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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL Diseño de un producto comunicacional digital e impreso como elemento publicitario para el posicionamiento y promoción turística del cantón Pallatanga, provincia de Chimborazo Trabajo de Titulación modalidad Proyecto de Investigación previo a la obtención del título de Comunicación Social, con énfasis en Comunicación Organizacional. Autores: Montalvo Andrade Joyce Katherine López Ortiz Mario Andrés Tutor: Mauricio Efráin Gonzalez Oviedo Quito, 2019
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Diseño de un producto comunicacional digital e impreso
como elemento publicitario para el posicionamiento y
promoción turística del cantón Pallatanga, provincia de
Chimborazo
Trabajo de Titulación modalidad Proyecto de Investigación
previo a la obtención del título de Comunicación
Social, con énfasis en Comunicación Organizacional.
Autores: Montalvo Andrade Joyce Katherine
López Ortiz Mario Andrés
Tutor: Mauricio Efráin Gonzalez Oviedo
Quito, 2019
ii
DERECHOS DE AUTOR
Nosotros, Joyce Katherine Montalvo Andrade y Mario Andrés López Ortiz , en calidad
de autores y titulares de los derechos morales y patrimoniales del trabajo de titulación
“DISEÑO DE UN PRODUCTO COMUNICACIONAL DIGITAL E IMPRESO
COMO ELEMENTO PUBLICITARIO PARA EL POSICIONAMIENTO Y
PROMOCIÓN TURÍSTICA DEL CANTÓN PALLATANGA, PROVINCIA DE
CHIMBORAZO” modalidad proyecto de investigación, de conformidad con el Art.
114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedemos a favor de la
Universidad Central del Ecuador una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para
el uso no comercial de la obra, con fines estrictamente académicos.
Conservamos a nuestro favor todos los derechos de autor sobre la obra, establecidos en
la norma citada. Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que
realice la digitalización y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio
virtual, de conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación
Superior.
Los autores declaran que la obra objeto de la presente autorización es original en su
forma de expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la
responsabilidad por cualquier reclamación que pudiera presentarse por esta causa y
liberando a la Universidad de toda responsabilidad.
Firma:
Joyce Katherine Montalvo Andrade
CC. 1722589627
Telf: 0983325052
Firma:
Mario Andrés López Ortiz
CC. 1723261705
Telf: 093197869
iii
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Trabajo de Titulación, presentado por Joyce Katherine
Montalvo Andrade y Mario Andrés López Ortiz , para optar por el Grado de Licenciado
en Comunicación Social, cuyo título es “DISEÑO DE UN PRODUCTO
COMUNICACIONAL DIGITAL E IMPRESO COMO ELEMENTO PUBLICITARIO
PARA EL POSICIONAMIENTO Y PROMOCIÓN TURÍSTICA DEL CANTÓN
PALLATANGA, PROVINCIA DE CHIMBORAZO” considero que dicho trabajo reúne
los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y
evaluación por parte del tribunal examinador que se designe.
En la ciudad de Quito a los 21 días del mes de mayo del 2019
Firma
Ing. Mauricio Efraín Gonzales Oviedo
DOCENTE-TUTOR
C.C. 1705940581
iv
DEDICATORIA
Para el único amor de mi vida Jaela
Emilia Andrade Reascos, padre,
madre, amiga, confidente y mi guía
ante todo.
Joyce Montalvo A.
Para mi madre Edilma Fabiola Ortiz Pérez y
para mi padre Mario Efraín López
Campoverde, por ser el pilar y apoyo
durante todos estos años de preparación. Les
amo.
Andrés López
v
AGRADECIMIENTOS
Primero a Dios que me ha permitido estar aquí, me puso en el camino y en el tiempo
correcto.
A mi madre por su paciencia y apoyo incondicional. Por ser mi mano derecha y mi
compañera de vida, porque en los malos tiempos cuando todos a mi alrededor
desaparecen y estoy en la oscuridad, ella está ahí alumbrándome el camino con la luz
que me hace falta para seguir.
A mis hermanos y familia, agradezco a las personas que me han brindado su apoyo
desinteresado en estos años de carrera.
Mi más sincero agradecimiento al Ing. Mauricio Gonzales O. tutor de esta tesis por la
guía, y las recomendaciones. A la Facultad de Comunicación Social de la Universidad
Central del Ecuador por los conocimientos que me han brindado y los buenos recuerdos
que llevo.
Joyce Montalvo A.
A Dios por permitirme llegar a cumplir todas mis metas propuestas, sin la fuerza y la
voluntad nada de esto sería posible.
A mi madre que a pesar de todo ha estado siempre conmigo apoyándome y dándome
fuerzas para cumplir mis metas. A mi padre por su apoyo que sin el esfuerzo de él, esto
no sería posible y a mi hermano que también me ayudado y muchas veces ha sido mi
acolite y mi mano derecha en esta vida universitaria.
A mi amiga de la universidad con la que inicie esta aventura de la comunicación:
Tatiana mi mejor amiga que ha estado conmigo en los buenos y peores momentos. Y a
mis compañeros y compañeras que han sido parte de mi carrera universitaria.
A mi tutor, Ing. Mauricio Gonzales Oviedo mi agradecimiento por todo su tiempo, por
las indicaciones y las recomendaciones que nos ha brindado. A mi querida Facultad de
Comunicación Social de la Universidad Central del Ecuador por los profesores, amigos,
compañeros y por todas las experiencias, conocimientos y aventuras que me ha dejado.
Andrés López
vi
ÍNDICE DE CONTENIDO
Derechos de autor ....................................................................................................................... i
Aprobación del tutor ................................................................................................................. iii
Dedicatoria................................................................................................................................ iv
Agradecimientos ........................................................................................................................ v
Indice de contenido ................................................................................................................... vi
Índice de tablas ......................................................................................................................... ix
Índice de figuras ........................................................................................................................ x
Resumen ................................................................................................................................. xiii
Abstract ................................................................................................................................... xiv
Introducción ............................................................................................................................... 1
Justificación ............................................................................................................................... 2
CAPÍTULO I
1.1 Comunidad .......................................................................................................................... 3
1.2 La comunicación turística .................................................................................................... 4
1.3 Medios de comunicación ..................................................................................................... 5
1.3.1 Medios de comunicación impresos .................................................................................. 6
1.3.2 Medios de comunicación digitales ................................................................................... 7
1.4 Publicidad ............................................................................................................................ 8
1.4.1 Revista como publicidad: ................................................................................................. 9
1.5 Estrategia ........................................................................................................................... 10
1.5.1 Estrategia publicitaria: .................................................................................................... 10
1.5.2 Posicionamiento ........................................................................................................... 133
1.5.3 FODA ........................................................................................................................... 166
1.5.4 Benchmarking ............................................................................................................... 166
1.5.4.1 Benchmarking turístico ............................................................................................. 177
1.5.5 Promoción turística: ...................................................................................................... 177
1.6 Turismo ............................................................................................................................ 188
1.6.1 Importancia del turismo .................................................................................................. 20
1.6.2 Turismo comunitario ...................................................................................................... 22
1.6.3 Tipos de turismo ............................................................................................................. 23
1.6.4 El problema turístico en Ecuador ................................................................................... 25
1.6.5 Diferencia entre atractivo y destino turístico ................................................................. 28
vii
CAPÍTULO II
2.1 Desarrollo local y comunitario .......................................................................................... 31
2.2 La dinámica cultural y social ............................................................................................ 33
2.3 Destinos y atractivos en el Ecuador ................................................................................... 35
2.4 El cantón Pallatanga ......................................................................................................... 36
2.4.2. Infraestructura del cantón .............................................................................................. 39
2.4.3 Aspectos sociales ............................................................................................................ 40
2.4.3 Organización administrativa ........................................................................................... 41
2.4.4 Lugares con potencial turístico del cantón Pallatanga.................................................... 43
2.4.4.1 Ruta San Jorge ............................................................................................................. 45
2.4.4.2 Ruta Yaguarcocha-Palmital ......................................................................................... 46
2.4.4.3 Ruta Trigoloma ............................................................................................................ 46
2.4.4.4 Ruta Santa Ana - San Carlos ....................................................................................... 47
2.4.4.5 Bosque protector El Corazón ....................................................................................... 49
2.4.4.6 Monumento a la Reina Palla ........................................................................................ 49
2.4.5 Elementos identitarios (Fiestas y otros del cantón) ........................................................ 50
2.4.6 Infraestructura turística y servicios (Gastronomía) ........................................................ 51
2.5 Herramientas de comunicación aplicadas.......................................................................... 53
2.6 Problema ............................................................................................................................ 53
CAPÍTULO III
DIAGNÓSTICO DEL TURISMO EN EL CANTÓN PALLATANGA ................................ 55
3.1 Metodología ....................................................................................................................... 55
3.2 Segmentación del público objetivo ................................................................................... 56
3.3 Herramientas de investigación.......................................................................................... 56
3.3.1 Encuestas: ....................................................................................................................... 57
3.3.2 Entrevista ........................................................................................................................ 58
3.3.2.1 Entrevista a profundidad .............................................................................................. 59
3.4 Aplicación de las herramientas de investigación ............................................................... 60
3.5. Resultados ......................................................................................................................... 60
3.5.1Entrevistas a profundidad sobre el turismo en Pallatanga. .............................................. 60
3.5.2 Resultados de las encuestas ............................................................................................ 63
3.5.3 Resultados del FODA (PROBLEMA PRIORIZADO) ................................................. 75
3.5.4 Resultados del BENCHMARKING ............................................................................... 84
3.6 Sobre la competencia ........................................................................................................ 86
viii
CAPÍTULO IV
PROPUESTA DEL PRODUCTO COMUNICACIONAL REVISTA TURISTICA DEL
CANTÓN PALLATANGA ..................................................................................................... 88
4.2 Descripción del producto comunicacional ........................................................................ 89
4.2.1 Diseño ............................................................................................................................. 89
4.2.2 Formato ........................................................................................................................... 90
4.2.3 Tipografía: ...................................................................................................................... 91
4.2.4 Logotipo ......................................................................................................................... 91
4.2.5 Matizado o color ............................................................................................................. 92
4.3 Objetivos ............................................................................................................................ 92
4.3.1 Objetivo General............................................................................................................. 93
4.3.2 Objetivo Específico ........................................................................................................ 93
4.4 Contenido .......................................................................................................................... 93
4.5 Presupuesto ........................................................................................................................ 94
4.6 Diseño del producto (Boceto) ............................................................................................ 95
CAPÍTULO V
CONSIDERACIONES FINALES ........................................................................................ 101
5.1 Conclusiones .................................................................................................................... 101
5.2 Recomendaciones ............................................................................................................ 102
BIBLIOGRAFÍA: ................................................................................................................ 104
ANEXOS .............................................................................................................................. 108
ix
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Ventajas y desventajas de la revista ............................................................................ 9
Tabla 2: Objetivos de la publicidad ....................................................................................... 112
Tabla 3: Tipos de estrategias de posicionamiento ................................................................. 144
Tabla 4: Comparación del Análisis del Posicionamiento Físico y Perceptual ...................... 155
Tabla 5: Tipos de turismo ........................................................................................................ 19
Tabla 6: Listado de los Principales Destinos del Ecuador para Turismo Receptivo. 2017 ..... 27
Tabla 7: Productos Turísticos con mayor interés .................................................................... 28
Tabla 8: Destino ...................................................................................................................... 30
Tabla 9: Diferencias entre lo comunitario y local ................................................................... 32
Tabla 10: Estructura y capacidades del Gobierno Autónomo Descentralizado ...................... 42
Tabla 11: Fortalezas................................................................................................................. 76
Tabla 12: Debilidades .............................................................................................................. 77
Tabla 13: Oportunidades ......................................................................................................... 77
Tabla 14: Amenazas ................................................................................................................ 78
Tabla 15: Matriz cruzada ......................................................................................................... 79
Tabla 16: Matriz de alternativa de soluciones ......................................................................... 84
Tabla 17: BENCHMARKING WEB 2.0 ................................................................................ 85
Tabla 18: BENCHMARKING LOCAL .................................................................................. 85
Tabla 19: Atractivos ................................................................................................................ 93
Tabla 20: Presupuesto .............................................................................................................. 94
x
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Medios masivos ......................................................................................................... 5
Figura 2: Comunicación impresa y digital .............................................................................. 7
Figura 3: Porcentaje ................................................................................................................. 20
Figura 4: Puestos de trabajo..................................................................................................... 21
Figura 5: Importancia del turismo ........................................................................................... 22
Figura 6: Número de turistas ................................................................................................... 25
Figura 7: Tipos de turismo ...................................................................................................... 26
Figura 8: Ingresos económicos por turistas ............................................................................. 26
Figura 9: Falla denominada Sección Pallatanga EC- 50a........................................................ 37
Figura 10: Mapa Geológico de Pallatanga ............................................................................ 388
Figura 11: Porcentajes de acceso tecnológico ......................................................................... 41
Figura 12: Mapa hidrográfico Pallatanga ................................................................................ 43
Figura 13: Atractivos Pallatanga ............................................................................................. 44
Figura 14: Cascada San Jorge Bajo ......................................................................................... 45
Figura 15: Característica de la ruta San Jorge ......................................................................... 45
Figura 16: Cascada Palmital .................................................................................................... 46
Figura 17: Característica de la ruta Ruta Yaguarcocha-Palmital ............................................ 46
Figura 18: Característica de la ruta Trigoloma ....................................................................... 47
Figura 19: Cascada de Santa Ana ............................................................................................ 47
Figura 20: Características de la ruta Santa Ana ....................................................................... 48
Figura 21: Bosque protector “El corazón” .............................................................................. 49
Figura 22: Monumento Reina Palla ......................................................................................... 49
Figura 23: Puente Salsipuedes ................................................................................................. 50
Figura 24: Actividades productivas ......................................................................................... 51
Figura 25: Hosterías ................................................................................................................ 51
Figura 26: Restaurantes ........................................................................................................... 52
Figura 27: Página Web Pallatanga........................................................................................... 53
Figura 28: Muestra .................................................................................................................. 56
Figura 29: Pregunta #1 ............................................................................................................ 64
Figura 30: Pregunta #2 ............................................................................................................ 65
Figura 31: Pregunta #3 ............................................................................................................ 66
Figura 32: Pregunta #4 ............................................................................................................ 67
Figura 33: Pregunta #5 .......................................................................................................... 688
xi
Figura 34: Pregunta #1 ............................................................................................................ 69
Figura 35: Pregunta #2 ............................................................................................................ 70
Figura 36: Pregunta #3 ............................................................................................................ 71
Figura 37: Pregunta #4 ............................................................................................................ 72
Figura 38: Pregunta #5 ............................................................................................................ 73
Figura 39: Pregunta #6 ............................................................................................................ 74
Figura 40: tipografía con serifa y sin serifa ............................................................................. 91
Figura 41: Logotipo GAD Pallatanga ...................................................................................... 92
Figura 42: Matizado de la revista turística .............................................................................. 92
Figura 43: Portada revista ........................................................................................................ 95
Figura 44: Presentación ........................................................................................................... 95
Figura 45: Índice/ Página 1 ...................................................................................................... 96
Figura 46: Página 2 y 3 ............................................................................................................ 96
Figura 47: Página 4 y 5 ............................................................................................................ 97
Figura 48: Página 6 y 7 ............................................................................................................ 97
Figura 49: Página 8 y 9 ............................................................................................................ 97
Figura 50: Página 10 y 11 ........................................................................................................ 98
Figura 51: Página 12 y 13 ........................................................................................................ 99
Figura 52: Página 14 y 15 ........................................................................................................ 99
Figura 53: Página 16 y 17 ...................................................................................................... 100
Figura 54: Página 18 y contraportada .................................................................................... 100
xii
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Modelo de encuesta................................................................................................ 108
Anexo 2. Modelo de preguntas de entrevista ........................................................................ 110
xiii
Título: Diseño de medios digitales e impresos como elemento estratégico publicitario y
de posicionamiento desde la comunicación para promoción turística. Caso: Cantón
Pallatanga, provincia de Chimborazo
Autores: Montalvo Andrade Joyce Katherine
López Ortiz Mario Andrés
Tutor: Ing. Mauricio Efraín Gonzales Oviedo
RESUMEN
Pallatanga es un cantón con diversos atractivos turísticos y un clima privilegiado por su
ubicación. A pesar de esto, en la actualidad su mayor fuente de ingresos económicos no
es el turismo, la publicidad no está siendo bien manejada en medios ON y OFF line. EL
municipio de Pallatanga no ha realizado un plan de desarrollo turístico hace ya varios
años. Con esta investigación se pretende que, conjuntamente con el GAD de este cantón
se forme una estrategia comunicacional para el desarrollo turístico, este cantón no tiene
identidad propia, necesita ser distinguido de los demás destinos turísticos para que pueda
ser un lugar competitivo a nivel nacional. Creando este plan se podrá dar a conocer las
maravillas turísticas que existe en este lugar y así crear un empoderamiento de los
moradores para generar una identidad propia del cantón.
PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN TURÍSTICA, ECONOMÍA, ESTRATEGIA
PUBLICITARIA, DESARROLLO DE IMAGEN LOCAL, PUBLICIDAD, REDES
SOCIALES, TURISMO COMUNITARIO
xiv
Title: Design of digital and printed media as a strategic advertising element and
positioning from communication for tourism promotion. Case: Canton Pallatanga,
province of Chimborazo
Author: Montalvo Andrade Joyce Katherine
López Ortiz Mario Andrés
Tutor: Ing. Mauricio Efraín Gonzales Oviedo
ABSTRACT
Pallatanga is a canton with a tourist attraction and a privileged climate due to its
location. Despite this, currently its mayor source of economic income in tourism,
advertising is not well managed in media ON and OFF line. The municipality of
Pallatanga has not made a tourism development plan for several years. With this
research what we seek we seek with the GAD of this canton for a communication
strategy for tourism development, this canton does not have its own identity, it needs to
be distinguished from other tourist destinations so that it can be a competitive place at a
national level. By creating this plan you can make known the tourist wonders that exist
in this place and thus create an empowerment of the inhabitants to generate an own
identity of the canton.
KEYWORDS: TOURISM COMMUNICATION, ECONOMY, PUBLICITY
STRATEGY, LOCAL IMAGE DEVELOPMENT, PUBLICITY, SOCIAL MEDIA,
COMMUNITY TOURISM
1
INTRODUCCIÓN
El turismo es una de las actividades económicas que se realizan en Ecuador.
Muchas ciudades han empleado estrategias de comunicación que han dado resultado y
ahora son unos de los principales sitios turísticos del país.
Pallatanga, por su situación geográfica tiene un sinnúmero de ventajas que se
podrá utilizar para generar un desarrollo turístico. En este caso se utilizará los recursos
naturales, culturales y gastronómicos para promocionar al cantón turísticamente basado
en la comunicación.
El trabajo de grado es una investigación donde se analiza temas principales como:
el turismo, la comunicación y promoción turística que son de importancia en
instituciones públicas para usar estas como promoción turística y de esta manera,
generar nuevas fuentes económicas sustentables para los pobladores.
Es así, que a continuación se presenta como aporte a la investigación un producto
comunicacional que muestra los principales atractivos del cantón Pallatanga. Esto
permitirá impulsar el turismo que anteriormente no ha obtenido los resultados más
óptimos debido a diferentes factores como la falta de promoción. Los turistas podrán
encontrar en estas páginas información necesaria y relevante como atractivos,
gastronomía y cultura para que su experiencia turística tenga un mejor resultado.
Además, la revista turística dará a conocer el paraíso escondido que tiene nuestro país:
Pallatanga.
2
JUSTIFICACIÓN
El GADM de Pallatanga ha realizado publicidad de sus atractivos turísticos pero
no de una forma visualmente atractiva. Tienen las herramientas necesarias (cámaras,
internet, impresoras, computadoras, filmadoras, personal humano) pero no son bien
utilizadas para una promoción turística. Lo que se busca con esta investigación es
diseñar una revista en medios digitales o impresos, que distinga a este cantón de los
demás sitios turísticos, de esta forma será una plaza atractiva en el escenario turístico
nacional.
El cantón posee material impreso y digital para la promoción turística pero que no
ha sido bien utilizado, por lo que, el objetivo de esta investigación está centrado en
mejorar las formas de promoción y difusión de los atractivos turísticos que tienen en la
actualidad el cantón. La comunidad de Pallatanga puede aprovechar y generar nuevos
recursos a partir del turismo.
De la revisión efectuada tanto en los repositorios virtuales como en las bibliotecas
de las diferentes universidades del país, no se encontró una investigación centrada en
una estrategia de posicionamiento para este cantón; hay un estudio previo realizado en
una universidad privada realizado en el año 2015, orientado principalmente a la
promoción pero no trabaja en temas identitarios del cantón ni en temas
comunicacionales.
Esta investigación tendrá un aporte significativo, tanto para la comunidad del
cantón que podrá tener ingresos económicos gracias al turismo, como para los visitantes
que podrán tener un nuevo destino turístico para viajar y disfrutar. Muchos de los
lugares más visitados en el Ecuador como las ciudades de Baños, Mindo, la zona del
Quilotoa, y distintas zonas costeras poseen publicidad impresa y digital. Por esta razón,
es necesario innovar y promocionar Pallatanga a través de un nuevo medio de
comunicación, por lo tanto esto busca mejorar la situación económica de Pallatanga con
el circulante generado por los turistas. La revista se centrará en promocionar los
atractivos que tiene este cantón para lograr que sea un destino de llegada para los turistas
y no solo un paso de tránsito para otros lugares.
3
CAPÍTULO I
1.1 Comunidad
La comunidad según Gonzales Fuertes (1998) es “fundamentalmente un modo de
relación social, es un modelo de acción intersubjetivo construido sobre el afecto, la
comunidad de fines y de valores y la incontestable esperanza de la lealtad, de la
reciprocidad”. De esta misma forma, las personas en la comunidad forman lasos y
relaciones necesarias para que todos progresen con ayuda mutua. Como es de
conocimiento básico la palabra comunidad viene de “común” es decir, para todos.
Las comunidades pueden avenirse en torno a distintos elementos en común, son
los que conforman la identidad de la misma. Estos pueden ser el espacio en el que viven,
los valores, roles, religión o el idioma. María Cristina Mata (2014) entiende por
comunidad “al agrupamiento de individuos en los cuales se produce una serie de
interacciones fundadas en valores, significados, fines y expectativas compartidas”
Este espacio constituye el reconocimiento de diferencias y establecimiento de
acuerdos en el caso de presentarse conflictos. Hay tres parámetros fundamentales para
que la comunidad funcione como tal:
1) La convivencia, poder vivir con otras personas en una misma zona geográfica
delimitada.
2) El lenguaje que tienen en común para poder comunicarse.
3) La cultura, los miembros comparten los mismos valores comunales, costumbres,
visión del mundo y una educación estable que se transmita de generación en
generación
La comunidad, de acuerdo a información publicada en la página oficial del
Ministerio de Cultura y Patrimonio en Ecuador, esta conceptualizada como un grupo de
familias que controlan recursos, desarrollan relaciones de cooperación dependiendo de
sus lasos familiares o ideológicos. Es fundamental el papel que desempeña la familia en
la comunidad, se crean lazos y con esto se unen fuerzas para sacar la comunidad
adelante. Los barrios en los alrededores de las ciudades también suelen ser
caracterizados como comunidades, en la medida en que se quiere enfatizar la red de
relaciones sociales que allí se dan cita y las posibilidades de intervención por parte de
agentes externos. Se forma una unidad funcional, constituida por la correlación de
funciones y creación de una conciencia común, cada vez más desarrollada y compleja,
4
que da lugar a los distintos modos de interpenetración entre los individuos que
conforman la comunidad, se organizan para mantener aspectos como la salud, economía,
seguridad y tránsito bajo control.
1.2 La comunicación turística
Carlos Luna (1991) aporta una definición interesante sobre el concepto de
comunicación que puede ser trasladado al trabajar en turismo. Este autor, entiende a la
comunicación
Como una modalidad de integración social que consiste en la intervención
intencional sobre los sistemas cognitivos y axiológicos de los actores mediante la
disposición de información codificada o, para decirlo con otra terminología,
mediante la producción de mensajes que, en el marco de cierta comunidad cultural,
aporta a la significación de la realidad. En este sentido, es una práctica social que
toma como referencia a otras, e incluso a ella misma.
En el fenómeno turístico se encuentran aquellos elementos estructurales que se
reconocen en dicho esquema de comunicación1:
1. Emisor y receptor: se utiliza para clasificar qué tipo de movimiento tienen los
países, regiones o sectores en el turismo: turismo receptivo, país emisor.
2. Mensaje: son los mensajes que se generan en torno a los destinos, aparecen los
medios de comunicación ya que difunden información acerca del lugar para atraer
potenciales turistas.
3. Canal: El canal es el medio a través del cual el emisor envía el mensaje con destino a
un receptor. Shannon y Weaver (1948, p.226) lo describen de esa forma y en el sector
turístico no tiene demasiadas objeciones. Sin embargo, en ese plano aparecen muchos
canales específicos, tales como: los operadores de viajes (mayoristas) agencias de viajes
(minoristas), las ferias y encuentros de turismo, además de medios de comunicación
masiva que en este siglo XXI ya no puede obviar el internet.
4. Feedback: Es la presencia del turista en el destino, eligió este destino a través de
mensajes. Luego, se materializará en el tipo de interacción del visitante con su punto de
vista: la involucración con la comunidad receptora, su cultura, espacios físicos, etcétera.
1 Barrero Pérez, J. 2002 Un modelo estratégico de comunicación para el turismo rural español; Tesis
doctoral; Universidad Complutense de Madrid, España
5
5. Ruido: La satisfacción del turista es la forma más clara para medir el nivel de “ruido”
o interferencia entre el mensaje emitido y el recibido. Así, cuando la información no ha
sido correcta o las expectativas han sido frustradas frente a la realidad del destino.
También opera como “ruido” para el Turismo todas las informaciones negativas, de
carácter general y económico-político, sobre los destinos, puesto que pueden frenar o
minimizar el flujo turístico hacia ellos; o las trabas que el viajero encuentre en su
proceso de visita.
La comunicación se ha convertido en una herramienta básica en el desarrollo de
las sociedades ya que facilita la creación de patrimonio, la cultura de participación y
construcción democrática de ciudadanía (Beltrán, 2002). En este sentido, una
comunicación para el desarrollo debe estar ligada de forma directa a la creación de
valores, la sensibilización y la educación. Es necesario educar para que puedan saber sus
potencialidades y así se genere debate y por consiguiente exista democracia.
1.3 Medios de comunicación
Los medios de comunicación masiva (“mass media”), se envían por un emisor y se
reciben de manera idéntica por varios grupos de receptores, han tenido una gran acogida;
el mundo los conoce y reconoce como la televisión, la radio, el periódico, entre otros. Se
envía un mensaje y es receptado por varias personas a la vez.
Lo que buscan principalmente los medios masivos es informar, formar y
entretener, es por este motivo que dentro de los medios se clasifican en diferentes tipos
como lo son secciones de noticias, deportes, farándula, etc.
Figura 1: Medios masivos 2
Fuente: Tuba de Schram
2 Tomado de Tuba de Schram: http://apuntesacademicos.blogspot.com/2008/05/tuba-de-schram.html
6
Los medios de comunicación son la representación física de la comunicación en
nuestro mundo. Los medios masivos son utilizados en áreas como la publicidad, la
mercadotecnia, la propaganda y muchas formas más de comunicación. Tienen como
objetivo reducir el tiempo invertido en la comunicación, enviando un solo mensaje a
toda la sociedad, los mensajes casi siempre tienen un público deseado, pero esto no
quiere decir que este público será el único que lo reciba, aumentando así audiencia al
mensaje3.
1.3.1 Medios de comunicación impresos
A medida que la humanidad evoluciona los medios de comunicación también lo
hacen. Los medios de comunicación impresos acortaron las distancias y el tiempo que se
necesitaba para establecer comunicación con otra persona. Se creó primero el cartelismo
embrionario controlado por el poder, tiempo después aparece el acta diurna que de igual
manera estaba al servicio del gobierno.
Tiempo después Johann Gänsefleisch, conocido como Gutenberg, crea la
imprenta, dejando atrás estas formas de difusión creadas por el poder y dando un salto a
la comunicación impresa a gran escala. El primer libro que salió del taller de Gutenberg
fue la Biblia de 42 líneas, el surgimiento de esta amplia la comunicación, la lectura y la
escritura.
Luego aparecen las revistas, se dan publicaciones periódicas que no eran
meramente informativas, data del siglo XVIII en forma de piscatores o almanaques. En
el siglo XX es sin duda alguna la era de la electrónica, la era atómica, la era de las
comunicaciones, etc. La revista es una publicación impresa con información variada, en
la actualidad, existen revistas con una amplia variedad de temas y dirigidas a distintos
tipos de público, estas también puede tener una versión digital o ser lanzada
directamente por internet. Existen revistas infantiles, femeninas, de interés general, de
espectáculos, deportivas, de análisis político, económicas, turísticas, entre otras. 4
La introducción de nuevas tecnologías generó un cambio en la lectura, la forma de
vivir y entender la realidad .Las personas con el uso de la televisión y radio fueron
3 Dominick, Joseph R.; La dinámica de la comunicación masiva, los medios en la era digital, 8a. ed.,
México, McGraw Hill, 2007. 4 Autores: Julián Pérez Porto y María Merino. Publicado: 2009. Actualizado: 2009.
Definicion.de: Definición de revista (https://definicion.de/revista/)
7
dejando de lado la comunicación impresa, su lectu4ra fue disminuyendo y el consumo de
productos impresos también.
En la actualidad las tecnologías se han encargado de que los medios impresos
como periódicos, diarios y revistas no sean utilizados por la mayoría de personas
jóvenes y adultas para informarse. Hay que resaltar también las ventajas que nos brindan
los medios impresos, hay un nicho de población que los utiliza por su edad o ubicación
geográfica, hay que tomar en cuenta que el internet y las tecnologías todavía no tienen
una cobertura masiva, no están disponible para el 100% de la población.
1.3.2 Medios de comunicación digitales
El matemático Robert K. Logan (1995) afirmo que la herramienta del internet
constituye el sexto lenguaje. Constituye una cadena evolutiva que comienza con el
habla, la escritura, la matemática, la ciencia, la informática y el aprendizaje. Y sostiene
que internet posee su propia semántica y sintaxis. 5
Figura 2: Comunicación impresa y digital
Fuente: Patricia Bertolotti (2009), Conceptos básicos comunicación digital
5 Bertolotti, Patricia : Conceptos básicos comunicación digital (2009)
8
“El receptor puede ser un socio invaluable en la configuración de los medios del
siglo XXI” como lo expresa Núñez (2005, p.48). Los medios de comunicación le
permiten al usuario no solo informarse, sino también retroalimentarse. Este tipo de
comunicación le da más posibilidades al usuario, se puede expresar de manera escrita,
con imágenes, videos y también grabaciones de voz, correos electrónicos, blogs, redes
sociales, etc. Tradicionalmente los medios han sido unidireccionales, es decir del emisor
al receptor, pero no lo contrario. Siempre un monólogo, nunca un diálogo. Ahora el
receptor puede comunicarse con el emisor por el mismo canal de consumo mediático.
Tiene la posibilidad, al menos de enviar correos, puede hacer chat e incluso video
conferencias con el emisor de un mensaje. Muchos diarios en línea ofrecen espacio, al
final de un artículo, para que los lectores opinen o dejen sugerencias.
La era digital acorta distancias y permite que el usuario de comunique en tiempo
real, no es necesario esperar para recibir información, se busca en la web lo que el
usuario desea saber. Si desea comunicar algo basta con un teléfono celular para que
realice una transmisión en vivo, no es necesario como en televisión, una gran empresa
equipada para que pueda difundir contenidos.
Las ventajas de los medios digitales se ven deslustrados a causa de la necesidad de
tener internet o un dispositivo inteligente a la mano. En algunos años se prevé globalizar
el uso de estas tecnologías para que el 100% de la población tenga al alcance de sus
manos internet, cobertura y dispositivos con conexión; sin importar la ubicación
geográfica que tengan.
1.4 Publicidad
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la
publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”6.
Según Luis Bassat en su libro “El Libro rojo de la publicidad” menciona que “La
publicidad… es el arte de convencer a los consumidores” esto lo menciono en una
entrevista, fue lo que le vino a la mente al escuchar la palabra publicidad. Explica que
esta, es un puente entre el producto, o el servicio y el consumidor. Como todo acto de
comunicación, la publicidad halla su fuerza y su sentido precisamente en el destinatario.
Debe estar dirigida a él, pensar en él, interesarle. Los consumidores de la publicidad
6 Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice
Hall, Pág. 470.
9
esperan información, entretenimiento y confianza. Al referirse a la publicidad, se tiene
que tomar en cuenta el público que se encargará de interpretar los mensajes de los
anunciantes transmitidos en los medios masivos de comunicación. Sin duda dentro de la
publicidad todo es lenguaje y es la clave tanto para la construcción de los mensajes
como para la consecución de los objetivos de mercado.
1.4.1 Revista como publicidad:
Según la Dra. Carmen María Alonso González, profesora catedrática de
creatividad publicitaria de la Facultad de Comunicación Universidad Pontificia de
Salamanca, UPSA, España. Dado que los destinos turísticos están integrados por una
diversidad de productos, debe tenerse claro qué es lo que se desea comunicar: si el
destino o sus productos. Y dado que el destino es permanente mientras que sus
productos pueden ir cambiando con el tiempo, se aconseja establecer un mensaje
global, adecuado a todos los públicos, que transmita el posicionamiento del destino
turístico y que permita integrar la comunicación de los diversos productos (aunque estos
vayan cambiando) y mantener la coherencia de la imagen del destino turístico.7
Claramente uno de motivos más significativos por el cual las revistas son uno de los
principales medios, es debido a la selección de audiencia o segmentación que se puede
hacer con ellas. La confiabilidad y credibilidad también son un punto favorable para
optar por su realización.
Tabla 1: Ventajas y desventajas de la revista
Ventajas Desventajas
Selectividad de la audiencia. Costo elevado
Mayor alcance entre segmentos
seleccionados de la audiencia
Fechas de cierre muy largas
Larga vida Bancos de anuncios
Disponibilidad de ediciones
demográficas y geográficas
Credibilidad
Fuente: Thomas Rusell. Publicidad. 12va Edición. (México: Editorial Prentice Hall Inc, 1993). p. 333
7 Dra. Carmen María Alonso González, artículo “la estrategia creativa en la publicidad turística el caso
de Castilla y León” (2006, pp. 2)
10
1.5 Estrategia
Según Christensen, Andrews y Guth (1969), la estrategia es el patrón de los
objetivos, metas, políticas y planes esenciales de pensamiento y gestión, la estrategia es
la determinación metas y objetivos en una empresa a largo plazo, las acciones a realizar
y la asignación de recursos necesarios para el logro de las metas planteadas.
Las estrategias son creadas para cumplir los objetivos marcados en un tiempo
limitado, la creación de una buena estrategia es fundamental para lograr el cumplimiento
de metas. “La escuela japonesa de administración aporto su idea de estrategia desde una
óptica de construcción de vínculos entre personas, colectivos y trece sociedades, en
donde servirnos mutuamente a partir de las fortalezas que compartimos con el
competidor”.(Frost, 1999, pp. 97-106).
Las estrategias permiten establecer y sostener lazos entre diferentes públicos, se
establecen objetivos que buscan la estabilidad de la organización y esto es un aporte para
su desarrollo.
1.5.1 Estrategia publicitaria:
La estrategia publicitaria tiene como objetivo el diseñar una campaña que permita
lograr una respuesta concreta lo que se busca provocar en el público objetivo.
En el siglo XX y XXI las estrategias publicitarias deben lograr imponerse en la
mente de las personas y ganar en el subconsciente a la competencia. La elección de la
estrategia correcta es fundamental para posicionar exitosamente a una empresa,
proyecto, etc.
Las funciones de la estrategia publicitaria son las siguientes (Hernández,
1999:118-119):
● Establecer objetivos publicitarios
● Identificar público objetivo
● Definir el público objetivo
● Analizar características de productos
● Determinar posicionamiento
● Concretar presupuesto
● Fijar el calendario
11
Luis Bassat (2001), un famoso publicista español, en su texto “El libro rojo de la
publicidad”8 menciona que la publicidad busca crear una actitud nueva, cuando el
consumidor no conoce la marca o producto, o los conoce tan poco que no tiene opinión
formada. Consolidar una actitud referente a un producto o servicio, cuando la actitud del
consumidor es la esperada, el objetivo es evitar que el paso del tiempo y las
circunstancias de la competencia la hagan cambiar de pensamiento. Y por último
cambiar la actitud hacia la marca, cuando el consumidor no siente o piensa lo adecuado
acerca de la marca o producto.
Las empresas y administraciones públicas con la publicidad tienen diferentes objetivos
como:
Tabla 2: Objetivos de la publicidad
EMPRESAS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS
Dar a conocer un producto o una marca Informar
Probar un producto o marca nueva Modificar comportamientos
Dar a conocer determinadas características Modificar actitudes
Nuevos usos Imagen
Incrementar notoriedad Existencia o notoriedad
Imagen de marca Favorecer actividad de algunos sectores
Crear mantener imagen corporativa Conseguir dinero
Modificar hábitos o costumbres Promocionar servicios
Mantener fidelidad
Fuente:(Ortega, 1999, 41-48)9
La publicidad es una actividad que pueden desarrollarse en las distintas
organizaciones para comunicarse con el exterior de estas, la comunicación interviene en
la publicidad ya, el emisor tendría el papel de anunciante, el mensaje seria el anuncio,
el medio los medios masivos y el receptor seria el público objetivo.
De la definición existente de Enrique Ortega se crean seis ideas principales y
fundamentales que resumen la naturaleza y la esencia que tiene la publicidad10:
1. Proceso de comunicación: es un proceso específico de comunicación en el
cual el anunciante, anuncio, público objetivo y medios masivos deben estar
coordinados para que así los efectos de la publicidad sean los deseados.
8 Bassat, L. (2001): El libro rojo de la publicidad, Barcelona, Plaza & Janés
9 Ortega, E. (1999, p. 145): La comunicación publicitaria, Madrid, Pirámide. 10
12
2. Carácter impersonal: en este punto no hay contacto personal entre el
anunciante y el público objetivo (a pesar que Internet crea un modelo
bidireccional).
3. Comunicación pagada y controlada: el anunciante paga por los anuncios
y así puede controlar la extensión, momento de implantación,
características, frecuencias de aparición y los medios en los que aparecer.
4. Medios masivos: estos permiten llegar a la publicidad simultáneamente a
varias personas a un costo menor que la comunicación personal
5. Producto, servicio, idea o institución: la publicidad anuncia productos,
tangibles intangibles y expone ideas e instituciones.
6. Informar (influir en compra o aceptación): la publicidad tienen varios
objetivos, uno de ellos es informar la existencia de productos o servicios,
cada mensaje tiene una intencionalidad ya marcada, cuya finalidad es influir
en la toma de decisiones al momento de comprar de las personas.
La estrategia publicitaria es fundamental en una empresa, organización o entidad.
La publicidad acertada se puede observar con los resultados, el público se guía por la
publicidad para tomar decisiones de compra o de lugar. La publicidad mantiene viva a
una empresa, de esta depende su progreso y posicionamiento en el mercado.
La estrategia publicitaria consta de tres partes importantes:
• Copy Strategy: 11Se basa directamente en el producto y la necesidad del
consumidor. Se debe expresar claramente el beneficio que promete la marca, el
mismo que será el principal factor para garantizar una compra. Debe puntuarse el
público objetivo, el valor añadido y diferencial del producto, la imagen y el
posicionamiento en el que la marca está situada actualmente y en el que desea
estar. Se puede incluir también las características del producto en esta primera
parte de la estrategia. Lo más importante de un buen copy estrategy es que sea
claro, simple e implícitamente competitivo frente a otros.
• Estrategia creativa: en esta parte se desarrollan ya las ideas establecidas en el
copy strategy, se realiza el contenido y el mensaje, mismos que tienen que ser
notorios, impactantes, originales y lo más importante, tienen que transmitir al
consumidor las emociones planificadas.
11 Rescatado de : https://marketingyconsumo.com/la-estrategia-publicitaria.html
13
✓ Estrategia de contenido: se trabajan las ideas para que el producto
sea atractivo, fácil de recordar e incentive el deseo de compra.
✓ Estrategia de codificación: cuando el mensaje que se desea
transmitir es claro, se procede a codificar la idea para formar mensajes
atractivos visualmente y sonoramente. (story-board (audiovisual), un
guión de cuña (radio) composición-maqueta (impresos).
• Estrategia de medios: se enfoca en el alcance de la campaña, el propósito es
llegar a la mayor cantidad de público objetivo. Los canales y medios a los que
lleguen dependerán del presupuesto, target y concepto del mismo.
1.5.2 Posicionamiento
Posicionamiento es “el espacio que ocupa en la mente del consumidor una marca
de servicio o producto, sus atributos, las percepciones del usuario y sus recompensas”
(Jack Trout y Al Ries, 1972). Es un objeto, idea, institución o cualquier otra realidad que
predomina en relación a su competencia.
Para Kevin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2004), menciona que el
posicionamiento del producto es el lugar que un producto u ofrecimiento ocupa en la
mente de los consumidores, esto en relación a los atributos importantes que se
comparan con la competencia. En el aspecto del turismo el posicionamiento vendría a
ser los lugares que las personas tienen en su mente como las mejores opciones frente a la
competencia, no tienen necesidad de investigar ni saber costos, está en su subconsciente
y así lo eligen como primera opción.
Desarrollar efectivamente una estrategia de posicionamiento es importante debido
a que de manera más fácil nos lleva la imagen actual de la marca, empresa o producto.
Además, es un proceso de perfeccionamiento de la marca en donde se busca ventajas en
el mercado.
Existen diferentes tipos de estrategias de posicionamiento con base en:
14
Tabla 3: Tipos de estrategias de posicionamiento
Fuente: Xavier Moraño (Marketing y consumo)
Según Satesmases (2004, 407), el posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un
producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros
productos o marcas competitivos o a un producto ideal. Por su parte Lambin (1997,
219), de forma similar indica que el posicionamiento define la manera en que la marca o
la empresa desea ser percibida por los compradores objetivo. La posición de un producto
es la forma que los consumidores tienen para colocar a un producto o marca en su
mente. La posición del producto en el subconsciente del público frente a otras marcas es
la ventaja competitiva que obtienen.
El valor de marca es el valor que los consumidores atribuyen a una marca por
encima de las características funcionales del producto (Aaker y Jacobson, 2001), el
posicionamiento comprende factores competitivos como también las necesidades que
tiene el cliente. La fuerza que tenga una marca en la mente del usuario es fundamental
para que este recomiende el producto, pague el valor sugerido aunque sea elevado frente
a la competencia y también pueda pasar por alto fallos que este pueda presentar y vuelva
a consumirlo.
El posicionamiento físico considera características físicas del producto para
compararlo, en cambio el posicionamiento perceptual considera otros aspectos
subjetivos así como la experiencia con el producto, la opinión de otras personas. A
continuación un cuadro para entender claramente esta diferencia:
Atributo: Centra su estrategia en unatributo como puede ser la antigüedad dela marca o el tamaño
Beneficios: destaca el beneficio de unproducto, como pueden ser el alientofresco proporcionado por un chicle
Uso o aplicación del producto: destaca lafinalidad de un producto, como pueden serlas bebidas energéticas para los deportistas
Usuario: esta enfocado a un perfil deusuario concreto, se suele tener en cuentacuando la marca quiere diversificar,dirigiéndose a un target diferente al actual
Competencia: explota las ventajascompetitivas y los atributos de nuestramarca, comparándolas con las marcascompetidoras
Calidad o al precio: el producto basar suestrategia en esta relación de calidad yprecio, o centrarse únicamente en uno delos dos aspectos
Estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses
y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.
15
Tabla 4: Comparación del Análisis del Posicionamiento Físico y Perceptual
Posicionamiento Físico Posicionamiento Perceptual
• Orientación técnica
• Características físicas
• Medidas objetivas
• Datos fácilmente disponibles
• Propiedades físicas de la marca
• Dimensiones de gran número
• Representaciones del impacto de
especificaciones del producto y precios.
• Implicaciones directas de la
Investigación y desarrollo.
• Orientación del consumidor
• Atributos perceptuales
• Medidas perceptuales
• Necesidad de estudios de mercado
• Posición perceptual de la marca e
intensidad del posicionamiento
• Número limitado de dimensiones
• Representa el impacto de
especificaciones de producto y
Comunicación.
• Las implicaciones de R&D necesitan ser
interpretados.
Fuente: Walker , Boyd, Mullins y Larréché (2003).
Según el autor Lerma (2004, 66) propone que, el posicionamiento puede
entenderse desde tres puntos de vista: el individual, el relacionado con la ubicación del
mercado y el relacionado con la competencia.
• Posicionamiento individual: es la imagen inmediata que tiene el usuario acerca
de una marca o un producto, esta imagen es competitiva frente a la competencia
por el lugar que ocupa.
• Ubicación en el mercado: se refiere al posicionamiento de la empresa y los
productos en diferentes segmentos. Penetrar en la mayor cantidad de áreas y
explorar en las que no se han intentado con anterioridad.
• Relación con la competencia: situación que tiene cada empresa o marca frente a
su competencia, las ventajas y desventajas que posee en el mercado.
Según el autor Jack Trout ser el primero es la manera más fácil de llegar a la
mente, el posicionamiento del producto depende de esto. Es mejor ser el primero que ser
el mejor y clara prueba de esto son marcas como Kodak, Coca-Cola, General Electric.
Los consumidores promedio tienen una escalera mental en la cual posicionan los
16
productos, es como comparar Coca-cola, Pepsi y Big cola, la antigüedad del producto es
la que controla la mayor cantidad de mentes.
Un ejemplo de mercado competitivo frente a las marcas pioneras es Kodak con
Polaroid, muestra de que un producto de alta calidad, bien manejado y posicionado
puede romper con esta premisa de las primeras marcas. Kodak se estancó con cámaras
convencionales, no busco innovar y en la actualidad la competencia ha ganado mercado
y posicionamiento en la mente de los usuarios.
1.5.3 FODA
Thompson (1998) establece que el análisis FODA estima el hecho que una
estrategia tiene que lograr un equilibrio o ajuste entre la capacidad interna de la
organización y su situación de carácter externo; es decir, las oportunidades y
amenazas.12
El FODA es conocido como la forma más significativa para realizar un
Autodiagnóstico, pretende analizar los puntos débiles y fuertes de una organización en
consonancia con las amenazas y oportunidades que su entorno competitivo ofrece. Se
trata de la conocida técnica FODA cuya función básica es ayudar a precisar los aspectos
más relevantes de la organización.13
El indicado manejo de una estrategia publicitaria es primordial para ver resultados
favorecedores, si se plantea bien el mensaje, el público, las ideas, las emociones, el arte,
las formas y los medios el usuario posicionara la marca o producto en su inconsciente
de manera inherente.
Las empresas para realizar un análisis completo de su posición realizan un FODA,
el mismo que sirve para saber las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
internamente y externamente. Una empresa eficiente lograra convertir sus amenazas en
oportunidades de mercado (Ver en tabla #15)
1.5.4 Benchmarking
Benchmarking es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas
contra los competidores más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la
industria. (David T. Kearns, director general de Xerox Corporation).
12 Thompson et. al. (1998), Dirección y Administración Estratégicas, Conceptos, casos y lecturas. Edición
especial en español. México. Mac Graw Hill Inter Americana y editores. 13 Santiago Garrido Buj. Dirección Estratégica. España, Mac Graw Hill, 2006. Pág. 78
17
Este proceso se realiza constantemente, está dirigido a diferenciar a la marca o
empresa que ha sido reconocida como la mejor en su área.
El benchmarking busca competitividad en el mercado, hacer una comparación con
las marcas más reconocidas no significa que se tenga que copiar ideas o procesos de la
competencia, se analiza las fallas y fortalezas para mejorarlas y posicionarse en el
mercado.
1.5.4.1 Benchmarking turístico
El benchmarking turístico no es tan diferente del benchmarking de empresas o
marcas, este es un proceso más complejo de aplicar pero sus beneficios son importantes
ya que analiza aspectos económicos, sociales y culturales de destinos o productos
turísticos.
Existen 2 tipos de benchmarking:
• Interno: investigar métodos y prácticas relevantes para crear estrategias
locales basadas en características específicas y facilitar actividades turísticas
(hoteles, bares, agencias de viajes) un estudio basado en encuestas y entrevistas
a operadores turísticos y a clientes.14
• Externo: Se seleccionan destinos turísticos del ámbito geográfico de interés,
se reúne información de los destinos y sus prácticas para adecuarlos al lugar
turístico que se está trabajando. (ver en tabla 17 y 18)
1.5.5 Promoción turística:
Según la definición de Kotler (1999), la promoción se entiende como las
actividades que comunican los atributos del producto y persuaden a los consumidores a
su adquisición. Ejarque (2005: 231). Consiste en comunicar a los potenciales turistas que
la oferta que promocionan lograra satisfacer sus necesidades, exigencias y demandas.
En cuanto a la promoción de destino, se define como "el uso consciente de la
publicidad y el marketing para comunicar imágenes selectivas de las localidades o zonas
geográficas específicas para un público objetivo” (Hopkins, 1998: 66, citado por Giles et
al. (2013).
Existen dos grandes grupos para la promoción turística, los tradicionales y no
tradicionales. 15Los tradicionales vienen a ser las ferias de turismo, los viajes
14 Autor (a): Univ. Omar Belisario Choque Ticona. Gestión 2013 15 Rescatado de ://www.redalyc.org/pdf/1807/180739769017.pdf
18
educacionales (famtrips), las relaciones públicas y la publicidad. Los no tradicionales en
cambio pueden ser workshops los cuales son los encuentros entre profesionales del
sector turístico donde se discuten temas de interés común, y los Buy, que se refiere a
invitar al comprador potencial al destino para que lo conozca.
La promoción turística debe enfocarse en mostrarle al consumidor la
infraestructura de los atractivos en relación a la competencia, generar confianza y
credibilidad para influir en la decisión final del turista. 16De acuerdo Grace & O'Cass
(2005) citado por Daye (2010), la publicidad de los servicios turísticos a diferencia de la
promoción turística se centra más en lo funcional y en un enfoque informativo que
tiende a reducir la incertidumbre por parte del consumidor hacia un destino en particular,
además de aumentar la probabilidad en la intención del viaje.
En la actualidad las principales formas de publicitar un destino turístico son por
internet, se abaratan costos y tienen mayor alcance. Pero es importante no olvidar los
medios tradicionales. Los folletos tienen mayor credibilidad que otras fuentes de
información, porque describen los lugares utilizando un lenguaje constructivo, esto los
ha posicionado como los principales instrumentos de promoción 17(Nicoletta & Servicio,
2012).
1.6 Turismo
La palabra turismo nace de siglos hacia atrás, por ejemplo: en Europa, Inglaterra
procede del verbo inglés “to tour”, que proviene a su vez del francés “tour”. Tanto como
la palabra “tourism” como “tourist” de la misma raíz. En realidad, “tourism” tiene su
origen en “tourist”, el turismo comienza a ser estudiado como una derivación del modo
de denominar a un tipo particular de viajero. De acuerdo a Margarita Barreto, hay que
regresar hasta el siglo XVII para poder encontrar el surgimiento del concepto de turismo
(Beltrami, 2010, pp. 8-7).
Según Bringas y Ojeda desde el comportamiento turístico se ha clasificado en
turismo convencional y turismo especializado.
16 Grace, D. & O’Cass, A. (2005). “Examining the effects of service brand communications on brand
evaluations”. Journal of Product & Brand Management, 14(2): 106-116. 17 Nicoletta, R. & Servidio, R. (2012) “Tourists' opinions and their selection of tourism destination images:
An affective and motivational evaluation”. Tourism Management Perspectives 4(1): 19–27
19
Tabla 5: Tipos de turismo
Turismo convencional Turismo especializado
Producto tipificado Producto único
Elevada inversión en
infraestructura turística
Elevada inversión en organización
conocimiento e información
Elevados costos para creación de
infraestructuras y equipamientos
crear actividades, experiencias,
infraestructuras y equipamientos
adecuados
Alto impacto inicial Crecimiento gradual
Promoción en medios masivos Promoción especializada
Selección de mercados: niveles de
ingreso
Grupo de interés
Objetivo de la promoción: Actividades y experiencias a
relizarse
Estilo de vida estándar Estilo de vida personal
Comportamiento del turista: Comportamiento del turista:
Experimentar en la región
Programa de viaje: Prestablecido Programa de viaje: Abierto
Riesgo: Pérdida de control Riesgo: Complejidad de la
organización
Elaborado por: Bringas y Ojeda
El turismo en nuestro país es económicamente importante para el desarrollo y
progreso de lugares que viven de esa actividad. De esta manera, Wahab (1991) define al
turismo como: “Una actividad humana intencional que funciona como medio de
comunicación, involucra un desplazamiento temporario de las personas hacia otras
regiones o países y buscando la satisfacción de otras necesidades, diferentes a las
actividades remuneradas.” Sin embargo, en el Ecuador actualmente el turismo es
desarrollado en lugares conocidos y con alta demanda de visitantes, pero sectores que
tienen el mismo potencial han sido descuidados. Claro está que la mayoría de estos
lugares emplean adecuadamente su estrategia de comunicación18.
18 Según la revista Scielo: “La estrategia de comunicación es una herramienta diseñada para articular acciones
comunicativas de orden interno, las mismas que aporten para consolidar los diferentes procesos institucionales; y de
alcance externo, mismas que están orientadas a informar acerca del alcance y el avance de los programas, planes y
proyectos. La estrategia también promueve el empoderamiento comunitario, el diseño e implementación de campañas
cívicas y educativas y el posicionamiento de la imagen institucional”.
20
1.6.1 Importancia del turismo
El turismo ha sido fundamental en desarrollo de países y regiones, de esta manera,
se ha convertido en una de las actividades económicas más importantes para países en
vías de desarrollo.
Según la Organización Mundial del Turismo (2017) manifiesta que, durante
décadas, el turismo experimentó un continuo crecimiento y una profunda diversificación,
hasta lograr convertirse en uno de los sectores económicos que crecen rápidamente en el
mundo. El turismo en el mundo tiene cierta relación con el desarrollo, tiene un creciente
número y destinos. Esta dinámica ha convertido al turismo en un motor clave del
progreso socioeconómico.
El turismo es uno de las principales fuentes del comercio internacional, y al mismo
tiempo una de las principales fuentes de ingresos en distintos países en desarrollo. Este
crecimiento va conjuntamente con el aumento de la diversificación y de la competencia
entre los destinos.
Segun World Travel and Tourism Council muestra cifras que traen como resultado
una significativa importancia del turismo a nivel mundial. La Organización Mundial del
Turismo (2017) asegura que 1 de cada 10 trabajadores colaboran en los sectores
relacionados al turismo como: hoteles, restaurantes, guías turísticos, transportes, entre
otros.
Figura 3: Porcentaje
Fuente: World Travel and Tourism Council (WTTC)
21
Figura 4: Puestos de trabajo
Fuente: World Travel and Tourism Council (WTTC)
Sancho Amparo señaló que: “el turismo genera corrientes de flujos de renta que
permiten un significativo aumento del ingreso en los demás sectores de la actividad
económica, redistribuyéndose la renta en un círculo cada vez mayor” (Amparo, 2001, p.
20). Es importante para el desarrollo económico ya que su progresivo crecimiento es un
bien de primera necesidad y su consumo cada vez más constante. Schlüter manifestó
que: “para tener éxito, el principio fundamental de cualquier organización consiste en
que sus miembros definan con precisión quienes son, quienes quieren ser, cuáles son sus
factores claves de éxito y cómo alcanzarlos” (Schlüter, 2003, p.101)
Según el Ministerio de Turismo del Ecuador existen seis razones que explican la
importancia del turismo en un país:
1. Instrumento que promueve el ingreso de divisas al país
1.1 Es una de las principales fuentes de divisas en territorio, ocupando el tercer
puesto en las exportaciones no petroleras para el caso de Ecuador.
2. Promotor de la atracción de Inversiones
2.1 Estimula la inversión directa en infraestructura y servicios del país.
3. Generador de identidad nacional
3.1 Promueve y fortalece la identidad, rescatando los valores ancestrales y culturales
de los ecuatorianos, profundizando el sentido de pertenencia al país.
4. Instrumento para el desarrollo social y económico
4.1 Genera riqueza e impulsa las cadenas de valor productivo de manera incluyente y
permite la generación de empleo.
22
5. Fuente de riqueza intergeneracional para el país
5.1 Brinda beneficios y satisface las necesidades presentes, promoviendo el cuidado
y mantenimiento de los atractivos turísticos, como fuente de riqueza para las
próximas generaciones.
6. Eje dinamizador de la riqueza en territorio
6.1 Genera beneficios directos e indirectos para los moradores cercanos a los
destinos turísticos.
Figura 5: Importancia del turismo
Recuperado el 16 de julio del 2018 de la Organización Mundial del Turismo (OMT/UNWTO) 2014
1.6.2 Turismo comunitario
Hablar de turismo comunitario implica responsabilidad con la naturaleza con la
fauna y flora con el comportamiento del visitante. Según el Plan Quinquenal de Turismo
Comunitario elaborado por la Federación Plurinacional de Turismo Comunitario del
Ecuador, define al turismo comunitario como la:
Relación de la comunidad con los visitantes partiendo de una perspectiva
intercultural en el desarrollo de viajes organizados con la participación consensuada
de los miembros, garantizando así el manejo adecuado de los recursos naturales,la
valoración de sus patrimonios , derechos culturales y territoriales de las distintas
nacionalidades y pueblos para la distribución equitativa de los beneficios generados
19
Finalmente, muchos autores usan como sinónimos el turismo comunitario, turismo
alternativo o turismo de base comunitaria, y lo definen como un agrupamiento de
servicios y de acogida ofrecidos hacia los visitantes de parte de los miembros de la
localidad. Como manifiesta Dernoi (1998) un objetivo primordial del turismo alternativo
19 http://pangeasostenible.org/2011/12/federacion-plurinacional-de-turismo-comunitario-del-ecuador/
23
o turismo de base comunitaria, es crear y mantener una intercomunicación directa y un
mutuo entendimiento entre anfitriones e invitados.
1.6.3 Tipos de turismo
Según actividades desarrolladas:
1. Convencional
2. Descanso
3. Tradicional
4. Playa y Sol
5. Deportivo
6. Sexual
7. Pasivo Alternativo
8. De aventura
9. Termal
10. Sol y Nieve
Por afinidad:
1. Científico
2. Negocios
3. De incentivo
4. De familiarización
5. Congresos y convenciones
6. Gestión (Político)
Especializado
1. Activo
2. Deportivo
Cultural
1. Histórico/Artístico Monumental
2. Histórico
3. Exposiciones
4. Arquitectura popular
5. Étnico
6. Étnico Folklore
7. Religioso
24
8. De acontecimientos singulares
9. Costumbres y tradiciones
10. De formación
11. Lúdico-Festivo
12. Literario
13. Gastronómico
14. Industrial
15. De compras o Shopping
Aventura, ecológico
1. Montaña (rural)
2. Verde (interés científico)
3. Fluvial
4. Rural
5. Agroturismo
6. Residencial
Otras clasificaciones de turismo
1. Social
2. Tercera Edad
3. Juvenil
4. Familiar
5. Alternativo
Según Rodríguez (2011) en la Revista Vinculado define algunos conceptos de la
tipología de turismo como:
1. Turismo de descanso (sol y playa): es común en la sociedad urbana e industrial ya
que sus características principales están basadas en la oferta y desde el punto de vista
de la demanda.
2. Turismo científico: el viajero aquí busca abrir fronteras para la investigación en esta
área, ampliar y complementar sus conocimientos.
3. Ecoturismo: está basado en la industria turística que Jones (1992) sostienen el
bienestar de la comunidad local y se acompaña por códigos éticos
4. Turismo de aventura: este tipo de turismo es el que más expectativas genera en los
visitantes, esto se da por el término y los posibles tabúes que se hayan generado por
las distintas opiniones experienciales.
25
5. Turismo agrícola o agroturismo: este tipo de turismo contribuye a diversificar la
oferta de productos y así sostener la economía de las comunidades rurales.
6. Turismo cultural: Son viajes que se realizan con el objetivo de ponerse en contacto
con otras culturas y conocer más acerca de su identidad.
7. Turismo histórico: Se lleva a cabo en aquellas zonas cuyo principal atractivo es su
valor histórico.
8. Turismo religioso: Se visita lugares como iglesias y templos sagrados.
9. Turismo gastronómico: El objetivo es dar a conocer los platos típicos de las
diferentes regiones.
10. Turismo de descanso: Se busca descansar del trabajo, liberar el estrés, o
simplemente para disfrutar de unas vacaciones o tiempo libre.
11. Turismo sexual: El objetivo es visitar lugares de mentalidad abierta para mantener
solo relaciones sexuales.
12. Turismo de negocios: El objetivo es realizar un estudio de mercado para la
instalación de una empresa.
13. Turismo rural: Se realiza en un espacio el campo, generalmente en pequeñas
localidades.
1.6.4 El problema turístico en Ecuador
Hasta el 2016 en América Latina la Organización Mundial del Turismo clasificó a
los países del continente con más llegadas de turistas. En ese año Ecuador sufrió un
terremoto en las zonas costeras. De esta manera, Ecuador se encuentra en el 7mo puesto.
Figura 6: Número de turistas
Fuente: Organización Mundial del Turismo (OMT)
Elaborado por: Revista Dinero.
26
El Ministerio de Turismo de Ecuador elaboró el “Plan estratégico de desarrollo de
turismo sostenible para Ecuador” (PLANDETUR 2020), en el cual se establecen las
estrategias y políticas que llevará a cabo para alcanzar importantes resultados en la
actividad turística para el año 2020. En este plan se encuentra un cuadro donde se
describe los tipos de turismo que se encuentra en el Ecuador.
Figura 7: Tipos de turismo
Elaborado por: Equipo T y L/ PLANDETUR 202020.
Ecuador” (PLANDETUR 2020), proyectaba desde el 2006 hasta el 2020 un
aumento en el turismo interno del país como: llegada de turistas internacionales,
movimiento de turismo interno y generación de divisas. Donde se puede evidenciar que
el país depende del turismo directa e indirectamente.
Figura 8: Ingresos económicos por turistas
Elaborado por: Equipo T y L/ PLANDETUR 202021.
20 Recuperado el 16 de julio del 2018 en:
http://www.portoviejo.gob.ec/docs/posts/2015/01/12/113931.pdf
27
El Ministerio de Turismo elaboró en el año 2017 los destinos donde prefieren
llegar los turistas internos e internacionales. A continuación, el ranking de los sitios
turísticos preferenciales.
Tabla 6: Listado de los Principales Destinos del Ecuador para Turismo Receptivo.
2017
RANKING DESTINO
1. Quito
2. Galápagos
3. Otavalo
4. Guayaquil
5. Tren Crucero
6. Cuenca
7. Parque Nacional Cotopaxi
8. Tena
9. Mindo
10. Yasuní
11. Baños
12. Parque Nacional Machalilla
13. Cotacachi
14. Cuyabeno
15. Papallacta
16. Salinas
17. Montañita
18. Reserva de Producción de Fauna
Chimborazo
Fuente: Ministerio de Turismo (2017)
Elaborado por: Andrés López
Así mismo el Plan Estratégico de Turismo ha identificado algunos productos
turísticos de interés para el mercado interno y externo.
21
Recuperado el 16 de julio del 2018 en:
http://www.portoviejo.gob.ec/docs/posts/2015/01/12/113931.pdf
28
Tabla 7: Productos Turísticos con mayor interés
PRODUCTO ESTRELLA
1. Galápagos
PRODUCTO A
1. Quito
2. Cuenca
3. Parque Nacional Sangay
4. Parque Nacional Yasuní
5. Reserva de Producción Faunística Cuyabeno
6. Otavalo
7. La Av. de Los Volcanes
PRODUCTO B
1. Bosque Petrificado de Puyango
2. Parque Nacional Machalilla
3. Ingapirca
4. Parque Nacional Podocarpus
5. Reserva Ecológica Antisana
6. Laguna de Quilotoa
7. Reserva Ecológica Cotacachi-Cayapas
8. Parque Nacional Cajas
9. Reserva Ecológica El Ángel
10. Baños de Tungurahua
11. Reserva Ecológica de Limoncocha,
12. Reserva Ecológica Cayambe-Coca
13. Producción Faunística Chimborazo
14. Parque Nacional Llanganates
Fuente: PLANDETUR 2020
Elaborado por: Andrés López
1.6.5 Diferencia entre atractivo y destino turístico
Para poder establecer la diferencia entre estos dos términos vamos a conocer el
concepto de cada uno de estos como primera instancia. Para Zimmermann (1957), el
atractivo turístico es definido como elementos naturales, objetos culturales o hechos
29
sociales, que pueden ser utilizados como causa para motivar el desplazamiento turístico.
El atractivo turístico es un lugar o hecho que genera atracción a los viajeros. En algunos
casos estos atractivos son de gran importancia histórica, belleza natural o simbólica. Este
tipo de atractivos genera ganancias al país del que procedan, el estado o las instituciones
encargadas por este motivo se encargan de protegerlas.22
Acerenza (1984) identifica los atractivos turísticos como el componente más
importante del turístico ya que son los que determinan la selección, por parte del turista,
del destino de su viaje, y generan por tanto, una corriente turística hacia su localización.
Apunta asimismo que componen el principal motivo para que los turistas visiten el
destino y son capaces de satisfacer las diferentes motivaciones primarias de viaje de los
turistas. El atractivo es el potencial que posee cualquier destino, si es bien explotado la
población que genere ingresos a partir del turismo y así tienen fuentes de progreso.
Clasificación de los atractivos turísticos:
✓ Sitios naturales: montañas, planicies, lagos, pantanos, caídas de agua, cavernas,
áreas protegidas entre otros.
✓ Manifestaciones culturales: museos, arquitectura, espacios urbanos, históricos y
restos arqueológicos.
✓ Folklore: manifestaciones religiosas, ferias, mercados, música, danza, artesanías.
✓ Etnológico: costa, sierra y selva
✓ Servicios: alojamiento, hoteles, alimentación, restaurantes, cafeterías, etc
El destino turístico por otro lado es un espacio geográfico determinado con
características y rasgos particulares23. El destino, además de servir como soporte para los
diferentes servicios que componen una parte de la oferta, es también conductor de
atractivos que determinan la posibilidad y realidad del turismo en ese territorio. Se puede
decir que cuenta con dos espacios, el material y el inmaterial.
Las siguientes son las características de destino turístico:
1. Atractivos y servicios que motivan la estadía satisfactoria del turista.
2. Medios que hacen posible su accesibilidad en óptimas condiciones referentes al
precio-valor.
22
Julián Pérez Porto y María Merino. Publicado: 2016. Actualizado: 2017. Definición de atractivo
turístico (https://definicion.de/atractivo-turistico/) 23 Rescatado de sitio web : Swiss ( conceptos básicos para la gestión de destinos turísticos)
https://www.swisscontact.org/fileadmin/user_upload/COUNTRIES/Peru/Documents/Publications/Concept
os_basicos_para_la_gestion_de_destinos_turisticos.pdf
30
3. Respaldo de la población local
Un destino turístico debe contar con:
• Accesibilidad: Transporte (rutas, terminales etc.) que facilite el acceso.
• Atractivos: Culturales, naturales, eventos programados
• Actividades: Paseos de diferentes tipos como deportes, cursos y talleres, observación
de animales, plantas u objetos, visitas monumentos y lugares especiales, etc.
• Servicios directamente turísticos: hospedaje, servicios higiénico, tiendas
restaurantes, lugares para comer, acampar, etc
• Servicios básicos: energía, agua, salud, telecomunicaciones, bancos, seguridad, etc.
Para enmarcar una diferencia clara entre estos dos tipos de turismo podemos decir
que el atractivo turístico es un lugar llamativo que el turista quiere conocer, mas no
brinda este necesariamente las condiciones necesarias para que el visitante pueda
disfrutar de una experiencia placentera, esto se debe a que el atractivo no cumple los
factores importantes para la estadía de una persona. El destino turístico por otro lado
tiene que cumplir con ciertos parámetros obligatorios que brinden al turista comodidad,
bienestar, seguridad, etc. Y así este pueda disfrutar de un momento de descanso y
relajación en óptimas condiciones.
Tabla 8: Destino
Elaborado por: Andrés López
Destino
COMUNICACIÓN
SEGURIDAD
SERVICIOS PÚBLICOS
INTERPRETACIÓN
DIRECCIONAMIENTO
ALIMENTACIÓN
31
CAPÍTULO II
2.1 Desarrollo local y comunitario
Para abarcar estos dos tipos de desarrollo es necesario saber los conceptos de cada
uno por separado. El desarrollo comunitario por una parte está definido como “proceso
destinado a crear condiciones de progreso económico y social para la comunidad, con la
participación activa de ésta, y la mayor confianza posible de su iniciativa.” (Zárate,
2007, p.89)
Se basa en el desarrollo de diversos sujetos a partir de su participación activa en
procesos que, si bien tiene por objeto ofrecer herramientas para satisfacer necesidades,
esto no puede ser logrado sin la corresponsabilidad de los sujetos en sus autónomos
procesos. Parten de su dinámica particular y de sus recursos personales para
potencializar acciones que conduzcan al crecimiento y desarrollo24
La continuidad del desarrollo comunitario a través del discurso del desarrollo local
debe ser analizada en términos del contexto que da origen a estas metodologías para el
desarrollo. Estas determinan en gran medida sus propósitos y los alcances previstos. “El
desarrollo comunitario y el desarrollo local comparten características comunes, ello no
significa que el desarrollo local sea una continuidad del desarrollo comunitario”.
(Viscarret, 2007, p. 324)
El desarrollo local por otro lado es una alternativa ante la crisis, orientada a
movilizar el potencial humano a través de acciones locales en diversas áreas, como,
introducción de nuevas tecnologías, fuentes de energía, innovación en la
comercialización, prestación de servicios, el afianzar a la pequeña empresa, etc y
enlazado a estos como instrumento importante para movilizar los recursos humanos: la
formación profesional y la capacitación.25
El desarrollo local se apoya en métodos que ayudan a la movilización por lo
general de tres elementos principales:
a) Elaboración de herramientas de producción de informaciones y conocimientos
con la finalidad de identificar los recursos del territorio. (Ejemplo: diagnóstico
del territorio)
24 Rezsohazy (1988) 25 AROCENA. José. 1995. El Desarrollo Local: un desafío contemporáneo. Centro Latinoamericano de
Economía Humana. Universidad Católica de Uruguay. Edit. Nueva Sociedad. Caracas.
32
b) Establecer de herramientas de concertación, movilización y de cooperación
entre los diferentes actores tendientes a valorizar los recursos en cuestión y, si es
necesario, a desarrollar recursos nuevos. (Ejemplos: foros, grupos de trabajo,
etc.)
c) La elaboración y la puesta en marcha de proyectos gracias a un sistema más o
menos formal de gestión y de toma de decisiones
No obstante, el desarrollo comunitario y el desarrollo local presentan unas
particularidades que hace imposible juntarlas en sus propósitos y metodología26:
Tabla 9: Diferencias entre lo comunitario y local
COMUNITARIO LOCAL
Surge en un contexto político de
consolidación de ´nación´ por lo que era
necesario integrar a las comunidades
diferenciadas como “pobres”, que se
encontraban, según esto, al margen de
las posibilidades que ofrecía el proyecto
nacional de desarrollo y fue utilizado
para complementar las labores de
asistencia técnica y financiera que se
realizaba a los gobiernos nacionales
Nace en un contexto de globalización´
mundial en el que las poblaciones locales no
son consideradas como marginales del
desarrollo sino como potenciales actores para
el mismo
La centralidad es la comunidad de base
territorial que desarrolla habilidades
para canalizar la ayuda estatal y
voluntaria.
Arocena (2002) si son portadores de
propuestas tienden a capitalizar mejor las
potencialidades locales
La centralidad está en la comunidad
entendida como unidad social, con unos
problemas, unos rasgos e intereses
Busca consolidar una sociedad local entendida
como aquella que es “portadora de identidad
colectiva, expresada en normas y valores
26
Fernández García, Tomás y López Peláez, Antonio. Trabajo Social comunitario: afrontando juntos los
desafíos del siglo XXI. Madrid: Alianza Editorial, 2008. 227 p.
33
comunes “con conciencia de
pertenencia, situados en una
determinada zona geográfica en la cual
personas interaccionan más
intensamente entre sí que con el
contexto” (Ander-Egg, 1982: 21).
interiorizadas por todos sus miembros, que
conformen un sistema de relaciones de poder
construido en torno a procesos locales de
generación de riqueza, de bienes localmente
gestionados” (Arocena, 1995:20)
Plantea una lógica de acción social de
la cual se desprenden proyectos de tipo
económico destinados a la subsistencia
y consumo local, como por ejemplo la
tienda comunitaria, la cooperativa
productora de traperos
Su desarrollo económico consiste en “crecer
desde un punto de vista endógeno, también
obtener recursos externos exógenos
(inversiones, recursos humanos, recursos
económicos) y, a la vez controlar el excedente
que se produce de forma territorial…para
mejorar las condiciones de vida de los
habitantes”(Gallicchio y Winchester, 2003:
17) . Esto con el fin de ser competitivos
El desarrollo local es fundamentalmente un
proceso de articulación entre lo político
administrativo en el que el municipio cumple
funciones de facilitar el trabajo en red por
medio de la desconcentración y
descentralización de funciones que son cedidas
o compartidas con el sector privado
Fuente: Fernandez, Garcia y Lopez (2008)
Elaborado por: Joyce Montalvo
2.2 La dinámica cultural y social
En este capítulo se realizara un análisis de la dinámica cultural y social que se
maneja en las diferentes comunidades. Primero se especificara sus conceptos y
posteriormente sus diferencias y características.
La dinámica cultural hace referencia al constante movimiento en el que se
encuentra la sociedad, es el ritmo de los movimientos permanentes en el tema de
conocimientos, costumbres e intereses de un grupo poblacional. En la actualidad un
34
claro ejemplo es que gracias a la dinámica cultural, la comunicación es inmediata y
constante a diferencia de hace 30 años cuando no existían los satélites, los computadores
y los teléfonos móviles. Cambios que se basan en una dinámica cultural y alteran el
entorno laboral, político, social, económico, etc. “Las comunidades pueden anexar
formas estructurales por medio de sus fronteras, pero al realizar esto las llenan con sus
propios significados y las utilizan para servir a sus propios fines simbólicos” (Cohen
2000, p.37)
Todas las sociedades son dinámicas y se transforman por distintos procesos
históricos y cambios en su entorno. ¿Qué riesgos corre la identidad personal en estos
cambios? La identidad no puede perderse, solo se transforma y se adapta de forma
sorpréndete a los nuevos contextos e innovaciones externas que se presenten.27
La dinámica social por otro lado genera escenarios que permiten identificar
elementos claves que influencian en una situación determinada. Es un tema importante
en el campo de sociología ya que se encarga de estudiar a fondo aspectos que se enlazan
y modifican según el tiempo y espacio en el que se encuentren. Se enmarca por aspectos
evolutivos e históricos a través de la interacción de los individuos que forman parte de
una entidad que está sujeta a cambios constantes, surgidos del resultado de una
comunicación global.28 La dinámica social nos ayuda a comprender cómo operan los
grupos en esquemas sociales y organizacionales; además permite la toma de decisiones
que responde a las distintas necesidades de su entorno.
La dinámica social contempla el desarrollo y evolución de tres aspectos
fundamentales: organización social, trabajo y el lenguaje (estos puntos son la base del
desarrollo social). Por medio de esta dinámica entendemos el desarrollo de la sociedad
que se ha venido dando en el tiempo, los movimientos e interactividad de la misma. Es
importante entender que si queremos que cualquier sociedad pueda existir y
desarrollarse necesita producir bienes materiales que satisfagan sus necesidades, por
medio del trabajo se crean dichos bienes.
EL primer punto fundamental es el trabajo, este permite la producción de
alimentos, vestido y vivienda a través de la materia prima y materia bruta. EL segundo
punto es el lenguaje, a través de este las personas pueden interrelacionarse y
comunicarse para trabajar en equipo. Como último punto pero no menos importante se
27
Rescatado de : Udlap
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/laac/lechner_e_d/capitulo6.pdf 28
Barriguete, Gilberto. Hombre, trabajo y relaciones industriales. Ed. Universidad, México, 1994
35
encuentra la organización social, junto con el trabajo y el lenguaje nos permite explicar
el desarrollo que se ha venido dando en la humanidad a través del tiempo. Las
organizaciones sociales se establecen en un grupo determinado para obtener
determinados fines, en las cuales los individuos pueden interactúan entre sí.29
2.3 Destinos y atractivos en el Ecuador
El Ecuador es un país con una amplia diversidad de paisajes, culturas, comidas,
tradiciones. Esta diversidad resulta más atractiva ya que es un país de dimensiones
claramente reducidas que permiten desplazamientos internos cortos en sus
aproximadamente 256.000 Km 2 y una población que se acerca a los trece millones de
habitantes, con un 61% en el área urbana (INEC, 2001).
Posee variados atractivos y destinos turísticos que se encuentran a cortas
distancias, en este país podemos encontrar los climas que estamos buscando sin que la
distancia sea un problema.
Ecuador tiene en su inventario de cifras 1.635 atractivos turísticos, de los cuales
712 corresponden a sitios naturales y 923 referentes a manifestaciones culturales. Cada
uno está enmarcado en diferente jerarquía:
JERARQUÍA IV: Atractivo excepcional ideal para ser mostrado en el mercado
turístico internacional, encargado de reunir una corriente de visitantes actual o
potencial.
JERARQUÍA III: Capaz de motivar una corriente actual o potencial de visitantes del
mercado interno, y en menor porcentaje el internacional
JERARQUÍA II: Atractivo con algo llamativo, capaz de interesar a visitantes de larga
distancia del mercado interno y receptivo
JERARQUÍA I: Atractivos sin mérito suficiente para considerarlos a nivel de las
jerarquías anteriores
SERVICIOS BÁSICOS DEL CANTÓN
Según el Plan de Ordenamiento Territorial de Pallatanga 2014 (POT) y basado en
el censo del 2010, muestra los siguientes datos:
29
Rescatado de: www.dinámica y sociedad-intranet.com
36
✓ AGUA.
El análisis se centra en los sitios naturales y 47,8% de los casos tienen
información, por tanto está información medianamente representativa, los resultados son
los siguientes:
Solo el 26% de los sitios naturales tiene agua potable o tratada. El restante 74% no
existe agua o existe agua no apta para consumo de humano.
✓ ENERGÍA ELÉCTRICA.
El análisis se concentra en los sitios naturales y 54,6% de los casos tienen
información, por tanto está información medianamente representativa, los resultados son
los siguientes:
✓ ALCANTARRILLADO.
Para el análisis solo se considera los sitios naturales y 53,56% de los casos tienen
información, por tanto está información medianamente representativa, los resultados son
los siguientes: Solo el 19% de los sitios naturales tiene alcantarillado con red pública. El
31% de los sitios naturales tienen pozo séptico o pozo ciego. El 50% de los sitios
naturales no existe.30
2.4 El cantón Pallatanga
El cantón Pallatanga se encuentra ubicado al suroeste de la provincia de
Chimborazo a 75 Km. de distancia y hora y media desde Riobamba, entre las
coordenadas: 01º 59′ 46” S y 078º57′ 52” W, se puede llegar principalmente por la
carretera Panamericana vía a la provincia del Guayas, su altitud va desde los 1200 hasta
los 1462 m.s.n.m. limita al norte con las parroquias Juan de Velasco; al sur con las
parroquias de Sibambe y Multitud; al lado este con el cantón Guamote y también por la
parroquia Palmira y al oeste con el cantón Chillanes. El clima es muy confortable para
quienes gustan de un clima tropical templado, en el día la temperatura promedio va
desde los 20· C y en la noche desciende a un promedio de 13º C.31
Orografía: Pallatanga se caracteriza por tener una topografía accidentada, está rodeada
por algunas cadenas montañosas. Se destacan los cerros de Jipangoto, Guaro, Lalanguso,
30
Rescatado de : Ministerio de turismo del Ecuador (https://www.turismo.gob.ec/wp-
content/uploads/2015/04/proyecto_plandetur_2011_2014VERSION2.pdf) 31
Rescatado de : Gobierno autónomo descentralizado de Chimborazo
37
Guapo, Viga, Asasán, San Vicente, San Jorge, San Nicolás. Estas montañas poseen
miradores naturales para que os turistas puedan visualizar el bello paisaje.
Falla Geológica: Pallatanga está ubicada en la falla geológica más grande del Ecuador.
El Golfo- Pallatanga- Riobamba- Pisayambo, está considerada como zona de alto riesgo.
Es decir que por su ubicación geográfica se encuentra expuesta a catástrofes naturales
que pueden afectar el lugar y a la población.
Figura 9: Falla denominada Sección Pallatanga EC- 50a
Fuente: IGM SEMPLADES 2010 – MAGAP 2011
Hidrografía: el principal sistema hidrográfico es el rio Chimbo, también se encuentran
otros ríos como el Citado, Maguaso y Pindorata. Todos estos ríos están alimentados por
quebradas, cascadas y chorreras que transportan el agua. 32
32 TUFIÑO, Ismael .Historia de Pallatanga . Ecuador, 2018; pp. 32
38
Figura 10: Mapa Geológico de Pallatanga
Fuente: IGM SEMPLADES 2010 – MAGAP 2011
2.4.1 Semblanza o revisión histórica
Los Pallatangas, los primogénitos de esta tierra, recibieron influencia de culturas
como la Panzalea, Lausí, Cañari y Yaguachi. El mejor testimonio de este pasado
glorioso está en el pucará de San Nicolás y en las tolas de los Llanos. Pallatanga, en la
época incásica, estuvo ligada con Túpac Yupanqui y Huayna Cápac.
En la conquista, la ruta Pallatanga – Chimbo salvó a los conquistadores de un
virtual exterminio por partes de las tropas del General Rumiñahui. Esta ruta alterna
facilitó a Sebastián de Benalcázar la conquista del Reino de Quito.
En la época de la colonia tuvo interminables selvas de quina, cuyo producto se
enviaba a Europa. Igualmente sus minas de plata y también oro rivalizaron con las
mejores del Perú. Los españoles, así mismo, establecieron las primeras plantaciones de
caña y los primeros ingenios de azúcar. La cual fue unos de los productos más finos y
estimados de aquella época.
Finalmente el 13 de mayo de1986, y liderado por Luis Cadena, con el apoyo
incondicional de Norman Tufiño, Januario Muñoz, Pancho Romero, Franklin Muñoz,
Luis Granizo y Rafael Romero E, así como el respaldo de sus fuerzas representativas,
hicieron posible la anhelada cantonización33.
La historia de Pallatanga está matizada de aspectos económicos, sociales,
costumbres, personajes populares, leyendas, tradiciones, festejos, hombres de cultura y
arte, artesanías, deportivos religiosos y hechos que conmovieron al pueblo. Las víboras
eran muy abundantes en Pallatanga. Su cultura al juzgar por sus hachas, ollas y trípodes
33
Página oficial de Pallatanga : www.pallatanga.gob.ec
39
muy toscas de barro negro con decoraciones circulares. Pertenece a la influencia
chimbo-purguay, no podía faltar la influencia de los Cañarís. Todo esto constituye la
Historia de Pallatanga, la columna vertebral de nuestro origen y de nuestras raíces.
2.4.2. Infraestructura del cantón
Según el Censo de población y vivienda del 2010, se muestran los siguientes datos
del cantón Pallatanga:
● Vivienda: Las viviendas en su mayoría son mixtas y de dos plantas. En los
últimos años de intensifico las construcciones en hormigón armado. Según el
último censo existe un total de 3429 viviendas.
● Calles: La mayor parte de calles están adoquinadas y tienen bordillo en la
parte principal del cantón, en las zonas un poco alejadas las calles empedradas
y con tierra predominan.
● Mercado: Tiene un mercado en donde se realizan ventas y trueques con
productos, no es de lujo el mercado pero tiene lo necesario para su correcto
funcionamiento.
● Parque: el parque ha sido remodelado, anteriormente ahí se ubicaba una plaza
descuidada y sin gracia. Con la remodelación se puede disfrutar de un lindo
paisaje con zonas verdes.
● Obras comunales: Posee una casa municipal, casa parroquial, iglesia,
cementerio, anfiteatro, biblioteca y el reciente coliseo que ha sido construido
con materiales de primera para la recreación de los pobladores.
● Canchas deportivas: posee varias canchas deportivas para la práctica del
futbol, vóley y básquet. También existen piscinas públicas, privadas, una
plaza de toros y un coliseo donde se realizan peleas de gallos.
● Hotelería: hay varias hosterías y hoteles que alojan a turistas, lo negativo de
estos es que no son bien publicitados para el conocimiento del publico
● Agua potable: La mayor parte del cantón posee agua potable en sus hogares,
en el 2004 se instaló un nuevo sistema de agua potable para que pueda llegar a
más lugares. “Un total de 1.041 viviendas, 857 viviendas están siendo
abastecidas mediante la red pública que representan el 82,32%, por otro lado
mientras que 18 viviendas se aprovisionan de pozos que equivale al 1,73%,
163 viviendas se aprovisionan de ríos o vertientes que corresponden al
40
15,66% y tres viviendas se abastecen de otras formas la cual representa
apenas el 0,29%.” (INEC, Censo Poblacional 2010)
● Alcantarillado: la mayoría del cantón tiene alcantarillado, las viviendas con
este servicio son alrededor del 30.7 por ciento de las cuales “942 viviendas
están conectados a la red pública de alcantarillado que representan el 90,49%,
mientras que otras viviendas están en el porcentajes de 3,46% y 2,79%, que
corresponde aquellas que poseen pozo séptico y también ciego, debido a que
se encuentran alejadas de la red o están ubicadas en sitios muy bajos y en
contrapendiente del sistema del flujo y conducción del alcantarillado”.
( INEC Censo Poblacional 2010)
2.4.3 Aspectos sociales
● Población: Según el XV Censo de población Pallatanga tiene 10800
habitantes. La tasa de crecimiento demográfico en de 1.2% como promedio
anual
● Servicio público: son varios los servicios públicos que ofrecen, está el
Municipio, Jefatura política, Comisaria Nacional, Registro de la Propiedad,
Cooperativa de Ahorro, Oficina de Correo, Guardería infantil y Cuerpo de
bomberos.
● Salud: tiene un subcentro de salud, del Ministerio de Salud Pública,
funcionan dos policlínicos, cuentan con farmacias y boticas.
● Educación: existen dos escuelas, 2 jardines, un colegio técnico agropecuario
y un centro artesanal. A pesar de que existen centros educativos, hay un índice
de alfabetismo de 17,3 porciento por la situación económica. “De la población
total del Cantón, la mayoría de habitantes tiene instrucción primaria 3.020
(29,48%) en la zona rural y 1.262 (12,32%) en la zona urbana, de los cuales el
mayor número corresponde a la población masculina. La población con
instrucción secundaria es de 588 habitantes (5,74%) que corresponde al sector
urbano y sector rural 834 habitantes (8,14%), lo que nos indica que la mayoría
de estudiantes se encuentran en el sector rural. En pos-bachillerato existe 22
mujeres (0.21%), hombres 21 (0.21%). Con instrucción superior femenina
existen 212 (2,07%) y hombres 172 (1,68%). ( INEC Censo Poblacional
2010)
41
● Religión: la mayor parte de la población es católica, en los últimos años han
presentado nuevas religiones como testigos de Jehová, evangélicos y
adventistas.
● Tecnología: En el censo poblacional no se especificó la cantidad de personas
que tienen acceso a la tecnología y comunicación. Es por esta razón, que se ha
tomado como guía en cuanto a cifras datos del censo 2010 de la provincia de
Chimborazo.
Figura 11: Porcentajes de acceso tecnológico
Fuente: Ecuador en cifras. (INEC, Censo Poblacional 2010)
2.4.3 Organización administrativa
El Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal de Pallatanga, dispone de
Estatuto Orgánico de Gestión Organizacional de Procesos, emitida mediante Resolución
Administrativa Nº 16 GADMP-A, el 29 de agosto del 2014. El Estatuto Orgánico por
procesos se ha convertido en una herramienta indispensable para la operatividad de
GADM, ya que instaura su razón de ser, su modo de operar y los productos y servicios
que presta a las ciudadanas y ciudadanos del cantón Pallatanga. Así mismo el Estatuto
Organizacional establece la cadena de valor y el mapa de procesos de acuerdo a las
demandas y necesidades institucionales34
34 Análisis del Gobierno Autónomo de Pallatanga (Plan de desarrollo y ordenamiento
territorial)
42
El GADM de Pallatanga actual ha fomentado diversas obras en el cantón, su
alcalde el señor Lenin Broz Tito Ruilova es el encargado de promover e incentivar las
demandas y necesidades que tienen los ciudadanos.
Tabla 10: Estructura y capacidades del Gobierno Autónomo Descentralizado
NIVELES
ORGANIZACIONALES
UNIDADES
ADMINISTRATIVAS
PROCESOS DESCRIPCIÓN
DIRECTIVO Consejo Municipal Gobernantes Son los responsables
de emitir políticas,
directrices y planes
estratégicos para el
funcionamiento de la
organización
Alcaldía
Vicealcaldía
Sistema de participación
ciudadana
ASESOR Auditoria interna Habilitantes
de Asesoría
Suministra asesoría o
asistencia técnica
específica para la
toma de decisiones y
la solución de
problemas
organizacionales.
Procuraduría Sindica
Planificación institucional
Comunicación Social
Asesoría General
APOYO Gestión Administrativa Habilitantes
de Apoyo
Proporciona apoyo
administrativo y
logístico, entregando
oportunamente
recursos a la
organización y
facilitando alcanzar
sus objetivos
Gestión Financiera
Secretaría General
OPERATIVO Gestión de
Planeamiento
Territorial
Procesos
Agregadores
de Valor
Son responsables de
generar el portafolio
de productos y/o
servicios que
responden a la
misión y objetivos
estratégicos de a
institución
Gestión de Obras
Públicas
Gestión de Desarrollo
Local
Fuente: Estatuto Orgánico por Procesos
Elaborado: Equipo Técnico Pallatanga 2014.
43
2.4.4 LUGARES CON POTENCIAL TURÍSTICO DEL CANTÓN
PALLATANGA
El cantón Pallatanga por su privilegiada ubicación35 tiene lugares que se pueden
disfrutar. El clima que rodea al cantón puede ir desde el páramo a unos 3 grados de
temperatura hasta 25 grados en la parte del valle del cantón, por ejemplo, en la zona
conocida como Los Santiagos. El cantón se ubica entre los 1000 y 4357 msnm; gozando
así de un clima subtropical en la zona baja hasta un espectacular páramo en la zona alta
del territorio. De esta manera, su geografía brinda paisajes únicos y naturales que
pueden ser explotados turísticamente a nivel local. A continuación, en el siguiente
gráfico se puede visualizar los puntos y atractivos turísticos del cantón Pallatanga.
Figura 12: Mapa hidrográfico Pallatanga
Fuente: GAD Municipal Pallatanga
En Pallatanga existen importantes atractivos turísticos, a continuación, se presenta
un inventario de atractivos con los que cuenta el cantón, basado en formatos manejados
por el Ministerio de Turismo, donde se encuentran identificados 21 atractivos turísticos,
el 81% naturales y el 19% culturales. (Calderón M, 2012).
35
Pallatanga está asentada en la falla geológica más grande del Ecuador: El Golfo – Pallatanga –
Riobamba – Pisayambo.
44
Figura 13: Atractivos Pallatanga
Fuente: GAD Pallatanga
Elaborado: Equipo PD y OT – 2011
45
En la página del GAD Municipal de Pallatanga se puede encontrar algunas rutas a
cascadas y miradores. A continuación, vamos a describir cada una de estas:
2.4.4.1 Ruta San Jorge
Figura 14: Cascada San Jorge Bajo
Fuente: GAD Municipal de Pallatanga
Para acceder a esta cascada se puede preguntar por los recorridos que realiza el
departamento de turismo del cantón, o al contrario por cuenta propia. Para dirigirse a la
cascada se parte por la vía Panamericana hasta el puente del Río Coco, de ahí se toma la
vía que conduce a la Comunidad San Jorge Bajo, según el sitio web del municipio36 el
recorrido es de 19 Km y al llegar se puede observar a la distancia la cascada con sus
cuatro caídas. En ese mismo lugar y de regreso se puede encontrar la cascada de
Chasazal, en la que una empresa privada local realiza Canopy.
Figura 15: Característica de la ruta San Jorge
Fuente: GAD Pallatanga
36
Para más información de estas cascadas se puede dirigir a la página web del municipio:
http://www.pallatanga.gob.ec/index.php/turismo/atractivos-recursos-turisticos
46
2.4.4.2 Ruta Yaguarcocha-Palmital
Figura 16: Cascada Palmital
.
Fuente: GAD Municipal Pallatanga
El recorrido dura alrededor de 40 minutos y se debe tomar la vía que lleva al barrio
de Balazul y de ahí la vía que va hacia la comunidad de Yaguarcocha. Según el GAD
Municipal de Pallatanga; al llegar a la segunda quebrada es el punto de partida del
sendero, en este trayecto se puede observar 4 cascadas de varios tamaños, en este
sendero ecológico se puede disfrutar de una relación directa con la naturaleza, hacer
fotografía, interpretación ambiental, observación de flora y fauna. Este lugar es ideal
para los amantes del parapente.
Figura 17: Característica de la ruta Ruta Yaguarcocha-Palmital
Fuente: GAD Municipal Pallatanga
2.4.4.3 Ruta Trigoloma
El sector de Trigoloma se encuentra ubicado a 15 minutos del centro del cantón. El
clima es frio debido a la altitud que se encuentra. El mirador se puede disfrutar de los
días que no existe neblina.
47
Figura 18: Característica de la ruta Trigoloma
Fuente: GAD Municipal Pallatanga
2.4.4.4 Ruta Santa Ana - San Carlos
Figura 19: Cascada de Santa Ana
Fuente: GAD Pallatanga
En la comunidad existen guías que conocen el territorio y el sendero; una vez
iniciado ya el recorrido se llega a la Cascada de Santa Ana, es una de las cascadas del
cantón que posee mayor altura, la fauna y flora son exuberantes.
48
Figura 20: Características de la ruta Santa Ana
Según la Guía Turística de Pallatanga manifiesta que las condiciones geográficas
han hecho que Pallatanga sea privilegiada, la presencia de 8 tipos de ecosistemas. De
esta manera, en el territorio existe la presencia de una diversidad de flora y fauna. En
algunos de los lugares descritos anteriormente se puede encontrar en la flora como el:
Palmito (Chamaerops humilis), Jigua (Anthodiscus sp.), Canelo (Cinnamonum
zeylanicum), Cascarilla (Cinchona pubescens), Ciruelo (Prunus domestica), Chicharrón
(Delostoma rosei), Ortiga (Urtica dioica), Jigualeche (Anthodiscus sp.), Culantrillo
(Adianthum aefhiopicum). En la Fauna como: Raposa (Marmosops impávidas), Zorro
(Vulpes culpes), Cuchucho (Nasuella olicacea), Venado (Odocoíleus peruvianus), Mirlo
(Turdus fuscater), Tórtola (Zenaida auriculata), Gorriones (Anthus bogotensis), Colibrí
(Metallura sp.), Ardilla (Microscíurus mímulus), Pava de Monte (Penélope montagnii),
Carpintero (Veniliornis sp).
Uno de estos ecosistemas con diversidad es el páramo ubicado a una altitud de
4357 m.s.n.m.; en el cual el visitante podrá disfrutar de paisajes únicos, conocer el día a
día en las comunidades de las zonas altas, como Rodeo Vaquería, Las Rosas, Quinual,
Bushcud, entre otras, producción agrícola, ganadería, cría de especies menores, y por
supuesto el misticismo y la interculturalidad.
49
2.4.4.5 Bosque protector El Corazón
Figura 21: Bosque protector “El corazón”
Fuente: GAD Municipal de Pallatanga
Ubicado en la comunidad de Jalubí, es la única área protegida del cantón, si bien
es de dominio privado, es importante destacar que aquí existe diversidad de especies de
flora y fauna, como tiumbiles, motilones, arrayán cedro, aliso entre otras; así como
torcazas, pavas de monte, osos, anda solo, entre los más importantes respectivamente;
cascadas de encanto que manifiestan en sus aguas la pureza de la naturaleza que refleja
pura vida.
2.4.4.6 Monumento a la Reina Palla
Figura 22: Monumento Reina Palla
Fuente: GAD Municipal de Pallatanga
50
Al llegar a Pallatanga por la Panamericana Norte se encuentra el monumento de la
Reina Palla, curiosamente es una hibridación de mujer con cuerpo de maíz. La reina
Palla o Pacha pertenecía a la cultura Puruhá y según relatos ancestrales esta princesa
descansaba en este sitio debido al privilegiado clima. Es así, que en este sitio turistas
nacionales y viajeros aprovechan para admirar el monumento.
2.4.4.7 Puente Salsipuedes
Figura 23: Puente Salsipuedes
Fuente: GAD Municipal de Pallatanga
La construcción de este puente que une sierra y costa inició con el gobierno de
Velasco Ibarra. Su construcción fue complicada debido a la profundidad de la quebrada
con el mismo nombre. De esta manera circula el 19 de abril de 1969 el primer vehículo
por la carretera Cajabamba- Pallatanga – Bucay. En la actualidad el nombre del puente
es Cornelio Dávalos y antes de su deterioro se utilizaba para realizar deportes extremos.
2.4.5 ELEMENTOS IDENTITARIOS (FIESTAS Y OTROS DEL CANTÓN)
Una de las fiestas más importantes es la de cantonización de Pallatanga que se
realiza el 13 de mayo donde se hacen actividades como: fiestas en barrios de la urbe,
desfiles cívicos, elección de la reina, festival de música, festival de Canción Nacional,
concursos de bandas y corrida de toros. Otra de las celebraciones más importante es la
celebración religiosa, a nivel local en honor de sus patrones: La Virgen de la Merced y
San Miguel Arcángel. Estas últimas fueron establecidas entre el 24 y 29 del mes de
septiembre, época que coincide con el fin de cosechas, esto es de riqueza y abundancia
51
agrícola, de bienestar económico y lógicamente, el momento propicio para dar gracias a
Dios del fruto generosamente concedido por la naturaleza.
2.4.6 INFRAESTRUCTURA TURÍSTICA Y SERVICIOS (GASTRONOMÍA)
Según la Secretaria Nacional de Planificación y de Desarrollo, la población de
Pallatanga se dedica a sin número de actividades económicas. Donde se puede
evidenciar que solo el 2.8% se dedica a las actividades de alojamiento y de comidas.
Esto indica que es un cantón que no le apuesta al turismo como el cantón Baños que es
su competencia directa.
Figura 24: Actividades productivas
Dentro de este sector de actividades encontramos cuatro hosterías y cuatro
residenciales que acogen a turistas. Según el GAD Municipal los preferidos son las
hosterías por el sin número de servicios que ofrecen como: actividades recreativas,
deportivas y naturales.
Figura 25: Hosterías
Fuente: GAD Pallatanga
Elaborado: Equipo PD y OT – 2011
52
En la gastronomía del cantón Pallatanga resulta una hibridación de culturas de la
sierra y de la costa. Entre los principales platos que se ofrecen tanto en la Panamericana
como en el mercado municipal son:
1. Fritada con choclo
2. Sancocho
3. Las tortillas de trigo asadas de Trigoloma
4. Muchines de Yuca
5. Tortillas de Papa China
6. Menestrón
7. Dulce de Fréjol
8. Hornado
Establecimientos de comidas y bebidas en el cantón Pallatanga
Figura 26: Restaurantes
Fuente: Catastro MINTUR, Gerencia regional Sierra Centro, 200737
37
Barragán Fuentes, C. E. (2014). Estudio de vulnerabilidad a nivel turístico, frente a
53
2.5 HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN APLICADAS
El GAD de Pallatanga ha realizado publicidad de los atractivos turísticos, pero no
de una forma visualmente atractiva. Poseen una página web institucional del GAD
Municipal en la que publicitan sus atractivos turísticos, pero esta no ha sido actualizada
y además las descripciones de cada lugar son largas y no tienen un mensaje preciso.
Además, las fotos tomadas no tienen una buena calidad ni edición previa a su
publicación.
Figura 27: Página Web Pallatanga
Fuente: http://www.pallatanga.gob.ec
Como se evidenció en el departamento de comunicación de GAD Municipal de
Pallatanga cuentan con las herramientas necesarias como: cámaras, internet, impresoras,
computadoras, filmadoras, entre otros. Pero no son bien utilizadas para el
posicionamiento de su imagen turística cantonal.
2.6 PROBLEMA
El Cantón Pallatanga tiene mucho por ofrecer en atractivos turísticos. Sin
embargo, en relación al turismo no cuenta con la planificación necesaria para su
54
desarrollo y para que sea empleado como una actividad generadora de beneficios
económicos y sociales. De esta manera, el uso correcto del turismo permite el rescate y
conservación de valores ancestrales, culturales, naturales y sociales, pero se necesita la
intervención de todos los actores como son el municipio del cantón, entidades públicas y
entidades privadas como operadores turísticos.
El cantón carece de algún medio comunicacional impreso o digital para la
promoción en turismo, por ejemplo, desde la comunicación los recursos usados como
medios de promoción turística no son suficientes para posicionar al cantón.
El departamento de comunicación de Pallatanga en entrevistas pasadas, indicó un
producto comunicacional que no ha sido distribuido por el país, sin embargo no era
suficiente debido a que no mostraba todo su potencial. Esta investigación está centrada
en crear una marca identitaria del cantón y así poder mejorar las formas de promoción y
difusión de los atractivos turísticos que tienen en la actualidad. De esta forma, al cantón
se le puede distinguir de la posible competencia que tiene en el país.
Pallatanga puede aprovechar y generar nuevos recursos a partir del turismo sin
olvidar la importancia de proteger la naturaleza y el medio ambiente, es decir, trabajar
con conceptos de sostenibilidad, sustentabilidad y responsabilidad social. De esta
manera, la comunicación interna del GAD municipal y la comunicación turística ayudará
a posicionar a futuro a Pallatanga como el cantón más visitado en la provincia de
Chimborazo. La comunicación influye en el nexo que tiene el cantón con sus futuros
turistas, es por eso necesario la decisión de realizar una revista impresa y digital. La
revista impresa es necesaria para poder desplazar de una manera ágil la información y el
turista pueda llevarla a donde sea, ahora es bien cierto que se está en una sociedad
marcada por la tecnología, sin embargo, no es pertinente lanzar una revista digital en el
cantón Pallatanga, debido al escaso internet y señal que existe. Pero para ciudades
grandes como Quito y Guayaquil una revista digital atrae de mejor manera, ya que puede
ser subida a redes sociales y al internet en general.
55
CAPÍTULO III
DIAGNÓSTICO DEL TURISMO EN EL CANTÓN PALLATANGA
3.1 Metodología
Tipo de Investigación
Para este trabajo de grado se ha seleccionado la investigación cualitativa-
inductiva. “El objetivo que tiene la investigación cualitativa consiste en proporcionar
una metodología de investigación que permita comprender el complejo mundo de la
experiencia ya vivida desde el punto de vista de las personas que la viven “(Taylor y
Bogdan, 1984, p.251). La mejor forma de recopilar los datos necesarios para este
proyecto es inductivamente, interactuando con las personas que saben del tema, está
centrado en la experiencia social.
Según Antonio Sierra López (2011), docente asignado en la Universidad de
Córdoba en Buenos Aires, en una conferencia realizada en la misma universidad
manifestó que “Las técnicas cualitativas con más importancia son: entrevistas con
detalle e informales, método Delphi, grupos focus y estudio de casos”.
La metodología cualitativa de alguna forma es considerada como un modo de
encarar el mundo empírico. Los autores Taylor y Bogdan (1987) tienen una concepción
de esta metodología, señalaremos los puntos más relevantes:
● La investigación cualitativa es inductiva: Los investigadores desarrollan
conceptos partiendo de datos y no recogiendo datos para evaluar modelos,
hipótesis o teorías preconcebidos.
● La investigación cualitativa es un arte. El científico social cualitativo es alentado
a crear su propio método. Se siguen lineamientos orientadores, pero no reglas.
Nunca es el investigador esclavo de un procedimiento o técnica
Hernández, Fernández y Baptista (2010), señalan que el enfoque cualitativo se
elige cuando se busca comprender la perspectiva de los participantes acerca de los
fenómenos que los rodean, profundizar en sus experiencias, perspectivas, opiniones y
significados, es decir, la forma en que los participantes perciben subjetivamente su
realidad.
Es por esta razón que se ha elegido el método cualitativo, ya que no se ha realizado
un posicionamiento del cantón en el aspecto turístico, el GAD no ha dedicado los
esfuerzos necesarios para que dar a conocer al cantón externamente. Se buscara
56
mediante este método la información necesaria para saber cómo posicionar al cantón
mediante un producto comunicacional que funcione interna y externamente.
3.2 Segmentación del público objetivo
Para la segmentación se tomó en cuenta principalmente por la demografía
referente a los factores de edad, género, características socio-económicas y culturales del
cantón.38 La referencia de los datos han sido rescatados del libro “ Pallatanga” que se lo
puede encontrar en físico en el GAD municipal del cantón
Figura 28: Muestra
Fuente: Hernández Sampieri Roberto, 2010
La base de datos del cantón nos muestra que hay 11544 habitantes y de este total
existe un índice de alfabetismo de 17,3 porciento por la situación económica. Se puede
observar según cifras recolectadas por el GAD mediante el monitoreo de turistas en
hoteles que alrededor de 10800 personas visitan turísticamente el cantón anualmente.
EL rango de edad oscila entre 20 a 65 años por lo tanto se dirige a personas entre estas
edades. Se busca enfocar el turismo para que sea de descanso, aventura y familiar, el
cantón por su naturaleza en sus hosterías puede ofrecer un sinnúmero de servicios como
relajación para personas adultas mayores, y por otro lado para los más jóvenes también
hay opciones variadas en cuanto a deportes extremos y caminatas por senderos de difícil
acceso tal como se muestra en las entrevistas realizadas a voceros del GAD ( ver en
resultados)
3.3 Herramientas de investigación
La selección y elaboración de los diferentes instrumentos de investigación es una
parte fundamental en el proceso de recolección de datos, sin estos es imposible tener
38
HERNANDEZ Sampieri Roberto, FERNANDEZ Collado Carlos, BAPTISTA Lucio Pilar.
Metodologías de la Investigación. Mexico: Mc Graw, 2010. Cd complementario del libro.
57
acceso a la información que necesitamos para poder resolver un problema o comprobar
una hipótesis39 por lo tanto, los datos deben ser confiables esto también implica elegir
las técnicas adecuadas eso es fundamental para que la información sea pertinente y sea la
necesaria para la investigación.
“En toda comunidad, en todo sector en donde se realiza una tarea de investigación social
y en toda institución, suelen existir personas poseedoras de información válida relevante
y utilizable acerca de la cuestión que queremos estudiar o de la situación-problema que
tratamos de resolver” (EGG, pp.152, 2010)
Hay informantes claves según el autor Egg Ezequiel (2010), estos pueden ser
funcionarios, profesionales que disponen de información relevante, líderes o dirigentes
de la organización del pueblo y la gente que vive y sabe lo que sucede en su entorno. 40
3.3.1 Encuestas:
Se tomó como muestra 10800 personas ya que esta es la cifra aproximada de
turistas que visitan el cantón anualmente, se tiene como finalidad conseguir
información acerca de las preferencias que tienen los turistas referentes a
información, infraestructura, gastronomía, etc. Se aplicó la encuesta según la
siguiente formula.
Para obtener el tamaño de muestra
Parámetros
𝑍2= 1,962
N= 10800
p= 0,8
q= 0,2
e=0,05
Fórmula
n= 𝑍2 × N × p × q
𝑒2 (𝑁 − 1) + 𝑍2 × p × q
n = 241,043
39 1 GOETZ, J. P. y LECOMPTE, M. D. Etnografía y diseño cualitativo en investigación educativa.
Morata, Madrid, 1988. 40 EGG Ezequiel, Técnicas de investigación social(23 edición) , 2010, Buenos Aires, editorial Magisterio
del Rio de la Plata
58
Según el autor Groves (2004, p.32): “La encuesta es un método sistemático que
sirve para ´recopilar información de los entes, con la finalidad de construir descriptores
cuantitativos de la población general de la cual los entes son miembros”. La palabra
encuesta sirve en definitiva al estudio de la población por medio de la observación de
sus miembros.
La encuesta permite recolectar información interrogando de manera verbal, escrita
o digitalmente a un grupo de personas con el fin de conseguir determinada información
necesaria para una investigación.41
Hay diferentes tipos de encuestas, una de ellas es On-line, a continuación alguna
de sus ventajas:
1. Menor costo: No necesita contratar encuestadores y no hay costos adicionales
por mayor número de encuestas.
2. Permite utilizar imágenes y gráficos en los cuestionarios haciéndolos más
atractivos y fáciles de llenar.
3. Puede ser configurada para que sea anónima para lograr resultados reales.
4. Resultados y análisis de los datos en tiempo real.
5. Permite entrar al mundo web, donde actualmente se encuentran sus clientes o
usuarios.
6. No hay límite de preguntas o respuestas42.
(Ver formato de encuesta en anexos)
3.3.2 Entrevista
La herramienta de la entrevista fue escogida por su flexibilidad y por permitir al
entrevistador recoger aquellos datos que son verdaderamente interesantes al fin de
conseguir los objetivos de la investigación (Selltiz et al, 1980).
La entrevista es una conversación, es el arte de realizar preguntas y escuchar
respuestas. Utilizaremos la entrevista como técnica de recogida de datos,
seleccionamos a expertos, les presentamos preguntas y obtenemos los resultados.
Fontana y Frey (2005) el uso de la entrevista da inicio desde la época ancestral
egipcia cuando se utilizaban aun los censos poblacionales.
41
https://www.questionpro.com/es/encuesta.html 42
Publicado por: Question Pro ( https://www.questionpro.com/es/encuesta.html)
59
La entrevista cualitativa según Fernández es un modelo que propicia la integración
dialéctica sujeto-objeto, considerando las diversas interacciones entre la persona que
investiga y lo investigado. Lo que se busca es tratar de comprender mediante un análisis
exhaustivo el objeto de investigación dentro de un contexto único sin pretender
generalizar los resultados.
3.3.2.1 Entrevista a profundidad: Existen diferentes tipos de entrevistas
dependiendo el caso, algunas pueden ser estructuradas, semiestructuradas y como en este
caso entrevistas a profundidad. Taylor y Bogdan entienden la entrevista en profundidad
como: “reiterados encuentros cara a cara entre el entrevistador y los informantes,
dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que tienen los informantes respecto de
sus vidas”.43
El entrevistador juega un papel fundamental ya que tiene que explorar, detallar,
rastrear mediante acertadas preguntas. La información relevante se va recolectando poco
a poco y “para lograr entrevistas con abundante información, es indispensable contar
con todos los recursos posibles para recolectar los datos y grabaciones son de gran
utilidad ya que con ellas no sólo se logran trascripciones precisas, también permiten
realizar descripciones detalladas de las modulaciones, estilos y acentos que se utilicen a
lo largo de las conversaciones” (Robles, 1996, p. 44)
Las entrevistas están direccionadas para representantes del cantón, personas que
tienen datos, cifras y conocimientos de los presupuestos, falencias y aciertos que han
tenido en el ámbito turístico, no se ha seleccionado un público más amplio ya que el
aporte que ellos pueden’ realizar constaría de datos muy generales.
Los entrevistados son el Director del departamento turístico Juan Pablo Rodríguez,
el Director del departamento de Finanzas el Ing. Roberto Guerra, el Director del
departamento de comunicación social el Lic. Javier Barahona y por último el dueño de
uno de los hoteles avalado a nivel nacional y con permisos en regla el señor Carlos
Machado
(Ver formato de entrevista en anexo xx)
43
Taylor y Bogdan 1984. Introducción a los métodos cualitativos de investigación, la búsqueda de
significados.
60
3.4 Aplicación de las herramientas de investigación
Las herramientas de investigación aplicadas fueron las entrevistas a profundidad y
encuestas. Las 4 personas entrevistadas aportaron con información profundizada de
temas relacionados al turismo. Y por otro lado las encuestas nos aportaron con la
opinión de la gente acerca del cantón y de sus preferencias al momento de leer una
revista turística.
Se utilizó también para facilitar el diseño e implementación del producto
comunicacional un FODA y un Benchmarking. Es necesario tener en cuenta las
fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades que posee en cantón frente a la
competencia.
3.5. RESULTADOS
SOBRE LA SITUACIÓN TURISTICA DE PAPALLACTA
3.5.1Entrevistas a profundidad sobre el turismo en Pallatanga.
El ex - ministro de Turismo de Ecuador, Vinicio Alvarado, mencionó que dejando
de lado la exportación petrolera de Ecuador, el turismo es actualmente el cuarto rubro de
ingresos económicos.
Ecuador tiene las posibilidades de convertir al turismo en una fuente de ingresos
potencial, Pallatanga es uno de esos lugares que aún no ha sido valorado como el destino
que es; posee atractivos, hospedajes, buena gastronomía y es rico en cultura. Su mal
posicionamiento y poca inversión no han dejado que este cantón surja en el campo
turístico.
Las entrevistas realizadas se centraron en voceros y personas que saben de temas
del sector turísticos como la economía, cifras, planificaciones, etc.
El primer entrevistado fue el ingeniero Javier Barahona (Director del
Departamento TurísticoPallatanga)
Un dato importante al momento de establecer un plan turístico es el número de turistas
que visitan el cantón, lamentablemente en Pallatanga no hay un estudio de estas cifras
por la falta de recursos direccionados al turismo por parte del GADM.
“En el último estudio del potencial turístico del cantón, los dueños de los
hospedajes fueron los encargados de facilitarnos el número de turistas que rodean los
10.800. En la actualidad no hay cifra exacta” Ing. Javier Barahona
61
EL GADM por muchos años ha desperdiciado las oportunidades turísticas que
ofrece el cantón, lo ideal sería direccionar más recursos para lograr explotar los
atractivos de Pallatanga. En la actualidad el GADM se está preocupando del tema
turístico, se espera que en unos años más Pallatanga sea un punto turístico competitivo.
“Desde ya hace 7 años el municipio se ha interesado por potenciar del turismo, ha
realizado concesos con el Ministerio de Turismo para trabajar por un proyecto para
potenciarlo. Formación turística, mejorar condiciones de vías, agua alcantarillado. El
cantón tiene 86 cascadas y áreas protegidas y actualmente se está desarrollando el
parque acuático” Ing. Javier Barahona
El turismo bien pensado y planificado en un cantón es una potencial fuente de
ingresos, los beneficiarios directos son los habitantes de este. Es una fuente de empleo
para emprendedores. En Pallatanga por el tema de recursos económico no hay una cifra
oficial de personas que se dediquen al turismo.
No hay una cifra exacta en sí, pero debido a la construcción del parque acuático
más personas se están interesando en este ámbito. Los permisos de funcionamiento en
establecimientos son otra traba que hay que superar, los emprendedores tienen que
basarse en normas establecidas y que tienen un costo alto y que pocos establecimientos
lograron cumplir. Ing. Javier Barahona
Los países, ciudades, cantones, pueblos que han sido promocionados y tienen
acogida han sido intervenidos en su mayoría por agencias turísticas. Estas diseñan,
organizan, venden y operan viajes y productos turísticos. En Pallatanga por el momento
no existe ninguna.
“No existen compañías externas, se ha desarrollado en el cantón la compañía de
turismo Pallatanga a cargo de un profesional de la UNACH, además se están haciendo
los trámites de legalización de este emprendimiento” Ing. Javier Barahona
El turismo del cantón está enfocado en ser de descanso por sus paisajes, cascadas,
vegetación y entorno es ideal para las personas que quieran escaparte del caos de la
ciudad por unos días. Los más jóvenes también pueden realizar actividades, si bien van
por un entorno tranquilo, pueden optar también por un poco de aventura., Pallatanga
ofrece también deportes en cascadas.
“Para los deportes extremos se toma en cuenta seguridades. El personal tiene que
estar licenciado. El costo de esa licencia va desde los 4.000 a 5.000 dólares y para la
localidad son precios altos. En la actualidad se realiza rakelly, la alternativa que se ha
planteado para esto es dar becas a jóvenes del colegio de Pallatanga para que puedan
62
capacitarse y posteriormente se abran fuentes de trabajo para los nativos” Ing. Javier
Barahona
EL segundo entrevistado fue Juan Pablo Rodríguez (Departamento de
comunicación GADM) sobre la comunicación y promoción de Pallatanga.
La estrategia de posicionamiento es importante para dar a conocer el cantón, es
necesario saber cómo se maneja el departamento de comunicación con este tema.
“Previamente se realiza un trabajo de investigación con la finalidad de darle un
enfoque correcto. Imágenes y musicales cortos para que la gente que pasa por el sector
se informe del sitio. Se toma en cuenta la opinión de la ciudadanía para realizar los
productos comunicaciones. Se utiliza bastante los medios de comunicación no
convencionales para llegar al turista” Juan Pablo Rodríguez
Como el presupuesto del cantón en el campo de comunicación es reducido,
realizan publicidad mediante redes sociales, fotografías, noticias, eventos, etc. Facebook
es su principal medio de difusión. Poseen también una página web del cantón,
lamentablemente esta desactualizada y no posee la información necesaria que el turista
necesita saber.
La publicidad que realizamos y nuestro público objetivo es Guayaquil y Riobamba
por su cercanía, el objetivo a largo plazo es tener público de todas las partes del
ecuador como Mindo, Baños o las costas” Juan Pablo Rodríguez
Juan Pablo también supo manifestar que los productos que realizan principalmente
son video documental, reportajes cortos e informativos, volantes, spots y audios. En los
contenidos se busca publicitar al cantón y sus atractivos de descanso y relajación. EL
municipio el año que viene destinara $84.000 para publicitar el cantón.
EL último entrevistado fue el ING. Roberto Aguirre (DPTO. Económico)
Próximamente se dará por inaugurado un parque acuático a 5 minutos del centro
del cantón, este será un fuerte enganche para atraer turistas.
El señor Roberto Aguirre está encargado de este proyecto.
“EL parque pertenece al GAD municipal pero el financiamiento se dio con un
crédito del Banco de Desarrollo, el total de inversión en este parque fue de $1.640.500,
se piensa pagar esto en los próximos 10 años con los ingresos del parque” Ing. Roberto
Aguirre
El parque acuático tendrá diferentes espacios como zona de spa, zona de gimnasio,
turco, hidromasajes, áreas verdes, toboganes, 2 piscinas, área de bar entre otras cosas.
63
Sera un atractivo de alta calidad, los turistas podrán visitarlo y de paso podrán observar
los demás atractivos que ofrece el cantón.
Es la excusa perfecta para que los turistas entren a Pallatanga y vean todo lo que
puede ofrecer. Hay que erradicar la imagen que se le ha dado al cantón en la que lo
conocen sólo por la comida que venden en la vía, Pallatanga es mucho más que eso.
3.5.2 Resultados de las encuestas
Las encuestas se las realizaron después de tomar la muestra base que es de 241
encuestados. Esta muestra fue el resultado del total de visitantes anuales que llegan al
cantón Pallatanga. Paro eso se realizó dos encuestas digitales que se compartieron por
distintas redes sociales. La primera encuesta está basada en un acercamiento informativo
del cantón, es decir, si los encuestados han visitado el sitio por la tanto, la primera
encuesta es netamente turística. Al contrario que la segunda encuesta, que tiene como
base la creación de un medio que comunique acerque de los lugares turísticos del cantón
y de qué forma desearían que se les informe por ese medio.
➢ Sobre Conocimiento general del cantón Pallatanga
ENCUESTA #1
Para la realización de la encuesta se tomó en cuenta como elemento importante el
filtro basado en la edad. De esta manera, se puede dar cuenta que los 241 encuestados
arrojan los siguientes datos:
La encuesta fue llenada por: 33 personas de 12 a 18 años, 137 personas de 19 a 25
años, 60 personas de 26 a 40 años y 11 personas de 41 a 55 años. Basado en esto se
puede dar cuenta el grado de interés que tienen los encuestados con información turística
del cantón Pallatanga. Con esto llegamos a la conclusión que las personas más
interesadas en informarse de este lugar turístico fueron personas que van desde los 19
años hasta los 40 años, sumando la mayoría de encuestados, un total de 197 personas.
Con esto se puede establecer un nuevo público objetivo para el medio comunicacional.
64
Figura 29: Pregunta #1
En la pregunta #1 a los 241 encuestados se le preguntó si alguna vez han
escuchado el cantón Pallatanga, la mayoría contestó que sí lo han escuchado, es decir,
155 personas. Mientras que 86 personas jamás escuchado. Esto quiere decir que existe
65
un grave problema en comunicación, ya que la mayoría ha escuchado pero no ha
visitado jamás ya por diferentes razones, por ejemplo: no le llama la atención debido a
que no sabe los tipos de atractivos puede encontrar. Una de las soluciones es incentivar
al turista nacional a través del medio comunicacional a que visite el cantón. De esta
manera, crear una atención o una curiosidad en las personas, tomando en cuenta que las
personas interesadas en llenar la encuesta estuvo en un rango de edad desde los 19 a 40
años.
Figura 30: Pregunta #2
En esta pregunta se puede identificar uno de los graves problemas que tiene el
cantón Pallatanga en el turismo, debido a que la mayoría de encuestados manifiesta que
nunca ha visitado el cantón Pallatanga. A pesar de que Pallatanga está ubicada en medio
de la arteria principal que une las ciudades de Riobamba y Guayaquil. Sin embargo,
pocos conocen y peor visitado el cantón. Además también se debe tomar en cuenta que
la mayoría de encuestados radicaban en la ciudad de Quito. La distancia es sumamente
larga entre estas dos ciudades, 250 kilómetros. De esta manera, de las 241 personas las
que jamás visitaron son 188 personas y apenas 53 personas lo han hecho. Una de las
posibles soluciones es trabajar en la creación de productos comunicacionales para que el
turista se anime en visitar el cantón.
66
Figura 31: Pregunta #3
En la pregunta número 3 se la realizó solo para las personas que alguna vez han
visitado el cantón Pallatanga, tomando en cuenta que de los 241 encuestados 53 dijeron
que si lo hicieron, de estos se les pregunto por qué motivo visitaban Pallatanga. 5
personas lo hicieron por gastronomía; 5 personas por hosterías; 19 personas por
cascadas, 9 personas por cultura y 15 personas por su clima. Con esto se puede concluir
que uno de los lugares turísticos atractivos son las cascadas. Es así, que el producto
comunicacional debe hacer énfasis en esos atractivos. Sin embargo, otro de los factores
que se debe trabajar desde la comunicación es su clima, se debe recordar que el cantón
Pallatanga por su ubicación geográfica tiene diferentes pisos climáticos desde el más frio
hasta el más cálido.
67
➢ Sobre las preferencias de contenido de la revista
Figura 32: Pregunta #4
En la pregunta número 4 se preguntó a los encuestados si se sentía interesado en
recibir información turística del cantón Pallatanga. De esta manera, el 94.6 % que
representa a 228 personas de 241 dijeron que sí, mientras que apenas 13 personas que
representa el 5.4 % dijeron que no les interesaría. Con esto se puede llegar a la
conclusión que el público joven –adulto (19 a 40 años) está interesado en saber algo más
de este sitio. Esto trae una ventaja, ya que ese grupo quiere informarse y a futuro pueden
ser un grupo potencial de turistas, debido a la información recibida por el medio
comunicacional.
68
Figura 33: Pregunta #5
En la pregunta número 5 se hizo énfasis, que por cuál medio le gustaría recibir la
información turística. De los 241 encuestado 23 personas que representa el 9.6% dijeron
por un medio impreso, mientras que 218 personas que representa el 90.4% dijo que por
un medio digital. Con esto se puede interpretar que la gran mayoría evita ya un medio
impreso y prefiere algo más fácil de llevar o de descargar. Obviamente en ese formato es
más fácil de conseguirlo. Hay que recordar que el medio digital y la web 2.0 engloban
un sinnúmero de medios como el internet y las redes sociales por ejemplo. Con el avance
de la tecnología es inevitable no estar involucrado en la era digital.
69
ENCUESTA #2
Creación de la revista (tabulación de resultados)
En la encuesta número dos se la realizó para que los encuestados opinen acerca del
contenido que le gustaría que tenga el producto comunicacional. Hay que recordar que la
mayoría de encuestados estaban en el rango de edad entre los 19 y 40 años.
➢ Sobre los contenidos y formato de la revista
Figura 34: Pregunta #1
En la pregunta número 1 a los 241 encuestados se les preguntó si era necesario la
creación de un producto comunicacional que dé a conocer la información turística del
cantón Pallatanga. De los cuales 214 personas que representa el 88.97% dijeron que si,
mientras que 27 personas que representar el 11.03 % dijeron que no. Como resultado de
esta encuesta se decidió realizar un producto comunicacional como una resolución al
problema donde los encuestados no tenían la suficiente información del cantón
Pallatanga.
89%
11%
1. ¿Cree usted que es necesario un producto comunicacional que dé a conocer la
información turística del cantón Pallatanga?
SI
NO
70
Figura 35: Pregunta #2
En la pregunta #2 se busca analizar si la gente conoce lugares turísticos del cantón
Pallatanga. De los 241 encuestados se arrojaron las siguientes cifras: 166 personas que
representa el 68.97% dijeron que no conocen nada de lugares; 70 personas que
representa el 28.96% manifestaron que conocen poco de atractivos turísticos y
finalmente, 5 personas que representa el 2.07% han dicho que conoce mucho. Con esto
se puede dar cuenta que no hay una información necesaria y pertinente del cantón
Pallatanga. Problema que se ha replicado en la mayoría de preguntas. Evidentemente la
solución es la creación del producto comunicacional.
69%
29%
2%
2. ¿Conoce usted los lugares turísticos del Cantón Pallatanga?
NADA
POCO
MUCHO
71
Figura 36: Pregunta #3
La pregunta número 3 hace referencia al tipo de contenido que a los encuestados
les gustaría ver en el producto comunicacional, tomando en cuenta el posible público
objetivo que arrojo la encuesta. (19 a 40 años) De las 241 encuestados, la mayoría
prefiere informarse de los atractivos, es así que 171 personas que representa el 71 % han
manifestado ese tipo de contenido. Seguido por el 17.24% que son 42 personas que les
gustaría ver información de cultura; a 15 personas que es el 6.21% les gustaría ver
gastronomía local y finalmente, al 5.52% que son 13 personas le gustaría ver
información de hotelería. De esta manera, el producto comunicacional evidentemente en
su contenido llevaría mayoritariamente información de atractivos.
71%
17%
6%6%
3. ¿Qué tipo de contenido es el que más le interesaría ver en el producto
comunicacional?
ATRACTIVOS
CULTURA
GASTRONOMÍA
HOTELERÍA
72
Figura 37: Pregunta #4
En la pregunta número 4 se hace énfasis al tipo de contenido que le llamaría la
atención en el producto comunicacional. De esta manera, el turista podrá informarse y
así le atraerá de mejor manera el atractivo turístico del cantón Pallatanga. Es así, que la
mayoría de encuestados, 211 personas que es el 88% ha manifestado que le gustaría que
resalten las fotografías; también han manifestado 25 personas, es decir, el 10% que le
gustaría que el contenido exista tablas con información, finalmente, 5 personas que es el
2% manifiesta que le llamaría la atención texto.
88%
10% 2%
4. ¿Qué le llamaría más la atención en una revista turística?
FOTOGRAFÍAS
TABLAS CON INFORMACIÓN
TEXTO
73
Figura 38: Pregunta #5
La pregunta número 5 realizada a los 241 encuestados hace referencia al tipo de
presentación de la revista que preferirían. De los cuales: 164 personas que representa el
81% de encuestados contestaron que prefieren en presentación digital el producto
comunicacional. Sin embargo, el 19% que es un total de 47 personas manifestaron que
les gustaría impreso. De esta manera, la presentación de la revista será digital. Esto se
justifica el momento que viven los medios en plena era digital.
81%
19%
5. ¿En qué tipo de presentación preferiría la revista?
DIGITAL
IMPRESO
74
Figura 39: Pregunta #6
Finalmente, la pregunta número 6 es la más importante, debido a que los
encuestados escogieron el lugar donde debería estar la revista. De las 241 personas, un
gran porcentaje que representa 165 personas, es decir el 69% consideró que este
producto comunicacional debe encontrarse en redes sociales, seguido de 34 personas, es
decir el 17% que consideran oportuno que esté en agencia de viajes y finalmente, 17
personas (14%) consideran que el producto comunicacional debe estar en GADM de
Pallatanga.
Finalmente, en las dos encuestas se puede evidenciar una tendencia marcada a la
era digital. El público mayoritario que llenó la encuesta estuvo en un rango de 19 a 40
años, lo que muestra que este tipo de población está inmersa en el mundo digital. Incluso
uno de los resultados más llamativos fue que prefirieron el producto comunicacional en
redes sociales y en presentación digital. Es inevitable negar que las redes sociales y la
web 2.0 es uno de los medios comunicacionales más importantes en plena edad
contemporánea.
14%
17%
69%
6. ¿En dónde le gustaría que se en encuentre la revista?
AGENCIA DE VIAJES
MUNICIPIO
REDES SOCIALES
75
3.5.3 Resultados del FODA (PROBLEMA PRIORIZADO)
El FODA ha sido desarrollado para saber las fortalezas, oportunidades, amenazas y
debilidades que tiene el cantón y así poder combinar estos factores para lograr que sus
debilidades se conviertan en puntos a favor para publicitar el cantón y pueda entrar en el
mercado turístico de manera competitiva frente a lugares ya posicionados en la
actualidad.
Tabla 11: Fortalezas
FORTALEZAS Cascadas
(atractivos)
Rutas
turísticas
Flora y
fauna
Clima
agradable
Servicios
básicos (luz,
agua,
internet,etc)
Complejo
Turístico
TOTAL
Cascadas(atractivo
s) ………. 1 0 1 0
0 2
Rutas turísticas 1 ...... 0 1 0 0
2
Flora y fauna 0 1 ..... 0 1 0
1
Clima agradable 1 0 0 ……… 0 1
2
Servicios básicos
(luz, agua, internet,
etc)
0 0 0 0 ………
1
1
Complejo Turístico 0 0 0 1 0
……….
1
Vertical vacíos 3 3 5 2 4 3
Horizontal (1) 2 2 1 2 1 1
Total 5 5 6 4 5 4
Rango 3ero 2do 1ro 4to 5to 6to
76
Tabla 12: Debilidades
Tabla 13: Oportunidades
DEBILIDADES
Producto
comunica
cional
Señaliza
ción
Vías de
acceso Promoción
Abasteci
miento de
hospedaje
s
Guías
turísticos
Internet TOTAL
Producto
comunicacional ………. 0 0 1
0 0 1 2
Señalización 0 ...... 1 0 0 0 0 1
Vías de acceso 0 1 ..... 0 0 1 0 2
Promoción 0 0 1 ……… 1 2
Abastecimiento
de hospedajes 0 0 0 0
……… 1 ……… 1
Guías turísticos 0 1 1 0 0 ……….. 0 2
Internet 1 0 0 1 0 0 ……… 2
Vertical vacíos 5 4 3 4 5 3 3
Horizontal (1) 2 1 2 2 1 2 2
Total 7 5 5 6 6 5 5
Rango 1ero 4to 5to 2do 3ro 6to 7mo
OPORTUNIDADES Capacitación Ubicación
geográfica
Agencia
de viajes
Explotar
economía TOTAL
Capacitación ……….. 0 1 1 2
Ubicación geográfica 0 ……… 1 1 2
Agencia de viajes 1 ...... ……….. 1 2
Explotar economía 1 1 1 ……… 3
Vertical vacíos 1 1 0 0
Horizontal (1) 2 2 2 3
Total 3 3 2 3
Rango 3ero 2do 4to 1ro
77
Tabla 14: Amenazas
FORTALEZAS
• Posee atractivos como montañas, senderos, cascadas, fauna y flora, posee 26
atractivos turísticos inventariados en el cantón, de los cuales, según el PDOT el
85% corresponde a sitios naturales y el 15% a sitios culturales.
• El territorio posee 4 rutas turísticas que incentivan el desarrollo del turismo
sostenible, las vías de acceso están en óptimas condiciones (asfaltado,
pavimento)
• Pallatanga cuenta con 86 cascadas registradas en el Perfil Desarrollo y
Ordenamiento Territorial.
• Posee por su ubicación geográfica un clima privilegiado, tiene el frio de
Riobamba y el clima cálido de Guayaquil.
AMENAZAS Falta de
interés Lluvia
Falla
geológica
Demanda
turística
Falta de
información TOTAL
Falta de
interés ………. 0 0 1 1 2
Lluvia 0 ...... 1 1 0 2
Falla
geológica 0 1 ..... 1 0 2
Demanda
turística 1 1 1 ……… 1 4
Falta de
información 1 0 0 1 ……… 1
Vertical
vacíos
2 2 2 0 2
Horizontal
(1)
2 2 2 4 1
Total 4 4 4 4 3
Rango 1ero 2do 3ro 4to 5to
78
• Posee servicios básicos, como son: recolección de basura, salud, desagües, red
de aguas, telefonía fija, telefonía móvil, servicio postal, internet, red de
carreteras, servicios de transportes, red eléctrica y combustible
• Posee un complejo turístico completo(sauna, turco, piscina, canchas, toboganes,
spa, gimnasio)
OPORTUNIDADES
• El municipio busca dinamizar la economía atrayendo turistas a los deportes en
cascadas, su parque acuático y su flora y fauna
• Su ubicación geográfica beneficia la cercanía de turistas de la costa como de la
Sierra
• Se está capacitando a la comunidad para que puedan asesorar a los turistas en los
atractivos turísticos
• Se planifica la intervención de una agencia de viajes para potenciar el turismo
DEBILIDADES
• Carencia de un producto comunicacional turístico de calidad
• Deficiente promoción turística en medios de comunicación , página Web
desactualizada y productos poco llamativos y con faltas de ortografía
• No existen suficientes lugares para hospedarse y cubrir una gran demanda
• Escasa señalización
• Carencia de buenas vías de accesos a los atractivos
• No existen aún guías turísticos certificados para que atiendan a los turistas
• El internet no tiene la suficiente cobertura en el cantón.
AMENAZAS
• La falta de interés por los habitantes del cantón provoca que se
contrate personal extranjero para atención turística.
• En épocas de lluvia se podrían ver afectados los senderos
• Fallas geológicas podrían generar la desaparición del cantón
• Cuando se presente una demanda turística alta el cantón no podrá
abastecer sus servicios de hospedaje
• Carencia de información de sitios turísticos entre los habitantes
79
Tabla 15: Matriz cruzada
OPORTUNIDADE
S
• Se está
capacitando a
la comunidad
para que
puedan
asesorar a los
turistas en los
atractivos
turísticos
• Su ubicación
geográfica
beneficia la
cercanía de
turistas de la
costa como de
la Sierra
• Se planifica la
intervención de
una agencia de
viajes para
potenciar el
turismo
• El municipio
busca
dinamizar la
economía
atrayendo
turistas a los
deportes en
cascadas, su
parque acuático
y su flora y
fauna
AMENAZAS
• La falta de interés por
los habitantes del cantón
provoca que se contrate
personal extranjero para
atención turística.
• En épocas de lluvia se
podrían ver afectados
los senderos
• Fallas geológicas
podrían generar la
desaparición del cantón
• Cuando se presente una
demanda turística alta el
cantón no podrá
abastecer sus servicios
de hospedaje
• Carencia de información
de sitios turísticos entre
los habitantes
80
FORTALEZAS
• Pallatanga
cuenta con 86
cascadas
registradas en
el Perfil
Desarrollo y
Ordenamiento
Territorial.
• Posee 26
atractivos
turísticos
inventariados
en el cantón,
de los cuales,
según el
PDOT el 85%
corresponde a
sitios
naturales y el
15% a sitios
culturales.
• El territorio
posee 4 rutas
turísticas que
incentivan el
desarrollo del
turismo.
• Posee
atractivos
como
montañas,
senderos,
cascadas,
fauna y flora
Estrategias (FO)
• Aprovechar las
cascadas para
realizar
deportes
extremos y de
entretenimiento
.
• Dar a conocer
el cantón por
medio de un
producto
comunicacional
para turistas de
la sierra y la
costa.
• Aprovechar el
potencial de las
4 rutas
turísticas para
que una
agencia de
viajes
intervenga y se
potencialice el
turismo.
• Posicionar al
cantón como
un lugar de
relajación,
descanso y
convivencia
familiar
• Aprovechar la
existencia de
servicios
básicos para
brindar a los
turistas una
estadía de
calidad
Estrategias (FA)
• Promocionar las rutas turísticas en
épocas de año que no haya riesgo de
lluvias ni deslaves
• El municipio debe también dar a
conocer los puntos turísticos a los
habitantes por medio de un producto
comunicacional
•
81
• Posee por su
ubicación
geográfica un
clima
privilegiado,
tiene el frio
de Riobamba
y el clima
cálido de
Guayaquil.
• Posee
servicios
básicos, como
son:
recolección
de basura,
salud,
desagües, red
de aguas,
telefonía fija,
telefonía
móvil,
servicio
postal,
internet, red
de carreteras,
servicios de
transportes,
red eléctrica y
combustible
• Las vías de
acceso están
en óptimas
condiciones
)asfaltado,
pavimento)
• Posee un
82
complejo
turístico
completo(sau
na, turco,
piscina,
canchas,
toboganes,
spa,
gimnasio)
DEBILIDADES
• Carencia de un
producto
comunicacion
al turístico de
calidad
• Carencia de
accesos a los
atractivos
• Escasa
señalización
• Deficiente
promoción
turística en
medios de
comunicación
• No existen
suficientes
lugares para
hospedarse y
cubrir una
gran demanda
• Página Web
desactualizada
y productos
poco
Estrategias (DO)
• Elaborar un
producto
comunicacional
formal, para
dar a conocer
los servicios
turísticos del
cantón
• Con la
intervención de
la agencia se
tendría que
crear nuevos
lugares de
hospedaje de
calidad para
que se cubra
con la demanda
turística
• Atraer a los
turistas al
cantón
mediante
publicidad
audiovisual, y
así potenciar la
economía
Estrategias (DA)
• Adecuar los senderos para que no
existan inconvenientes al momento
de ir a los atractivos.
• Capacitar a los habitantes para que
puedan dar información a los
turistas de los atractivos del cantón.
• Crear un producto impreso ya que la
cobertura de internet no llega a todo
el cantón, este sería un problema
para los turistas que no conoces.
83
llamativos y
con faltas de
ortografía
• La cabecera
cantonal no
cuenta con
terminal
terrestre
• No existen aún
guías turísticos
certificados
para que
atiendan a los
turistas
El internet no tiene la
suficiente
cobertura en el
cantón.
84
Tabla 16: Matriz de alternativa de soluciones
3.5.4 Resultados del BENCHMARKING
A continuación se realizara un benchmarking competitivo, se indicaran los
aspectos claves de las otras marcas del sector. Esto con el objetivo de buscar las mejores
prácticas, tanto dentro como fuera de la compañía (Pallatanga) , vinculadas tanto con
los procesos, los productos y servicios o la metodología, con el objetivo de aprender de
estas fuentes y desarrollarlas para mejorar al cantón turísticamente y ofrecer calidad y
competitividad a los turistas.
Se desarrollara este benchmarking con dos sitios turísticos actualmente
posicionados, el primero es Baños, sus atractivos han sido llamativos y publicitados
internacionalmente. El segundo es Mindo, miles de turistas llegan cada año a este
destino y su población económicamente vive de este recurso.
Insatisfactorio (I): No cumple ni provee con los requerimientos necesarios
Mejorable (M): Se puede mejorar y trabajar en ese aspecto
Poco Satisfactorio (PS): Se realiza o es existente pero no cubre las expectativas
deseables
Satisfactorio (S): Cumple con los requerimientos
Muy Satisfactorio (MS): Cumple con los requisitos con los parámetros establecidos
N° Problema Causa Efecto Alternativas de Solución
1
Carencia de
equipos
comunicacionales
Desinterés de
autoridades
gubernamentales Escaso material
comunicacional turístico.
Realizar productos
comunicacionales sin necesidad
de mucha inversión o solicitar al
municipio más inversión en el
departamento de comunicación.
2
Deficiente
productos
comunicacionales
impresos como
digitales
Escaso personal en
el departamento
comunicacional del
municipio de
Pallatanga.
La recepción del
producto
comunicacional no
es la esperada.
Convenios con pasantes de
universidades públicas
3
Escasa
promoción
turística en
medios de
comunicación
Poca explotación
de redes sociales y
sus productos
comunicacionales.
Escases de turistas en
temporadas bajas.
Desabastecimiento de
productos de primera
necesidad
Las redes sociales y la página
web debería estar más activa,
existe una publicación diaria
en Facebook.
4
Inexistencia de
servicios
turísticos
Escasa inversión en
zonas rurales
Decadente desarrollo
local
Organización de módulos de
capacitación para la
planificación turística.
5
Escasa cobertura
móvil y de
internet.
Poco interés desde
la empresa privada
y pública en
solucionar estos
problemas.
Los turistas y los
pobladores no tienen
internet para averiguar
algún tipo de información
turística.
Realizar productos
comunicacionales impresos
para evitar uso de internet.
85
Tabla 17: BENCHMARKING WEB 2.0
Destino Promoción
en redes
Instragram Face
book
Twitter Página
Web
Productos
audiovisuales
Revista
Física
Revista
digital
Presencia en
agencia de
viajes
virtuales
Facilidad de
reservas para
hospedajes
virtualmente
Página
oficial del
GAD
Cobertu
ra de
internet
y
comuni
cación
Informaci
ón
turística
en
internet
Pallatanga M I M I S I I I I I S I I
Mindo I I I M I M S I S S I S MS
Baños I S I S I S M M MS MS M MS MS
Tabla 18: BENCHMARKING LOCAL
Destino Guías turísticos Agencia de
viajes
Inversión en
turismo
constante
Infraestructur
a optima
Servicios
básicos
Amplio
abastecimiento
en
infraestructura
Habitantes
capacitados
Personal
certificado
para
atractivos
turísticos
Señalética
turística
Departame
nto de
comunicaci
ón turística
Pallatanga I I S I MS I I I I MS
Mindo MS MS MS S MS S S MS S MS
Baños MS MS MS MS MS MS S MS S MS
86
Pallatanga para alcanzar el mismo potencial turístico de Mindo o Baños tiene que
trabajar en el sector turístico en aspectos como: capacitar personal, realizar mejores
productos audiovisuales, promoción turística, certificar guías turísticos, etc. Según el
brenchmarking realizado Pallatanga es el único sitio con página web oficial y página de
Facebook actualizada, el problema está en la publicidad poco llamativa que postean y la
falta de información acerca de los lugares turísticos existentes. Mindo y Baños a pesar
de no tener páginas actualizadas tienen información del lugar, varios blogs y fotos
posteadas por turistas y esto hace que la gente lo visite y sean atractivos turísticos
concurridos. Otro problema a tratar es acerca de las facilidades que tienen para
hospedarse, cuando se ingresa a páginas como Trivago o despegar.com Pallatanga posee
una opción de hoteles frente a 15 opciones de Baños o Mindo. Pallatanga posee
atractivos excepcionales, potenciarlos y generar ingresos económicos mediante el
turismo es el principal objetivo.
3.6 Sobre la competencia
Según los resultados del FODA el cantón Pallatanga posee puntos turísticos
llamativos que pueden ser posicionados frente a la competencia, la falta de publicidad,
recursos, interés, constancia, falta de apoyo externa han perjudicado el crecimiento
turístico del cantón. Lo que se busca con esta revista digital e impresa es promocionar
los atractivos ocultos que posee Pallatanga y atraer inversión externa para lograr que el
turismo sea una fuente de ingresos para los habitantes del cantón. Frente a la
competencia, Baños y Mindo, se puede concluir que la publicidad que se ha realizado de
estos lugares turísticos es de mayor calidad. Los productos han sido trabajados
profesionalmente y se han explotado visualmente para que sean llamativos para los
turistas. En el brenchmarking por otro lado se puede observar las debilidades que se
tiene tanto en infraestructura como en promoción intangible frente a la competencia.
Pallatanga por falta de presupuesto aún no está preparada para abastecer con servicios
turísticos a un número elevado de personas. Baños y Mindo por otro lado poseen amplio
abastecimiento ya que la inversión turística que se ha realizado para lograr esto es
mayor. La publicidad y las comodidades que tienen los turistas para informase de estos
cantones también influencia en la elección de un destino turístico, las facilidades que
brindan estos cantones hacen que el turista se sienta seguro y cómodo al momento de
viajar.
87
Con los resultados de la investigación se puede concluir que Pallatanga es un lugar
turístico potencial ya que posee un sin número de atractivos como cascadas, senderos,
complejo turístico, gastronomía, flora, clima privilegiado, etc. El rango de edad al que
está dirigida la publicidad va entre los 20 a 65 años, se ha tomado en cuenta la
tranquilidad de la naturaleza (flora y fauna) para que el cantón sea un punto turístico de
relajación y descanso, también tomando en cuenta la la existencia de cascadas y el
nuevo complejo turístico para que se realicen deportes extremos para los más jóvenes y
aventureros. Se puede observar resultados más a profundidad en la sección de
conclusiones.
88
CAPÍTULO IV
PROPUESTA DEL PRODUCTO COMUNICACIONAL REVISTA TURISTICA
DEL CANTÓN PALLATANGA
La revista turística va a estar enfocada en dos ámbitos: digital e impreso. El
objetivo de este producto comunicacional es convencer al turista que visite el cantón
Pallatanga evitando irse a otros sitios que son competencia. El turista necesitaba una
revista donde muestre atractivos, cultura y hospedaje, la revista realizada evidencia todo
esto. El producto comunicacional tiene un valor agregado en relación con las demás
debido a que es más fácil de movilizar, es conciso y se encuentra en dos formatos:
impreso y digital. Actualmente Pallatanga pasa desapercibida en relación con los demás
sitios turísticos, lo que se espera con la revista es promover el turismo de Pallatanga
basados en una estrategia publicitaria que posicione este lugar acorde a sus ventajas
competitivas versus a otros cantones turísticos del Ecuador de manera tal los turistas
cuenten con esta opción para sus momentos de descanso como lo son las vacaciones.
Público objetivo: el producto está dirigido a hombres y mujeres de 25 a 50 años, donde
puede disfrutar de un turismo de naturaleza y descanso.
Para establecer el concepto que tiene la revista propuesta para posicionar y promocionar
el turismo en Pallatanga se desarrolló la plataforma creativa publicitaria ya mencionados
en el capítulo primero de esta tesis, que consiste en realizar: 1) Copy strategy; 2)
estrategia creativa y; 3) estrategia de medios
1. Copy Strategy:
¿Qué vamos a decir de Pallatanga?
Pallatanga es a nivel nacional un nuevo lugar de destino.
¿Reason why? (Por qué)
Por toda su cultura: fiestas, folclore, historia, gastronomía y atractivos turísticos
2. Estrategia creativa:
Estrategia de contenido
a) Eje de comunicación: CLIMA
b) Concepto: El mejor clima en un mismo destino
3) Estrategia de medios: se ha planteado llegar a la mayor cantidad de turistas que tiene
el país sin descartar a los extranjeros. El target está enfocado en público joven y adulto.
89
Por esta razón, el producto comunicacional tanto impreso como digital se va encontrar
en el departamento turístico del GADM de Pallatanga. Debido al bajo presupuesto los
ejemplares que serán impresos son pocos (500 aproximadamente), pero debido a que se
atraviesa por una sociedad tecnológica el producto será subido a diferentes sitios de
internet como por ejemplo: Facebook (página del GADM de Pallatanga y algunas
agencias de viajes) y páginas web para que el turista fácilmente pueda descargarse.
Se utiliza el mismo slogan y logo que ya tiene establecido el departamento de
comunicación del cantón por ser quienes se encargarán de la impresión
distribución de esta revista.
c) Codificación: Tomando en cuenta que el grupo objetivo a quien
está dirigida esta revista no tienen el hábito de la lectura, esta revista será
70% gráfica, tendrá solo datos importantes y útiles sobre cultura (folklore,
fiestas, fechas cívicas, historia, gastronomía, atractivos turísticos, etc) para
los turistas que quieran visitarla. Se hará ejemplares impresos y también se
subirá digitalmente para poder tener mayor alcance
4.2 Descripción del producto comunicacional
A continuación, se detalla las especificaciones de la revista turística basada en el
contenido que se mostrará.
4.2.1 Diseño
El diseño que manejará la revista será de un estilo sencillo pero con información
turística importante. Se dispondrá de 20 hojas que servirán de guía para el turista
nacional o extranjero. Esta revista es un documento formal donde se concentra
información que esté al alcance de las personas que les gusta visitar nuevos atractivos
turísticos. La revista turística contiene información detallada sobre los centros y
actividades culturales de la zona así como sus principales monumentos y lugares
90
turísticos los cuales el viajero puede visitar. La revista incorpora mapas con detalles
sobre la localidad o la zona geográfica. Además contiene también información histórica
y cultural del cantón, en este caso tendrá información clave que facilitará a los turistas
conocer los atractivos del cantón como: cascadas, bosques naturales, ríos, hospedajes,
restaurantes, etc.
PROPUESTA DEL DISEÑO DE REVISTA IMPRESA Y DIGITAL PARA
POSICIONAR Y PROMOVER EL TURISMO EN EL CANTÓN PALLATANGA
4.2.2 Formato
Tamaño: A5
Tomando en cuenta la comodidad para el turista este es el tamaño asignado. La guía
tiene que ser práctica y fácil de cargar en la mano, bolsillos, bolsos, etc.
Orientación:
Orientación vertical (excepto cuando haya tablas o figuras que requieran orientación
horizontal).
Márgenes:
• Superior: 0.98”.
• Inferior: 0.98”.
• Izquierdo: 1.18”.
• Derecho: 1.18”.
4.2.3 Tipografía:
Debido a que el público objetivo son personas de menos de 50 años se usará en el
producto comunicacional una tipografía tipo sain serif y serif debido a que, permite que
91
el lector tenga en su lectura una mayor facilidad al realizar la actividad informativa. Es
así que la revista turística manejará un estilo moderno e innovador.
Figura 40: tipografía con serifa y sin serifa
Fuente: Manual de estilo de impresión
Fuentes:
Para títulos: Century Gothic
Para textos: Savoye y Bebas Neue
Tamaño de fuente: 11
Interlineado: sencillo
Cromática: verde
Numeración de páginas:
• Todas las páginas llevan número, excepto la portada, el índice y la contraportada
• Posición: superior izquierda
Iconografía:
Se destacaran en mayor cantidad las imágenes y pequeños cuadros con información de
cada lugar.
4.2.4 Logotipo
En este caso se usará el logotipo institucional que maneja el departamento de
comunicación del GAD Municipal. Debido a que no se puede cambiar la marca turística
del cantón Pallatanga.
92
Figura 41: Logotipo GAD Pallatanga
Fuente: GADM de Pallatanga
4.2.5 Matizado o color
Debido al estilo de la revista turística por la información y por los gráficos es
primordial que el producto comunicacional sea a todo color. Es así, que todo el material
escrito e icnográfico de la revista se deberá usará el matizado CMYK que usa el
programa Adobe Ilustrador, el mismo que será usado para el diseño y maquetación de la
revista. Con esto se logrará un sinnúmero de combinaciones de colores que serán de
beneficio para el diseño versátil de la revista.
Figura 42: Matizado de la revista turística
Fuente: Manual de estilo de impresión
4.3 Objetivos
4.3.1 Objetivo General
Realizar un producto comunicacional por los turistas nacionales y extranjeros que
partan desde una agencia turística y busquen un nuevo lugar donde existan un sin
número de atractivos turísticos tanto como: cultural y gastronómico.
93
4.3.2 Objetivo Específico
Mostrar la cultura, gastronomía y atractivos del cantón Pallatanga a nivel nacional
para que sea un nuevo lugar potencial de destino.
4.4 Contenido
Tipo de información Porcentaje
Atractivos 80%
Gastronomía 10 %
Tradiciones 5%
Eventos culturales 5%
Listado del contenido de la revista
Tabla 19: Atractivos
ATRACTIVOS 1. Cascada de San Jorge
2. Cascada de Yaguarcocha
3. Cascada Santa Ana
4. Cascada de San Carlos
5. Bosque protector el corazón
6. Miradores
7. Puente Salsipuedes
40%
60%
Tipo de contenido
Escrito
Infográfico
94
8. Deportes extremos
9. Monumento de la Reina Palla
GASTRONOMÍA 10. Milos heladería
11. Choko
12. Le Coco
13. Xxxx
HOTELERÍA 14. Milliguayco
15. El Valle
16. El Pedregal
17. Ecovita
EVENTOS CULTURALES 18. Fiesta de San Miguel
19. Fiesta de la Merced
20. Carnaval
21. Fiesta de Cantonización
4.5 Presupuesto
Tabla 20: Presupuesto
Actividad Costo
Pasajes al cantón para observación de
campo y fotografías
50 $
Realización de contenido y revista.
(Basado en el salario básico de un
egresado de comunicación)
709.16 $
Impresión por revista 10 $
Impresión de 8 ejemplares 80$
Total: 849.16 $
95
4.6 Diseño del producto (Boceto)
Modelo digital
Figura 43: Portada revista
Figura 44: Presentación
96
Figura 45: Índice/ Página 1
Figura 46: Página 2 y 3
Figura 47: Página 4 y 5
97
Figura 48: Página 6 y 7
Figura 49: Página 8 y 9
98
Figura 50: Página 10 y 11
99
Figura 51: Página 12 y 13
Figura 52: Página 14 y 15
100
Figura 53: Página 16 y 17
Figura 54: Página 18 y contraportada
101
CAPÍTULO V
CONSIDERACIONES FINALES
5.1 Conclusiones
La comunicación es el eje fundamental de la comunidad debido a que por este
medio tienen un lenguaje en común para comunicarse. De esta manera, las personas de
una comunidad forman lazos y relaciones necesarias para que todos progresen con ayuda
mutua, así se puede evidenciar la importancia de la comunicación en comunidad.
La comunicación se ha convertido en una herramienta básica e importante en el
desarrollo de las sociedades. De esta manera, la comunicación interviene en la
construcción de los miembros que conforman la comunidad para un desarrollo sostenible
tomando en cuenta cultura, economía y sociedad.
El Ecuador es un país diverso, posee riqueza de paisajes, flora y fauna. El país no
solo son las costas, Galápagos, el volcán Cotopaxi, la ciudad de Mindo o Baños. En
Ecuador se esconden paraísos que pueden ser aprovechados por el público en el sector
turístico. Pallatanga es uno de estos lugares que ha sido invisibilizados por la carencia de
promoción, apoyo y presupuesto; pero posee lo necesario para brindar al turista una
experiencia única.
El cantón Pallatanga posee agua potable, alcantarillado, servicios en salud,
educación, etc. El GADM es el encargado de organizar y abastecer las necesidades que
tiene la población. Pallatanga está preparado para ser un potencial punto turístico, han
venido desarrollándose por años y el cantón está en óptimas condiciones para dar buena
atención y comodidades a los turistas.
El cantón posee un sinnúmero de cascadas, las principales están especificadas en el
capítulo II y IV, poseen las condiciones necesarias para que los turistas puedan disfrutar
de la naturaleza y fauna. Los deportes todavía no se realizan para el público general y de
manera constante debido a que las personas calificadas para realizar estas actividades
deportivas son pocas, por esta razón se trabaja en promocionar al cantón Pallatanga.
El cantón Pallatanga no posee un plan estratégico para promocionar sus atractivos,
por esta razón es importante realizar una estrategia con la colaboración del GADM para
102
que las agencias turísticas y la población se interesen por este lugar. Uno de los puntos
que se consideró importante y primordial es la elaboración de un medio comunicacional
estratégico que tenga como objetivo principal promocionar el cantón, es así que después
de meses investigación, junto con el GADM de Pallatanga se llegó a un acuerdo en
realizar una revista turística que expondrá sus atractivos, gastronomía y cultura.
La metodología utilizada en la investigación fue de gran aporte para conocer desde
el GADM con las entrevistas a profundidad realizadas las dificultades que se tiene en
cuanto al tema de turismo, presupuestos, planes, proyectos, etc. De la misma forma al
utilizar encuestas se pudo constatar que no toda la población tiene acceso a fuentes de
internet, hay que ofrecer alternativas para que la gente se pueda informar y con la
metodología se realizó una deducción acertada.
Tomando en cuenta las facilidades y accesibilidades mencionadas anteriormente,
se realizó una revista digital e impresa tomando en cuenta los dos tipos de públicos: los
que cuentan con Internet y los que no. El cantón Pallatanga no posee buena cobertura
telefónica y de Internet. Estos recursos son los más utilizados a nivel nacional, tomando
en cuenta la era digital que se está atravesando. Pero, Pallatanga al ser un cantón con
poca población no tiene cobertura suficiente en la mayoría de lugares.
La revista fue elaborada con diseño moderno y equilibrado, connota dinamismo, se
muestra la cultura de manera atractiva, su lenguaje grafico es bastante extenso, y la
diversidad de temas permite llegar a los distintos gustos de los lectores o público
objetivo.
5.2 Recomendaciones
La era tecnológica ha revolucionado las formas de comunicación, el Ecuador al ser
un país en vías de desarrollo aún no posee la cobertura necesaria para que la tecnología
esté al alcance de todos. Es recomendable que el Estado se preocupe por estos sectores y
el alcance de internet sea mayor y más económico. Algunos autores consideran que el
Internet en el siglo XXI es de vital importancia al vivir en un mundo hiperconectado,
este es el caso del matemático Robert K. Logan (1995) sostuvo que el internet constituye
un nuevo lenguaje. Es una cadena evolutiva que empieza con el habla, escritura,
103
matemática, ciencia, informática y por último el aprendizaje. Y sostiene que internet
tiene su propia semántica y sintaxis.
Se recomienda que las personas se interesen en visitar sitios turísticos distintos a
los que rutinariamente frecuentan, Ecuador es un país sumamente diverso y hay una
gran cantidad de lugares que no se encuentran dentro del eje turístico del país. De la
misma manera es importante buscar información de nuevos lugares que no han
frecuentado.
Se recomienda a los Gobiernos Autónomos Descentralizados que también dirijan
su atención y presupuesto a temas turísticos, ya que aquí se encuentra una potencial
fuente de ingresos para el cantón o ciudad.
Otro punto que debe ser tomado en cuenta es realizar productos que sean
llamativos, el GADM de Pallatanga posee publicidad congestionada de letras, utilizar
estrategias visuales es importante, la gente se interesa y se informa de manera sencilla.
El gobierno tiene que preocuparse por los cantones pequeños, centran sus
esfuerzos en ciudades grandes y olvidan a sectores escondidos que tienen potencial
turístico, se recomienda gestionar equitativamente los esfuerzos para que estas zonas se
den a conocer.
104
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http://marketingyconsumo.com/la-estrategia-publicitaria.html
http://www.redalyc.org/pdf/351/35124304004.pdf
108
Anexos
Anexo 1. Modelo de encuesta
ENCUESTA #1
1. ¿Ha escuchado alguna vez el Cantón Pallatanga?
o Si
o No
2. ¿Ha visitado alguna vez el Cantón Pallatanga?
Si su respuesta es NO, pase a la pregunta #4
o Si
o No
3. ¿Por qué motivo visita usted el cantón Pallatanga?
o Cascadas
o Hosterías
o Clima
o Cultura
o Gastronomía
4. ¿Le gustaría recibir información turística del cantón? *
o Sí
o No
5. ¿Por qué medio le gustaría recibir la información? *
o Impreso
o Digital
109
ENCUESTA #2
(Creación de la revista)
1. ¿Cree usted que es necesario un producto comunicacional que dé a conocer
la información turística del cantón Pallatanga?
o Si
o No
2. ¿Conoce usted los lugares turísticos del Cantón Pallatanga?
o Mucho
o Poco
o Nada
3. ¿Qué tipo de contenido es el que más le interesaría ver en el producto
comunicacional?
o Gastronomía
o Hotelería
o Cultura
o Atractivos
4. ¿Qué le llamaría más la atención en una revista turística?
o Tablas con información
o Fotografías
o Texto
5. ¿En qué tipo de presentación preferiría la revista?
o Digital
o Impreso
6. ¿En dónde le gustaría que se en encuentre la revista?
o Agencia de viajes
o Municipio
o Redes Sociales
110
Anexo 2. Modelo de preguntas de entrevista
¿Cuántos turistas visitan Pallatanga anualmente?
¿Cuánto es el presupuesto direccionado al desarrollo turístico del cantón?
¿Tienen personal capacitado y certificado turísticamente en el cantón?
¿Existe una agencia de viajes que publicite al cantón?
¿Cómo se consiguió el presupuesto para el nuevo parque acuático?
¿Los productos comunicacionales son difundidos?
¿ Que aspectos creen que se deberían mejorar para que ascienda la cantidad de turistas
por año?
