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RESUMENEste artículo explora el impacto que las tecnologías dela información y las comunicaciones tienen sobre losnegocios, destacando cómo los desarrollos de hard-ware, software y sistemas de comunicaciones puedeny deben ser capitalizados para la construcción y refor-zamiento de ventajas competitivas en organizacionesque aspiran a convertirse en empresas inteligentes.

Las TICs han estado y seguirán impactando a los ne-gocios en tres direcciones fundamentales: a) modifi-cando las propias estructuras del sector industrial ylas reglas del juego competitivo, b) creando nuevasfuentes de ventaja competitiva y c) permitiendo la ge-neración de oportunidades de negocios totalmentenuevas.

Sin embargo, para conseguir que las TICs desplie-guen, su verdadero potencial deben integrarse dentrode la estrategia organizacional y, más concretamente,en una Estrategia para la Gestión del Conocimiento.Una integración exitosa de las TICs, dentro de esta úl-tima estrategia, permitiría contar con mejores herra-mientas para la generación de nuevo conocimiento, sutransferencia y aplicación en las funciones organiza-cionales, productos, procesos y servicios; finalmente,facilitarían el control de cómo todo el conocimiento or-

ganizacional es generado, transferido, usado y enri-quecido.Palabras clave: Tecnologías de la Información y lasComunicaciones (TICs), Ventaja competitiva, Estruc-tura competitiva, Gestión del conocimiento, ComercioElectrónico

ABSTRACTThis article explores the impact of information techno-logy and communications (ICTs) have on businesses,

Artículo de Reflexión

INFORMACIÓN Y VENTAJA COMPETITIVA

INFORMATIONS AS COMPETITIVA ADVANTAGE

“La información es el nervio de la guerra”.Napoleón Bonaparte

*Doctor en Ciencias EconómicasDirector académico Facultad de Postgrado

Universidad del Valle Cochabambarperezl@univalle.edu

Dr. Roberto Pérez Llanes*

Páginas22 - 27

Fecha deRecepción:

28-01-11Fecha de

Aprobación:02-04-11

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highlighting how hardware developments, software andcommunications systems can and should be capitali-zed for the construction and strengthening of competi-tive advantage for firms that aspire to become in"Intelligent organizations"

ICTs have been and continue to impact businesses inthree main directions: a) changing the very structuresof industrial sector and the rules of competitive play, b)creating new sources of competitive advantage and c)allowing the generation of entirely new business oppor-tunities.

However, to ensure that ICTs deployed its true poten-tial must be integrated within the organizational stra-tegy and more specifically on a Strategy for KnowledgeManagement. The successful integration of ICTs withinthe latter strategy would provide better tools for kno-wledge generation, transfer and application in organi-zational functions, products, processes and services,and finally, facilitate the control of how the whole orga-nizational knowledge is generated, transferred, usedand enriched

Key words: Information and Communications Techno-logies (ICTs), Competitive Advantage, CompetitiveStructure, Knowledge Management, E-commerce

INTRODUCCIÓNEn las últimas dos décadas del Siglo XX y la primeradel Siglo XXI, las Tecnologías de la Información y lasComunicaciones (TICs) han tenido un profundo im-pacto en todas las facetas de la vida, desde los nego-cios y la economía hasta la educación, las artes y elentretenimiento. Por ello, empresas y gobiernos mues-tran una creciente preocupación por su dominio que setraduce en multimillonarias inversiones e intentos porregular y controlar su proceso de difusión.

La convergencia hacia un entorno comercial más uni-versal y, por tanto, más competitivo es el producto dela Globalización Económica acelerada y, a su vez, elmotor fundamental de los desarrollos y la penetraciónde la Tecnología de la Información (TI) en las organiza-ciones. A escala mundial y ante la necesidad de unacompetitividad global, las exigencias para alcanzar lacoordinación de las operaciones y estrategias de nego-cios, ajustadas en tiempo real a los cambios del en-torno, ponen de relieve el rol estratégico de estas TI.

Los significativos avances en sistemas de cómputo, enlos programas, en los bancos de datos y en las teleco-municaciones refuerzan, en un movimiento en espiral

ascendente, la utilización de la información como armacompetitiva y, por extensión, la necesidad de desarro-llar en las empresas una elevada capacidad e intensi-dad del uso de las TICs. Este último aspecto, como serecuerda, es uno de los tres pilares que constituyen lasinterrelaciones estratégicas en que se sustenta la Ge-rencia del Conocimiento (1).

Ante este panorama, las organizaciones que preten-dan alcanzar la condición de inteligentes deberán sercapaces de dominar las TICs y convertirlas en unafuente de ventajas competitivas, gracias a una desta-cada capacidad para obtener y utilizar, de manera efi-ciente y efectiva, la información proveniente delMercado y del Ambiente Organizacional Interno y paracombinarla con la Creatividad y la Capacidad de Inno-vación de las personas de la institución.

Importancia estratégica de la Información de lasOrganizaciones InteligentesA decir de Porter y Millar: “La tecnología de la informa-ción está transformando la manera de funcionar de lasempresas; está transformando la manera en que laempresa crea los productos. Es más, está redefiniendoel producto en sí mismo...” (2).

En realidad, los cambios que las TICs están generandose manifiestan en tres direcciones principales (Figura1), campos éstos que sólo una organización abierta alaprendizaje está en posibilidad de explotar plenamentee incorporar dentro de sus operaciones, sus estánda-res de desempeño y sus rutinas diarias.

FIGURA Nº 1DIRECCIONES PRINCIPALES EN QUE LA TECNO-LOGÍA DE LA INFORMACIÓN AFECTA LOS NEGO-CIOS

Fuente: Elaboración propia a base de (2), 2011

a) Modificación de la Estructura del Sector de Nego-cios y de las Reglas de la CompetenciaLa Estructura de un sector de negocios estará determi-nada por la interacción de cinco fuerzas competitivasfundamentales, que determinan la rentabilidad, estra-

TICs

Modificación de las Estructura del Sector de Negocios y delas reglas de la competencia

Creación de nuevas fuentes de ventajas competitivas paraque las empresas superen a sus competidores

Origina negocios totalmente nuevos, por lo general a partirde las operaciones actuales de la organización

tegias competitivas y, en general, la atractividad de unsector industrial:

- Rivalidad entre las empresas del mismo Sector deNegocios

- Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores

- Poder Negociador de Suministradores (Proveedo-res)

- Poder Negociador de Clientes(Compradores) y

- Amenaza de Productos Sustitutos.

Una mayor o menor intensidad en alguna de estasfuerza altera la estructura y la atractividad del sectorde negocios. Las organizaciones con una mayor aper-tura al aprendizaje, o sea, aquéllas con las habilidadesy destrezas necesarias para al aprendizaje organiza-cional, tratarán por todos los medios de capitalizar lasventajas que la TI puede ofrecer, a partir de su incor-poración.

Está incorporación juega un rol crucial en la maneraen que se crean y entregan los productos y serviciosdentro del llamado Sistema de Producción de Valor delsector (2) y las formas en que se relacionan las cade-nas de valor de cada uno de los participantes de estesistema y las propias actividades de valor dentro de unmismo eslabón de la cadena.

FIGURA Nº 2EL SISTEMA DE PRODUCCIÓN DE VALOR DELSECTOR DE NEGOCIOS

Fuente: Elaboración propia a base de (3), 2011

Algunas de las formas en que las organizaciones inte-ligentes logran concretar, dentro de este sistema devalor, ventajas competitivas a partir de las TICs pue-den apreciarse en la Tabla 1.

TABLA Nº 1ALGUNOS EJEMPLO DE CÓMO LAS TICS AFEC-TAN LA ESTRUCTURA DEL SECTOR DE NEGO-CIOS

Fuente: (4)

Si bien, por un lado, las TICs permiten mejorar la es-tructura de negocios de un sector, también encierran laposibilidad de destruir el atractivo de éste, erosionandolas ventajas que, hasta hace poco, eran barreras deentrada o una fortaleza mayor frente al poder frente asustitutos, de los suministradores y/o de los mismoscompradores. Recuérdese que si bien la tecnologíaestá disponible para todos, sólo podrán explotarlaquienes realmente asuman el compromiso y ten-gan la voluntad y urgencia para su efectuar las in-versiones de tiempo y recursos necesarios.

b) Creando nuevas fuentes de ventajas competitivaspara superar a los competidoresEn la búsqueda de ventajas competitivas, las empre-sas suelen diferir en cuanto:• La fuente de estas ventajas (sobre la base de una

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! Cadena deValor deProveedores

Cadena deValor de laEmpresa

Cadena deValor delDistribuidor

Cadena deValor delCliente

Valor Anterior Valor de la Empresa Valor Posterior

Mejorandoposicionamiento

Vías para la creación de ventajas competitivaspor medio de las TICs

Frente a CompetidoresActuales del sector

Frente al Poder de losSuministradores

Frente al Poder de losCompradores

Creando mayoresbarreras para laEntrada al sector

Reduciendo laAmenaza deProductos Sustitutos

• Creando Sistemas de Alerta Temprana para detectar Amenazas yOportunidades antes que la competencia y, con ello, generandoVentanas de Oportunidad, necesarias para una estrategiaexitosa.

• Diferenciando la oferta por medio de sistemas avanzados dediseño y manufactura (CAD-CAM), o por incorporar en formamasiva la información como parte del producto o servicio.

• Reduciendo costes por vía de la automatización de procesos y laincorporación de nuevos estándares de desempeño automati-zados

• Al desarrollar productos mejor ajustados a las exigencias de losclientes, ya sea por la incorporación de la información a éstos opor el uso de la información para comprender mejor lasnecesidades de segmentos más especíÞcos y en consecuenciaefectuar mejores diseños, se estará reduciendo la vulnerabilidadpor sustitución.

• El uso de la TI permitirá también una reducción en los costes deadquisición de insumos, diseño, fabricación, entrega, etc., que setraducirá en precios más competitivos frente a la oferta desustitutos.

• Desarrollando bancos de datos automatizados que permitenconocer una amplia gama de ofertas y elegir la más atractiva.

• Posibilidad de compras on line en el llamado Mercado (B2B oBusiness to Business), con mejores opciones por obtener unaoferta más variada.

• Elevando posibilidades de éxito de las Integraciones Verticaleshacia los proveedores (up-stream) u otras modalidades deSistemas Verticales de Marketing (sean Administrativas oContractuales).

• Permite identiÞcar con anticipación sus necesidades y diseñarnuevos productos intensivos en información, mejor adaptados asus necesidades o de un coste menor que hacen superior a laoferta de la empresa, en términos de valor ofrecido a lacompetencia.

• Elevando las posibilidades de éxito de las IntegracionesVerticales hacia abajo u otras modalidades de SistemasVerticales de Marketing (sean Administrativas o Contractuales).

• Al desarrollar estándares de procesos y productos que sonintensivos en uso de la información, será un pre-requisito paraentrar al sector las fuertes inversiones en software, hardware ybases de datos si se pretende una posición sostenible y rentablepor los entrantes potenciales.

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ventaja en Costo-Precio o sobre bases alejadas delPrecio que suele denominarse Diferenciación–Marca,Innovación, Diseño, Calidad, Servicio, etc.)

• El ámbito competitivo (Segmento de mercado, Ám-bito Geográfico, Ámbito Vertical -dominio o control delas fuentes de suministro o de los canales de distribu-ción- y Ámbito Sectorial)

En cuanto al desarrollo de fuentes de ventajas compe-titivas, las empresas denominadas Inteligentes bus-can, ante todo, una optimización y uso innovador delos tres tipos de flujos informativos de la organizacióny que según Itami son:

- Información Ambiental (Externa)- Información Interna- Información Corporativa (5).

TABLA Nº 2TIPOS DE INFORMACIÓN EN LOS NEGOCIOS Y SUUSO COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA

Fuente: (4)

También las TICs pueden ser usadas por las organiza-ciones para aprovechar ventajas competitivas prove-

nientes de operar en un ámbito más amplio o más con-sistente. Esto se manifiesta en las direcciones siguien-tes:

• Al ampliar la base de segmentos-clientes: Gracias aluso de las TICs del tipo CAD-CAM (Diseño Asistido porComputadora y Manufactura Asistida por Computa-dora), se podrán diseñar productos para multitud desegmentos a un costo sumamente competitivo y pene-trar en nichos que sólo estaban reservados para pro-ductores muy especializados. Con el uso de la Internet,la telefonía inalámbrica y la amplia difusión de tarjetasbancarias, se abren enormes posibilidades para queel comercio electrónico esté a dos o tres clicks de dis-tancia• Al ampliar las posibilidades de integración vertical exi-

tosa: El desarrollo de bases de datos referentes aKnow How tecnológico y gerencial de suministrado-res o compradores, unido a un mayor acceso a in-formación sobre diferentes candidatos para unaintegración vertical, elevan las probabilidades deéxito en el desarrollo de este tipo de relaciones o dela decisión de moverse hacia arriba o abajo en la ca-dena industrial. Esto ofrece una nueva perspectivacompetitiva, una empresa integrada verticalmentegoza de ventajas en costos menores o en diferencia-ción, que difícilmente estarían accesibles para aque-llas que compiten desde canales comercialesconvencionales. En tal caso, el comercio electrónicoen su modalidad B2B o Business to Client (B2C),usando la Web, es una realidad más que evidente.

• Al ampliar el ámbito sectorial de operaciones: El usointensivo de TICs ha posibilitado la integración desectores industriales que antes estaban separados.Por ejemplo, el acercamiento entre la banca conven-cional y los seguros gracias al empleo intensivo deeste tipo de tecnología. Esta integración tiene impli-caciones varias: una oferta más diferenciada y la po-sibilidad real de efectuar una segmentación mejorperfilada, porque cuando son mejor identificadas lasnecesidades, es más sencillo proporcionar una ofer-tar más ajustada y hacerlo a un costo más competi-tivo.

• Por la ampliación del ámbito geográfico de operacio-nes: La coordinación estratégica a escala nacional,regional e internacional es mucho más efectiva conla aplicación de la TICs, por ejemplo, las reunionesmultipunto usando la videoconferencia interactivahace casi innecesario el desplazamiento frecuentede ejecutivos entre casas matrices y oficinas regio-nales. La posibilidad de dirigir y controlar las opera-ciones en un marco geográfico mayor también ofrecela oportunidad de explotar economías de escala y di-versificar el riesgo-mercado de las operaciones.

Flujo de Información Uso como fuente de Ventajas Competitivas.

• Permite identificar Amenazas y Oportunidades conanticipación a sus competidores y, por lo mismo, obtenerventaja en tiempo y en calidad de la información para tomarmejores decisiones.

• Establecer qué tipos de fuentes de suministros permitiránoperar con menores costos u ofertan mayor valor agregado.

• Permiten la creación de nuevos esquemas mentales quefavorecen la innovación interna, al aportar un nuevoconocimiento ya sea sobre las necesidades del cliente, lasfuentes de suministros, la evolución de la tecnología, lasacciones de los competidores, etc.

• Para incorporarla en el diseño o rediseño de productos yprocesos competitivamente superiores.

• Fortaleciendo los vínculos entre las diferentes actividadesde valor de la organización (compras, operaciones,distribución y logística, marketing y ventas, servicioposventa, etc.).

• Al crear flujos racionales de información interna y unainfraestructura tecnológica para que ésta se almacene,comparta, enriquezca y transmita entre las áreas y laspersonas, se fortalecerán las relaciones, la confianza y lacapacidad de innovación.

• Creando apalancamiento informativo al dotar a los nivelesinferiores de la información necesaria para la toma dedecisiones en tiempo real.

• Para la transformación del conocimiento tácito de losmiembros en conocimiento explícito, que por ello puede sercompartido y estandarizado para asegurar una calidadhomogénea.

• A partir de un mejor conocimiento de los objetivos y lasaspiraciones de los principales implicados (Clientes,Accionistas, Distribuidores, Suministradores, Gobierno,etc.), la empresa está en la capacidad de diseñar mensajesmás efectivos para conseguir apoyos para el logro de susmetas.

• Al explotar las Nuevas TICs (NTICs) se estará en posibilidadde hacer más oportuna, menos costosa y más efectiva lacomunicación emitida al exterior. Y en consecuencia, laconstrucción de imagen y capital de marca

Externa(proveniente delMacroambienteEconómico, Social,Tecnológico, Cultural,Político, Legal y Físico,y del Microentorno oAmbiente de Tarea)

Interna(proviene de la actividadde la empresa y lapropia experiencia yKnow How internamentegenerado)

Corporativa(emitida por la empresapara su transmisión alexterior con vista a quesea consumida por susdiferentes implicados)

c) Originando negocios totalmente nuevos, a partir delas operaciones actuales de la empresaLas empresas pueden desarrollar nuevos negociosmediante el empleo de la información por tres vías di-ferentes:• Combinando tecnologías diferentes para crear una

nuevo tipo de negociosSon representativos los servicios bancarios e Inter-net para dar origen a la banca on-line; también la in-dustria del cine y la Internet, al combinarse, hacreado una nueva modalidad de entretenimientointeractivo en que el mismo usuario selecciona suspersonajes y el grado de humor, acción o drama deun espectáculo a la medida. La lista puede seguircon la e-TV (televisión por internet), los periódicosdigitales, etc.

• Creando demanda indirecta de nuevos productosEl manejo de operaciones de negocios mediante laInternet hace necesario el desarrollo de productos in-formáticos que protejan estas transacciones y meca-nismos de comprobación de la buena fe de las partesen la operación. La demanda de los antivirus es unresultado del propio desarrollo de la transmisión dedatos y la comunicación entre computadoras, delmismo modo que la certificación de autenticidad delas firmas electrónicas de los compradores.

• Creando nuevos negocios dentro de los ya existentesUn caso paradigmático son los bancos que ofrecentarjetas de crédito; éstos tienen acceso a informaciónde primera mano sobre los patrones de consumo desus tarjetahabientes y, en el mismo sentido, puedevender esta información a otras organizaciones co-mercializadoras de bienes de consumo en forma debases de datos. Su negocio no sólo es ahora labanca, sino también la venta de información de mer-cado relevante.

Información y Conocimientos: Bases para la Estra-tegia OrganizacionalPara conseguir que las TICs desplieguen su verdaderopotencial como fuentes de ventaja competitiva, debenser integradas dentro de la estrategia organizacionaly, más concretamente, en la llamada Estrategia de Co-nocimiento (5). La misma se refiere al manejo de losrecursos y capacidades intelectuales e involucra laidentificación de brechas de conocimiento y los exce-sos de éste, para llenar las primeras y explotar los se-gundos, de manera tal que el desempeñoorganizacional mejore.

Es importante destacar que la información no es ne-

cesariamente conocimiento y que este último difí-cilmente podrá ser explotado en todo su potencialsin el empleo de las TICs. Desde el punto de vista delas Organizaciones, se puede definir el Conocimientocomo la información que posee valor para ella; esdecir, aquella información que permite generar accio-nes asociadas a satisfacer las demandas del mercadoy apoyar las nuevas oportunidades a través de la ex-plotación de las competencias centrales de la Organi-zación.

En la actualidad, entender cuál es el rol de las TICs entorno a la gestión del conocimiento es la pieza clavepara no cometer un error de concepto. Este error ra-dica en entender la implantación de la Gestión del Co-nocimiento como una tarea de las TICs.

Las TICs proveen el marco, pero no el contenido. Elcontenido es una cuestión exclusiva de los individuos.Las TICs facilitan el proceso, pero por sí misma es in-capaz de extraer algo de la cabeza de una persona.

El apoyo que pueden entregar las TICs radica en ins-tancias tecnológicas y culturales para ayudar a la di-námica del proceso de Gestión del Conocimiento.Éstas pueden ser:− Generación de conocimiento: Son las herramientas

y técnicas que se enfocan a la exploración y análi-sis de datos para descubrir patrones interesantesdentro de ellos. Algunas herramientas/técnicas sonData Mining (DM), Knowledge Discovery in Databa-ses (KDD), Text Mining (TM), Web Mining (WM), Sis-temas Inteligentes de Apoyo a las Decisiones(SAID), Sistemas Expertos (SE), Agentes Inteligen-tes (AI), entre muchos otras. Este tipo de tecnologíageneralmente se cataloga dentro del área de la In-teligencia Artificial.

− Facilitador de la generación de conocimiento: Sonlas herramientas y técnicas que facilitan el libre flujode conocimiento dentro de la organización. Algunasherramientas/técnicas son Lotus Notes, NetMeeting,Email, Intranets/Extranets & Portales, IdeaFisher,IdeaProcessor, Grupos de discusión, Servicio demensajes, entre otras. Este tipo de tecnología se ca-taloga dentro del área de la Administración de la In-formación, comunicación, representación yGroupware.

− Mediciones de conocimiento: Son herramientas ytécnicas que facilitan la 'visualización' de los conoci-mientos. Se pueden catalogar en tres categorías:actividades de conocimiento, resultados basados enconocimientos e inversiones en conocimiento.

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Amodo de provocación final

Las TICs son incuestionables y están ahí; formanparte de la cultura tecnológica que nos rodea y conla que debemos convivir. Amplían nuestras capaci-dades físicas y mentales y las posibilidades paracompetir exitosamente, pero también están a dis-posición de los competidores. Lo que hacemos ono con las TICs es de nuestra entera responsabili-dad y puede marcar le crecimiento o la desapari-ción de una firma.

En cualquier caso, no cabe duda que las TICs y, conellas, el desarrollo de una sociedad de la informacióny el conocimiento comporta nuevos retos para las per-sonas e instituciones, entre los que destacamos:- El cambio continuo, la rápida caducidad de la infor-

mación y la necesidad de una formación permanentepara adaptarse a los requerimientos de la vida profe-sional y para reestructurar el conocimiento personaly organizacional.

- La inmensidad de la información disponible y la nece-sidad de organizar un sistema personal e institucionalde fuentes informativas y, en consecuencia, contarcon las técnicas y criterios de búsqueda y selección.

- La necesidad de verificar la veracidad y actualidad dela información de manera constante y minuciosa.

- Gestionar nuestra presencia y la presencia organiza-cional en el ciberespacio.

- Los nuevos códigos comunicativos que debemosaprender para interpretar y emitir mensajes en losnuevos medios.

- La tensión entre el largo y el corto plazo en un mo-mento en el que predomina lo efímero y se buscanrápidas soluciones, pese a que muchos de los pro-blemas requieren de estrategias a largo plazo.

- Ser capaces de aprovechar los nuevos medios pararesolver algunos de los problemas irresolubles hasta

ahora: deficiente atención de las administraciones alos administrados.

- Convertirnos en ciudadanos del mundo y desarrollaruna función con responsabilidad social sin perder lasraíces propias (tensión entre lo mundial y lo local)

- Tensión entre lo espiritual y lo material, ya que elmundo necesita ideales y valores.

- Pensar en los puestos de trabajo que se necesitarány preparar a la gente para ellos, contribuyendo así aevitar el desempleo y la exclusión social

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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(3) Rayport, Jeffrey F. y Sviokla, John. (1995). “Exploi-ting the virtual value chain” Harvard Business Re-view. November-December. EE.UU.

(4) Pérez, Roberto (2003) “La Gerencia en Bolivia: Re-flexiones y Casos”. Editorial Universidad AndinaSimón Bolívar. Sucre.

(5) Itami, R.M. (1993). “Issues relating to transferringGIS Technology to the landscape profession”. Sid-ney. AELA.