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UF0051: Diseño y ejecución de acciones comerciales en alojamientos

Elaborado por: Sara Herreros Tejada

Edición: 5.0

EDITORIAL ELEARNING S.L.

ISBN: 978-84-16360-65-9 • Depósito legal: MA 236-2015

No está permitida la reproducción total o parcial de esta obra bajo cualquiera de sus formas gráficaso audiovisuales sin la autorización previa y por escrito de los titulares del depósito legal.

Impreso en España - Printed in Spain

Presentación

Identificación de la unidad formativa

Bienvenido a la Unidad Formativa UF0051: Diseño y ejecución de acciones comerciales en alojamientos. Esta Unidad Formativa pertenece al Módulo Formativo MF0263_3: Acciones comerciales y reservas, que forma parte del Certificado de Profesionalidad HOTA0308: Recepción en alojamientos de la familia de Hostelería y Turismo.

Presentación de los contenidos

La finalidad de esta unidad formativa es enseñar al alumno a recoger y anali-zar la información que sea útil para la planificación comercial de la entidad y a participar en el diseño de determinadas acciones comerciales, ejecutándolas de acuerdo con la planificación realizada. Para ello, se estudiará en primer lugar el mercado turístico nacional e internacional, la segmentación y tipología de la demanda turística y la aplicación del Marketing en hostelería y turismo. Seguidamente, se enseñará al alumno a aplicar el plan de acción comercial, las técnicas de venta a las acciones comerciales y reservas en alojamientos y la negociación a las acciones comerciales y reservas en alojamientos.


Objetivos del módulo formativo

Al finalizar este módulo formativo aprenderás a:

– Analizar información del mercado turístico que permita estimar la situación, evolución y tendencias del sector de alojamientos.

– Analizar los componentes de un plan de marketing, adecuándolos a una empresa de servicios turísticos.

– Reconocer distintas estrategias de comunicación comercial adecuadas a empresas de servicios turísticos para su aplicación en el plan de marketing.

– Reconocer las técnicas de venta, aplicando las adecuadas a diferentes ti-pos de usuarios de servicios de alojamiento y soportes de comunicación.

Índice

UD1. El mercado turístico nacional e internacional

1.1. Diferenciación de los elementos componentes de la oferta y

demanda turísticas nacionales e internacionales ..........................13

1.2. Análisis cuantitativo y cualitativo del sector de la hostelería y el

turismo ......................................................................................22

1.3. Análisis de la estructura de los mercados del turismo y la

hostelería. Principales mercado emisores y receptores ................32

1.4. Especialidades del mercado turístico relativo al subsector de

alojamiento ................................................................................35

1.5. Identificación de las principales fuentes de información turística ....42

UD2. Segmentación y tipología de la demanda turística

2.1. Identificación y clasificación de las necesidades humanas............53

2.2. Motivaciones primarias y secundarias .........................................56

2.3. Análisis del comportamiento de consumidores o usuarios en

servicios de naturaleza turística ...................................................59


2.4. Segmentos y nichos en la demanda turística ...............................63

2.5. Segmentación y perfiles de la demanda ......................................65

2.6. Tipología de la demanda en función del tipo de viaje ....................68

2.6.1. Demanda de viajes organizados o paquetes turísticos .......70

2.6.2. Demanda de viajes semiorganizados e individuales ...........72

2.7. Los destinos turísticos frente a la demanda .................................73

2.7.1. Destinos asentados .........................................................76

2.7.2. Destinos emergentes .......................................................78

2.8. Los hechos diferenciales ............................................................79

2.9. Los condicionantes económicos, políticos y sociales ...................81

2.9.1. El factor precio en los productos turísticos ........................82

2.9.2. Los factores macroeconómicos en las motivaciones

turísticas ..........................................................................84

2.9.3. Los factores socioculturales y demográficos en la

demanda turística .............................................................85

UD3. Aplicación del Marketing en hostelería y turismo

3.1. Manejo de los conceptos básicos de la economía de mercado ...95

3.2. Determinación de los procedimientos para el estudio de

mercados: análisis de las fuentes de información, métodos de

investigación y su aplicación en la hostelería y turismo ...............102

3.3. Verificación de la evolución de los hábitos y procedimientos de

transacción comercial ...............................................................109

3.4. Análisis y argumentación de la evolución del concepto de

marketing desde sus inicios. Marketing de servicios ..................116

3.5. Diferenciación de las variables o factores básicos propios del

mercado y del marketing turístico ..............................................119

3.6. Plan de Marketing ....................................................................123

3.6.1. Elementos que los constituyen .......................................134

3.6.2. Fases de la elaboración ..................................................138

3.6.3. Elaboración de un plan de comunicación/promoción .......159

Índice

UD4. Aplicación del plan de acción comercial

4.1. CRM: Customer Relationship Management ...............................173

4.2. Marketing tradicional versus marketing relacional .......................176

4.3. Vínculo entre el plan de marketing y el plan de acción

comercial .................................................................................178

4.3.1. Traslado de objetivos de marketing a objetivos

comerciales ...................................................................179

4.3.2. Método en cascada .......................................................185

4.3.3. Acciones comerciales vinculadas con los objetivos de

marketing .......................................................................187

4.4. La planificación de las acciones comerciales .............................188

4.5. El plan de ventas: elaboración y control .....................................193

UD5. Aplicación de las técnicas de venta a las acciones comerciales y reservas en alojamientos

5.1. Contacto inicial.........................................................................209

5.1.1. Objetivos del contacto inicial ...........................................210

5.1.2. La importancia de las primeras impresiones ....................212

5.1.3. Cómo transmitir una imagen profesional ..........................213

5.2. El sondeo: cómo detectar las necesidades del cliente ...............217

5.2.1. Los diferentes tipos de clientes .......................................218

5.2.2. Las motivaciones de compra ..........................................222

5.2.3. El enfoque de la venta según las motivaciones ................224

5.3. La argumentación: cómo exponer los productos de manera

efectiva ....................................................................................225

5.3.1. Características, beneficios y argumentos de los

productos/servicios ........................................................226

5.3.2. Argumentos en función de las motivaciones del cliente ....229

5.4. Las objeciones: cómo superar las resistencias del cliente ..........232

5.4.1. Actitudes ante las objeciones .........................................233


5.4.2. Técnicas de tratamiento de las objeciones ......................236

5.4.3. Técnicas de superación de objeciones ...........................237

5.5. El cierre de la operación: cómo conseguir el compromiso

del cliente ................................................................................238

5.5.1. Actitudes necesarias para el cierre ..................................240

5.5.2. Detección de oportunidades de cierre ............................241

5.5.3. Tipos de cierres .............................................................242

5.5.4. Técnicas de cierre en función de la situación y tipología

del cliente ......................................................................244

5.5.5. El compromiso con el cliente ..........................................245

5.6. La venta personalizada .............................................................247

5.6.1. Tipología de los clientes: atención personalizada .............248

5.6.2. Cómo adaptarse y complementar los

comportamientos de los clientes ....................................253

5.6.3. El perfil de las personas de contacto ...............................255

5.6.4. El tratamiento de clientes difíciles ....................................258

5.7. Aplicación a casos prácticos ....................................................261

5.7.1. Ejercicios y simulaciones de casos prácticos ..................262

UD6. Aplicación de la negociación a las acciones comerciales y reservas en alojamientos

6.1. Concepto de negociación ........................................................287

6.1.1. Negociación por principios y negociación por

concesiones ..................................................................290

6.1.2. Conflictos negociables y conflictos no negociables ..........299

6.2. Análisis y preparación de la negociación ...................................301

6.2.1. Factores determinantes: Información, Tiempo y Poder .....306

6.2.2. Análisis de las influencias en la toma de decisiones .........308

6.3. La rentabilidad de la negociación ..............................................311

6.3.1. El dilema precio-volumen ................................................314

6.3.2. Consecuencia de las concesiones de descuentos ..........316

Índice

6.4. Intercambio de información .......................................................321

6.4.1. La comunicación como herramienta negociadora ............322

6.4.2. Reforzar el poder de convicción: estructuración con

argumentos ...................................................................324

6.5. El intercambio de concesiones y contrapartidas ........................327

6.5.1. Las reglas de oro para negociar ......................................328

6.5.2. Cuadro de alternativa de opciones ..................................332

6.6. El cierre de la negociación ........................................................334

6.6.1. Cómo y cuándo provocar el cierre ..................................335

6.6.2. Técnicas de cierre ..........................................................336

Glosario ...........................................................................................349

Soluciones .......................................................................................351

Anexo ..............................................................................................353

Área: hostelería y turismo

UD1El mercado turístico nacional e internacional


1.1. Diferenciación de los elementos componentes de la oferta y demanda turísticas nacionales e internacionales

1.2. Análisis cuantitativo y cualitativo del sector de la hostelería y el turismo1.3. Análisis de la estructura de los mercados del turismo y la hostelería.

Principales mercado emisores y receptores1.4. Especialidades del mercado turístico relativo al subsector de alojamiento1.5. Identificación de las principales fuentes de información turística

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1.1. Diferenciación de los elementos componentes de la oferta y demanda turísticas nacionales e internacionales

Cuando hablamos del mercado turístico, o de cualquier otro tipo, lo primero que debemos considerar es la importancia de la oferta y la demanda.

La oferta y la demanda son los actores principales de la economía de mercado.

La oferta está formada por los oferentes o productores de bienes y servicios.

La demanda está formada por los clientes y consumidores finales.

Definición

La economía de mercado es el sistema económico en el cual los precios están marcados y regidos por la oferta y la demanda que se produce a cada momento.

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En la economía de mercado el precio lo determina la oferta y la demanda

Centrados en los servicios turísticos hoteleros, podemos establecer de una manera más concreta que:

Oferta Es el conjunto de bienes y servicios, recursos e infraestructuras que se ponen a disposición de los consumidores, clientes o turistas, de una manera estructurada y organizada.

Demanda Es la suma total del conjunto de demandas o peticiones de bienes y servicios que hacen los consumidores, clientes o turistas.

Una vez aclarados los conceptos anteriores estamos en disposición de pro-fundizar en los conceptos dándoles el contexto socioeconómico que nos ocu-pa lo que nos ayudará a entenderlos con más facilidad.

Algo que ayuda a la comprensión de estos componentes de la economía de mercado es el estudio de sus respectivos componentes, observando cómo se agregan o suman para formar lo que denominamos oferta y demanda.

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Es necesario, antes de continuar, hacer una aclaración con respecto a la di-ferenciación entre el mercado nacional y el internacional y sus componentes. Dicha diferenciación no es posible realizarla en su sentido más estricto ya que desde el punto de vista de nuestro estudio no existe tal cual.

Dado que vamos a analizar los componentes desde un punto de vista so-cioeconómico, del análisis del comportamiento del consumidor o de la op-timización de beneficios de las empresas oferentes, la diferenciación entre nacional e internacional no procede o no tiene sentido.

Importante

La diferenciación entre los elementos componentes de la oferta y demanda nacional e internacional no procede estrictamente en nuestro caso, ya que realizaremos el análisis desde un punto de vista socioeconómico, del análisis del comportamiento del consumidor o de la optimización de beneficios de las empresas oferentes.

El deseo de satisfacer necesidades por parte de los demandantes y de obtener beneficios por parte de los oferentes es algo inherente al comportamiento humano de ambos factores, independientemente

de su procedencia o ubicación geográfica.

Además, la globalización actual de los mercados, incluyendo por supuesto el turístico-hostelero, hace que el comportamiento socioeconómico de los ofe-rentes y demandantes esté unificado.

Algo diferente es que, si bien la demanda de un servicio turístico es realizada por el impulso del consumidor por satisfacer una determinada necesidad, la

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diferencia entre unos y otros puede estar en el motivo, razón y origen que fun-damente la necesidad de demanda del servicio.

Antes de profundizar en el análisis de los componentes específicos de la oferta y la demanda que pueden producirse en el mercado debemos realizar una serie de aclaraciones:

– Pueden producirse actuaciones en un mercado por parte de organismos y entidades públicas con objeto de intervenir en la distribución y redis-tribución de riqueza, bienes o servicios que no están motivados por la obtención de beneficios sino por fines sociales o políticos.

– El comportamiento de demandantes y oferentes en el mercado es exac-tamente igual con independencia del sector del que se trate (primario, secundario o terciario) y en todas las ramas de la actividad económica, así como de las actividades turístico-hosteleras a las que nos iremos refi-riendo en adelante.

– El comportamiento, por tanto, en el mercado de oferentes y demandantes es uniforme en todo el mundo; es universal, por lo que resulta relativamen-te sencillo identificar los elementos que componen la oferta y la demanda para cada caso.

COMPONENTES DE LA OFERTA TURÍSTICO-HOTELERA

De manera habitual la oferta turístico-hotelera ha sido dividida en oferta prin-cipal y oferta complementaria. Esto no se corresponde a día de hoy con la realidad turística en la que nos movemos en continuo cambio y evolución.

No obstante, vamos a hacer una breve descripción de ambas así como de los componentes que conforman cada una de ellas.

– Componentes de la oferta principal

Son todos aquellos elementos que construyen la oferta turística y la jus-tifican, ya que son necesarios e imprescindibles para su existencia de la oferta y sin los cuales no tendría ningún tipo de identidad.

Los componentes de la oferta principal son:

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Recursos Es el motivo principal y fundamental para poder emitir una oferta. Son las características de una zona o lugar específico lo que constituye el motivo o justificación de la oferta y los oferentes no pueden modificar ni alterar.

Recursos turísticos son los atractivos naturales, monumen-tales, arquitectónicos, históricos, folclóricos o similares.

Infraestructuras Suponen el conjunto de instalaciones que ofrece un destino turístico para facilitar al visitante su buen uso y disfrute en todos los servicios demandados; los medios físicos disponibles para facilitar la estancia, los accesos y desplazamientos a los visitantes, así como sistemas de comunicaciones, médicos, etc.

Productores o prestadores de servicios

Es el conjunto de empresas encargadas de prestar los servicios ofertados al mercado. En el sector turístico, están representadas por los hoteles, apartamentos, compañías de transportes y similares.

– Componentes de la oferta complementaria

Son todos los demás elementos que refuerzan la oferta principal, aunque por sí solos no constituyen para el mercado un recurso suficiente para considerarlo como principal.

Sabías que

Antiguamente, se consideraba oferta complementaria el conjunto de hoteles o restaurantes de una determinada zona turística. Actualmente, este concepto ha evolucionado, y tanto la oferta hotelera como de restauración, así como otros servicios, han crecido y evolucionado en tal magnitud que pueden con-siderarse tanto elementos de la oferta principal como elementos complemen-tarios a la misma.

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No podemos determinar una serie de rasgos comunes para los elemen-tos que componen la oferta turística complementaria, ya que debemos identificar cada uno de ellos y analizar si se trata de otra parte de la oferta o la constituye como tal.

Recuerda

Por lo general, la oferta turística se identifica por el atractivo principal que lanza al mercado en el que se mueve; y formando parte de ella, existen y se incluyen una serie de servicios complementarios.

COMPONENTES DE LA DEMANDA TURÍSTICO-HOTELERA

Podemos definir la demanda de servicios turístico-hosteleros como el conjun-to de deseos por parte de los individuos de la población, por consumir este tipo de productos y servicios, los cuales adquieren en el mercado.

Cuando los individuos hacen público su deseo de adquirir productos o ser-vicios que satisfagan sus necesidades pasan a considerarse demandantes y una vez adquirido se consideran clientes por parte del proveedor que les vende el producto o servicio.

Este razonamiento tan sencillo nos sirve para hacer una primera aproximación a una de las variables que más afecta a la demanda, y por tanto, el factor que el demandante analiza antes de ser cliente: el precio.

Importante

Las cantidades de servicios o productos que la población en general deman-da depende de manera directa y básica del precio al que los proveedores los ofrecen al mercado.

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La dinámica de funcionamiento que existe entre el precio y la demanda es lógica y se determina a continuación:

Aumenta la demanda

Bajan los precios

Disminuye la demanda

Suben los precios

No olvidemos, que además del precio, existen otra serie de factores que los demandantes de servicios turísticos analizan para adquirir productos y ser-vicios que satisfagan sus necesidades. Esta búsqueda se realiza en base a criterios personales que a su vez son genéricos para toda la población y que detallaremos más adelante.

A través de la observación del comportamiento de los consumidores en el mercado podemos obtener una valiosa información sobre aquellos factores que motivan sus decisiones.

En base a todo lo anterior, podemos clasificar los factores que componen la demanda en dos:

– Componentes objetivos

Podemos resumirlos en:

∙ Precio

Ya hemos visto que es uno de los elementos determinantes a la hora de adquirir un servicio u otro así como la cantidad que puede llegar a demandarse por el conjunto de la población.

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∙ Nivel de renta

Determina la capacidad de los consumidores para gastar en turis-mo unas cantidades u otras. Aquí existen multitud de combinacio-nes posibles dado lo impredecible del comportamiento humano.

Es lógico pensar que productos de mayor precio irán destinados a consumidores con mayores rentas y viceversa, pero esto no siem-pre ocurre así.

Pueden darse casos de rentas bajas de consumidores que se en-deudan para obtener productos y servicios fuera de su alcance; en el lado opuesto, rentas altas que no realizan un consumo conside-rable y destinan sus recursos económicos al ahorro.

Los productos y servicios turísticos son denominados bienes de segundo orden. Esto implica que su consumo estará supeditado al nivel de renta disponible; por lo que en la mayoría de las ocasiones son elementos sacrificados en los consumidores son rentas bajas.

∙ Tiempo disponible

Este elemento es necesario para poder llevarse a cabo la demanda turística. Es fácil de entender que a mayor tiempo disponible de la población implica mayor tiempo a destinar a actividades variadas, entre las cuales por supuesto se encuentra el turismo.

∙ Predisposición

Es la tendencia de los consumidores a realizar viajes y destinar re-cursos al turismo una vez cubiertas sus necesidades básicas.

Se considera un componente objetivo, aún teniendo aspectos sub-jetivos, ya que no depende en sí de la voluntad del individuo ni está sujeto a otros componentes puramente subjetivos.

– Componentes subjetivos

Estos componentes dependen total y exclusivamente de aspectos perso-nales de los consumidores como sus preferencias o gustos personales.

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