Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores

de Mty.

Economía para la creación de negocios grupo 2

HEINEKEN

INDICE

• Introducción

• Justificación

• Información y datos de la Industria

• Tendencia

• Como debería estar y que se podría hacer

• Conclusiones

• Bibliografía

• La cerveza, es un producto que un gran porcentaje de nuestra población consume (mercado fijo), y que el gobierno ha venido controlando en varios países.

INTRODUCCIÓN• Heineken poseedora desde el 11 de enero del

2010 de lo que ataño fuera Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma, perteneciente a FEMSA.

• Cuauhtémoc Moctezuma opera 6 plantas, con 18,000 trabajadores.

• Heineken fundada en 1863 (138 años), es la mayor empresa cervecera de Europa con una cuota de mercado del 11%, es la más conocida del continente.

• Produce más de 98 millones de hectolitros al año en 110 cervecerías distribuidas por 50 países.

• En 1999 Heineken fue premiada en Holanda con el título a la "Mejor Marca del Siglo".

JUSTIFICACIÓN• Mauricio:

Por la historia detrás de Heineken (140 años), y porque está compro

la cervecera Cuauhtémoc Moctezuma originaria de Mty. Cerveza

Tradicional de Mty.

• Sergio:

Le interesa el consumo de la cerveza ya que es sorprendente como

aunque sea nociva para la salud y la sociedad, esta se siga

consumiendo.

• Eder:

Me gusta tomar. Me fascina la cerveza.

¡La AMO! Y por su expansión mundial.

INFORMACIÓN & DATOS DE LA INDUSTRIA

• Grupo Modelo lidera las ventas de cerveza:

Volumen total de 51%,vs Heineken México con el 42.9% en 2011.

• El volumen total de cerveza esperado es del 3% durante el periodo de pronostico CAGR para alcanzar 7,7 mil millones de litros en 2016. el valor total constante del CAGR del 3% espera alcanzar $311 millones de pesos.

• Según datos extraídos de Euromonitor:

• Las nuevas normas simplifican y alienta a los pequeños competidores para que crezcan.

• El precio unitario se incremento un 5% en el 2011, gracias a la inflación y a los costes de producción, causando que las ventas actuales crezcan más que el volumen.

Compound annual growth rate

Table 1 Sales of Beer by Category: Total Volume 2006-2011 

million litres 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Beer  6,040.60 6,314.90 6,460.60 6,522.20 6,374.60 6,709.80

Table 2 Sales of Beer by Category: Total Value 2006-2011 

Mx$ million 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Beer 158,806.

50190,490.30 219,738.30 231,986.20 240,959.60

265,020.80

Source: Euromonitor International from official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade

interviews, trade sources

Inflación 50.2388 %

México

Table 1 Sales of Beer by Category: Total Volume 2006-2011 

million litres 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Beer  24,253.8 24,628.8 24,845.2 24,431.8 23,900.6 23,494.5

Table 2 Sales of Beer by Category: Total Value 2006-2011 

US$ million 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Beer  78,790.7 83,137.2 86,610.7 86,225.6 85,277.7 86,072.4

Source: Euromonitor International from official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade

interviews, trade sources

Inflación 12.7723%

EUA

COSTO DEL MONOPOLIO

• Precios injustificadamente altos

Inflación de la cerveza en México de 2006 a 2011: 50%Inflación de México de 2006 a 2011 INCP (INEGI): 24%Inflación de la cerveza en Estados Unidos de 2006 a 2011: 12.7%Inflación de Estados Unidos de 2006 a 2011 INCP (CPI): 11.6%

2007 2008 2009 2010 2011 20124,700.00

4,800.00

4,900.00

5,000.00

5,100.00

5,200.00

5,300.00

5,400.00

5,500.00

4,977.60

5,089.80

5,193.70

5,044.40

5,334.40

5,441.70

Cerveza en Mexico

Lit

ros

2006 2007 2008 2009 2010 20115,600.00

5,800.00

6,000.00

6,200.00

6,400.00

6,600.00

6,800.00

6,040.60

6,314.90

6,460.606,522.20

6,374.60

6,709.80

6,040.60

6,314.90

6,460.606,522.20

6,374.60

6,709.80

Heineken

million lit

res

Company SharesCompanies 2007 2008 2009 2010 2011 2012Modelo SA de CV, Grupo 50.7 51 51.9 52.7 52.7 51

Heineken NV 0.4 0.4 0.3 41.1 41.2 42.9Damm SA 4 4 4 3.8 3.8 3.6Anheuser-Busch InBev NV - 1.2 1.1 1 1 1.1

SABMiller Plc 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3

Cervecería Centroamericana SA 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2

Molson Coors Brewing Co 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2

FEMSA (Fomento Economico Mexicano SA de CV)

42.7 42.2 41.5 - - -

Anheuser-Busch Cos Inc 1 - - - - -

Others 0.5 0.6 0.6 0.7 0.7 0.7Total 100 100 100 100 100 100

2007 2008 2009 2010 2011 20120

10

20

30

40

50

60

50.7 51 51.9 52.7 52.751

0.4 0.4 0.3

41.1 41.242.9

4 4 4 3.8 3.8 3.6

0 1.2 1.1 1 1 1.10.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.30.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.20.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2

42.7 42.2 41.5

0 0 01 0 0 0 0 00.5 0.6 0.6 0.7 0.7 0.7

Company Share

Modelo SA de CV, Grupo Heineken NVDamm SA Anheuser-Busch InBev NVSABMiller Plc Cervecería Centroamericana SAMolson Coors Brewing Co FEMSA (Fomento Economico Mexicano SA de CV)Anheuser-Busch Cos Inc Others

Modelo

FEMSA Heineken

Producción cíclica

Marzo

Aprox. $20 mil millones de pesos de impuesto especial de la producción

1/3 de los impuestos especiales

ÍNDICE DE HERFINDAHL(MEXICO) COMPANY SHARE

• Índice de Herfindehl (2012)

=51^2+(42.9)^(2)+(3.6)^(2)+(1.1)^(2)+(0.3)^(2)+(0.2)^(2)+(0.2)^(2)+(0.7)^(2)= 4456.24

Se considera que el mercado es demasiado concentrado

• C2 (2012) = 51 + 42.9= 93.9

ÍNDICE DE HERFINDAHL (EUA)COMPANY SHARE

• Índice Herfindahl(2012)

=(48.3)^(2)+(15.5)^(2)+14^(2)+(6.1)^(2)+(4.2)^(2)+(3.2)^(2)+(1.6)^(2)+1^(2)+(0.6)^(2)+(0.4)^(2)+(0.4)^(2)+(0.3)^(2)+(0.2)^(2)+(0.2)^(2)+(0.2)^(2)+(0.1)^(2)+(3.5)^(2)=2850.94

Se considera que el mercado es demasiado concentrado

• C2 (2012) = 48.3 + 15.5= 63.8

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20134340

4360

4380

4400

4420

4440

4460

4480

4500

Indice de Herfindahl Mexico

Indice de Herfindahl Mexico

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20132700275028002850290029503000305031003150

Indice de Herfindahl EUA

Indice de Herfindahl EUA

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 201392.8

93.0

93.2

93.4

93.6

93.8

94.0

C2 Mexico

C2

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20130.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

80.0

C2 EUA

C2

ÍNDICE DE HERFINDAHL(MEXICO)BRAND SHARE

• Índice de Herfindehl (2012)

=1275.57

Se considera que el mercado es concentrado moderado

• C2 (2012) = 20.7+18.3= 39

ÍNDICE DE HERFINDAHL(EUA) BRAND SHARE

• Índice de Herfindehl(2012)

=825.55

Se considera que el mercado no es concentrado

• C2 (2012) = 21.1+9.7=30.8

BR

AN

D S

HA

RE

BR

AN

D S

HA

RE

TENDENCIA

TENDENCIA EUROMONITOR

TENDENCIA MARKETLINE

TENDENCIA EUROMONITOR

TENDENCIA MARKETLINE

COMO DEBERÍA ESTAR Y QUE SE PODRÍA

HACER• Laissez Faire (libre mercado)

• Normas antimonopolios más fuertes

• Secretaria en México antimonopolios, con poder independiente del ejecutivo (autonomía completa) y con poder de decisión y castigo.

• Gobiernos locales promuevan cerveza artesanal.

• Emprendedurismo Mexicano.

• Heineken busca ser el líder mundial y compró Cuahutémoc Moctezuma por el mercado en crecimiento en México y la cercanía con los Estados Unidos.

• En México se puede decir que no es del todo un monopolio debido al ‘Company share’, sin embargo, si lo es por zonas geográficas.

• Va a ser difícil que Heineken consiga mayor participación en Estados Unidos debido a la fuerte reglamentación contra monopolios.

CONCLUSIONES

FUENTES DE INFORMACIÓN

• "Beer in Mexico." Marketline (February 2013): n. pag. Web. 27 http://www.marketline.com/. Apr. 2013

• "Beer in the United States." Marketline (February 2013): n. pag. Web. 27 http://www.marketline.com/. Apr. 2013

• Cuauthémoc Mocteuma. Nuestras Marcas. n.d. http://www.cuamoc.com/es/cerveza/heineken. 20 Marzo 2013.

• Cuauthémoc Moctezuma. Acerca de Cuauhtémoc Moctezuma. n.d. http://www.cuamoc.com/es. 20 Marzo 2013.

• Euromonitor International. Cerveza en México. n.d. http://www.euromonitor.com/. 20 Marzo 2013.

• Heineken. HISTORIA. n.d. http://www.heinekenprofesional.com/heineken/history. 20 Marzo 2013.

• Cámara Nacional de la Industria de la Cerveza y de la Malta http://www.canicerm.org.mx/economia.html. 21 Abril 2013.

• "Calculadora De Inflacion." Calculadora De Inflacion. INEGI, n.d. Web. 27 http://www.inegi.org.mx/sistemas/indiceprecios/calculadorainflacion.aspx Apr. 2013.

• "US Inflation Calculator." Inflation Calculator. CPI, n.d. Web. 27 http://www.usinflationcalculator.com/ Apr. 2013.

• Enlace de CNN

• http://www.cnnexpansion.com/expansion/2009/10/26/Expres-1028

• http://www.sinembargo.mx/30-07-2012/310238