UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS

COMUNICACIONALES PARA EL FORTALECIMIENTO

DE LA IMAGEN DEL EQUIPO DE FÚTBOL FEMENINO

LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA AMATEUR (LDU-A)

EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DEPORTIVOS DE

QUITO A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN

ESTRATÉGICA.

Proyecto de investigación previo a la obtención del título de

Comunicador Social con énfasis en Comunicación Organizacional

Álvaro Leonardo Portilla Jiménez

TUTOR: Ing. Mauricio Efraín González Oviedo

Quito, abril de 2017

ii

DEDICATORIA

A mi familia, compañía inseparable en este camino llamado vida

iii

AGRADECIMIENTO

A mis padres, Marcelo y Marianita, ejemplo de vida que gracias a sus innumerables sacrificios se pudo

conseguir este logro académico. Gracias infinitas por su paciencia y cariño. Gracias por sus consejos.

Es un orgullo llevar los apellidos Portilla Jiménez.

A mi hermana Andrea por su apoyo incondicional a lo largo de mi carrera académica y mi sobrino

Benjamín que brindó día a día la motivación necesaria para continuar gracias a su sonrisa y mirada de

ternura.

A la persona que se unió en este camino para, tomados de la mano conseguir este objetivo, Yisela.

iv

AUTORIZACIÓN DE AUTORÍA INTELECTUAL

Yo, Álvaro Leonardo Portilla Jiménez en calidad de autor del proyecto de investigación realizado sobre

“Elaboración de estrategias comunicacionales para el fortalecimiento de la imagen del equipo de fútbol

femenino Liga Deportiva Universitaria Amateur (LDU-A) en los medios de comunicación deportivos

de Quito a través de la comunicación estratégica.”, por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD

CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o de parte de los

que contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación.

Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización, seguirán

vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8; 19 y demás pertinentes

de la Ley de Propiedad Intelectual y su reglamento.

Quito, 25 de abril del 2017

Álvaro Leonardo Portilla Jiménez

CI: 1003159553

Telf. 0992023246

E-mail: aportillaj@gmail.com

v

ÍNDICE DE CONTENIDO

Dedicatoria ii

Agradecimiento iii

Autorización de autoría intelectual iv

Índice de contenido v

Índice de gráficos vi

Resumen vii

Abstract viii

Introducción 1

Justificación 4

CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO

1.1. Corriente estructural semiótica 6

1.2. Teoría de la Agenda Setting 8

1.3. Comunicación institucional 10

1.3.1. Comunicación interna 11

1.3.2. Comunicación externa 12

1.3.3. Públicos internos 13

1.3.4. Públicos externos 14

1.4. Imagen e identidad institucional 15

CAPÍTULO II

MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y FÚTBOL

2.1. Medios de comunicación y su importancia en la comunicación estratégica 17

2.2. Medios de comunicación deportivos de Quito 19

2.3. Importancia social del fútbol 23

2.4. Fútbol femenino 24

2.4.1. Fútbol femenino en Ecuador 26

2.4.2. Equipo femenino de Liga Deportiva Universitaria Amateur 29

vi

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA

3.1. Investigación descriptiva 31

3.2. Método cualitativo 32

3.3. Técnicas de recolección de datos cualitativos 34

3.3.1. Entrevista 34

3.3.2. Observación participativa 35

CAPÍTULO IV

DIAGNÓSTICO Y PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

4.1. Diagnóstico comunicacional del equipo femenino de Liga Deportiva Universitaria Amateur 37

4.2. Propuesta de estrategia comunicacional para el equipo femenino de Liga Deportiva

Universitaria Amateur 43

CAPÍTULO V

CONSIDERACIONES FINALES 55

BIBLIOGRAFÍA 57

INDICE DE ANEXOS

Anexo 1: Entrevista Paúl López 59

Anexo 2: Entrevista Jeny Herrera 60

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Ranking radial deportivo de Quito 19

Gráfico 2: Cuadro comparativo ranking radial vs selección institucional 20

Gráfico 3: Conformación directiva equipo femenino LDU-A 30

Gráfico 4: Diagnóstico comunicacional equipo femenino LDU-A 37

Gráfico 5: Publicación convocatoria equipo femenino LDU-A en redes sociales 42

vii

Gráfico 6: Segmentación estrategia comunicacional equipo femenino LDU-A 44

Gráfico 7: Segmento A: Me conoce y participa 46

Gráfico 8: Segmento C: Me conoce y no participa 49

Gráfico 9: Segmento B: No me conoce y no participa 53

viii

TEMA: “Elaboración de estrategias comunicacionales para el fortalecimiento de la imagen del equipo

de fútbol femenino Liga Deportiva Universitaria Amateur (LDU-A) en los medios de comunicación

deportivos de Quito a través de la comunicación estratégica.”

Autor: Álvaro Leonardo Portilla Jiménez

Tutor: Msc. Mauricio Efraín González Oviedo

RESUMEN

El presente trabajo propuso la elaboración de una estrategia de comunicación para el fortalecimiento de

la imagen del equipo de fútbol femenino de Liga Deportiva Universitaria Amateur de la ciudad de

Quito, direccionado hacia los medios de comunicación deportivos y que considera aspectos de la

comunicación institucional bajo criterios de segmentación de públicos. Este estudio toma como puntos

de referencia la teoría de la Agenda Setting para entender a los medios de comunicación masivos como

aliados estratégicos para la comunicación institucional y organizacional. Además se aborda aspectos

como la importancia social del fútbol en la sociedad y, en especial del fútbol femenino. Las técnicas

utilizadas fueron la entrevista y observación participativa. Se concluye que el manejo de estrategias

deportivas en los equipos de fútbol es un tema poco trabajado por las instituciones.

PALABRAS CLAVE: ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES / AGENDA SETTING / IMAGEN

INSTITUCIONAL / COMUNICACIÓN INTERNA / COMUNICACIÓN EXTERNA /

DIAGNOSTICO COMUNICACIONAL / MEDIOS DE COMUNICACIÓN DEPORTIVOS / LIGA

DEPORTIVA UNIVERSITARIA AMATEUR

ix

TITLE: “Establishment of communicational strategies for strengthening the image of the female

soccer team of Liga Deportiva Universitaria Amateur (LDU-A) in sports media in Quito.”

Author: Álvaro Leonardo Portilla Jiménez

Tutor: Ing. Mauricio Efraín González Oviedo

ABSTRACT

This research work proposed the elaborating a communicational strategy that may help strengthen the

image of the female soccer team of Liga Deportiva Universitaria Amateur (LDU-A) in the city of

Quito. The strategy is directed toward sports media and considers important aspects of institutional

communication under the criteria of audience segmentation. This study takes reference from the

Agenda-Setting theory in order to consider mass media as strategic allies for institutional and

organizational communication. Further, it adresses aspects such as the social relevance of soccer in

society, with an emphasis in female soccer. The techniques used in this study were the interview and

participative observation. The conclusión is that institutions make por use of communicational

strategies in the promotion of soccer teams.

KEYWORDS: COMMUNICATIONAL STRATEGIES/ AGENDA-SETTING/ INSTITUTIONAL

IMAGE/ INTERNAL COMMUNICATION/ EXTERNAL COMMUNICATIONAL/ SPORTS

MEDIA/ LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA AMATEUR.

1

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo investigativo estudió el trabajo comunicacional estratégico que se ejecuta en el

fútbol femenino de Ecuador, como en el caso del equipo de Liga Deportiva Universitaria Amateur

(LDU-A) y el impacto que tiene su imagen en los medios de comunicación especializados en deportes

de Quito. Este es un equipo representativo de la Universidad Central del Ecuador, se creó en el 2004 y

actualmente, participa en la Serie A del Campeonato Ecuatoriano de Fútbol femenino.

Este campeonato es la esfera más alta a nivel nacional del fútbol femenino ecuatoriano, es decir, esta

esfera es profesional. El hecho que el equipo de fútbol femenino Liga Deportiva Universitaria Amateur

esté participando en este nivel es razón suficiente para empezar a proyectar en el manejo de su

identidad e imagen los diferentes equipos participantes de una manera técnica (profesional) en todos

sus aspectos: deportivo e institucional, para marcar la diferencia entre los equipos participantes.

A nivel mundial, especialmente en Europa, el trabajo comunicacional realizado a través de los

Departamentos de Comunicación en los diferentes clubes de fútbol en general ha evolucionado de

sobremanera en las últimas décadas. El resultado de este trabajo se traduce en el desarrollo del

Marketing Deportivo y de la imagen institucional de los equipos.

En el Ecuador, esta dinámica ha empezado a desarrollarse en los equipos profesionales de fútbol

masculino como es el caso de los 12 equipos que participan en la Serie A del Campeonato Ecuatoriano

de Fútbol. Estas instituciones deportivas siguen la misma línea que plantea Esteve Calzada en su libro

Show me the money donde menciona que:

“en la hoja de ruta del Departamento de Comunicación deben considerarse y estar presentes los medios

propios u oficiales como: página web, espacios en redes sociales, canal de televisión, entre otros (…)

Con el objetivo de:

Promocionar la sport property a nivel general.

Comunicarnos directamente con la opinión pública.

Comercializar nuestros productos.

Ofrecer retorno a los patrocinadores (en forma de espacios publicitarios).

Dar servicio a los socios.

Captar seguidores (o también “amigos” o “followers”).” (Calzada, 2012: 96)

Además de la planificación e implementación de estas formas de comunicación 2.0 debemos

considerar los medios de comunicación tradicionales como prensa, radio y televisión para conseguir el

fin de entrar en el top off mind de los consumidores de fútbol en la ciudad de Quito.

2

Este estudio sobre la relación de los medios de comunicación tradicionales y el fútbol lo realiza Kintto

Lucas en un texto de la Biblioteca del Fútbol Ecuatoriano “Con sabor a gol…” donde menciona que:

“el fútbol y los medios de comunicación mantienen una relación indisoluble, porque históricamente

nacieron de la mano como instituciones sociales y adicionalmente con el paso del tiempo -

principalmente a lo largo del siglo XX se fueron haciendo mutuamente funcionales. De allí en más, se

construyó una alianza indisoluble, que fue creciendo, hasta que este deporte se ha convertido -hoy por

hoy-en un acontecimiento principalmente mediático. Pero también a que los medios no puedan

prescindir del mismo para su propio desarrollo, porque han construido una relación interactiva.”

(Lucas, 2006: web)

El proceso para conseguir este objetivo debe partir por considerar aspectos internos del equipo

femenino de fútbol Liga Deportiva Universitaria Amateur (LDU-A). Estos aspectos a considerar son la

identidad, la imagen y la reputación de esta institución.

Como lo plantea Michael Ritter en el libro El valor del capital reputacional este tema es importante

trabajarlo, son los cimientos para construir valor en la institución “porque la opinión que el público

tiene de su empresa es un activo estratégico”. Sobre la identidad menciona que:

“El concepto básico detrás de la idea de identidad es responder a la pregunta ¿quiénes somos? Y eso ya

nos da la pauta de que está relacionado con la personalidad, es decir con el tipo de persona u

organización que somos (…)” Además, “su construcción presupone la participación activa de quien

ejerce la identidad. En su función de identificarnos con algunos y diferenciarnos de los demás, el

proceso requiere de símbolos y representaciones (imágenes)” (Ritter: 77)

Luego de la construcción o definición de este concepto se debe considerar el tema de la imagen que es

la parte visual sobre la ideología, cultura e identidad que tiene la institución para fortalecerla y después

poder construir la reputación requerida para el equipo de fútbol femenino. Para ello se debe considerar

temas importantes como “la historia y tradiciones del equipo, la identificación de ejes (eje geográfico,

la afición, los valores, eje deportivo, excelencia, personalidad o una leyenda)” (Calzada, 2012: 55).

La historia del equipo de fútbol femenino se inició en la ciudadela universitaria cuando el club en el

2004 se inició formalmente. Desde entonces ha participado en distintos campeonatos de fútbol

femenino destacándose con cuatro campeonatos de Pichincha. Actualmente el equipo capitalino cuenta

con una nómina de 37 jugadoras cuyas edades oscilan entre 15 y 29 años, con un promedio de 17.

Según la Ley del Deporte, vigente en el país desde el 2010, los equipos deben tener categorías

formativas según el artículo 25 y Liga Deportiva Universitaria Amateur cuenta con una categoría sub-

16 integrada por estudiantes secundarias.

3

Los problemas económicos son, entre otros, los que impiden que el equipo tenga un rendimiento

deportivo de excelencia. A pesar de ello desde el 2013, año en el que se inició con el Campeonato

Ecuatoriano de esta categoría, el equipo ha sido uno de los principales actores en la competición. Para

aplacar un tanto el tema económico se hizo una alianza con el equipo de Liga Deportiva Universitaria

de Quito (equipo profesional de fútbol masculino) donde la indumentaria del equipo, tanto el uniforme

oficial, alterno y de entrenamiento es una colaboración del equipo que juega en la primera división del

fútbol masculino ecuatoriano. Esta alianza estratégica se da a pesar que Liga Deportiva Universitaria

Amateur no es parte de la institución capitalina.

En el país no se ha producido trabajo intelectual donde se rescate información o manejo sobre la

comunicación en el ámbito deportivo y del fútbol precisamente. Las razones pasan porque estos

manuales o planes de comunicación no se los divulga abiertamente y también por la razón que la

menciona Eduardo Galeano en el libro “El fútbol a sol y sombra” con su frase “¿En qué se parece el

fútbol a Dios? En la devoción que le tienen muchos creyentes y en la desconfianza que le tienen

muchos intelectuales” (Galeano, 1995: 7). A esa “desconfianza intelectual” se la debe sumar el tema

de discriminación hacia la actividad deportiva realizada por mujeres.

“La FIFA tiene un registro de 250 millones de personas que juegan al fútbol a nivel mundial. Si este

dato se lo compara con la población de los países más habitados del mundo, la Federación ocuparía el

quinto lugar, pero tendría una característica que distorsiona significativamente: solo el 11 por ciento de

esa población es femenina. Esta situación es explicable debido a que existen prácticas importantes de

discriminación hacia las mujeres en el fútbol venida de la larga tradición cultural de la naturaleza

machista vinculada a este deporte, que tuvo su inicio en el origen moderno del mismo: las vertientes

naturales del nacimiento del fútbol provinieron de la escuela (Oxfort), el trabajo (fábricas) y el

esparcimiento (los bares) donde las mujeres no tenían cabida.” (Carrión, 2010: on line).

Estos planteamientos evidencian el contexto de una sociedad machista donde no se acepta el hecho que

una mujer sea futbolista o tan siquiera practique esta actividad de la manera más lúdica. Estos

estereotipos los podemos revisar en testimonios de mujeres que practican fútbol. Un ejemplo es lo que

menciona la capitana del equipo de Liga Deportiva Universitaria Amateur, Monserrate Ramón, en una

entrevista cuando dice: “Una tiene que aguantarse que le digan machona” (G-Sports, 2013: 26) al

momento de elegir la práctica de este deporte.

4

JUSTIFICACIÓN

La importancia que tiene el presente trabajo investigativo es oportuno para ubicar y definir las

estrategias pertinentes para el manejo comunicacional de un equipo de fútbol profesional, para este

caso particularmente femenino, conociendo que esta actividad cumple sus primeros pasos en Ecuador.

Con esta investigación se podrán dar aportes significativos para que, a partir de este análisis, otros

equipos de fútbol y principalmente femeninos del país puedan adaptar diferentes estrategias según sus

diferentes contextos.

El manejo de la comunicación en equipos deportivos es relativamente nueva y hasta ahora enfocada

casi exclusivamente al Marketing Deportivo. Entendemos a esta categoría como “la generación de

ingresos a través del desarrollo y la explotación de los principales activos de una sport property

(propiedad deportiva) entre los que se encuentra la marca, estadio, instalaciones, campeonatos y

deportistas” (Calzada, 2012: 35).

Otro de los puntos importantes de esta investigación es profundizar en el tema del fútbol ya que tiene

una importancia que va más allá de lo deportivo en la sociedad actual. La razón de esta jerarquía en la

sociedad es que esta actividad es el deporte que tiene más adeptos en el mundo y porque es el que más

espacio ocupa en los medios deportivos. El por qué se lo demuestra en las estadísticas ofrecidas por la

Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) quién es el máximo rector del fútbol mundial y

menciona que el “mundial de fútbol Brasil 2014 generó ingresos por 3 655 millones de dólares y las

Olimpiadas Londres 2012 registraron ingresos por 2 401 millones de dólares” (FIFA, 2014: web) A

estas cifras se las debe considerar teniendo en cuenta que el evento de Brasil fue una competición de

una sola actividad deportiva y Londres 2012 fue el lugar donde se disputaron 35 disciplinas deportivas.

A esta razón le sumamos el hecho que esta investigación está enfocada en un equipo femenino y con

ello se acercará al tema de las formas de discriminación e inequidad socialmente construidas y que

paulatinamente se van transformando en la sociedad y que son reproducidas por los medios de

comunicación.

En este sentido se puede mencionar que el fútbol desempeña un papel protagónico en la vida de la

sociedad al ser la actividad más practicada en el mundo. El jugar fútbol no solo tiene que ver con el

patear una pelota y correr detrás de ella sino que esta encierra una ideología, una manera de ver la vida

donde hasta los aficionados en los graderíos de los estadios se identifican con una camiseta o con los

colores del equipo y esto encierra el hecho de adquirir una identidad específica. Esto se lo puede palpar

en las competiciones que reúnen a varios países del mundo como la Copa Mundial o competiciones

menores como la Copa América, Eurocopa, entre otras donde el país tiene su estilo de jugar y vivir el

5

fútbol. El caso más emblemático es el de la Selección brasileña con su alegría al momento de jugar,

con “quiebres de cintura, ondulaciones de cuerpo y vuelos de piernas que venían de la capoeira, danza

guerrera de los esclavos negros, y de los bailongos alegres de los arrabales de las grandes ciudades”

(Galeano, 1995: 23)

En este contexto del fútbol masculino a nivel mundial es necesario analizar qué pasa con el fútbol

femenino, es por lo tanto importante desarrollar este estudio que permitirá formular estrategias

comunicacionales para fortalecer la identidad y la imagen de los equipos de fútbol de mujeres, para

este caso se trabajará con Liga Deportiva Universitaria Amateur, equipo que representa a la

Universidad Central del Ecuador.

6

CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO

1.1. Corriente Estructural Semiótica

La presente investigación tiene como propósito la elaboración de una estrategia comunicacional

enfocada a fortalecer la imagen de un equipo de fútbol femenino en la que se trabajará desde una

perspectiva Estructural Semiótica. Esto permitirá realizar un estudio que considerará elementos como:

Imagen Corporativa. Partiendo de este concepto se tomará en cuenta lo que menciona Norberto Chaves

(1994) en el texto La imagen Corporativa, teoría y metodología de la identificación institucional; ésta,

menciona el autor, es la opinión que tiene una sociedad sobre alguna empresa, esta opinión se genera

no solo con la identidad corporativa, sino también con la calidad del servicio, calidad del producto y

demás factores que alguna persona pueda percibir de la empresa o institución.

Con ello, para hablar sobre imagen corporativa se deberá considerarla como el resultado de la relación

entre elementos de la organización como: la identidad (los valores identitarios como la misión, visión,

entre otras), la comunicación (la producción de mensajes y activaciones) y la realidad (los proyectos y

servicios).

La importancia de trabajar estos temas desde la corriente Estructural Semiótica se la puede justificar

mediante lo planteado por Jean Marie Floch, quien en el libro “Semiótica, marketing y comunicación.

Bajo los signos, las estrategias” menciona los tres objetivos de la semiótica:

“1.- El objetivo de la semiótica es la descripción de las condiciones de producción y de comprensión

del sentido.

2.- La semiótica investiga el sistema de relaciones que forman las invariantes de dichas producciones y

comprensiones, a partir del análisis de esas variables que son los signos. La disciplina de la forma

significante se reconoce siempre por su primer objetivo: buscar el sistema de relaciones que hace que

los signos puedan significar

3.- Distinguir y jerarquizar los diferentes niveles en los que se pueden situar las invariantes de una

comunicación o de una práctica social. Esto se logra según representen una etapa más o menos

ascendente o descendente en el recorrido que sigue el sentido, desde el “momento” en el que se puede

articular y, por tanto, describir (el sentido se convierte entonces en significación) hasta el momento en

el que se manifiesta.” (Floch; 1993: 23)

Esto nos ayudará a comprender el proceso comunicacional desde el entorno donde se diseñan las

estrategias de comunicación vinculadas a la imagen que buscan que los signos creados tengan una

7

significación elaborada y pensada para los medios de comunicación deportivos de Quito hasta su

difusión.

Al hablar sobre sobre la semiótica y el estudio de signos se debe considerar el acercamiento que Floch

hace ante los estudios de A.J. Greimas, donde, trata a la semiótica como “una relación concreta con el

sentido; una atención dirigida a todo lo que tiene sentido. Puede tratarse de un texto, por su puesto,

pero también de cualquier otro tipo de manifestación significante: un logotipo, un film, un

comportamiento…” (Floch, 1993; 21)

Esta fórmula indica, además, que los objetos de sentido son las únicas realidades de las que la

semiótica se ocupa. Dichos objetos constituyen el punto de partida y el punto de anclaje de su práctica:

la semiótica intenta explicar el contexto en el que se inscriben o la forma en la que aparecen los objetos

de sentido será considerado.

Estos objetos de sentido para el presente trabajo investigativo serán tomados de los elementos que

influyen en la construcción de imagen, donde constarán componentes como: los discursos elaborados y

enviados, la calidad de envío y recepción de los mensajes hacia el target definido que son los medios

de comunicación deportivos de Quito, el tema iconográfico, los valores identitarios del equipo de

fútbol femenino LDU-A. Es decir, al hablar de imagen se deberá hablar del trabajo con públicos

internos y externos para de esta manera desarrollar un tipo de comunicación integral.

En palabras de Norberto Chaves, en esta investigación “Se tratará exclusivamente de la “capa de

sentido” que cubre al hecho institucional en su totalidad y en la cual se procesa permanentemente el

discurso de su identidad” (Chaves; 1994: 31)

El estudio de esta investigación desde la corriente estructural semiótica implica una interrelación de

diversas partes creando estrategias para una identificación, incluyendo sistemas de signos y utilizando

algunas teorías ya existentes para constituir un objeto. Además en esta interrelación se toma el papel

principal que juegan los medios de comunicación, para este caso específico los especializados en

periodismo deportivo de Quito, al momento de realizar una propuesta de estrategia de fortalecimiento

de la imagen del equipo de fútbol femenino con el objetivo de comprender sus necesidades

informativas y conscientes de que con ellas se podrá tener mayor dinamismo en las relaciones con

públicos secundarios o indirectos.

8

1.2. Teoría de la Agenda Setting

"La prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar pero sí lo tiene en

decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar" (Cohen, 1963, p. 13)

Esta es una de las principales ideas o premisas sobre las cuales se fundamenta este enfoque del

Establecimiento de la Agenda o también conocida como Agenda Setting. Aquí, los medios

informativos ofrecen una jerarquización de temas que, a largo plazo, generan una agenda en la cual los

asuntos excluidos de los contenidos mediáticos también quedan fuera de la preocupación y los

conocimientos de la gente.

Es decir que los medios de comunicación influyen directamente sobre las problemáticas en las que la

sociedad debe preocuparse. Estos medios de comunicación no deciden, específicamente, que es lo que

deben pensar los individuos, sino sobre qué problemas son los que debe dirigir la mirada las

agrupaciones sociales.

Todo esto dirigido, básicamente, en una junta editorial donde se decide cuáles son los problemas o

noticias más relevantes. El estudio realizado por McCombs y Shaw en 1972 refiere a que la gente

considera unos temas más destacados (la agenda del público), que otros en proporción directa con la

importancia que le den los medios (la agenda de los medios), aunque estos no sean quienes decidan por

la audiencia cual será la actitud o decisión de estos asuntos que proponen como agenda.

Las principales consideraciones de esta Teoría son la capacidad de los mass-media para graduar la

importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor

audiencia, impacto y una determinada conciencia sobre la noticia, y la inclusión o exclusión de

determinados temas.

Desde el punto de vista de la Teoría de la Agenda-Setting, el término agenda se acuña en un sentido

metafórico para expresar cómo las agendas o temas considerados relevantes por los medios pasan a ser

subrayados también en las agendas de la audiencia.(Rodríguez, 2004, p.15)

Por medio de ella se define la agenda pública. Los medios de comunicación colocan en la palestra los

temas a discutirse que ayuda a los lectores, televidentes o radioescuchas a decidir donde centrar y

dirigir su atención.

Con esto se confirman la propuesta de Walter Lippmann cuando dice que los medios hacen de

"puentes" entre el "mundo exterior" y "las imágenes que tenemos en nuestras mentes". (Lippmann,

1922)

9

Según el teórico el Mundo es demasiado grande como para abarcar con toda la realidad y ser parte de

esa realidad. Como es imposible ello, a las audiencias, no les queda más que confiar en uno de esos

“puentes” y de cubrir ese lazo los medios de comunicación con su opinión editorial que lo realizan.

La realidad que es recreada por los medios de comunicación, según Lippmann, es considerada bajo el

concepto de “pseudoentorno”, siendo este, una versión modificada y abreviada de la realidad del

entorno.

Con ello se dice que los medios de comunicación son los encargados de crear imágenes en nuestra

mente que representa el mundo económico, político, social, etc. Ahí la importancia de la aplicación de

las teorías del establecimiento de la agenda.

Las principales consideraciones de esta teoría son la capacidad de los mass-media para graduar la

importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor

audiencia, impacto y una determinada conciencia sobre la noticia, y la inclusión o exclusión de

determinados temas.

La misma teoría señala, que el papel de los medios, es establecer la agenda, misma que consiste en su

influencia sobre la relevancia del tema o los temas a difundirse; es decir, en destacar la importancia del

hecho o hechos como objeto de lograr opinión pública, los aspectos o atributos en los cuales enfatizan

los periodistas al informar sobre los acontecimientos: su hipótesis es que los medios nos dicen qué

pensar, respecto a los aspectos o atributos en los cuales enfatizan los periodistas al informar sobre los

hechos: su hipótesis es que los medios nos dicen qué pensar.

Con todo lo anteriormente expuesto se puede evidenciar la importancia que tiene posicionar el tema del

fútbol femenino en los medios de comunicación deportivos para que éste tenga una mayor importancia

y peso para generar debate y estar presente en la mente de las personas que consumen información

deportiva.

Con la aparición de los nuevos medios de comunicación en red (online), se dice que la Agenda Setting

ha perdido importancia. Según Ricardo Leiva, catedrático de la Universidad de Navarra, en el artículo

“La vigencia de McCombs” afirma que no. En su opinión manifiesta que:

“a pesar del rimo que generan redes como Facebook y Twitter, los medios audiovisuales impresos

convencionales siguen siendo más influyentes, pues son los que marcan las pautas políticas y

económicas de distintos países, este tratadista señala que Facebook y Twitter pueden ser útiles para

entretenerse y hacer vida social, pero el material que corre por las redes sigue siendo alimentado por

las fuentes de siempre, por lo tanto, sigue estando vigente la teoría de la Agenda Setting con la

fragmentación de los medios de comunicación que existen hoy en día” (Leiva, 2011: web)

10

1.3. Comunicación Institucional

La comunicación institucional es el principal eje difusor de la identidad de las instituciones y logra

convertirse en el elemento indispensable para el posicionamiento de estas entidades en el imaginario

social. A través de ella las instituciones establecen procesos de reconocimiento a mayores escalas.

Así mismo el rol que juegan las marcas hoy por hoy en las sociedades, implanta una nueva visión en la

que los vínculos de acción entre los individuos y las instituciones dan un giro de 360°. Por ello es que

el cuestionamiento actualmente recae en ¿Qué papel cumplen realmente las marcas dentro y fuera de

las instituciones? ¿Qué efectos se buscan para los individuos dentro de estos procesos? Y entonces

¿Qué tan beneficioso o perjudicial pueden resultar estas acciones dentro de la comunicación

institucional?

Para responder a estas cuestiones es importante entender que, como lo explica Bourdieu (2007) en “El

sentido práctico”, las probabilidades de acceso a tal o cual bien apuntan también a las necesidades o

motivaciones que presentan los agentes sociales, por ende las instituciones preocupan la difusión de

sus marcas en pro de las necesidades manifestadas a partir de las exigencias de los individuos como

agentes sociales en tanto ejecutores de acción social. (p.87-88)

La importancia de tomar en consideración estos aspectos al momento de ofrecerse como marca, es un

punto a favor que la comunicación institucional ve como el lugar de partida y que da espacio a la

permeabilidad con la que se manejan los mensajes en la sociedad.

Porque si bien es cierto en general las instituciones se enfocan a enviar mensajes específicos a través

de la publicidad o la información que emiten, pero lo que realmente marca la diferencia en dichas

trasmisiones es la resignificación que cada uno de los individuos realiza para sí y para el colectivo.

Norberto Chaves explica que “El fenómeno institucional queda totalizado ya no como un hecho

económico, ni como un hecho técnico, sino como un hecho semiótico” (Chaves; 2006: 31). Y es a

propósito de ello que las instituciones enrolan el papel de las marcas en este campo, que a más de

direccionar a ser vendidas como marcas reconocidas, son vendidos como símbolos de los modelos de

vida de sus usuarios.

Sin embargo no se puede ver esta como una problemática si la finalidad que buscan las instituciones a

través de las marcas es posesionarse u ocupar sitiales interesantes dentro de las elecciones de los

11

públicos externos porque esto obviamente recubriría las metas comunicacionales. Entonces la

verdadera cuestión en este aspecto es si las acciones llevadas a cabo dentro de estos procesos apuntan

realmente a un beneficio general de todos sus actores.

1.3.1. Comunicación Interna

Según Francisca Morales Serrano, la comunicación interna es una “herramienta de gestión” que

“persigue contar a sus públicos internos lo que la propia organización hace; lograr un clima de

implicación e integración de las personas en sus respectivas empresas; incrementar la motivación y la

productividad” (Morales 2001, 219)

Este tipo de comunicación se la realiza en el seno de la organización con el objetivo de desarrollar el

sentido de pertenencia de todos los miembros que conforman una organización. Ella está diseñada para

involucrar a todas las esferas de la institución, siendo sus actores, desde los altos ejecutivos o

directivos hasta el rango más bajo dentro del organigrama.

El trabajar a la comunicación interna dentro de las instituciones es fundamental “porque transmite: su

cultura, su misión, su visión, sus valores, sus mensajes, sus objetivos generales, sus principales

noticias, e implica a la plantilla en los aspectos esenciales del negocio” (Pinillo 1996).

La comunicación interna es un medio para alcanzar los objetivos institucionales y estratégicos que se

hayan planificado. Gracias a este tipo de comunicación se pueden acortar las distancias entre los

diferentes departamentos o funciones mediante el envío fluido de información de manera vertical u

horizontal.

La importancia de la comunicación interna, según Morales Serrano, es porque ésta es imprescindible al

momento de diseñar y dar a conocer las reglas, las distintas tareas y responsabilidades a los miembros

de las instituciones, y se utiliza para dirigir y coordinar todas sus actividades. (Morales 2001, 222).

Considerando lo anterior, la comunicación interna presenta tres funciones que son:

a) Información: el tener a todos los miembros de la institución informados sobre las actividades a

realizarse fomentará a la motivación y a la eficiencia en sus lugares de trabajo.

b) Explicación: A más de que las personas conozcan sobre los objetivos de la institución, ellas

deben comprender las razones de las decisiones que se tomen en los diferentes departamentos

directivos.

12

c) Interrogación: este es un punto importante porque mediante él se crea la diferencia entre el

simple envío de información o un proceso comunicativo que sea abierto al diálogo y al

intercambio de información.

Al hablar de las diferentes maneras de desarrollar la comunicación interna cabe aclarar que la

comunicación interna puede desarrollarse mediante la comunicación formal y la informal.

La comunicación formal es la que se realiza por los canales oficiales de manera jerárquica. Estos

canales son herramientas administrativas importantes al momento de dirigir, coordinar y estructurar

actividades a realizar en favor de la institución (Kreps 1995, 305)

Una comunicación que no obedece a planificaciones al ser espontánea pero que se la puede controlar

desde la comunicación formal es la comunicación informal. Esta también es conocida según algunos

autores como “rumor” y aparece cuando la información enviada o transmitida por los medios oficiales

no es suficiente ante las interrogantes e inquietudes que mantienen los receptores. Por ello es que se

menciona que se la podría manejar si se planifica y mantiene una buena comunicación formal.

1.3.2. Comunicación Externa

En el punto anterior se definió la importancia que tiene la comunicación interna y que es la destinada a

compartir información con los públicos internos de la institución. Para el caso de la comunicación

externa es el proceso mediante el cual se planifica y se envía mensajes a quienes están fuera de la

institución encaminados a mejorar o mantener sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen

favorable o a promover sus productos o servicios.

Miguel Sanz habla sobre la comunicación masiva que emite la organización, definiéndola como

“aquella que se origina en la corporación y tiene como destinatario a sujetos ajenos a la misma. Ésta

adapta diferentes formas y puede hacer uso de diferentes herramientas e instrumentos de

comunicación, dependiendo de la finalidad perseguida y a la naturaleza y características del mensaje a

emitir, determinando el proceso los destinatarios o emisores del mismo” (Sanz 2005, 152).

Este tipo de comunicación, para que se lo considere como un elemento planificado y estratégico, va

acompañado con el compromiso de responder a los requerimientos de los receptores que realizan una

retroalimentación a la institución. Esta comunicación, bien trabajada, se puede transformar en un

mecanismo de diálogo y entendimiento mutuo para satisfacer las necesidades de ambos.

Asimismo, debemos tener en cuenta que también forman parte del discurso de la comunicación externa

de la institución tanto aquellas acciones que podemos clasificar como mensajes como aquellas otras

que, sin pretensión de comunicar, conllevan un significado y contribuyen a la formación de una

13

imagen. En medio de ambas, un espectro cada vez más variado de prácticas vinculan a la organización

con su afuera, ya sea a través de eventos, acciones de relaciones públicas, de responsabilidad social,

relaciones institucionales, entre otras actividades

1.3.3. Públicos Internos

Los públicos internos son todas aquellas personas que pertenecen a la organización. Es decir que se los

considera como tales a las personas que forman parte de la institución y que ocupan ciertos cargos

directivos, operacionales, entre otros para el desarrollo de la misma. Entre estos públicos, que se los

puede definir también como el activo humano que tiene la institución, se pueden considerar desde los

líderes, autoridades o directivos de la institución hasta los colaboradores subordinados.

Es importante reflexionar que los públicos internos en la construcción de una estrategia de

comunicación no deben ser pensados en su nivel jerárquico, pero si en sus diferentes necesidades

comunicativas. El equipo femenino de LDU-A entre sus públicos internos cuenta con directivos,

administrativos, operadores, personal de entrenamiento y capacitación y las jugadoras. Sin embargo,

las formas comunicativas difieren desde el directivo hasta las jugadoras, por ejemplo.

Las responsabilidades de comunicación de cada nivel también es una de las características que se debe

tomar en cuenta. No se puede pensar a la ligera el los mensajes que deben ser emitidos y

resignificados por el directivo sea asimilado desde el administrativo u otro, y viceversa.

Cuando hablamos de comunicación organizacional y la construcción de imagen institucional, los

públicos internos resultan ser uno de los segmentos más importantes. Al estar los públicos internos

conformados por el personal de la institución, las actividades ligadas a los mismos son el primer

vínculo con los demás públicos.

El trabajo directo con públicos internos recae principalmente en la necesidad de crear una cultura

organizacional. Esto con el fin de que los miembros de la institución se comprometan en una misma

línea, tanto discursiva como de trabajo. De esta manera no solo se crea una línea argumental

organizacional definida, se marca también la consecución de objetivos institucionales establecidos con

anterioridad.

Una visión actual de la gestión de la Comunicación y de la Conducta Interna debiera tener en

cuenta a los Públicos Internos como partícipes en el proceso de formación de la Imagen

Corporativa dado que los miembros de la organización se encuentran en un lugar especial de

influencia hacia los Públicos Externos debido al nivel de información y conocimiento que poseen

de la organización misma. […] Que los empleados sean voceros de la organización donde trabajan,

14

debería ser el objetivo central de la Comunicación Corporativa enfocada hacia los Públicos

Internos. (Lojo; 2011:3)

Convertir a los públicos internos en los principales voceros, es una de las estrategias comunicativas con

las que toda institución debe contar. De ahí que el trabajo con los públicos internos resulte el más

importante en el proceso de la construcción de imagen. La interacción que estos públicos establecen

con las demás audiencias determina gran parte de las percepciones y experiencias que estos transmiten

de manera sucesiva.

1.3.4. Públicos Externos

Son personas o entes que interactúan con la organización pero no pertenecen a ella. Según Antonio

Castillo, se debe considerar como públicos externos a “la comunidad local, el gobierno central, las

instituciones educativas, los proveedores de bienes o servicios, grupos financieros, medios de

comunicación, otras organizaciones del entorno ya sean rivales o amigas” (Castillo 2010, 104)

Además de los ya mencionados, también entran en este grupo de públicos externos: los clientes o

consumidores, las instituciones públicas, las instituciones reguladoras nacionales e internacionales,

sindicatos, las instituciones competidoras, entre otras.

Aunque los públicos externos resulten extenderse en una amplia gama y parezcan realmente

numerosos, es importante que, la institución determine prioridades en este campo. Esto le da a la

organización el poder de selección a partir de sus necesidades comunicativas y de información. Esta

selección no puede ser aleatoria, debe tomarse a consideración para ello una serie de criterios

determinados para un diagnóstico previo.

Los grupos de interés se determinan de manera que la imagen proyectada sea parte de una estrategia

pensada para estos actores y que estos a su vez se conviertan en voceros externos de la institución.

Guillermo Odgers explica los objetivos del trabajo con los públicos externos así:

Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los

públicos externos: Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos

experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión.

Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la organización y

sus diversos públicos para beneficio de ambas partes. (Odgers; 2010:1)

Los beneficios de relacionarse con los diferentes grupos que conforman los públicos externos son:

a) Informar, educar e influenciar con mensajes que envíe la institución.

15

b) Tener la capacidad de desarrollar lazos de confianza entre los públicos externos y la

institución.

c) Mantener una conversación entre los sujetos externos para mejorar los productos o servicios

que se ofrecen.

d) Mejorar la reputación o la “licencia social” para seguir operando en el sector.

1.4. Imagen e Identidad Institucional

Al hablar sobre la imagen y la identidad institucional se debe aclarar que son definiciones diferentes y

complementarias. En los últimos años estos términos han tomado un papel protagónico dentro de las

instituciones con prestigio, por ello, la importancia de conocer sobre su significación y aporte dentro de

la comunicación institucional.

Norberto Chaves, sobre este tema, expresa que: “Por semiosis institucional debe entenderse entonces el

proceso –espontáneo, artificial o mixto- por el cual una institución produce y comunica el discurso de

su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que constituirá su propia imagen”

(Chaves; 1994: 31)

Es decir que a partir del concepto con el que se trabaje la identidad de cierta institución se podrá

desencadenar en la imagen que perciban los públicos externos o consumidores de ciertos productos.

Entonces para construir o redefinir la imagen de cierta institución se deberá primero empezar a

planificar y pensar la identidad.

La identidad de las instituciones se la construye fundamentándose en los cimientos abstractos de

quiénes la conforman. Por ello, Violeta Molina menciona que: “Identidad es la percepción que una

organización tiene de sí misma.” Para su construcción se debe considerar aspectos como “su historia,

creencias, filosofía, valores éticos y culturales y, su sistema de administración. En segundo lugar, están

su estructura y los productos o servicios que ofrecen” (Molina 2004, 11)

En consideración a lo anterior, la identidad en las instituciones es una forma equivalente a la identidad

de las personas (lo que es uno). Es la auto-representación que se construye a partir del entorno de sus

relaciones internas y atributos asumidos como propios. Se la forma a partir de la consideración de los

rasgos intrínsecos de la institución.

Al definir este término, Fernando Ramos, aporta al mencionar que: “La identidad corporativa se

expresa por medio del comportamiento, la cultura y la personalidad institucional. A través de ellas se

proyectan la imagen funcional, la imagen de la organización y la imagen intencional. La síntesis de las

tres imágenes será la imagen corporativa.” (Ramos 2002, 34)

16

Al hablar sobre “imagen funcional” el autor se refiere al comportamiento de la institución, con

“imagen de la organización” es lo que tiene que ver con la cultura corporativa, y, finalmente, con

“imagen intencional” se refiere a lo procedente de la personalidad de la institución.

Estos argumentos tienen cierta similitud a la teoría expresada por Norberto Chaves, donde menciona

que la imagen es el resultado de la interrelación de tres elementos como son: la identidad, la realidad y

la comunicación institucional (Chaves 1994, 26)

Para afianzar estos términos se puede mencionar que el resultado del trabajo planificado del “quiénes

somos”, junto a “lo que hacemos”, y, el “cómo y qué mensajes enviamos” se verá reflejado en la

connotación que los públicos externos tienen de cierta institución. Ese es el sistema que forman estos

conceptos al momento de hablar sobre comunicación institucional.

Fernando Ramos parafrasea a Villafañe para definir a la imagen corporativa y menciona que: es el

resultado de la integración en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona y además

“supone un proceso de conceptualización por parte del receptor que metaboliza (es decir, digiere) un

conjunto de inputs (datos) transmitidos por una empresa” (Ramos 2002, 33).

Para finalizar y concluir con el anclaje conceptual de imagen e identidad dentro de las instituciones se

debe considerar que: la identidad es aquello que la organización quiere ser y manifiesta, mientras que,

la imagen es la percepción que los demás tienen, la idea que se forman, el juicio o la valoración que

emiten sobre cierta institución.

17

CAPÍTULO II

MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y FÚTBOL

2.1. Medios de Comunicación y su importancia en la comunicación estratégica

La necesidad de comunicarse convirtió a los seres humanos en seres sociales. Al buscar satisfacer

dicha exigencia crean normas en instituciones que les permiten entablar vínculos comunicativos. Las

formas de comunicación obligan a los individuos a la interacción. Sin embargo, los constantes cambios

a los que se exponen hacen de los seres humanos, personas cada vez menos sociables y con variables

ritmos en su forma de interactuar, por lo que buscan nuevas formas de estar al tanto del mundo en el

que se desarrollan.

Una manera de comunicación de gran importancia en la actualidad es la masiva, con sus respectivas

herramientas. Los medios de comunicación masiva permiten a las grandes masas estar en contacto con

la información más relevante para cada persona. (Domínguez; 202: 4)

El uso de medios de comunicación permite a las personas obtener información desde la más simple

hasta la más detallada. Le da la facilidad de formarse y estar al tanto según sus intereses. En este punto

es importante mencionar que dichos intereses, en la mayoría de casos, son los mismos medios quienes

las determinan. Considerando ello, se puede afirmar que los medios de comunicación son instituciones

con una gran importancia en la sociedad contemporánea. Su poderío incide en definir o influenciar a

sus públicos; ya sean estos lectores, oyentes o televidentes; sobre los temas a considerarlos o en los

temas sobre los cuales pensar. Es decir que los medios de comunicación, a partir de su misión de

informar, cumplen con funciones de carácter ideológico, cultural, social y económico como los definen

los principales estudios de la Agenda Setting.

Para tener una visión más clara del papel de los medios de comunicación masiva es importante

definirlos. Emilie Domínguez Goya precisa a éstos como “aquellos que se envían por un emisor y se

reciben de manera idéntica por varios grupos a receptores, teniendo así una gran audiencia; el mundo

los conoce y los reconoce como la televisión, la radio, el periódico, entre otros” (Domínguez; 2012:

12)

Los medios de comunicación, mediante sus discursos y relatos, dibujan o describen cierta realidad

social que es dada a conocer a sus espectadores mediante imágenes, palabras, fotografías, sonidos,

18

entre otros mecanismos. De esta manera los medios narran realidades y criterios en los diferentes

ámbitos en los que se desarrollan las sociedades actuales, tales como en la esfera política, económica,

social y cultural. Por ello en la actualidad es fácil conocer lo que ocurre alrededor o en la realidad más

próxima, basta con encender la televisión, comprar el periódico, encender la radio o conectarse a la

internet.

Entre las características principales de los mensajes que se emiten a través de los medios de

comunicación tradicionales encontramos que estos son unidireccionales ya que son enviados desde un

solo emisor hacia un grupo heterogéneo de receptores; claro está, que eso no le quita que dentro de esa

heterogeneidad pueden existir grupos ideales a los cuales se dirijan ciertos mensajes o contenidos.

La importancia que tienen los medios de comunicación en la sociedad actual está basada en la licencia

o aprobación que los espectadores o las “masas” les entregan de manera voluntaria o involuntaria a

dichos medios de comunicación. Esta licencia está fundamentada por lo plantead por Sartori cuando

menciona que: “lo esencial es que el ojo cree en lo que ve; y, por tanto, la autoridad cognitiva en la que

más se cree es lo que se ve. Lo que se ve parece «real», lo que implica que parece verdadero.” (Sartori

1998, 72)

Entonces, lo que aparece en los medios de comunicación es lo que aceptan los espectadores como real.

Por ello es el poder y el papel preponderante que cumplen en las sociedades actuales los medios de

comunicación masiva al ser administradores de la opinión pública y generadores de imaginarios en el

desarrollo de cierta realidad.

A partir de ahí se puede comprender la importancia de entender a los medios de comunicación masivos

como aliados estratégicos para la comunicación institucional y organizacional, en el caso de este

estudio para la comunicación generada desde el equipo de fútbol femenino Liga Deportiva

Universitaria Amateur, encaminada a establecer un proceso comunicativo integral donde la interacción

con los medios de comunicación tradicionales promueva un proceso homogéneo y coordinado al Plan

de Comunicación previsto.

El potencial y la importancia de la vinculación entre medios de comunicación y equipos deportivos (en

especial vinculados al fútbol) se ven reflejadas en los datos mundiales. Para la temporada 2009-2012 la

competición de clubes de fútbol europeos, UEFA Champions League, aumentó sus ingresos por

derechos de televisión un 36% y con ello obtuvo anualmente 850 millones de euros con un crecimiento

anual promedio del 10%. Para el caso de audiencias de televisión en la final del Mundial de Fútbol

2014 se estipuló que la vieron alrededor de 700 millones de espectadores en el mundo, según datos del

libro Show me the money. (Calzada 2012; 20, 244)

19

Con esos datos que demuestran la importancia de la vinculación ente medios de comunicación y

equipos de fútbol se puede mencionar que el hecho que, la televisión, radio, prensa, etc, realicen la

cobertura de las actividades que realiza determinado equipo es “la madre de todas las batallas”

(Calzada 2012, 81). Esto porque con la cobertura de los medios de comunicación se pueden difundir

directamente los mensajes planificados por la institución; y de manera indirecta, se promocionan a las

marcas que respaldan o patrocinan al equipo de fútbol. “En definitiva, la prensa multiplica de forma

exponencial el valor de los contenidos generados por una sport property, por lo que su gestión debe

tener máxima prioridad en la lista de tareas del departamento de comunicación del equipo de fútbol”

(Calzada 2012, 81)

Por lo tanto, el trabajo comunicacional para que sea relevante, y por ende cumpla con sus objetivos de

posicionar la imagen del equipo, debe estar enfocado en obtener y agenciar una presencia constante

planificada, sistemática y de ser posible gratuita en los medios de comunicación de influencia de una

zona geográfica de interés

Además, sobre el tema de la importancia de mantener una presencia en lo que dicen los medios de

comunicación para las instituciones u organizaciones, Liliana Guevara, menciona que: “el objetivo

último de las relaciones con los medios es comunicarse con el público externo y no con los medios en

sí” (Guevara 2006, 79). Por ello, el construir y mantener políticas proactivas de comunicación con este

sector es el pilar fundamental para trabajar aspectos referentes a la imagen que una institución adquiere

a partir de su reputación con los públicos a los que direcciona sus mensajes.

Gracias a la relación existente entre los medios de comunicación, en especial los tradicionales, y las

audiencias que consumen lo emitido por la radio, prensa o televisión se establecen los siguientes

conceptos.

2.2. Medios de Comunicación Deportivos de Quito

El deporte y específicamente el fútbol son elementos de identificación cultural en las sociedades que, a

su vez, son aprehendidas por estos mismos grupos de personas. De esta manera la gente expresa sus

emociones o vivencias a través de este medio y al desarrollarse en una sociedad globalizada aparece la

importancia de los medios de comunicación especializados en la actividad deportiva, (y en este caso

específico se hablará de los medios de comunicación deportivos especializados en fútbol de la ciudad

de Quito).

El trabajo periodístico en Ecuador se liga a la par de la mercantilización del deporte y del fútbol y su

interés en el colectivo social que tuvo su inicio desde 1940. A continuación se muestra un cuadro en

20

el que se expone el ranking radial deportivo de la ciudad de Quito, realizado por la empresa Mercados

& Proyectos S.A.

Ranking Ciudad Mes Medio Frecuencia Dial

1 Quito Septiembre

2016 La Redonda FM 96.9

2 Quito Septiembre

2016

Música y

Sonido (Mach

Deportes)

FM 92.9

3 Quito Septiembre

2016 La Deportiva FM 99.3

4 Quito Septiembre

2016 La Red FM 102.1

5 Quito Septiembre

2016

Área

Deportiva FM 94.5

6 Quito Septiembre

2016 Sonorama FM 103.7

7 Quito Septiembre

2016 CRE Satelital FM 105.7

8 Quito Septiembre

2016

Pichincha

Universal FM 95.3

Fuente: Mercados & Proyectos S.A. MercaPro; LDUA-Femenino

Elaboración: Álvaro Portilla Jiménez

El equipo femenino de Liga Deportiva Universitaria Amateur, entre los principales medios radiales que

trabajan están: Radio Pichincha Universal, Radio La Red y Radio La Redonda. El siguiente, es un

cuadro comparativo que permite entablar diferencias y coincidencias entre las tres radios que lideran el

ranking según Mercados & Proyectos y las tres principales radios con las que trabaja la institución.

Lideran ranking

Trabaja LDU-A

1° La Redonda

(96.9 FM)

2° Música y Sonido –

Mach Deportes

(92.9 FM)

3° La Deportiva

(99.3 FM)

1° Pichincha

Universal

(95.3 FM)

* Al estar posicionada

la Radio Redonda en el

primer sitio del

21

ranking radial debe

tomarse en

consideración

cuantitativa y

cualitativamente la

importancia de los

públicos que maneja.

* Entre los principales

objetivos se establece

el logro de free-press y

good will en radios de

este tipo.

* Pichincha Universal

se encuentra en el

octavo sitial de esta

clasificación lo que

podría significar una

notoria reducción de

las audiencias. Sin

embargo, para quienes

se encuentran

familiarizados con esta

alianza, siguen este

dial a pesar de su

ubicación. * El cambio

abrupto puede alterar

los niveles de

audiencia y

seguimiento.

2° La Red

(102.1 FM)

* Mach Deportes

muestra un claro

posicionamiento en

actividades deportivas,

sin embargo, debe

22

tomarse en cuenta que

el deporte amateur no

es su fuerte.

* Por su lado Radio La

Red establece espacios

especialmente en los

horarios de medio día

para la difusión de

información de deporte

amateur. Esto se lo

hace indistintamente

en los programas

dentro de esta franja.

3° La Redonda

(96.9 FM)

* Ambas radios

cuentan en su

programación con

segmentos destinados

al tratamiento del

deporte amateur.

* Al estar ambas

radios dentro de los

primeros tres puestos

del ránking, los aportes

resultan beneficiosos.

Se trabaja con radios

atrayentes a públicos

con interés en el

deporte de esta

categoría; además, se

encuentran

posicionados entre las

radios con mayor

acogida.

* Se debería vincular

23

el trabajo con ambos

medios de manera que

las audiencias

muestren crecimiento

y por consiguiente se

alcance mayor grado

de difusión.

Fuente: Mercados & Proyectos S.A. MercaPro; LDUA-Femenino

Elaboración: Álvaro Portilla Jiménez

2.3. Importancia social del fútbol

“¿En qué se parece el fútbol a Dios? En la devoción que le tienen muchos creyentes y en la

desconfianza que le tienen muchos intelectuales” (Galeano, 1995: 7).

Esta es una de las frases más importantes que tiene el libro “El fútbol a sol y sombra” del escritor

uruguayo Eduardo Galeano y resume precisamente uno de los problemas que se tiene al momento de

estudiar, académicamente, a este fenómeno social que rebasa lo estrictamente deportivo por el

involucramiento que tienen sus aficionados y el impacto que produce este deporte en la sociedad.

Esta brecha existente entre el estudio del fútbol como una simple práctica o actividad recreacional se

contrapone con lo que menciona el periodista deportivo colombiano, Hernán Pelaez, en uno de sus

artículos. El señala al fútbol como “el fenómeno más grande de masas en la actual cultura” (El

Espectador, 2012: web).

Lo antes señalado debe ser considerado desde el punto de vista que el fútbol se encuentra posicionado

en la sociedad mundial y, principalmente en la ecuatoriana, como un fenómeno en el que se descubren

una serie de manifestaciones culturales donde los distintos actores involucrados toman parte y se hacen

partícipes del mismo.

Sin lugar a dudas, cabe recalcar que, el fútbol es algo más que un deporte o un pasatiempo, es algo más

que 22 jugadores corriendo tras un esférico, el fútbol conlleva en sí mismo una serie de

manifestaciones sociales, económicas y culturales.

“el fútbol, nació como un simple juego para las horas libres de la población, pronto se desarrolló como

un deporte con alto contenido competitivo alcanzando la condición de espectáculo cargado de

múltiples expresiones y determinaciones en los ámbitos de la economía, la sociedad, la política y la

24

cultura. Con ello superó su condición de acontecimiento exclusivamente deportivo para pasar a ser una

actividad con una diversidad de aristas. (…) El fútbol se transformó de un juego espectáculo y luego, a

una actividad total, que integra múltiples esferas del quehacer social. Es decir, el fútbol ha dejado de

ser un mero espectáculo propio del tiempo libre para convertirse en una actividad cargada de una

pluralidad de significados que le permite ser un espacio de afirmación social y un lugar constructor de

identidades colectivas diversas” (Carrión, 2006: 13).

Esto permite tener una base teórica para justificar el estudio del fútbol en la sociedad, en todas sus

esferas. Comprender la importancia y el atractivo que genera el fútbol en sociedades como la nuestra

que consume el espectáculo llamado fútbol o, como diría la corriente marxista, asistentes a este “opio

de los pueblos”.

2.4. Fútbol femenino

Es sabido por todos que el futbol como actividad deportiva femenina no siempre ha tenido la

aceptación con la que hoy en día cuenta, no queriendo decir con esto que la acogida actual sea de total

apoyo a nivel mundial. Los inicios del futbol femenino no se ven claros en cuanto a fechas sin

embargo los acontecimientos dan muestras de lo que pudo haber sido los orígenes de este deporte

como actividad de mujeres.

Según la Gran Enciclopedia de los Deportes tomo II, Las primeras evidencias de la incursión de la

mujer en el fútbol datan de los tiempos de la dinastía Han en el que se jugaba una variante antigua del

juego llamada Tsu Chu. Existen otros reportes que indican que en el siglo XII, era usual que las

mujeres jugaran juegos de pelota, especialmente en Francia y Escocia y para 1863, se definieron

normas para evitar la violencia en el juego con tal de que fuera socialmente aceptable para las mujeres.

Javiera Court menciona que en el año de 1892 es cuando se puede lograr presenciar este acto deportivo

de participación femenina por primera vez en la ciudad de Glasgow, Escocia. Haciendo de este evento

la iniciativa perfecta para dar cabida a las mujeres dentro de actividades que por preferencia social y de

género eran realizadas únicamente por los hombres, de quienes era justificable por su condición de

obreros, pues el fútbol representaba el espacio de entretenimiento para ellos y como las mujeres “tan

solo” desarrollaban las tareas del hogar no había necesidad de este tipo de prácticas

En el siglo XIX, las condiciones sociales y el sobresalto del deporte moderno hacen en realidad que las

mujeres limiten su accionar deportivo a actividades como la natación, la gimnasia o el ballet. Como lo

menciona Pilar López, eran pocas las mujeres que tomaban el riesgo de practicar deportes que

25

implicasen mayor esfuerzo agónico, pues quienes lo hacían eran aquellas con un estrato social

poderoso y a igual que los hombres la jerarquía era el factor determinante.

Según Pilar López, en 1892, el documento más conocido acerca de los comienzos del fútbol femenino

data de 1894 cuando Nettie Honeyball, una activista de los derechos de la mujer, fundó el primer club

deportivo denominado British Ladies Football Club. Honeyball, convencida de su causa declaró que

con esto quería demostrar que la mujer podía lograr emanciparse y tener un lugar importante en la

sociedad que por entonces excluía a muchas mujeres.

Y es que en realidad la pasión por el fútbol desatada por mujeres era visto de mala forma y como uno

de los aspectos que hacían ver a las mujeres como arriesgadas, término que para la época no podría

significar más que un atrevimiento en contra del poder ya establecido de los hombres y más aún al

desorden total de las formas ya determinadas dentro de las sociedades machistas de la época.

Enrique Rivera explica que “La posición de rechazo respecto a la incorporación de la mujer en el

fútbol se acompaña de un discurso patriarcal que dicta lo que se puede hacer o no.” (Rivera, 2005:5).

No es raro en realidad saber de este tipo de rechazos hacia la actividad considerada ruda entonces y con

mayor motivo si era realizada por mujeres que intentan incorporarse de a pocos a los actos de las que

hasta el momento las habían alejado a través de todo tipo de mitos, y demás inventos del resto con afán

de mantener el control sobre ellas.

Para López, la Primera Guerra Mundial fue uno de los acontecimientos claves en la masificación del

fútbol femenino en el mundo, iniciando por Inglaterra. Debido a que muchos hombres salieron al

campo de batalla y las necesidades familiares obligan a la mujer a posicionarse de manera masiva en la

fuerza laboral. Las fábricas se convierten en los lugares de mayor inversión de tiempo; muchas de ellas

tenían sus propios equipos de fútbol que hasta ese entonces eran privilegio de los varones, pero que a

causante de este cambio pasa a manos de las mujeres.

No es de menos entender entonces que, los escenario y la acogida que el público ofrecía hasta entonces

no se convierten en uno de los puntos a favor para las futbolistas y menos aún para los clubes que

apenas iniciando la actividad deportiva femenina eran poco conocidos y casi no contaban con apoyo de

hinchas, era comprensible pues muchas de las veces ni siquiera los familiares podían contarse entre los

asistentes.

La acogida del público fue escasa y la prensa de la época denunció que se desvirtuaba la figura de la

mujer dado que el papel de esta debía ser privado y doméstico […] El deporte fue una muestra de

26

liberación para la mujer, se crearon clubs y asociaciones deportivas que las dotaron de protagonismo

social. (Ribalta, 2011: 4)

Sin embargo, la insistencia masiva de las mujeres que querían demostrar su independencia a través del

deporte hizo del futbol una de las actividades as deseadas a practicarse por muchas mujeres de Europa

en un inicio y que a través de las formas de comunicación permite la difusión del mismo a nivel

mundial.

La importancia que en la actualidad representa la rutina del fútbol en mujeres, no conlleva en si la

misma carga simbólica que la práctica de este deporte en el aspecto masculino; más el logro alcanzado

y las formas de apoyo que se han dirigido hacia la búsqueda de equidad de género a través de este

ejercicio se ve cada vez más potente.

El reconocimiento y el espacio que ocupan así mismo, se convierten en la clave para darle sentido a la

historia y valor a la lucha y el esfuerzo que debió significar para muchas mujeres emprender en

campos donde se les había destinado una sola palabra: el rechazo.

2.4.1. Fútbol femenino en Ecuador

Las leyes en Ecuador han logrado reconocer los derechos igualitarios en todos los aspectos de la vida

social de sus habitantes. Sin embargo la realidad que envuelve estos escritos legales es en su mayoría

contraria a lo que establecen. Si bien la equidad es uno de los pilares con que se manejan estas

estipulaciones, el androcentrismo y las formas machistas de pensamiento impiden que en nuestro país

ciertas actividades alcancen realmente la característica de igualdad.

Es que como se lo dijo antes en nuestro país el fútbol es un espacio destinado para ambos sexos, sin

embargo la importancia y la difusión que se le da no es paralela para los dos géneros. “Si bien el

número de jugadoras aumenta cada día, existen barreras sociales e institucionales que perjudican su

desarrollo en este deporte, al ser concebido por mucho tiempo de exclusividad masculina” (Pontón,

131). El ejercicio activo de las mujeres en el deporte y en especial del fútbol es considerable, pero lo

que también es considerable son las múltiples formas de rechazo e impedimentos que se presentan en

este proceso.

Y en realidad las mujeres ecuatorianas han visto en el desarrollo de actividades que eran de ejercicio

netamente masculino la forma ideal para comprobarse iguales y diferentes a la vez; iguales en el

sentido en que demuestran que no se necesita ser hombre para jugar fútbol o realizar algún deporte

27

considerado rudo y diferentes porque se empeña en la ruptura de las formas de pensamiento

discriminatorias y esto hace que la sociedad las enmarque como “diferentes” a otras mujeres que no

toman el riesgo de hacerlo.

Jenny Pontón cita a Manuel García para hacer mención a la existencia de la tradición machista que es

la que realmente limita la participación de las mujeres en el deporte. En síntesis, la actividad

futbolística ha sido por predilección de condición masculina, más cuando se habla de equidad en todos

los aspectos en los que desarrollan su vida los ecuatorianos, estas formas de participación conforman el

foco de evidencia contradictorio.

La realización de eventos deportivos que destaquen la actuación de los jugadores ecuatorianos se

transforma en una total fuente de idolatría para quienes como espectadores disfrutan de estos. Por lo

general los campeonatos de fútbol masculino en nuestro país toman mucha relevancia, los medios

ofrecen la total cobertura de los mismos y su seguimiento constante hasta las últimas instancias. Pero

para ser objetivos y bastante realistas, la verdad es que cuando las condiciones de estos campeonatos y

demás eventos deportivos se ven enmarcados dentro del ambiente femenino la importancia con la que

son tomados no equipararía en lo mínimo en cuanto a los torneos masculinos.

Fernando Triviño, escritor de la Revista Estadio, menciona que en nuestro país la realización de los

campeonatos de fútbol masculino tiene cabida desde 1957 hasta la actualidad y que aunque los medios

no le daban la difusión como hoy por hoy se las realizan estos eventos si contaban con el apoyo de las

autoridades deportivas de la época. De caso contrario el primer campeonato de fútbol femenino en

nuestro país a penas toma lugar en el año 2013.

En ese preciso año, exactamente el 6 de julio, con tan solo nueve de las veinte y cuatro provincias del

país (Pichincha, Guayas, Manabí, Esmeraldas, Santo Domingo, Napo, Pastaza y Cañar) y con dieciséis

equipos inician un torneo nacional en el que por primera vez en la historia ecuatoriana el fútbol

femenino es federado y bajo la organización de la Federación Ecuatoriana de Fútbol.

“Con esta iniciativa, el fútbol femenino será más ordenado. Antes se hacían campeonatos solo cuando

la selección tenía que participar en un torneo internacional. Planeamos una temporada regular para el

beneficio de las deportistas”. (EL Universo, 24 Junio 2013).

Diario el Universo en esta publicación explica como las normas que se utilizaron fueron las mismas

que en el campeonato masculino y que el aporte del Ministerio del Deporte, así como las inversiones

28

de los gastos en partidos subsiguientes al campeonato fue cubierto por el mismo. También es

importante recordar que dentro de esta organización se dispuso que tanto la prensa escrita como la

radial y televisiva estuvieran pendientes de la cobertura de estos cotejos, aunque realmente fue poca la

cabida que se dio a excepción de la final disputada en el Olímpico Atahualpa el mes de septiembre

2013.

Las emociones y el ímpetu que las mujeres pusieron en este campeonato se transformaron en noticia de

varios medios en la semana en que fue anunciado. Incluso la participación y el apoyo que estas

recibían por parte de autoridades, como el Ministerio del Deporte y entidades deportivas de renombre,

se hizo conocido gracias a la difusión en los principales medios de comunicación.

Mariuxi Fajardo, directora técnica de Troncal Unida del Cañar, consideró que al fútbol femenino

siempre le han puesto trabas: “Se está dando apertura a nuestras chicas para generar fútbol

profesional. Esto nos permite que como mujeres tengamos un espacio necesario dentro de esta

disciplina para demostrar nuestras destrezas”. (La Hora, 22 Junio 2013). La realización de este

evento suponía la ruptura de una actividad que durante 56 años había estado destinada exclusivamente

al quehacer varonil.

La final de este torneo la jugaron los equipos del Rocafuerte FC y el Quito FC, tanto la concurrencia, el

apoyo y la masiva difusión con la que contó hicieron de este evento una nueva forma de ver el fútbol

femenino en nuestro país. Aunque al final del encuentro los aficionados no eran más que familiares y

amigos de las jugadoras el ímpetu con que las mujeres, en especial las deportistas veían este logro

compensaba las pequeñas fallas.

El impulso y motivación que reciben hoy por hoy las mujeres futbolistas en Ecuador constituye un

aporte a la equidad. Aunque la iniciativa de darles espacio a las mujeres haya tardado tantos años y

apenas se pueda hablar de un logro para la mujer futbolista ecuatoriana en la profesionalización, los

alcances a los que se pretende llegar están por detrás de las barreras que aún se imponen para el fútbol

femenino.

“El fútbol como deporte femenino ha creado fuerte resistencia dentro de la sociedad ecuatoriana por

ser considerado un deporte masculino, la discriminación y la crítica son situaciones que implica la

actividad. El costo social está enmarcado sobre la opinión del entorno de la deportista” (Carrera, 2005:

162)

29

Las críticas de la sociedad, el hecho de estar lejos de la familia, y el poco apoyo económico son

algunos de los complejos a los que constantemente se ven sometidas las deportistas. En un estudio

realizado por la Lcda. Isabel Carrera se evidenció estos resultados. El 31% de las deportistas, aseguran

que sus familias no están de acuerdo con el hecho de practicar el fútbol, ya que lo consideran como una

actividad de hombres y cuestionan seriamente su interés por el fútbol. El 44% corresponde a familia y

amigos, y opinan que es una actividad positiva para la mujer. Y por último el 25% de las deportistas

recibe apoyo incondicional por parte de su entorno familiar.

El patriarcado y las ideas de concepción masculina ya establecidos en nuestra sociedad aportan a la

discriminación de la mujer en el campo deportivo y ver esta como una actividad profesional se dificulta

en contradicción con la situación masculina: el deporte no logra mostrarse como una fuente de ingreso

y profesionalización para las mujeres. Ellas deben optar por espacios libres, de hobby o recreación

pero más allá de esto es difícil concebir la idea de una titular del balón.

A pesar de todas las restricciones, el número de mujeres que practican fútbol sigue aumentando,

aunque se lo juegue por recreación y de forma amateur. Lo interesante del tema sería destinar fondos

para cubrir las necesidades básicas de las deportistas, y estas a su vez comprometerse más, por mejorar

sus condiciones físicas y técnicas en el campo de juego; hacer de este compromiso y voluntad en el

terreno de juego, el vínculo para llevar al fútbol femenino ecuatoriano al campo profesional.

La meta que toda deportista debe proponerse a sí misma es que con su juego haga llegar el mensaje de

erradicar por completo la segregación de género, que hace daño al deporte; es necesario emprender

campañas de concientización a nivel deportivo que fortalezcan la participación de las mujeres libre de

prejuicios y encaminada hacia la equidad social y de género.

2.4.2. Equipo femenino de Liga Deportiva Universitaria Amateur

En la comunidad universitaria no se vivía de manera diferente al contexto de la sociedad ecuatoriana y

mundial en lo referente a la segregación existente en el deporte y las mujeres. Pero a partir del año

2000 se reúnen un grupo de mujeres aficionadas al fútbol con la aspiración de formar un equipo de

fútbol que represente a la Universidad Central del Ecuador y encuentran en el seno de Liga Deportiva

Universitaria Amateur el lugar para desarrollar esta idea.

Jeny Herrera, directora técnica del equipo universitario, afirma que la historia deportiva del equipo

femenino de Liga Deportiva Universitaria Amateur está llena de grandes historias por sus logros en el

deporte no profesional. Una de ellas es el tricampeonato que el equipo consiguió a partir del año 2004,

30

año en el que se creó el torneo de fútbol femenino amateur en la provincia de Pichincha. Uno de los

últimos títulos conseguidos por el plantel se dio en el año 2016 con la consecución del Campeonato

Nacional de Fútbol Sala, categoría sub 20 y el título de la III Copa Pichincha 2016.

Esta institución es dependiente de las políticas de la Universidad Central del Ecuador. En la misma

Ciudadela Universitaria se encuentran las oficinas y los espacios de entrenamiento del equipo, tanto

masculino como femenino de las diferentes disciplinas deportivas de las que se ocupa la institución de

Liga Deportiva Universitaria Amateur. Es decir que el equipo femenino es una institución dependiente

de la Universidad Central y de Liga Deportiva Universitaria Amateur pero goza de autonomía al

momento de decidir los aspectos deportivos que se presenten.

Por ello, el equipo femenino, cuenta con una dirigencia que se encarga del nivel administrativo y que

cuenta en sus filas con personas vinculadas al quehacer deportivo como Jeny Herrera que fue

exfutbolista y actual estratega y del nivel administrativo-deportivo como Oswaldo Paredes destacado

directivo del fútbol profesional pichinchano según Paúl López.

Fuente: Liga Deportiva Universitaria Amateur

31

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA

Para efectos del presente estudio investigativo y la consiguiente propuesta de una estrategia de imagen

para el equipo femenino de Liga Deportiva Universitaria Amateur (LDU-A) se ha seleccionado la

siguiente metodología. La investigación de tipo descriptiva de manera que permite obtener datos en

detalle para la construcción del diagnóstico comunicacional y estructuración de estrategia de imagen.

Para este trabajo se ha utilizado la tipología de investigación cualitativa de manera que se pueda

analizar los datos con una mirada más profunda y a su vez tener una perspectiva más amplia de los

contextos desarrollados tanto por el equipo como por los públicos a ser trabajados dentro de la

estrategia comunicacional.

Para la validación de esta información se han seleccionado métodos cualitativos de recolección de

datos como son: entrevista y observación participativa. La entrevista da al investigador la oportunidad

de conocer las realidades de la institución, opiniones y miradas de manera directa de sus actores y

principales participantes. Por su lado la observación participativa da acceso al investigador de

adentrarse en las actividades del equipo y establecer hallazgos que las entrevistas pueden no revelar en

su totalidad. A continuación se desarrollan cada uno de estas categorías de manera que se explique de

manera más profunda la aplicación de cada una de ellas en el trabajo realizado.

3.1. Investigación Descriptiva

La investigación de tipo descriptiva es aquella que se encarga de tratar de manera minuciosa y

detallada un hecho, fenómeno o proceso. De esta manera se consiguen datos significativos para el

desarrollo de un estudio investigativo. En el proyecto en caso esta investigación se aplica en cuanto

ayuda a describir las necesidades del equipo femenino de Liga Deportiva Universitaria Amateur (LDU-

A), y a partir de ello realizar una variación y propuesta de estrategia comunicacional de imagen para el

equipo.

Las variables que ofrece el uso de esta investigación permiten al investigador profundizar en aspectos

que podrían ayudar a entender de manera distinta las realidades de la institución. “Para realizar una

investigación descriptiva de cualquier naturaleza hay que realizar la búsqueda documental sobre los

antecedentes del tema, es decir, el historial o información previa sobre el tema para evitar repeticiones

[…] la investigación descriptiva incluye a la investigación documental.” (Salinas; 2016: 18). Procura

dar una pauta para que mediante la comprensión de los datos obtenidos se estructure la estrategia de

imagen mediática y de mercado del equipo.

32

Roberto Hernández Sampieri explica que “los estudios descriptivos únicamente pretenden medir o

recoger información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o variables a las que se

refieren, esto es, su objetivo no es indicar como se relacionan las variables medidas.” (Hernández;

2006: 102). En este trabajo se toman los datos recolectados mediante entrevistas y mediante estos se

describe la situación comunicativa actual de la institución y los procesos que se desarrollan dentro de la

misma.

Los estudios descriptivos son útiles para mostrar con precisión los ángulos o dimensiones de un

fenómeno, suceso, comunidad, contexto o situación. En esta clase de estudios el investigador debe

ser capaz de definir, o al menos visualizar, qué se medirá (que conceptos, variables, componentes,

etc.) y sobre qué o quiénes se recolectaran los datos (personas, grupos, comunidades, objetos,

animales, hechos, etc.) (Hernández; 2006: 103).

La aplicación de este tipo de investigación en el planteamiento de propuesta de estrategia de

comunicacional para el equipo femenino de LDU-A guía el adecuado uso de recursos (físicos,

humanos y digitales). Además permiten al investigador realizar una predicción base de la que se sirve

para la construcción de la propuesta a partir de la información lograda. Estas predicciones toman

carácter hipotético ya que en el transcurso de la investigación están sujetas a cambios.

Este estudio investigativo responde principalmente a la categoría de descriptiva porque en el

planteamiento, estructuración y construcción de la estrategia comunicacional de imagen del equipo de

LDU-A, se describe de manera detallada objetivos, estrategias, tácticas, activaciones y productos.

Estos han sido pensados para los públicos establecidos bajo criterios de segmentación, previo

diagnóstico institucional. Esto brinda a la institución la oportunidad de implementar una estrategia

dirigida hacia audiencias de interés con datos claves que den como consecuencia su posicionamiento.

3.2. Método Cualitativo

Esta investigación fue trabajada mediante método cualitativo, ya que este permite entender de manera

minuciosa los eventos, hechos y situaciones que se dan en el presente estudio. Como su nombre lo

indica hace referencia a las cualidades que se describen a través de la obtención de datos.

Patricio Guerrero Arias (2002) en su “Guía Etnográfica”, explica que al darle esta mirada

fenomenológica a los trabajos investigativos se produce el “… entendimiento de la realidad, los

procesos y fenómenos sociales desde la perspectiva de las lógicas y racionalidades de los propios

actores societales” (Guerrero; 2002: 17). En el actual estudio se intenta visualizar las realidades del

equipo femenino de Liga Deportiva Universitaria Amateur (LDU-A) de la ciudad de Quito, mediante

la realización de un diagnóstico previo. La colaboración de los miembros activos del equipo brinda

33

datos en entrevistas de profundidad. Estos datos ayudan al acercamiento de los procesos que se llevan

a cabo dentro de la institución y revelan las necesidades de los actores.

La aplicación del método cualitativo en la presente propuesta responde a la necesidad de obtener datos

descriptivos con carácter significativo y que sirvan para convertirse en bases para la estructuración de

la estrategia comunicacional realizada. Patricio Guerrero Arias (2002) menciona una de las ventajas

del uso de este tipo de método.

El centro de los métodos cualitativos y de la etnografía dentro de estos es dimensionar la dinámica

y los hechos sociales. Desde el campo de la descripción y el análisis, se hace necesario conocer

¿Quiénes somos? o ¿Quiénes son? ¿Cuántos son o somos? ¿Dónde están o estamos? ¿Qué es lo que

hacen o hacemos? ¿Cuáles son los significados, significaciones y sentidos de lo que hacemos?, etc.

(Guerrero; 2002: 18)

Uno de los objetivos de este trabajo es orientar la imagen del equipo hacia los medios deportivos

radiales de la ciudad de Quito y al mercado como una prioridad. Esta es una de las características que

ofrece el uso de este método, ya que la participación constante mediante la implementación de

estrategias de comunicación da al equipo la atención necesaria dentro de su ambiente institucional.

Este método da oportunidad a considerar las dimensiones tanto espaciales como temporales y de

recursos con los que cuenta la institución. Partiendo de ellas se realiza una lectura integral de las

necesidades institucionales así como de los alcances que se pueden establecer en la propuesta con la

participación directa de sus actores. “el investigador interactúa con ellos en calidad de sujetos en

proceso de construcción del conocimiento de la realidad, de ahí el por qué la observación participante

sea su técnica privilegiada”. (Guerrero; 2002:19)

El autor explica además que este método brinda al investigador la comprensión de los procesos

socioculturales a los que se encuentra vinculados los actores. Permite el acercamiento a una

problemática de tipo social, en este caso, la reducida presencia del deporte femenino en los medios de

comunicación. De allí la importancia de una propuesta en la que se difundan con mayor énfasis en los

medios comunicativos información que aporte a la equidad, la cultura y el deporte.

El carácter heurístico con que se maneja este método en el actual estudio investigativo hace que la

propuesta sea una herramienta adaptable tanto a la realidad del equipo femenino de LDU- A, como de

sus públicos. Si bien las interpretaciones se dan partiendo de un diagnóstico, las realidades externas de

la institución pueden exigir de la misma, cambios que a su vez no alteren los objetivos y metas

principales.

34

Este enfoque también contribuye a entender la dinámica del proceso que se establece en el encuentro

entre “yo y el otro”, entre la mismidad y la alteridad, de ahí la importancia de entender la dialéctica

de la interacción social, este juego continuo de negociaciones, de acuerdos, conflictos, estrategias de

construcción, deconstrucción y revitalización de las identidades. (Guerrero; 2002:19-20)

Mediante el uso de estos conceptos se sustenta la construcción de diálogos y trabajo simétrico que se

realiza con la propuesta de estrategia comunicacional y su interés de no solo acercarse a una realidad

institucional y social, sino a la futura transformación de las mismas.

3.3 Técnicas de recolección de datos cualitativos

Para efectos de desarrollo de esta investigación se seleccionan como principales las técnicas de

entrevista y observación participativa. Estas proporcionan al investigador la facilidad de acceder a

datos informativos con carácter significativo para la elaboración del diagnóstico y consiguiente

propuesta de la estrategia comunicacional. A continuación se explica cómo se aplicaron dichas

herramientas en el proceso investigativo y los aportes que brindan en la propuesta final.

3.3.1. Entrevista

Al ser una de las principales necesidades la recolección de datos e información, dentro de este estudio

investigativo, la entrevista es una de las técnicas más adecuadas para lograrlo. “La entrevista puede ser

considerada como el más antiguo método de recolección de información acerca del hombre en todos

sus contextos, porque se basa en una antigua capacidad y adquisición evolutiva humana: el lenguaje,

entendido este como lenguaje hablado, habla, lenguaje verbal.” (Pérez; 2009: 1). En este trabajo se

selecciona la entrevista de tipo semiestructurada, con el fin de alcanzar diálogos más amplios y no

regirse a un modelo único de preguntas.

La entrevista permite al investigador tener una visión más profunda y completa de su objeto de estudio,

así como de los actores que en él intervienen. En este trabajo ha sido aplicada a miembros de la

institución cercanos al trabajo comunicativo y dirigencial del equipo, así también a sus públicos

internos. De esta manera se conoce la situación vista desde el interior de LDU-A femenino y se va

armando el contexto global para la elaboración de la estrategia comunicacional de imagen.

Los intercambios lingüísticos realizados en el proceso son el objeto de análisis, en especial las

transferencias y contra-transferencias. Las primeras corresponden a las reacciones del investigado

frente al investigador, que revelan sus historias de vida. Las segundas son las deformaciones que

afectan a nuestra percepción como entrevistadores, relacionadas con el entrevistado y con el material

entrevistado. (Peláez; 2016: 8)

35

Otro de los aportes que da el uso de entrevistas como técnica investigativa es que permite conocer las

expectativas, actitudes y recursos con los que cuenta el equipo para el trabajo comunicacional. Ofrece

además de la recolección de información, referencias de opiniones y sugerencias que proponen los

actores y que resultan importantes en la construcción de la propuesta.

Se estableció un banco de preguntas que se utilizaron como recomendación y permitieron al

investigador organizar tanto los diálogos con actores clave, como la información arrojada por los

mismos. Esta selección además define temas de interés a partir de ¿A quién vamos a entrevistar? Por

ejemplo: objetivos, obstáculos, historia y logros del equipo, estrategias, situación comunicacional,

implementos, recursos, etc.

Esta herramienta es también parte estratégica del estudio en caso. A través de su implementación se

obtienen datos en torno al contexto, comportamiento y efectos que provocan los elementos objetos de

estudio (estrategia comunicacional de imagen del equipo femenino de LDU-A).

3.3.2. Observación Participativa

Bárbara Kawulich define la observación participativa como “el proceso que faculta a los investigadores

a aprender cerca de las actividades de las personas en estudio en el escenario natural a través de la

observación y participando en sus actividades.” (Kawulich; 2005: 2). En este trabajo investigativo la

investigación participativa se utiliza como herramienta importante en la recolección de datos ya que

brinda detalles que muchas de las veces las entrevistas no revelan y que pueden ser cruciales al

momento de establecer una propuesta.

Los métodos de observación son útiles a los investigadores en una variedad de formas.

Proporcionan a los investigadores métodos para revisar expresiones no verbales de sentimientos,

determinan quién interactúa con quién, permiten comprender cómo los participantes se comunican

entre ellos, y verifican cuánto tiempo se está gastando en determinadas actividades (SCHMUCK

1997). (Kawulich; 2005: 5)

En este caso esta aplicación ha permitido además de la obtención de detalles, analizar a los

participantes y actores en estado natural y compartir la experiencia del trabajo diario de campo con el

equipo femenino de LDU-A. Las impresiones obtenidas mediante la observación participativa brindan

al investigador la profundidad de diagnóstico necesario para la construcción de una estrategia

interactiva de todos sus actores.

La autora explica también que la observación participante se transforma en un método de validación de

los datos. Le da mayor veracidad al estudio en caso y además permite verificar la información

36

recolectada en las entrevistas en su totalidad. Esto faculta al investigador para comprobar la hipótesis

establecida para el proyecto.

37

CAPÍTULO IV

DIAGNÓSTICO Y PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

4.1. Diagnóstico comunicacional del equipo femenino de Liga Deportiva Universitaria Amateur

Este diagnóstico comunicacional es realizado sobre la base de la segmentación en dos criterios que son:

Comunicación Interna y Comunicación Externa. En cada uno de ellos se determina las principales

herramientas para establecer las necesidades básicas de comunicación que tiene el equipo de fútbol

femenino de Liga Deportiva Universitaria Amateur. Estos criterios fueron seleccionados a partir de un

check list. Además se realiza un diagnóstico general que establece estadísticas y datos cualitativos que

permiten tener una mejor visión del contexto en cual se desarrolla el ámbito comunicacional del

equipo.

Herramienta Cumple No

cumple Observaciones

COMUNICACIÓN

INTERNA

Cronograma X

Se establecen fechas específicas para la

participación del equipo en los diferentes

torneos. A partir de dicha intervención se

planifican también las actividades previas

(entrenamientos, concentraciones, revisiones

médicas, entre otros) y actividades posteriores

(reuniones post partidos, charlas, análisis

proyectivos)

Reuniones X

Las reuniones se realizan de preferencia en el

nivel directivo con el fin de aprobar o rechazar

las solicitudes según sea el caso. Así mismo,

para tratar temas de interés del equipo. Estas

reuniones se realizan con una periodicidad

establecida de una cada quince días; pero con las

personas que se ocupan de la comunicación las

reuniones son semanales, dependiendo de las

exigencias noticiosas.

Boletines X Este tipo de documentos son emitidos

38

únicamente cuando existen eventos o anuncios

de carácter especial. No tienen una periodicidad

definida, ni se los toma como una prioridad

informativa. Se los utiliza específicamente para

dar información a los medios de comunicación

sobre novedades que se dan a lo largo de la

duración de los diferentes torneos en los cuales

el equipo femenino compite.

Organigrama X

La institución cuenta con un organigrama

general de la parte administrativa de la

institución. Ésta no permite la asignación de

niveles jerárquicos claros para los públicos

internos. Las responsabilidades se las toma

como una labor general y no están destinados al

ejercicio de una persona o grupo específico.

Sede oficial X

La sede se encuentra ubicada en el interior de la

Universidad Central del Ecuador en el edificio

de Federación de Estudiantes Universitarios del

Ecuador (FEUE) situado frente al Hospital del

Día en la calle Benjamín Chávez. Este lugar está

destinado al desarrollo de las actividades

administrativas que desarrolla Liga Deportiva

Universitaria Amateur.

La sede destinada a la actividad deportiva se

sitúa en el Estadio Universitario César Aníbal

Espinosa, propiedad de la Universidad Central

del Ecuador que se ubica en la calle Bolivia y

Avenida Universitaria. Esta propiedad es apta

para el desarrollo de la actividad deportiva al

contar con espacios cómodos y amplios

Presupuesto X

A partir del establecimiento del presupuesto

económico, el equipo intenta desarrollar sus

actividades bajo acciones de autogestión. Por

ejemplo, la prestación de las instalaciones para

39

efectos de entrenamiento. La mayor parte de los

ingresos económicos provienen de las alianzas

con instituciones públicas y privadas a manera

de canje (indumentaria, alimento, transporte,

entre otros).

Estrategia X

Al no contar con una estrategia comunicativa la

imagen de la institución no es difundida en su

mayor expresión, esto no significa la nula acción

en este campo. Muestra de ello es la labor

realizada en el año 2016 para la alianza con

auspiciantes de tipo privado en su mayoría.

Activaciones / Productos X

Los insumos comunicativos son elaborados por

quienes realizan el manejo de redes sociales.

Los productos se trabajan a partir de las

actividades realizadas por el equipo femenino de

LDU-A. En cuanto a actuaciones fuera de los

partidos que se acuerdan de tipo amistoso no se

planifican actividades con conceptos o que

aporten a la difusión de la imagen institucional.

COMUNICACIÓN

EXTERNA

REDES SOCIALES

Facebook X

La creación de la página data en el año 2013, sin

embargo el movimiento en redes, en especial en

esta red social, incrementa a partir de 2015

producto de un incremento en el levantamiento

de productos comunicacionales por este medio.

Esto permite tener un mayor número de

seguidores e interacciones, motivando a su vez

la continuidad de publicaciones. La constancia

de información colgada en redes brinda al

equipo un mayor grado de difusión en medios

como este. Es importante recordar que esta

página cuenta con la colaboración y manejo de

40

Community Manager y Asistente fotográfico.

Página institucional X

El equipo femenino de LDU-A no cuenta con

una página institucional lo que no permite la

subida de información de manera oficial y

podría redireccionar la atención hacia las

páginas que tienen convenio informativo. Al no

contar con esta herramienta se dificulta la

creación de una intranet que permita afianzar las

relaciones de los públicos internos mediante la

web.

Blog / Correo X

La institución no cuenta con una página o blog

propia, sin embargo los documentos y notas

elaboradas por reporteros voluntarios son

publicados en G-Sports como página de

convenio. En cuanto al correo electrónico el

equipo femenino de LDU-A tiene una cuenta

con la siguiente dirección

lduafemenino@gmail.com. Ésta es de uso

exclusivo para la labor institucional y

admisnitrativa.

Twitter X

En esta red, las publicaciones toman un menor

nivel interactivo ya que los posteos no se

realizan de manera constante. Las publicaciones

se las efectúa únicamente ante la convocatoria a

los partidos y al final con los resultados

obtenidos por el mismo.

Canal Youtube X

LDU-A femenino cuenta con un canal de tipo

institucional de libre acceso. Este medio permite

a las audiencias familiarizarse con las

actividades como partidos y principales

resultados obtenidos por el equipo. Se convierte

en una herramienta estratégica audiovisual y a la

vez en producto utilizado para la difusión y

trabajos de imagen de la institución.

41

WhatsApp X

La institución cuenta con un grupo en esta red

social que sirve como un medio informal de

comunicación entre jugadoras, cuerpo técnico y

parte de la dirigencia. Esta herramienta es la más

usada por la facilidad de manejo además de la

instantaneidad con la que pueden comunicar.

Principalmente sirve para informar a los

públicos internos sobre horarios y fechas de

entrenamientos, de partidos entre otras

novedades en el aspecto deportivo.

Tecnología X

Las herramientas con las cuenta la institución no

son de última generación, sin embargo,

satisfacen las necesidades de información

demandada. Se cuanta con insumos como

computadoras, proyectores y televisión

Trabajo de medios X

Las alianzas y trabajos con medios que la

institución determina para la difusión de la

información se definen a partir de la cobertura

que brindan los mismos. Es decir, no se trabajan

criterios de exclusividad para dicha selección.

Los principales medios de comunicación con los

que se tiene relación son: Radio Pichincha

Universal, Radio La Red y Radio Redonda, en

televisión: Teleamazonas, Ecuador TV y en

medios digitales con: G-Sports y Fútbol

Ecuador.

Fuente: Equipo femenino Liga Deportiva Universitaria Amateur

Elaborado: Álvaro Portilla Jiménez

En la actualidad, para las instituciones no basta con mostrarse ante sus públicos externos a través de los

medios de comunicación tradicionales. Un papel preponderante tomó el aparecimiento de la internet en

el mundo. A manera de irrupción aparece en el plano de las comunicaciones el papel que cumplen las

42

redes sociales por la dinámica que ésta implica. Una comunicación directa y sin intermediarios entre

institución y públicos externos e internos se puede dar mediante este medio.

El equipo femenino de Liga Deportiva Universitaria Amateur tiene como principal herramienta de

comunicación digital a la red social Facebook. Cuenta con una Fan Page nombrada como “Liga

Deportiva Universitaria Amateur”, la misma fue creada en el año 2013 y cuenta con 4.358 seguidores

contabilizados hasta el 5 de enero del 2017.

“Se usa a Facebook como herramienta de comunicación porque es la que mayor aceptación tiene entre

nuestros públicos y además porque nos permite escribir información detallada, fotografías e incluso

videos en directo sobre el trabajo de la institución. Cada publicación genera un promedio de 1.000 a

2.000 visitas por post, con una interacción de alrededor de 60 a 100 likes o reacciones. Cada posteo se

comparte por lo menos una vez” (López; 2017: 1) menciona Paúl López, encargado de comunicación

del equipo femenino de Liga Deportiva Universitaria Amateur.

Una de las publicaciones que tuvo mayor impacto fue la realizada el 15 de diciembre del 2016 en la

cual se realizaba una convocatoria para formar parte de la plantilla del equipo femenino. El post obtuvo

10.281 visitas, 105 reacciones y fue compartida en 45 ocasiones.

43

Fuente: Facebook de Liga Deportiva Universitaria Amateur

44

4.2. Propuesta de estrategia comunicacional para el equipo femenino de Liga Deportiva

Universitaria Amateur

En consecuencia del análisis de las necesidades del equipo de fútbol femenino de Liga Deportiva

Universitaria Amateur con el diagnóstico comunicacional tratado en el punto anterior se levanta una

matriz con la propuesta de estrategia comunicacional. La misma, se desarrolla a partir del concepto de

participación. El tiempo sugerido para la implementación de esta propuesta será proyectada para el

período 2017-2018. La misma puede ser variable y debe ir acorde a las necesidades interpretadas por los

dirigentes del equipo.

El personal encargado para la implementación de esta estrategia comunicacional es principalmente el

personal de comunicación de Liga Deportiva Universitaria Amateur. Este departamento trabaja a partir del

organigrama propuesto por la institución de manera que el desarrollo de las actividades se vincule en

todos los niveles en los que se han propuesto las actividades. Así mismo esta forma de trabajo permite

analizar los recursos físicos, tecnológicos, y humanos con los que cuenta el área para la ejecución de la

propuesta.

Debe tomarse en consideración que si bien el encargado principal de llevar a cabo y tener control

constante de la estrategia comunicacional, es el departamento de Comunicación, también en este proceso

intervienen distintos actores que permiten su total organización y progreso. Al momento de trabajar la

estrategia comunicacional se necesita de la colaboración de todas las esferas que componen el equipo de

Liga Deportiva Universitaria Amateur. Por ejemplo en la organización de eventos y alianzas estratégicas

se necesita de la cooperación de las autoridades y para la visita a los diferentes medios de comunicación se

contará con la presencia de las jugadoras y cuerpo técnico.

Esta propuesta está elaborada a partir de criterios de segmentación de públicos que permite un trabajo

pormenorizado y efectivo al momento de plantear estrategias, tácticas, activaciones y/o productos para los

públicos de interés.

La segmentación establecida para conocer los públicos de interés está basada en:

A.- Me conoce y participa

B.- No me conoce y no participa

C.- Me conoce y no participa

El orden de tratamiento de prioridad en la segmentación de públicos de interés es el siguiente: A-C-B

45

SEGMENTO OBJETIVO INSTITUCIONAL OBJETIVO COMUNICACIONAL

A) Me conoce y participa

1. Medios de comunicación

a) Medios radiales

*Radio La Redonda 96.9 FM

*Mach Deportes 92.9 FM

*La Deportiva 99.3 FM

*Radio Pichincha Universal 95.3 FM

*Radio La Red 102.1FM

b) Medios impresos

*Diario El Veci

*Periódico Universitario

c) Medios televisivos

*Teleamazonas

*Telesucesos

d) Medios digitales

*G-Sports

*Fútbol Ecuador

*Ecuafútbol

2. Comunidad universitaria

3. Medio Institucional

*Ecuafútbol

*Equipos participantes del

Comunicar por todos los medios posibles y

existentes la información de los proyectos y

programas ejecutados por Liga Deportiva

Universitaria Amateur femenino, con el fin

de posicionar la imagen institucional del

equipo en medios de comunicación

deportivos de la ciudad de Quito.

Crear una estrategia que permita la

distribución de la información en diferentes

campos y fortalecer los vínculos de

acercamiento con representantes de los

principales medios deportivos de Quito, a fin

de afianzar la imagen del equipo a escala

local

46

Campeonato Ecuatoriano de Fútbol

Femenino

*Ministerio del Deporte

4. Seguidores contínuos

B) No me conoce y no participa

1. Medios deportivos de otras

provincias

2. Socios de Liga Deportiva

Universitaria de Quito

C) Me conoce y no participa

1. Liga Deportiva Universitaria de

Quito

2. Empresas auspiciantes del fútbol

profesional masculino

3. Medios de comunicación

deportivos no enrolados al

ambiente del fútbol femenino

Fuente: Equipo femenino Liga Deportiva Universitaria Amateur

Elaboración: Álvaro Portilla Jiménez

47

A) Me conoce y participa

SEGMENTO ESTRATEGIA TÁCTICA ACTIVACIÓN / PRODUCTO

1. Medios de comunicación

Ampliar y afianzar los vínculos y

espacios de participación común.

Desarrollar sistemas de

información que cubran los

principales temas de gestión del

equipo femenino de LDU-A

*Generación de mailing con

información sobre las diferentes

actividades que cumple el

equipo.

*Ruedas de prensa en zonas

mixtas que serán desarrolladas

posterior a los partidos.

2. Comunidad universitaria Ampliar los espacios de

participación e inclusión de la

comunidad universitaria en las

actividades del equipo.

Crear el sentido de compromiso

y pertenencia a la institución a

partir del acompañamiento a las

actividades desarrolladas por el

equipo.

*Feria universitaria para

promocionar los valores del

equipo femenino de LDU-A

donde se evidencien temáticas

como la inclusión de la mujer en

el fútbol. Además en la feria se

podrán enrolar estudiantes de las

diferentes carreras a las distintas

áreas que necesita la institución.

*Difusión de insumos

comunicacionales a través de

redes sociales y que sean

compartidas por las cuentas

48

oficiales de la Universidad

Central del Ecuador

3. Medio Institucional Promover la participación de las

organizaciones en los procesos

ejecutados por el equipo

femenino de fútbol LDU-A.

Espacios para el diseño de

políticas y acciones conjuntas

*Boletines informativos con

información sobre los diferentes

eventos deportivos y culturales

en los que participa el equipo

femenino de LDU-A

*Implementación de visitas

dirigidas para los principales

miembros de las diferentes

instituciones del quehacer

deportivo local y nacional. En

ellas se les podrá hacer partícipes

de las actividades deportivas

diarias del equipo y además se

podrá realizar un acercamiento

hacia las necesidades del equipo

para posibles futuras alianzas

4. Seguidores contínuos Fortalecer los vínculos de

fidelización de este segmento

para mantener un trabajo

constante.

Originar acción de good will y

vocería con el fin de adherir

seguidores.

*Museo de memorias de LDU-A

femenino que recoge las

actividades más importantes de

la institución que son publicadas

en la prensa y equipo de

comunicación del equipo. Esta

49

incluirá una muestra fotográfica

de las futbolistas como

“guerreras” dentro y fuera de la

cancha.

*Productos audiovisuales donde

se evidencien los valores

institucionales del equipo como

la solidaridad, el respeto y el

altruismo que se extienden fuera

de las canchas y se lo vincula a la

acción social.

5. Personal interno Promover la participación

directa en la difusión de la

información a partir de los

medios disponibles en la

institución.

Desarrollar un proceso de

capacitación organizativa en la

difusión de la información para y

por el personal.

*Capacitaciones de

identificación que son de tipo

interactivo con herramientas

novedosas que el personal pueda

usar para difundir la información

sobre el equipo y que a su vez

esto les permita crear un sentido

de identificación y compromiso

para con la institución. De tipo

participativa pueden aportar con

sugerencias para actividades y

proyectos acordes al trabajo

institucional.

50

* Bitácora digital que es un

recurso digital con el contaran

los directivos y que podrá ser

visto por el resto del personal.

Este contiene los

acontecimientos y actividades

que estos han liderado de manera

que se convierte en un

mecanismo de rendición de

cuentas y a la vez en un elemento

de participación informativa.

Esta se la podrá implementar en

un grupo cerrado de una red

social como Facebook o

WhatsApp.

Fuente: Equipo femenino Liga Deportiva Universitaria Amateur

Elaboración: Álvaro Portilla Jiménez

51

C) Me conoce y no participa

SEGMENTO ESTRATEGIA TÁCTICA ACTIVACIÓN / PRODUCTO

1. Liga Deportiva Universitaria

de Quito

Crear una propuesta de

colaboración conjunta.

Incrementar los espacios de

diálogo y trabajo sobre temas de

interés común

* Reuniones de trabajo y

compromiso participativas de

periodicidad quincenal en las

que los miembros de este

segmento sientan el

reconocimiento de su trabajo por

parte de los directivos del equipo

profesional y se cree en ellos el

sentido de compromiso para con

la institución y el acercamiento a

la información de las actividades

que realiza la misma. Además se

podrá discutir y abrir espacios

sobre la colaboración

interinstitucional.

* Manual digital de las

instituciones que les permitirá

estar informados y contar con

una base sobre los compromisos

con entre equipos de una manera

más amigable. Es una

52

herramienta guía para cualquier

procedimiento deportivo,

administrativo o legal que

necesiten realizar en su función

de colaboradores.

2. Empresas auspiciantes del

fútbol profesional masculino

Crear alianzas estratégicas con el

fin de obtener un trabajo

redituable para ambas partes

Presentación de propuestas que

permitan el reconocimiento

institucional y deportivo

*Portafolio de alianza de

marketing entre las diferentes

empresas y LDU-A. La misma

incluirá y destacará los logros y

la importancia del equipo a nivel

deportivo y la propuesta

económica y de posicionamiento

de la marca en la indumentaria y

espacios físicos y digitales

dispuestos para visualizaciones

de los diferentes sponsors.

* Implementación de visitas

dirigidas para los principales

miembros de las diferentes

empresas vinculadas o que

quieran enrolarse al quehacer

deportivo local y nacional. En

ellas se les podrá hacer partícipes

de las actividades deportivas

53

diarias del equipo, del espacio

del Museo de memorias de LDU-

A femenino y además se podrá

realizar un acercamiento hacia

las necesidades del equipo para

posibles futuras alianzas.

3. Medios de comunicación

deportivos no enrolados al

ambiente del fútbol femenino

Construcción de espacios de

diálogo para el fortalecimiento

de las relaciones y la difusión de

la información alterativa al

deporte.

Desarrollar sistemas de

comunicación que enfoquen

temas de interés social y que se

acerquen a la línea discursiva

con la que trabajan estos medios.

*Agenda alternativa de las

actividades extra deportivas que

realiza LDU-A femenino. En la

misma se tratarán temas de

género, interés social, sobre

salud, entre otras; estas se

acogerán a las necesidades de los

medios de comunicación

catalogados en este segmento.

*Propuesta de colaboración

periodística conjunta de las

actividades extra deportivas que

se desarrollan en la interna de

LDU-A

Fuente: Equipo femenino Liga Deportiva Universitaria Amateur

Elaboración: Álvaro Portilla Jiménez

54

B) No me conoce y no participa

SEGMENTO ESTRATEGIA TÁCTICA ACTIVACIÓN / PRODUCTO

1. Medios deportivos de otras

provincias

Dar a conocer la gestión

realizada por el equipo de fútbol

femenino LDU-A

Establecer propuestas de

colaboración de información en

las que se logre free press

*Propuesta de colaboración

periodística conjunta de las

actividades deportivas y extra

deportivas que se desarrollan en

la interna de LDU-A con medios

de comunicación tradicional y

digital de otras provincias del

país.

*Interacciones de compartido y

etiquetas en las redes sociales de

LDU-A de las diferentes

publicaciones que se logren con

los medios de comunicación de

otras provincias del país.

2. Socios de Liga Deportiva

Universitaria de Quito

Desarrollar un sistema de

vinculación de la información

manejada por el equipo

profesional de Liga Deportiva

Universitaria de Quito con LDU-

A femenino

Fortalecer la imagen del equipo a

partir de la empatía creada por

los socios al aprovechar el

mismo manejo de identidad con

el que cuentan ambos equipos.

*Trabajo en redes sociales con

insumos comunicacionales

visuales y audiovisuales donde se

apele a la cercanía de identidad

entre ambas instituciones. Para

ello se pedirá colaboración a los

55

futbolistas del equipo profesional

para aparecer con las jugadoras

de LDU-A que jueguen en su

misma posición.

*Evento de promoción para los

socios del equipo profesional

masculino en el que se les da a

conocer las ventajas que tienen

como es la entrada libre a los

eventos deportivos en los que

juega de local LDU-A

*Presentación del equipo

femenino de LDU-A que

compite en el Campeonato

Ecuatoriano de Fútbol en la

“Noche Blanca”, evento en el

que se presenta la plantilla del

equipo profesional de Liga

Deportiva Universitaria de Quito.

Fuente: Equipo femenino Liga Deportiva Universitaria Amateur

Elaboración: Álvaro Portilla Jiménez

56

CAPÍTULO V

CONSIDERACIONES FINALES

A partir de la teoría propuesta en el presente trabajo bajo los preceptos de la Agenda Setting, se

evidencia la importancia social de los medios de comunicación. Es decir que influyen

directamente sobre las problemáticas en las que la sociedad debe preocuparse. Estos medios no

deciden, específicamente, que es lo que deben pensar los individuos, sino sobre qué problemas

son los que debe dirigir la mirada las agrupaciones sociales. En este caso se puede evidenciar

la importancia que tiene posicionar el tema del fútbol femenino en la agenda mediática

deportiva, para que éste tenga mayor importancia y peso para generar debate y estar presente

en la mente de las personas que consumen este tipo de información.

Se debe considerar que: la identidad es aquello que la organización quiere ser y manifiesta,

mientras que, la imagen es la percepción que los demás tienen, la idea que se forman, el juicio

o la valoración que emiten sobre cierta institución. Por tanto es importante que la imagen, la

identidad, los procesos comunicativos y las realidades de una institución sean trabajadas

conjuntamente y bajo los mismos conceptos. Es decir que a partir del concepto con el que se

trabaje la identidad de cierta institución se podrá desencadenar en la imagen que perciban los

públicos externos o consumidores de ciertos productos. Entonces para construir o redefinir la

imagen de cierta institución se deberá primero empezar a planificar y pensar la identidad.

Es importante entender a los medios de comunicación masivos como aliados estratégicos para

la comunicación institucional y organizacional. En el caso de este estudio para la

comunicación generada desde el equipo de fútbol femenino Liga Deportiva Universitaria

Amateur, que se encamina a establecer un proceso comunicativo integral donde la interacción

con los medios de comunicación tradicionales promueva un proceso homogéneo y coordinado

al Plan de Comunicación previsto para el fortalecimiento de la imagen del equipo. Este trabajo

debe estar enfocado en obtener y agenciar una presencia constante planificada, sistemática, y

de ser posible gratuita en los medios de comunicación de una zona geográfica de interés.

La tipología de investigación aplicada permitió profundizar en el análisis de los datos

recolectados en el proceso investigativo. Su caracterización cualitativa brindó un acercamiento

al contexto real de la situación del equipo de LDU-A. Las técnicas seleccionadas sirvieron

para evidenciar de manera pormenorizada las fortalezas y debilidades de la institución.

El desarrollo de la propuesta a través de matrices de elaboración de estrategias

comunicacionales ayuda a organizar la información de manera ágil y comprensible para

57

quienes son responsables del proceso de ejecución y control de la misma. Al pensarla bajo el

concepto de participación esta estrategia abraca todos los niveles jerárquicos de la institución y

de ser el caso las modificaciones futuras deben tener concordancia tanto con el objetivo

institucional como con el objetivo comunicacional sugerido.

La realización de este trabajo se convierte en una herramienta a futuras investigaciones. Se la

puede considerar como punto de partida para la generación de propuestas en el tema deportivo

tanto para equipos e investigadores, que deberán considerar estrategias que estén acorde a la

coyuntura de cada institución.

El presente estudio investigativo y propuesta consiguiente permite evidenciar el tratamiento

que las instrucciones deportivas le dan al ámbito comunicacional, ya que se manifiesta cómo

estas no proporcionan la importancia necesaria al mismo. La mayoría de acciones

comunicacionales llevadas a cabo dentro de las instituciones se las realiza por inercia colectiva

institucional, lo que dificulta la verdadera comprensión de un proceso de construcción de

estrategias comunicacionales efectivas.

58

BIBLIOGRAFÍA

1. Calzada, Esteve. (2012) Show me the money. Barcelona: Universitarias S.A

2. Castillo, Antonio. (2010) Introducción a las relaciones públicas. Madrid: Instituto en

Relaciones Públicas.

3. Chaves, Norberto. (1994) La imagen corporativa, teoría y metodología de la identificación.

México D.F.: Gustavo Gil.

4. Floch, Jean Marie. (1993) Semiótica, marketing y comunicación bajo los signos de las

estrategias. Buenos Aires: Paidos.

5. Guevara, Liliana. (2006) Comunicación estratégica para las organizaciones en Comunicación

estratégica para las organizaciones. Quito: Quipus – CIESPAL.

6. Hernández, Roberto & Fernández, Carlos & Baptista, Pilar. (2006) Metodología de la

investigación. México: Mc Graw-Hill Interamericana.

7. Kawulich, Bárbara. (2005). La observación participante como método de recolección de datos.

Forum Qualitative Sozialforschung. Recuperado el 02 de enero de 2017. http://nbn-

resolving.de/urn:nbn:de:0114-fqs0502430

8. Kreps, Gary. (1995) La comunicación en las organizaciones. Madrid: Ed. Addison Wesley

Iberoamericana.

9. Lojo, Andrea. (2011) Relaciones públicas, nuevos paradigmas ¿Más dudas que certezas? Los

públicos internos en la construcción de la imagen corporativa. Argentina: Scielo.

10. Molina, Violeta. (2004) Imagen corporativa. Quito: Gemagrafic.

11. Morales, Francisca. (2001) Comunicación interna en Dirección de comunicación empresarial e

institucional. Barcelona: Gestión 2000.

12. Odgers, Guillermo. (2010) Públicos internos y externos. Recuperado el 03 de enero de 2017.

http://guillermotec.blogspot.com/2010/04/publicos-externos-por-su-parte-son.html

13. Peláez, Alicia & Rodríguez, Jorge & Ramírez, Samantha. (2016) Entrevista. Recuperado el

29 de diciembre de 2016.

https://www.uam.es/personal_pdi/stmaria/jmurillo/InvestigacionEE/Presentaciones/Curso_10/

Entrevista_trabajo.pdf

14. Pérez, Fidel. (2009) La entrevista como técnica de investigación social. Fundamentos

teóricos, técnicos y metodológicos. Venezuela: Universidad Central de Venezuela.

Recuperado el 29 de diciembre de 2016.

http://www.postgrado.unesr.edu.ve/acontece/es/todosnumeros/num13/01_01/La_entrevista_co

mo_tecnica_de_investigacion_social_Fundamentos_teoricos.pdf

59

15. Pinillo, Andreu. (1996) Comunicación interna, un paseo por el tiempo. Bilbao: Ediciones

Deusto.

16. Ramos, Fernando. (2002) La comunicación corporativa e institucional. De la imagen al

protocolo. Madrid: Universitarias S.A.

17. Ribalta, Dolores. (2012) Mujeres y fútbol. La génesis y evolución del fútbol en España.

Publicación anual D Mujer. Madrid: Universitarias S.A

18. Rivera, Enrique. (2005) Cultura y fútbol la generación de su conocimiento desde la

universidad. Recuperado el 22 noviembre de 2016. http:

//www.revista.unam.mx/vol.6/num6art55/int55.htm

19. Salinas, Pedro. (2016) Metodología de la investigación científica. Venezuela: Universidad de

los Andes.

20. Sanz, Miguel. (2005) Identidad corporativa. Madrid: ESIC Editorial.

21. Sartori, Giovanni. (1998) Homo Videns. Buenos Aires: Taurus.

60

ANEXO

Anexo 1: Modelo de entrevista aplicada.

ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA

Objetivos:

A. Conocer el diagnóstico de comunicación interna y externa en la institución.

B. Informarse los medios más utilizados por la institución para entregar información sobre el equipo.

C. Saber sobre los aliados estratégicos mediáticos con los que se desenvuelve Liga Deportiva

Universitaria Amateur.

ENTREVISTADO

Paúl David López Encalada

Encargado de Comunicación del equipo femenino de Liga Deportiva Universitaria Amateur

SECUENCIA PREGUNTAS:

1- ¿Cómo está estructurado institucionalmente el equipo de Liga Deportiva Universitaria Amateur

femenino?

2- ¿Por cuáles medios son los que se comunican las personas que forman parte del equipo?

3-¿Cuáles han sido los resultados de estos procesos comunicativos? ¿Cuáles son los datos estadísticos?

4- ¿Qué tipo de estrategias son las que se han pensado para fortalecer las alianzas con otras

instituciones del medio deportivo?

5- ¿Cómo se ha desarrollado el trabajo en redes sociales de la institución?

6- ¿Con qué medios de comunicación se han trabajado a lo largo de este tiempo?

7- ¿Cuáles han sido los problemas con los que se han encontrado al momento de buscar apoyo en los

medios de comunicación?

8- ¿Quiénes son las personas encargadas de desarrollar cada uno de los trabajos de comunicación del

equipo de Liga Deportiva Universitaria Amateur?

LUGAR ENTREVISTA

Estadio Universitario Cesar Aníbal Espinosa de la Universidad Central del Ecuador

61

Anexo: Modelo de entrevista aplicada.

ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA

Objetivos:

A. Conocer una breve reseña histórica del equipo femenino de Liga Deportiva Universitaria Amateur.

B. Saber sobre la cultura institucional e identidad de la institución.

C. Conocer las dificultades por las que atraviesa un equipo femenino de fútbol en el contexto de una

sociedad machista.

ENTREVISTADA

Jeny Germania Herrera Vásquez

Directora Técnica y exjugadora del equipo femenino de Liga Deportiva Universitaria Amateur

SECUENCIA PREGUNTAS:

1- Usted como actual entrenadora y exjugadora que estuvo presente en los inicios del equipo ¿Cómo

fueron los inicios del equipo femenino de Deportiva Universitaria Amateur?

2- ¿Cuáles han sido los logros deportivos más importantes del equipo a lo largo de su historia?

3-Considerando lo anterior. ¿Cuáles considera usted que son las fortalezas institucionales del equipo?

¿Qué es lo que le hace diferente a los demás equipos femeninos del país?

4- ¿Cuáles son los valores bajo los cuáles se desenvuelven las personas que se encuentran vinculadas al

equipo?

5- ¿Por qué se las conoce a las jugadoras como “Guerreras”?

6- ¿Con qué medios de comunicación se han trabajado a lo largo de este tiempo?

7- ¿Cuáles han sido los problemas con los que se han encontrado usted como jugadora y ahora como

estratega del equipo en un deporte donde antes se lo consideraba netamente que debía ser practicado

por hombres?

LUGAR ENTREVISTA

Estadio Universitario Cesar Aníbal Espinosa de la Universidad Central del Ecuador