Propuesta de Innovacin para Tortillas el Taco

David Miles Bigio LuksDavid.bigio@pucp.peDeysi Jenny Crdova Oroz Cordova.jenny@pucp.pengel Rolando Pizarro RodrguezAngel.pizarro@pucp.peCarlos Arturo Azaa AlamaCarlos.azana@pucp.pe

Tarea Acadmica: Desarrollo emprendedor.

1RESUMEN: En el presente paper se determin y analiz los factores que limitan el incremento en nivel de las ventas de Tortillas el taco y Tortilla andina; asimismo, se propuso dos ideas innovadoras en cuanto al Packaging y las alianzas estratgicas. Para ello se realiz un anlisis cuantitativo y cualitativo de los diversos factores que se alinean con los objetivos de la empresa.Las herramientas empleadas fueron matriz QFD, anlisis de las fuerzas de Porter, Matriz BCG y el cuadro Canvass. En base al mencionado estudio, se determin que el primer punto a atacar es el packaging y ms especficamente el uso de envases inteligentes, a la par que se debe de contar con un plan de publicidad sumamente agresiva y complementarla con las alianzas estratgicas. Ello incrementara en gran medida las probabilidades de cumplir con los objetivos de incremento del nivel de ventas, mayores ganancias y posicionamiento de marca.

PALABRAS CLAVE: Packaging, Alianzas estratgicas, Tortillas.

1. Descripcin de la empresaLatin Per S.A.C es una empresa 100% peruana que opera en el mercado nacional desde el ao 2000. En la actualidad, ofrece una gran variedad de productos en distintos tamaos y presentaciones los cuales identifican a la empresa con marca propia. A continuacin se describe de forma general a cada una de ellas. Tortillas El Taco (de Trigo, de Maz e Integrales) De trigo: Tortillas hechas de harina de trigo seleccionada, de fresco sabor fortificado con hierro, cido flico y vitaminas B1, B2 y B3. Se venden en presentaciones de 17, 20 y 25 cm de dimetro. Cabe resaltar que es la que tiene mayor demanda en la actualidad. De maz: Tortillas nicas hechas con granos de maz seleccionados y procesados mediante un proceso de nixtamalizacin el cual conserva las vitaminas y propiedades de los granos. Las presentaciones, al igual que en las de trigo, son de 17, 20 y 25 cm. De dimetro. Integrales: las tortillas integrales contienen 20% menos grasa en comparacin con las de trigo y maz, adems del salvado de trigo el cual ayuda a regular el trnsito intestinal. Tambin se venden en tamaos de 17, 20 y 25 cm.

Tortilla AndinaLa tortilla andina, forma parte de una nueva lnea dentro de las tortillas de latin Per S.A.C. Las tortillas andinas, al igual que las clsicas, presentan 3 variedades como son de trigo, maz e integrales con la diferencia de que se incluye en la frmula harina de quinua y kiwicha lo cual incrementa su valor nutricional y ello le permite abarcar nuevos mercados o nichos de mercado. Para ilustrar el nacimiento y surgimiento detrs de este innovador negocio, a continuacin se narra la historia detrs de la idea. Tras la introduccin de los productos mexicanos al Per, por parte del Sr. Pablo Pez, naci la idea de mezclar los sabores de la comida peruana con las tortillas mexicanas. Al inicio la empresa comenz a fabricar las tortillas de forma artesanal (se elaboraban en el jardn de una casa) y orientada a satisfacer la demanda por tortillas por parte de la colonia mexicana en Per, pero luego, debido a la alta acogida del producto, se importaron maquinarias y accesorios de ltima generacin de Mxico y trajeron a especialistas mexicanos que permanecieron por meses en Lima instruyendo a personal nacional[footnoteRef:1]. [1: Tomado de la URL: http://tortillaseltaco.com/historia-de-la-empresa/]

Basados en la fusin cultural de ambos pases, se unieron conocimientos propios de las dos culturas antiguas ms sabias y se aplic el proceso de nixtamalizacin[footnoteRef:2], el cual consiste en la coccin del maz preservando sus propiedades nutritivas. Con ello, la empresa ha logrado un producto que ha sido reconocido en Mxico (CANIRAC[footnoteRef:3]) y Brasil (ABRESI[footnoteRef:4]).

Actualmente la empresa vende el producto en vitrinas importantes como Vivanda, Metro, Wong, Mackro, etc y ha logrado crecer a una tasa promedio anual de 10% anual en los ltimos 10 aos y su produccin actual es de 5 mil toneladas de maz de harina mensual y actualmente produce alrededor de 4200 tortillas por hora. [2: Proceso de produccin de tortillas mediante el uso del maz.] [3: Cmara Internacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados] [4: Asociacin Brasilea de Gastronoma, Hospedaje y Turismo]

2. Descripcin del ProductoLos productos que se producen en la empresa Latin Per S.A.C pasan por un estricto control de calidad, esto hace que sea un producto reconocido en el mercado local no slo por los consumidores finales, sino tambin por los mejores restaurantes del Pas. Alguno de los ejemplos son: Bembos, Popeyes, Tony Romas, entre otros.

Actualmente la empresa cuenta con 5 presentaciones de sus productos: Tortilla de Maz: Producto elaborado con maz peruano, seleccionado mediante un proceso previo de pre cocido, conocido como nixtamilizacin. Los granos de maz son molidos con el sistema de piedras en la misma planta, produciendo tortillas de gran calidad. Viene en un empaque de 10 unidades y el producto puede ser utilizado para preparar nachos, enchilados, burritos y muchas otras opciones.

Tortilla de trigo:Elaborada con trigo seleccionado y enriquecida con hierro, cido flico y vitaminas B1, B2 y B3. Las tortillas se venden en formatos de 17, 20 y 25 cm de dimetro, las cuales vienen en presentaciones de 10 unidades por paquete.

Tortilla Integral: Producto rico en fibra, ya que es elaborada con harina de trigo 100% integral. Este es un producto orientado a deportistas y a los guardan dieta, ya que regula la funcin intestinal y porque tiene un nivel de caloras muy bajo.

La supertortilla de trigo: Este producto tiene las mismas caractersticas que las tortillas de trigo, pero viene en una presentacin de 20 cm, la cual es ideal para la preparacin de pizzas, wraps y fajitas. Esta presentacin es la ms demandada por los restaurantes, ya que sus productos requieren de una tortilla ms grande que la tradicional.

Tortilla Andina: Esta tortilla est hecha con productos como la Quinua y la Kiwicha, los cuales son de gran valor nutricional y cuyo sabor es especial no slo para los peruanos sino para los extranjeros.

3. Anlisis de la Competencia Actualmente el mercado de tortillas en el Per es incipiente y su consumo, en comparacin con el pan y los cereales es an bajo.Con el fin de analizar la competencia y poder llegar a nuestras propuestas innovadoras hemos realizado un esquema (ver figura 1) de las 5 fuerzas de Porter con el objetivo de evaluar el mercado actual.3.1. Potenciales competidores: Actualmente existen pocas barreras de entrada para entrar al negocio de las tortillas, es decir, no es complicado competir y por ende cualquier panificadora como por ejemplo UNIN podra entrar al rubro. [footnoteRef:5] [5: Segn la entrevista con el Sr. Pez, los productos UNIN son los nicos que no pertenecen a Bimbo.]

3.2. Clientes: Sus principales clientes son los Supermercados y los Restaurantes. El poder negociacin del primero es muy alto y por ende le resulta muy complicado a la empresa mejorar las condiciones de venta en sus locales. Este es uno de los puntos en los que se favorece Bimbo (principal competidor), ya que como es una empresa de mayor volumen de ventas y con facilidad de conservacin del producto (no necesita ser refrigerado), ha logrado negociar para tener su producto mejor distribuido en sus tiendas. Es por ello que mientras tortillas El Taco slo se puede encontrar los refrigeradores de los Supermercados, las tortillas Bimbo las encontramos en distintos lugares del local. Esto hace que sus probabilidades de venta se incrementen.

3.3. Proveedores: En el lado de los proveedores, stos no ejercen un poder de negociacin alto, ya que la empresa le compra a pequeos agroindustriales nacionales y puestos de mercado.

3.4. Sustitutos: Actualmente el principal sustituto es el pan y su consumo per cpita promedio en Kg es de 24 por ao[footnoteRef:6]. Otro sustituto menor son los cereales, cuyo consumo es de 1.5 Kg por ao. [6: Instituto Nacional de Estadstica e Ingeniera(INEI), URL: http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib1028/cap01.pdf]

El pan es un producto de muy alta demanda en el pas por su costo y por su alto valor nutricional. Un pan francs en promedio puede costar 15 cntimos y aportar 200 caloras, mientras que una tortilla puede costar 60 cntimos y aportar 25 caloras. Definitivamente no es un producto orientado a los sectores socioeconmicos D y E.

3.5. Competidores: Su principal competidor es Bimbo, sin embargo, a pesar de que sta es una gran transnacional, tortillas el Taco tiene mayor participacin de mercado. La estrategia no se base en un liderazgo en costos, sino ms bien en la diferenciacin. Tortillas El taco tiene un producto, que segn estudios realizados por la empresa Bembos[footnoteRef:7], que tiene mayor consistencia, resistencia y mayor sabor, ya que usa anti-oxidantes naturales.Esto ltimo ser materia de nuestra propuesta de innovacin, ya que la empresa Bimbo usa conservantes cancergenos como el TBHQ[footnoteRef:8] (el cual se puede ver en sus empaques) y nuestra idea es la de reforzar la inocuidad de las tortillas El Taco mediante una estrategia innovadora de Marketing. [7: Este estudio fue realizado por Bembos antes de lanzar su Burritos y Tacos. ] [8: URL: http://concienciaradio.com/tbhq.htm]

Figura 1: Grfico de los principales competidores.

Fuente: Elaboracin propia4. Propuesta de InnovacinEn primer lugar, se analiza las fortalezas y debilidades de las tortillas El taco.Fortalezas: como ya se mencion, existe una gran preferencia del pblico consumidor por las Tortillas el taco, las razones principales son el sabor, textura (no se quiebra) y en general la calidad del producto. Debilidades: Segn observacin directa y cuestionario a potenciales consumidores, se obtuvo las siguientes conclusiones.En cuanto a los factores que afectan la decisin de compra de tortillas El taco, los principales son los siguientes: Desinformacin y/o poco conocimiento acerca del producto. Formas de consumo acompaamientos y/o complementos. Lugares de adquisicin. Disponibilidad de los productos - stock Puntos de venta. Stock en supermercados. Conservacin y tiempo de vida Dificultad en la conservacin una vez abiertos. Tiempo de vida corto.De los 3 problemas principales encontrados y con la finalidad de incrementar el nivel de ventas, se desarrolla un plan completo orientado en primer lugar a la mejora del empaque y al conocimiento del producto, formas de consumo, valor nutricional, etc. Enfocado desde las alianzas estratgicas.4.1. Mejora del empaque[footnoteRef:9]: [9: David Bigio, Jenny Crdova, Carlos Azaa, Angel Pizarro- Desarrollo emprendedor 2013 -1- H933]

La primera propuesta de valor se fundamenta en el packaging, el cual tiene como finalidad atraer la atencin de los clientesy ser la principal ventana de comunicacin con el consumidor[footnoteRef:10]. [10: http://codigovisual.wordpress.com/2009/07/06/que-es-el-packaging/10 Instituto Nacional de Estadstica e Ingeniera(INEI), URL: http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib1028/cap01.pdf]

La presentacin de un producto puede determinar su xito, ya que segn Steven K. Platt, director del Platt Retail Institute (PRI), compaa especializada en estudios de marketing en retail, ms del 70% de las decisiones de compra (marca) se toman en la tienda, asimismo afirma que los displays POP suponen una influencia importante. Por ello, se debe aprovechar al mximo el empaque del producto pues es el que finalmente determina la decisin de compra y hace que perdure la imagen de una marca. As, uno de los puntos que se tocar en la propuesta es sobre lo funcional, reutilizable y el mensaje que se le entrega al consumidor (que le ayuda a decidir en esos segundos cruciales de comprar).Por otro lado, se observa que una de las necesidades explcita e insatisfecha de los clientes se manifiesta al momento de guardar las tortillas luego de abierto el empaque. Por ende, se debe mejorar la oferta ya conocida en el mercado en la que slo son empaques recortables. Por indicaciones de empaque y al no emplear conservantes cancergenos como el TBHQ las tortillas El Taco no duran mucho tiempo aun conservndose dentro del refrigerador. Es all donde surge la necesidad de emplear un empaque resellable (o zip) para entregar ms confianza al consumidor de que la tortilla dentro de su refrigerador mantendr sabor y textura semejante cuando la vuelva a consumir. Adems, las tendencias en el mundo del diseo del packaging consideran la preocupacin por el medio ambiente por lo que el empaque tiene que ser biodegradable y en la medida de lo posible reciclable (reutilizable). Es as que siguiendo la tendencia de hacer que todo sea ms sencillo para el consumidor y tomando gran importancia a la expectativa de los clientes, que las tortillas se conserven durante ms tiempo, se plantea el uso de empaques resellables o zip, as como el uso de un envases inteligentes en el empaque como indicadores de frescura e incluir un cdigo QR.A continuacin se sustentan las propuestas a desarrollar en el mbito del packaging.Cierre resellable o zip: Elimina la necesidad de transferir las tortillas a otro recipiente, lo que permite mantener los mensajes de mercadeo delante del consumidor desde la compra inicial hasta el consumo final. Ello incrementa la recordacin de marca y la posterior fidelidad del cliente.Envases inteligentes:Indicador de frescuraPara brindar mayor seguridad en cuanto a la conservacin del producto, se propone indicadores de frescura[footnoteRef:11], los cuales controlan la calidad del alimento envasado a travs de su respuesta a alguno de los cambios que se producen en el alimento como resultado del metabolismo o crecimiento microbiano. [11: Elika: Fundacin vasca para la seguridad agroalimentaria http://www.elika.net/datos/articulos/Archivo872/berezi16.pdf]

A continuacin se muestra la imagen del indicador de frescura:

Imagen 2: Indicador de frescuraFuente: envases inteligentes para alimentos- elika

Cdigo QR:Es un sistema de codificacin que permite la generacin de un gran volumen de informacin en un formato reducido, con una alta fiabilidad de lectura adems de permitir obtener mucha ms informacin sobre el producto (recetas, puntos de venta, etc.) de la que en principio estara impresa en la propia etiqueta. El cdigo est formado por celdas de color blanco y negro que forman una figura cuadrada. Cada una de esas celdas representa un bit de informacin.Por otro lado, mediante el cdigo QR se puede facilitar el conocimiento de puntos de venta ms cercanos, recetas, tips, acompaamientos, contactos, etc. Cabe resaltar que con el cdigo QR, no solo se facilita el conocimiento de acompaamientos o complementos para las personas que ya conocen el producto, sino que tambin permite, a las personas que an no conocen acerca de las tortillas, de forma rpida, captar nuevos clientes, ya que con la tecnologa actual, mediante los celulares Smartphone, se puede escanear el cdigo y en segundos se muestra toda la informacin. Pero para que las personas que no conocen acerca de este producto se animen a escanear el cdigo, es vital que el diseo del empaque sea lo bastante llamativo y anime al potencial consumidor a saber cmo se consume dicho producto.

Imagen 3: Etiqueta propuesta Cdigo QR Libre de TBHQ. Tips y deliciosas recetas100% libre de TBHQ*TBHQ PUEDE PRODUCIR CANCER

Fuente: Tortillas el taco - imgenes

Asimismo, se propone colocar en el empaque informacin clara acerca del no uso del TBHQ, que es un aditivo que ayuda a incrementar el tiempo de vida de los productos, pero con consecuencias como el desarrollo del cncer. El TBHQ es un producto derivado del petrleo y que en dosis de hasta un gramo puede causar una toxicidad variable, y hasta 5 gramos puede ser fatal. A pesar de que, para alcanzar tal cantidad, debern consumirse gran cantidad de tortillas, independientemente de que nos digan que el TBHQ viene en cantidades tan mnimas que no afectan nuestra salud, el simple hecho de que se comunique que es cancergeno, provoca en los potenciales clientes resistencia a su compra y posterior consumo (similar a la campaa del bromato de los panetones). Adems de que estos aditivos son bio-acumulables y no se desechan fcilmente.

4.2 Alianzas estratgicas[footnoteRef:12] [12: David Bigio, Jenny Crdova, Carlos Azaa, Angel Pizarro- Desarrollo emprendedor 2013 -1- H933]

En primer lugar, con la finalidad de solucionar el problema de la disponibilidad de los productos y el stock de los mismos, se plantea incrementar los puntos de venta mediante alianzas estratgicas con grifos, ya que ello permite un mayor alcance de las tortillas. Con la incursin en los grifos, se llegara al pblico joven adulto, los cuales segn informacin del diario el comercio, son el 27% de todos los limeos (2,4 millones de personas segn Ipsos apoyo). En cuanto a los rubros en lo que ms gastan los jvenes adultos son alimentacin para el hogar, ropa, calzado, transporte y servicios. Otro punto importante en cuanto a la preferencia de los consumidores jvenes adultos es la bsqueda de productos prcticos, fciles de adquirir y que impliquen la mnima inversin de tiempo. Todo lo expuesto, refuerza la idea de contar con un aliado estratgico, para la expansin de la marca de tortillas el taco y las tortillas andinas, a los grifos.Cabe resaltar que el simple hecho de colocar los productos en los grifos, no asegura la venta, ya que como se mencion, existe un alto nivel de desconocimiento del producto. Es por ello que se plantea una estrategia agresiva con la finalidad de penetrar ms en el mercado, ya que en base al anlisis de la matriz BCG, se encuentra que Tortillas el taco y tortillas andinas se ubican en el signo de interrogacin, lo cual implica un alto grado o tasa de crecimiento del mercado y donde la empresa actualmente tiene una participacin baja. Debido a que el mercado est en expansin e invirtiendo en publicidad y fidelidad hacia la marca, etc. Se estima un incremento muy considerable en las ganancias obtenidas.La segunda alianza estratgica que se plantea es con productos complementarios, por ejemplo quesos Laive o Gloria, embutidos, etc. En este punto se busca dar a conocer el producto. En un primer instante, se plantea ofertar los productos con promociones, descuentos, duos en las ventas, pero por una temporada corta, ya que la finalidad de esta estrategia es el conocimiento y as incrementar el nivel de demanda y por lo tanto el nivel de ventas. El beneficio para los productos complementarios (Quesos Gloria, Laive, embutidos, etc) es el incremento en sus ventas tanto a corto como a largo plazo.

Matriz BCG: Ubicacin de la empresa Latin Per S.A.C. en el mercado

Fuente: Elaboracin propiaParticipacin relativa de la empresa en el mercadoLatin Per S.A.C.Tasa de

crecimiento

del

mercado

16

rbol de problemas:

Fuente: Elaboracin propiaFuente: Elaboracin propiaFuente: Elaboracin propia

Matriz QFD

PublicidadDegustacin de las tortillasEnvases inteligentesAlianza con grifosAlianza con productos complementariosGIGSCPPAN

Desinformacin y/o poco conocimiento acerca del productoInformar ms acerca del producto9191352410

Informar sobre los puntos de adquisicin9191152410

Disponibilidad de los productos - stockIncrementar los puntos de venta y/o canales de distribucin113935346.7

Mejorar el stock y/o exposicin de los productos en los supermercados3331952410

Conservacin y tiempo de vidaBrindar mayor seguridad y confianza en cuanto a la conservacin del producto319334248

Incrementar el tiempo de vida del producto113113126

Total246.6770.67320120180

Fuente: Elaboracin propia

En base a la matriz QFD, se concluye que para lograr los objetivos, en primer lugar, se debe de implementar el sistema de envases inteligentes, ya que al contar con el cdigo QR, indicador de frescura, etiqueta informativa de recetas y libre de TBHQ, se logra informar acerca del producto, puntos de adquisicin y sobre todo se brinda una mayor seguridad en la conservacin y calidad del producto.En segundo lugar, la publicidad es una herramienta a la cual se le debe de dar un alto grado de importancia, ya que segn la matriz BCG, debido a que el mercado tiene una alta tasa de crecimiento y Latin Per S.A.C. tiene an una baja tasa de participacin relativa en el mercado en comparacin con los competidores, por ello se encuentra en un signo de interrogacin. Ello en concordancia con la matriz QFD, se concluye que se requiere la inversin agresiva en publicidad.

Por otro lado, cabe resaltar que aunque se encuentre en tercer lugar concretar alianzas estratgicas es indispensable para cumplir con los objetivos planteados de la mano de los envases inteligentes as como la inversin en publicidad.

Cuadro Canvass:

Fuente: Elaboracin propia

Anexos:

Casos de xito: