UNIVERSIDAD AUTNOMA DE YUCATN

FACULTAD DE CIENCIAS ANTROPOLGICAS

LICENCIATURA EN COMUNICACIN SOCIAL

Semitica. Proyecto final.

Segundo Semestre, 2014

M. en C. Roco L. Corts Campos

Elaborado por:

Alejandra Brito Ortiz

Lluvia Magaa Peralta

Ana Navarro Contreras

Thelmo Zapata Sosa

Anlisis estructural de la campaa publicitaria de Heineken

Consideraciones previas sobre el trabajo presentado a continuacin:

El objetivo principal es analizar anuncios de la cerveza Heineken a travs del

mtodo estructuralista postulado por diversos representantes de la semitica para

determinar si la bebida se establece como signo (referente) homogeneizante para su

consumo en ciudades cosmopolitas (de clase mundial) y en otras tantas poblaciones.

1. Introduccin del anlisis estructural: Publicidad de la campaa

publicitaria de Heineken

Imaginemos un mundo en donde las empresas no promocionasen sus

productos. En ningn medio. No en la televisin, no en las revistas, no a travs de las

redes sociales virtuales (Facebook, Twitter, Youtube), ni siquiera a travs de la radio o

de los anuncios espectaculares que forman parte del panorama cotidiano en las

ciudades contemporneas.

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La publicidad es vital para posicionar una marca y potenciarla a un nivel

importante para situarse en el gusto de la gente. Muchas empresas deciden utilizarla

en los medios masivos de comunicacin en eventos que aglutinan a grandes

cantidades de personas, tales como eventos deportivos, series de televisin o incluso

en los momentos previos al inicio de las pelculas en las salas de cine. Los Juegos

Olmpicos, el Sper Tazn, la Serie Mundial de Bisbol o la final de American Idol son

buenos escaparates para promover distintos artculos, ya sea ropa, alimentos,

videojuegos, entre otras cosas.

Cmo sera la vida sin la publicidad? Probablemente nuestro deseo por tener

las faldas que promociona Bershka, la lencera que anuncia Victorias Secret o el mero

hecho de comprar un refresco Coca-Cola, no sera tan intenso si la publicidad no

cumpliera con su objetivo de dar a desear una marca.

El motivo del presente ensayo es analizar la publicidad de la cervecera

holandesa Heineken, que cuenta con elevada presencia en una diversidad de

mercados alrededor del mundo. Heineken es considerada la tercera fbrica de cerveza

en el mundo, detrs de InBev y SABMiller, con ingresos netos en 2013 de 1,585

millones de euros (2,170 millones de dlares), por lo que el gasto en herramientas de

promocin de la bebida en distintas plataformas de manera global no es problema para

los productores de los Pases Bajos. Incluso, son dueos de la Cervecera

Cuauhtmoc-Moctezuma, de las ms importantes en Mxico, haciendo difcil escapar

de las garras del corporativo Heineken.

Desde el ao 2005 es patrocinadora oficial de uno de los torneos de ftbol de

clubes ms importantes del mundo, la Liga de Campeones de la UEFA, que cuenta con

una audiencia aproximada de 240 millones de televidentes alrededor del globo. Esto

representa una promocin tremenda de la bebida, que incluso es la ms consumida en

pases musulmanes, en donde el consumo de alcohol no es bien visto por la sociedad.

Comerciales, posters y anuncios de Heineken han existido a lo largo del tiempo,

pero es el vertiginoso desarrollo de la tecnologa digital actual uno de los factores que

ha acelerado el ritmo de la publicidad, que en la actualidad, alcanza un mayor nmero

de personas en el mundo. En las siguientes pginas, se realizar un anlisis semitico

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que, a travs de un marco terico sustentado por una diversidad de opiniones tericas,

examinar una serie de imgenes publicadas por la importante cervecera en distintos

medios de comunicacin, mediante un anlisis estructural de sus componentes (texto,

figuras, colores y formas, entre otros) para hallar el significado que ocultan, mensajes

que probablemente vemos a diario, pero a los cuales no les prestamos mayor

importancia.

Es imperante aclarar lo complicado que resulta establecer una representacin

definitiva de lo que vemos, principalmente por la polisemia de las figuras en cuestin,

que, como explicaremos adelante, el ejercicio de significacin depende en gran parte

del contexto histrico y cultural en donde cada persona se encuentra inmersa.

2.1 Marco terico: La semitica, punto de partida del anlisis estructural

La semitica es la ciencia que estudia los signos y la relacin con su significado.

Es disciplina que proviene de Francia, pero que fue evolucionando a medida que se

propag al resto del mundo, principalmente hacia los Estados Unidos y Rusia. El

principal exponente de la semitica francesa (llamada semiologa) fue el profesor

Ferdinand de Saussure. La semiologa desarrollada por Saussure abarcaba

primordialmente los signos lingisticos, el lenguaje textual.

La estructura del signo segn Saussure es didica, es decir conformada por dos

elementos: el significado y el significante. El significante se refiere al vehculo fsico en

donde viaja el significado, que es el sentido del signo. Ejemplificando ambos

conceptos, si viesemos una seal de alto, el octgono color rojo con el texto ALTO,

representara el significante, por ser la materializacin en donde est viajando el

significado, que es detenerse.

Esta nueva rama del conocimiento viaj hasta los Estados Unidos de Amrica,

en donde Charles Sanders Peirce reformul los planteamientos de Saussure para llevar

a cabo una estructura tridica del signo, en donde aade una categora ms al ya

conocido significado (Peirce le llama representamen) y significante (bautizado como

objeto). Esto es el interpretante, que se encuentra dentro de cada persona para llevar a

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cabo el proceso de semiosis (adopcin de significado), y se encuentra influido por el

contexto socio histrico y cultural en donde vive el receptor.

Morris dice que la semiosis es el proceso en el que algo funciona como un

signo (Morris, 1985: 17) y lo amplia profundamente cuando le aade a esta concepcin

tres elementos que tienen un papel dentro de este proceso: el vehculo sgnico (lo que

al verse va a representar un signo), el designatum (lo que se constituye propiamente

del objeto, las distintas aseveraciones que el intrprete hace del vehculo sgnico) y el

interpretante (el caer en la cuenta que el objeto sealado tiene un significado

designado por el intrprete).

A diferencia de Saussure, Peirce aplica su trada semitica a fenmenos que

carecen de emisor, ya que en la definicin del europeo, los signos lingisticos

expresan ideas, es decir, las ideas de un emisor hacia un destinatario (Eco, 1999: 20).

El propsito de este texto, es encontrar el significado de las imgenes, lneas, colores y

composicin que no expresan nada por s mismas.

2.2 Los tipos de signos

El signo es una unidad psquica compuesta por dos elementos: significante y

significado (Rosado y Ortega, 2003: 20). Eco afirma que, la semitica se ocupa de

cualquier cosa que pueda considerarse como signo, el cual se conoce como cualquier

cosa que pueda considerarse como sustituto significante de cualquier otra cosa. Esa

cualquier otra cosa no debe necesariamente existir ni debe sustituirse de hecho en el

momento en el que signo la represente. En ese sentido, la semitica es, en principio, la

disciplina que estudia todo lo que pueda usarse para mentir. (Rosado y Ortega, 2003:

28)

Para Sanders Peirce todo puede ser un signo, cualquier cosa que determina a

otra cosa (interpretante) a referirse a un objeto al cual ella tambin se refiere (objeto)

de la misma manera, definiendo el interpretante a su vez un signo y as sucesivamente

(Peirce, 1974: 59). A propsito de esto, el lingista y semitico estadounidense Thomas

Sebeok, define seis especies de signos principales:

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El signo seal de forma mecnica o convencional provoca la reaccin en un

receptor, sea este una mquina o un organismo (Sebeok, 1996: 38). De acuerdo con

Bhler, la seal inhibe o indica una conducta al destinatario.

El siguiente signo, el sntoma, es automtico y no creado por alguien.

Principalmente se relaciona a procesos corporales.

El ndice por su parte es un signo en donde el significante es continuo a su

significado. En palabras comunes, es una cosa que indica algo. Por ejemplo, si un par

de personas caminando por el bosque se encuentran con los restos de una fogata

(ndice), esto indica que hay un campamento cerca.

El nombre, tambin un signo, tiene una clase extensional para su significado,

significa que aquellos individuos denotados por un nombre propio, no necesariamente

tendrn las mismas atribuciones entre ellos, lo nico en comn ser que atienden al

nombre en cuestin (Sebeok, 1996: 52).

En este anlisis existe la presencia de dos signos en particular, el smbolo e

cono, que se definirn a continuacin. El smbolo, es un signo que cuenta con una

relacin convencional entre su semejante y denotado, no posee cualidad de

semejanza. Es decir, el smbolo no se parece a lo que representa en la realidad. Schaff

entiende por smbolos los signos sustitutos en el sentido de que su funcin es sustituir

algo, de manera especfica, a las nociones abstractas (Ortiz, 1992: 71). Por ejemplo, la

bandera es un smbolo por excelencia, porque las nociones de lealtad, respeto y la

identidad representada de un pas o regin no es natural, sino que hubo un consenso

colectivo para que se diera.

Contrario al smbolo, el cono, es un signo con propiedades de semejanza entre

un significante y su denotado, este representa a un objeto pero no sus propiedades.

Aqu se encuentran las imgenes, sean dibujos, pinturas, fotografas, los diagramas y

la metfora.

En algunos sistemas lingsticos, hay signos que pueden algunas veces

significar por su propia ausencia, presentarse, como menciona Sebeok, en forma cero

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(1996: 34). Umberto Eco tambin se expresa de este trmino, mencionando que la

ausencia oposicional vale solamente en presencia de una presencia que se hace

evidente (1999: 340), hace referencia a que la presencia de un signo significa que hay

ausencia de otro opuesto, sin embargo hay significado porque estn vinculados entre

ellos.

Por ejemplo, cuando en una prueba, un alumno entrega un examen en blanco, el

mero hecho de no tener nada escrito no lo exime de no tener significado. La ausencia

de las palabras puede darnos a entrever que no tiene conocimientos acerca del tema, o

que se encontraba nervioso o tal vez no supo cmo expresar lo que saba. En el caso

de las imgenes publicitarias, en muchas ocasiones, se presentan conos que

asemejen o representen de alguna forma, explcita o implcita, algn signo que no est

presente como tal, pero no significa que su ausencia omita la referencia al mismo.

Juan Venavides menciona que el discurso publicitario es uno de los mejores

ejemplos de cmo los discursos sociales se desarrollan y proyectan en la vida cotidiana

de los sujetos, los grupos y las instituciones (2003: 245), por tanto uno de los mtodos

ms tiles para el anlisis de los carteles publicitarios es el estructuralismo, que

desglosa los elementos (signos, colores, formas y dems) de los mismos para poder

brindar un resultado claro, por la naturaleza de la metodologa que conforma esta

herramienta semitica.

2.3 Explicacin del mtodo estructuralista

Abraham Moles (en Toussaint, 1997) dice que El proceso de comunicacin slo

puede ocurrir cuando el emisor y el receptor poseen un lenguaje comn () deben

tener en comn un cierto nmero de signos de comunicaciones que denominaremos

repertorio o cdigo () de lo contrario sera trunco o ineficaz. (p. 44)

La importancia de los mensajes que se prescriben en los anuncios, es

significativa, pues le otorgan una identidad reconocible para el receptor acerca del

producto y establece una comunicacin por difusin porque se ampla con los medios

de comunicacin masiva, en donde un emisor nico, por medio de los canales tcnicos

(T.V., radio, prensa), difunde mensajes a millones de receptores. (Toussaint, 1997:45)

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Pero para poder establecer esta comunicacin es imperativo que mensaje se

formule acompaado de imgenes y textos para conformar un significado completo. En

otras palabras, es indispensable establecer que un mensaje se constituye a travs de

elementos tomados por el emisor de entre todo un repertorio de signos, es decir, de un

conjunto de ideas extradas de un hecho determinado o de una realidad

completasimplificando y seleccionando la informacin para que pueda ser asimilada

por los espectadores. (Toussaint, 1997: 45)

Debemos tomar en cuenta que el receptor va a asociar el mensaje apoyado por

sus propias experiencias y el contexto en el que se desarrolle, porque, en palabras de

Toussaint, cuando el receptor (pblico o individuo), recibe determinado mensaje, lo

interpreta, lo compara con sus propios conocimientos, y poco a poco lo va percibiendo

y agregando a sus experiencias (1997: 46).

Roland Barthes menciona que para que se pueda establecer la interpretacin de

un lenguaje visual hay que establecer las nociones de lengua y habla, la primera es un

contrato social. El individuo por s mismo no puede crearla y modificarla; es, en

sntesis, un sistema (Toussaint, 1997: 58). El habla se define como un acto individual

de seleccin y actualizacin; el individuo utiliza todos los elementos de la lengua que

necesita para su pensamiento personal (1997: 58), es decir, combina los elementos

necesarios, proporcionados por la lengua, para entender el significado del mensaje.

Tal significado, se debe de entender como la representacin psquica que tiene

el intrprete del objeto que observa; el significante es aquello que sirve como nexo para

que se establezca esa asociacin del significado y objeto porque funciona como un

mediador, pero el significante se vale de la materia o sustancia, es decir, el significante

sera la imagen acstica (Toussaint, 1997: 59). Es en resumidas cuentas, la atribucin

fsica que se le hace a la imagen visual para servir como puente entre el conocimiento

del significado previo que tiene el receptor con el objeto que observa.

La semitica, toma papel un importante al momento de querer encontrar en los

mensajes visuales una estructura interna ya que se analiza, como Umberto Eco

explica: a travs de la descomposicin de dos registros que a su vez tienden a tener

una relacin entre s. Las relaciones son las siguientes: el registro visual, es decir, toda

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imagen que est en el anuncio, en l se encuentran las denotaciones que presenta la

imagen en su conjunto y conforma lo que es la descripcin de aquellos objetos o

personas que objetivamente estn presentes; todos los elementos se pueden nombrar

con sus caractersticas (Toussaint, 1997: 52).

Tambin se analizan las connotaciones, conocidas como las asociaciones que

la imagen propicia dentro de un contexto cultural especfico; son las ideas que surgen a

partir de lo observado (Toussaint, 1997: 52). Hay que tomar en cuenta al momento de

develar las connotaciones y denotaciones a cada uno de los conos que forman parte

de la imagen, para poder hacer una interpretacin ntegra.

La segunda descripcin que se hace es la del registro verbal o mensaje escrito,

es decir cada palabra que se encuentra en el anuncio y la funcin que tiene el texto en

relacin con la imagen, si tiene el propsito de anclar, relevar, contradecir o reiterar lo

expresado en el texto visual. El mensaje escrito en muchos de los casos cuando es de

anclaje, por s solo no posee significado alguno, al menos que vaya acompaado de los

conos de la imagen, porque adquiere su sentido a partir de ellos.

Para un verdadero anlisis de los dos registros (visual y verbal), es necesario

delimitar tambin los objetos que se van a analizar, puesto que es importante demarcar

bien qu elementos sern tiles para un buen anlisis estructural. Es por ello que se

debe dividir el todo de la estructura en elementos que permitan el estudio dicotmico

de sus partes (Toussaint, 1997: 59); la delimitacin puede hacerse primero de la

unidad de sustancia, es decir, el anuncio como un todo, y posteriormente, definir todo lo

que se inscribe dentro de aquel mensaje; a partir de esto, si se quiere analizar algn

anuncio publicitario se debe comenzar con los postulados principales de Roland

Barthes en su obra La retrica de la imagen, en donde expone los tres mensajes que

pueden estar presentes en las imgenes publicitarias:

1. El mensaje lingstico o literal: Es aquel que se encuentra en la imagen como

una leyenda, un ttulo o un dilogo, que proporciona a toda la unidad completa de la

imagen distintas funciones y son las siguientes:

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Roland Barthes detect cuatro relaciones verbo-icnicas que son aplicables para

el anuncio publicitario. Las cuales son:

Anclaje, aqu el texto lingstico cumple la funcin de disminuir la polisemia de

significados en una imagen, especificando el sentido que se le quiere dar. En el relevo,

el texto puede ser complementario a la imagen, diciendo lo que la imagen no logra, o

contradecirla. En la contradiccin, la imagen brinda un significado y el texto uno

irnicamente incompatible. Esta ltima puede ser una herramienta para incentivar al

receptor para sus germinar inferencias propias. Finalmente, la redundancia repite el

mensaje en el texto y en la imagen. (Poloniato, 1998: 154)

2. Mensaje denotado: Es la descripcin que se entiende del texto visual a travs

de la enunciacin de los elementos que conforman el objeto de anlisis; es la

abstraccin de todos y cada uno de los componentes, sin ampliarlos con

significaciones, simbolismos o que el mensaje pudiera significar para un espectador en

un momento determinado (Toussaint, 1997:60).

3. Mensaje connotado: es el que contiene todos los significados posibles del

contenido (). Es la interpretacin de los elementos presentes en la imagen. Es un

mensaje compuesto: simblico y cultural (Toussaint, 1997: 61); esto quiere decir que

los receptores le darn la interpretacin al mensaje de acuerdo a su sujeto histrico y al

contexto de la persona, pues estn inmersos en una cultura y, desde las dos hiptesis

de la comunicacin de Eco, en donde dichos procesos comunicativos no pueden

separarse de la cultura, pues ambas perspectivas apuntan el hecho de que toda la

cultura se debe estudiar como fenmeno de comunicacin (Eco, 1999: 28), que remite

a pensar que si una persona tiene la intencin de quiere dar a entender algo a otra,

debe haber un reconocimiento mutuo de ese algo, produciendo por tanto, cultura, la

cual surge de acuerdo a un reconocimiento del objeto, sujeto o situacin que se desea

informar hasta alcanzar el punto de comunicar algo sin siquiera nombrarlo

verbalmente.

La segunda hiptesis la refiere Eco como todos los fenmenos de cultura

pueden convertirse en objetos de comunicacin (Eco, 1999: 31). A lo que se refiere

esta afirmacin es que todo lo establecido por un grupo de individuos como un smbolo

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cultural tiene el potencial suficiente para que, en algn momento requerido, se pueda

convertir en comunicacin. Los profesionales encargados de disear las imgenes

publicitarias deben de tener especial cuidado para que no liberar una polisemia de

significados. Esta polisemia se puede deber a una debilidad del cdigo o cdigos con

relaciones cambiantes de significado- significante. Aunque, es necesario mencionarlo,

esta herramienta puede ser utilizada para brindar mltiples sentidos y creatividad para

un impacto mayor.

Por cdigo, Umberto Eco entiende un sistema de smbolos que por convencin

previa transmite informacin desde una fuente a un destinatario (1999: 9). Un individuo

en sociedad debe comprender las reglas que se han estipulado en el lugar en el que se

desarrolla para dar sentido a los mensajes que se emiten para su recepcin de ese

smbolo para comunicar algo.

3. Acerca de Heineken

El sitio oficial de Heineken, www.heineken.com (consultada el 3 de Mayo de

2014), ofrece una detallada explicacin sobre el porqu del logotipo de la marca, la

botella y su presencia a nivel mundial, tal y como se describe a continuacin:

Para la compaa, su cerveza es especial por su envase, porque es la botella de

cerveza ms icnica del mundo. La combinacin del color verde, los bordes elevados y

la etiqueta con forma de pista de carreras con la barra negra, ms la marca nominativa

caracterstica Heineken y la suma de todos estos elementos la convierte en la cerveza

ms reconocida a nivel mundial.

La marca lleva el nombre de la familia del fundador, Gerard Heineken, se

encuentra disponible en casi todos los pases del mundo y es la marca internacional de

cerveza premium ms valiosa a nivel mundial.

La empresa cuenta con una red mundial de distribuidores y 125 fbricas de

cerveza en ms de 70 pases, lo cual permite que tenga la mayor presencia de entre

todas las cerveceras internacionales. En Europa, por ejemplo, es el productor de

cerveza y sidra ms grande.

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El cono

Donde quiera que uno vaya, siempre es bueno ver algo familiar: la botella verde,

con la estrella roja y la letra e sonriente; indica instantneamente que dentro hay una

cerveza Heineken fra, refrescante y de calidad, que se disfruta en todo el mundo

desde 1873.

Heineken fue una de las primeras cerveceras en exportar cerveza embotellada.

La calidad era tan buena que, aunque era ms cara que las cervezas locales, la gente

prefera el producto premium importado. Para asegurar que los consumidores vieran de

inmediato la diferencia entre las cervezas locales regulares y la Heineken de calidad

premium, la botella se hizo verde en lugar del usual color marrn. Se eligi el verde

porque transmite frescura, naturalidad, pureza y calidad: exactamente como la deliciosa

y fra cerveza Heineken en su interior.

La botella de Heineken es el cono que se repite en la mayora de sus campaas

publicitaria actuales. La tendencia de los anuncios es mostrar casi siembre la clsica

botella color verde.

4.1 Cmo se va a hacer el anlisis estructural de la campaa publicitaria

de Heineken?

El anlisis se realizar de acuerdo al mtodo estructuralista descrito con

anterioridad para, posteriormente avanzar a la interpretacin de las imgenes de las

campaas publicitarias For a fresher world y Open your world, a partir de la

deconstruccin de sus elementos, entre ellos los visuales y verbales presentes en las

imgenes ms emblemticas de tales campaas se determinar si las connotaciones

propuestas en el objetivo del trabajo se encuentran dentro de las mismas.

Se escogieron ocho imgenes que actuan como la base del proyecto. Ellas

representan temticas comunes entre s, que es el abrir nuestra mente y

posteriormente nuestro mundo, al mostrar las ciudades cosmopolitas ms importantes

a lo largo del mundo, as como algunas de apoyo con el mismo lema. Mediante un

registro y clasificacin de sus componentes y el anlisis de la posterior relacin entre

ambos para ofrecer el resultado definitivo.

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REGISTRO VISUAL REGISTRO VERBAL RELACIONES VERBO-

ICNICAS

Saca-corcho Latas

Cartones Botellas

Agua Color verde

Color amarillo

For a fresher world

Heineken

Anclaje entre la imagen y el nombre de la campaa, as como el nombre de la marca para que no exista duda de

que es Heineken

Denotacin: Los diferentes objetos que giran en torno a la cerveza forman una costa, se

aprecia el agua, las casas formadas por cajas, botellas y barrilitos. En la parte izquierda de

la imagen se observa un destapa-corchos completamente abierto que est sobre un grupo

de cajas y barriles apilados, se muestra el cielo, las nubes y el sol. Se puede ver claramente

el color verde, as como un bao de color amarillo. En la esquina superior izquierda vemos

la leyenda For a fresher world Heineken

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Connotacin: La imagen quiere pretende mostrar la costa de Rio de Janeiro, uno de los

lugares ms icnicos del mundo, ubicado en Brasil, el destapa-corchos hace referencia al

Cristo de Corcovado. El color verde es un color refrescante y por eso la ciudad est de ese

color, el mar en color amarillo y la espuma de la orilla estn representando a la misma

cerveza. Heineken patrocina el torneo de ftbol ms importante del mundo y esa es

posiblemente la razn por la cual eligieron retratar una de las ciudades mas importantes de

un pas tan futbolero.

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REGISTRO VISUAL REGISTRO VERBAL RELACIONES VERBO-ICNICAS

Saca-corcho Botellas Cartones

Tanquecitos (barriles) de 5L Color verde

Color amarillo Etiqueta Heineken (estrella roja)

Etiqueta

For a fresher world Heineken

Podemos ver el anclaje entre la imagen y el nombre de la campaa,

as como el de la marca.

Denotacin: Podemos observar que las botellas, cajas, tanquecitos y latas forman diferentes

filas de edificios los cuales hacen que se dibuje la forma de una ciudad, igualmente se observa

una costa en tonos amarillos y verdes; Al fondo se puede ver un saca-corcho; nuevamente

vemos que el color verde, y el color amarillo pintan la imagen. En la esquina superior derecha

vemos la frase de la campaa For a fresher world Heineken

Connotacin: Al igual que la imagen anterior, se muestra un mar amarillo que representa el mar,

el color verde es un referente de frescura. En esta ocasin se pretende retratar la costa de Nueva

York. Al fondo de la representacin se observa un destapa-corchos que iconifica a la Estatua de

la Libertad.

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REGISTRO VISUAL REGISTRO VERBAL RELACIONES VERBO-ICNICAS

Botellas Cartones de

cerveza Etiquetas Heineken

Color verde

For a fresher world Heineken

Se da el anclaje entre la imagen y el nombre de la campaa as como la marca.

Denotacin: La imagen muestra el lema de la campaa en la esquina superior izquierda For a

fresher world Heineken; Se encuentra casi pintada de verde, con unos ligeros toques de amarillo.

Las cajas y las botellas forman diversos edificios a lo largo de la imagen, la imagen que predomina

es la de las botellas que apiladas en 6 niveles, en la punta de este se observa un destello, frente a

esa forma un pequeo lago, se aprecian unos pequeos rboles.

Connotacin: Siguiendo con la campaa de las ciudades esta imagen retrata a Pars, mediante

diversas botellas apiladas dibujan la Torre Eiffel, al frente se refleja una pequea laguna con agua

amarilla, nuevamente representando a la cerveza Heineken.

Paris es conocidad mundialmente como la ciudad del amor, y que elijan est ciudad y la vuelvan un

universo Heineken es muy romantico, porque hace una relacin entre el enamoramiento y su marca.

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REFERENTE VISUAL REFERENTE VERBAL RELACIONES VERBO-ICNICAS

Corcholatas Color verde

Etiquetas Heineken Gotas de agua

London Berln

New York Tokio

Beer Heineken

Relevo, las corcholatas no son

las ciudades, sin embargo, al

etiquetarlas con el nombre de una

ciudad, la visin de ellas cambia.

Denotacin: La imagen posee un fondo verde, acompaado de 4 tapas de cerveza, debajo

de cada una aparece el nombre de una ciudad diferente: London, Berln, New York, Tokio,

mientras que cerca de las corcholatas se encuentran algunas gotas de agua.

Connotacin: A simple vista solo vemos 4 corcholatas, pero acomodarles el nombre de una

ciudad la connotacin o interpretacin cambia, no solo se ve una simple tapa sino que puede

pensarse en la ciudad. Es una clara referencia a los relojes con las distintas horas mundiales,

pero a diferencia de la vida real, estos se encuentran en sintona, en sintona Heineken, dando

la sensacin de universalidad en donde quiera que se encuentren. Otra interpretacin es el

hecho de que no importa si ests en Londres o Tokio la Heineken va a seguir siendo la

cerveza perfecta por excelencia.

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REGISTRO VISUAL REGISTRO VERBAL RELACIONES VERBO-ICNICAS

Vaso Botella cortada

Palillos Tabla

Color verde Color amarillo

Cerveza

Heineken Open your world

Labus dalcool est dangereux pour la sant. consommer

avec modration.

En esta imagen se presenta el anclaje, pero como en las dems, aparece el relevo,

Open your world el cual nos ayuda a entender mejor que se

quiere mostrar

Denotacin: La imagen presenta una tabla verde que contiene siete cilindros, cuatro grandes y tres

ms pequeos, que tienen a su alrededor alrededor partes de la botella de Heineken. En la parte

superior de los tres ms pequeos se observa un crculo amarillo rodeado de blanco; los tres ms

grandes tienen en la parte superior un color amarillo claro. De lado izquierdo de la tabla hay un vaso

de cristal lleno de cerveza con espuma encima, transpirando y en el vaso se puede ver el logotipo de

la bebida. A los lados de los objetos ya descritos se encuentran dos pares de palillos de color verde.

En la esquina superior derecha, est la estrella roja de la marca Heineken, su logotipo con el slogan

Open your world debajo. Del lado izquierdo se encuentra asomando de manera parcial el logotipo

de la cerveza, con letras blancas y en tintes transparentes. En la parte inferior del anuncio hay una

banda de color verde oscuro con la siguiente leyenda en letras blancas y en francs: El abuso del

alcohol es peligroso para la salud, consumir con moderacin.

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Connotacin: Los cilindros que se encuentran en la tabla muestran semejanza con el sushi, uno de

los platillos con ms popularidad alrededor del mundo, aunado al hecho de que es LA comida ms

famosa de Japn en el mundo; acompaado el alimento en la imagen por la cerveza tambin

conocida internacionalmente nos remite a pensar en una combinacin de culturas por la unin de

una bebida y una comida que provienen de lugares distantes espacialmente, para connotar que

existe una fusin cultural interesante. Sin embargo, no se deja de exaltar a la bebida Heineken

porque el sushi tiene impreso partes de la botella de la marca y la mayor parte de la imagen en

general del caracterstico color verde de la misma. Con la frase "Open your world" uno podra pensar

en comidas y bebidas fuera de lo local, algo distinto, porque tanto el sushi y la cerveza estn todas

en partes, sirven de parteaguas en el intercambio cultural ya que invita a compartir, dar a los dems,

al igual que puedes acompaar una comida con una cerveza refrescante, como Heineken.

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REGISTRO VISUAL REGISTRO VERBAL RELACIONES VERBO-ICNICAS

Botellas Color verde

Marca Heineken

XXVII-V-MMIX History is made in Rome.

Heineken official sponsor of the UEFA Champions League Final.

En esta se cumple una doble

relacin, por una parte vemos el

Anclaje presente en el cono del

Coliseo; y por otra parte el

relevo, ya que el brinda una

breve explicacin del porqu del

anuncio comercial

Denotacin: Apiladas en tres niveles casi completos y formando un crculo, hay botellas

conmemorativas de la cerveza Heineken, edicin especial (con un diseo diferente al habitual).

Detrs de las botellas y en la parte de arriba, se observa un resplandor brillante que se mezcla con el

fondo azul oscuro. Las botellas se encuentran asentadas en un piso liso y gris. Arriba de los envases

se puede leer los nmeros romanos el 25, 5 y 2009, separados entre ellos por puntos en color

blanco; a un costado se lee la oracin escrita en maysculas History is made in Rome, debajo en

letras pequeas se lee las siguientes palabras: Heineken. Oficial sponsor of the UEFA Champions

League final. En el costado inferior derecho de la imagen est una figura en forma de escudo

medieval, de color verde y con la marca de la cerveza y el logotipo del torneo que patrocina sta.

Connotacin: Como se trata de una imagen que publicita adems de la cerveza, un evento

deportivo realizado en Roma en el 2009; por lo descrito verbalmente en la imagen claramente se

puede interpretar que las botellas apiladas simbolizan al Coliseo Romano, una de las construcciones

ms conocidas de la ciudad y en todo el planeta, el cual en la poca del Imperio Romano funcionaba

como el recinto donde ser realizaban grandes eventos, poniendo entonces en analoga el partido

final que se llev a cabo en la ciudad. En la imagen se encuentra en la parte superior la luminosidad

parecida a la de un estadio de la actualidad con su suntuosa iluminacin. La oracin que dice La

historia es hecha en Roma hace una alusin a que en Roma se lleva a cabo a eventos de mucha

relevancia histrica, como en el Coliseo en su tiempo, es decir, invita a crear una nueva experiencia.

Las botellas de Heineken fungen como el punto de unin de aquella analoga que se hace entre el

estadio moderno y el Coliseo, aludiendo a una experiencia de este tipo debe ser acompaada con

una cerveza, o mejor dicho le dice al observador que Heineken lo acompaa en momentos

memorables e histricos.

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REGISTRO VISUAL REGISTRO VERBAL RELACIONES VERBO-

ICNICAS

Casas

Botella

Marca Heineken

Color verde

Cielo, nubes

rboles

Montaas

Heineken

For a fresh world

Aparece el anclaje nuevamente entre la imagen y el nombre de la campaa as

como el de la marca.

Denotacin: Como elemento principal hay en la imagen una botella de Heineken, con el diseo

tradicional de la cerveza, con gotas de agua encima (por transpiracin). La botella, es gigante en

comparacin con el paisaje en donde se encuentra, ste tiene edificios, colinas y un cielo con una

nubosidad difusa, prcticamente toda la imagen est coloreada de verde. En la esquina inferior

derecha aparece la frase For a fresher world en letras minsculas, delgadas y blancas; seguida de

la estrella y el logotipo distintivo de la marca.

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Connotacin: La botella gigante asentada sobre la ciudad representa importancia de la cerveza

Heineken y su presencia predominante en aqul paisaje que, al no ubicarse fcilmente con algn

lugar conocido mundialmente, se puede entender a que esta bebida se encuentra en cualquier

lugar y est al alcance de todos, en todo el mundo, de all el inmenso tamao. De nueva cuenta, el

color verde se hace presente en toda la imagen haciendo referencia al color de la botella

internacionalmente identificable, adems que le otorga un aspecto homogneo a la ilustracin.

REGISTRO VISUAL REGISTRO VERBAL RELACIONES VERBO-ICNICAS

Botellas

Mundo

Siluetas de monumentos

icnicos

Fuegos artificiales

Marca Heineken

Heineken

Open your world

Feliz 2013

Aqu podemos notar el relevo, el texto Feliz 2013 nos aclara y orienta el sentido de la imagen.

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Denotacin: El anuncio plasma un mundo color gris y verde, con siluetas en primer plano, en color

verde, de monumentos (construcciones) conocidos en todo el mundo, como el Taj Mahal, la Estatua

de la Libertad, las pirmides de Giza, El Big Ben, la Torre Eiffel, entre otros. Justo detrs de estas

siluetas se encuentran diez botellas de cerveza Heineken, alrededor de la ilustracin est un fondo

predominantemente verde (en varias tonalidades) con fuegos pirotcnicos alrededor, como registros

visuales se encuentran la frase FELIZ 2013, en maysculas, de color verde y remarcadas de

sombreado blanco alrededor. Debajo al centro en la imagen, vemos la estrella y el nombre de la

cerveza con su reconocida tipografa en letras blancas, justo debajo en letras ms pequeas y con el

mismo color, se puede observar el nombre de la campaa Open your world.

Connotacin: La celebracin del ao nuevo es uno de los pocos festejos que se realizan a nivel

mundial, de ah que se muestre en la imagen un mundo rodeado por las siluetas de los monumentos

ms conocidos del mundo, teniendo de fondo los fuegos artificiales, por tratarse de una fiesta

monumental; y como toda buena fiesta tiene que estar acompaada de la Heineken (presente en todo

el mundo) en la imagen se encuentran diez botellas rodeando al mundo, adems los continentes

coloreados de verde y las siluetas de los monumentos famosos tambin, invitan al observador a

festejar y hacerlo con tal cerveza tal y como lo hacen en todo el mundo, dndole an ms importancia

al beber la Heineken, ya que se trata de un acontecimiento global, es decir, la cerveza invita a la

unin y la alegra comn por el ao que comienza.

4.2 Interpretaciones comunes entre las imgenes: el verde, la estrella de

rojas y las construcciones/objetos hechos con los productos Heineken

Ampliando un poco el anlisis, tomamos en consideracin los siguientes

aspectos que profundizarn en el entendimiento de nuestra problemtica, porque estos

tres aspectos son los principales elementos que se encuentran en cada una de las

imgenes presentadas anteriormente:

La marca principal de Heineken es una estrella. Y hay cosas interesantes para

platicar de lo que puede simbolizar una estrella. Una estrella es una marca, una seal

y, a veces, incluso un signo: la estrella permite estar seguros de una direccin tomada.

La estrella polar no os engaar sobre la posicin del norte ni, por lo tanto, sobre la

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vuestra. Adems, la estrella tambin puede representar algo distante y, sin embargo,

muy personal a la vez: uno , se estima haber Decir-verdadero, Creer-verdadero: la comunicacin a la que

conduce la estrella no es de otro tipo que la de un banco que habla claro. (Floch;

1993:95).

Ahora hablemos del verde, color distintivo de Heineken y presente en todos sus

anuncios, ya sean televisivos, o de publicidad impresa. El verde se ha considerado

como asociado a la naturaleza principalmente con la primavera, con la vida y el

desarrollo de la vegetacin, por eso se ha considerado apropiado para simbolizar a la

juventud, la lealtad, la esperanza y la promesa. Para Luckiesh el verde se utiliz en la

antigedad como smbolo de inmortalidad y perdurable memoria; el simbolismo de

verde segn l, se origin por la asociacin con la naturaleza, en el cenital de sus

existencia para representar la victoria. Este color tambin sugiere el impulso y deseo de

ocultar y poseer. (Ortiz; 1992: 92-94).

El verde trae paz, seguridad y esperanza. Es fresco y hmedo, induce a los

hombres a tener un poco de paciencia. El verde nos hace empatizar con los dems

encontrando de una forma natural las palabras justas. Es el color que buscamos

instintivamente cuando estamos deprimidos o acabamos de vivir un trauma. El verde

nos crea un sentimiento de confort y relajacin, de calma y paz interior, que nos hace

sentir equilibrados interiormente. Color sedante e hipntico que produce calma,

quietud, frescura y paciencia. Se lo relaciona con la estabilidad y la seguridad.

El amarillo, presente en menor proporcin en las imgenes, mayormente

aparece haciendo alusin a la cerveza, es un color de vitalidad extrema, ya que hace

referencia a la energa solar, la luz incandescente, el sol, el color de la energa del ser

humano, es el color que da vida.

Es el color de la alegra, la felicidad. Por tener un amplio espectro visual estimula

los centros nerviosos y facilita la percepcin por lo que es fcilmente escogido por los

publicistas para comunicar un mensaje.

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El planeta tierra, los lugares, monumentos y paisajes reconocidos en todo el

mundo y la comida distintiva de alguna regin en especfico, como el sushi, adquieren

un significado compartido en la interpretacin de las imgenes, porque se observa en

ellas que estos elementos aparecen como referentes directos a la globalizacin,

intercambio y unin cultural, as tambin la presencia de un mundo homogeneizado por

el color verde y tambin por las construcciones o los objetos hechos de botellas y/o

algunos otros artculos relacionados con la cerveza de esta marca.

5. Consideraciones finales: Es la campaa de Heineken un signo

homogeneizante/dor en su consumo en ciudades cosmopolitas?

Las repeticiones de caractersticas denotativas y connotativas de cada cartel

publicitario fueron claras: la presencia inminente de la botella o alguna parte de ella en

los escenarios de cada imagen, en la cual se acompae o forme en conjunto con otros

envases otros signos que representen y la presencia global que tiene Heineken as

como lo que ello implica, la unin entre culturas y pases a travs del comn consumo y

gusto por esta cerveza.

En conclusin, tal y como se plante en el objetivo del programa, se lograron observar

las caractersticas especficas de la cerveza Heineken en las imgenes, como

homogeneizante cultural en su consumo, puesto que en todas las imgenes de lugares

distantes entre s, este bebida siempre estuvo presente. De igual manera que se

lograron identificar en la mayor parte de los casos, la relevancia de la cerveza en el

mundo, en las campaas analizadas se cumple la "hiptesis" de Heineken viendo al

mundo como un mercado consumidor por igual, pero que se enfoca en posicionarse en

las ciudades de clase mundial.

El anlisis estructural fue ptimo para comprobar nuestras conjeturas iniciales, porque

las bondades de este mtodo nos permiti determinar la relacin entre los aspectos

verbales y visuales que buscabamos en un principio. Luego de un anlisis tanto de los

resultados como de la bibliografa obtenida finalizamos con el hecho de haber cumplido

nuestro objetivo principal, adems de ganar mucha ms experiencia al momento de

hacer el trabajo, llevando an ms teora a la prctica, as como consultar otras fuentes

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hicieron relativamente sencillo la realizacin de este modesto trabajo de interpretacin

que se queda con el siguiente argumento: en general, las campaas publicitarias de

Heineken son muy costosas y se distribuyen a todo el mundo, persiguiendo una misma

meta: seguirse consolidando como la mejor cerveza para todos sus consumidores,

tanto los cotidianos y los potenciales.

REFERENCIAS

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medios. Madrid: Editorial Sntesis.

Eco, U. (1999). La estructura ausente, Barcelona: Editorial Lumen.

Floch, J.M. (1993). Semitica, marketing y comunicacin. Barcelona: Paids.

Heineken (2014). El relato de Heineken. Recuperado de

http://www.heineken.com/es/heineken/heineken-story.aspx

Morris, C. (1985). Fundamentos de la teora de los signos, Barcelona: Paids.

Ortiz, G. (1992). El significado de los colores. Mxico: Trillas.

Poloniato, A. (1998). La lectura de los mensajes. Introduccin al anlisis semitico de

los mensajes. Mxico: Instituto Latinoamericano de la Comunicacin Educativa.

Rosado, C. y Ortega, O. (2003). Principios de interpretacin del discurso literario,

Mrida: Ediciones de la Universidad Autnoma de Yucatn.

Sanders Pierce, C. (1974). La ciencia de la Semitica. Buenos Aires: Ediciones Nueva

Visin.

Sebeok, T. (1996). Signos: una introduccin a la semitica, Buenos Aires: Paids.

Toussaint, F. (1997). Crtica a la informacin de masas. Mxico: Editorial Trillas.