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[ESCRIBIR EL NOMBRE DE LA COMPAÑÍA]

UN NUEVO SHAMPOO Presentación NO Líquida

Juan Nicolás Barragán

Miguel Herrán

Natalia Esguerra

Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Ciencias Económicas y administrativas. Investigación de Mercados.

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Índice

1. BRIEF ............................................................................................ 3

1.1. INFORMACIÓN DEL PRODUCTO ...................................................................... 3

1.1.1. VENTAJA COMPETITIVA ............................................................................ 3

1.1.2. POSICIONAMIENTO .................................................................................... 3

1.1.3. CATEGORÍA ................................................................................................ 3

1.1.4. COMPETENCIA ........................................................................................... 3

1.2. HISTORIA ........................................................................................................... 4

1.2.1. MISIÓN ......................................................................................................... 4

1.2.2. VISIÓN ......................................................................................................... 4

1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................ 4

1.4. TIEMPO ............................................................................................................... 5

1.5. PÚBLICO OBJETIVO .......................................................................................... 5

1.6. REQUISITOS DE INFORMACIÓN ...................................................................... 5

2. PROYECTO ................................................................................... 5

2.1. SITUACIÓN DE PARTIDA .................................................................................. 5

2.2. OBJETIVOS ........................................................................................................ 7

2.3. PROCESO DE INVESTIGACIÓN ........................................................................ 7

2.3.1. FORMULACION DE PROBLEMA (HIPÓTESIS) .......................................... 7

2.3.2. BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN ........................................................... 7

2.3.3. HERRAMIENTAS ......................................................................................... 7

2.3.3.1. GUÍA DE SESIÓN DE GRUPO ................................................................. 7

2.3.3.2. FICHA TÉCNICA ...................................................................................... 8

2.3.4. DISEÑO DE LA MUESTRA .......................................................................... 9

2.3.5. RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN .................................................... 9

2.3.6. ANÁLISIS DE LOS DATOS ......................................................................... 9

3. RESULTADOS ............................................................................ 10

3.1. INFORME .......................................................................................................... 10

3.2. CONCLUSIONES .............................................................................................. 11

3.3. RECOMENDACIONES ...................................................................................... 11

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1. BRIEF

1.1. INFORMACIÓN DEL PRODUCTO

Buscando responder al problema de las mujeres a la hora de trasportar su shampoo, proponemos

una presentación del shampoo no líquida. La presentación del producto será en pequeñas perlas de

exterior plástico, las cuales en su interior llevarán la cantidad necesaria de shampoo para una

aplicación. Estas perlas, al entrar en contacto con el agua disuelven su capa exterior y permiten que

el producto sea aplicado. La presentación del producto vendrá en diferentes colores, con un empaque

transparente, en el cual se verán las cápsulas, tendrá un cinta a su alrededor, y podrá ser adquirido

en presentaciones de 15 y 25 cápsulas.

1.1.1. VENTAJA COMPETITIVA

Un producto único e innovador que, aparte de brindarle los mismos beneficios que un shampoo

convencional al pelo, ofrece a las mujeres una mayor practicidad, pues es de fácil transporte, ahorra

espacio y evita el desastre.

1.1.2. POSICIONAMIENTO

Shampoo para llevar a cualquier lugar; Un shampoo que no causa desastres en las maletas; Un

shampoo que entiende las necesidades de las mujeres con vidas agitadas.

1.1.3. CATEGORÍA

Nuestro producto se encontraría dentro de una categoría de shampoo y productos convencionales

para el cuidado del cabello, que prometen resultados óptimos y dan a conocer una serie de

presentaciones que apoyan entonces sus promesas. Aunque se encuentra dentro de una categoría,

interviene también dentro de una nueva categoría de productos para el cuidado del cabello

encaminados a la practicidad y comodidad. Este nuevo shampoo portátil propone una categoría que

ofrece los mismos beneficios que los shampoo convencionales, con un diferencial de practicidad; un

diferencial que crea una nueva visión del producto y que además brinda a los consumidores mejores

comodidades. Su práctica presentación, su estilo vanguardista y su facilidad al transportarse, hacen

de éste una nueva manera de pensar en shampoo y por lo tanto, se evidencia una nueva propuesta

creada a partir de una categoría ya existente.

Gracias a la versatilidad que presentan los productos de higiene personal, es oportuno decir que este

nuevo producto podrá acomodarse también a las necesidades del target, pues conservando sus

características diferenciales, ofrecerá al mismo tiempo cuidados específicos para cada tipo de

cabello. Una misma categoría de shampoo no líquido para el cabello, se expandirá con el fin de cubrir

las necesidades de cada mujer.

1.1.4. COMPETENCIA

En el mercado existe una amplia oferta de productos de cuidado para el pelo. Estos productos están

en su mayoría diseñados para la mujer, buscando satisfacer sus necesidades en cuestiones de aseo

personal y de cosmética. Productos para el cabello liso, rizado, con frizz, con caspa, maltratado, para

diferentes colores, para tinturados, entre otros, hacen parte de la gama de opciones que tienen las

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mujeres a la hora de elegir su Shampoo. Marcas como Palmolive, Pantene, Sedal, Kerastasse,

Herbal Essences, Muss, Anua y Dove, tienen un amplio portafolio de productos, con líneas de

cuidado para el pelo que abracan la gran mayoría de los intereses de la población femenina.

Actualmente, el producto no cuenta con una competencia directa, puesto que a pesar de existir en el

mercado una variedad de marcas, ninguna tiene las cualidades técnicas que puedan competir con

nuestro producto. El diferencial del producto en mención, radica en su funcionalidad y practicidad,

pues no sólo tiene todas las características que una mujer podría desear en un Shampoo, sino que

además provee a las mujeres la posibilidad de llevar el producto a donde vayan sin preocupación

alguna, brindándole seguridad y satisfacción.

1.2. HISTORIA

Al ser un producto que está empezando su lanzamiento dentro del mercado en una categoría nueva,

se han planteado su misión y visión que responden a las necesidades y a los objetivos comerciales y

de mercadeo.

1.2.1. MISIÓN

Son una marca dedicada a la creación de productos capilares que son de fácil transporte y que se

distinguen por su utilidad y practicidad. Están dedicados a facilitar y beneficiar el diario vivir de

mujeres con vidas agitadas que destinan todo su esfuerzo en cada actividad que realizan. Es por esto

que se desarrolló productos pensados en los momentos que dedican las mujeres para ellas mismas y

que son de gran importancia puesto que son los instantes en que ellas son el centro de atención.

La particularidad de esta empresa está en crear estos productos capilares, que sin perder los

beneficios que se consiguen fácilmente en el mercado, tienen una presentación que facilita su

transporte ahorrando espacio, evitando el desorden y el desastre. Teniendo en cuenta la ética de

trabajo y la innovación de los productos en un mercado nuevo que está en desarrollo, es posible

enfocar toda la atención en sus clientes y mantener una fuerte relación con ellos. Se han dedicado

entonces a satisfacer las necesidades de una mujer que cuida de su apariencia y que no se conforma

con cualquier marca o producto, sino que quiere lo mejor para ella y para su vida.

1.2.2. VISIÓN

En 5 años serán una marca percibida como la mejor opción de cuidado capilar en entornos de alto

dinamismo, reconocida por su practicidad, si diseño y presentación innovadora y por ser el primer

producto dentro de una categoría nueva.

1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.3.1. Evaluar el concepto del nuevo producto que se ha creado.

1.3.2. Medir el grado de interés o aceptación que suscita el producto en el consumidor.

1.3.3. Verificar y revisar las características, atributos o ventajas competitivas del producto

que se va a lanzar.

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1.4. TIEMPO

Los tiempos estimados se dividen en dos:

El tiempo considerado para presentar el proyecto, y el tiempo para la presentación del informe con

resultados y recomendaciones.

1.5. PÚBLICO OBJETIVO

Mujeres colombianas entre 20 y 50 años de edad, en etapa de formación o profesionales, de estratos

4, 5 ó 6, sin importancia del estado marital y con una ocupación y vida laboral, social y personal

agitada que implique viajes de un lugar a otro. Por lo tanto, son mujeres que deben organizar su

maleta con frecuencia y deben estar preparadas para cualquier viaje repentino.

Mujeres que, debido a su profesión, busquen practicidad, comodidad, además de, una buena

presentación y beneficios óptimos para el cuidado de su pelo.

1.6. REQUISITOS DE INFORMACIÓN

Uno de los mayores problemas que tienen las mujeres a la hora de viajar es empacar los productos

de aseo, puesto que la mayoría de ellos vienen en presentación líquida y se debe ser muy cuidadoso

a la hora de meterlo en la maleta, para evitar que se derramen. El shampoo es uno de los productos

que más inconvenientes presenta a la hora de ser empacado, puesto que las presentaciones en las

que regularmente viene no son herméticas; hay un alto porcentaje de probabilidades de que la

presión del aire durante el vuelo junto al exceso de equipaje, den como resultado un desastre. A

pesar de que hay personas, que buscando evitar el contacto entre su shampoo y su ropa, hacen uso

de pedazos de bolsas plásticas, éste es un método desgastante, poco práctico y muchas veces inútil.

Las mujeres que viajan, a pesar de saber que muchos lugares les brindan shampoo, prefieren llevar

el propio, puesto que saben que es un producto conocido, con beneficios probados y que mantendrá

su pelo como ellas lo necesitan.

En este caso, la oportunidad consistiría en proponerle a la mujer una nueva presentación de shampoo

no líquido, que evite los desastres en las maletas y que brinde beneficios y cubra las necesidades de

las mujeres al momento de cuidar su pelo. Un shampoo con características innovadoras, pero con los

mismos beneficios de un shampoo convencional.

2. PROYECTO

2.1. SITUACIÓN DE PARTIDA

En este nuevo mercado en el que incursiona el nuevo shampoo no líquido, se dibujan una serie de

debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que se presentan en la siguiente matriz DOFA:

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Debilidades Oportunidades

Falta un sistema informático de bases de datos con posibles clientes.

Poco conocimiento y cercanía que tiene el cliente con el producto, por su novedad.

Complejidad del negocio, puesto que no se conoce cuáles son los pasos para el desarrollo del producto.

Falta de capacitación para promocionar el producto.

Necesidad del producto por parte de consumidores específicos, ávidos de nuevas opciones que se acoplen a su vida dinámica y en constante cambio.

Penetración del mercado con un producto nuevo que no es conocido en el mercado nacional ni en el internacional, proyectándose así como una excelente oportunidad de negocio.

Alta cantidad de recursos estratégicos que se pueden usar para promocionar la marca.

Creación de nuevos empleos en áreas de desarrollo de producto, de marca, etc.

Un mercado meta no desarrollado constituido principalmente por un nicho desatendido.

Estrategia con proveedores en donde se mejora y se fortalece la propuesta del valor de la marca.

La capacidad de evolución del negocio, en donde su propuesta de valor mejorará constantemente la propuesta de valor al cliente.

Fortalezas Amenazas

Diferenciación de otros productos en un mercado en que todos los productos son similares.

Posibilidad de diversificar el portafolio de la marca, a largo plazo.

Modelo del negocio, con posibilidad de aumentar ventas sin grandes aumentos en sus costos directivos.

Producto con garantía completa, para mantener una ventaja competitiva frente a la competencia, logrando así ser reconocido como el primer producto con esas características.

Actividades que puede realizar la empresa alrededor de la marca y del producto, para fortalecer la relación con clientes.

Creciente competencia en el mercado de productos de aseo personal.

Tendencias desfavorables en un mercado cambiante que pide mayor variedad cada momento que pasa.

Marcas ya reconocidas podrían llegar a sacar aplicaciones similares a las de nuestra marca, convirtiéndose así en competencia directa.

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Es posible reconocer que existe un nicho desatendido y, por consiguiente, se cuenta con capacidades

de atender a las necesidades de este grupo objetivo. El direccionamiento de la investigación debe

estar basado entonces en la manera en que este grupo objetivo imagina el producto que va a ser

capaz de satisfacer totalmente su necesidad; la manera en la que cada individuo visualiza el

producto, tanto en empaque, diseño, colores, tipografías, nombres, aspecto, etc.

2.2. OBJETIVOS

2.2.1. Evaluar la intención de compra y las razones por las cuales hay o no interés.

2.2.2. Determinar la frecuencia estimada de compra, la singularidad y la diferenciación del

producto.

2.2.3. Identificar el precio que estaría dispuesto a pagar el target por el nuevo producto.

2.2.4. Determinar cuáles son los atributos de interés del grupo objetivo y cuáles no.

2.2.5. Conocer el direccionamiento publicitario y comunicativo que debe tener el producto.

2.2.6. Identificar la visualización del producto en términos de diseño, colores, nombres y

presentaciones.

2.3. PROCESO DE INVESTIGACIÓN

2.3.1. FORMULACION DE PROBLEMA (HIPÓTESIS)

El shampoo no líquido es una nueva manera de pensar en shampoo, con características físicas,

diseños innovadores y atributos que resuelven las necesidades de las mujeres, brindando comodidad

y efectividad en su uso.

2.3.2. BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN

Se realizó un estudio de tipo cualitativo a través de una sesión de grupo, para determinar, de manera

más específica, las percepciones, pensamientos y agrados de parte del grupo objetivo. Los asistentes

a la reunión fueron convocados por medio de invitaciones personales realizadas a mujeres que

viajaran de manera habitual. La muestra fue de 6 personas de diferentes edades, profesiones y

perfiles.

Las participantes fueron mujeres de 20 a 50 años de edad, de estratos 4, 5 y 6 y pertenecientes a la

ciudad de Bogotá. La sesión de grupo fue moderada por Mónica Ávila y apoyada por Natalia

Esguerra, Nicolás Barragán y Miguel Herrán. Se llevó a cabo el sábado 24 de abril de 2010, inició a

las 4:30 p.m. y tuvo una duración de 50 minutos.

2.3.3. HERRAMIENTAS

2.3.3.1. GUÍA DE SESIÓN DE GRUPO

Buenas tardes a todas. Mi nombre es Mónica Ávila y estos son mis compañeros Natalia Esguerra,

Nicolás Barragán y Miguel Herrán, estudiantes de Comunicación Social en la Universidad Javeriana.

Queremos someter a consideración de ustedes el concepto de un nuevo producto que se quiere

lanzar al mercado.

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La dinámica consiste en que vamos a ir formulando una serie de preguntas con respecto al producto

y ustedes simplemente van respondiendo, en el orden que quieran, pidiendo la palabra y mediante

discusiones abiertas en grupo. Es como una especie de charla entre todos sobre el mismo tema.

Pueden expresar tranquilamente sus ideas y pueden estar de acuerdo o no, unos con otros. La

sesión es muy sencilla y va a tener una duración aproximada de 50 minutos. Mi compañera va a

estar tomando apuntes todo el tiempo y yo voy a formular las preguntas y a conversar con todos

ustedes. En esa esquina hay una cámara de video que simplemente servirá como soporte y para que

no perdamos detalle de todos sus comentarios, que para nosotros son muy importantes. Aquí no hay

respuestas buenas o malas, sólo opiniones valiosas y respetables”.

Una de las grandes características en común que tienen todas ustedes es que son mujeres que

viajan. Uno de los mayores inconvenientes o por lo menos de las cosas que dan más pereza es la

alistada de la maleta, ¿cierto?

Cuéntenos un poco acerca de qué piensan y de cuáles han sido sus experiencias respecto

a esto.

¿Qué cosas, aparte de ropa, empacan ustedes en la maleta para viajar?

Cuando viajan a un hotel, sabiendo que allí encontraran Shampoo, ¿llevan su propio

shampoo o se conforman con el que les dan?

Les voy a contar un poco acerca del producto del cual vamos a discutir hoy.

o Descripción del producto

o Muestra del producto

¿Qué opinan ustedes de un producto así?

¿Creen que es útil para viajar?

¿Qué ventajas y desventajas le encuentran?

¿Preferirían viajar ustedes con este producto a viajar con el que habitualmente usan?

¿Cuántas capsulas creen que debe traer una presentación del producto?

¿Comprarían ustedes este producto?

¿Con qué frecuencia lo comprarían?

¿Qué precio creen ustedes que sería apropiado para el producto?

Con respecto a la imagen, ¿qué características creen que debería tener el producto?

¿Qué nombre le pondrían al producto?

o Mostrar nombres

o Mostrar tipografías

o Mostrar colores

¿Qué tipo de empaque creen que sería apropiado para el producto?

o Mostrar empaque

Alguna opinión final

2.3.3.2. FICHA TÉCNICA

Fecha: Sábado 24 de 2010 Hora: 4:30 p.m. a 5:20 p.m. Lugar: Barrio Santa Bárbara. Calle 118 #16-16. Edificio Pino Verde

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Asistentes: Mónica García – Abogada Catalina Quiñones – Estudiante de psicología Beatriz Valencia – Abogada Consuelo Guáqueta – Psicóloga Claudia García – Vendedora de bienes raíces Tatiana Esguerra – Ingeniera Industrial Organizadores: Natalia Esguerra Mónica Ávila Nicolás Barragán Miguel Herrán

2.3.4. DISEÑO DE LA MUESTRA

La muestra fue escogida mediante un filtro con una serie de variables socio-demográficas y psico-

sociales específicas, que describían así mismo el target.

Nacionalidad: Colombiana.

Edad: 20 y 50 años.

Formación: Graduada o en proceso de formación.

Estrato: 4,5 o 6.

Profesión: Que implique organizar una maleta.

Estado marital: No importa.

Frecuencia de viaje por mes: mínimo 1 vez.

Número de veces que organiza una maleta por mes (No sólo para viaje): mínimo 4 veces.

2.3.5. RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN

* Se adjunta el video con el resumen de la sesión de grupo

2.3.6. ANÁLISIS DE LOS DATOS

ANÁLISIS SESIÓN DE GRUPO

TEMA GUSTA NO GUSTA MENSAJE

Concepto presentado 6 0 Innovador, llamativo, práctico, útil

Ventajas del producto 6 0 Único en su categoría, pues se crea una

nueva.

Diferencial 4 2

No es sólo para las viajeras. Implica a todas las mujeres que organizan una maleta. Por

su presentación innovadora, puede ser usado como un obsequio.

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Posicionamiento 5 1 Debe ser descrito como el shampoo que se puede llevar a cualquier lugar sin desastres

en la maleta.

Nombre 2 4 Debe ser un nombre en inglés, llamativo y debe hacer referencia al tipo de shampoo

que es.

Empaque 5 1 Debe ser transparente para que se vea el

contenido y con una forma no convencional.

Presentación 6 0

Es importante agregarle la esencia del contenido de las cápsulas, pues es difícil

determinar el olor, pues es un factor determinante.

Atributos 6 0 No hay ningún producto igual. Es 100%

innovador en el mercado

Precio 6 0 Aunque sea más costoso que un shampoo

convencional, se está dispuesta a pagar por este beneficio.

Color 3 3

Los colores deben ser acordes al tipo de cabello al cual se dirigen. Gamas de colores

vivos y llamativos a la vista. El color más votado fue el morado.

Tipografía 2 4 Debe tener una tipografía que apoye el concepto y que sustente el diferencial.

3. RESULTADOS

3.1. INFORME

El concepto presentado, realmente le ha gustado al target, pues fue aceptado por las mujeres

en su totalidad, considerándolo innovador, llamativo y práctico.

Al 100% de las entrevistadas les pareció un producto único en su categoría, pues en realidad,

propone una nueva línea de productos para el cuidado del pelo, que conoce las necesidades

de su target.

El 90% de las entrevistadas dicen que el producto debe ser descrito como un shampoo que se

puede llevar a cualquier lugar sin hacer desastres en la maleta, como los shampoo

tradicionales.

4 de 6 mujeres recomiendan que el nombre del producto debe ser en inglés, debe ser

llamativo y debe hacer referencia al tipo de shampoo que es.

El 90% de las entrevistadas afirma que el empaque debe ser transparente para que se vea el

contenido, pero debe tener una figura geométrica no convencional.

La totalidad de las mujeres entrevistadas ven importante agregarle la esencia del contenido de

las cápsulas, pues es difícil determinar el olor, siendo un factor determinante.

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Al 100% de las mujeres les ha gustado el producto, pues es totalmente innovador en el

mercado.

El 50% de las mujeres entrevistadas dicen que los colores del empaque deben ser acordes al

tipo de cabello al cual se dirigen.

4 de 6 mujeres dicen que el producto debe tener una tipografía que apoye el concepto y que

sustente el diferencial.

3.2. CONCLUSIONES

El interés hacia el producto fue positivo y se refleja en la intención de compra que se sustenta

en los múltiples usos que tiene el shampoo y los diversos momentos en los que puede ser

práctico para la mujer. No sólo es útil para las mujeres que viajan con frecuencia, pues puede

ser usado al empacar maletas pequeñas y hasta para ser un obsequio.

Gracias a la diferenciación que tiene el nuevo producto, se le ha dado características únicas.

La frecuencia estimada de compra depende de la presentación que se necesite, y de la

intención que se tenga a la hora de hacer la compra.

La muestra analizada está dispuesta a pagar una cifra mayor a la que pagan normalmente por

un shampoo tradicional, si es capaz de brindarle los mismos beneficios, además de ofrecerle

comodidad y practicidad.

Para el grupo de interés son de gran importancia los atributos físicos del producto, pues,

además de brindar cuidados específicos, el nuevo producto debe ser estéticamente llamativo.

Según las integrantes de la sesión, el producto debe tener un empaque con figuras no

convencionales que representen sus cualidades innovadoras. Además, debe poseer colores a

la moda y un nombre llamativo, cuya tipografía refleje la función del producto.

El direccionamiento de una primera campaña publicitaria no debe ir sólo dirigido a momentos

relacionados con viajes. Dentro de las piezas publicitarias deben presentarse otros momentos

propicios en los que puede transportarse el shampoo y, donde se resalte que este puede

llevarse a cualquier lugar, sin causar ningún desastre.

3.3. RECOMENDACIONES

3.3.1. Aunque el producto sea dirigido principalmente para las mujeres viajeras, la

comunicación no debe basarse sólo en momentos relacionados con viajes, sino

también en todos aquellos momentos que involucren la acción de empacar una

maleta, en mujeres con vidas agitadas.

3.3.2. Realmente la presentación propuesta de 50 perlas es demasiado grande, entonces

tamaños acordados serán de 15 y 25 perlas de producto por empaque.

3.3.3. Es importante que el nombre del producto sea en inglés, pues esto le da estatus a

la percepción del producto. El nombre elegido debe ser llamativo y que haga

referencia al tema de shampoo. Si no es así, debe poseer una tipografía que apoye

el concepto y que además sustente el diferencial.

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3.3.4. Los colores de las cápsulas de Shampoo deben ser acordes al tipo de cabello al

cual se dirigen, usando gamas de colores vivos y llamativos a la vista

3.3.5. El envase debe ser transparente para que la gente pueda ver el contenido, las

cápsulas. Así mismo, es importante agregarle al envase la esencia del contenido

de las cápsulas, pues al ser éstas herméticas, es muy difícil identificar el olor y éste

es un factor determinante para realizar la elección.