TPF: Publicidad engañosa -...

“Publicidad engañosa: Fallo contra Mc Donald’s y Carrefour S.A. “ T.P.F Derecho y práctica profesional:

Prof: Becacece Romina Alumna: Gonzalez, Belén.

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Gonzalez, Belén.

78640

TPF: Publicidad engañosa

Fallo contra Mc Donald’s y Caso M.M y otro c/ Carrefour

Argentina S.A

Derecho y práctica profesional

Romina Becacece

Lic. Publicidad

20/11/15

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Índice

Desarrollo del tema a analizar……………………………………. ……..Pág. 3/8

Publicidad engañosa

Publicidad engañosa en Agentina

Fallos ejemplificadores

- Caso M.M y otro c/ Carrefour Argentina S.A

- McDonalds multado por publicidad engañosa “Puertas abiertas”

- “Lomo deluxe”

Normativa aplicable……………………………………………………..…. Pág. 9

Doctrina……………………………………………………………………….Pág.12

Conclusión……………………………………………………………………Pág.30

Bibliografía……………………………………………………………………Pág.31



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“Publicidad engañosa: Fallo contra Mc Donald’s y

Carrefour S.A. “

Desarrollo del tema a analizar

Publicidad engañosa

Lo que se analizará en este trabajo práctico final será cómo se sanciona en

nuestro país la publicidad engañosa, más específicamente en los diferentes

fallos que se iniciaron contra Arcos S.A (Mc Donald‟s).

Para empezar, debemos definir a qué vamos a llamar publicidad engañosa. “La

revista del consumidor” (Departamento Comunicaciones, SERNAC,) la

conceptualiza como „Cualquier mensaje publicitario que induzca a error o

engaño es publicidad engañosa y constituye una infracción a la Ley del

Consumidor. El error o engaño en la publicidad puede estar relacionado a

varios aspectos del producto o servicio‟ Y proporciona ejemplos caro como:

materiales o ingredientes con los que está hecho un producto, la capacidad que

tendrá el producto que cumplir con lo que dice que hace, todo aquello

relacionado con información del precio, que lo induzca a error, información en

letra chica, entregar información falsa, condiciones de la garantía, ofrecer

productos, sin informar el stock.

Para los autores O'Guinn, Allen y Semenik, la publicidad engañosa es aquella

cuyas características de un anuncio son distintas a las afirmaciones del

desempeño de la marca.

También se entiende por engañosa la publicidad que silencia datos

fundamentales de los bienes, actividades, o servicios, siempre que dicha

omisión induzca a error a los destinatarios

En general en numerosos marcos normativos de los países la práctica de emitir

una publicidad engañosa es ilegal y se preven mecanismo para sancionar

dichas prácticas. Ahora bien, si el enforcement es laxo, las empresas pueden



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publicitar por años en una forma falsa, engañosa o confusa con pocas

penalidades.

Publicidad engañosa en Agentina

En Argentina, es un término controvertido que durante el paso de los años ha

tomado distintas formas y a partir de distintos caso a tomado concepciones y

puntos de vistas diferentes.

El “Diario Judicial” (Sabban, 2010) explica que se puede dividir en dos

vertientes, publicidad engañosa por exceso, o por defecto u omisión. “La

publicidad engañosa por exceso remite a las exageraciones o falsedades sobre

las propiedades que el producto o servicio no contiene. En cambio, por defecto

u omisión, se hace alusión a cuando se retacea la información necesaria

relativa al consumo o propiedad de determinados bienes o servicios”

La asociación de Defensa al Consumidor “Protectora” (Surin, 2009 ) en su sitio

web nos brinda un claro ejemplo para entender la publicidad engañosa:

Cuando se publicitan productos con reducción de precio y no se consigna en

forma clara el precio anterior del producto, junto con el precio rebajado. (Art. 8

de la Res. 7/SCDyDC/02, complementaria de la Ley de Lealtad Comercial). Y

está claro que si no nos informan el precio anterior del producto, no podremos

discernir si hay oferta real no.

En nuestro país la publicidad efectuada en diarios, revistas y en vía pública son

el tipo de publicidades más sancionadas y, por supuesto, se multan conforme

lo prescripto por el art. 9 de la Ley de Lealtad Comercial, con sanciones de $

100 a $ 500.000. Asimismo, se puede recibir la sanción complementaria de

CONTRAPUBLICIDAD, es decir que los anunciantes que incurren en

publicidad engañosa deban publicitar, a su costo claro, una CORREGIDA

publicidad por el mismo medio y en similares condiciones que la imputada

engañosa que habían publicado. Es el equivalente al Derecho a Réplica que

existe respecto a la Libertad de Expresión, y consagrado a nivel constitucional.



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Fallos ejemplificadores

Caso M.M y otro c/ Carrefour Argentina S.A

Los hechos:

El hipermercado, puso a conocimiento del público una promoción por medio de

la cual ofertaba ciertos productos, donde por cada $5 invertidos en los mismos,

se obtenía un cupón para participar en un concurso con distintos premios, el

más relevante consistía en 160 viajes a Walt Disney World en Orlando, Florida.

El menor de edad A.F.G., conjuntamente con su padre M.M., adquirieron los

productos identificados con la silueta de Mickey Mouse, para poder ingresar al

espectáculo y obtener los cupones para participar del sorteo. De esta manera,

conjuntamente llenaron los cupones adquiridos, a nombre del menor, que era el

interesado en el premio.

El día 14/05/2001, se comunicaron desde Carrefour Argentina S.A., con el

actor, a efectos de comunicarle que era beneficiario de uno de los viajes a

Disney promocionados. Sin embargo, al consultarle la edad del beneficiario del

cupón, Carrefour le comunico que pese a haber resultado sorteado no podía

ser acreedor por tratarse de un menor de edad.

El fallo:

“Con fecha 30 de agosto de 2007 la Cámara Nacional en lo Civil, Sala F,

en autos “M.M y otro c/ Carrefour Argentina S.A.”, a través del voto unánime de

sus miembros, condeno a la empresa Carrefour Argentina S.A. a pagarle al

consumidor, una suma de dinero en concepto de indemnización por la lesión

sufrida en sus legítimas expectativas, las cuales fueron originadas en una

oferta realizada por el hipermercado, utilizando publicidad engañosa. Carrefour

Argentina S.A., organizó y presentó al público una promoción que consistía en

la posibilidad de adquirir ciertos productos, y consecuentemente participar de

un sorteo con diferentes premios.”



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Autor: Dr. Heriberto Simón Hocsman (8-2-08) Colaboradora: Dra. Sabrina

Bruccheri

De esta manera el hipermercado publicitó dicha promoción a través de la

leyenda “Vivi como nunca la magia de Disney en Carrefour. Compra productos

de la promo y disfruta de espectaculares premios”, la misma era pasible de ser

encontrada en los sectores dónde se hallaban los productos incluidos en la

promoción; conjuntamente con diversas y llamativas gráficas (con conocidos

personajes de películas de Disney tales como Mickey Mouse, Bella y Bestia,

Blanca Nieves, etc).

McDonalds multado por publicidad engañosa

“Puertas abiertas”

Los hechos:

La Subsecretaría de Defensa del Consumidor aplicó una multa de $250.000 a

la empresa Arcos Dorados S.A. por considerar que la publicidad de su plan

Puertas Abiertas, que asegura la confiabilidad de sus productos, es engañosa.

Se determinó que existe la posibilidad de interrumpir el proceso de cocción de

las hamburguesas, y por ello existieron casos de Síndrome Hurémico

Hemolítico causado por el consumo de alimentos contaminados con

Escherichia Coli.

Precisamente se determinó que “induce a error, engaño y confusión al

consumidor acerca de las características del proceso de cocción y elaboración

de los alimentos que comercializa invocando una perfección que no puede

acreditar conforme los elementos probatorios obrantes en la causa tales como

el cuadro estadístico elaborado por la Dirección General de Higiene y

Seguridad Alimentaria del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en el cual se

consignan (...) los productos de la sumariada cuyos análisis revelaron

contravención al Artículo 6°, inciso 6 del Código Alimentario Argentino por

contaminación con Escherichia Coli”.

El fallo:



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La Subsecretaría de Defensa del Consumidor aplicó una multa de $250.000 a

la empresa Arcos Dorados S.A. por considerar que la publicidad de su plan

Puertas Abiertas, que asegura la confiabilidad de sus productos, es engañosa.

Se determinó que existe la posibilidad de interrumpir el proceso de cocción de

las hamburguesas, y por ello existieron casos de Síndrome Hurémico

Hemolítico causado por el consumo de alimentos contaminados con

Escherichia Coli.

La medida dispuesta por Patricia Vaca Narvaja, titular de la Subsecretaría de

Defensa del Consumidor tuvo como antecedente una denuncia hecha por

Proconsumer el 12 de noviembre de 2003. La multa –que ha sido calificada de

“ejemplificadora”- fue aplicada a la razón social de McDonald‟s en argentina

como consecuencia de lo que ha sido entendido como “publicidad engañosa”

en los términos del art. 9 de la Ley 22.802.

Asimismo, destacaron que “menos aún puede “certificarle” al consumidor que

las hamburguesas se cocinan a la temperatura necesaria para eliminar

bacterias (...) con el agravante de que el consumo de hamburguesas debería

evitarse hasta después de los 4 años, conforme lo recomienda la Asociación

Argentina de Pediatría y el folleto de la sumariada pretende inducir a padres de

menores al consumo de ese producto en el combo “Cajita Feliz””.

En definitiva, se pudo comprobar que en distintos procedimientos se detectaron

en las hamburguesas que comercializa la sumariada, bacterias pertenecientes

a la variedad Escherichia Coli 0 157:H7. Además, señalaron que la publicidad

luce engañosa toda vez que hace presumir al consumidor la infalibilidad de su

sistema, cuando en realidad el proceso de cocción de las hamburguesas puede

ser interrumpido gracias a la existencia del botón “RAISE”, por lo cual el

personal a cargo puede tomar la decisión de interrumpir la cocción cuando lo

crea necesario “con el margen lógico de error humano que siempre puede

producirse demuestran que el proceso de cocción no es una operación perfecta

e infalible como pretende promocionar la sumariada, sino que existe la

posibilidad de interrupción”.



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Por último, se tuvo especialmente en cuenta que la sumariada “ha reconocido

en sus descargos que las parrillas se abren y que existieron procedimientos en

los que se detectaron hamburguesas contaminadas.

“Lomo deluxe”

Los hechos:

La causa que se siguió contra Mc Donald´s por promocionar una hamburguesa

denominada "Lomo De Luxe" cuando el producto tenía varios tipos de

ingredientes menos la carne, ya que en lugar de lomo, contenía cuadril. La

Cámara Nacional en lo Penal Económico le impuso una multa de $25.000 en

concepto de publicidad

El fallo

En la ciudad de Buenos Aires, Capital de la República Argentina, a los 9 días

del mes de agosto de dos mil cuatro, reunidos en acuerdo los Sres. Jueces de

la Sala "A" de la Excma. Cámara Nacional de Apelaciones en lo Penal

Económico, Dres, Nicanor Miguel Pedro Repetto, Juan Carlos Bonzón y

Edmundo Samuel Hendler, para resolver sobre el recurso de apelación

interpuesto contra la disposición de fs. 573/590, dictada en la causa Nº 51.893,

Folio Nº 288, Orden Nº 22.698., del registro de este Tribunal, caratulada

"ARCOS DORADOS S.A. S/ LEY 22.802", establecieron la siguiente cuestión a

resolver:



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Normativa aplicable

La normativa que se aplica en Argentina respecto a esta problemática, es la

ley 22.802 de Lealtad Comercial y sus resoluciones complementarias.

Paralelamente se aplica la Ley 24. 240 de Defensa al Consumidor. También se

relaciona muy fuertemente con el deber de información consagrado por la

Constitución Nacional en su artículo 42, y la Constitución de la Ciudad

Autónoma de Buenos Aires en el artículo 46.

El artículo 5 de la ley de Lealtad Comercial, prevé la obligación de las

empresas de actuar legítimamente tanto en la información como en la

identificación del producto o del servicio, procurando no inducir en el error a sus

destinatarios.

Pero es en su artículo 9 donde queda clarificado este tipo de ilicitud en la

actividad publicitaria, pues éste expresa que “queda prohibida la realización de

cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante

inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión

respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad,

pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o

técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios. ”

La Ley de Defensa del Consumidor, por su parte, hace referencia a las

normas de protección y defensa de los consumidores como así también a las

sanciones que se aplican a quienes infringen las leyes relativas a la oferta de

productos y prestación de servicios en todo el territorio nacional.

De acuerdo con el art. 8 Ley de Defensa del Consumidor (ADLA, LIII-4125), la

publicidad integra el contrato celebrado por el consumidor y/o usuario, sea que

dicha publicación revista carácter de oferta al público y que se trate de un

simple anuncio publicitario, es decir, que aunque la publicidad efectuada no

llegue a constituir una oferta, integra el contenido del contrato con las

características, condiciones y limitaciones que ella contenga". (C. Nac. Com.,



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sala D, LL 16/11/2005). (C. Civ. y Com. Santa Fe, sala 1ª,” Escudero, Eduardo

y otro v. Nuevo Banco Santa Fe”, 23/05/2006).

En el artículo 8, establece que “las precisiones formuladas en la publicidad o

en anuncios prospectos, circulares u otros medios de difusión obligan al

oferente y se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor”

El art. 7 ley 24240 dispone la eficacia vinculante para el oferente de toda oferta

dirigida al público; y por su parte en el art. 8 mismo plexo normativo se prevé

que el contendido de la publicidad integra el contrato celebrado con el

consumidor. Por ello es que los contratos obligan no sólo a lo expresamente

pactado, sino a todas las consecuencias -queridas o no- que, según la

naturaleza del negocio, sean conforme a la buena fe, al uso y a las normas

imperativas, por lo que cabe superar la visión documentalista del contrato, e

incluso la visión voluntarista, y por tanto el contrato no es sólo un acto de la

autonomía de la voluntad, es decir, no es ya esa la única fuente normativa de

las obligaciones que de él derivan” (C. 2ª Civ. y Com. La Plata, sala 3ª, “Duro,

Jorge Mariano v. Zíngaro Automotores SA y otros s/ Reclamo contra actos de

particulares”, 19/10/2006).

A su vez, contempla en el artículo 19 que “quienes presten servicios de

cualquier naturaleza están obligados a respetar los términos, plazos,

condiciones, modalidades, reservas y demás circunstancias conforme a las

cuales hayan sido ofrecidos, publicitados o convenidos”.

La publicidad entonces constituye la oferta en este tipo de contratos de

consumo, a consumidores indeterminados y conforme el Art. 7º “obliga a quien

la emite durante el tiempo en que se realice, debiendo contener la fecha

precisa de comienzo y de finalización, así como también sus modalidades,

condiciones o limitaciones.

La revocación de la oferta hecha pública es eficaz una vez que haya sido

difundida por medios similares a los empleados para hacerla conocer”



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En el mismo sentido, la Constitución Nacional, incorporo a través de la

Reforma Constitucional de 1994, un capítulo referido a los “Nuevos Derechos y

Garantías”, y que en el Art. 42 establece en su primera parte: ”Los

consumidores y usuarios de bienes y servicios tienen derecho, en la relación de

consumo, a la protección de su salud, seguridad e intereses económicos; a una

información adecuada y veraz; a la libertad de elección, y a condiciones de

trato equitativo y digno….”

La Ley 22.802 de “Lealtad comercial” prohíbe en su Art. 10:

” a) El ofrecimiento o entrega de premios o regalos en razón directa o indirecta

de la compra de mercaderías o la contratación de servicios, cuando dichos

premios o regalos estén sujetos a la intervención del azar.

b) Promover u organizar concursos, certámenes o sorteos de cualquier

naturaleza, en los que la participación esté condicionada en todo o en parte a la

adquisición de un producto o a la contratación de un servicio.

c) Entregar dinero o bienes a título de rescate de envases, de medios de

acondicionamiento, de partes integrantes de ellos o del producto vendido,

cuando el valor entregado supere el corriente de los objetos rescatados o el

que éstos tengan para quien los recupere”



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Doctrina

Prestigiosa doctrina especialista en la materia sostiene que la publicidad “tiene

por objeto venderle un producto o servicio, sirve como un medio de información

sobre la aparición de nuevas mercancías, sus cualidades, precios, etc.”

(Stiglitz, Gabriel, “Defensas de los consumidores de productos y servicios”,

Ediciones La Rocca, 1994, Buenos Aires, Argentina).

Respecto de la publicidad engañosa, Stiglitz sostiene “Esta es la practica mas

cotidiana en la publicidad y por cierto la más seria, puesto que el publico

generalmente basa sus decisiones de compra en la información que se recibe

del anunciante. La publicidad engañosa está dada por cualquier información o

forma de presentación que pueda inducir al error público sobre el producto o

servicio, sus cualidades, precio y cualquier otra característica. El engaño

también se da frecuentemente por la omisión de algún dato relevante del

producto o la oferta en sí”.

A su vez la doctrina es conteste en sostener que “… si en la publicidad e

información median engaños (por acción u omisión), que inducen a error al

consumidor llevándolo a prestar un consentimiento viciado, son aplicables las

reglas sobre nulidad del contrato, y en su caso, la reparación del perjuicio

causado por la anulación (art. 1056 Cód. Civ.), o sea una hipótesis tipificada de

responsabilidad precontractual, que recaerá sobre el empresario.

Pero asimismo, la falsa representación inducida por la información o publicad

(que engaña u oculta sobre características, etc., de los productos y servicios),

puede lisa y llanamente frustrar la formación del contrato que el consumidor

esperaba, generando el supuesto de responsabilidad precontractual del

empresario por la propia frustración injusta de las tratativas” ( López Cabana,

Roberto M. (dir.) – Alterini, Atilio A. (dir.), “LA RESPONSABILIDAD

(HOMENAJE AL PROFESOR DOCTOR ISIDORO H. GOLDENBERG)”,

LexisNexis – Abeledo-Perrot).



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En el caso de producirse la frustración de las expectativas de los

consumidores, a causa de la publicidad engañosa “… el consumidor goza de

una acción de cumplimiento del contrato, o puede rescindirlo con derecho a

restitución de lo pagado con más los daños y perjuicios.

Esta solución constituye una reparación in natura por los daños causados al

consumidor engañado, que -además- supera las objeciones que se le formulan

basados en la “terceridad” del productor de quien proviene la declaración

publicitaria, y el contrato es celebrado por un comerciante y el consumidor ; y

ello en mérito de que resulta aplicable la expansión de la legitimación pasiva a

que se refiere el art. 40 de la ley 24240, según ley 24999, en tanto hace

responsables por los daños sufridos por el consumidor al productor, el

fabricante, el importador, el distribuidor, el proveedor, el vendedor y quien haya

puesto su marca en la cosa o servicio. La calidad de la solución se acentúa si

se repara en que el citado art. 40 constituye una manifestación de la unidad

entre la responsabilidad contractual y aquiliana, por lo que tal diversidad de

regímenes -existente aún en nuestro derecho sustantivo- no hace mella en

materia de derechos del consumidor. Como se aprecia, el sistema vigente, en

general -y en particular, en lo atinente a los daños producidos por la publicidad

engañosa-, coopera en la consecución del “derecho a accionar directamente

contra el productor” (Ameal, Oscar J. (dir.) – Tanzi, Silvia Y. (coord.),

“OBLIGACIONES Y CONTRATOS EN LOS ALBORES DEL SIGLO XXI”,

LexisNexis – Abeledo-Perrot)

El II Congreso Argentino de Derecho del Consumo efectuado en Rosario, en

mayo de 1994, asentó algunos conceptos interesantes en la materia en estudio

“la publicidad engañosa “es la que, mediante inexactitudes u ocultamientos,

puede inducir a error, engaño o confusión, menoscabando la voluntad

jurídica del consumidor o usuario” (punto 2 de la conclusión de lege lata.

Tema nro. 1)…. Ello se halla estrechamente vinculado con el derecho a la

información a que hicimos referencia anteriormente. Al respecto han sostenido

Gabriel A. Stiglitz y Rubén S. Stiglitz, en su mencionada obra sobre la materia,

que dicho derecho bien puede ser planteado en el centro de los derechos

sustanciales de los consumidores. El mismo versa sobre el adecuado



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conocimiento de las condiciones de la operación realizada, de sus derechos y

obligaciones consiguientes y esencialmente, de las características de los

productos y servicios comercializados. Del cumplimiento de los deberes de

información, depende la posibilidad concreta del consumidor, de emplear los

productos y servicios con plena seguridad y de modo satisfactorio para sus

intereses económicos.

En relación concreta a la publicidad engañosa, ponen de resalto Sandra

Frustagli y Ariel Ariza, en la ponencia presentada a dicho certamen científico,

que la misma, además de estar prohibida por la Ley de Lealtad Comercial

22802, configura un supuesto de violación al deber de información,

correspondiéndole al consumidor el derecho de plantear la nulidad total o

parcial del acto (art. 37 ley 24240), no siendo necesario para ello que se

configure vicio del consentimiento (punto 2). Puntualizan asimismo que cuando

medió publicidad engañosa, el juez debe integrar el contrato reconociendo

como contenido aquello que razonablemente debía esperarse del producto o

servicio en condiciones normales (punto 3).

Otro aspecto interesante considerado en la referida reunión de Rosario de

mayo de 1994, fue el relacionado con la denominada publicidad abusiva. En el

punto 3º de la conclusión respectiva se sostuvo que ella “es la que atenta

contra la dignidad de la persona, o vulnera los valores o derechos resultantes,

explicita o implícitamente, de la Constitución. En ese ámbito, debe ser

considerada en especial la situación del designado como consumidor

particularmente débil”.

Al respecto sostienen Mosset Iturraspe y Lorenzetti que uno de los principios

básicos de toda publicidad es el de orden público, toda vez que el interés

general está comprometido en su vigencia y eficacia; debiendo descartarse la

publicidad abusiva, que atenta contra la igualdad democrática, promueve la

discriminación o desconoce los derechos del niño, la mujer, la ancianidad;

compromete la privacidad de las personas o atenta contra el medio ambiente,

etcétera.



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En definitiva, tanto la publicidad engañosa, cuanto la publicidad abusiva, que

acabamos de analizar, importan una violación al deber que pesa sobre los

proveedores de cosas y de servicios de informar adecuadamente acerca de los

riesgos susceptibles de provenir de una utilización previsible de tales bienes o

servicios. De esta manera, en caso de ocasionarse daños a la salud o la

seguridad de los consumidores o usuarios, por tal violación, surgirá el

correspondiente deber de resarcir a los damnificados” ( López Cabana, Roberto

M. (dir.) – Alterini, Atilio A. (dir.), “LA RESPONSABILIDAD (HOMENAJE AL

PROFESOR DOCTOR ISIDORO H. GOLDENBERG)”, LexisNexis – Abeledo-

Perrot).

La publicidad irregular, en cuanto sea causa adecuada de daños al

consumidor, genera el deber de reparar, tanto en el ámbito contractual,

precontractual o aquilino, según los casos

La falsa representación inducida por la publicidad engañosa es causal de

nulidad del contrato por vicios de la voluntad del consumidor (error, dolo).

Las precisiones publicitarias integran el contenido contractual (art. 8 L.D.C.),

aun en los casos en que la publicidad en sí misma no constituya jurídicamente

oferta (por ejemplo, por falta de completitividad) en los términos del art. 7

L.D.C. En consecuencia, el incumplimiento de las precisiones publicitarias

genera responsabilidad civil contractual

En el supuesto de que exista divergencia entre los términos de la publicidad y

los estipulados posteriormente, prevalecerán aquellos que resulten más

favorables al consumidor (arts. 3 y 37 L.D.C.). Asimismo, es nula la cláusula

por la cual se pretenda liberar al anunciante del cumplimiento de las

precisiones formuladas en la publicidad. 7 – Las vías procesales de los arts. 43

CN. y 52 L.D.C. son procedentes a los efectos de la prevención, cesación y

rectificación de la publicidad que afecte los derechos de los consumidores.

Respecto de esta temática la jurisprudencia sostuvo que “El acto publicitario

despliega una virtualidad significativa en el momento contractual, haciendo

nacer en su receptor el derecho a obtener lo prometido, si por su parte entra en



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el supuesto de un hecho jurídicamente relevante” (C. Nac. Com., sala C

“Barzola, Gervasio y otros v. Siembra Seguro de Retiro y otros”, 02/02/2007).

“las condiciones generales de la contratación que la entidad predispone; y b)

las manifestaciones de la entidad, contenidas en los medios de publicidad e

información que son oponibles por el consumidor y vinculantes para la empresa

de ahorro previo que las ha emitido” (C. Nac. Cont. Adm. Fed., sala 3ª, “Plan

Rombo S.A. de Ahorro para Fines Determinados v. Dirección Nacional de

Comercio Interior”, 14/12/2006)”

“No debe olvidarse que la publicidad en sí misma tiene como fin lograr

convencer al público de la necesidad de adquirir un bien o un servicio,

mostrando a éstos de la manera más persuasiva, poniendo de resalto sus

ventajas o bondades. Asimismo, las campañas de promoción como la que se

examina constituyen un medio efectivo de atracción de clientes al

establecimiento en relación no sólo al producto promocionado, sino también a

los demás bienes existentes en el comercio” (C. Nac. Cont. Adm. Fed., sala

4ª,” Supermercados Ekono S.A. v. Dirección Nacional de Comercio Interior”,

31/10/2006)

“la publicidad se convirtió en uno de los pilares esenciales del proceso de

comercialización en masa de bienes y servicios, no sólo por el rol

preponderante que desempeña en la difusión de bienes y servicios sino

específicamente por la función de persuasión que ejerce sobre la voluntad de

los consumidores. Si la publicidad en sí misma tiene como fin lograr convencer

al público de la necesidad de adquirir un bien o un servicio mostrando el

producto o servicio en forma persuasiva, como así también informarlo de

manera que pueda decidirse con conocimientos de los bienes y servicios de

sus cualidades, tributos y posibilidades, debe comprenderse que el consumidor

tiene derecho a que sólo informe en formal verbal, detallada, eficaz y suficiente

sobre las características esenciales de los bienes y servicios que le son

ofrecidos -art. 1 ley 24240- (en este sentido, esta sala, in re "Viel Automotores

S.A.C.I.F.I.", sent. del 28/4/1998) (C. Nac. Cont. Adm. Fed., sala 2ª, “Fiat Auto

Argentina S.A. v. Dirección Nacional de Comercio Interior”, 11/04/2006).”



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La publicidad desarrolla un papel predominante dentro del proceso de

construcción de sociedad de masas, su función principalísima como

herramienta de la sociedad de consumo es la de convencer y persuadir. A

través de ella, no solo se establecen vínculos comerciales, sino que por el

contrario con ese objetivo, se apela a los sentimientos humanos llevando al

consumo a grandes grupos humanos. En ese tipo de contratación masiva, las

tradicionales tratativas preliminares son sustituidas por la publicidad que se

transforma en la causa psicológica de la contratación. La confianza que genera

una pauta en su receptor no puede verse vulnerada por la existencia de

discordancias entre la publicidad y la ejecución contractual, resulta lógico

entonces pensar que si la publicidad induce a la contratación la conducta de la

empresa debe ser coherente con lo ofrecido, de lo contrario se vería lesionada

la confianza objetiva depositada (conf. Lovece, Graciela I. y García Ocio,

Alejandro M., "Derechos del Consumidor", Ed. La Ley, Buenos Aires, 2005, p.

46). (C. Fed. Mar del Plata, “Marceillac, Juan I. v. Telefónica Comunicaciones

Personales S.A.”, 10/04/2006).

“Cabe recordar que en lo que respecta a la realización de concursos y

promociones comerciales con entrega de premios, las conductas reprimidas

son las taxativamente previstas por el art. 10 ley 22802 y sus normas

reglamentarias, situación que con respecto a la legislación anterior (ley 17088 )

implica una flexibilización sobre el particular.

Las limitaciones contenidas por la normativa vigente tienden a evitar la

distorsión que por la generalización de la promoción se puede ocasionar en el

mercado mediante premios, y a lograr que los productos se vendan por sus

características propias (conf. art. 10 y exposición de motivos de la ley 22802,

Luzi, Nora E., "Ley de Lealtad Comercial", Ed. LL, 1999, p. XIX.) y no en

función de la posibilidad de participar en concursos o sorteos a partir de la

adquisición de los mismos. (C. Nac. Penal Económico, sala B, “ Galaxi

Entertainment S.A. v. Infracción Ley 22802”, 31/08/2006).

La publicidad realizada inequívocamente exterioriza una oferta, concepto éste

que desde la perspectiva del ordenamiento sectorial del que aquí se trata no



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tiene por qué coincidir absolutamente con aquel que de manera general

disciplina el derecho común", debiendo agregarse que "la doctrina ha

equiparado la forma de publicidad de que aquí se trata a una `oferta', por lo que

corresponde ser analizada a la luz de lo establecido en el art. 7 ley 24240 y su

concordante decreto 1798/1994", normas que "consagran como principio

general consignar en la oferta una serie de datos que integran la información

que, por este medio, el potencial consumidor tiene derecho a recibir y que el

vendedor tiene el deber de proporcionar, caso contrario, se tipifica una

infracción formal". (C. Nac. Cont. Adm. Fed., sala 1ª,”AOL. Argentina S.R.L. v.

Dirección Nacional de Comercio Interior”, 04/05/2006)”.

“Al respecto, esta sala ha expresado que: "La publicidad en sí misma tiende

a lograr convencer al público de la necesidad de adquirir un bien o servicio,

muestra al producto o servicio de la manera más persuasiva resaltando sus

ventajas o bondades, y debe `informarlo' de manera que pueda decidir con

conocimiento de sus cualidades, atributos y posibilidades. El consumidor tiene

derecho a que se lo informe en forma veraz, detallada, eficaz y suficiente sobre

las características esenciales de los bienes y servicios que le son ofrecidos

según lo dispone el art. 4 ley 24240" (sala 4ª, in re "Modart SACIFeI. v.

Secretaría de Comercio e Inversiones - DNCI. 2602/1995", del 19/11/1995)

(esta sala in re: "Epac SRL. v. Secretaría de Comercio e Inversiones -

disposición DNCI. 582/1997 ", de fecha 11/12/1997).( C. Nac. Cont. Adm. Fed.,

sala 2ª, “American Express Argentina S.A. y otro v. Dirección Nacional de

Comercio Interior”, 13/07/2006)

JURISPRUDENCIA EN MATERIA DE PUBLICIDAD ENGAÑOSA

Con fecha 4 de marzo de 2008 la Sala Bde la Cámara en la Penal Económico

sancionó y aplicó multas por $35.000 y $ 10.000 respectivamente a

EDITORIAL ATLÁNTIDA S.A. Y CINETIC LABORATORIESS ARGENTINA

S.A. a raíz de la publicidad de un producto anti celulitis que podría generar

confusión en los eventuales consumidores. La resolución es confirmatoria de

una sanción de multa impuesta por la Dirección de Comercio Interior por

infracción de las mencionadas empresas a la ley 22.802, de Lealtad Comercial.



19

La Editorial Atlántida había publicado en septiembre de 2004 en su revista

“PARA TI” un artículo donde se hacia mención a tratamientos contra la celulitis,

incluyendo una presentación del producto “Cellasene Gold” con afirmaciones

no probadas sobre el mismo. Las publicidades sancionadas habían sido objeto

de denuncia ante la Subsecretaría de Defensa del Consumidor, por violación a

la ley 22.802, por parte de CONSUMIDORES ARGENTINOS junto con otros

anuncios de productos medicinales y cosméticos analizados en el marco del

Observatorio de Publicidad desarrollado por la asociación durante el año 2004.

Por su parte Cinetic Laboratorios Argentina S.A., había contratado con la

revista de La Nación en noviembre de 2004 avisos publicitarios en los que se

promocionaba a “Cellasene Gold” como un “medicamento italiano para reducir

la celulitis”, mientras que en la caja del producto podía leerse que se trataba de

un compuesto de productos naturales vegetales, utilizado como “coadyuvante”

en el tratamiento de la celulitis. La Cámara entendió que estas publicaciones

contravenían las prohibiciones que resultan del articulo 9º de la ley 22.802,

cuyo propósito es evitar que los consumidores, mediante faltas como las

sancionadas, sean inducidos a error o engaño en la adquisición de productos,

resguardando así el derecho de aquellos a una información adecuada, veraz y

suficiente en las relaciones de consumo

La Sala"A" dela Cámara Nacional de Apelaciones en lo Penal Económico,

resolvió en 2008, en los autos caratulados "ALL VACATIONS DE MIRTA

GUMERSINA DIAZ S/ INFRACCION LEY 22.802", confirmar parcialmente la

sentencia recurrida. Los magistrados estimaron que la empresa había omitido

el precio final del producto en las ofertas que ofrecía en una publicidad, pero en

disidencia con el pronunciamiento de la instancia anterior, entendieron que sí

se habían consignado los datos que permitían identificar a la empresa. El

Subsecretario de Defensa del Consumidor del Ministerio de Economía y

Producción impuso una multa de 200.000 pesos a una mujer responsable de la

firma cuestionada, por infracción a los artículos 2° y 8° de la resolución de la ex

Secretaría de la Competencia, la Desregulación y la Defensa del Consumidor

N° 7/2002, reglamentaria de la ley 22.802. La decisión se adoptó luego de

comprobarse que la sumariada publicó en un diario un aviso donde ofrecía un



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servicio de vuelos, sin indicar el precio total de contado que efectivamente

debía abonar el consumidor final, su razón social y domicilio en el país. La

afectada apeló el pronunciamiento señalando que en el aviso cuestionado se

consignó tanto su domicilio como su razón social. También criticó el monto de

la multa impuesta, al considerarla excesiva. La Cámara explicó que en lo que

hace a la materialidad de la infracción, ésta se encontraba debidamente

acreditada, dado que en la publicidad cuestionada se omitió indicar el precio

que efectivamente debía abonar el potencial consumidor. En cambio,

destacaron que el domicilio de la firma se encontraba consignado en el aviso

publicado junto a sus teléfonos y página web. En relación a la razón social, sin

perjuicio de que en la publicidad constaba el nombre de fantasía de la

empresa, expresaron que su omisión sólo revestía “consecuencias en orden a

la responsabilidad personal de los representantes de una sociedad y no

respecto a la lealtad en el ofrecimiento del precio.” Resolvieron entonces

reducir el monto de la multa impuesta, teniendo en cuenta las consideraciones

expuestas anteriormente respecto del domicilio y razón social, el giro comercial

de la empresa y la ausencia de antecedentes. Coincidieron en que el mismo

resultaba excesivo y lo redujeron a la suma de 20.000 pesos.

En los autos caratulados "CARREFOUR ARGENTINA S.A. S/INF. LEY

22.802",la Sala“B” dela Cámara Nacional de Apelaciones en lo Penal

Económico, resolvió confirmar la resolución recurrida. La decisión, se adoptó

luego de que se comprobara que la firma condenada ofrecía ciertos productos

en los que se excedía la diferencia entre el contenido señalado en el envase y

la cantidad que efectivamente poseía el producto. La Dirección Nacional de

Comercio Interior sancionó con una multa de 15.000 pesos a Carrefour

Argentina S.A. luego de constatar que la empresa tenía listos para la venta “59

unidades de medallón de merluza rebozado, 8 unidades de panceta ahumada y

13 unidades de chorizo primer precio". En esas mercaderías se superaba el

criterio de aceptación establecido por las Resoluciones Conjuntas N° 320/00

YS.D.C. y C. N° 95/00, reglamentarias de la ley N° 22.802. El criterio

establecido legalmente se refiere a la diferencia tolerada entre el contenido

efectivo y el contenido nominal del producto. Es decir, que al poseer una



21

diferencia mayor a la admitida en la resolución entre lo indicado en el envase y

lo que ciertamente contenía la mercadería, corresponde sancionar a la

empresa. La firma afectada solicitó que se revoque la disposición apelada o,

subsidiariamente, se reduzca el monto de la multa impuesta. La Cámara le

respondió que los argumentos intentados por la sancionada, no tenían entidad

suficiente para desvirtuar la infracción constatada. Señalaron que “porla Tabla

del Anexo dela Resolución Conjunta N° 320/00 y N° 95/00, se establecen los

errores máximos tolerados en el contenido neto de los productos que son

comercializados en unidades de masa, por lo que en aquellos casos en los

cuales el contenido neto declarado resulta ser de500 gramos(como sucede en

el presente) se admite un error máximo de5 gramos”. Sobre el asunto, los

magistrados explicaron que de la comprobación realizada sobre las muestras

de los productos cuestionados, se verificó que éstos “se excedían en el número

admitido de unidades que podían superar la tolerancia individual”. Por ello

confirmaron la condena impuesta, explicando que la finalidad de evitar estas

conductas es que no se produzcan “desvíos o captación potencial de la

clientela por medio de métodos contrarios a la lealtad en las relaciones

comerciales.” A su vez, destacaron que el monto de la multa no era excesiva,

ya que porla Dirección de Actuaciones por Infracción dela Subsecretaría de

Defensa del Consumidor, se comprobó que entre el 1998 al 2006, la empresa

registró 73 sanciones por infracción a la ley N° 22.802 que se encuentran

firmes. Por otra parte, recordaron que la compañía tiene 5 actuaciones que

actualmente se encuentran en trámite de apelación.

La Cámar aen lo Penal Económico confirmó una resolución impuesta porla

Secretaría de Defensa de la Competencia y del Consumidor, a una empresa

que había incluido el término “100% cotton” en las etiquetas de sus productos.

Sustentaron su decisión en un apartado de la normativa al respecto que

indicaba que se deberá utilizar el idioma del país de consumo. En los autos

caratulados "JOSÉ HUESPE E HIJOS S.A.I.C. S/INF. LEY 22.802",la Sala“B”

resolvió confirmar la sentencia recurrida, haciendo una modificación en el

monto de la condena. En el caso,la Dirección Nacionalde Comercio Interior

impuso una multa de 25.000 pesos por infracción a los puntos 1.3.2 y 1.4 del



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Anexo 1 dela Resolución N° 287/2000 dela Secretaríade Defensa dela

Competenciay del Consumidor, reglamentaria de la ley 22.802. Ese apartado

hace alusión a reglamentación técnica del etiquetado de productos textiles,

disponiendo en los puntos mencionados que “el idioma a ser utilizado deberá

ser aquel del país de consumo y sin perjuicio de que además puedan

emplearse otros idiomas. "Asimismo, el punto l.4 de aquel reglamento,

establece que “las informaciones podrán constar en una o varias etiquetas o a

ambos lados de la misma. En el caso de que el producto contenga una etiqueta

indicativa de composición en un idioma distinto del país de consumo, se

adicionará otra con las denominaciones debidas en el Anexo I colocada en

forma continua o yuxtapuesta; en este último caso sin ocultar la información

original. La sanción que se le impuso al recurrente, se debió a la constatación

de que dicha compañía comercializaba veinte camisas, trece vestidos, once

polleras y tres tops estampados, los cuales indicaban la composición en idioma

extranjero ("100% cotton"), en oposición a la citada disposición. Esta decisión

fue apelada por la parte afectada. A partir de esto,la Cámara sostuvo que se

demostró que la empresa había incumplido la normativa. A su vez, expresaron

los magistrados que la manifestación del recurrente con relación a que la

palabra "cotton" es equivalente al término "algodón", y que aquel término se

encuentra castellanizado por el uso, además de que en nuestra lengua existe

un vocablo "prácticamente similar ", no podía prosperar. Señalaron que la

palabra "cotton" se utiliza en la lengua inglesa para representar al algodón, por

lo que esta circunstancia constituía un elemento confirmatorio de que las

indicaciones de la composición de los productos cuestionados, no se

consignaron en idioma nacional. En consecuencia, tampoco consideraron que

dicho vocablo se encontraba castellanizado. Sin perjuicio de ello, el tribunal

explicó que en nuestra lengua existe el término "cotón", que significa “tela de

algodón” conforme al Diccionario dela Real Academia Española. No obstante,

aclararon que “la circunstancia mencionada no resultaba suficiente para

estimar que por la similitud de ambos términos se permite la sustitución de los

mismos.” Por otra parte, alegaron que la palabra "cotón" no es un término usual

del hombre común y, en consecuencia, no resultaría sencillo para aquél

asociarlo con el algodón. Añadieron a esto, que su utilización “si puede estar



23

generalizado para las personas vinculadas a la industria textil, pero no lo está

para los consumidores ocasionales”. Por lo que tomando en cuenta lo

estipulado por la ley 22.802, de Lealtad Comercial, referente a la posibilidad de

que los consumidores mediante indicaciones poco claras y engañosas, o

inexactitudes puedan ser inducidos a error o falsedad en la adquisición de

productos, mercaderías, o en la contratación de servicios los jueces

coincidieron en que los argumentos expresados por el apelante no resultaron

suficientes para eximirlo de responsabilidad. Sin embargo, decidieron reducir el

monto de la multa impuesta a la suma de 2.500 pesos por carecer la empresa

de antecedentes.

19/10/2007 - Sala II de la Cámara de Apelaciones en lo Contencioso

Administrativo y Tributario de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires en los

autos “SUPERMERCADOS EKONO S.A. c/GCBA s/OTRAS CAUSAS CON

TRAMITE DIRECTO ANTE LA CAMARA DEAPEL”. Las actuaciones se

iniciaron con una acta labrada por la Dirección de Lealtad Comercial mediante

la cual se constató que, se exhibía en góndola un combo integrado por tres

aerosoles marca Silisol, con precio de venta $9.05 (pesos nueve con 05

centavos), indicando en su presentación que uno de los envases era a título

gratuito. Verificados los productos con sus precios en forma individual (sin la

oferta “combo”), se comprobó que la suma de todos ellos arrojaba un total de

$8.58 (pesos ocho con cincuenta y ocho centavos), por lo que la gratuidad

manifestada en la promoción en cuestión se ve desvirtuada, constituyendo lo

antedicho una presunta infracción al art. 9º de la ley 22.802, por lo que aquella

sancionó a la empresa, la cual apeló la multa impuesta. La Cámaraantes de

adentrarse en el análisis del caso establece que los parámetros para la

solución de la controversia se hallan establecidos en art. 3 de la ley 24.240, ley

de Defensa del Consumidor, que ratifica la aplicación del conjunto de

normativas que protegen a los consumidores y/o usuarios ante eventuales

tratos desiguales por parte de quienes poseen una mejor posición en el ámbito

de la comercialización de productos: “las disposiciones de esta ley se integran

con las normas generales y especiales aplicables a las relaciones jurídicas

antes definidas, en particular las de Defensa dela Competencia y de Lealtad



24

Comercial. En caso de duda, se estará siempre a la interpretación más

favorable para el consumidor”. Así las cosas, manifiesta que el art. 9 de la ley

22.802 establece en cuanto a la publicidad y promoción mediante premios que:

“Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de

publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda

inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o

propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio,

condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles,

inmuebles o servicios”, haciendo pasible de sanción a quien haya llevado a

cabo tales publicidades. Sostuvo el Tribunal que “el deber de información se

condice con un deber jurídico obligacional, de causa diversa, que incumbe al

poseedor de la información vinculada con una relación jurídica o con la cosa

involucrada en la prestación, o atinente a actividades susceptibles de causar

daños a terceros o a uno de los contratantes, derivados de dicha información, y

cuyo contenido es el de poner en conocimiento de la otra parte una cantidad de

datos suficientes como para evitar los daños o inferioridad negociar que pueda

generarse en la otra parte si no son suministrados” y que “ del acta labrada por

los inspectores en el supermercado surge que, exhibía en góndola un combo

integrado por tres aerosoles marca Silisol, con precio de venta $9.05 (pesos

nueve con 05 centavos) indicando en su presentación que uno de los envases

era a título gratuito.” No obstante ello, verificados los productos con sus precios

en forma individual se pudo comprobar que la suma de ellos arrojaba un total

de $ 8.58 (pesos ocho con cincuenta y ocho centavos) por lo que la gratuidad

manifestada en la promoción en cuestión se veía desvirtuada, constituyendo

una infracción al art. 9º de la ley 22.802. Resultaba evidente entonces, que el

comportamiento de la apelante podía inducir a confusión al consumidor en el

momento de decidir si adquiere, o no, la promoción, pues la información que

brindaba la firma no era veraz. Manifestó que la recurrente tiene el derecho de

determinar el precio al que ofrece sus productos, pero debe adecuar los

términos de sus estrategias comerciales a las exigencias del régimen jurídico,

cuidando de garantizarle al consumidor su derecho a una elección racional y

fundada respecto de los bienes que se exhiben a la venta. En suma: si con la

compra de un determinado producto se induce a los consumidores la creencia



25

de que será entregada gratis otra mercadería, pero, en los hechos, ese bien

conlleva un encarecimiento, resulta claro que tal conducta encuadra en la

descripción genérica contenida en el art. 9º de la ley 22.802. Asimismo

determinó que no es necesario que la conducta derive de la decisión

consciente de afectar el bien jurídico protegido, sino que basta el obrar con

mera culpa para que, en general, se configure la conducta típica, por lo que

confirmó la decisión apelada.

14/09/2007 - Cámara Nacional de Apelaciones en lo Penal Económico

Sala“B” - autos “PEPSICO DE ARGENTINA S.R.L. s/inf. ley22.802”. La firma

citada interpuso recurso de apelación contra la resolución sancionatoria dela

Dirección Nacional de Comercio Nº 580/06 por la cual se le impuso una multa

de sesenta mil pesos por infracciones a los arts. 5 y 9 de la ley 22.802. Sostuvo

el Tribunal que en oportunidades anteriores estableció la distinción existente

entre las competencias de la autoridad sanitaria yla Dirección Nacional de

Comercio Interior con relación a los productos alimenticios: por el art. 2 la ley

18.284 establece: “El Código Alimentario Argentino, esta ley y sus

disposiciones reglamentarias se aplicarán y harán cumplir por las autoridades

sanitarias nacionales, provinciales o de la municipalidad dela Ciudad de

Buenos Aires...”; y el art. 19 del decreto reglamentario de la ley mencionada

(dec. Nº 2126/71) dispone: “La aplicación de las normas sobre rotulación de

productos alimenticios, exigidas en el Código Alimentario Argentino, enla Ley

Nº 18.284 y en disposiciones concordantes vigentes, será de competencia

exclusiva de la autoridad sanitaria que autorice la producción, elaboración,

fraccionamiento, importación o exportación de dichos productos...”. La

“...competencia exclusiva...” aludida debe ser interpretada sólo con la visión de

las finalidades sanitarias pertinentes”. Por su parte la finalidad de la ley 22.802,

de Lealtad Comercial, y sus disposiciones reglamentarias, dijo, es evitar que

los consumidores, mediante indicaciones poco claras y engañosas, o

inexactitudes, sean inducidos a error o falsedad en la adquisición de productos,

mercaderías, o en la contratación de servicios, protegiéndose, de este modo, el

derecho de aquéllos a una información adecuada, completa y veraz, en

relación al consumo (art. 42 dela Constitución Nacional); y, además concluyó,



26

con la mencionada ley se pretende preservar la lealtad en las relaciones

comerciales, que abarca los derechos de los consumidores y de los

competidores. El expediente se llevó adelante a fin de determinar la existencia

o inexistencia de aptitud de los rótulos y de las publicidades de los productos

cuestionados para inducir a error, engaño o confusión con respecto a la

naturaleza y propiedades del producto del cual se trata. En tal sentido, el

artículo 996 del C.A.A., establece: “Se entiende por bebidas sin alcohol o

bebidas analcohólicas, las bebidas gasificas o no, listas para consumir,

preparadas a base de uno o más de los siguientes componentes; jugo, jugo y

pulpa, jugos concentrados de frutas u hortalizas...”.Por medio del certificado de

Inscripción Nacional de Producto Alimenticio Nº 0360008 (R.N.P.A.), se

certificó la inscripción del producto bebida sin alcohol dietética con 5% de jugo

de limón, fortificada con vitaminas B3, B5 y B6, sabor lima limón, marca H2Oh!

- Seven -Up. En consecuencia, el producto H2Oh! - 7UP se adecuaría a la

calificación descripta por el art. 996 del C.A.A. y se inscribió en el Registro

Nacional de Productos Alimenticios con la denominación indicada por aquel

artículo. Mediante la publicidad del diario “Clarín” del 15 de julio de 2005, se

consignó: “Llega H20h! de 7UP. Suavemente gasificada. Cero azúcar. Con el

sabor lima limón de 7UP...”; y, al pie de aquel aviso publicitario, en caracteres

tipográficos menos destacados: “bebida sin alcohol dietética con 5% de jugo de

limón, fortificada con vitaminas B3, B5 y B6 y de sabor lima limón. Con 50%

menos de gas que Seven Up y Seven Up Light...7UP es marca registrada de

7UP International”. Asimismo, las demás publicidades gráficas y televisivas que

complementaron la campaña publicitaria del producto cuestionado poseían

leyendas análogas. Por otra parte, en el rótulo se leía: “...SUAVEMENTE

GASIFICADA*. H2Oh!. 7*UP...”; y, en caracteres tipográficos menos

destacados: “Bebida sin alcohol dietética con 5% de jugo de limón...*Este

producto contiene 50% menos gas que Seven Up y Seven Up Light.”. Por el

punto 2. del certificado de Inscripción Nacional de Producto Alimenticio Nº

0360008 se certificó que la marca del producto cuestionado era H2OH! -

SEVEN-UP. Por otro rótulo se consignó: “H2Oh!” y, debajo de aquel nombre,

“7*UP”; es decir, la marca con la cual se certificó el producto se presentó en la

etiqueta en forma separada. En consecuencia, por la circunstancia descripta, y



27

en virtud del tamaño de los caracteres tipográficos que lo componían y del

contraste de colores de éstos con el del rótulo, el nombre “H2Oh!” es la

expresión más destacada de la etiqueta. Además, por dicha expresión se

advertía una similitud marcada con la fórmula química del agua (H2O).

También el sonido correspondiente a la pronunciación de la expresión “H2Oh!”

es idéntico al de la fórmula química del agua (H2O). En consecuencia, por las

circunstancias mencionadas, el Tribunal consideró que el término “H2Oh!” tenía

aptitud para provocar una asociación con la fórmula química del agua (H2O)

que, en definitiva, representa al elemento agua. Esta representación es bien

usual en el hombre común (y no queda limitada sólo a algún sector de

profesionales en química).Por otra parte, por el C.A.A. se establecen las

características y las propiedades que deben reunir los productos denominados

agua en sus diversas variedades: potable, gasificada, mineral y aromatizada o

saborizada (arts.982 a 995 del C.A.A.), los cuales se diferencian de aquéllos

denominados bebidas sin alcohol o analcohólicas (art. 996 del C.A.A.). El

producto del cual se trataba se adecuaría a la calificación descripta por el art.

996 del C.A.A. y, en consecuencia, se inscribió en el Registro Nacional de

Productos Alimenticios con la denominación bebida sin alcohol dietética con

5% de jugo de limón, fortificada con vitaminas B3, B5 y B6, sabor lima limón,

marca “H2Oh! - Seven -Up”. Por lo tanto, dado que, por un lado, por el rótulo

del producto cuestionado se destaca la expresión “H2Oh!” y que este término

posee una gran aptitud para producir una asociación inmediata a la fórmula

química del agua (H2O) que, en definitiva, representa al elemento agua en la

mente del hombre común y, por otra parte, el producto representado por el

rótulo es una bebida sin alcohol dietética con 5% de jugo de limón, consideró

acreditada la infracción al art. 5 de la ley 22.802, pues por aquella etiqueta se

consignó una palabra o una marca que podía “...inducir a error, engaño o

confusión respecto de la naturaleza...del...producto...”.Asimismo, mediante las

publicidades cuestionadas se expresó: “...Llega H20h! de 7UP...”, y en

caracteres menos destacados: “7UP es marca registrada de 7UP International”.

Por esas frases las expresiones “H2Oh!” y “7UP” aparecen separadas. De esta

forma, la marca con la cual se registró el producto (“H2Oh! - Seven -Up”) no

surgía claramente. Por el contrario, de la lectura de la leyenda mencionada



28

parecía que el producto ofrecido se llamaba “H2Oh!” y que pertenecía a la

marca registrada “7UP”. En consecuencia, resultaba inexacta la forma en que

se nombró al producto. Por otra parte, el término “H2Oh!” tiene aptitud para

producir una asociación inmediata a la fórmula química del agua (H2O), la cual

representa al elemento agua, y el producto cuestionado no reunía las

propiedades necesarias para ser considerado agua en los términos de los

artículos982 a 995 del C.A.A. Por lo tanto, dado que por las publicidades

cuestionadas se nombró al producto de manera inexacta y que, sin perjuicio de

la denominación otorgada al producto (bebida sin alcohol) por las publicidades,

por aquella inexactitud se inducía al eventual consumidor a creer que el

producto publicitado sería agua, consideró acreditada la infracción al art. 9 de

la ley 22.802.La Cámara estableció que la ley 22.802 establece diferentes

normas vinculadas a la identificación y a la publicidad de mercaderías; que

dentro de éstas se encuentran los arts. 5° y 9° y que el hecho que por la

resolución recurrida se sancionara a la sumariada por infracción a los arts. 5 y

9 de la ley 22.802, en función de lo dispuesto por los arts.982 a 996 del C.A.A.,

no significaba quela Dirección Nacional de Comercio Interior se convirtiera en

la autoridad de aplicación del C.A.A. ni que invadiera la esfera de competencia

que correspondía al Instituto Nacional de Alimentos (I.N.A.L.). El hecho que los

rótulos hubieran sido aprobados por el órgano de aplicación del C.A.A. no

obstaba a que por aquellas etiquetas se incumpliera con lo previsto por el

artículo 5° de la ley 22.802. Asimismo, la circunstancia de haberse agregado a

la fórmula del agua los símbolos “h” y “!” a los signos representativos de la

fórmula química del agua -que da como resultado la expresión “H2Oh!”- no

permitía al consumidor potencial disociar aquella expresión de la fórmula que

se utiliza para representar el elemento agua (H2O); máxime porque el sonido

correspondiente a la pronunciación de la expresión “H2Oh!” se asocia, hasta de

manera subconsciente, al de la fórmula química del agua (H2O). Confirmando

así la resolución apelada con una modificación que se estableció en el

apartado XII de la resolución desarrollada.

07/07/2005 – Juzgado de Faltas Nº 2 de La Plata– autos Telefónica Unifón – El

Juez consideró engañosa la publicidad realizada por una empresa de telefonía



29

móvil que promocionaba una cantidad de créditos “de regalo” con la adquisición

de una unidad y, en letra chica”, supeditaba una parte de dichos créditos

gratuitos al desembolso posterior de dinero por parte del cliente para efectuar

la primer carga de créditos, ya que las aclaraciones efectuadas en la “letra

chica” en ningún caso pueden contradecir las condiciones promocionadas en la

parte captativa del mensaje publicitario, quitándole así liberalidad a la

operación entre la empresa y el consumidor, configurando un supuesto de

publicidad engañosa contraria a la ley Nº 24.240.



30

Conclusión

En términos generales puede decirse que cuanto mejor informados estén los

consumidores, mejor equipados estarán para realizar decisiones de consumo

de acuerdo a sus necesidades, marcadas básicamente por sus preferencias.

A lo largo del tiempo, se ha demostrado que un consumidor engañado no repite

el acto de compra, sino que sólo será fiel a la marca si confía en el producto o

servicio adquirido. Por eso la relación comercial exige reglas claras, donde la

confianza es lo que garantiza la continuidad de compra.

También resulta relevante destacar las conclusiones a las que se ha arribado

en el IV Congreso Internacional de Derecho de Daños “1 – La publicidad

comercial irregular, tanto la engañosa como la abusiva, es susceptible de

afectar derechos del consumidor reconocidos por la Constitución Nacional;

entre otros, el derecho a la información adecuada y veraz, a salud y seguridad,

a la protección de los intereses económicos, a la libertad de elección, al trato

digno y no discriminatorio (arts. 42 y 43 CN.). 2 – A los fines de calificar a la

publicidad comercial como contraria al ordenamiento jurídico, nuestro derecho

positivo establece reglas generales específicas: a) El deber de adecuación y

veracidad (art. 42 CN. y art. 4 L.D.C.). b) La prohibición del engaño, ya sea en

términos positivos (inexactitudes) o negativos (ocultamientos) (art. 9 ley 22802

). Sin perjuicio de ello, existen reglas específicas sobre determinados productos

(medicamentos, alimentos, tabaco, etc.) y servicios (AFJP, “audiotextos”, etc.).



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Bibliografía

Departamento Comunicaciones, SERNAC. ( ). La revista del consumidor. Recuperado

el 15 de 11 de 2015, de

http://www.revistadelconsumidor.cl/articulos/contenidos.php?ID_Articulo=417

Sabban, J. C. (16 de Julio de 2010). El Diario Judicial. Recuperado el 13 de 11 de 2015,

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Surin, D. J. (3 de 08 de 2009 ). PROTECTORA. Asociación defensa al consumidor.

Recuperado el 2015 de 12 de 03, de http://www.protectora.org.ar/publicidad/publicidad-

enganosa-estudio-legal-de-diferentes-supuestos/1527/

TPF: Publicidad engañosa -...

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