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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL
TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO
REQUISITO PARA OPTAR EL TITULO DE INGENIERO
COMERCIAL
TEMA:
“DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO BASADO EN LA
ECONOMIA POPULAR Y SOLIDARIA PARA LA FABRICACION Y
COMERCIALIZACION DE UN MANJAR DE HABA PALLAR”
AUTORES:
MEDINA AMADOR RICHARD EDUARDO
RON ALVARADO VALERIA ISABEL
TUTOR DE TESIS:
ING. COM. ROBERTO ACOSTA POVEA
GUAYAQUIL, 2016
II
CERTIFICADO DE SISTEMA ANTIPLAGIO
Para fines académicos, CERTIFICO que el trabajo de titulación “DISEÑO DE UN
MODELO DE NEGOCIO BASADO EN LA ECONOMIA POPULAR Y SOLIDARIA PARA
LA FABRICACION Y COMERCIALIZACION DE UN MANJAR DE HABA PALLAR”,
perteneciente a los estudiantes, MEDINA AMADOR RICHARD EDUARDO Y RON
ALVARADO VALERIA ISABEL tiene 6% de similitud según el informe del
SISTEMA DE COINCIDENCIAS URKUND.
_____________________________
ING. ROBERTO ACOSTA POVEA
TUTOR DE TESIS
III
X
x
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO: “ Diseño de un modelo de negocio basado en la economia popular y solidaria para la
fabricacion y comercializacion de un manjar de haba pallar. Año 2016”
AUTORES:
Medina Amador Richard Eduardo
Ron Alvarado Valeria Isabel
REVISORES:
Ing. Proaño Castro Milton Felipe, MBA.
Ing. Terranova Mera Julio MG.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
CARRERA: Ingeniería Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2016 N.O DE PÁGS.: 177
ÁREA TEMÁTICA: Desarrollo local y emprendimiento socio económico sostenible y
sustentable
PALABRAS CLAVES: Factibilidad, eco sustentable, innovación, inversión, rentabilidad y
proyecciones financieras.
RESUMEN: El presente proyecto de tesis está basado en el estudio de un modelo de negocio, el cual nos
permita determinar la viabilidad económica y financiera al momento de la creación de una empresa que
fabrique y comercialice un manjar de forma artesanal hecho a base de Haba Pallar para la ciudad de
Guayaquil. De acuerdo al estudio de mercado realizado, podemos determinar que el 34.67% de la población
consume de manera modera manjar, sin embargo, aseguran también nunca haber probado un manjar de
dicho sabor, al igual que el 49.33% consideran que están de acuerdo que el manjar es también importante
en la nutrición de las personas. Es por ello que todos factores nos permiten ejecutar la idea de crear un
manjar con un sabor novedoso puesto que se identifica una demanda insatisfecha en relación a un producto
similar. La implementación de esta idea nos ha llevado a crear una marca propia a denominarse “Manjaba”,
la cual será llevada a cabo en la ciudad de Guayaquil. La inversión inicial para ejecutar el proyecto es de $
74.166,00.
N.O DE REGISTRO (en base de datos):
N.O DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF SÍ x NO
CONTACTO CON AUTORES:
Medina Amador Richard Eduardo
TELÉFONO: 0967543633
E-MAIL: [email protected]
Ron Alvarado Valeria Isabel TELÉFONO: 0991631303
E-MAIL: [email protected]
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN:
SECRETARIA TITULAR (E) FCA
NOMBRE:
TELÉFONO:
IV
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Habiendo sido asignado, como tutor de la tesis de grado presentada por el señor
Richard Eduardo Medina Amador con C. I. # 0926812827 y la señorita Valeria Isabel
Ron Alvarado con C. I. # 0929815918 como requisito imprescindible para optar por el título
de INGENIERO COMERCIAL.
Tema: “DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO BASADO EN LA ECONOMIA
POPULAR Y SOLIDARIA PARA LA FABRICACION Y COMERCIALIZACION DE UN
MANJAR DE HABA PALLAR”
CERTIFICO que la he revisado, analizado y aprobado en todas sus partes,
encontrándose apto para su sustentación.
__________________________________
ING. ROBERTO ACOSTA POVEA
TUTOR DE TESIS
V
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR
Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son de
absoluta propiedad y responsabilidad de Richard Eduardo Medina Amador con
C. I. # 0926812827 y Valeria Isabel Ron Alvarado con C. I. # 0929815918, cuyo tema es:
“DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO BASADO EN LA ECONOMIA
POPULAR Y SOLIDARIA PARA LA FABRICACION Y COMERCIALIZACION DE UN
MANJAR DE HABA PALLAR”.
Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso
como a bien tenga.
____________________________ ______________________________
Richard Eduardo Medina Amador Valeria Isabel Ron Alvarado
C. I. # 0926812827 C. I. # 0929815918
VI
AGRADECIMIENTO
A la primera persona, que se lo quiero agradecer es a mi tutor Ing. Roberto Acosta, que
sin su ayuda y conocimientos no hubiese sido posible realizar este proyecto.
En especial a mi madre Angela, por cada día hacerme ver la vida de una forma diferente,
confiar en mis decisiones y por haberme enseñado que con esfuerzo, trabajo y constancia todo
se consigue, y que en esta vida nadie regala nada.
En especial a mi abuelita Yolanda, por haberme aportado todo desde pequeño. a mis
compañeros de clase, con los que he compartido grandes momentos y por estar siempre a mi
lado. Y a todos aquellos que siguen estando cerca de mí, y que le regalan a mi vida algo de
ellos.
Richard Medina Amador
VII
AGRADECIMIENTO
En la presente tesis me gustaría agradecer como todo en primer lugar a Dios por
brindarme la sabiduría e inteligencia necesaria, a mis padres, tía y demás familiares los cuales
me han ayudado a llegar hasta donde estoy y por haberme permitido cumplir una de mis metas
en mi vida personal.
A mi director de tesis, Ing. Roberto Acosta por su gran esfuerzo y dedicación, el mismo
que con sus conocimientos, experiencias, paciencia y su motivación ha logrado que con
esfuerzo pueda culminar mis estudios con un gran éxito.
También me gustaría poder agradecer a la Universidad de Guayaquil, a los maestros
que tuve en toda mi carrera universitaria, los mismos que han aportado con un granito de
arena en mi formación.
Valeria Ron Alvarado
VIII
DEDICATORIA
Dedico esta tesis a mi madre Angela Bolivia Amador Acevedo que siempre me apoyo
incondicionalmente en la parte moral y económica para poder llegar a ser un profesional de
la patria.
A mi hermano Christian y demás familia en general por el apoyo que siempre me
brindaron día a día en el transcurso de cada año de mi carrera universitaria.
Richard Medina Amador
IX
DEDICATORIA
Dedico esta tesis a mis padres Luis, Margarita y hermanos, los cuales me supieron
apoyar en todo momento e inclusive en las situaciones más difíciles de la vida, en los
momentos en los que hemos pasado duros, pero siempre juntos como familia y por siempre
ser pacientes conmigo.
A mi tía Gladys, que, aunque no está presente en estos momentos en el país le debo la
mayor parte de mis estudios por haberme ayudado en todo lo concerniente a mi carrera y vida
profesional.
A mi novio Lucas el cual como un amigo me supo dar sus consejos y apoyo supieron
hacerme entender que debía de luchar por los sueños que quería, y en general a toda mi familia
que se encuentran lejos como mi prima Nataly, mi tía Norma y demás familiares.
Valeria Ron Alvarado
X
INDICE GENERAL
CERTIFICADO DE SISTEMA ANTIPLAGIO ........................................................... II
FICHA DE REGISTRO DE TESIS ............................................................................. III
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR................................................................................. IV
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR ................................................................. V
AGRADECIMIENTO .................................................................................................. VI
DEDICATORIA ........................................................................................................ VIII
INDICE GENERAL ...................................................................................................... X
INDICE DE ILUSTRACIONES ............................................................................ XVIII
INDICE DE TABLAS ................................................................................................ XX
RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................................... XXIII
ABSTRACT ............................................................................................................ XXV
Descripción del negocio ................................................................................................. 1
Antecedentes ............................................................................................................... 1
Objetivo General ..................................................................................................... 2
Objetivos Específico ............................................................................................... 2
Visión ...................................................................................................................... 3
Misión ..................................................................................................................... 4
Situación actual ........................................................................................................... 6
Análisis del sector y de la empresa ......................................................................... 6
Diagnóstico de la estructura actual (país) .......................................................... 6
Perspectivas del sector (País) ............................................................................. 9
Posibilidades De Crecimiento (Empresa) ........................................................ 10
Estado del sector productos, mercado, clientes, empresas nuevas, tecnología 11
Tendencias Económicas, Social, O Culturales (País) ...................................... 13
Cinco Fuerzas De Porter .................................................................................. 15
Amenaza De Nuevos Competidores ................................................................ 15
Rivalidad entre competidores........................................................................... 16
Poder de negociación de los proveedores ........................................................ 17
Poder de negociación de los clientes ................................................................ 18
Amenaza de ingreso de productos sustitutos ................................................... 18
Análisis de mercado .............................................................................................. 19
XI
Segmentación de mercado ............................................................................... 20
Característica básica de los clientes ................................................................. 21
Localización geográfica de los clientes ........................................................... 21
Elaboración y aplicación de encuestas ............................................................. 22
Tabulación y análisis de las encuestas ............................................................. 26
Distribución e información sobre el producto .................................................. 33
Intención de compra ......................................................................................... 35
Opiniones de clientes (interés sobre el producto). ........................................... 37
Opiniones de clientes (no interés sobre el producto). ...................................... 38
Formas posibles de evitar la falta de interés. ................................................... 39
Evaluación y análisis de los datos obtenidos hasta la fecha. ........................... 40
Competencia .......................................................................................................... 42
Desempeño del servicio, garantías ................................................................... 44
Limitaciones en la satisfacción de los deseos de los clientes. ......................... 46
Posibilidades de solución a las dificultades. .................................................... 46
Mercados que manejan (Volumen unidades y pesos, fracciones) ................... 46
Esquema de venta, distribución. ...................................................................... 49
Capacidad instalada.......................................................................................... 49
Capacidad financiera. ....................................................................................... 51
¿Cuál es la marca líder? (por precio, calidad, servicio). .................................. 51
¿Han surgido o se han acabado empresas en esta actividad en los últimos
años ................................................................................................................... 52
Imagen de la competencia ante los clientes. .................................................... 52
¿Por qué les compran? ..................................................................................... 53
Segmentos al cual están dirigidos. ................................................................... 54
¿Por qué será fácil o difícil competir con ellos? .............................................. 55
¿Por qué cree que puede lograr una fracción del mercado? ............................. 55
Tamaño del mercado global .................................................................................. 56
Nivel total de consumos en unidades y pesos del servicio. ............................. 56
Tendencia del número de usuarios y los patrones de consumo del servicio .... 57
Factores que afectan el consumo (condición social, económicas, políticas,
tecnológicas). .................................................................................................... 57
Definición de la participación del mercado. .................................................... 58
XII
CAPITULO 1 ............................................................................................................... 59
1. Plan de mercadeo .............................................................................................. 59
1.1.Estrategia de precio ......................................................................................... 59
1.1.1.Política De Precio De La Competencia................................................... 59
1.1.2.Precio Previsto ........................................................................................ 61
1.1.3.Margen De Utilidad Unitario Mínimo Para Cubrir Inversión Y
Rendimiento Mínimo ........................................................................................ 61
1.1.4.Posibilidad de que el precio previsto le brinde al Producto una entrada
rápido en el mercado ......................................................................................... 63
1.1.5.Potencial de expansión del mercado previsto. ........................................ 63
1.1.6.Justificación para un precio diferente al de la competencia. ................... 63
1.1.7.Posibles niveles de variación de precios para resistir una guerra de
precios. .............................................................................................................. 65
1.1.8.En caso que su precio sea menor explique cuáles son las ventajas
comparativas de su operación. .......................................................................... 66
1.1.9.Analice las relaciones de costo-volumen-utilidad (esquema del punto de
equilibrio) ......................................................................................................... 67
1.1.10.¿Qué descuentos planea ofrecer? ¿Por volumen o pronto pago? .......... 69
1.1.11.¿Qué porcentaje de ventas son a crédito y a qué plazo (política de
cartera)? ............................................................................................................ 69
1.2.Estrategia de venta .......................................................................................... 70
1.2.1.Clientes iniciales. .................................................................................... 70
1.2.2.Clientes que recibirán el mayor esfuerzo de venta. ................................ 70
1.2.3.Mecanismo de identificación de los clientes potenciales y formas de
establecer contactos con ellos. .......................................................................... 70
1.2.4.Característica del servicio (calidad, precio, entrega rápida y cumplida,
garantías, servicios etc.). ................................................................................... 71
1.2.5.Conceptos especiales que se utilizarán para motivar las ventas. ............ 72
1.2.6.Cubrimiento geográfico inicial. .............................................................. 73
1.2.7.Plan de ampliación geográfica. ............................................................... 74
1.2.8.Clientes especiales (proyectos en ejecución, oportunidades temporales,
etc.). .................................................................................................................. 75
1.3.Estrategia promocional.................................................................................... 75
XIII
1.3.1.Mecanismo y/o medios para llevar el servicio a la atención de los
posibles compradores. ...................................................................................... 75
1.3.2.Ideas básicas para presentar en la promoción. ........................................ 77
1.3.3.Mecanismo de ayuda a la venta. ............................................................. 78
1.3.4.Programa de medios (frecuencia, valor). ................................................ 78
1.4.Estrategia distribución ..................................................................................... 80
1.4.1.Canales de distribución que usará ........................................................... 80
1.4.2.Método de despacho y transporte............................................................ 80
1.4.3.Costo de transporte y seguro. .................................................................. 81
1.4.4.Problema de bodegaje. ............................................................................ 81
1.4.5.Política de inventarios (en días). ............................................................. 81
1.5.Política de servicios......................................................................................... 82
1.5.1.Término de garantías. .............................................................................. 82
1.5.2.Tipo de servicios a clientes. .................................................................... 82
1.5.3.Mecanismo de atención a clientes. .......................................................... 83
1.5.4.Políticas de cobros de servicios. ............................................................. 83
1.5.5.Comparación de la política de servicios con la competencia. ................. 84
1.6.Táctica de ventas ............................................................................................. 85
1.6.1.¿Tendrá fuerza propia de venta o recurrirá a representantes o a
distribuidores? ¿Cuál será el costo del mismo? ................................................ 85
1.6.2.Si es propia la fuerza venta ¿cómo Uds. van a encontrarla, capacitarla y
remunerarla y de qué tamaño será? .................................................................. 85
1.7.Planes de contingencias................................................................................... 86
1.7.1.Si alguna de las estrategias no le funciona cuál sería las correctivas,
¿cómo reaccionaría al cambio del mercado? .................................................... 86
CAPITULO 2 ............................................................................................................... 87
2. Estudio técnico ................................................................................................. 87
2.1.Análisis del producto o servicio ...................................................................... 87
2.1.1.Bases científicas y tecnológicas .............................................................. 88
2.1.2.Etapas de investigación y desarrollo. ...................................................... 89
2.1.3.Cronograma de desarrollo ....................................................................... 91
2.1.4.Prueba piloto del producto y de la tecnología ......................................... 91
2.1.5.Recursos requeridos para el desarrollo ................................................... 92
XIV
2.1.6.Especificación del servicio...................................................................... 92
2.1.7.Proceso tecnológico ................................................................................ 92
2.1.8.Diagrama básico del flujo ....................................................................... 93
2.1.9.Materias primas básica ............................................................................ 94
2.1.10.Condiciones de operación ..................................................................... 94
2.1.11.Maquinarias y equipos requeridos ........................................................ 95
2.1.12.Consumos unitarios de materia prima, insumo, y servicios. ................. 96
2.1.13.Desperdicios .......................................................................................... 97
2.1.14.Condiciones de calidad ......................................................................... 98
2.1.15.Política de inventarios ......................................................................... 103
2.2.Aspecto físico del negocio ....................................................................... 103
2.2.1.Ubicación geográfica de la planta ......................................................... 103
2.2.2.Facilidades de servicios básicos (agua, energía, teléfono, alcantarillado,
manejo de desperdicios) ................................................................................. 104
2.2.3.Posición relativa a proveedores y clientes ............................................ 105
2.2.4.Facilidades de trasporte ......................................................................... 105
2.2.5.Legislación local (regulaciones) ........................................................... 105
2.2.6.Situación laboral de la localidad. .......................................................... 106
2.2.7.Áreas requeridas. ................................................................................... 107
2.2.8.Tipos de construcciones. ....................................................................... 107
2.2.9.Servicios especiales (aire, gas, grúas, aceites, agua, refrigeración vapor
etc.) ................................................................................................................. 107
2.2.10.Ventilación iluminación ...................................................................... 108
2.2.11.Vías de acceso ..................................................................................... 108
2.2.12.Puertas ................................................................................................. 108
2.2.13.Servicios higiénicos ............................................................................ 108
2.3.Equipos y maquinarias .................................................................................. 109
2.3.1.Especificación del proceso .................................................................... 109
2.3.2.Tipos de equipos y maquinarias ............................................................ 109
2.3.3.Tamaño de equipos y maquinarias ........................................................ 110
2.3.4.Necesidades de infraestructura.............................................................. 111
2.3.5.Forma de adquisición de equipos (compra, arrendamiento leasing) ..... 111
2.3.6.Personal necesario ................................................................................. 112
XV
2.3.7.Política de mantenimiento ..................................................................... 112
2.3.8.Forma de operación ............................................................................... 113
2.4.Ingeniería del proyecto .................................................................................. 113
2.4.1.Distribución de planta ........................................................................... 113
2.4.2.Departamentos, áreas o zonas básicas. .................................................. 113
2.4.3.Limitaciones y exigencias de cercanía. ................................................. 114
2.4.4.Equipos por departamentos ................................................................... 114
2.4.5.Diagrama de flujo de producción .......................................................... 114
2.4.6.Plano de distribución ............................................................................. 116
2.5.Plan de producción ........................................................................................ 117
2.5.1.Plan de consumo ................................................................................... 117
2.5.2.Plan de compra ...................................................................................... 117
2.6.Sistema de control ......................................................................................... 118
2.6.1.Propiedades básicas del servicio ........................................................... 118
2.6.2.Proceso crítico de calidad ..................................................................... 118
2.6.3.Puntos de inspección de calidad. ........................................................... 119
2.6.4.Equipos de control de calidad. .............................................................. 119
2.6.5.Proceso crítico de costos. ...................................................................... 120
2.6.6.Puntos de inspección en costos. ............................................................ 120
2.6.7.Personal para control de costos. ............................................................ 121
2.6.8.III Evaluación y análisis de los datos obtenidos hasta la fecha ............ 121
2.7.Aspectos legales ............................................................................................ 122
2.7.1.Tipo de sociedad. .................................................................................. 122
2.7.2.Procedimiento para la conformación de la sociedad. ............................ 122
2.7.3.Implicaciones tributarias, comerciales y laborales asociado al tipo de
sociedad. ......................................................................................................... 123
2.7.4.Normas y procedimientos sobre la comercialización de sus productos 125
2.7.5Leyes especiales a su actividad económica. ........................................... 126
2.8.Riesgos .......................................................................................................... 127
2.8.1.Aspecto de legislación urbana............................................................... 127
2.8.2.Dificultades legales o de reglamentación urbana para el funcionamiento
del negocio ...................................................................................................... 128
2.8.3.Trámites y permisos ante los organismos de gobierno ......................... 128
XVI
2.8.4.Dificultades legales con el manejo de materias primas o productos
terminados. ..................................................................................................... 129
2.8.5.Régimen de importación y exportación. ............................................... 129
2.9.Análisis ambiental .................................................................................... 130
2.9.1.Emisiones efluentes residuos de la empresa. ........................................ 130
2.9.2.Riesgos de contaminación por esas emisiones, efluentes y residuos. ... 131
2.9.3.Mecanismo de control de contaminación. ............................................. 131
2.9.4.Riesgos para la comunidad por las emisiones, efluentes y residuos. .... 131
2.9.5.Riesgos para los trabajadores ................................................................ 131
2.9.6.Mecanismo de higiene y seguridad industrial. ...................................... 132
2.10.Análisis social ........................................................................................ 133
2.10.1.Efectos (+) y (-) de la empresa para el conglomerado social, empleo,
impuestos, educación, salud, recreación. ........................................................ 133
2.10.2.Posibilidad de rechazo y apoyo de la comunidad. .............................. 134
2.10.3.Servicios adicionales que la empresa trae a la comunidad. ................ 134
2.10.4.Servicios adicionales que la empresa demanda de la comunidad. ...... 135
2.10.5.Considerar las recomendaciones y los errores más frecuentes ........... 135
2.10.6.4ta. Evaluación y análisis de los datos obtenidos hasta la fecha ......... 135
CAPITULO 3 ............................................................................................................. 137
3. Estudio económico ......................................................................................... 137
3.1.1.Variables macroeconómicas y microeconómicas ...................................... 137
3.1.2.Inversiones ................................................................................................. 141
3.1.2.1.Capital de trabajo (activos corrientes). .............................................. 141
3.1.2.2.Capital de operaciones (activos tangibles e intangibles). .................. 141
3.1.3.Financiamientos ......................................................................................... 142
3.1.3.1.Capital propio. .................................................................................... 142
3.1.3.2.Capital ajeno. ..................................................................................... 143
3.1.3.2.1. Préstamo a corto plazo. ............................................................. 143
3.1.3.2.2. Préstamo a largo plazo. ............................................................. 143
3.1.3.3.Costos . ............................................................................................... 144
3.1.3.3.1. Costos de producción (industria). ............................................. 144
3.1.3.3.2. Costo de ventas (comercio). ...................................................... 145
3.1.3.4.Ventas (ingresos)................................................................................ 146
XVII
3.1.3.5.Gastos. ................................................................................................ 147
3.1.4.Proyecciones financieras ............................................................................ 148
3.1.4.1.Estado de situación financiera............................................................ 148
3.1.4.2.Flujo de caja. ...................................................................................... 151
3.1.4.3.Estado de resultados integral. ............................................................. 152
3.1.4.4.Punto de equilibrio. ............................................................................ 153
3.1.4.5.Evaluación. ......................................................................................... 154
3.1.4.6.Análisis de los indicadores financieros. ............................................. 155
CONCLUSION .......................................................................................................... 157
RECOMENDACIÓN ................................................................................................. 158
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................ 159
ANEXOS .................................................................................................................... 164
Anexo 1. Inversión en activos fijos ........................................................................ 164
Anexo 2. Materia prima ........................................................................................ 165
Anexo 3. Préstamo bancario amortización (Bco. Pichincha) ................................ 165
Anexo 4. Préstamo bancario amortización (Corporación Financiera Nacional) ... 167
Anexo 5. Sueldos y salarios ................................................................................... 169
Anexo 6. Depreciación y Amortización ................................................................ 170
Anexo 6. Ventas en volumen y Ventas brutas ....................................................... 171
Anexo 7. Determinación del punto de equilibrio ................................................... 171
Anexo 8. Materiales publicitarios de manjaba....................................................... 173
Anexo 9. Documentos Comerciales de Manjaba ................................................... 174
Anexo 10. Presentación del producto .................................................................... 176
XVIII
INDICE DE ILUSTRACIONES
Figura 1 Organigrama del Estado Ecuatoriano .................................................................... 7
Figura 2 Organigrama del Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca. .... 8
Figura 3 Porcentaje de ocupados a nivel nacional por subsistema económico (2009) ....... 10
Figura 4 Participación del PIB Agropecuario ..................................................................... 12
Figura 5 Precio del Haba (Quintal) ..................................................................................... 13
Figura 6 Productor de Haba Pallar ..................................................................................... 14
Figura 7 Fuerzas de Porter .................................................................................................. 15
Figura 8 Leguminosa conocida como Haba Pallar ............................................................. 16
Figura 9 Segmentación de Mercado de Manjaba................................................................. 21
Figura 10 Personas encuestadas según el sexo y Nivel de educación ................................. 26
Figura 11 Frecuencia de consumo de Haba Pallar ............................................................. 27
Figura 12 Presentación de consumo .................................................................................... 28
Figura 13 Gasto mensual en habas o leguminosas .............................................................. 29
Figura 14 Importancia del manjar ....................................................................................... 30
Figura 15 Existencia de un manjar de haba ......................................................................... 31
Figura 16 Aspectos de atracción del manjar ........................................................................ 32
Figura 17 Formas de adquirir el manjar ............................................................................. 33
Figura 18 Publicidad del manjar ......................................................................................... 34
Figura 19 Precio del manjar de haba................................................................................... 36
Figura 20 Opinión de manjaba............................................................................................. 37
Figura 21 Posibilidades de rechazo de manjaba ................................................................. 38
Figura 22 Formas para evitar la falta de interés ................................................................. 39
Figura 23 Diseño de la encuesta .......................................................................................... 41
Figura 24 Distribución de Nestlé y Toni ............................................................................... 49
Figura 25 Capacidad Instalada ............................................................................................ 50
Figura 26 Imagen de la competencia ante el cliente ............................................................. 53
Figura 27 Factores de compra a la competencia ................................................................. 54
Figura 28 Ventajas y desventajas a la hora de competir ..................................................... 55
Figura 29 Nivel de consumo de manjar en el Ecuador ........................................................ 56
Figura 30 Factores de la determinación de precios ............................................................ 60
Figura 31 Margen de ventas & utilidad neta de MANJABA ................................................ 62
XIX
Figura 32 Precio de venta de los productos A (250gr.) y B (100gr.) ................................... 62
Figura 33 Variación del P.V.P frente a una caída de precios ............................................. 66
Figura 34 Punto de Equilibrio de MANJABA ...................................................................... 68
Figura 35 Ganancias de Manjaba en el Punto de Equilibrio .............................................. 68
Figura 36 Mayores cadenas de supermercados en el Ecuador ............................................ 71
Figura 37 Cubrimiento geográfico inicial ............................................................................ 73
Figura 38 Centros Comerciales de la ciudad de Guayaquil ................................................ 76
Figura 39 Página web de la empresa ................................................................................... 77
Figura 40 Roll Up del producto............................................................................................ 78
Figura 41 Servicios a clientes de Manjaba .......................................................................... 83
Figura 42 Políticas de servicio de la competencia & Manjaba. .......................................... 84
Figura 43 Cronograma de desarrollo .................................................................................. 91
Figura 44 Diagrama de Flujo................................................................................................ 93
Figura 45 Materia prima básica........................................................................................... 94
Figura 46 Desperdicios – cascara del haba ......................................................................... 98
Figura 47 Requisitos fisicoquímicos para el manjar ............................................................ 99
Figura 48 Semaforización en el etiquetado .......................................................................... 99
Figura 49 Envase y etiquetado del producto ...................................................................... 102
Figura 50 Ubicación geográfica de la empresa ................................................................. 104
Figura 51 Población Activa del Cantón Durán .................................................................. 106
Figura 52 Equipos y maquinarias utilizadas ...................................................................... 110
Figura 53 Flujo de producción ............................................................................................ 115
Figura 54 Plano de distribución del establecimiento (Vista superior) .............................. 116
Figura 55 Plano de distribución en 3D .............................................................................. 116
Figura 56 Puntos de inspección de calidad ........................................................................ 119
Figura 57 Equipos de control de calidad ........................................................................... 120
Figura 58. Puntos de inspección en costos ......................................................................... 121
Figura 59 Gráfico del Punto de equilibrio ......................................................................... 153
XX
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Población Estimada de la Provincia del Guayas .................................................... 23
Tabla 2 Población Estimada de la ciudad de Guayaquil ..................................................... 24
Tabla 3 Datos de formula finita ............................................................................................ 25
Tabla 4 Personas encuestadas según el sexo y Nivel de educación ..................................... 26
Tabla 5 Frecuencia en consumo de Haba Pallar ................................................................. 27
Tabla 6 Presentación de consumo ........................................................................................ 28
Tabla 7 Gasto mensual en habas o leguminosas .................................................................. 29
Tabla 8 Importancia del manjar ........................................................................................... 30
Tabla 9 Existencia de un manjar de haba ............................................................................ 31
Tabla 10 Aspectos de atracción del manjar ......................................................................... 32
Tabla 11 Formas de adquirir el manjar ............................................................................... 33
Tabla 12 Publicidad del manjar ........................................................................................... 34
Tabla 13 Aceptación del manjar de haba ............................................................................. 35
Tabla 14 Precio del manjar de haba .................................................................................... 36
Tabla 15 Opinión de manjaba .............................................................................................. 37
Tabla 16 Posibilidades de rechazo de Manjaba ................................................................... 38
Tabla 18 Competencias y precios ......................................................................................... 43
Tabla 19 Ventas en dólares de Nestlé ................................................................................... 47
Tabla 20 Ventas en dólares de TONI .................................................................................... 47
Tabla 21 Ventas en dólares de ALPINA ............................................................................... 48
Tabla 22 Ventas en dólares de INPROLAC (DULAC´S)...................................................... 48
Tabla 23 Ranking de las mejores marcas ............................................................................. 52
Tabla 24 Componentes nutricionales de MANJABA ............................................................ 64
XXI
Tabla 25 Variación del P.V.P frente a una caída de precios ............................................... 65
Tabla 26 Plan de ampliación geográfica.............................................................................. 74
Tabla 27 Precio de cuñas publicitarias en distintos medios ................................................ 79
Tabla 28 Análisis FODA ....................................................................................................... 87
Tabla 29 Maquinarias y equipos .......................................................................................... 95
Tabla 30 Consumo de materia prima unitaria ...................................................................... 96
Tabla 31 Materia prima indirecta ........................................................................................ 97
Tabla 32 Costo del producto terminado ............................................................................... 97
Tabla 33 Plan de consumo .................................................................................................. 117
Tabla 34 Variables microeconómicas – marg. contribución ............................................. 137
Tabla 35 Precio de venta del manjar ................................................................................. 138
Tabla 36 Factores de Venta ................................................................................................ 138
Tabla 37 Factor administrativos y % de descuentos en productos .................................... 139
Tabla 38 Porcentajes de inflación en compras y ventas ..................................................... 139
Tabla 39 Datos del Financiamiento ................................................................................... 140
Tabla 40 Capital de Trabajo............................................................................................... 141
Tabla 41 Capital de Operaciones ....................................................................................... 142
Tabla 42 Préstamo a largo plazo........................................................................................ 144
Tabla 43 Costo de producción (industria) .......................................................................... 145
Tabla 44 Costo de Venta ..................................................................................................... 146
Tabla 45 Ventas netas de ambas presentaciones ................................................................ 147
Tabla 46 Gastos Administrativos y operacionales ............................................................. 148
Tabla 47 Estado de Situación Financiera .......................................................................... 149
Tabla 48 Flujo de Caja ....................................................................................................... 151
Tabla 49 Estado de Resultado Integral .............................................................................. 152
XXII
Tabla 50 Información del punto de equilibrio .................................................................... 153
Tabla 51 TIR y VAN ............................................................................................................ 154
Tabla 52 Indicadores Financieros ...................................................................................... 156
XXIII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL
TEMA: “DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO BASADO EN LA
ECONOMIA POPULAR Y SOLIDARIA PARA LA FABRICACION Y
COMERCIALIZACION DE UN MANJAR DE HABA PALLAR.”
Autoras: Richard Medina Amador y Valeria Ron Alvarado
Tutor de Tesis: Ing. Com. Roberto Acosta Povea
RESUMEN EJECUTIVO
El presente proyecto de tesis está basado en el estudio de un modelo de negocio, el
cual nos permita determinar la viabilidad económica y financiera al momento de la creación
de una empresa que fabrique y comercialice un manjar de forma artesanal hecho a base de
Haba Pallar para la ciudad de Guayaquil. De acuerdo al estudio de mercado realizado,
podemos determinar que el 34.67% de la población consume de manera modera manjar, sin
embargo, aseguran también nunca haber probado un manjar de dicho sabor, al igual que el
49.33% consideran que están de acuerdo que el manjar es también importante en la
nutrición de las personas. Es por ello que todos factores nos permiten ejecutar la idea de
crear un manjar con un sabor novedoso puesto que se identifica una demanda insatisfecha en
relación a un producto similar. La implementación de esta idea nos ha llevado a crear una
marca propia a denominarse “Manjaba”, la cual será llevada a cabo en la ciudad de
Guayaquil.
XXIV
La inversión inicial para ejecutar el proyecto es de $ 74.166, de los cuales $ 15.000
representan el 20% que los accionistas pretenden invertir y $ 59.166 es el 80% de los cuales
se pretenden realizar dos préstamos con distintas instituciones una de carácter privado y otra
de carácter público, el 35% con el Banco del Pichincha con una tasa de interés del 11% a
diez años plazo con pagos mensuales y el 65% con la Corporación Financiera Nacional con
una tasa del 9,75% con un tiempo de cinco años con pagos de manera trimestral.
De la misma manera al momento de realizar la evaluación financiera y a través del
flujo de efectivo considerando una tasa de descuento del 11.27%, se pudo obtener un VAN
de $ 6.443,25 y una tasa interna de retorno (TIR) del 16%.
XXV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL
TEMA: “DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO BASADO EN LA
ECONOMIA POPULAR Y SOLIDARIA PARA LA FABRICACION Y
COMERCIALIZACION DE UN MANJAR DE HABA PALLAR.”
Autoras: Richard Medina Amador y Valeria Ron Alvarado
Tutor de Tesis: Ing. Com. Roberto Acosta Povea
ABSTRACT
This thesis project is based on the study of a business model, which allows us to
determine the economic and financial viability at the moment of creation of a company that
manufactures and sells a delicacy of craft made of bean Pallar to the city of Guayaquil.
According to the market study, we can determine that 34.67% of the population consumes
so tempers delicacy, however, assure also never having tasted a delicacy of the taste, like the
49.33% consider that they agree that the delicacy is also important in the nutrition of people.
That is why all factors allow us to execute the idea of creating a dish with a new flavor since
an unmet demand in relation identifies a similar product. The implementation of this idea
has led us to create a brand to be called "Manjaba" which will be held in the city of
Guayaquil.
The initial investment to implement the project is $ 74,166, of which $ 15,000
represents 20% shareholders intend to invest and $ 59,166 is 80% of which are intended to
XXVI
make two loans with various institutions of private and other public, 35% with Banco del
Pichincha with an interest rate of 11% ten-year term with monthly payments and 65% with
the National Finance Corporation with a rate of 9,75% with a time five years with quarterly
payments.
In the same way when making financial evaluation and through cash flow considering
a discount rate of 11.27% could be obtained a NPV of $ 6.443,25 and an internal rate of
return (IRR) of 16%.
1
Descripción del negocio
Antecedentes
El Manjar de Haba Pallar nace de la necesidad creciente del mercado en suministrar al
mismo un producto de contenido nutricional alto y que de aporte significativo en la
alimentación de la población. Especialmente de los niños quienes verían este nuevo producto
de una forma atractiva ya que su presentación se da mediante la contextura y sabor de un
dulce.
En el país, la industria alimentaria aun continuara siendo por mucho tiempo uno de los
referentes de la región y un mercado muy competitivo en el resto del mundo. Las condiciones
de suelo y clima en nuestro país brindan a la región costa en especial la Provincia de Manabí
las facilidades para el cultivo de esta leguminosa. Actualmente al cultivo de Haba Pallar se
unió la comuna de Manglaralto (Prov. Santa Elena) según fuente publicada en (El Universo,
2014).
El uso del haba Pallar en la alimentación de la población resulta muy antiguo. Los
vestigios del mismo posiblemente provienen de la era Paleolítica. Su consumo entre otros
identifica componentes como el magnesio, yodo, cobre, hierro, potasio, sodio, flúor entre
otros.
Sabemos que en el Ecuador el cultivo y comercialización de esta leguminosa no es tan
común en los ecuatorianos, una de las mayores demandantes sería la industria alimentaria,
por ser un producto destinado a la alimentación nutricional. Sin embargo, el Haba Pallar no
es muy común en el consumo de los hogares ecuatorianos razón por la que no es considerado
aun un bien primario.
2
La propuesta de negocio presente no busca únicamente incentivar su cultivo y
comercialización (materia prima) para mejorar las condiciones de pequeños agricultores e
indirectamente del sector económico al que pertenecen, sino también instaurar un proceso de
conversión (industrialización) del producto para ofrecer finalmente al mercado un producto
final (producto terminado) que satisfaga las crecientes necesidades nutricionales de la
población.
OBJETIVO GENERAL
La propuesta de negocio esta cimentada sobre principios que la gobiernan desde su
concepción. Uno de estos principios más importante es el objetivo general. Dicho objetivo
estará estructurado de la siguiente manera: “Diseñar, estructurar y presentar una propuesta de
negocio basada en el régimen de la economía popular y solidaria cuya orientación sea la
fabricación y comercialización del manjar de Haba Pallar”.
OBJETIVOS ESPECÍFICO
Para el cumplimiento de este objetivo es necesario el cumplimiento sistemático de
varios objetivos específicos que empujen la consecución del objetivo general. Los mismos
que presentamos a continuación:
Lograr el dominio sobre las herramientas que pone a la disposición de los
emprendedores, el Ministerio de Inclusión Económica y Social mediante la
legislación vigente a la fecha y las disposiciones generales de la Superintendencia de
Economía Popular y Solidaria.
Diseñar la propuesta final para la fabricación y comercialización mediante los
mecanismos de Economía Popular y Solidaria.
3
Investigar el mercado asociado a las diferentes fases de la propuesta de negocio.
Tanto de la materia prima como de la aceptación del producto terminado.
Definir los canales de comercialización y el valor agregado de la propuesta en
comparación con otras propuestas de negocio similares en la industria.
VISIÓN
La guía más apropiada para la definición de nuestra visión la tomaremos de (Fleitman,
2000) como “el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente
para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad”,
mediante las siguientes preguntas:
¿Cuál es la imagen deseada de nuestro negocio?
La innovación de la industria alimentaria mediante productos que reivindiquen la
importancia de los buenos hábitos alimenticios y el control del aporte nutricional en los
alimentos que consumimos.
¿Cómo seremos en el futuro?
Una compañía que sea el reflejo de la vanguardia y la sostenibilidad. En la cual el
bienestar y la salud se ubiquen por encima de los intereses de lucro tradicionalmente
exaltados.
¿Qué haremos en el futuro?
Desarrollaremos no solo el Manjar presentado en la presente propuesta sino también
una gran gama de productos que obedezcan la misma filosofía de sostenibilidad de la salud.
4
¿Qué actividades desarrollaremos en el futuro?
Realizaremos alianzas estratégicas tanto con instituciones públicas como privadas. Nos
mantendremos fieles a nuestra filosofía corporativa y la incentivaremos en cualquier tipo de
iniciativa emprendedora similar.
MISIÓN
A continuación, nos guiaremos por los siguientes pasos los cuales fueron considerados
por (Kotler & Armstrong, 2008) para poder asegurar una misión acorde a la demanda de
gestión de la compañía.
¿Quiénes somos y que buscamos?
Somos una empresa perteneciente al sector alimenticio. Satisfacer las necesidades
nutricionales de la población mediante un novedoso producto.
¿Qué hacemos?
Fabricamos y comercializamos un Manjar elaborado principalmente con uno de los
leguminosos más conocidos y cultivados en el Ecuador, el haba Pallar.
¿Dónde lo hacemos?
Es fabricado en el Ecuador y comercializado inicialmente en territorio nacional con
proyecciones de incursionar en mercados de países pertenecientes a la comunidad andina.
VISIÓN
• Constituirnos en una compañia de referente nacional y regional en el sector nutricional y
alimenticio. Iniciando una nueva era en el sector de los Snack saludables.
5
¿Por qué lo hacemos?
El proyecto inicia desde las necesidades y perspectivas de quienes lo conforman. El
logro de la independencia financiera al mismo tiempo que contribuimos al desarrollo del
sector industrial y alimenticio del país.
MISIÓN
• Somos una compañía del sector industrialalimenticio orientada a satisfacer las necesidadesnutricionales de las familias, contribuyendo conlos sectores estratégicos del pais medianteprocesos ágiles y tecnología de vanguardia.
6
Situación actual
Análisis del sector y de la empresa
Es imprescindible al análisis previo y consiente del sector al que pertenece la compañía,
el riesgo que se va asumir de la realización del negocio está directamente relacionado con las
condiciones externas a las cuales estará expuesto.
Estas condiciones no se refieren a otros aspectos sino los manejados en su mayoría por
el aparato estatal y las políticas macroeconómicas manejadas por una nación o un gobierno de
turno.
Otro aspecto de suma importancia resulta del análisis del mercado desde el sector
privado, los mercados, la existencia de posibles monopolios, las condiciones comerciales, las
competencias etc.
Diagnóstico de la estructura actual (país)
Siendo el Ecuador un país con las características en suelo y clima adecuadas para la
producción y la agricultura, dentro de los cambios y estructuraciones del actual régimen fue
considerado este sector como uno de los estratégicos para el desarrollo socioeconómico.
Actualmente el organigrama del estado se presenta de la siguiente forma:
7
Figura 1 Organigrama del Estado Ecuatoriano
Elaborado por: Autores de tesis
Uno de las dependencias que mayor relación tiene con el sector donde se ubica nuestra
propuesta de negocio es el Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca, a
continuación, mostramos con se encuentra estructurado su organigrama en la actualidad:
8
Figura 2 Organigrama del Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y
Pesca.
Fuente: (Ministerio de Agricultura, Ganaderia, Acuacultura y Pesca, 2016)
Elaborado por: Autores de tesis
9
El MAGAP como lo indican sus siglas constituye uno de los ministerios que más
estaría relacionado con nuestra propuesta de negocio refiriéndonos a las fases iniciales. Ya
que la orientación de la propuesta apunta a la fabricación y comercialización. E incentiva
directamente el aumento del cultivo y producción de haba Pallar. La propuesta incluye la
investigación y búsqueda de los mejores mercados para la compra de la principal materia
prima, no considera el cultivo de la misma.
Perspectivas del sector (País)
La situación a nivel del país no podría ser más ventajosa. Con la emisión del
documento del Plan Nacional del Buen Vivir a cargo de la SENPLADES en el año 2012 con
planificación que continúa hasta el año 2017. La economía popular y solidaria se refuerza
como uno de los sectores denominados estratégicos según dicho documento. El Plan
Nacional del Buen Vivir acuña finalmente varios objetivos perseguidos por el actual régimen.
El octavo objetivo es el que más relación guarda con nuestra propuesta de negocio y aquel del
que más ventaja podemos obtener: “Consolidad el sistema económico, social y solidario, de
forma sostenible”. Este objetivo hace hincapié en la necesidad de la revisión y reformulación
del sistema económico mundial, iniciado por la economía local propone la implantación de la
población sobre los capitales.
10
Figura 3 Porcentaje de ocupados a nivel nacional por subsistema económico
(2009)
Fuente: Ministerio de Inclusión Económica y Social (MIES)
Elaborado por: Autores de tesis
Una de las propuestas más emblemáticas de este objetivo para ser usado como medio
de cumplimiento es la redistribución de la riqueza. Logrando la inclusión económica y social
de una proporción muy considerable de la población.
Posibilidades De Crecimiento (Empresa)
Se considera la fabricación y comercialización de un Manjar de Haba Pallar en el
Ecuador debido que no existe en la actualidad alguna empresa que ofrezca un producto
similar o elaborado con la misma materia prima, se tiene que este bien puede funcionar como
Modelo de Negocio de tal forma que sirva como referencia para el resto del país, basándose
luego en los logros obtenidos en este proyecto. A partir de esto se tiene que algunos de los
puntos claves para el desarrollo integral del Modelo dentro del país es la focalización,
integralidad, atención al entorno, orientación hacia el mercado, base tecnológica, impulso a
proyectos amplios, apoyo al sector mediante políticas e incentivos fiscales, laborales y
financieros y articulación con empresas medianas y grandes, de tal forma que estos
lineamientos permitan asegurar un grado satisfactorio de éxito en los programas de apoyo.
11
Este Modelo de Negocio no actúa aisladamente, sino que está en estrecha interrelación
con el entorno, constituido por los conjuntos de agentes económicos que operan en el
mercado y de agentes institucionales públicos y privados con quienes interactúa. Por tanto, la
consolidación del sistema económico social y solidario, de forma sostenible, implica colocar
al ser humano por encima del capital, lo que significa priorizar el desarrollo de capacidades y
complementariedades humanas.
Por otro lado, los microcréditos concedidos a la pequeña y mediana empresa por el
gobierno actual, generan confiabilidad en el sistema financiero, en el que los usuarios de la
marca se han favorecido, aumentando el nivel de negociaciones por aumento en los ingresos.
En una economía estable, los ingresos posibilitan optimizar la calidad de vida de los
habitantes de un país, por lo tanto, influye en forma positiva en el mercado de consumo local
y para consecuencias de estudio para la fabricación y comercialización de Manjar de Haba
Pallar en el Ecuador.
Estado del sector productos, mercado, clientes, empresas nuevas, tecnología
El desempeño del sector agropecuario en los últimos años está siendo impulsado por el
Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca (MAGAP) como son: Plan
Semillas de Alto Rendimiento2, Programa de Reactivación Cafetalera del Ecuador y
Programa de Reactivación del Sector Cacaotero Ecuatoriano, entre otros, cuyas estrategias
han impulsado la productividad agrícola para el mejoramiento tecnológico en la producción
de los cultivos; acceso a los factores de la producción y competitividad en los mercados con
un precio justo y digno para el buen vivir del agricultor ecuatoriano. Por ello, la participación
del sector Agropecuario a la Economía Nacional del Ecuador representó en los últimos cuatro
años (2011-2014) un 8% en cuanto al PIB no petrolero, incrementando su representatividad
12
con un aporte de un 10% durante el mismo período de años (Banco Central del Ecuador,
2015).
Figura 4 Participación del PIB Agropecuario
Fuente: (Banco Central del Ecuador, 2015)
En cuanto a los sistemas de comercialización agrícola en el Ecuador para (Chiriboga,
2004) la comercialización es un proceso de intercambio de bienes y servicios que se da en los
mercados; donde los productos pasan de manos de los productores a los intermediarios
llegando finalmente a los consumidores. Por tanto, la comercialización en los mercados
implica la formación de precios, la remuneración a quienes participen en ellos y los factores
de producción que intervienen.
Los precios según el MAGAP se pueden apreciar en la siguiente ilustración. Dichos
precios consideran únicamente la comercialización de haba seca en los mercados de
transferencia de víveres. No existe en la actualidad alguna empresa que ofrezca en territorio
nacional un producto similar o elaborado con la misma materia prima.
13
Figura 5 Precio del Haba (Quintal)
Fuente: (Ministerio de Agricultura, Ganaderia, Acuacultura y Pesca, 2016)
Elaborado por: Autores de tesis
La articulación a portales o sistemas de información, como es el caso del Proyecto
SICA-MAG, con la finalidad de conocer los precios de productos, tendencias del mercado,
oferta, demanda a nivel nacional, es una herramienta importante para el sistema de
comercialización on-line para sustentar y negociar los productos al mejor precio.
Tendencias Económicas, Social, O Culturales (País)
El consumo del haba bajo más de un tipo de preparación goza de gran aceptación en la
región andina aún más que en la costa u oriente. Sin embargo, la tradición ecuatoriana indica
que este producto es usado frecuentemente en las comidas criollas o en sectores
socioeconómicos de clase media y baja
14
Figura 6 Productor de Haba Pallar
Fuente: (El Universo, 2014)
Elaborado por: Autores de tesis
Lo que se pretende hacer al posicionar la fabricación y comercialización de un Manjar
de Haba Pallar en el Ecuador es generar un crecimiento constante de la empresa y con el
mismo nombre mantener un mercado cautivo brindando productos de calidad para el
consumidor final para la comunidad nacional, garantizando la excelencia en el servicio post
venta.
La sociedad ecuatoriana, ha manifestado su fidelidad a las marcas, estableciendo
óptimas relaciones con éstas, a fin de acoplar calidad con marca posicionada, destacando
como una característica de la sociedad ecuatoriana.
15
Cinco Fuerzas De Porter
Figura 7 Fuerzas de Porter
Fuente: (Porter, 2008)
Elaborado por: Autores de tesis
Amenaza De Nuevos Competidores
De acuerdo con lo establecido por (Porter, 2008), menciona que “El mercado o el
segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de
franquear por nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades
para apoderarse de una porción del mercado”.
La única competencia que se sitúa en el mercado ecuatoriano hasta la actualidad lo
constituyen las habas dulces preparadas tanto de forma artesanal como medianamente
industrial.
COMPETENCIA EN EL MERCADO
2. Rivalidad entre las empresas
PROVEEDORES
4. Poder ne negociacion de los proveedores
SUSTITUTOS
5. Amenazas de productos sustitutos
CLIENTES
1. Poder de negociacion de los clientes
NUEVOS ENTRANTES
3. Amenazas de los nuevos entrantes
16
Este producto es distribuido en la actualidad por varias cadenas de comisariatos y
tiendas o mini markets en el país. Su aceptación se acentúa más en la región andina que en la
costa.
Figura 8 Leguminosa conocida como Haba Pallar
Fuente: (Cialge, 2016)
Elaborado por: Autores de tesis
Rivalidad entre competidores
La primera fuerza nos lleva a evaluar la segunda y aquella que tiene relación con las
otras cuatro fuerzas.
“Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en
uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados,
sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente
estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos”
Para la propuesta de negocio, esta rivalidad se hará evidente tanto en cuando ingresen al
mercado nuevos productos orientados a satisfacer necesidades de nutrición de la población de
una forma aceptable para los niños y adultos.
17
Poder de negociación de los proveedores
Según (Porter, 2008)
“Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los
proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes
recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido.
La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son
claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo”
Evaluar esta tercera fuerza de Porter resultará sencillo y con muy buenos resultados
para nuestra propuesta de negocio. La costa ecuatoriana es uno de los lugares de la región
donde mayor se da el cultivo de haba pallar específicamente en la Provincia de Manabí y
actualmente en la Provincia de Santa Elena, el cual constituye la materia prima de mayor
importancia para el proceso de fabricación de nuestro producto.
La industrialización para este sector agropecuario no se ha dado en el Ecuador. Y la
oferta de haba pallar de los pequeños y medianos agricultores se la puede evaluar en más de
una provincia de la costa. Además, los precios están regulados por el Ministerio de
Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca (MAGAP). Por ello el eventual escenario de un
monopolio para nuestra materia prima es casi imposible.
A juzgar por los lineamientos del actual gobierno con su filosofía contenida en el Plan
Nacional del Buen Vivir y en concordancia con uno de los objetivos estratégicos que
salvaguarde la soberanía alimentaria. Los pronósticos para este sector resultaran muy
beneficiosos para nuestra propuesta.
18
Poder de negociación de los clientes
Según (Porter, 2008)
“Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están
muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el
producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que
permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo”
Ya mediante las encuestas del estudio de mercado sabremos si los clientes ejercerán
una fuerza considerable con el único elemento que puede crear peso, como lo es el precio. Sin
embargo, nos referimos únicamente al consumidor final. Aun no se han evaluado las vías de
distribución y mercados intermedios que, por otro lado, como otro tipo de clientes igualmente
importantes, si ejercerían presión en cuanto a precios por mayor, promociones, descuentos
etc.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Según (Porter, 2008)
“Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos
sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos
están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos
reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria”
Este aspecto es una de las fuerzas que si representara significativo esfuerzo por
posicionar la marca de “MANJABA” en la mente de los consumidores. Lo que en otro
aspecto significó ventajas para nuestra propuesta de negocio en este aspecto no lo será tanto.
Mencionamos aquello porque si bien es cierto el gobierno busca instaurar la soberanía
19
alimentaria en el país. Una de las vías y derroteros del mismo objetivo se cumple mediante la
gestión de la Corporación Financiera Nacional. La misma que cuenta con programas e
incentivos para el emprendimiento de nuevos y mejores proyectos cada día. Esto significará
que en el mediano o largo plazo tendremos a la disposición de los consumidores una serie de
productos orientados a satisfacer las necesidades de nutrición de la población y que
fácilmente podrán posicionarse como productos sustitutos de “MANJABA”
Análisis de mercado
El valor de la información proveniente de la investigación de mercados es de suma
importancia en este proceso de la estructuración de modelos de negocio. Incluso podemos
aseverar que constituye una de las columnas neurálgicas de toda la propuesta de negocio.
Una investigación de mercado sesgada o tomada de forma incorrecta, proporcionaría
directrices equivocadas al desarrollo de las demás fases de la propuesta.
Según (HAIR, BUSH, & ORTINAN, 2003) la Investigación de Mercados se puede
definir como la “Función que enlaza una organización con su mercado mediante la
recopilación de información”
Con ello tiene relación todas las actividades que realizan las compañías para recopilar
información con el objetivo de dilucidar mediante el análisis de dicha información las
relaciones existentes entre proveedores y usuarios de dicha información.
También en este aspecto tiene relación los planes de mercadeo, los cuales son
realizables ya cuando la compañía está en marcha. Este es un aspecto que revisaremos en
mayor detalle en el capítulo correspondiente de nuestra propuesta de negocio, sin embargo,
20
podemos citar lo que (HAIR, BUSH, & ORTINAN, 2003) indica al respecto de
Mercadotecnia como la “Planeación y ejecución de las actividades de fijación de precios,
promoción y distribución de productos, servicios e ideas para generar intercambios que
satisfagan a la empresa y a sus clientes.”
Segmentación de mercado
El objetivo principal en la segmentación de mercados es según (HAIR, BUSH, &
ORTINAN, 2003).
“Reunir información sobre las características de los clientes,
beneficios de los productos y preferencias de marca. Estos datos, junto con
la información sobre edad, tamaño de la familia, ingreso y estilo de vida se
comparan con los esquemas de compra de ciertos productos (automóviles,
alimentos, electrodomésticos, servicios financieros), con el fin de esbozar
perfiles de segmentos de mercados.”
En base a lo expuesto el mercado objetivo para nuestro producto inicialmente
correspondería al domiciliado en la ciudad de Guayaquil.
Sexo: Masculino y Femenino
Edad: Desde los 10 años hasta los 65 años.
Target: Consumidores de mermelada o conservas.
21
Figura 9 Segmentación de Mercado de Manjaba
Elaborado por: Autores de tesis
Característica básica de los clientes
El consumidor más representativo de nuestro producto son los niños(as) de una edad
comprendida a partir de los 5 años y adolescentes hasta los 20 años. Ya que es esta la etapa
donde la alimentación y nutrición de los mismos resulta de vital importancia en el rol de los
padres.
Es posible que estos últimos por si mismos no les resulte atractivo un producto con
características dulces para el paladar ya que el consumo de dulces disminuye a partir de los
30 años, sin embargo, el consumo por sus hijos los apalanca como consumidores.
Localización geográfica de los clientes
Mencionamos que el sector geográfico inicial objeto de nuestra estrategia de mercado
estaría orientado a la ciudad de Guayaquil porque muy probablemente en las estrategias de
mercadeo futuras se ampliará las zonas geográficas o las demás ciudades del territorio
nacional.
Población: Guayaquil.
Sectores: Norte, Sur, Centro.
• Maculino y Femenino
SEXO
• Desde los 10 años hasta los 65 años.
EDAD
• Consumidores de mermeladas o
conservas.
TARGET
22
Elaboración y aplicación de encuestas
Para ello el método de investigación que hemos usado es la Investigación cuantitativa
ya que es la que usa preguntas formales con respuestas predeterminadas, aplicando
cuestionarios a una cantidad considerables de encuestados.
Según (HAIR, BUSH, & ORTINAN, 2003)
“La principal meta de la investigación cuantitativa es obtener
información para: 1) hacer predicciones atinadas sobre las relaciones entre
factores de mercado y conductas, 2) profundizar en el conocimiento de esas
relaciones, 3) validar las relaciones y 4) someter a prueba las hipótesis.”
Para estimar la población objetivo de la cual seleccionaremos una muestra
representativa. Nos remitiremos a las proyecciones de crecimiento poblacional elaboradas por
el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos para el año 2016 y 2017 en ecuatorianos desde
15 hasta 29 años en coherencia con lo mencionado en la sección de características básicas de
los clientes.
23
Tabla 1 Población Estimada de la Provincia del Guayas
GUAYAS
AÑO 2016 2017
TOTALES 4.146.996 42.017.610
< 1 año 80.000 79.838
1 - 4 320.434 319.547
5 - 9 404.735 404.378
10 - 14 395.277 398.565
15 – 19 376.026 380.720
20 – 24 353.157 358.140
25 – 29 331.059 334.865
30 – 34 313.721 316.702
35 – 39 292.916 297.439
40 – 44 263.797 269.607
45 – 49 233.328 238.597
50 – 54 204.804 209.691
55 – 59 173.072 178.590
60 – 64 136.774 142.509
65 – 69 100.914 105.777
70 - 74 70.106 73.450
75 – 79 45.994 47.741
80 y mas 50.882 51.454
Fuente: (INEC , 2016)
Elaborado por: Autores de tesis
Las proyecciones han sido elaboradas para toda la provincia del Guayas. Por otra parte,
las proyecciones también constan para los cantones, pero sin hacer distinción de los estratos
por edades. De esta manera usaremos una estimación en base al peso proporcional que
representa Guayaquil para la provincia del guayas. Aproximadamente del 63% de los estratos
que incluyan las edades mencionadas.
24
Tabla 2 Población Estimada de la ciudad de Guayaquil
GUAYAQUIL
AÑO 2016 2017
Guayaquil 2,617,349 2,644,891
% (Guayaquil /
guayas) 63% 63%
Estrato de edades
objetivos (15 - 29) 1,060,242 1,073,725
Población 669,165 674,94
Elaborado por: Autores de tesis
Para el cálculo de una muestra representativa usaremos la población objetivo estimado
para el año 2016.
𝒏 =𝒁𝟐 ∗ 𝑵 ∗ 𝑷 ∗ 𝑸
((𝒆𝟐(𝑵 − 𝟏)) + (𝒁𝟐 ∗ 𝑷 ∗ 𝑸))
En donde:
Dicho esto, procedemos al cálculo de la muestra en base a los conceptos estadísticos
aceptados y aplicados para el tamaño de muestra.
Z = Nivel de Confianza
e = Margen de Error
p = Probabilidad de éxito
q = Probabilidad de fracaso
N= Total de la población
25
Tabla 3 Datos de formula finita
Nomenclatura Definición Valor
Z
Coeficiente de confianza o nivel de confianza ( para nuestro caso hemos cogido el 95 % de confianza)
1.96
E Margen de Error (para nuestro caso 5%)
0.05
N Población 669,165
P
Probabilidad de Éxito (se asume estadísticamente 0.5 cuando no se la conoce)
0.5
Q
Probabilidad de Fracaso (es calculada mediante la siguiente formula [1-p]
0.5
N Tamaño de la muestra producto de la formula 384
Elaborado por: Autores de tesis
𝒏 =1,962 ∗ 669.165 ∗ 0,50 ∗ 0,50
((0,052(669.165 − 1)) + (1,962 ∗ 0,50 ∗ 0,50))
𝒏 =3,8416 ∗ 669.165 ∗ 0,50 ∗ 0,50
(0,0025 ∗ 669.164) + 0,9604
𝒏 =642666,066
1672,91 + 0,9604
𝒏 =642666,066
1673,8704
𝒏 = 384
La técnica de muestreo se la ejecuto en base a la metodología de muestreo aleatorio
simple. La encuesta se la realizo a la cantidad calculada en el cuadro anterior, 384 individuos.
26
Tabulación y análisis de las encuestas
El cuestionario fue estructurado en base a las preguntas que recopilan la información
más importante.
Tabla 4 Personas encuestadas según el sexo y Nivel de educación
Respuesta Suma de peso porcentual
F 58.67%
1. Escolar o Ninguno 12.00%
2. Secundario 23.33%
3. Universitario 22.67%
4. Cuarto nivel en adelante 0.67%
M 41.33%
1. Escolar o Ninguno 8.00%
2. Secundario 15.33%
3. Universitario 14.00%
4. Cuarto nivel en adelante 4.00%
Total general 100.00%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
Figura 10 Personas encuestadas según el sexo y Nivel de educación
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
El 58% de la muestra seleccionada corresponde a género femenino y el 41% al
masculino. En ambos casos prevalece la proporción de individuos con un nivel de educación
secundario seguido del nivel superior o universitario. El siguiente grafico de barras nos ilustra
la situación. Luego de ello presentamos la tabulación y el análisis de cada una de las
preguntas del cuestionario:
12.00%
23.33% 22.67%
0.67%
8.00%
15.33%14.00%
4.00%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
1. Escolar oNinguno
2. Secundario 3.Universitario
4. CuartoNivel enadelante
1. Escolar oNinguno
2. Secundario 3.Universitario
4. CuartoNivel enadelante
F M
Total
27
1. ¿Con que frecuencia consume usted haba pallar?
Tabla 5 Frecuencia en consumo de Haba Pallar
Respuesta Suma de peso porcentual
1. Muy Alta 2.67%
2. Consideradamente 16.00%
3. Moderadamente 34.67%
4. Baja 28.00%
5. Casi nunca 18.67%
Total general 100.00%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
Figura 11 Frecuencia de consumo de Haba Pallar
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Muy Alta) está
representada por el 2.67% de la muestra total. Mientras que la segunda opción de respuesta a
esta pregunta, en referencia a (Considerablemente) indica el 16% de la muestra total. Por otra
parte, la opción tercera de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Moderadamente) está
reflejada por el 34.67% de la muestra total. La siguiente opción de respuesta a esta pregunta,
en referencia a (Baja) indica el 28% de la muestra total. La quinta opción de respuesta a esta
pregunta, acerca de (Casi nunca) nos refleja el 18.67% de la muestra total.
2.67%
16.00%
34.67%
28.00%
18.67%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
40.00%
Total
28
2. ¿Bajo qué presentación la consume con mayor frecuencia?
Tabla 6 Presentación de consumo
Respuesta Suma de peso porcentual
1. Sopas 78.00%
2. Ensaladas 21.33%
3. Otros 0.67%
Total general 100.00%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
Figura 12 Presentación de consumo
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Sopas) está
representada por el 78% de la muestra total. Mientras que la segunda opción de respuesta a
esta pregunta, en referencia a (Ensaladas) indica el 21.33% de la muestra total. Por otra parte,
la opción tercera de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Otros) está reflejada por el
0.67% de la muestra total.
78.00%
21.33%
0.67%0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
1. Sopas 2. Ensaladas 4. Otros
Total
29
3. ¿Cuál es su gasto mensual (en dólares americanos) aproximado en habas o
leguminosas?
Tabla 7 Gasto mensual en habas o leguminosas
Respuesta Suma de peso porcentual
1. De 0,00 a 3,00 28.00%
2. De 3,00 a 5,00 10.00%
3. De 5,00 a 8,00 27.33%
4. De 8,00 a 10,00 10.67%
5. Más de 10,00 24.00%
Total general 100.00%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
Figura 13 Gasto mensual en habas o leguminosas
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (De 0,00 a 3,00) está
representada por el 28% de la muestra total. Mientras que la segunda opción de respuesta a
esta pregunta, en referencia a (De 3,00 a 5,00) indica el 10% de la muestra total. Por otra
parte, la opción tercera de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (De 5,00 a 8,00) está
reflejada por el 27.33% de la muestra total. La siguiente opción de respuesta a esta pregunta,
en referencia a (De 8,00 a 10,00) indica el 10.67% de la muestra total. La quinta opción de
respuesta a esta pregunta, acerca de (Más de 10,00) nos refleja el 24% de la muestra total.
28.00%
10.00%
27.33%
10.67%
24.00%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
1. De 0,00a 3,00
2. De 3,00a 5,00
3. De 5,00a 8,00
4. De 8,00a 10,00
5. Más de10,00
Total
30
4. ¿Está usted de acuerdo en que el haba pallar es de gran importancia en la
nutrición de las personas?
Tabla 8 Importancia del manjar
Respuesta Suma de peso porcentual
1. Muy de acuerdo 46.67%
2. De acuerdo 49.33%
3. Indiferente 2.67%
4. Poco de acuerdo 0.67%
5. En desacuerdo 0.67%
Total general 100.00%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
Figura 14 Importancia del manjar
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Muy de acuerdo)
está representada por el 46.67% de la muestra total. Mientras que la segunda opción de
respuesta a esta pregunta, en referencia a (De acuerdo) indica el 49.33% de la muestra total.
Por otra parte, la opción tercera de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Indiferente)
está reflejada por el 2.67% de la muestra total. La siguiente opción de respuesta a esta
pregunta, en referencia a (Poco de acuerdo) indica el 0.67% de la muestra total. La quinta
opción de respuesta a esta pregunta, acerca de (En desacuerdo) nos refleja el 0.67% de la
muestra total.
46.67%49.33%
2.67%0.67% 0.67%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
1. Muy deacuerdo
2. Deacuerdo
3.Indiferente
4. Poco deacuerdo
5. Endesacuerdo
Total
31
5. ¿Alguna vez ha probado Manjar de Haba Pallar?
Tabla 9 Existencia de un manjar de haba
Respuesta Suma de peso porcentual
1. Si 1.33%
2. No 98.67%
Total general 100.00%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
Figura 15 Existencia de un manjar de haba
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Si) está representada
por el 1.33% de la muestra total. Mientras que la segunda opción de respuesta a esta
pregunta, en referencia a (No) indica el 98.67% de la muestra total.
1.33%
98.67%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
120.00%
1. Si 2. No
Total
32
6. ¿Cuál o cuáles de los siguientes aspectos le atraen del producto?
Tabla 10 Aspectos de atracción del manjar
Respuesta Suma de peso porcentual
1. Simplicidad 1.33%
2. Facilidad de uso 4.67%
3. Precio 1.33%
4. Idea Innovadora 60.67%
5. Atractivo 10.00%
6. Está de moda la nutrición 19.33%
7. Ninguno de los anteriores 2.67%
Total general 100.00%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
Figura 16 Aspectos de atracción del manjar
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
La primera opción a esta pregunta, correspondiente a (Simplicidad) está representada
por el 1.33% de la muestra total. Mientras que la segunda respuesta en referencia a (Facilidad
de uso) indica el 4.67% de la muestra total. Por otra parte la opción tercera correspondiente a
(Precio) está reflejada por el 1.33% de la muestra total. La siguiente opción en referencia a
(Idea Innovadora) indica el 60.67% de la muestra total. La quinta opción acerca de
(Atractivo) nos refleja el 10% de la muestra total. Seguida de la sexta opción en relación a
(Está de Moda la Nutrición) indica el 19.33% de la muestra total. Finalmente, la séptima
opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Ninguno de los anteriores) está
reflejada por el 2.67% de la muestra total.
1.33%4.67%
1.33%
60.67%
10.00%
19.33%
2.67%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
1.Simplicidad
2. Facilidadde uso
3. Precio 4. IdeaInnovadora
5. Atractivo 6. Está deModa la
Nutrición
7. Ningunode los
anteriores
Total
33
Distribución e información sobre el producto
7. ¿Dónde le gustaría poder adquirir este producto?
Tabla 11 Formas de adquirir el manjar
Respuesta Suma de peso porcentual
1. Tienda especializada 20.00%
2. Grandes Hípermarket o Comisariatos 71.33%
3. Internet 8.67%
Total general 100.00%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
Figura 17 Formas de adquirir el manjar
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Tienda
especializada) está representada por el 20% de la muestra total. Mientras que la segunda
opción de respuesta a esta pregunta, en referencia a (Grandes Hípermarket o Comisariatos)
indica el 71.33% de la muestra total. Por otra parte, la opción tercera de respuesta a esta
pregunta, correspondiente a (Internet) está reflejada por el 8.67% de la muestra total.
20.00%
71.33%
8.67%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
1. Tienda especializada 2. Grandes Hípermarket oComisariatos
3. Internet
Total
34
8. ¿A través de que medio o medios le gustaría recibir información sobre este
producto?
Tabla 12 Publicidad del manjar
Respuesta Suma de peso porcentual
1. Anuncios en prensa o revista 24.00%
2. Correo ordinario 4.00%
3. Vallas publicitarias 20.00%
4. Folletos/Dípticos 16.67%
5. Radio 10.00%
6. Internet 25.33%
Total general 100.00%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
Figura 18 Publicidad del manjar
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Anuncios en prensa
o revista) está representada por el 24% de la muestra total. Mientras que la segunda opción de
respuesta a esta pregunta, en referencia a (Correo ordinario) indica el 4% de la muestra total.
Por otra parte, la opción tercera de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Vallas
publicitarias) está reflejada por el 20% de la muestra total. La siguiente opción de respuesta a
esta pregunta, en referencia a (Folletos/Dípticos) indica el 16.67% de la muestra total. La
24.00%
4.00%
20.00%
16.67%
10.00%
25.33%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
1. Anuncios enprensa o revista
2. Correoordinario
3. Vallaspublicitarias
4.Folletos/Dípticos
5. Radio 6. Internet
Total
35
quinta opción de respuesta a esta pregunta, acerca de (Radio) nos refleja el 10% de la muestra
total. Seguida de la sexta opción de respuesta a esta pregunta, en relación a (Internet) indica
el 25.33% de la muestra total.
Intención de compra
9. Partiendo de la base que el precio del producto le satisfaga, ¿lo compraría?
Tabla 13 Aceptación del manjar de haba
Respuesta Suma de peso porcentual
1. Sí, en cuanto estuviese en el mercado 42.67%
2. Sí, pero dejaría pasar un tiempo 35.33%
3. Puede que lo comprase o puede que no 17.33%
4. No, no creo que lo comprase 2.67%
5. No, no lo compraría 2.00%
Total general 100.00%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Sí, en cuanto
estuviese en el mercado) está representada por el 42.67% de la muestra total. Mientras que la
segunda opción de respuesta a esta pregunta, en referencia a (Sí, pero dejaría pasar un
tiempo) indica el 35.33% de la muestra total. Por otra parte la opción tercera de respuesta a
esta pregunta, correspondiente a (Puede que lo comprase o puede que no) está reflejada por el
17.33% de la muestra total. La siguiente opción de respuesta a esta pregunta, en referencia a
(No, no creo que lo comprase) indica el 2.67% de la muestra total. La quinta opción de
respuesta a esta pregunta, acerca de (No, no lo compraría) nos refleja el 2% de la muestra
total.
36
10. ¿Con que probabilidad compraría este producto a un precio de [1,25 US$]?
Tabla 14 Precio del manjar de haba
Respuesta Suma de peso porcentual
1. Muy probablemente 17.33%
2. Probablemente 56.67%
3. Es poco probable 20.67%
4. No es nada probable 2.67%
5. No lo sé 2.67%
Total general 100.00%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
Figura 19 Precio del manjar de haba
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Muy
probablemente) está representada por el 17.33% de la muestra total. Mientras que la segunda
opción de respuesta a esta pregunta, en referencia a (Probablemente) indica el 56.67% de la
muestra total. Por otra parte la opción tercera de respuesta a esta pregunta, correspondiente a
(Es poco probable) está reflejada por el 20.67% de la muestra total. La siguiente opción de
respuesta a esta pregunta, en referencia a (No es nada probable) indica el 2.67% de la muestra
total. La quinta opción de respuesta a esta pregunta, acerca de (No lo sé) nos refleja el 2.67%
de la muestra total.
17.33%
56.67%
20.67%
2.67% 2.67%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
1. Muyprobablemente
2.Probablemente
3. Es pocoprobable
4. No es nadaprobable
5. No lo sé
Total
37
Opiniones de clientes (interés sobre el producto).
Entre las preguntas que se realizaron en el cuestionario, se desarrolló una orientada a
medir el grado de interés del cliente sobre este aspecto.
11. ¿Qué opinión le merece MANJABA?
Tabla 15 Opinión de manjaba
Respuesta Suma de peso porcentual
1. Muy interesante 41.33%
2. Interesante 40.00%
3. Neutro 10.67%
4. Poco interesante 6.67%
5. Nada interesante 1.33%
Total general 100.00%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
Figura 20 Opinión de manjaba
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Muy interesante)
está representada por el 41.33% de la muestra total. Mientras que la segunda opción de
respuesta, en referencia a (Interesante) indica el 40% de la muestra total. Por otra parte la
opción tercera de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Neutro) está reflejada por el
10.67% de la muestra total. La siguiente opción de respuesta a esta pregunta, en referencia a
(Poco interesante) indica el 6.67% de la muestra total. La quinta opción de respuesta a esta
pregunta, acerca de (Nada interesante) nos refleja el 1.33% de la muestra total.
41.33%40.00%
10.67%
6.67%
1.33%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
40.00%
45.00%
1. Muyinteresante
2.Interesante
3. Neutro 4. Pocointeresante
5. Nadainteresante
Total
38
Opiniones de clientes (no interés sobre el producto).
Entre las preguntas que se realizaron en el cuestionario, se desarrolló una orientada a
medir el grado de interés del cliente sobre este aspecto.
12. Por favor, díganos cuál o cuáles son sus razones por las que no le atrae el
producto
Tabla 16 Posibilidades de rechazo de Manjaba
Respuesta Suma de peso porcentual
1. No lo necesito 30.00%
2. Es aburrido 10.67%
3. Es complicado 3.33%
4. Es innecesario 22.67%
5. Otro 33.33%
Total general 100.00%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
Figura 21 Posibilidades de rechazo de manjaba
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
La primera opción de respuesta, correspondiente a (No lo necesito) está representada
por el 30%. Mientras que la segunda opción en referencia a (Es aburrido) indica el 10.67% de
la muestra total. Por otra parte, la opción tercera correspondiente a (Es complicado) está
reflejada por el 3.33%. La siguiente respuesta, en referencia a (Es innecesario) indica el
22.67% de la muestra total. La quinta opción de respuesta a esta pregunta, acerca de (Otro)
nos refleja el 33.33% de la muestra total.
30.00%
10.67%
3.33%
22.67%
33.33%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
1. No lonecesito
2. Es aburrido 3. Escomplicado
5. Esinnecesario
6. Otro
Total
39
Formas posibles de evitar la falta de interés.
Al revisar la respuesta a la pregunta “Por favor, díganos cuál o cuáles son sus razones
por las que no le atrae el producto” encontramos que un gran porcentaje contestó respuestas
de no necesitarlo o pensar que es innecesario. Las dos respuestas acumularon el 52% de la
ponderación total. Lo que nos lleva a pensar que, aunque la población es consciente de las
propiedades nutricionales del consumo de haba pallar. No saben explicar con conocimiento
de causa, las ventajas del consumo y los alimentos chatarras que pueden ser sustituidos con
facilidad luego del consumo de “MANJABA”. Entre las formas posibles de evitar la falta de
interés, podemos adelantar las siguientes:
Figura 22 Formas para evitar la falta de interés
Elaborado por: Autores de tesis
Campañas publicitarias con mucha información nutricional
Uso de redes sociales y medios de comunicación masivos para la difusión de las propiedades energéticas de “MANJABA”
Promocionar la versatilidad del producto, esto significa que su consumo no se reduce a una o dos formas sino a varias.
Promocionar los puntos de ventas
Realizar alianzas estratégicas para que la distribución del producto sea efectiva
40
Evaluación y análisis de los datos obtenidos hasta la fecha.
Luego de ilustrar las preguntas con sus respuestas realizaremos un análisis general de
los resultados obtenidos hasta la fecha. Para ellos hemos considerado tres niveles a los
diferentes tipos de respuestas ofrecidas por los encuestados. Dependiendo de la naturaleza de
la pregunta sus respuestas tuvieron un significado final para la propuesta de negocio;
pudieron ser respuestas favorables, respuestas no favorables, respuestas indefinidas. Es
importante mencionar que no todas las preguntas pueden ser medidas bajo este criterio,
únicamente las siguientes:
¿Con que frecuencia consume usted haba pallar?
¿Cuál es su gasto mensual (en dólares americanos) aproximado en habas o leguminosas?
¿Está usted de acuerdo en que el haba pallar es de gran importancia en la nutrición de las
personas?
¿Alguna vez ha probado Manjar de Haba Pallar?
¿Qué opinión le merece MANJABA?
¿Cuál o cuáles de los siguientes aspectos le atraen del producto?
Partiendo de la base que el precio del producto le satisfaga, ¿lo compraría?
¿Con que probabilidad compraría este producto a un precio de [1,25 US$]?
Las demás preguntas se pueden catalogar con fines meramente informativos o de
estrategias varias. Tendrán su utilidad para la propuesta de negocio en su correspondiente
fase.
El cuadro siguiente ha hecho un compendio de todas las preguntas y considera los tres
niveles mencionados en el párrafo anterior según la proporción de personas que escogieron
respuestas de acuerdo a dicho criterio:
41
Figura 23 Diseño de la encuesta
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autores de tesis
PREGUNTAProporcion
Original
RESPUESTA
FAVORABLE
RESPUESTA
INDEFINIDA
RESPUESTA NO
FAVORABLE
1.2. ¿Con que frecuencia consume usted haba pallar? 100.00% 18.67% 34.67% 46.67%
1. Muy Alta 2.67%
2. Considerablemente 16.00%
3. Moderadamente 34.67% 34.67%
4. Baja 28.00%
5. Casi nunca 18.67%
1.4. ¿Cuál es su gasto mensual (en dólares americanos)
aproximado en habas o leguminosas?100.00% 62.00% 0.00% 38.00%
1. De 0,00 a 3,00 28.00%
2. De 3,00 a 5,00 10.00%
3. De 5,00 a 8,00 27.33%
4. De 8,00 a 10,00 10.67%
5. Más de 10,00 24.00%
1.5. ¿Está usted de acuerdo en que el haba pallar es de gran
importancia en la nutrición de las personas?100.00% 96.00% 2.67% 1.33%
1. Muy de acuerdo 46.67%
2. De acuerdo 49.33%
3. Indiferente 2.67% 2.67%
4. Poco de acuerdo 0.67%
5. En desacuerdo 0.67%
1.6. ¿Alguna vez ha probado Manjar de Haba Pallar? 100.00% 98.67% 0.00% 1.33%
1. Si 1.33% 1.33%
2. No 98.67% 98.67%
2.1. ¿Qué opinión le merece MANJAR PALLABA? 100.00% 81.33% 10.67% 8.00%
1. Muy interesante 41.33%
2. Interesante 40.00%
3. Neutro 10.67% 10.67%
4. Poco interesante 6.67%
5. Nada interesante 1.33%
2.2. ¿Cuál o cuáles de los siguientes aspectos le atraen del
producto?100.00% 97.33% 0.00% 2.67%
1. Simplicidad 1.33%
2. Facilidad de uso 4.67%
3. Precio 1.33%
4. Idea Innovadora 60.67%
5. Atractivo 10.00%
6. Está de Moda la Nutrición 19.33%
7. Ninguno de los anteriores 2.67% 2.67%
5.1. Partiendo de la base que el precio del producto le
satisfaga, ¿lo compraría?100.00% 78.00% 17.33% 4.67%
1. Sí, en cuanto estuviese en el mercado 42.67%
2. Sí, pero dejaría pasar un tiempo 35.33%
3. Puede que lo comprase o puede que no 17.33% 17.33%
4. No, no creo que lo comprase 2.67%
5. No, no lo compraría 2.00%
5.2. Con que probabilidad compraría este producto a un
precio de [1,25 US$]?100.00% 74.00% 20.67% 5.33%
1. Muy probablemente 17.33%
2. Probablemente 56.67%
3. Es poco probable 20.67% 20.67%
4. No es nada probable 2.67%
5. No lo sé 2.67%
Promedio General (8 Preguntas) 100.00% 75.75% 10.75% 13.50%
5.33%
81.33%
8.00%
97.33%
78.00%
4.67%
74.00%
18.67%
46.67%
62.00%
38.00%
96.00%
1.33%
42
Podemos observar que de las 8 preguntas consideradas para ser evaluadas bajo el
criterio mencionado concluimos que en promedio el 75% de la muestra encuestada nos dio
una respuesta favorable. El 10% proporcionó una respuesta indefinida o incierta. Y
finalmente tenemos que el 13% nos dieron respuestas poco favorables para nuestra propuesta
de negocio.
Competencia
De acuerdo a lo antes mencionado en el respectivo avance; no hay hasta el momento
una empresa de competencia directa en el Ecuador dedicada a la producción y
comercialización de un manjar a base de Haba Pallar; aunque cabe recalcar que existen
productos sustitutos que podríamos considerar como nuestra competencia indirecta al
momento de poner en marcha la propuesta de negocio.
Nestlé
Toni
Kiosko
Alpina
Industrias Inprolac productos Dulac`s
43
Tabla 17 Competencias y precios
MARCAS PRESENTACIÓN PRECIO
NESTLÉ
250 g. $ 1,43
500 g. $ 2,50
TONI
250 g. $ 1,29
KIOSKO
250 g. $ 1,16
ALPINA
250 g. $ 1,38
500 g. $ 2,55
DULAC´S
125 g. $ 0,79
Elaborado por: Autores de tesis
44
Desempeño del servicio, garantías
NESTLÉ
Es una de empresa dedicada a la fabricación alimentaria a
nivel multinacional. A pesar de ser extranjera ha tenido un buen
posicionamiento en el país, lo que la ha llevado a ser una de las
más grandes e importantes en el mercado nacional.
Nestlé a más de vender sus productos al mercado ecuatoriano también ha creado la
asesoría mediante un call center con línea gratuita en horarios de oficina para que sus clientes
estén al tanto de los productos, descuentes, novedades, recetas entre otras; así como también
tiene destinados programas para cuidar el medio ambiente, el agua y la nutrición. (Industria
Alimenticia , 2016)
TONI
Es la segunda mayor empresa con un buen posicionamiento en el
mercado de la industria lácteas. Además de procesar leche tiene una
amplia gama de productos lácteos como lo son: leche UHT, leche
saborizada, crema, mantequillas, queso, yogur y produce también agua
embotellada. Así como también es propietario de la empresa de Plásticos Ecuatorianos, que le
suministra el envasado a sus productos al igual que vende a terceros.
La industria Toni a más de fabricar productos destinados a la alimentación ecuatoriana
tiene una responsabilidad social con el medio ambiente como lo son la reducción de residuos
sólidos, el control de las emisiones al aire producidas por calderas que posee para producir el
vapor de la fábrica. (Industrias Toni S.A., 2012)
45
ALPINA
A pesar de ser una empresa extranjera la industria Alpina
ha tomado fuerza en el mercado ecuatoriano, sus primeros
productos fueron el Arequipe (manjar de leche), yogurt alpina,
Bonyurt y avena luego de lo cual tuvo una buena aceptación y en la
actualidad está participando con una serie de productos y líneas.
Entre los productos que actualmente posee la industria Alpina están los siguientes:
Lácteos (leche, yogurt, avena, mantequilla y bebidas saborizada); Quesos (semimaduros y
frescos): Alimentación infantil (compotas); Postres (manjar de leche, gelatina) y alimentos
fitness. (Alpina, 2010)
DULAC´S
Empresa netamente ecuatoriana inicio con el nombre
Dulac´s en 1990 para en el 2011 tener su razón social de
INPROLAC S.A. empezó inicialmente con la producción de
queso, pero debido al rápido crecimiento y aceptación de sus
clientes llevaron a esta empresa a lanzar dos nuevas líneas como lo son el yogurt y el manjar
de leche.
Además de la fabricación de sus productos esta industria brinda la oportunidad a la
zona andina de realizar prácticas escolares y pre profesionales en sus instalaciones, al igual
que mantienen una responsabilidad social con el medio ambiente en cuanto al manejo de agua
residuales y el control de desechos. (Inprolac productos Dulac´s, 2016)
46
Limitaciones en la satisfacción de los deseos de los clientes.
Industrias Investigación
Nestlé No existe una investigación de mercado al
alcance de nuestra investigación que ilustre
el comportamiento del consumidor acerca
de estos productos.
Toni
Alpina
Dulac´s
Posibilidades de solución a las dificultades.
En las empresas que anteriormente mencionamos y las cuales están en marcha, la
capacidad de solucionar alguna dificultad que tengan será media, una de las razones es por
que dichas empresas tienen años en el mercado local, están bien posicionadas y han llegado a
captar gran parte de los consumidores ecuatorianos.
Mercados que manejan (Volumen unidades y pesos, fracciones)
Cada una de las industrias antes citadas manejan sus propios mercados por lo que han
ganado un amplio mercado en la industria alimenticia, a continuación, se detallan las ventas y
la posición que ocupan cada una de estas empresas en el Ecuador.
Nestlé. - En el mercado Nestlé como empresa es la marca líder tanto en la elaboración de
productos alimenticios, así como también por su calidad y bajo costo. El 96% de sus ventas
corresponden a los alimentos y bebidas que son formulas infantiles.
Todos los productos que fabrica esta empresa en el país cada vez están innovándose
debido a las grandes competencias con las distintas marcas que existen dentro del país, razón
47
por la que continúa siendo la numero uno a nivel mundial y nacional. (Revista Ekos Negocios
, 2016)
Tabla 18 Ventas en dólares de Nestlé
NESTLÉ
Año Ventas en dólares Posición en ventas
2011 414.865.892 12
2012 423.462.243 15
2013 431.573.435 18
2014 465.360.189 19
2015 516.233.163 16
Fuente: (Superintendencia de Compañias , 2014)
Elaborado por: Autores de tesis
Toni. - Esta empresa es la segunda más grande a nivel nacional en la fabricación de
alimentos y una de las competencias más fuertes que tiene la industria Nestlé. (Revista Ekos
Negocios , 2016)
Tabla 19 Ventas en dólares de TONI
TONI
Año Ventas en dólares Posición en ventas
2011 120.243.833 99
2012 137.952.224 98
2013 148.448.175 100
2014 158.894.880 103
2015 168.246.742 99
Fuente: (Superintendencia de Compañias , 2014)
Elaborado por: Autores de tesis
48
Alpina. - Empresa dedicada a la comercialización de productos de leche procesada como
yogurt, manjar de leche está tomando cada vez más fuerza en el mercado local como se
refleja en sus ventas.
Tabla 20 Ventas en dólares de ALPINA
ALPINA
Año Ventas en dólares Posición en ventas
2011 47.806.731 273
2012 53.334.967 302
2013 62.883.600 272
2014 71.822.348 252
2015 74.415.960 246
Fuente: (Superintendencia de Compañias , 2014)
Elaborado por: Autores de tesis
Tabla 21 Ventas en dólares de INPROLAC (DULAC´S)
INPROLAC (DULAC´S)
Año Ventas en dólares Posición en ventas
2011 7.551.955 1458
2012 9.380.637 1572
2013 10.749.389 1410
2014 11.805.064 1451
2015 13.225.984 1244
Fuente: (Superintendencia de Compañias , 2014)
Elaborado por: Autores de tesis
49
Esquema de venta, distribución.
Estas grandes industrias y reconocidas marcas tienen una distribución de sus productos
muy similar, ya que su objetivo en común es llegar al consumidor final por lo que siempre
están pendiente de mejorar la comodidad de entrega de sus productos a todo el país.
Es por esta razón que muchos productos de estas marcas reconocidas las podemos
encontrar en un mismo sitio como en los Supermercados, Hípermarket, en centros de
distribución, e inclusive en las tiendas que se encuentran en los barrios de la ciudad.
Figura 24 Distribución de Nestlé y Toni
Fuente: (Nestlé Ecuador, 2011); (Industrias Toni S.A, 2015)
Elaborado por: Autores de tesis
Capacidad instalada.
La capacidad instalada de una empresa no es más que los recursos con los que dispone
para la fabricación de un bien o un servicio durante un tiempo establecido.
Autoservicios clientes directos. - Súper Maxi, Mi comisariato, Tía distribuidores, venta directa a clientes, camiones distribuidores.
Nestlé Profesional. - Hoteles, Maquinas de Néscafe dispensadores de Nestea.
Canal tradicional.- Tiendas, panaderias y micromercados.
•Canal institucional.- Hoteles, restaurantes, comidas rapidas, cafeterias, comedores, empresas, sanducherias y pizzerias.
•moderno.- Supermercados, comisariatos, cadenas farmaceuticas.
•Distribuidores.- 12 micro distribuidores a nivel nacional.
50
Entre los recursos podemos mencionar las maquinarias, los equipos, el uso de
tecnologías, el personal necesario e inclusive las mismas instalaciones. Es decir, todo lo que
forme parte del proceso productivo para alcanzar la operatividad que desea en el mercado.
En la industria Nestlé podemos encontrar que su capacidad instalada actualmente es de
6.140 toneladas y puede expandirse 3.429 más. Además, esta capacidad le va permitir a
Nestlé incrementar sus exportaciones a países vecinos. (America Economia, 2014)
La capacidad con la que cuenta Industrias Toni para su producción es de 200.000 al día,
Toni cuenta con una planta que produce alrededor de 7.000 toneladas; aunque la industria ha
logrado aumentar su capacidad para poder satisfacer la creciente demanda. (Industrias Toni
S.A, 2015)
Alpina por su lado produce 800 toneladas métricas al mes y posee una mano de obra de
240 trabajadores y se calcula que en su cadena de valor existirá alrededor de 5 mil personas,
las cuales ayudan a la elaboración de los productos. Se estima que un 90% de la producción
de Alpina es de quesos y el restante 10% de yogurt, mantequilla y postres (manjar de leche,
mantequillas). (Ministerio de Industrias y Productividad, 2013)
Figura 25 Capacidad Instalada
Elaborado por: Autores de tesis
51
Capacidad financiera.
Para (Thompson , 2016), la capacidad financiera
Se refiere a su vez a las posibilidades económicas que tiene la empresa
para realizar pagos e inversiones a corto, mediano y largo plazo, para su
desarrollo y crecimiento en el mercado, así como también tener la liquidez
y margen de utilidad de operaciones.
Debido a las grandes ventas que tiene la industria Nestlé y por las que se ubican entre
los primeros puestos de las mejores empresas, según reporte señalan que Nestlé invierte
alrededor de $ 30 millones anuales, así mismo poseen un activo productivo de $ 100
millones. (Revista Gestión , 2013)
Por su parte Alpina gracias a sus impresionantes ventas a logrado crecer rápidamente
sus ingresos han alcanzado los $ 17.6 millones en el 2014. Todo esto por sus nuevos
lanzamientos, lo que hace a esta empresa un referente de versatilidad y nutrición a precios
asequibles. (Revista Ekos, 2014)
¿Cuál es la marca líder? (por precio, calidad, servicio).
De acuerdo al ranking de las mejores industrias de fabricación de alimentos en el
Ecuador se citan las más importantes; cabe recalcar que dichas industrias se han ganado
dichos puestos por sus precios, servicio y calidad hacia sus clientes. (Revista Ekos Negocios ,
2016).
52
Tabla 22 Ranking de las mejores marcas
INDUSTRIA PUESTO
Nestlé 1
Toni 2
Alpina 3
Inprolac (Dulac´s) 4
Fuente: (Superintendencia de Compañias , 2014)
Elaborado por: Autores de tesis
¿Han surgido o se han acabado empresas en esta actividad en los últimos años
Adicional a las grandes industrias multinacionales de fabricación de alimentos que
anteriormente se mencionaron existen otras industrias que también son reconocidas por los
consumidores, pero su producción y cantidad de productos con los que participa en el
mercado son en menor proporción.
Además de estas empresas no han surgido grandes compañías en los últimos años de
este sector de mercado con las características evaluadas. Únicamente existen empresas que se
dedican a la elaboración del manjar de manera artesanal las cuales manejan mercados locales.
Imagen de la competencia ante los clientes.
Actualmente no se cuenta con una investigación formal de mercado, sin embargo, con
un rápido sondeo y como consumidores de las marcas que se mencionaron con anterioridad,
podemos darnos cuenta que, aunque pasen los años estas marcas siempre están presentes en
53
el hogar y en las preferencias de los consumidores, ya sea por uno u otro producto que los
consuman.
Tanto las marcas de Nestlé, Toni, Alpina y Dulac´s son industrias que fabrican
productos alimenticios, los cuales están dirigidos para el consumo nutricional de los niños,
para las amas de casa, e inclusive dirigidas para las mascotas.
Figura 26 Imagen de la competencia ante el cliente
Elaborado por: Autores de tesis
¿Por qué les compran?
La intención por las que los consumidores adquieren sus productos radica en factores
que depende de cada industria, de cómo llegar al consumidor y cómo hacer que su producto
sea conocido mediante las estrategias publicitarias. Entre estos factores por las que adquieren
un producto de se puede citar los siguientes:
54
Figura 27 Factores de compra a la competencia
Elaborado por: Autores de tesis
Segmentos al cual están dirigidos.
Los productos fabricados por dichas industrias están dirigidos para los consumidores de
toda clase e índole, hay productos destinados para la nutrición de niños como las compotas,
para personas que sufren diabetes o problemas con la digestión, productos energizantes para
aquellas personas que realizan actividad física o simplemente para aquellas personas que
degustan de comer de algo nutritivo; en fin, estos productos están dirigidos para todos
aquellos quienes los quieran consumir.
El buen manejo de la publicidad, mediante anuncios, redes sociales, propagandas televisivas, radio entre
otras.
Muchas veces adquieren los productos por los precios más bajos
Estrategia de mercadeo en base a la nutrición.
Por otros medios tales como: la marca se encuntra en la mente de los clientes, por recomendaciones de
quienes lo han cosumido.
55
¿Por qué será fácil o difícil competir con ellos?
Debido a las fuertes competencias que tenemos en el país, existen ventajas y
desventajas al momento de ingresar al mercado; es decir, podría ser fácil y a su vez difícil
introducir nuestro producto al mercado.
Figura 28 Ventajas y desventajas a la hora de competir
INDUSTRIAS DESVENTAJAS VENTAJAS
Nestlé
Tienen una capacidad de
producción alta por lo tanto
sus costos son bajos.
Estrategia publicitaria
en base a la nutrición (similar a
la nuestra). Tienen un
segmento de mercado ganado.
Ninguna de estas
industrias tiene un
producto elaborado en
base a nuestra materia
prima.
Solo poseen productos
sustitutos como el
manjar de leche.
Toni
Alpina
Inprolac
(Dulac´s)
Elaborado por: Autores de tesis
¿Por qué cree que puede lograr una fracción del mercado?
Nuestra empresa Manjaba S.A. tiene una de las ventajas más favorables al momento de
lanzarnos al mercado, la cual sería que nuestro producto sea un pionero en el mercado
ecuatoriano, ya que no existe en la actualidad otro producto en realizado en base a la misma
materia prima que la nuestra.
56
Tamaño del mercado global
Nivel total de consumos en unidades y pesos del servicio.
En la actualidad el consumo de leche y sus derivados en el Ecuador se ha reducido,
debido a la coyuntura económica de país, en la cual las personas tienen menor capacidad de
compra; así como también privilegian los pagos de deudas o más bien prefieren ahorrar.
Además de esto otros de los factores que influyo de manera negativa al consumo de la
leche y sus derivados fue la implementación del sistema de semaforización en los alimentos
procesados, norma que empezó a regir desde el año 2014. (El Comercio, 2016)
Figura 29 Nivel de consumo de manjar en el Ecuador
Fuente: (El Comercio, 2016)
Elaborado por: Autores de tesis
57
Tendencia del número de usuarios y los patrones de consumo del servicio
Como nos podemos dar cuenta en el grafico anterior nos refleja que el consumo de
leche y sus derivados (manjar de leche, queso) está disminuyendo por diferentes causas. Sin
embargo, el consumo del manjar no ha perdido fuerza en el mercado ya que el mismo, es un
producto nutritivo que está dirigido a consumidores independientemente del sexo, edad,
condición social entre otros.
Por lo tanto, el consumo de manjar aún continúa siendo de agrado para los
consumidores, razón por la que la fabricación de un manjar nutricional a base de una
leguminosa sería ideal al momento de introducirlo al mercado.
Factores que afectan el consumo (condición social, económicas, políticas,
tecnológicas).
Sin embargo, lo que podría afectar en cuanto al consumo de nuestro producto seria el
factor económico, debido a que nuestro mercado al que estamos orientados está destinado a la
Población Económicamente Activa.
Aunque en el país la caída del crudo de petróleo ha sido significativa no ha logrado ser
razón alguna para que decaiga la economía el país, existen otras fuentes que permiten que
nuestra economía permanezca estable, quizás no con el mismo ritmo que de los años
anteriores.
58
Definición de la participación del mercado.
En cuanto a lo que respecta a la fabricación de alimentos, de acuerdo a las estadísticas
de empresas existentes en el Ecuador según la Superintendencia de Compañías, en el país
actualmente existen unas 4.707 fábricas dedicadas a la producción de productos derivados
de la leche. Dichas fábricas generan alrededor de 120.166 de fuentes de empleo a nivel
nacional a tanto para hombres y mujeres. (Superintendencia de Compañía y Valores, 2013)
59
CAPITULO 1
1. Plan de mercadeo
1.1. Estrategia de precio
Una estrategia de precios es un es un marco de fijación de precios a largo plazo que
establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de
precios a lo largo del ciclo de vida del producto. (Lamb, Hair, & McDaniel, 1998)
Es por eso que nuestra empresa al momento de fijar el precio, toma como referencia el
valor que le damos a nuestro producto al ser introducido al mercado, así mismo también
analizamos la actuación que tiene la competencia en cuanto a sus propios costos y el mercado
local.
Es por esto que la empresa plantea la elección de estrategia de costo por valor, debido a
que nuestra estrategia está orientada a que el cliente le de su valor por ser un producto de
consumo nutritivo.
1.1.1. Política De Precio De La Competencia
En relación a las políticas de precio que manejan nuestra competencia no se existe una
información exacta de cómo operan en cuanto al precio, pero lo que si conocemos es que
60
todas tienen como denominador común lanzar un producto con un precio asequible al bolsillo
del consumidor, teniendo muy en cuenta que este precio debe estar a un punto medio para
satisfacer la demanda y obtener ganancias.
Cabe recalcar que toda empresa al momento de lanzar un producto al mercado y al
asignarle un precio toman como referencia diversos factores que ayudarían al momento de
establecer un precio; estos factores pueden ser por sus costos, por su competencia, por
percepción de valor por parte cliente. (Fundamentos de Marketing: The Strategy and Tactics
of Pricing, 2003)
Figura 30 Factores de la determinación de precios
Fuente: (Fundamentos de Marketing: The Strategy and Tactics of Pricing, 2003)
Elaborado por: Autores de Tesis
Fijación de precios basados enel costo total
unitario
Fijación de precio basado en elvalor
La fijación de precios basada en el valor vs fijación de precios basada
enel costo total unitario
Punto de equilibrio
Fijacion de precios basados en la competencia
61
1.1.2. Precio Previsto
Según nuestra propuesta de negocio y en base a la investigación de mercado acerca del
precio de venta al público de nuestro producto. Se obtuvo gran aceptación por parte de los
potenciales clientes. Sin embargo, la pregunta acerca de este aspecto solo se refería a la
presentación de 250 gramos a un PVP de US$ 1,25 sin mencionar presentaciones adicionales.
En el transcurso de la investigación de mercado fue evidente que el producto perdía
competitividad frente a productos con presentaciones más pequeñas, por ello se ha
estructurado una presentación de 100 gramos a un PVP de US$ 0,50 Las estrategias de ventas
para cada uno serán diferentes. Mientras que la de menor cantidad tiene un margen de ventas
más bajo, la de mayor cantidad de manjar tendrá un margen más alto de ganancia.
La primera aportará a la utilidad por volumen de venta y la segunda por margen de
ventas. Por la misma razón la fabricación se ha distribuido equitativamente de forma inicial
hasta ajustar la estrategia de mercadeo. Lo que en cifras que detallaremos en capítulos
siguientes acerca del proceso de fabricación nos da como resultado que por cada unidad
fabricada de la presentación de 250 gramos tendremos 3 unidades fabricadas de la
presentación de 100 gramos aproximadamente.
1.1.3. Margen De Utilidad Unitario Mínimo Para Cubrir Inversión Y
Rendimiento Mínimo
Se entiende por margen de utilidad o margen de ventas al porcentaje que representa la
diferencia del PVP menos el costo unitario en relación al costo unitario del producto. Dado
que tenemos dos productos (presentaciones) las estrategias de ventas no son la misma para
ambos casos. Mientras que para el caso de la presentación de 100 gramos la ganancia
62
proviene del volumen de ventas, para el caso de la presentación de 250 gramos la ganancia
proviene del margen de la venta.
Las estimaciones han sido calculadas en base a las cifras estimadas para el primer año
ya que no podemos ilustrar más de dos variables a la vez sin el uso de otra herramienta
matemática.
Figura 31 Margen de ventas & utilidad neta de MANJABA
Elaborado por: Autores de tesis
En base al resultado podemos mencionar entonces que el margen promedio de
rentabilidad se encuentra entre el 40% y el 45% para cubrir los costos variables y fijos de
fabricar y comercializar 336.000 unidades de nuestros productos durante el primer año.
Figura 32 Precio de venta de los productos A (250gr.) y B (100gr.)
Elaborado por: Autores de tesis
$ (60,000.00)
$ (40,000.00)
$ (20,000.00)
$ -
$ 20,000.00
$ 40,000.00
$ 60,000.00
$ 80,000.00
1% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90%
Margen de Ventas VS Utilidad Neta
$ -
$ 0.20
$ 0.40
$ 0.60
$ 0.80
$ 1.00
$ 1.20
$ 1.40
1% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90%
PVP de los productos "A" y "B" por Margen de Ventas
PVP "A" PVP "B"
63
1.1.4. Posibilidad de que el precio previsto le brinde al Producto una entrada
rápido en el mercado
Las posibilidades que el precio previsto le brinde una entrada rápida en el mercado son
considerablemente altas ya que el 74% de las personas encuestadas consideraron que la
posibilidad de comprar nuestro producto a un precio de US$ 1.25 era alta.
1.1.5. Potencial de expansión del mercado previsto.
El mercado inicial será únicamente en la ciudad de Guayaquil, pero el potencial de
expansión se guía por el mapa en los lugares donde el consumo de leguminosas en el país es
más elevado.
1.1.6. Justificación para un precio diferente al de la competencia.
Los componentes nutricionales son una de las causales mayores de poder de
convencimiento para con el cliente final. A continuación, presentamos una tabla con los
componentes nutricionales más significativos de nuestro producto. La función que cumple en
el organismo y en que alimentos los podemos encontrar.
64
Tabla 23 Componentes nutricionales de MANJABA
COMPONENTE FUNCIÓN SE ENCUENTRA
EN:
Magnesio (Mg)
Estructura ósea y dental.
Transmisión de los
impulsos nerviosos
Cereales, carnes,
legumbres, frutas,
leche, vegetales
verdes.
Yodo (I)
Funcionamiento de la
tiroides y constituyente
de las hormonas
tiroideas
Leche y sus derivados,
sal yodada, chaucha,
cebolla, espárragos,
banana y mariscos
Cobre (Cu)
Crecimiento en general.
Formación de glóbulos
rojos
Hígado, carne, ostras,
cereales, nueces,
legumbres
Hierro (Fe)
Constituyente de
la hemoglobina
Hígado, carne,
legumbres, frutas,
cereales, huevo,
hortalizas, miel
Potasio (K) Contracción muscular.
Transmisión de los
impulsos nerviosos.
Equilibrio hídrico
Cereales, cítricos,
legumbres, verduras,
frutas y miel
Sodio (Na)
Actividad
cardiaca. Equilibrio
hídrico
Sal de mesa, leche y
sus derivados,
hortalizas y alimentos
frescos en general
Fluor (F) Estructura ósea y dental Agua, frutas y
verduras
Azufre (S)
Protege de hemorragias.
Forma parte de todas las
proteínas celulares
Carnes, vísceras,
huevo, frutas verduras,
cebolla
Zinc (Zn)
Componente de algunas
enzimas. Hidrólisis
proteica
Carne, cereales, nuez
y quesos
Manganeso (Mn) Activación enzimática Legumbre, nuez,
cereales, verduras
Elaborado por: Autores de tesis
65
1.1.7. Posibles niveles de variación de precios para resistir una guerra de
precios.
Sin embargo, en el mercado empresarial los nuevos productos siempre son susceptibles
de enfrentar una contienda de precios protagonizada por sus competidores con la finalidad de
no perder la proporción en el mercado que ya posee o ahogar las iniciativas novedosas que
representen un alto grado de competitividad para sus productos.
Frente a esta realidad nuestra propuesta de negocio ha realizado el siguiente análisis de
precios. El mismo consiste en la variación (disminución de precios) para soportar una
contienda de este tipo. Los Precios de Venta al Público (P.V.P) no se presentan al público en
céntimos de la moneda de circulación cuando la unidad de venta es cardinal, ese
comportamiento lo vemos por lo común en productos comercializados al granel.
Tabla 24 Variación del P.V.P frente a una caída de precios
Utilidad vs PVP Punto de
Equilibrio (Unid)
Capacidad de
Fabricación
(Unid)
Utilidad ( PVP Inicial) 156000 336000
Utilidad ( PVP - 0,05) 188000 336000
Utilidad (PVP - 0,10) 228000 336000
Utilidad ( PVP - 0,15) 300000 336000
Elaborado por: Autores de tesis
Por ello, nuestro análisis contempla una disminución del PVP de 0.05 a 0.20 centavos
de dólar. En base a la consigna de fabricación antes mencionada podemos ver como el punto
de equilibrio se desplaza según las unidades vendidas hasta ubicarse más allá de las 336.000
unidades vendidas. Como nuestra capacidad de fabricación al año con la actual maquinaria y
mano de obra llega a esa cantidad de unidades al año hemos llegado a la conclusión que bajo
66
el supuesto que se presente una guerra de precios y sin modificar las demás variables
relacionadas con la capacidad de fabricación o los costes totales, no podremos castigar
nuestros precios por debajo de los 0.15 centavos de dólar para cada producto.
Figura 33 Variación del P.V.P frente a una caída de precios
Elaborado por: Autores de tesis
El grafico anterior nos ilustra la situación explicada en el párrafo anterior. La utilidad se
mantiene positiva a partir de las 156.000 unidades vendidas sin embargo con cada
disminución de los precios la misma empieza a decaer hasta ubicarse en región negativa aun
cuando ya se superó la capacidad de fabricación actual del proyecto.
1.1.8. En caso que su precio sea menor explique cuáles son las ventajas
comparativas de su operación.
Bajo el supuesto que los precios tengan que ser castigados tenemos varias opciones que
son viables y ejecutables respecto de la operación del negocio. A continuación,
mencionaremos varias de ellas.
$ (60,000.00)
$ (40,000.00)
$ (20,000.00)
$ -
$ 20,000.00
$ 40,000.00
$ 60,000.00
$ 80,000.00
0
8000
1600
0
2400
0
3200
0
4000
0
4800
0
5600
0
6400
0
7200
0
8000
0
8800
0
9600
0
1040
00
1120
00
1200
00
1280
00
1360
00
1440
00
1520
00
1600
00
1680
00
1760
00
1840
00
1920
00
2000
00
2080
00
2160
00
2240
00
2320
00
2400
00
2480
00
2560
00
2640
00
2720
00
2800
00
2880
00
2960
00
3040
00
3120
00
3200
00
3280
00
3360
00
UNIDADES TOTALES VENDIDAS
Utilidad frente a una Caida de Precios
Utilidad (PVP Inicial) Utilidad (PVP-0.05) Utilidad (PVP-0.10) Utilidad (PVP-0.15) Utilidad (PVP-0.20)
67
Optimizar la gestión por medio de herramientas de Programación Lineal:
cuando analizamos dos variables interrelacionadas entre sí es fácil mediante el
análisis gráfico, sin embargo, cuando las variables en juego son más de dos y
necesitamos llegar al punto óptimo de una región factible es necesaria la
aplicación de herramientas matemáticas avanzadas como la programación
lineal.
Herramientas similares como la anterior pueden ser aplicadas en el modelo de
distribución por ejemplo el árbol de expansión mínima o el estudio de nodos
para mejorar la red de distribución.
La asesoría en los puntos de ventas, muestras para degustar el producto y
puntos de activación están consideradas entre las medidas que se pueden
implementar para mejorar el posicionamiento del producto.
1.1.9. Analice las relaciones de costo-volumen-utilidad (esquema del punto de
equilibrio)
Para entender el esquema a continuación solo es necesario revisar el contenido
anteriormente expuesto. Si se logra mantener los costos unitarios de producir una unidad de
la presentación A en 0,28 centavos vendiéndolo finalmente a 0,50 centavos y una unidad de
la presentación B en 0,66 centavos vendiéndola finalmente a 1,25 y dividiendo la producción
en partes iguales en el año, tenemos que nuestro punto de equilibrio se ubica en las 117.000
unidades de la presentación A y 39.000 unidades de la presentación B. un total de 156.000
unidades.
68
Figura 34 Punto de Equilibrio de MANJABA
Elaborado por: Autores de tesis
La capacidad anual de elaboración de manjar según la distribución 50-50 antes
mencionada nos da como resultado 252.000 de la presentación A (250 gr) y 84.000 de la
presentación B (100 gr.) logrando una producción total anual de 336.000 unidades. A partir
del punto de equilibrio las unidades vendidas hasta el límite de la capacidad de fabricación
anual constituyen las ganancias del proyecto.
Figura 35 Ganancias de Manjaba en el Punto de Equilibrio
Elaborado por: Autores de tesis
$ -
$ 50,000.00
$ 100,000.00
$ 150,000.00
$ 200,000.00
$ 250,000.00
0
1200
0
2400
0
3600
0
4800
0
6000
0
7200
0
8400
0
9600
0
1080
00
1200
00
1320
00
1440
00
1560
00
1680
00
1800
00
1920
00
2040
00
2160
00
2280
00
2400
00
2520
00
2640
00
2760
00
2880
00
3000
00
3120
00
3240
00
3360
00
Punto de EquilibrioINGRESO CF CT
$ -
$ 50,000.00
$ 100,000.00
$ 150,000.00
$ 200,000.00
$ 250,000.00
0
12
00
0
24
00
0
36
00
0
48
00
0
60
00
0
72
00
0
84
00
0
96
00
0
10
80
00
12
00
00
13
20
00
14
40
00
15
60
00
16
80
00
18
00
00
19
20
00
20
40
00
21
60
00
22
80
00
24
00
00
25
20
00
26
40
00
27
60
00
28
80
00
30
00
00
31
20
00
32
40
00
33
60
00
Punto de EquilibrioINGRESO CF CT
69
1.1.10. ¿Qué descuentos planea ofrecer? ¿Por volumen o pronto pago?
Los descuentos por volumen aplican únicamente para la presentación B (100gr.) porque
esa es su razón de ser introducido al mercado. Se considerará la distribución en cartones que
contengan 200 unidades de la presentación A (250gr.) Por la compra de 5 cartones de la
presentación A (250gr.), el cliente recibirá un descuento de hasta el 10% de su PVP. Los
descuentos por pronto pago aun no serán considerados durante el primer año de operaciones.
1.1.11. ¿Qué porcentaje de ventas son a crédito y a qué plazo (política de
cartera)?
La razón principal por la que no se considerara durante el primer año de operaciones
un descuento por pronto pago radica es que durante ese periodo se evaluara a los clientes. Los
puntos más importantes de la política de crédito y cobranza que irán impresos en la factura
serán los siguientes.
Se medirá su comportamiento de compras y pagos durante el primer año de
funcionamiento o apertura de operaciones.
La política de crédito y cobranza entre otras medidas considera la clasificación de los
clientes según su poder adquisitivo y el mercado que a su vez maneje, se los
clasificara como mini market (clasificación C), tiendas medianas (clasificación B) y
grandes comisariatos (Clasificación A).
El formato inicial para la aceptación de nuevos clientes obedecerá a esta política y
regulara los diferentes parámetros que se tienen que tomar en cuenta.
Dependiendo de su clasificación como cliente tendrán crédito de 15, 30 y 45 días para
los tipos de clientes C, B y A respectivamente.
70
1.2. Estrategia de venta
1.2.1. Clientes iniciales.
Se procurará que los clientes iniciales sean las grandes tiendas de comisariato para
darle introducción en el mercado al producto. Se la acompañara de una campaña de
marketing, puntos de activación e impulsadores para captar consumidores hasta que su
compra se comience a regular.
1.2.2. Clientes que recibirán el mayor esfuerzo de venta.
Los clientes mencionados en el punto anterior serán los que recibirán el mayor
esfuerzo de venta e impulso del producto. Esto ocurrirá duran los tres primeros meses de
apertura de operaciones y distribución como tiempo mínimo.
1.2.3. Mecanismo de identificación de los clientes potenciales y formas de
establecer contactos con ellos.
La política para aceptación de nuevos clientes contendrá todos los parámetros que se
considerarán para dicha gestión que estará orientada de forma más exhaustiva para los
clientes potenciales de clasificación B y C. Ya que las grandes cadenas que dominan el
mercado están de antemano identificadas en el Ecuador. Entre las mismas mencionamos las
más importantes.
71
Figura 36 Mayores cadenas de supermercados en el Ecuador
Elaborado por: Autores de tesis
1.2.4. Característica del servicio (calidad, precio, entrega rápida y cumplida,
garantías, servicios etc.).
No se escatimará esfuerzos en mantener la fidelidad y satisfacción de nuestros clientes.
Por ello la política de servicio al cliente contendrá entre otros los siguientes puntos.
La entrega del producto luego del pedido se la hará en las siguientes 24 horas dentro
de la ciudad y en las siguientes 48 horas para el resto del país siempre que exista una
vía de transporte urbano al lugar.
Si existen unidades rotas o en mal estado se procederá a la devolución con nota de
crédito o reemplazo de las unidades de forma inmediata y en los mismos plazos antes
mencionados.
Se investigará las causas del siniestro y se tomaran las medidas correctivas y
preventivas necesarias.
Corporación El Rosado
Corporación La Favorita
Tiendas Industriales Asociadas
Supermercados El Coral
Supermercados Santa Isabel
72
1.2.5. Conceptos especiales que se utilizarán para motivar las ventas.
Entre las principales estrategias detallamos las siguientes:
Propaganda publicitaria en medios televisivos o prensa escrita.
Vallas publicitarias en lugares céntricos o carreteras periféricas de la ciudad de
Guayaquil
Mantenimiento e interacción con seguidores de páginas virtuales y FanPage
Puntos de activación en centros comerciales y dentro de las cadenas de comisariatos
que hayan aceptado siendo o no clientes de nosotros.
Seguimiento y atención personalizada de los clientes ya aceptados.
Ayuda y asesoría de los clientes aceptados en perchas y mostradores.
73
1.2.6. Cubrimiento geográfico inicial.
La ciudad de Guayaquil constituirá nuestro cubrimiento geográfico inicial. Excluyendo
inicialmente (6 meses) sectores muy alejados como Pascuales, Monte Sinaí y aledaños, zonas
más alejadas del suburbio, zonas más alejadas del sur, isla trinitaria.
Figura 37 Cubrimiento geográfico inicial
Elaborado por: Autores de tesis
Fuente: (Google Maps, 2016)
74
1.2.7. Plan de ampliación geográfica.
Según la siguiente planificación se presenta el plan de ampliación geográfica.
Tabla 25 Plan de ampliación geográfica
TIEMPO ZONA GEOGRAFICA DETALLES
Durante los 3
primeros
meses
Zona céntrica de
Guayaquil
La actividad estará orientada a darles
introducción en el mercado no solo
mediante las grandes cadenas de
comisariatos sino también desde un plan
de marketing.
Del 4to al 6to
mes
Zonas urbanas de
Guayaquil que se habían
exceptuado en el primer
paso.
Se amplía la red de distribución
implementado un modelo de optimización
de recursos.
Del 6to mes
hasta el final
del 1er año
Ciudades principales
cercanas a Guayaquil
(Costa y Sierra)
Se usa el modelo de distribución anterior y
se evalúa la viabilidad del uso de centros
de distribución dependiendo de los costes
de transporte y almacenamiento.
Durante el
2do año de
operaciones
Resto de ciudades
principales de la región
costa y sierra
exceptuadas en el punto
anterior
Se afianza el modelo extendido y
mejorado del punto anterior cubriendo el
resto de ciudades.
Durante
el 3er año en
adelante
Se llegará a la amazonia
ecuatoriana y la región
insular
Se llega a las zonas más lejanas del país.
Se evalúa la promesa de entrega de
mercadería a 36 horas como máximo.
Elaborado por: Autores de tesis
75
1.2.8. Clientes especiales (proyectos en ejecución, oportunidades temporales,
etc.).
No se considerará clientes especiales durante el primer año. La clasificación expuesta
anteriormente (clientes por categoría A – B – C) regulara dicha situación y mecanismos
relacionados.
1.3. Estrategia promocional
1.3.1. Mecanismo y/o medios para llevar el servicio a la atención de los posibles
compradores.
Una de las mejores formas de llevar la atención y el conocimiento de nuestro producto
a los potenciales compradores/clientes son las islas, promociones publicitarias o puntos de
activación en lugares de la ciudad de asistencia masiva. A continuación, proporcionamos una
lista de los lugares que pueden servir para este propósito:
Centro Comercial Mall del Sol
Centro Comercial Mall del Sur
Centro Comercial City Mall
Centro Comercial Riocentro Ceibos
Centro Comercial Riocentro Sur
Centro Comercial Riocentro Norte
Centro Comercial Riocentro Entre Ríos
Centro Comercial San Marino
76
Parque Centenario
Parque Forestal
Avenida 9 de octubre
Malecón 2000
Ciudadela Universitaria Avenida Delta
Avenida Víctor Emilio Estrada (Urdesa Central), entre otros lugares.
Figura 38 Centros Comerciales de la ciudad de Guayaquil
Elaborado por: Autores de tesis
77
1.3.2. Ideas básicas para presentar en la promoción.
Para incentivar la venta estas son una de las ideas para la presentación de promociones
que se pueden implementar:
Descuentos de hasta el 10% por la compra de 5 cajas o más del manjar presentación A
(200gr) 200 unidades en cada caja.
Para el público o consumidor directo se puede incluir de obsequio una unidad del
producto A (200gr) por la compra de 2 unidades de la presentación B (100gr.).
Obsequiar un sobre pequeño de galletas para consumir con manjar de la presentación
A (200gr).
Figura 39 Página web de la empresa
Elaborado por: Autores de tesis
78
1.3.3. Mecanismo de ayuda a la venta.
El conocimiento paulatino del cliente/consumidor es esencial en esta etapa. Los
únicos mecanismos de ayuda a la venta a más de los descuentos y promociones que ya han
sido mencionados es el acompañamiento del cliente.
Eventualmente se puede evaluar la inversión que representaría el uso de perchas
publicitarias que le den posición a nuestro producto y haga conocer al consumidor final las
ventajas nutricionales que este representa como el que mostramos a continuación.
Figura 40 Roll Up del producto
Elaborado por: Autores de tesis
1.3.4. Programa de medios (frecuencia, valor).
Las cuñas publicitarias en canales de televisión están consideradas dentro del
presupuesto de publicidad como un costo fijo del producto. La decisión de incrementar o
mantener dicho presupuesto dependerá de los resultados obtenidos y la eficacia de los
mismos. A continuación, mostramos una tabla comparativa de precios, frecuenta de cuñas y
horarios estipulados por las instituciones.
79
Tabla 26 Precio de cuñas publicitarias en distintos medios
CANAL DE TV HORARIO FRECUENCIA PRECIO
Ecuavisa
Paquete horario para
niños
15 cuñas
20 cuñas
30 cuñas
US$ 900,00
US$ 1.300,00
US$ 1.800,00
Paquete horario para
mujeres
15 cuñas
20 cuñas
30 cuñas
US$ 1.480,00
US$ 1.975,00
US$ 2.960,00
Paquete horario para
hombres
15 cuñas
20 cuñas
30 cuñas
US$ 1.450,00
US$ 1.934,00
US$ 2.900,00
Paquete horario mayores
de 18 años + ABC
15 cuñas
20 cuñas
30 cuñas
US$ 1.730,00
US$ 2.310,00
US$ 3.465,00
Diario El Universo
Half Banner
Peel (Pestaña)
Botón
Cinta
Auspicio
Fijo Mensual
US$ 3.600,00
US$ 3.600,00
US$ 2.500,00
US$ 2.400,00
US$ 3.000,00
Diario El Universo
Mega Banner
Banner Cuadrado
Full Banner
Mega Banner Expandible
Expandible
Banner Estacionario
Video Banner
CPM
(600K
IMPRESIONES)
US$ 3.600,00
US$ 3.000,00
US$ 2.400,00
US$ 5.040,00
US$ 5.400,00
US$ 3.600,00
US$ 7.200,00
Elaborado por: Autores de tesis
80
1.4. Estrategia distribución
1.4.1. Canales de distribución que usará
Durante las primeras fases como lo indica el plan de expansión o cubrimiento
geográfico solo será necesario el vehículo para la distribución que ya está considerado en la
planificación financiera del proyecto.
Sin embargo y en la medida que la expansión geográfica avance, el único vehículo no
abastecerá la necesidad de distribución logística del producto por lo que se ha considerado
costos de distribución por medio de operadores logísticos.
La única desventaja de este sistema es que el transporte debe ir cargado a partir de
cierto nivel por lo que se corre el riesgo de no entregar la mercadería al cliente según el
tiempo prometido.
Para ello se debe convenir previamente con el cliente días de entrega del pedido y que
este permanezca en lo posible fijo. Así no tendremos retrasos en la entrega de la mercadería.
1.4.2. Método de despacho y transporte
El cliente hará su pedido y dependiendo del lugar se hará la entrega del producto en 24,
48 o 36 horas máxima a partir de su despacho en las instalaciones de la compañía.
81
1.4.3. Costo de transporte y seguro.
Los operadores logísticos entregan la mercadería según su tarifa estipulada, por kilo
transportado es de US$ 0.25 centavos de dólar. La variación es apenas considerable
dependiendo de la lejanía del sitio.
1.4.4. Problema de bodegaje.
Cualquier problema en cuanto al inventario se solucionará mediante un sistema con
punto de reorden o EOQ. Se considera en las variables de medición el tiempo de caducidad
del producto con límites que no incluya el tiempo que será transportado.
1.4.5. Política de inventarios (en días).
Entre los principales puntos que consideraremos en la política de inventarios están los
siguientes:
El máximo de producción que podrá permanecer almacenada es la producción
estándar de hasta 7 días.
El método de valoración del inventario será el FIFO o PEPS
Todos los productos deben ser identificados con códigos de barras, tanto las unidades
como las cajas de despacho
Se llevará un registro detallado de existencia de inventario
Los indicadores de backOrder no deben superar los 50 pedidos en el mes
Los indicadores de sobre Stock no deben superar los 20 días del lote completo o una
parte del mismo en la percha de producto terminado.
82
1.5. Política de servicios
1.5.1. Término de garantías.
Los puntos más importantes en nuestra política de garantía están los siguientes:
Se aceptará devoluciones de unidades mediante nota de crédito siempre que las
mismas que contengan fallas o daños del producto sean mostradas en la siguiente
visita al distribuidor.
Se aceptará la devolución y se negociará el reemplazo o nota de crédito por toda la
caja si se constata el daño o falla en más de 3 unidades de la misma. El producto
defectuoso será retirado por el distribuidor en la siguiente visita.
1.5.2. Tipo de servicios a clientes.
El cliente podrá comunicarse a las oficinas por medio del call center. A través del cual
podrá hacer uso de los siguientes servicios, los mismos también estarán hábiles para
comunicaciones vía e-mail y solo recibiremos y daremos atención a los números o correos
electrónicos registrados a nombre del cliente:
83
Figura 41 Servicios a clientes de Manjaba
Elaborado por: Autores de tesis
1.5.3. Mecanismo de atención a clientes.
Según los mencionados en el punto anterior, los mismos que serán atendidos y
gestionados si son realizados hasta las 17h00 luego de ello serán atendidos a primera hora del
siguiente día hábil.
1.5.4. Políticas de cobros de servicios.
No hemos considerado servicios adicionales que tengan una tarifa cobrada al cliente. Se
procura que el costo de acompañamiento y asesoría comercial de nuestros clientes sea
recuperado por la constancia de sus pedidos y el incremente en ventas en cada periodo.
Realización y toma de pedido
Modificación del pedido
Buzón de quejas o sugerencias
Solicitud/gestión de notas de créditos por devoluciones aceptadas
Devoluciones por producto entregado en mal estado.
84
1.5.5. Comparación de la política de servicios con la competencia.
Figura 42 Políticas de servicio de la competencia & Manjaba.
Industrias Políticas del servicio
Nestlé
Innovación de sus productos en el mercado.
Tiempo de entrega de sus productos de forma inmediata.
Atención al cliente de manera personalizada
Implementación de una línea telefónica para recepción de
quejas y sugerencias.
Implementación de una página Web para contacto del
cliente con la empresa.
Toni S. A
Producir alimentos de excelente calidad, pensando en la
nutrición de las familias.
Contar con distribuidores que faciliten el pedido de los
productos.
Diferentes formas de aceptación de pago: tarjetas de
crédito, efectivo, etc.
El tiempo entre el pedido y la entrega puede demorar
entre 1 día a 1 semana.
Coordinación de tiempo exacto al momento de entrega.
Alpina
Poseen un servicio compartido entre calidad y costo.
Cuentan con departamento de atención al consumidor
para sugerencias o quejas.
Tiempo exacto de entrega de los pedidos.
Monitorear el trato hacia el consumidor y la información
de promociones, descuento por parte de los
colaboradores.
Manjaba S. A
Información del producto nuevo al mercado.
Aceptación de devoluciones dentro del límite de la
segunda visita del distribuidor.
Información constante de promociones, descuento por
parte del distribuidor.
Contar con un buzón de quejas para el cliente.
Atención de forma inmediata y oportuna.
Disponibilidad de una página Web para mayor
información.
En el caso de ser productos nuevos, entrega de Roll Up en
las tiendas de mayor comercialización.
Fuente: Investigación Propia
Elaborado por: Autores de tesis
85
1.6. Táctica de ventas
1.6.1. ¿Tendrá fuerza propia de venta o recurrirá a representantes o a
distribuidores? ¿Cuál será el costo del mismo?
La venta tendrá fuerza propia por las bondades del producto y la inversión en
publicidad que se está destinando para la instrucción al mercado de la misma. La única labor
compartida será por medio de los operadores logísticos para la entrega de los pedidos, pero
ello no le brinda de ninguna manera derechos de marca y distribución sobre los productos, tan
solo se trata del outsourciong de la gestión de distribución.
1.6.2. Si es propia la fuerza venta ¿cómo Uds. van a encontrarla, capacitarla y
remunerarla y de qué tamaño será?
La fuerza de venta será propia, remunerada y capacitada por la compañía. Sin embargo,
el primer año se ha considerado únicamente la planificación para el conocimiento e
introducción del producto en el mercado.
Los negocios logrados con las grandes cadenas de comisariatos no requieren de un
vendedor, es más lo recomendable es que sean realizadas y gestionadas por el mismo
gerente(s). Logrando el primer paso se puede dar el segundo según la planificación
estratégica. Se estima que ese primer paso tome entre 6 meses y dos años.
Si al finalizar el primer año ya se ha logrado una introducción satisfactoria del producto
entonces podríamos iniciar la segunda fase que consiste en la contratación y capacitación de
la fuerza de ventas (1 vendedor para 4 provincias y dependiendo de la población que tengan).
86
1.7. Planes de contingencias
1.7.1. Si alguna de las estrategias no le funciona cuál sería las correctivas, ¿cómo
reaccionaría al cambio del mercado?
Según las medidas de contingencias que están considerados en caso de una respuesta no
favorable del mercado tenemos estructuradas dos fases que no necesariamente son
mutuamente excluyentes.
1era FASE: Optimización de costos y estrategias comerciales, disminución de
descuentos y consolidación de pedidos para disminuir costos de transporte, disminución de
publicidad que no esté llegando a potenciales consumidores (la evaluación en cuanto a la
eficiencia del plan de marketing se la hará de forma semestral)
2da FASE: Si la introducción al mercado por medio de las grandes cadenas de
comisariatos no está dando los resultados esperados o está tardando más de lo estimado. Se
procederá a la contratación de la fuerza de ventas y se diseñaran campañas agresivas de
marketing directamente con el potencial cliente en las tiendas medianas y pequeñas.
87
CAPITULO 2
2. Estudio técnico
2.1. Análisis del producto o servicio
Como bien sabemos toda empresa depende del éxito del producto o servicio que ofrece,
es por esta razón que la permanencia de nuestra empresa en el mercado depende del Manjar
de Haba que pretendemos vender. Razón por la cual nuestro producto es de consumo final
orientado a la alimentación nutricional de las personas.
El análisis FODA es una de las herramientas administrativas, que permite a una
empresa conocer e identificar las futuras oportunidades que tiene el producto en el mercado;
así como también nos ayuda a conocer las posibles amenazas y debilidades que nuestro
producto puede tener frente a la competencia.
Tabla 27 Análisis FODA
MATRIZ FODA
Interior de la organización Exterior de la organización
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Producto nuevo e innovador Oferta de mano de obra
Producto basado en la alimentación Instrumentos tecnológicos avanzados
Aceptación del cliente Crecimiento de la empresa en cuanto a
desarrollo de nuevos productos
Excelente servicio al cliente y
empleados Visión de nuevos mercados
DEBILIDADES AMENAZAS
Empresa nueva sin ninguna
experiencia en el mercado Existencia de productos sustitutos
Necesidad de financiamiento externo Ingreso de nuevas empresas al mercado
Competencia respecto a productos
sustitutos Fuerte rivalidad con empresas pioneras
Elaborado por: Autores de tesis
88
2.1.1. Bases científicas y tecnológicas
El uso de la tecnología se hará presente al momento de adecuar las instalaciones para la
cual está destinada una partida del presupuesto. Nos referimos exactamente al método por el
cual se logrará la cocción del manjar.
Hay tres métodos de elaboración de manjar: el sistema de paila, el sistema continuo y el
sistema mixto. El más adecuado para pequeñas plantas es el sistema de pailas. Es uno de los
sistemas más versátiles y sencillos de procesamiento del manjar de haba pues no requiere de
equipos altamente tecnificados, deberá constar de:
Instalación para vapor húmedo
Pailas dulceras con chaqueta de vapor
Agitador de paleta mecánico
Un sistema de enfriamiento
En este sistema el flujo de procesamiento no resulta complicado y no requiere de
personal tecnificado.
Con relación al material de las pailas dulceras de cocción, las referencias indican que
originalmente fueron de fierro fundido, siendo posteriormente reemplazados por el cobre.
89
Actualmente las pailas dulceras y equipos en general son de acero inoxidable, de
acuerdo con normas internacionales de fabricación.
El acero inoxidable presenta ventajas sobre el cobre, pues ofrece una mayor resistencia
mecánica y es inatacable a los ácidos, pero tiene la desventaja de que su coeficiente de
conducción del calor es 10 veces menor que la del cobre.
En este sistema de paila abierta, existen una serie de variantes operatorias, según que se
prepare la mezcla fuera o dentro de la paila, que se opera a paila llena, o que se solidifique la
leche a medida que avanza la concentración.
2.1.2. Etapas de investigación y desarrollo.
De forma puntual señalamos las etapas de la investigación y el desarrollo que de paso
estarán a cargo de un profesional competente e idóneo en la rama de ingeniería industrial,
contratado específicamente para esta labor.
1era Etapa.
Especificación de la fase de producción en la que la maquinaria tendrá participación.
Como señalamos anteriormente si bien es cierto en una planta procesadora de manjar de
habar pallar, el nivel de tecnificación se identifica únicamente en ciertas partes del proceso
productivo.
2da Etapa.
90
Especificación de los requerimientos técnicos de los componentes de la maquinaria que
deben ser cumplidos para la correcta elaboración del producto en proceso bajo los estándares
de calidad fijados.
3ra Etapa.
El profesional del área ya cuenta con las especificaciones técnicas necesarias para
elaborar un diseño a escala de la maquinaria e instalaciones resultantes del mismo. Es preciso
mencionar que dicho diseño deberá ser aceptado antes de la ejecución o construcción del
mismo. Sin embargo, no se escatimará en mayores observaciones más que en el uso de
espacio físico.
4ta Etapa.
El profesional contratado constara con un plazo no mayor a 30 días para la elaboración
de dichas instalaciones.
5ta Etapa.
Durante los últimos 15 días de este cronograma se realizarán las pruebas de ensayo y
error a las instalaciones. El personal operativo será capacitado para el manejo de las
instalaciones. Serán entregados formalmente luego de la aceptación de los resultados de
dichos ensayos; acta de entrega de obra finalizada, derechos de autor a la compañía de las
instalaciones, manual de uso y recomendaciones.
91
2.1.3. Cronograma de desarrollo
Figura 43 Cronograma de desarrollo
Elaborado por: Autores de tesis
2.1.4. Prueba piloto del producto y de la tecnología
Constituye la 5ta y última fase del cronograma de desarrollo. Está programado para 15
días en el cual se llevarán a cabo las pruebas de ensayo y error. Cada uno de los
requerimientos de calidad fijados para el producto, entre las principales actividades podemos
destacar las siguientes:
Revisión de las nuevas instalaciones y maquinarias.
Definición del tamaño de la muestra para la elaboración de las pruebas de ensayo.
Elaboración de los diferentes lotes de producción.
Mediciones según las especificaciones de calidad.
Recopilación de datos.
1era Etapa
Identificar fase en proceso productivo.
[4 horas]
2da Etapa
Especificacion de los requerimientos tecnicos.
[4 horas]
3era Etapa
Diseño de la Maquinaria
[7 dias]
4ta Etapa
Fabricacion de la Maquinaria e instalaciones.
[30 dias]
5ta Etapa
Pruebas de ensayo
[15 dias]
92
Conclusiones del proceso de ensayos.
Capacitación del personal operativo en el uso y manejo de las nuevas instalaciones.
2.1.5. Recursos requeridos para el desarrollo
Los recursos requeridos para el desarrollo específicamente piezas y complementos de
maquinaria son proporcionados por el fabricante contratado. Entre los que se puede
mencionar los recipientes de acero inoxidable, motores, fases del producto, flujos de materia.
2.1.6. Especificación del servicio
Las especificaciones del servicio proporcionado por el fabricante deberán constar
mediante un contrato de prestación de servicios y elaboración de instalaciones. Se
mencionará todos los aspectos relacionados con el manejo de las instalaciones, valores
esperados de las pruebas de ensayo, formas de pago y periodos de garantía técnica,
recurrencia de mantenimientos preventivos, mantenimientos correctivos etc.
2.1.7. Proceso tecnológico
El proceso tecnológico se encuentra inmerso en el mismo proceso de fabricación y
elaboración de las instalaciones. Lo más recomendable seria que el mismo profesional
técnico contratado estará a cargo de los mantenimientos y reparaciones de ser el caso,
mencionados en el punto anterior.
93
2.1.8. Diagrama básico del flujo
Para poder mostrar el flujo en el proceso de producción hemos diagramado el siguiente
diagrama de flujo. Se usaron técnicas de levantamiento de procesos para definir las áreas o
subprocesos desde los cuales se realizarán las diferentes actividades luego de iniciar la
gestión de compras de materia prima e insumos.
Figura 44 Diagrama de Flujo
Elaborado por: Autores de Tesis
Higienización
Elaboración
Filtrado
Enfriado
Envasado
Tratamiento Térmico
Almacenaje
Recepción de la Leche
94
2.1.9. Materias primas básica
Entre las principales materias primas básicas podemos mencionar los siguientes.
Leche se utiliza leche fresca de vaca, entera y al natural.
Haba Pallar, seca y peladas.
Azúcar se utiliza azúcar blanca refinada.
Bicarbonato de sodio baja la acidez de la leche durante el proceso de elaboración.
Especies; clavo de olor pimienta de olor, canela; opcionalmente puede utilizarse
generalmente cuando se desea conferir al producto un sabor especial como la esencia
de vainilla.
Figura 45 Materia prima básica
Elaborado por: Autores de tesis
2.1.10. Condiciones de operación
Las condiciones de operación estarán dadas en su mayoría por el informe del
profesional contratado para el diseño y elaboración de instalaciones. Y estará regulado bajo
formas contractuales las obligaciones que provinieren de dichas recomendaciones,
sugerencias u observaciones técnicas.
95
2.1.11. Maquinarias y equipos requeridos
A continuación, se extrae del uso del financiamiento las maquinarias y equipos
requeridos en descripción, cantidades y costos unitarios en dólares.
Tabla 28 Maquinarias y equipos
Descripción Cantidad Costos unitarios en $
Maquinarias
Camioneta Doble Cabina 1 $ 30.000,00
Nevera Industrial 1 $ 1.500,00
Cocina Industrial 1 $ 2.000,00
Olla de Aluminio 3 $ 500,00
Licuadoras 3 $ 60,00
Balanzas 3 $ 50,00
Equipos y muebles de oficina
Escritorio 2 $ 150,00
Computadora 2 $ 1.000,00
Impresora 1 $ 500,00
Teléfono 2 $ 40,00
Archivador 2 $ 140,00
Sillón 2 $ 80,00
Silla 5 $ 60,00
Elaborado por: Autores de tesis
96
2.1.12. Consumos unitarios de materia prima, insumo, y servicios.
Lo correspondiente a consumos unitarios de materia prima, insumos y servicios (de ser
el caso) se explican y puntualizan mediante las siguientes tablas. La primera contiene
descripción, unidades de medida y cantidad de los componentes correspondientes a materia
prima directa. Es importante señalar que dichas cantidades sirven como punto de partida para
la elaboración del inventario inicial de productos.
Tabla 29 Consumo de materia prima unitaria
Materia prima directa Unidad de medida Cantidad
Haba Pallar Libras 320
Leche Pasteurizada Litros 800
Azúcar Libras 400
Clavo de Olor Libras 4
Pimienta de Olor Libras 20
Canela Libras 20
Esencia de Vainilla Litros 20
Otros Ingredientes de Regulación Varios 20
Elaborado por: Autores de tesis
Únicamente tendremos como materia prima indirecta los envases y las etiquetas. En el
cuadro siguiente indicamos únicamente la cantidad necesaria para el primer lote de
producción.
97
Tabla 30 Materia prima indirecta
Materia prima indirecta Unidad de Medida Cantidad
Frasco 100 gr Gramos 220.000
Frasco 250 gr Gramos 74.000
Etiquetas Unidades 294.000
Elaborado por: Autores de tesis
De los dos cuadros anteriores se pueden obtener los costos unitarios por cada una de las
presentaciones del manjar, tanto los directos como los indirectos. Sumando finalmente el
costo total unitario.
Tabla 31 Costo del producto terminado
Costo del producto
terminado Directa Indirecta Total Unitario
Frasco 100 gr $ 0,19 $ 0,14 $ 0,33
Frasco 250 gr $ 0,65 $ 0,19 $ 0,84
Elaborado por: Autores de tesis
2.1.13. Desperdicios
En nuestro proceso productivo tenemos únicamente una merma o desperdicio que lo
constituye la cascara del haba pallar cuando es comprado en la misma. Dependiendo de la
disponibilidad del ingrediente que se requiera al momento de su producción.
98
Es común que en los mercados mayoristas las leguminosas estén disponibles para la
venta en cascara o bajo la presentación ya sin ella. Ambas tendrán una variación en el precio
ya que el vendedor incurre en un esfuerzo adicional de mano de obra para pelarla.
Es posible por fines de disminuir costos realizar la compra en cascara. Luego de extraer
las habas del interior las cascaras resultantes pueden ser usados bajo un proceso
biodegradable en abono para la tierra. Sin embargo, dicho proceso químico y productivo no
ha sido incluido en el trabajo de la presente propuesta.
No se descarta la posibilidad de incluirlo en el futuro y queda latente la posibilidad de
aprovechar dicha ventaja productiva traduciéndola en ventaja económica.
Figura 46 Desperdicios – cascara del haba
Elaborado por: Autores de tesis
2.1.14. Condiciones de calidad
Las técnicas que se utilizan para verificar que el manjar de haba pallar cumple con las
especificaciones antes mencionadas se deben de realizar de acuerdo a las normas que
establece el INEN (Instituto Ecuatoriano de Normalización), el cual establece que para la
99
fabricación del manjar se debe tener en cuenta ciertos requisitos fisicoquímicos que se
detallan a continuación:
Figura 47 Requisitos fisicoquímicos para el manjar
Fuente: (NTE INEN 700, 2013)
Elaborado por: Autores de tesis
De acuerdo al (RTE INEN-022, 2015), Rotulado de productos de alimenticios
procesados, envasados y etiquetados, establece que cada producto que se encuentre en el
mercado debe contener lo que se denomina semaforización de productos o alimentos. Los
cuales distinguen por sus colores Rojo, Amarillo y Verde según el grado de azucares, grasas
y sal, como se demuestra a continuación:
Figura 48 Semaforización en el etiquetado
Fuente: (RTE INEN-022, 2015)
Elaborado por: Autores de tesis
100
Neutralización
En la elaboración del manjar de haba se debe partir de una leche que posea un pH
superior a 6,7. Las normas de diferentes países establecen que el manjar de haba debe tener
una acidez expresada en ácido láctico de 0,20%.
El fundamento de tal condición, es que las reacciones de Maillard (producción de
melanoidinas coloreadas que van desde el amarillo claro hasta el café muy oscuro e incluso el
negro), que se producen durante la coloración generan ácidos, que sumados a los ya presentes
y al efecto de la evaporación del diluyente, elevan la concentración de los mismos a un valor
tal que provocarían la floculación de las proteínas.
Adición de azúcar
Para conseguir una composición normalizada en la que el azúcar y los componentes
lácticos mantengan una proporción respecto al tipo de manjar, será necesario variar la
cantidad del azúcar según el contenido de sólidos de la leche; en el caso de una industria bajo
control se debería también tomar en consideración la riqueza de lactosa de la leche.
Este hecho tiene especial importancia en aquellos casos en que el manjar de haba se
somete a temperaturas exageradas, pues a temperaturas bajas el manjar de haba con mucho
azúcar tiende a cristalizar y a temperaturas muy altas el manjar de habas con poco azúcar
podrá fermentar.
Concentración
Se añade más azúcar en la proporción de 250 gramos por litro se bate suavemente hasta
su disolución total. Luego se añade las especies al gusto y el haba pallar, preparado
previamente en la proporción de 240 gramos por litro de leche como máximo. Se agrega el
101
sorbato de potasio en la proporción de 1 gramo por 10 litros de leche. Se continúa con la
concentración a temperatura de ebullición, batiendo constantemente, por una hora más hasta
que el producto tome punto. Esta condición se reconoce cuando al pasar la paleta se ve el
fondo de la olla Es recomendable realizar esta operación al baño maría para evitar que el
producto se pegue en el fondo.
Enfriamiento
Inmediatamente después de concluido el proceso de concentración tiene lugar el
enfriamiento que puede realizarse en la misma paila o en un recipiente destinado para tal
efecto. El uso de la paila, reemplazando el vapor por agua fría en la camisa, tiene ventaja de
reducir el equipamiento necesario, pero presenta el inconveniente de ocupar demasiado
tiempo la paila, con lo que los tiempos de operación se alargan y el aprovechamiento del
equipo disminuye.
Un tanque de enfriamiento provisto de una buena agitación (una de las paletas debe ser
también raspadora), será necesario siempre que se trate de optimizar la producción de la
planta, pudiendo operar alternativamente con la descarga de dos o más pailas.
Envasado
El envasado se realiza generalmente con el manjar a una temperatura de 50-55 °C para
permitir su fácil flujo, envasar a mayor temperatura tendría el inconveniente de que
continuarían produciéndose vapores dentro del envase, que condensado en la superficie
interior de las tapas podría facilitar el desarrollo de hongos.
102
Figura 49 Envase y etiquetado del producto
Elaborado por: Autores de tesis
Se pueden emplear envases de diferentes materiales como se describe a continuación:
El envasado deberá hacerse en condiciones higiénicas tales que impidan la
contaminación del producto.
También el envasado del manjar de habas puede ser realizado en envases de
polietileno.
En ambos casos, los envases deben garantizar un cierre hermético que impida la
contaminación del producto.
Antes del envasado se debe lavar los frascos con agua y detergente, enjuagarlos y
hacerlos hervir durante media hora en el equipo pasteurizador.
Los frascos, previamente secados y aún calientes, se retiran del mismo y se proceden
a envasar el manjar, dejando un espacio libre de aproximadamente 1cm.
103
2.1.15. Política de inventarios
El método usado para el almacenamiento de materia prima a más de las condiciones
específicas de cada una, será mediante el método PEPS. La materia prima comprada será
organizada y almacenada por lotes dependiendo de su fecha estimada de caducidad.
No existirá o no se ha considerado almacenamiento de producción en proceso a menos
que por caso fortuito no se cuente en ese momento con envases disponibles para su
terminación.
Lo que nos lleva finalmente a dar uso del área de bodega para los insumos y materia
prima y para el producto terminado.
2.2. Aspecto físico del negocio
2.2.1. Ubicación geográfica de la planta
La ubicación de nuestras instalaciones como lo mencionamos con anterioridad estará
ubicada en la ciudad de Durán.
Ciudad. - Cantón Durán
Dirección. - Av. Nicolás Lapenti y Av. Durán Boliche (Frente a Mi Comisariato de
Durán)
Transportes. - Todos los buses que van a Duran como las líneas: 17 de octubre, 18 de
Octubre, líneas Panorama y demás buses interprovinciales.
104
Figura 50 Ubicación geográfica de la empresa
Fuente: (Google Maps, 2016)
Elaborado por: Autores de tesis
2.2.2. Facilidades de servicios básicos (agua, energía, teléfono, alcantarillado,
manejo de desperdicios)
El lugar estará ubicado en una de las avenidas principales de la ciudad de duran a 15
minutos del centro de la ciudad de Guayaquil. El lugar cuenta con todos los servicios de:
Agua potable
Energía Eléctrica
Teléfono convencional
Alcantarillado
Recolección de Basura
105
Alumbrado publico
Y los casos de servicios privados contratados como.
Guardianía
Limpieza
Internet
2.2.3. Posición relativa a proveedores y clientes
Geográficamente el lugar es mucha accesibilidad. Nuestros proveedores no tendrán
inconvenientes en la ubicación y llegada al sitio. Tampoco los clientes que a bien tengan
visitar nuestras instalaciones para revisar nuestro proceso productivo.
2.2.4. Facilidades de trasporte
Es una zona de mucho movimiento comercial. El transporte público también constituye
una gran ventaja ya que por dicha ubicación transitan las líneas de buses 17 de Octubre, 18 de
Octubre y demás buses interprovinciales.
2.2.5. Legislación local (regulaciones)
El Gobierno Autónomo Descentralizado de la ciudad de Durán al igual que los demás
GADS ejerce la autoridad local en su dependencia. Para la apertura de un establecimiento se
debe contar con los siguientes requisitos.
RUC o RISE (persona natural o jurídica)
Constitución de la Compañía (persona jurídica)
Nombramiento del representante legal (persona jurídica)
106
Título de propiedad del bien inmueble o contrato de arrendamiento notariado
Predios cancelados al día o si alquila traer contrato de arrendamiento.
Permiso de funcionamiento del cuerpo de bomberos
Permiso de funcionamiento emitido por la municipalidad
Pago del impuesto al uso de suelo
Copia de cedula de identidad y certificado de votación
Planilla de agua al día (o certificado emitido por Emapad)
2.2.6. Situación laboral de la localidad.
En la ciudad de Duran el índice de empleo o persona ocupada plenamente es inferior al
de la ciudad de Guayaquil. Ya que un gran número de las personas que viven en la ciudad de
Durán trabajan en la ciudad de Guayaquil. Según cifras oficiales difundidas por el INEC en la
ciudad de Duran existen 235.800 habitantes de los cuales el 52.4% (6.5% de la PEA en la
provincia del Guayas) constituyen la Población Económicamente Activa de la ciudad. (SNI
(Sistema Nacional de Información), 2014)
Figura 51 Población Activa del Cantón Durán
Fuente: (SNI (Sistema Nacional de Información), 2014)
Elaborado por: Autores de tesis
107
2.2.7. Áreas requeridas.
Entre las áreas necesarias en el uso de las instalaciones tenemos entre las principales.
Oficina de Presidencia
Gerencia General
Atención al cliente
Baños
Área de fabricación
Área de envasado y almacenamiento.
2.2.8. Tipos de construcciones.
La construcción del lugar requerido deberá ser revisada previamente por un profesional
de ingeniería civil, constatando que el lugar cuenta con las condiciones idóneas de
construcción y elementos estructurales.
El mismo profesional deberá certificar hasta que tipo de cambios y adecuaciones es
recomendable realizar en la construcción existente. Sin embargo, para la construcción de
nuestra empresa Manjaba, será construida en hormigón y materiales antisísmicos que en la
actualidad están siendo utilizados por las empresas existentes.
2.2.9. Servicios especiales (aire, gas, grúas, aceites, agua, refrigeración vapor
etc.)
Los servicios especiales adicionales deberán ser cotizados y contratados con la
regularidad del caso y bajo los estándares que nuestro proceso de fabricación lo requiera.
Hasta el momento no se podrían mencionar que se necesitara de alguna maquinaria extra de
las ya antes mencionadas.
108
2.2.10. Ventilación iluminación
Únicamente las zonas de jefatura y atención al cliente contaran con instalaciones de aire
acondicionado. Las zonas de almacenamiento, área de fabricación y área de envasado
contarán con la ventilación necesaria que regule la temperatura del ambiente sin que exponga
el producto fabricado a ningún tipo de estrés. La iluminación se dará de acuerdo a las buenas
prácticas de uso de espacios, en todas las áreas de la planta.
2.2.11. Vías de acceso
La planta contara con una entrada principal en la parte frontal y una vía de salida de
emergencia por la parte de atrás de la construcción.
2.2.12. Puertas
El número de puertas externas corresponderán al número de salidas antes mencionado.
El número de puertas internas corresponden a la entrada al área de fabricación que a su vez se
conectara con la bodega de almacenamiento y el área de envasado, la puerta de la
presidencia, gerencia y la puerta de los baños.
2.2.13. Servicios higiénicos
La empresa para sus inicios contara con un servicio higiénico para hombre y uno para
mujeres, el cual será utilizado tanto para el personal de la empresa como para los clientes que
visiten la misma.
109
2.3. Equipos y maquinarias
2.3.1. Especificación del proceso
Los aspectos más importantes están contenidos en el diagrama de funciones cruzadas o
diagrama de flujos para el proceso de fabricación. Sin embargo, es preciso mencionar ciertas
especificaciones.
La lista de materia prima no sufrirá cambios sustanciales ya que los aspectos de la
preparación obedecen a una fórmula de preparación. Cualquier modificación futura en la
fórmula de preparación deberá atravesar primero una prueba de ensayo (normalmente estará
orientada a productos nuevos).
Para realizar modificaciones a la fórmula original se recomienda la cláusula 7 de la
norma de calidad ISO 9001:2008 la cual nos puede servir de guía para el diseño y desarrollo
de nuevos productos.
Las cantidades del plan de compras serán ajustadas semanalmente dependiendo de las
variaciones en el uso de la materia prima almacenada con el objetivo de no provocar sobre
stock.
2.3.2. Tipos de equipos y maquinarias
El punto 2.1.11 especifica los tipos de equipos necesarios en el proceso de fabricación.
Se puntualiza las cantidades de cada uno. No existen maquinarias, únicamente las
instalaciones que ya han sido mencionadas en los literales anteriores.
110
Las instalaciones y maquinarias para fines contables y tributarios tienen el mismo
tratamiento, deben ser activados de acuerdo a su costo histórico y su valor se depreciará en 10
años según la Ley Orgánica de Régimen Tributario Interno.
Figura 52 Equipos y maquinarias utilizadas
Elaborado por: Autores de tesis
2.3.3. Tamaño de equipos y maquinarias
Estas dependerán de la marca y el rendimiento que se puedan verificar previamente de
cada oferta.
En lo referente a la capacidad de los equipos y maquinarias acotamos que:
Los equipos de conservación que se utilizaran ya sea para la refrigeración, cocción y
calentamiento, pueden operar en forma continua y de manera ininterrumpida.
Los equipos utilizados para el licuado también deberán estar diseñados para laborar de
manera continua. Estarán expuestos a sobrecalentamientos durante los volúmenes que
se consideren picos o cuando los ingredientes sean muy espesos.
111
2.3.4. Necesidades de infraestructura
Ya que la propuesta que estamos poniendo de manifiesto es traída a este tipo de
formatos por primera vez, podemos decir que la idea es pionera en sus objetivos. Por lo tanto,
nuestra empresa al comienzo no necesitara de infraestructura especial (civil y eléctrica) para
el empleo de los equipos y maquinarias.
Las condiciones necesarias que requiere la empresa para su funcionamiento las
proporcionara el inmueble donde se pretende que este asentado el negocio.
El manjar de haba pallar se ha elaborado únicamente de forma tradicional, por lo que en
esta parte de la propuesta es necesario estructurar las necesidades de maquinaria que
constituirán, el aspecto innovador en el proceso de fabricación. Además, que desde el punto
de vista de los costos resultaría imposible alcanzar los niveles de producción antes
mencionados únicamente con la mano de obra indicada y usando el proceso artesanal de
fabricación.
2.3.5. Forma de adquisición de equipos (compra, arrendamiento leasing)
Todos los equipos serán cotizados tres veces y según la marca, garantía y facilidades
serán comprados a las casas mayoristas, para lo cual esta función la tendrá el gerente de la
empresa de tomar la decisión final. Previamente teniendo varias cotizaciones, la adquisición
la podremos hacer mediante un préstamo con alguna institución financiera o de ser el caso de
recursos propios con los que dispongan los socios de la empresa para la adquisición de los
mismo.
112
2.3.6. Personal necesario
El nivel de tecnificación de las instalaciones no necesitara un profesional técnico para
su manejo. Únicamente y como se mencionó anteriormente el mismo profesional contratado
para su fabricación se hará cargo de los mantenimientos. Ya que son maquinarias o equipos
que no requieren de un personal capacitado para su conservación. Se estima que el personal
no sobre pase las 10 personas dependiendo del impacto comercial que se tenga, las mismas
laboraran en horarios de lunes a sábado hasta el mediodía, con sus respectivas horas de
descanso y sus beneficios correspondientes de acuerdo al Código de trabajo vigente.
2.3.7. Política de mantenimiento
Toda empresa requiere un área dedicada al mantenimiento de sus bienes muebles e
inmuebles en buen estado, para poder llevar a cabo sus actividades institucionales. Dentro de
estas políticas la empresa Manjaba al comenzar como mencionamos no dispondrá de dicha
área, sin embargo, se tendrá en cuenta las recomendaciones técnicas que cada uno de los
fabricantes nos faciliten.
Es por esto que los mismos trabajadores también podrán realizar dichas funciones en
caso de requerirse, por esta razón la empresa también ha tomado medidas para cuidar al
personal, las cuales llamaremos políticas de manteniendo que se mencionan a continuación:
El personal que desarrolle el mantenimiento deberá portar el uniforme adecuado
(guantes, gafas, etc.) y autorizado dependiendo de la actividad que vaya a realizar.
El personal que realice el mantenimiento deberá tener al menos conocimiento de la
función que va a realizar.
113
El personal de mantenimiento deberá entregar un reporte final de los daños que pudo
observar durante su revisión y deberá constatar mediante una bitácora los daños
provocados.
Así mismo este personal será quien deberá llevar un control periódico, para evitar
futuros daños en las maquinarias con motivo de evitar atrasos en la producción de la
empresa.
2.3.8. Forma de operación
Los manuales de manejo y las capacitaciones en las maniobras forman parte de los
servicios proporcionados por el profesional contratado para la elaboración de las
instalaciones. En el caso de ser necesario la asistencia de personal altamente capacitado para
el mantenimiento de una maquinaria la empresa será quien se responsabilice de la solución y
búsqueda del mismo.
2.4. Ingeniería del proyecto
2.4.1. Distribución de planta
2.4.2. Departamentos, áreas o zonas básicas.
La empresa ha distribuido la planta en varias zonas las que a continuación se detallan:
Zona 1: Oficina de Presidencia
Zona 2: Áreas administrativas (Gerencia General y Servicio al cliente)
Zona 3: Baños (hombres y mujeres)
114
Zona 4: Preparación y comercialización del manjar de Haba
Zona 5: Envase y etiquetado del producto.
2.4.3. Limitaciones y exigencias de cercanía.
Al momento no existen limitaciones o exigencias cercanas en el lugar donde se va a
establecer la planta.
2.4.4. Equipos por departamentos
En mención a los equipos por departamentos estos serán ubicados de acuerdo al
esquema del plano de distribución del establecimiento que se puede observar en el siguiente
punto a tratar.
Los equipos de oficina y de administración estarán ubicados en la zona 1.
Los muebles, mesas, sillas, escritorios estarán ubicados en la zona 2.
Los equipos de licuado, cocción estarán ubicados en la zona 3.
Los equipos de conservación y refrigeración estarán en la zona 4.
2.4.5. Diagrama de flujo de producción
El diagrama de flujo de producción fue elaborado en base a la metodología de diagrama
de funciones cruzadas identificando cuatro subprocesos básicos.
116
2.4.6. Plano de distribución
Figura 54 Plano de distribución del establecimiento (Vista superior)
Elaborado por: Autores de tesis
Figura 55 Plano de distribución en 3D
Elaborado por: Autores de tesis
117
2.5. Plan de producción
2.5.1. Plan de consumo
El siguiente cuadro nos brinda una clara idea de la planificación en cuanto a la
producción que se ejecutará.
Tabla 32 Plan de consumo
Datos del Proceso de
Producción
Unidad
de
Medida
Producción Total
de Manjaba
Unidades
Manjaba (100
gr) 50%
Unidades
Manjaba (250 gr)
50%
Producción (Inventario
Inicial)
Gramos 1.000.000 5.000 2.000
Producción Diaria Gramos 200.000 1.000 400
Producción Mensual Gramos 4.000.000 20.000 8.000
71% 29%
Elaborado por: Autores de tesis
2.5.2. Plan de compra
En la Tabla 29 Consumo de materia prima unitaria), en el punto 2.1.12., corresponde al
inventario inicial que coincide con la cuarta parte de la producción mensual. Por lo que las
cantidades indicadas en dicho cuadro constituyen nuestro plan de compras que se dará de
forma semanal para evitar la obsolescencia de la materia prima o pérdidas por desperdicios de
la misma.
118
2.6. Sistema de control
2.6.1. Propiedades básicas del servicio
La calidad del servicio dependerá directamente de las estrategias de apalancamiento del
producto que se logre con las grandes cadenas de comisariatos y distribución. Para ello hay
que estar pendientes de forma constante de la opinión del consumidor final en los puntos de
activación y por parte de los impulsadores del producto.
2.6.2. Proceso crítico de calidad
Cada lote fabricado deberá ser validado según los indicadores de calidad mencionados
anteriormente. Este constituye nuestro proceso crítico de calidad.
a. Para el caso de las materias primas relacionadas con la producción del manjar se tienen:
Inspección y selección: La leguminosa (Haba Pallar) será inspeccionada y
seleccionadas en función de:
Frescura: Deben ser compradas en el diario.
Estado y calidad: Tienen que estar libre de malos olores, en estado de
deterioro.
Lavado: Toda el Haba pallar será previamente lavadas con abundante agua para sacar
las impurezas.
Pelado y selección de la leguminosa: Previamente el haba debe estar en remojo para
luego proceder a pelarse.
119
b. Para el caso del producto final, se describen:
Inspección de temperatura: El manjar debe estar acorde a una temperatura que la
mantenga no tan frio.
Verificación de cantidad: El envase en el que se deposita el manjar debe estar al ras
del mismo.
Verificación de la presentación: Se debe tener muy en cuenta que cada envase debe
estar debidamente etiquetado y sellado.
2.6.3. Puntos de inspección de calidad.
Los puntos de inspección de calidad son dos los mismos que la empresa aplicara al
momento de estar en el mercado, estos puntos son:
Figura 56 Puntos de inspección de calidad
Elaborado por: Autores de tesis
2.6.4. Equipos de control de calidad.
Los únicos equipos de control de calidad corresponden a los siguientes:
En la recepcion y verificación de la materia prima, y lo ejecutaran el personal operativo de la empresa.
una revisión de calidad respecto al envasado y presentación que se realizaran de forma aleatoria con un tamaño de muestra de mínimo 3 unidades por cada 100 unidades previo a la distribución.
120
Figura 57 Equipos de control de calidad
Elaborado por: Autores de tesis
2.6.5. Proceso crítico de costos.
En la medición y control de costos la etapa crítica constituye la preparación misma del
producto en proceso. Un cambio en el pH de la leche representaría un cambio en la densidad
del producto, por lo que en cada nuevo lote las variaciones de producción resultante podrían
hacer variar el costo unitario final en cada lote de producción.
2.6.6. Puntos de inspección en costos.
Se pueden mencionar los siguientes, los cuales han sido considerados de gran
importancia en la ejecución, de lanzar nuestro producto al mercado:
Densímetros Medidor de PHRefractómetros de
temperatura compensada
121
Figura 58. Puntos de inspección en costos
Elaborado por: Autores de tesis
2.6.7. Personal para control de costos.
No se destinará una persona exclusiva para dicho control. El mismo se lo hará por
medio de políticas y formatos de control de costos y producción en proceso que la empresa
tiene estimado para el proceso productivo.
2.6.8. III Evaluación y análisis de los datos obtenidos hasta la fecha
Los datos que se han logrado obtener hasta estos momentos nos ayuda a reflejar todos
los aspectos de nuestro producto desde cómo se desarrolla a nivel de tecnología, cuáles son
las materias primas que se utilizan en el proceso las cantidades de las mismas y como se
logran obtener.
Se podrá también conocer las maquinarias que se requieren para el proceso del manjar,
como serán obtenidas las mismas; ya sea por medios de los accionistas o por algún tipo de
Condiciones previas de los insumos
Condiciones previas de la materia prima.
Costo estándar histórico
Excedentes o déficit de la producción
Análisis de posibles causas de las diferencias
122
financiamiento de parte de alguna entidad financiera. Detallaremos las cantidades unitarias de
materias primas necesarias, así como el uso que tendrán los inventarios en la empresa.
En cuanto la ubicación de nuestro negocio podremos analizar en qué lugar estará
establecido el negocio, si el lugar donde estará ubicado cuenta con los beneficios y
necesidades que toda empresa requiere para mayor comodidad del cliente. Así mismo, se
podremos visualizar mediante un plano como estará dividida la empresa, las áreas requeridas
y los equipos necesarios.
2.7. Aspectos legales
2.7.1. Tipo de sociedad.
La propuesta de negocio está concebida como Sociedad Anónima desde los
requerimientos de la ley de compañías y regulaciones de la superintendencia de compañía
vigentes a la fecha. Entiéndase como Sociedad Anónima con siglas S.A, aquella que está
formada por la aportación de los accionistas que responden únicamente al monto de sus
acciones.
2.7.2. Procedimiento para la conformación de la sociedad.
Al momento de conformar nuestra empresa tenemos que tener en cuenta ciertos
procedimientos para la constitución de la misma, los cuales son:
Registro del nombre de la compañía en la Superintendencia de Compañías.
Registrar la patente con la cual el producto va a comercializarse en el Instituto de
Propiedad Intelectual - IEPI.
123
Hacer la apertura de una cuenta de Integración de Capital de la nueva compañía en el
mercado.
Presentar la escritura pública en una Notaria para constituir la compañía.
Registro de las escrituras de constitución en el registro mercantil.
Inscribir los nombramientos en el Registro Mercantil.
Registro único de contribuyente en el Servicio de Rentas Internas SRI.
Publicación en diario local de inicio de operaciones.
Apertura de una cuenta bancaria a nombre de la empresa.
Obtener el permiso de emisión de facturas en el SRI.
2.7.3. Implicaciones tributarias, comerciales y laborales asociado al tipo de
sociedad.
Implicaciones tributarias
La empresa como todas debe declarar el impuesto a la Renta anual, el IVA de manera
mensual y las demás tasas impuestas por la Superintendencia de Compañías.
Llevar su contabilidad; ya que en base a ellos se pagan las retenciones en la fuente del
IVA, servicios profesionales, así como también el IVA que se genera al momento que
la empresa genera en sus ventas.
Todas las declaraciones que se efectúan al SRI se realizaran de acuerdo aún
calendario establecido por dicha institución.
Todas las empresas deben de realizar los respectivos aportes al IESS, con un aporte
patronal del 11,15% y de un 9,45% como aporte personal.
124
Así mismo la empresa tendrá la obligación de reportar el aviso de entrada y salida en
el caso de accidente de trabajo o enfermedad.
Las facturaciones que realicen las empresas deberán ser documentos de imprentas
debidamente autorizadas por el SRI.
Implicaciones comerciales
Obligación de emitir comprobantes de retención a todo trabajador que labore bajo
relación de dependencia. Todo agente de retención entregara al trabajador un
comprobante de retención en el que se haga constar los ingresos percibidos, así como
el valor del impuesto a la renta retenido.
Comprobante de retención por los negocios que fluctué la empresa para la liquidación
del IVA del 12% y 0%. Este comprobante será impreso y emitido electrónicamente
por el SRI, para lo cual se debe cumplir con los requisitos establecidos por el
Reglamento de Comprobante.
Implicaciones laborales
Número laboral. – Ejerciendo nuestra empresa en función de empleador deberá
inscribirse en el Registro Patronal del IESS. Este número patronal nos servirá como
identificación en el IESS, al igual que será utilizado en todo documento y formularios que
presentemos al seguro.
Aviso de entrada. – Al momento de que todo trabajador ingrese por primera vez a
laborar a la empresa, será registrado como obligación al IESS.
Aviso de salida. - De la misma forma que se registra la entrada será la salida registrada
en el IESS, cuando el trabajador deje de prestar sus servicios.
125
2.7.4. Normas y procedimientos sobre la comercialización de sus productos
Entre las normas de mayor importancia tenemos las siguientes:
(Código de práctica para manipulación de alimentos, 2000).
“El presente Código recomienda la aplicación de prácticas generales
de higiene en la manipulación (inclusive el cultivo y recolección,
preparación, elaboración, envasado, almacenamiento, transporte,
distribución y venta) de alimentos para el consumo humano con objeto de
garantizar un producto inocuo, saludable y sano”.
(Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN, 2014)
“Establece los requisitos de seguridad e higiene, que una empresa
debe cumplir al momento de empezar con el procesamiento de los
productos que ofrece con la finalidad de proteger la seguridad, la vida y
salud de las personas, medio ambiente y prevenir prácticas engañosas”.
(RTE INEN 131 “SEGURIDAD E HIGIENE DE MAQUINARIA PARA
PROCESAMIENTO DE ALIMENTOS”, 2014)
Aplicando los procedimientos de que se deben seguir de acuerdo a La Organización
Mundial de la Salud referente a la manipulación y comercialización de alimentos se considera
los siguientes:
Procedimientos para el almacenamiento de alimentos
Los alimentos que no requieran estar fríos, deberán estar en un lugar limpio y
fresco.
No mantener los alimentos en el suelo, ni estar en contacto con las paredes.
126
No sobrepasar el límite de capacidad de almacenamiento.
Separar los alimentos crudos de los cocidos, mantenerlos por separados.
Mantener sellados los alimentos que estén en el refrigerador.
Procedimientos para la preparación de alimentos.
Los utensilios que se utilicen en la preparación del producto deben estar en
constate limpieza. Lavarlos con detergente y agua caliente previamente.
Evitar mantener los alimentos a temperaturas de 10º y 60º para su
manipulación.
Estar en constante control de las fechas de vencimientos de los productos al
igual que el estado de los envases o recipientes.
2.7.5. Leyes especiales a su actividad económica.
De acuerdo a las nuevas reformas y leyes vigentes en Ecuador todas las empresas
dedicadas a alguna actividad productiva, de comercio o distribución, cuentan con varias leyes
que tienen como objetivo incentivar la producción nacional. Entre las principales se
mencionan:
Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversión. – Su objetivo es regular el
proceso de producción de las nuevas empresas que se dediquen a la producción, comercio y
la distribución, lo que permite que se genere nuevas fuentes de trabajo.
El Ministerio de Industria y Productividad. – Es uno de los entes que fue creado para
apoyar a los pequeños, medianos y grandes productores artesanales del Ecuador en cuanto a
la producción nacional.
127
Ley de Economía Popular y Solidaria. – Este es un sistema económico social y
solidario, que tiene como objeto reconocer, fomentar, promover, proteger, regular, acompañar
y supervisar las actividades de las organizaciones.
2.8. Riesgos
2.8.1. Aspecto de legislación urbana
Tomando en consideración la legislación, la creación de nuestra Compañía deberá ser
aprobada por la Superintendencia de Compañías y por la Superintendencia de Bancos de la
ciudad de Guayaquil para entonces mediante la Superintendencia hacer público la inscripción
de Registro Mercantil en uno de los mayores diarios de circulación.
Toda empresa para comenzar sus operaciones comerciales e industriales deberán tener
los siguientes permisos:
Permiso municipal de funcionamiento
Permisos de salud
Certificados de seguridad de bomberos
Patente comercial
Contrato de arrendamiento
Presentación de un croquis detallado del lugar para la otorgación de la tasa de
habilitación (si está en el centro nombre de las cuatro calles)
128
2.8.2. Dificultades legales o de reglamentación urbana para el funcionamiento
del negocio
Una vez inscrita la empresa como sociedad anónima en el registro mercantil y una vez
cumplido con todos los requisitos de la Superintendencia de Compañías para el
funcionamiento de un establecimiento, no tendremos ningún problema, mientras los pagos de
los impuestos se han cancelados de manera puntual.
El Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Durán, es en este caso el encargado
de los trámites correspondientes al permiso de funcionamiento, uso de suelos entre otras tasas
municipales que deberán cumplirse como parte de los requisitos solicitados por esta entidad.
2.8.3. Trámites y permisos ante los organismos de gobierno
Los tramites y permisos que toda empresa debe presentar para su funcionamiento están
regulados por el GAD de la ciudad, estos permisos son:
La patente municipal, la cual debe ser emitida por el GAD.
El permiso de funcionamiento otorgado por la Agencia Nacional de Regulación,
Control y Vigilancia Sanitaria (ARSA).
Registro sanitario otorgado por el ministerio de salud pública, referente a la
fabricación y comercialización de productos alimenticios.
Certificado de salud emitido por el GAD municipal.
Registro único de contribuyentes (RUC).
Documentos que acrediten la personería Jurídica del establecimiento, cuando
corresponda.
129
Certificado de capacitación en Manipulación de Alimentos de la empresa (Industria y
Pequeña Industria (SECAP, UTE, CAPEIPI, COTEGNA).
Permiso de Funcionamiento del Cuerpo de Bomberos
Permiso del uso de suelo o vía pública.
2.8.4. Dificultades legales con el manejo de materias primas o productos
terminados.
En lo que se refiere a las dificultades con el manejo de materias primas o productos
terminados, la empresa no diagnostica ningún problema ya que la Manjaba brindara a sus
clientes un manjar fresco, y en las mejores condiciones, el cual será elaborado con la
leguminosa (Haba Pallar) netamente fresca, ingredientes y aditivos de calidad debidamente
garantizados tanto por el mercado como los proveedores; así mismo siguiendo todas las
normas de seguridad e higiene de los diferentes organismos de control vigentes.
2.8.5. Régimen de importación y exportación.
Un Régimen Aduanero es el tratamiento aplicable a las mercancías, solicitado por el
declarante, de acuerdo a la legislación aduanera vigente (Servicio Nacional de Aduana del
Ecuador -SENAE, 2016).
Régimen de Importación. – Entiéndase por importación a las mercancías que ingresan
al país con las formalidades y obligaciones aduaneras dependiendo del régimen de
importación que se detalla a continuación. (Regímenes de Importación, 2016)
Importación para el Consumo (Art. 147 COPCI)
130
Admisión Temporal para Reexportación en el mismo estado (Art. 148 COPCI)
Admisión Temporal para Perfeccionamiento Activo (Art. 149 COPCI)
Reposición de Mercancías con Franquicia Arancelaria (Art. 150 COPCI)
Transformación bajo control Aduanero (Art. 151 COPCI)
Depósito Aduanero (Art. 152 COPCI)
Reimportación en el mismo estado (Art. 153 COPCI)
Régimen de Exportación. - Es el régimen aduanero que permite la salida definitiva de
mercancías en libre circulación, fuera del territorio aduanero ecuatoriano o a una Zona
Especial de Desarrollo Económico, con sujeción a las disposiciones establecidas en la
normativa legal vigente. (Regímenes de Exportación, 2016)
Regímenes de no transformación
Exportación definitiva (Régimen 40)
Exportación temporal para reimportación en el mismo estado (Régimen 50)
Regímenes de transformación
Exportación temporal para perfeccionamiento pasivo (Régimen 51)
2.9. Análisis ambiental
2.9.1. Emisiones efluentes residuos de la empresa.
Dentro de nuestro entorno de negocio, la empresa no generara emisiones y efluentes
que impacten de manera negativa al medio ambiente ni perjudique a la salud de los seres
humanos y sus alrededores. Sin embargo, si se generaran residuos orgánicos producto de la
131
elaboración del manjar como la cascara del haba, otro factor considerado como emisión son
los olores que son canalizadas por los ductos de ventilación.
2.9.2. Riesgos de contaminación por esas emisiones, efluentes y residuos.
En lo concerniente a los riesgos de contaminación de las emisiones antes descritas,
podemos señalar que, al no existir emisiones peligrosas, no existen riesgos latentes ya que
ellos son de tipo orgánico y otros como los materiales de plásticos son de tipo reciclable.
2.9.3. Mecanismo de control de contaminación.
Como se mencionó anteriormente los únicos residuos que la empresa generara será la
cascara del haba considerada como residuo orgánico para lo cual inicialmente contaremos
con un mecanismo de control de eliminación el cual consiste en el canal habitual de
recolección de desechos de la ciudad. En cuanto a los materiales reciclables serán vendidos
posteriormente a las pequeñas industrias recicladoras.
2.9.4. Riesgos para la comunidad por las emisiones, efluentes y residuos.
No existen riesgos para la comunidad por emisiones, afluentes o residuos causados por
la generación de los residuos antes mencionados.
2.9.5. Riesgos para los trabajadores
La empresa tendrá muy en cuenta los riesgos a los que estarán expuestos los
trabajadores, existen varios tipos de riesgos, pero la probabilidad de que ocurran es incierto y
variada. Por ello mencionamos los de mayor importancia que han sido considerados por la
empresa como riesgo para el trabajador los cuales estarán cubiertos por el seguro de riesgos
en el trabajo del IESS.
132
1. Riesgo de cortes. - Teniendo en cuenta que el personal empleará equipos e
implementos de trabajo, el riesgo de cortes será de manera no tan frecuente.
2. Riesgos de quemaduras. – El trabajador tendrá a su cargo la manipulación de
equipos que estarán en constante calentamiento, y es aquí el incremento del riesgo por
quemaduras. Es por esto con el fin de disminuir este riesgo la empresa dispondrá de
elementos necesarios para el manejo de utensilios que estén expuestos a altas
temperaturas.
3. Riesgos de caídas al mismo nivel. – Por razones ajenas de qué tipo de piso cuenta la
empresa podrán impregnarse sustancias resbaladizas (derrame de leche u otras
sustancias) o sustancias liquidas, lo que es considerable. Es por ello que es necesario
la constante limpieza del área de trabajo, mantenerlo limpio y seco en la forma más
posible.
4. Contactos eléctricos. – La frecuencia con que se conecten y desconecten los equipos
eléctricos que se empleen en la producción, también constituyen un riesgo al estar en
contacto con una superficie que pueda estar mojada. Aunque todas las instalaciones
eléctricas serán previamente implementadas por un profesional, no está por demás
asegurar un aislamiento adecuado de los equipos de la integridad humana.
2.9.6. Mecanismo de higiene y seguridad industrial.
La empresa ha tomado en consideración los mecanismos de higiene más necesarios que
una empresa puede aportar a sus clientes y trabajadores, entre los que se citan:
Durante el tiempo u horas laborales, el personal deberá tener su cabello recogido y
con una malla protectora.
133
Al momento de la manipulación de los alimentos, el personal hacer uso de guantes,
mascarillas y un mandil.
El personal al momento de sus labores no deberá usar en sus manos anillos o
cualquier bisutería.
El personal deberá conservar los servicios higiénicos en perfecto estado de limpieza.
Entre otro de los mecanismos de higiene tenemos: colocar los desperdicios, material
desechos en un tacho con tapa para evitar los malos olores.
Entre los mecanismos de seguridad industrial tenemos:
Capacitar a los empleados sobre las actividades de trabajo que van a realizar en sus
puestos, referente a medidas de prevención y seguridad.
La empresa deberá contar con un botiquín de primeros auxilios.
Se dispondrán de una agenda telefónica en donde conste los números de emergencia
para uso de los trabajadores en caso de requerirse.
Se implementarán cada año simulacros y atención de primeros auxilios para estar
preparados ante cualquier situación.
2.10. Análisis social
2.10.1. Efectos (+) y (-) de la empresa para el conglomerado social, empleo,
impuestos, educación, salud, recreación.
La creación de una empresa independientemente del sector al que pertenezcan, trae
consigo la oportunidad de generar empleo. Nuestra empresa Manjaba no es la excepción; su
funcionamiento y creación permitirá generar empleos que beneficiaran a las personas que
134
habitan cerca de la localidad donde se encuentra establecida la empresa. El beneficio
indirecto que recibirán las personas empleadas será que sus familias serán beneficiadas por la
ayuda de un trabajo con retribución económica.
De igual manera la generación de las utilidades que la empresa genere, no solo
beneficiará sus accionistas sino también a cada uno de los trabajadores y sus familias, y con
mucha más razón a la economía del país por que la empresa contribuirá con el desarrollo del
país mediante el pago de impuestos.
Mencionando como otro aspecto positivo con el que contribuirá el negocio, están
orientados a la salud, ya que nuestro producto está orientado a la alimentación nutricional de
las personas por sus excelentes nutrientes y vitaminas.
2.10.2. Posibilidad de rechazo y apoyo de la comunidad.
De acuerdo las encuestas realizadas se prevé que la comunidad respaldara la creación
del negocio por traer consigo una idea innovadora, ya que su creación traería innegables
beneficios sociales, económicos y sobre todo nutricionales. Es por demás decir que nuestro
proyecto no repercute de manera negativa en la comunidad.
2.10.3. Servicios adicionales que la empresa trae a la comunidad.
Entre los beneficios que trae el negocio para la comunidad se describen los siguientes:
La creación de fuentes de empleo para las personas que habitan cerca de la localidad
del negocio.
La contribución con el turismo mediante la promoción de nuestro producto en el
sector.
135
2.10.4. Servicios adicionales que la empresa demanda de la comunidad.
La empresa considera como demandas a la comunidad los siguientes servicios:
Uso razonable del producto que se comercializa y la adaptación del mismo sin verse
afectada la dinámica social.
Se demanda de la comunidad el alto consumo de granos en especial de referencia al
Haba Pallar.
2.10.5. Considerar las recomendaciones y los errores más frecuentes
La empresa considera entre las recomendaciones que al momento de implementar el
negocio no perjudique el habitad de la comunidad, ya que nuestro producto al momento de su
fabricación no involucrara algún elemento que vaya en contra de la naturaleza o medio
ambiente.
Así mismo la empresa tendrá que estar al tanto de los errores que pueda cometer al
momento de la fabricación de su producto como la utilización adecuada de los materiales que
sean reutilizables, la promoción precisa para llegar a los clientes metas que tiene la empresa
prevista.
2.10.6. 4ta. Evaluación y análisis de los datos obtenidos hasta la fecha
Los datos obtenidos hasta ahora, nos han proporcionado información relacionada en
cómo estará constituida la empresa. Cuáles son los pasos a seguir para su constitución, y la
determinación de su naturaleza. Así mismo refleja todas las obligaciones que se tendrán que
136
acatar al momento de su creación como son los impuestos tanto para el país como para la
comunidad.
En este capítulo se establece la parte en cuanto al aspecto de legislación urbana en los
que se detalla las dificultades que se podrían presentar al momento de su creación; cuáles
serían los requisitos que toda empresa necesita al momento de establecerse como compañía y
determinar cuáles son sus obligaciones y beneficios.
Se puede constatar que la empresa no presentara daño alguno en cuanto al medio
ambiente o a la comunidad, cuales son los mecanismos que se tomaran en caso de haber
algún factor que perjudique al medio ambiente al igual que el personal que labora en la
empresa.
137
CAPITULO 3
3. Estudio económico
3.1.1. Variables macroeconómicas y microeconómicas
En la parte financiera de nuestro proyecto podemos resaltar que interviene variables
macro y microeconómicas, entendiéndose como tales que las variables macroeconómicas son
las que van afectar de forma externa al desarrollo de la presente propuesta de negocio y las
variables microeconómicas aquellas que afectan de manera directa e interna al proyecto.
Una de las variables macroeconómicas de mayor impacto a ser consideradas en los
análisis financieros de proyectos o evaluación financiera de proyectos, es la inflación. Según
el Banco Central del Ecuador dicha inflación refleja un valor promedio de 3,9% para enero
del 2016.
Entre las variables microeconómicas que se toman a consideración en los proyectos
podemos citar; el margen de contribución que toda empresa espera obtener de su negocio, los
descuentos de ventas que ofrece la empresa como tal, las políticas de venta y todas las demás
políticas que tenga la empresa, a continuación, se detallan todas estas variables en nuestra
propuesta de negocio.
Tabla 33 Variables microeconómicas – marg. contribución
VARIABLES MICRO
Margen de Contribución
Manjaba 100gr Manjaba 250gr TOTAL
P. de venta 0,50 1,25 1,75
Costo de vta. 0,33 0,84 1,17
Marg. Contr. 0,17 0,42 0,58
% Ganancia 50% 50% 50%
Elaborado por: Autores de tesis
138
Según los costos de producción unitarios donde intervienen la materia prima, la mano
de obra y los gastos indirectos de fabricación. Se pudo establecer que el precio de nuestro
manjar de 100 gr. Tiene un valor de $ 0,50 ctvs. Y el manjar de 250 gr. con un precio de $
1,25.
Tabla 34 Precio de venta del manjar
PRECIO DE VENTA
2016 2017 2018 2019 2020
MANJABA
100 gr $ 0,50 $ 0,51 $ 0,52 $ 0,53 $ 0,54
250 gr $ 1,25 $ 1,28 $ 1,30 $ 1,33 $ 1,35
TOTAL $ 1,75 $ 1,78 $ 1,82 $ 1,85 $ 1,89
Fuente: Análisis Financiero
Elaborado por: Autores de tesis
Al momento de que empresa establece el volumen de unidades que puede producir
toma en consideración los factores negativos y positivos. Estos factores pueden ser por
ajustes, cambio o crecimiento los cuales son inevitables.
Tabla 35 Factores de Venta
FACTOR DE VENTA
NEGATIVO POSITIVO TOTAL
MANJABA
100 gr -100 980 880
250 gr -130 350 220
Fuente: Análisis Financiero
Elaborado por: Autores de tesis
139
El factor administrativo constituye otro de los factores de venta en donde el factor
administrativo suele ser el crecimiento de mercado que esta demarcado por lo regular por un
4% para todos.
Tabla 36 Factor administrativos y % de descuentos en productos
Factor Administrativo
0,04
DESCUENTOS
Productos 2017 2018 2019 2020
Manjaba
100 gr 5% 5% 5% 5%
250 gr 3% 3% 3% 3%
TOTAL 8% 8% 8% 8%
Fuente: Análisis Financiero
Elaborado por: Autores de tesis
Como se mencionó anteriormente la inflación es el primer factor macroeconómico de
todo proyecto de negocio, se muestra la inflación de enero 2016, las inflaciones de los años
posteriores son simple proyecciones que estimamos que se pueden reducir con un 0,05% en
relación a cada año.
Tabla 37 Porcentajes de inflación en compras y ventas
VARIABLES MACRO
Inflación
% 2016 2017 2018 2019 2020
Inflación Anual 3,90% 3,85% 3,80% 3,75% 3,70%
Inflación Anual (Cost. Y gast.) 100% 3,90% 3,85% 3,80% 3,75% 3,70%
Inflación Anual (ventas) 50% 1,95% 1,93% 1,90% 1,88% 1,85%
140
Factor Económico 0,05
Inflación en precio de ventas
2017 2018 2019 2020
MANJABA
100 gr $ 0,51 $ 0,52 $ 0,53 $ 0,54
250 gr $ 1,28 $ 1,30 $ 1,33 $ 1,35
TOTAL $ 1,78 $ 1,82 $ 1,85 $ 1,89
Fuente: Análisis Financiero
Elaborado por: Autores de tesis
Así también mencionamos que entre las variables macro podemos encontrar los datos
del financiamiento que se pretende hacer en el que constaran la tasa de interés, el tiempo y
forma de pago.
Tabla 38 Datos del Financiamiento
CORTO PLAZO LARGO PLAZO LARGO PLAZO
INTERES - 0,0975 0,11
TIEMPO (años) - 10 5
COMISION - 0 0,01100
PAGO - 4 12
P. DE GRACIA - 1 3
Fuente: Análisis Financiero
Elaborado por: Autores de tesis
141
3.1.2. Inversiones
3.1.2.1. Capital de trabajo (activos corrientes).
Para la presente propuesta de trabajo hemos señalado como nuestro principal capital de
trabajo lo que dispondremos de dinero en Banco y el inventario inicial de mercadería
disponible para la venta. A continuación, detallamos mediante una tabla lo que tomamos
como referencia al referirnos de lo antes expuesto.
Tabla 39 Capital de Trabajo
Capital de trabajo
DISPONIBLE
BANCOS $ 5.000,00
EXIGIBLE
MATERIA PRIMA $ 2.716,00
Total Capital de Trabajo $ 7.716,00
Fuente: Análisis Financiero
Elaborado por: Autores de tesis
3.1.2.2. Capital de operaciones (activos tangibles e intangibles).
La empresa Manjaba S.A, al momento de visualizar sus inversiones realizadas en
activos fijos determina cuales son las maquinarias que necesita para empezar sus operaciones
comerciales; entre estas tenemos: cocina, refrigeradoras, etc., las cuales son las herramientas
más fundamentales que necesitaran los trabajadores al momento de realizar la fabricación del
manjar.
El cuadro a continuación muestra el valor total de intangibles del proyecto. Ya en su
imputación contable en el balance general tomaran el nombre de Activos Fijos todos excepto
142
el valor de 1.500,00 por Software y los Gastos de Constitución que mantendrá el mismo
nombre. Las dos cuentas conformaran el grupo de activos intangibles.
Tabla 40 Capital de Operaciones
Capital de operaciones
Vehículo $ 30.000,00
Maquinaria $ 5.330,00
Instalaciones $ 17.000,00
Equipos de oficina $ 660,00
Muebles y enseres $ 460,00
Equipo de computación $ 2.500,00
INTANGIBLES
Software $ 1.500,00
Gastos de constitución $ 9.000,00
Total Capital de Operaciones $ 66.450,00
TOTAL DE INVERSION $ 74.166,00
Fuente: Análisis Financiero
Elaborado por: Autores de tesis
3.1.3. Financiamientos
3.1.3.1. Capital propio.
Solo se ha considerado un capital propio por el valor de $ 12.000,00 dólares ya que el
presente proyecto no ha sido creado con los fines de emisión de obligaciones para
capitalización inicial, más que la deuda de financiamiento.
143
3.1.3.2. Capital ajeno.
Para la puesta en marcha de nuestro negocio la empresa necesitará como Capital ajeno
la cantidad de $ 59.166,00., el mismo que será financiado mediante la realización de dos
préstamos bancarios los cuales servirán para la adquisición de todo el equipo necesario para
la fabricación del manjar, así también como para cubrir los gastos de los primeros meses que
tendrá la empresa (sueldos, gastos publicitarios y administrativos).
La empresa realizará dos préstamos a diferentes instituciones el primero por un valor de
$ 20.708,10 a nombre del Banco del Pichincha y el segundo a la Corporación Financiera
Nacional por un valor de $ 38.457,90.
3.1.3.2.1. Préstamo a corto plazo.
No se han considerado préstamos a nombre de la compañía por menos de un año que
serían los definidos como de corto plazo. Además, la salud financiera de la compañía
dependerá del correcto manejo de políticas financieras que salvaguarden la liquidez de la
misma y protejan la rentabilidad.
3.1.3.2.2. Préstamo a largo plazo.
Los préstamos a largo plazo si han sido considerados y constituyen uno de los
principales ejes de la propuesta. Al identificarse una gran oportunidad de financiamiento por
medio de la Corporación Financiera Nacional y acogiéndonos a su programa nacional que
promueve el emprendimiento en el País, dicha posibilidad constituye una valiosa oportunidad
para nuestro financiamiento inicial.
144
La otra parte de las necesidades de financiamiento las cubriremos de igual forma,
mediante el financiamiento de alguna institución del sistema financiero de carácter privada
como lo es el Banco del Pichincha. Las tablas de amortización de dichas deudas estarán
detalladas en los anexos.
Tabla 41 Préstamo a largo plazo
Préstamo Banco Pichincha $ 20.708,10
Préstamo Corporación Financiera $ 38.457,90
$ 59.166,00
Fuente: Análisis Financiero
Elaborado por: Autores de tesis
3.1.3.3. Costos .
En la parte de los costos, al determinar el valor unitario de cada unidad producida no
solo nos debemos basar en los costos que intervienen de forma directa en la fabricación del
manjar sino también aquellos que participan de manera indirecta para el logro de dicha
fabricación como lo son los envases y etiquetas.
3.1.3.3.1. Costos de producción (industria).
Para estimar el costo de producción a más del costo de venta antes mencionado es
preciso el prorrateo de horas correspondientes a los operarios para calcular de forma
independiente la Mano de Obra Directa.
Otro factor importante es la estimación de los costos indirectos de fabricación para lo
cual no es necesario el prorrateo del valor, ya que cada uno de estos rubros suelen ser fijos
145
según la cantidad de unidades producidas, como anteriormente se mencionó; en el presente
proyecto intervendrán dos costos indirectos que serán los envases y etiquetas.
El costo de la materia prima es la más importante en todos los proyectos ya que por
medio de ella sabremos cuanto se va a gastar en la fabricación de un producto, así como
también nos permitirá conocer las cantidades necesarias para un número determinado de
unidades producidas.
A continuación, se muestra un cuadro de los costos de producción que intervienen en el
presente plan de negocio.
Tabla 42 Costo de producción (industria)
Total costo de producción
Cost de producción 2016 2017 2018 2019 2020
Materia prima drcta 72.288,00
75.107,23
77.998,86
80.962,82
83.998,92
Mano de obra drcta.
17.521,88
18.205,24
18.906,14
19.624,57
20.360,49
Cost indirectos fabr.
44.860,00
46.609,54
48.404,01
50.243,36
52.127,49
Total cost producción
134.669,88
139.922,01
145.309,01
150.830,75
156.486,90
Fuente Análisis Financiero
Elaborado por: Autores de tesis
3.1.3.3.2. Costo de ventas (comercio).
El costo de venta (comercio) está representando por el costo unitario de cada uno de los
componentes del Costo de producción (Mano de Obra Directa, Costos Indirectos de
Fabricación y Materia Prima), los cuales nos permiten poder asignar un precio para nuestro
producto en base a dichos costos; aunque no siempre, ya que el precio del producto también
146
depende de otros factores como lo son el gobierno, el precio del mercado y los mismos
costos.
Tabla 43 Costo de Venta
COSTO DE VENTA
Manjaba 100gr Manjaba 250gr TOTAL
Precio de venta 0,50 1,25 1,75
Costo de venta 0,33 0,84 1,17
Marg. contribución 0,17 0,42 0,58
% Ganancia 50% 50% 50%
Fuente: Análisis Financiero
Elaborado por: Autores de tesis
3.1.3.4. Ventas (ingresos).
Las ventas o ingresos de Manjaba, representa en la siguiente tabla la información
detallada de las ventas que la empresa estima se pretendan obtener en los tiempos
establecidos. Así mismo se van mostrando que conforme pasa cada año las ventas sufren
efectos tributarios (IVA y retención en la fuente e inclusive el poder de los factores positivos
y negativos que se hablaron en las variables macro y microeconómicos.
A continuación, una tabla que estima los ingresos provenientes de la venta de nuestro
producto en ambas presentaciones. Estamos detallando el precio de venta al público, la
cantidad y valor total de la venta neta una vez deducido los descuentos que la empresa
pretende otorgar.
147
Tabla 44 Ventas netas de ambas presentaciones
VENTAS NETAS
PRODUCTOS 2017 2018 2019 2020
MANJABA
100 gr 104.889,60 112.254,16 120.106,34 128.476,25
250 gr 90.966,94 97.353,96 104.163,87 111.422,79
TOTAL $ 195.856,54 $209.608,12 $224.270,20 $239.899,03
IVA COBRADO 27.419,92 25.152,97 26.912,42 28.787,88
1%RET PAGADAS 1.958,57 2.096,08 2.242,70 2.398,99
TOTAL DE VTAS-IVA $ 221.317,89 $232.665,01 $248.939,93 $266.287,93
IVA COBRADO (1 MES) $ 2.284,99 $ 2.096,08 $ 2.242,70 $ 2.398,99
IVA COBRADO (11 MESES) $ 25.134,92 $ 23.056,89 $ 24.669,72 $ 26.388,89
Fuente: Análisis Financiero
Elaborado por: Autores de tesis
3.1.3.5. Gastos.
Los gastos de operación de Manjaba, están compuestos por todos aquellos que ayudan a
la realización y comercialización de nuestro producto, entre los que podemos mencionar los
sueldos y salarios del personal administrativo, los beneficios que recibirán los trabajadores,
los servicios básicos como agua, luz, teléfono; también aquí se incluyen las depreciaciones y
amortizaciones que tendrán los activos tangibles e intangibles en el transcurso del tiempo.
148
Tabla 45 Gastos Administrativos y operacionales
2017 2018 2019 2020
GASTOS
ADMINISTRATIVOS
Sueldos y salarios $ 15.192,00 $ 15.776,89 $ 16.376,41 $ 16.990,53
Beneficios sociales $ 4.842,83 $ 5.029,28 $ 5.220,39 $ 5.416,15
Servicios básicos $ 250,00 $ 259,63 $ 269,49 $ 279,60
Deprec. Vehículo $ 6.000,00 $ 6.000,00 $ 6.000,00 $ 6.000,00
Deprec. Maquinarias $ 533,00 $ 533,00 $ 533,00 $ 533,00
Deprec. Instalaciones $ 1.700,00 $ 1.700,00 $ 1.700,00 $ 1.700,00
Deprec. Muebles y enseres $ 46,00 $ 46,00 $ 46,00 $ 46,00
Deprec. Equipo de oficina $ 66,00 $ 66,00 $ 66,00 $ 66,00
Deprec. Equipo computac. $ 833,33 $ 833,33 $ 833,33 $ 833,33
Amortiz. Activos intangibles $ 2.299,95 $ 2.299,95 $ 2.299,95 $ 2.299,95
Asesoría contable $ 6.000,00 $ 5.769,00 $ 5.549,78 $ 5.341,66
Publicidad y mercadeo $ 3.000,00 $ 2.884,50 $ 2.774,89 $ 2.670,83
Gastos de mantenimiento $ 650,00 $ 624,98 $ 601,23 $ 578,68
Gastos de seguro $ 600,00 $ 576,90 $ 554,98 $ 534,17
TOTAL DE
GASTOS $42.013,11 $42.399,45 $ 42.825,45 $ 43.289,90
Fuente: Análisis Financiero
Elaborado por: Autores de tesis
3.1.4. Proyecciones financieras
3.1.4.1. Estado de situación financiera.
En el balance general que se presentara a continuación podemos destacar las tres
cuentas principales con las que cuenta toda empresa al iniciar sus operaciones comerciales
como son los activos, pasivos y patrimonio. Este estado financiero es un resumen, en donde
en cada cuenta le asignaremos una cantidad en dinero para de esta manera poder identificar la
149
cantidad de activos con que cuenta la empresa, así mismo cual es nuestro nivel de deudas con
terceros y nuestro patrimonio financiero.
Tabla 46 Estado de Situación Financiera
INICIAL 2017 2018 2019 2020
ACTIVOS
ACTIVO CORRIENTE
DISPONIBLE
Caja - 13.911,57 32.581,17 57.182,49 88.100,75
Bancos 5.000,00 5.000,00 5.000,00 5.000,00 5.000,00
EXIGIBLE
Materia prima 2.716,00 2.716,00 2.716,00 2.716,00 2.716,00
IMP. PAG X ANTIC.
Iva pagado (1 MES) 1.420,03 1.264,03 1.312,06 1.361,26
Retc. Pagada 1.958,57 2.096,08 2.242,70 2.398,99
ACTIVO FIJO
Vehículo 30.000,00 30.000,00 30.000,00 30.000,00 30.000,00
Depr. Vehículo (6.000,00) (12.000,00) (18.000,00) (24.000,00)
Maquinarias 5.330,00 5.330,00 5.330,00 5.330,00 5.330,00
Depr. Maquinarias (533,00) (1.066,00) (1.599,00) (2.132,00)
Instalaciones 17.000,00 17.000,00 17.000,00 17.000,00 17.000,00
Depr. Instalaciones (1.700,00) (3.400,00) (5.100,00) (6.800,00)
Muebles y enseres 460,00 460,00 460,00 460,00 460,00
Depr. Muebl. Y enser. (46,00) (92,00) (138,00) (184,00)
Equipo de oficina 660,00 660,00 660,00 660,00 660,00
Depr. Equipo oficina (66,00) (132,00) (198,00) (264,00)
Equipo computación 2.500,00 2.500,00 2.500,00 2.500,00 2.500,00
Depr. Equipo comput. (833,33) (1.666,67) (2.500,00) (3.333,33)
INTANGIBLES
Gastos constitución 9.000,00 9.000,00 9.000,00 9.000,00 9.000,00
Amortización (1.800,00) (3.600,00) (5.400,00) (7.200,00)
Software 1.500,00 1.500,00 1.500,00 1.500,00 1.500,00
Amortización (499,95) (999,90) (1.499,85) (1.999,80)
TOTAL ACTIVOS $ 74.166,00 $ 79.977,88 $ 87.150,71 $ 100.468,40 $ 120.113,87
150
PASIVO
PRESTAMOS
FINANCIEROS
Corto plazo - -
- -
-
Largo plazo 59.166,00 54.780,43 48.339,03 41.145,46 33.110,78
IMP. X PAGAR
Iva cobrado (1 MES) 2.284,99 2.096,08 2.242,70 2.398,99
Ret. cobrada (1 MES) 101,43 105,34 109,34 113,44
Part. Trabajadores 1.171,65 2.464,73 3.884,71 5.437,11
Imp. Renta 1.460,66 3.072,70 4.842,94 6.778,27
TOTAL PASIVO $59.166,00 $59.799,17 $56.077,88 $52.225,15 $ 47.838,58
PATRIMONIO
Capital 15.000,00 15.000,00 15.000,00 15.000,00 15.000,00
Utl. O perd. Ejerc. Ant. - 5.178,71 16.072,83 33.243,25 57.275,29
TOTAL PATRIMONIO $ 15.000,00 $ 20.178,71 $31.072,83 $48.243,25 $ 72.275,29
PASIVO + PATRIM $ 74.166,00 $ 79.977,88 $87.150,71 $100.468,40 $ 120.113,87
Fuente: Análisis Financiero
Elaborado por: Autores de tesis
151
3.1.4.2. Flujo de caja.
Tabla 47 Flujo de Caja
INICIAL 2017 2018 2019 2020
INGRESOS
VENTAS -
221.317,89
232.665,01
248.939,93
266.287,93
CORTO PLAZO - - - - -
Préstamo mediano plazo 20.708,10 - - - -
Préstamo largo plazo 38.457,90
TOTAL INGRESOS 59.166,00 221.317,89 232.665,01 248.939,93 266.287,93
EGRESOS
Bancos 5.000,00
Materia prima 2.716,00
Vehículo 30.000,00
Maquinaria 5.330,00
Instalaciones 17.000,00
Equipo de oficina 660,00
Muebles y enseres 460,00
Equipo de computación 2.500,00
Software 1.500,00
Gast. Constitución 9.000,00
Costos de producción 155.745,19 159.213,32 165.263,43 171.460,81
IVA neto (11 meses ) 9.514,60 10.017,54 11.069,10 12.345,63
Ret. Cobradas (11 meses) 1.115,74 1.260,12 1.308,06 1.357,16
Div. Prest. Corto plazo - - - -
Div. Prest. Largo plazo 10.495,96 11.909,50 11.909,50 11.909,50
Sueldos y salarios 15.192,00 15.776,89 16.376,41 16.990,53
Beneficios sociales 4.842,83 5.029,28 5.220,39 5.416,15
Servicios básicos 250,00 259,63 269,49 279,60
Asesoría contable 6.000,00 5.769,00 5.549,78 5.341,66
Publicidad y mercadeo 3.000,00 2.884,50 2.774,89 2.670,83
Gastos de mantenimiento 650,00 624,98 601,23 578,68
Gastos de seguro 600,00 576,90 554,98 534,17
Impuesto a la renta 22% - (497,90) 976,62 2.600,24
Partc. Trabajadores 15% - 1.171,65 2.464,73 3.884,71
TOTAL EGRESOS 74.166,00 207.406,32 213.995,41 224.338,60 235.369,67
FLUJO CAJA ANUAL (15.000,00) 13.911,57 18.669,60 24.601,32 30.918,26
FLUJO CAJA( ACUM) (15.000,00) 13.911,57 32.581,17 57.182,49 88.100,75
Elaborado por: Autores de tesis
152
3.1.4.3. Estado de resultados integral.
Tabla 48 Estado de Resultado Integral
2017 2018 2019 2020
INGRESOS
Ventas Netas 195.856,54 209.608,12 224.270,20 239.899,03
Costo de Producción 139.922,01 145.309,01 150.830,75 156.486,90
Margen de Contribución $55.934,53 $ 64.299,11 $73.439,45 $ 83.412,13
% Margen de contribución 40% 44% 49% 53%
GASTOS O EGRESOS
GASTOS DE
ADMINISTRACION
Sueldos y salarios 15.192,00 15.776,89 16.376,41 16.990,53
Beneficios sociales 4.842,83 5.029,28 5.220,39 5.416,15
Servicios básicos 250,00 259,63 269,49 279,60
Depreciación vehículo 6.000,00 6.000,00 6.000,00 6.000,00
Depreciación maquinarias 533,00 533,00 533,00 533,00
Depreciación instalaciones 1.700,00 1.700,00 1.700,00 1.700,00
Depreciación muebles y enseres 46,00 46,00 46,00 46,00
Depreciación equipos de oficina 66,00 66,00 66,00 66,00
Depreciación equipos de computo 833,33 833,33 833,33 833,33
Amortización activos intangibles 2.299,95 2.299,95 2.299,95 2.299,95
Asesoría contable 6.000,00 5.769,00 5.549,78 5.341,66
Publicidad y mercadeo 3.000,00 2.884,50 2.774,89 2.670,83
Gastos de mantenimiento 650,00 624,98 601,23 578,68
Gastos de seguro 600,00 576,90 554,98 534,17
GASTOS FINANCIEROS
Interés a C/ Plazo - - - -
Interés a M o Largo Plazo 5.891,74 5.286,75 4.578,29 3.786,48
Comisión 218,65 181,36 137,64 88,34
TOTAL GASTOS O EGRESOS $48.123,50 $ 47.867,55 $47.541,39 $ 47.164,72
UTILIDAD OPERACIONAL $ 7.811,03 $ 16.431,56 $25.898,07 $ 36.247,41
Participación Trabajadores 15% 1.171,65 2.464,73 3.884,71 5.437,11
UTILID ANTES DE IMP. RTA $ 6.639,38 $ 13.966,82 $22.013,36 $ 30.810,30
Impuestos a la Renta 22% 1.460,66 3.072,70 4.842,94 6.778,27
UTILD O PERD NETA (ANUAL) 5.178,71 10.894,12 17.170,42 24.032,03
UTILID NETA (ACUMULADA) $ 5.178,71 $ 16.072,83 $33.243,25 $ 57.275,29
Elaborado por: Autores de tesis
153
3.1.4.4. Punto de equilibrio.
El punto de equilibrio de un proyecto se genera a raíz del Estado de Resultados, el
mismo que nos permite conocer el punto donde tanto los ingresos y los costos de operación y
financiamiento son iguales, y nos ayuda a determinar el volumen de ventas que debemos
alcanzar para que la empresa no tenga perdidas, pero a su vez tampoco obtener ganancias.
Tabla 49 Información del punto de equilibrio
2017 2018 2019 2020
Volumen 109734 115221 120982 127031
Ventas $ 195.856,54 $ 209.608,12 $ 224.270,20 $ 239.899,03
Costos $ 139.922,01 $ 145.309,01 $ 150.830,75 $ 156.486,90
Gastos $ 48.123,50 $ 47.867,55 $ 47.541,39 $ 47.164,72
Pto. equilibrio $ $ 168.505,97 $ 156.043,03 $ 145.182,40 $ 135.648,98
Pto. Equilibrio volumen 94410 85776 78318 71829
Precio Vta. unitario $ 1,78 $ 1,82 $ 1,85 $ 1,89
Costos variable unitario $ 1,28 $ 1,26 $ 1,25 $ 1,23
Fuente: Análisis Financiero
Elaborado por: Autores de tesis
Figura 59 Gráfico del Punto de equilibrio
Fuente: Análisis Financiero
Elaborado por: Autores de tesis
94410;
-
50.000,00
100.000,00
150.000,00
200.000,00
250.000,00
0 20000 40000 60000 80000 100000 120000
Punto de Equilibrio Financiero - Año 1
VENTAS GASTOS COSTO TOTAL
154
Como nos muestra el grafico del punto de equilibrio el volumen que la empresa debe
vender para no perder y no ganar es de 94.410 envases de manjar al año, considerando que
nuestros gastos sea que vendamos o nos serán los mismos. En los anexos se mostrará la
manera en cómo se llegó a la cantidad que mencionamos anteriormente.
3.1.4.5. Evaluación.
Para todos los inversionistas la parte más importante son los indicadores financieros
que presenta un proyecto, los mismos que influencian en la decisión de si invierten o no en un
proyecto u otro, estos son la TIR (Tasa Interna de Retorno) y el VAN (Valor Actual Neto).
Tabla 50 TIR y VAN
TIR - VAN
11,27% Tasa activa efectiva referencial productivo Pymes (Fuente BCE, 2016)
FLUJO NETO
FINANCIERO
2016 2017 2018 2019 2020
$ -59.166,00 $ 13.911,57 $18.669,60 $24.601,32 $30.918,26
VAN $ 6.443,25 Corresponde al valor de todos los flujos financieros futuros a valor
presente.
TIR 16% La TIR indica la tasa bajo la cual el VAN es igual a 0. Por ello ésta debe
ser siempre mayor a la tasa de descuento
PAYBACK Año 3
Es el año en el cual los flujos netos han cubierto con el total de la
inversión inicial. Es el tiempo que el proyecto tardara en brindar
rentabilidad luego de recuperar la inversión.
Fuente: Análisis Financiero
Elaborado por: Autores de tesis
155
Como podemos apreciar en la tabla anterior, Manjaba es un negocio cuya tasa de
retorno sobre la inversión es del 16%, y así mismo posee un Valor actual neto de $ 6.443,25,
siendo este mayor a cero y a su vez positivo podemos decir que nuestro proyecto es viable.
Por lo cual podemos confirmar que nuestro proyecto será viable en la parte financiera y
rentable en periodos cortos de tiempo, y es lo que nos garantiza nuestro éxito y estabilidad en
el mercado, es por esta razón que podemos decir que Manjaba es un proyecto viable y
prometedor.
Así mismo podemos decir que nuestra recuperación de la inversión o Payback, el cual
nos indica el tiempo que nos vamos a tardar en recuperar la inversión inicial todo esto en base
al flujo de caja neto que genere el proyecto en este caso, realizando la formula podemos decir
que nuestra inversión será recuperada en su totalidad en el 3 año de puesta en marcha nuestro
negocio.
3.1.4.6. Análisis de los indicadores financieros.
Los indicadores financieros muestran las razones de liquidez que puede tener una
empresa, en cuanto a la relación que tienen los activos circulantes de una empresa al igual
que sus pasivos; en otras palabras, reflejan la capacidad de la empresa para cubrir sus futuras
deudas.
Así mismo los ratios financieros miden la relación de los fondos propios con los que
cuenta una empresa entre las deudas que la misma mantiene tanto a corto y largo plazo.
Como se podrá observar en el siguiente cuadro los resultados que se obtienen son positivos.
156
A continuación, se muestra un cuadro más detallado de todos los índices de rentabilidad
de la empresa en relación a la utilidad operacional de las ventas, el nivel de endeudamiento
entre otras ratios financiero.
Tabla 51 Indicadores Financieros
INDICADORES FINANCIEROS
RATIOS FINANCIEROS 2017
RATIOS DE LIQUIDEZ
Riesgos de liquidez = 1 - (Activos Corrientes / Activos) 69%
RATIOS DE ENDEUDAMIENTO
Endeudamiento o = Pasivos X 100 75%
apalancamiento en % Activos
Endeudamiento o = Pasivos X 100 3,0
Apalancamiento en veces Patrimonio
RATIOS DE ACTIVIDAD (USO DE ACTIVOS)
ROE ( Rentabilidad del Patrimonio) = Utilidad Neta
X 100 25,7%
Patrimonio
ROA (Rentabilidad de los Activos) = Utilidad Neta
X 100 6,5%
Activos
Rentabilidad Neta = Utilidad Neta X 100 2,6%
Ventas
Rentabilidad Operacional =
Utilidad Operacional X 100 4,0%
Ventas
Fuente: Análisis Financiero
Elaborado por: Autores de tesis
157
CONCLUSION
La realización de nuestro presente plan de negocios nos podría servir como una guía
para en un futuro permitirnos crear una empresa destinada a cumplir con los objetivos que el
presente trabajo pretende alcanzar, el cual es la creación de un manjar de haba pallar de
consumo nutritivo basado en la economía popular y solidaria del país, el mismo que es un
producto netamente natural con los beneficios que toda leguminosa, les puede brindar a las
personas que no la consumen en su alimentación diaria.
Actualmente en el país se está evidenciando una cultura, la cual pretende que las
empresas ofrezcan a sus clientes productos de consumo nutritivo, que ayuden en la salud y
bienestar de los consumidores, es por esta razón que cada vez surgen nuevas empresas e
inclusive empresas que ya se encuentran muy bien posicionadas en el mercado ofreciendo
productos nutritivos que favorezcan a los consumidores; así de esta manera cumplir con las
normas y obligaciones que actualmente debe tener una empresa al momento de comercializar
un producto.
Como podemos darnos cuenta nuestro presente proyecto está dirigido a ofrecer un
producto de consumo nutricional destinado a todas las personas sin distinción alguna desde el
más grande hasta el más pequeño de los hogares, el mismo que se pretende poner al mercado
con la ayuda de un financiamiento con instituciones bancarias y otra con una institución
pública las cuales incentivan el emprendimiento de las empresas que desarrollen productos
como el nuestro.
158
RECOMENDACIÓN
Una de las más importantes recomendaciones que se puede citar es la puesta en marcha
del presente proyecto por ser viable en lo financiero todo esto mediante todos los
lineamientos que se presentan en este análisis ejecutado y a su vez contemplar las barreras de
ingreso y las limitaciones que tendría el producto al momento de ser introducido al mercado.
Realizar un análisis de manera continua acerca de los niveles de aceptación por parte de
los consumidores para de esta manera conocer el grado de acogimiento que tendrá el manjar
una vez en el mercado. Así mismo este análisis permitiría de manera constante identificar los
gustos y preferencias de los futuros consumidores para de esta manera poder aumentar la
línea de productos como puede ser la elaboración de distintos sabores de manjar.
Realizar un análisis financiero constantemente para poder determinar de esta manera
posibles cambios que se den en el mercado, las promociones y con los mismos competidores
para de esta manera poder mantener la viabilidad económica y financiera de la empresa que
se pretende crear.
159
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164
ANEXOS
Anexo 1. Inversión en activos fijos
INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS
Descripción Cantidad Costos
Unitarios
Costos
Totales por
bien
Costos
Totales por
tipo
VEHICULO 1 $ 30.000,00 $ 30.000,00 $ 30.000,00
MAQUINARIA $ 5.330,00
Cocina Industrial 1 $ 2.000,00 $ 2.000,00
Olla de Aluminio 3 $ 500,00 $ 1.500,00
Nevera Industrial 1 $ 1.500,00 $ 1.500,00
Licuadoras 3 $ 60,00 $ 180,00
Balanzas 3 $ 50,00 $ 150,00
EQUIPO DE OFICINA $ 660,00
Escritorio 2 $ 150,00 $ 300,00
Teléfono 2 $ 40,00 $ 80,00
Archivador 2 $ 140,00 $ 280,00
EQUIPO DE COMPUTACIÓN $ 2.500,00
Computadora 2 $ 1.000,00 $ 2.000,00
Impresora 1 $ 500,00 $ 500,00
MUEBLES Y ENSERES $ 460,00
Sillón 2 $ 80,00 $ 160,00
Silla 5 $ 60,00 $ 300,00
Total $ 38.950,00
165
Anexo 2. Materia prima
MATERIA PRIMA
DIRECTA
Unidad de
Medida
Cantid
ad
Costo por
Unidad
Costo de
Producción
(Inventario
Inicial)
Costo
Diario
Costo
Mensual
Haba Pallar Libras 320 $ 0,70 $ 224,00 $ 56,00
$1.120,00
Leche Pasteurizada Litros 800 $ 0,90 $ 720,00 $ 180,00 $3.600,00
Azúcar Libras 400 $ 0,45 $ 180,00 $ 45,00 $ 900,00
Clavo de Olor Libras 4 $ 19,52 $ 78,08 $ 19,52 $ 390,40
Pimienta de Olor Libras 20 $ 2,00 $ 40,00 $ 10,00 $ 200,00
Canela Libras 20 $ 2,00 $ 40,00 $ 10,00 $ 200,00
Esencia de Vainilla Litros 20 $ 3,00 $ 60,00 $ 15,00 $ 300,00
Otros Ingredientes de
Regulación Varios 20 $ 2,00 $ 40,00 $ 10,00 $ 200,00
Totales $ 1.382,08 $ 345,52
$6.910,40
Anexo 3. Préstamo bancario amortización (Bco. Pichincha)
FINANCIAMIENTO A LARGO PLAZO BANCO DEL PICHINCHA
N*M-PG 57
I+C/M 0,0101
1-(1+I/M)^-(N*M-PG) 0,435532
DIVIDENDO 479,43
INTERES/CAPITALIZACION 0,0092
COMISION/CAPITALIZACION 0,001
TOTAL INTERES + COMISION 0,0101
166
PAGOS INTERES COMISION AMORTIZACION
VALOR
DEL
DIVIDENDO
SALDO DEL
CAPITAL
1 189,82 18,98 - 208,81 20.708,10
2 189,82 18,98 - 208,81 20.708,10
3 189,82 18,98 - 208,81 20.708,10
4 189,82 18,98 270,62 479,43 20.437,48
5 187,34 18,73 273,35 479,43 20.164,13
6 184,84 18,48 276,11 479,43 19.888,02
7 182,31 18,23 278,89 479,43 19.609,13
8 179,75 17,98 281,70 479,43 19.327,42
9 177,17 17,72 284,54 479,43 19.042,88
10 174,56 17,46 287,41 479,43 18.755,47
11 171,93 17,19 290,31 479,43 18.465,16
12 169,26 16,93 293,24 479,43 18.171,92
13 166,58 16,66 296,20 479,43 17.875,72
14 163,86 16,39 299,18 479,43 17.576,54
15 161,12 16,11 302,20 479,43 17.274,34
16 158,35 15,83 305,25 479,43 16.969,09
17 155,55 15,56 308,32 479,43 16.660,77
18 152,72 15,27 311,43 479,43 16.349,34
19 149,87 14,99 314,57 479,43 16.034,76
20 146,99 14,70 317,75 479,43 15.717,02
21 144,07 14,41 320,95 479,43 15.396,07
22 141,13 14,11 324,19 479,43 15.071,88
23 138,16 13,82 327,45 479,43 14.744,43
24 135,16 13,52 330,76 479,43 14.413,67
25 132,13 13,21 334,09 479,43 14.079,58
26 129,06 12,91 337,46 479,43 13.742,12
27 125,97 12,60 340,86 479,43 13.401,26
28 122,84 12,28 344,30 479,43 13.056,96
29 119,69 11,97 347,77 479,43 12.709,19
30 116,50 11,65 351,28 479,43 12.357,91
31 113,28 11,33 354,82 479,43 12.003,09
32 110,03 11,00 358,40 479,43 11.644,69
33 106,74 10,67 362,01 479,43 11.282,68
34 103,42 10,34 365,66 479,43 10.917,02
35 100,07 10,01 369,35 479,43 10.547,67
36 96,69 9,67 373,07 479,43 10.174,60
167
37 93,27 9,33 376,84 479,43 9.797,76
38 89,81 8,98 380,63 479,43 9.417,13
39 86,32 8,63 384,47 479,43 9.032,66
40 82,80 8,28 388,35 479,43 8.644,31
41 79,24 7,92 392,27 479,43 8.252,04
42 75,64 7,56 396,22 479,43 7.855,82
43 72,01 7,20 400,22 479,43 7.455,60
44 68,34 6,83 404,25 479,43 7.051,35
45 64,64 6,46 408,33 479,43 6.643,02
46 60,89 6,09 412,45 479,43 6.230,58
47 57,11 5,71 416,60 479,43 5.813,97
48 53,29 5,33 420,80 479,43 5.393,17
49 49,44 4,94 425,05 479,43 4.968,12
50 45,54 4,55 429,33 479,43 4.538,79
51 41,61 4,16 433,66 479,43 4.105,13
52 37,63 3,76 438,04 479,43 3.667,09
53 33,61 3,36 442,45 479,43 3.224,64
54 29,56 2,96 446,91 479,43 2.777,72
55 25,46 2,55 451,42 479,43 2.326,30
56 21,32 2,13 455,97 479,43 1.870,33
57 17,14 1,71 460,57 479,43 1.409,76
58 12,92 1,29 465,21 479,43 944,55
59 8,66 0,87 469,90 479,43 474,64
60 4,35 0,44 474,64 479,43 (0,00)
Anexo 4. Préstamo bancario amortización (Corporación Financiera
Nacional)
FINANCIAMIENTO A LARGO PLAZO CORPORACION FINANCIERA
N*M-PG 39
I+C/M 0,0244
1-(1+I/M)^-(N*M-PG) 0,609069
DIVIDENDO 1539,09
INTERES/CAPITALIZACION 0,0244
COMISION/APITALIZACION -
TOTAL INTERES + COMISION 0,0244
168
PAGOS INTERES COMISION AMORTIZACION
VALOR
DEL
DIVIDENDO
SALDO DEL
CAPITAL
1 937,41 - - 937,41 38.457,90
2 937,41 - 601,68 1.539,09 37.856,22
3 922,75 - 616,34 1.539,09 37.239,88
4 907,72 - 631,37 1.539,09 36.608,51
5 892,33 - 646,76 1.539,09 35.961,76
6 876,57 - 662,52 1.539,09 35.299,23
7 860,42 - 678,67 1.539,09 34.620,56
8 843,88 - 695,21 1.539,09 33.925,35
9 826,93 - 712,16 1.539,09 33.213,19
10 809,57 - 729,52 1.539,09 32.483,68
11 791,79 - 747,30 1.539,09 31.736,38
12 773,57 - 765,51 1.539,09 30.970,86
13 754,91 - 784,17 1.539,09 30.186,69
14 735,80 - 803,29 1.539,09 29.383,40
15 716,22 - 822,87 1.539,09 28.560,53
16 696,16 - 842,93 1.539,09 27.717,60
17 675,62 - 863,47 1.539,09 26.854,13
18 654,57 - 884,52 1.539,09 25.969,61
19 633,01 - 906,08 1.539,09 25.063,53
20 610,92 - 928,17 1.539,09 24.135,37
21 588,30 - 950,79 1.539,09 23.184,58
22 565,12 - 973,96 1.539,09 22.210,61
23 541,38 - 997,71 1.539,09 21.212,91
24 517,06 - 1.022,02 1.539,09 20.190,88
25 492,15 - 1.046,94 1.539,09 19.143,95
26 466,63 - 1.072,46 1.539,09 18.071,49
27 440,49 - 1.098,60 1.539,09 16.972,90
28 413,71 - 1.125,37 1.539,09 15.847,52
29 386,28 - 1.152,81 1.539,09 14.694,72
30 358,18 - 1.180,91 1.539,09 13.513,81
31 329,40 - 1.209,69 1.539,09 12.304,12
32 299,91 - 1.239,18 1.539,09 11.064,95
33 269,71 - 1.269,38 1.539,09 9.795,57
34 238,77 - 1.300,32 1.539,09 8.495,24
35 207,07 - 1.332,02 1.539,09 7.163,23
36 174,60 - 1.364,49 1.539,09 5.798,74
37 141,34 - 1.397,74 1.539,09 4.401,00
38 107,27 - 1.431,81 1.539,09 2.969,18
39 72,37 - 1.466,72 1.539,09 1.502,47
40 36,62 - 1.502,47 1.539,09 0,00
169
Anexo 5. Sueldos y salarios
SUELDO DE MANO DE OBRA
PLANTA
TRABAJADORES ANUAL 10MO 3ER
SUELDO FONDO DE RESERVA
VACACIONES APORTE
PATRONAL 10MO 4TO
SUELDO TOTAL BENEF
SOCIALES TOTAL MOD
Operador 1 $4.392,00 $366,00 $0,00 $183,00 $533,63 $366,00 $1.448,63 $5.840,63
Operador 2 $4.392,00 $366,00 $0,00 $183,00 $533,63 $366,00 $1.448,63 $5.840,63
Operador 3 $4.392,00 $366,00 $0,00 $183,00 $533,63 $366,00 $1.448,63 $5.840,63
TOTAL $13.176,00 $1.098,00 $0,00 $549,00 $1.600,88 $1.098,00 $4.345,88 $17.521,88
SUELDO ADMINISTRATIVO
TRABAJADORES ANUAL 10MO 3ER
SUELDO FONDO DE RESERVA
VACACIONES APORTE
PATRONAL 10MO 4TO
SUELDO TOTAL BENEF
SOCIALES TOTAL MOD
Gerente $6.000,00 $500,00 $0,00 $250,00 $729,00 $366,00 $1.845,00 $7.845,00
Contador $4.800,00 $400,00 $0,00 $200,00 $583,20 $366,00 $1.549,20 $6.349,20
Secretaria $4.392,00 $366,00 $0,00 $183,00 $533,63 $366,00 $1.448,63 $5.840,63
TOTAL $15.192,00 $1.266,00 $0,00 $633,00 $1.845,83 $1.098,00 $4.842,83 $20.034,83
170
Anexo 6. Depreciación y Amortización
Descripción USD
Tiempo de Vida
(en años)
Depreciación
(%)
Depreciación
Anual (Años 1-3)
Depreciación
Anual (Años 4-
Depreciació
n Mensual
Depreciació
n Mensual
Depreciación
Mensual Año
Depreciación
Mensual Año
Depreciació
n Mensual
VEHICULO 30.000,00$ 5 20,00% 6.000,00$ 6.000,00$ 1.200,00$ 1.200,00$ 1.200,00$ 1.200,00$ 1.200,00$
MAQUINARIA 5.330,00$ 533,00$
Cocina Industrial 2.000,00$ 10 10,00% 200,00$ 200,00$ 20,00$ 20,00$ 20,00$ 20,00$ 20,00$
Olla de Aluminio 1.500,00$ 10 10,00% 150,00$ 150,00$ 15,00$ 15,00$ 15,00$ 15,00$ 15,00$
Nevera Industrial 1.500,00$ 10 10,00% 150,00$ 150,00$ 15,00$ 15,00$ 15,00$ 15,00$ 15,00$
Licuadoras 180,00$ 10 10,00% 18,00$ 18,00$ 1,80$ 1,80$ 1,80$ 1,80$ 1,80$
Balanzas 150,00$ 10 10,00% 15,00$ 15,00$ 1,50$ 1,50$ 1,50$ 1,50$ 1,50$
EQUIPO DE OFICINA 660,00$ 66,00$
Escritorio 300,00$ 10 10,00% 30,00$ 30,00$ 3,00$ 3,00$ 3,00$ 3,00$ 3,00$
Telefono 80,00$ 10 10,00% 8,00$ 8,00$ 0,80$ 0,80$ 0,80$ 0,80$ 0,80$
Archivador 280,00$ 10 10,00% 28,00$ 28,00$ 2,80$ 2,80$ 2,80$ 2,80$ 2,80$
EQUIPO DE COMPUTACIÓN 2.500,00$ 833,33$
Computadora 2.000,00$ 3 33,33% 666,67$ 666,67$ 222,22$ 222,22$ 222,22$ 222,22$ 222,22$
Impresora 500,00$ 3 33,33% 166,67$ 166,67$ 55,56$ 55,56$ 55,56$ 55,56$ 55,56$
MUEBLES Y ENSERES 460,00$ 46,00$
Sillon 160,00$ 10 10,00% 16,00$ 16,00$ 1,60$ 1,60$ 1,60$ 1,60$ 1,60$
Silla 300,00$ 10 10,00% 30,00$ 30,00$ 3,00$ 3,00$ 3,00$ 3,00$ 3,00$
Instalaciones 17.000,00$ 10 10,00% 1.700,00$ 1.700,00$ 170,00$ 170,00$ 170,00$ 170,00$ 170,00$
Software 1.500,00$ 3 33,33% 499,95$ 499,95$ 166,65$ 166,65$ 166,65$ 166,65$ 166,65$
Gastos de Constitución 9.000,00$ 5 20,00% 1.800,00$ 1.800,00$ 360,00$ 360,00$ 360,00$ 360,00$ 360,00$
Total 66.450,00$ 11.478,28$ 11.478,28$ 2.238,93$ 2.238,93$ 2.238,93$ 2.238,93$ 2.238,93$
DREPRECIACION Y AMORTIZACION DE ACTIVOS
171
Anexo 6. Ventas en volumen y Ventas brutas
VENTAS (VOLUMEN)
PRODUCTOS 2017 2018 2019 2020
MANJABA
100 gr 218.229 229.141 240.598 252.628
250 gr 73.329 76.996 80.846 84.888
TOTAL 291.559 306.137 321.444 337.516
VENTAS BRUTAS
PRODUCTOS 2017 2018 2019 2020
MANJABA
100 gr
110.410,10 118.162,27 126.427,72 135.238,15
250 gr
93.780,35 100.364,90 107.385,43 114.868,85
TOTAL $ 204.190,45 $218.527,18 $233.813,15 $250.107,01
Anexo 7. Determinación del punto de equilibrio
2017 2018 2019 2020
Volumen 109734 115221 120982 127031
Ventas $ 195.856,54 $ 209.608,12 $ 224.270,20 $ 239.899,03
Costos $ 139.922,01 $ 145.309,01 $ 150.830,75 $ 156.486,90
Gastos $ 48.123,50 $ 47.867,55 $ 47.541,39 $ 47.164,72
Pto. equilibrio $ $ 168.505,97 $ 156.043,03 $ 145.182,40 $ 135.648,98
Pto. Equilibrio volumen 94410 85776 78318 71829
Precio Vta. unitario $ 1,78 $ 1,82 $ 1,85 $ 1,89
Costos variable unitario $ 1,28 $ 1,26 $ 1,25 $ 1,23
172
VOLUMEN VENTAS GASTOS COSTO TOTAL PUNT. EQUI.
0 - 48.123,50 48.123,50 168.505,97
4000 7.139,31 48.123,50 53.223,90 168.505,97
8000 14.278,63 48.123,50 58.324,30 168.505,97
12000 21.417,94 48.123,50 63.424,70 168.505,97
16000 28.557,25 48.123,50 68.525,10 168.505,97
20000 35.696,56 48.123,50 73.625,51 168.505,97
24000 42.835,88 48.123,50 78.725,91 168.505,97
28000 49.975,19 48.123,50 83.826,31 168.505,97
32000 57.114,50 48.123,50 88.926,71 168.505,97
36000 64.253,81 48.123,50 94.027,11 168.505,97
40000 71.393,13 48.123,50 99.127,51 168.505,97
44000 78.532,44 48.123,50 104.227,91 168.505,97
48000 85.671,75 48.123,50 109.328,32 168.505,97
52000 92.811,06 48.123,50 114.428,72 168.505,97
56000 99.950,38 48.123,50 119.529,12 168.505,97
60000 107.089,69 48.123,50 124.629,52 168.505,97
64000 114.229,00 48.123,50 129.729,92 168.505,97
68000 121.368,31 48.123,50 134.830,32 168.505,97
94410 168.505,97 48.123,50 168.505,97 168.505,97
72000 128.507,63 48.123,50 139.930,72 168.505,97
76000 135.646,94 48.123,50 145.031,13 168.505,97
80000 142.786,25 48.123,50 150.131,53 168.505,97
84000 149.925,56 48.123,50 155.231,93 168.505,97
88000 157.064,88 48.123,50 160.332,33 168.505,97
92000 164.204,19 48.123,50 165.432,73 168.505,97
96000 171.343,50 48.123,50 170.533,13 168.505,97
100000 178.482,81 48.123,50 175.633,53 168.505,97
104000 185.622,13 48.123,50 180.733,94 168.505,97
108000 192.761,44 48.123,50 185.834,34 168.505,97
112000 199.900,75 48.123,50 190.934,74 168.505,97