UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD CON MENCIÓN EN DIRECCIÓN DE CUENTAS. “DISEÑO DE UNA GUÍA PUBLICITARIA DE SOCIAL MEDIA COMO HERRAMIENTA PARA LLEGAR DE MANERA EFICIENTE A GRUPOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS, DIRIGIDA A AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN LA CIUDAD DE QUITO, CUYOS ANUNCIANTES MEDIANOS Y PEQUEÑOS CUENTAN CON PRESUPUESTOS LIMITADOS.” AUTOR: JUAN GABRIEL DOBRONSKI ESPINOZA DIRECTORA: LCDA. TANIA PEÑAFIEL CEVALLOS NOVIEMBRE 2011 QUITO – ECUADOR
Transcript of UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN
PUBLICIDAD CON MENCIÓN EN DIRECCIÓN DE CUENTAS.
“DISEÑO DE UNA GUÍA PUBLICITARIA DE SOCIAL MEDIA COMO
HERRAMIENTA PARA LLEGAR DE MANERA EFICIENTE A GRUPOS
OBJETIVOS ESPECÍFICOS, DIRIGIDA A AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN
LA CIUDAD DE QUITO, CUYOS ANUNCIANTES MEDIANOS Y PEQUEÑOS
CUENTAN CON PRESUPUESTOS LIMITADOS.”
AUTOR: JUAN GABRIEL DOBRONSKI ESPINOZA
DIRECTORA: LCDA. TANIA PEÑAFIEL CEVALLOS
NOVIEMBRE 2011
QUITO – ECUADOR
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Del contenido de la presente tesis
se responsabiliza el autor.
Juan Gabriel Dobronski Espinoza
cc.1708966336
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DEDICATORIA
Esta tesis es dedicada a Dios, pues sin él nada de lo que he hecho sería posible, me dio
mis padres que nunca dejaron de alentarme y darme la mano siendo mi guía y mi
apoyo, los adoro, les doy las gracias René Dobronski y Nelly Aurora Espinoza, las
personas que siempre están a mi lado.
A Lyneth Iza Orbe por demostrarme el verdadero significado del amor sincero y apoyo.
A mi tío, Víctor Hugo Dobronsky por siempre ser un apoyo y darme la mano cuando
más lo necesitaba, a mi tía Francis Ponce por tratarme siempre como un hijo.
A mis hermanos Anabell, Alex, Víctor Hugo, Rubén, Marielena, y Silvia, por su apoyo
y amistad los quiero.
A mi pana, amigo y socio Diego Tabarez por confiar en mí para cumplir todas las metas
en Redcreativo.
A todos los que participaron en las entrevistas y mis grandes amigos Mauricio Lupera,
Juan Carlos Falconí, Luis Ocaña por su gran amistad a mis compañeros de trabajo por
su paciencia y buena onda. Y a todos los que son parte de Juan Dobronski.
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AGRADECIMIENTO
A mi Directora de Tesis Tania Peñafiel por su tiempo, a Gladys Luna y a María José
Enríquez por su apoyo y a toda la familia de la UTE.
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TABLA DE CONTENIDOS
PRESENTACIÓN
I. Hoja de responsabilidad………………………………..………………..
II. Tabla de contenido……………………………………………….……...
III. Introducción…………………………………………………………….
PROTOCOLO DE TESIS ….…………………………………….........................
1. Tema……………………………………………………..……………...
2. Problema………………………………………………………………...
3. Justificación…………………………………...………………………...
4. Objetivos…………………………………………………………...........
5. Idea a defender……………………..……………………………………
6. Marco temporal espacial.……………………..………………………....
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CAPÍTULO I.………………………………………………………………………
1. MEDIOS PUBLICITARIOS………………………………………………….
1.1. Origen de la Publicidad…………………………………………………...
1.1.1. Historia……………………………………………………………..
1.2. La Publicidad Moderna…………………………………………………..
1.3. Evolución de los medios publicitarios con referencia a la publicidad…
1.3.1. El cartel……………………………………………………………..
1.3.2 Los anuncios impresos……………………………………………..
1.3.3 La Radio……………………………………………………………
1.3.4 La Televisión……………………………………………………….
1.3.5 El Cine………………………………………………………………
1.4 La Evolución Publicitaria………………………………………………....
1.5 Clasificación de los Medios Publicitarios………………………………...
1.5.1 El Medio escrito o impreso………………………………………........
1.5.1.1. El periódico y prensa escrita………………………………
1.5.1.2. La Revista…………………………………………………..
1.5.2 El Medio Visual………………………………………………………...
1.5.2.1. Publicidad Exterior………………………………………..
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1.5.2.2. Dimensiones autorizadas en la Provincia de Pichincha…
1.5.3 La Publicidad en el Punto de Venta………………………………….
1.5.3.1. POP………………………………………………………………
1.5.3.1.1. Tipos de material POP………………………………………...
1.6 Medios Electrónicos………………………………………………………..
1.6.1 La Televisión…………………………………………………………..
1.6.2 La Radio……………………………………………………………….
1.6.3 El Cine…………………………………………………………………
1.6.4 Internet………………………………………………………...............
1.7 Los medios por el contacto con el consumidor…………………………..
1.7.1 Los medios masivos – ATL…………………………………………..
1.7.1.1. Definiciones……………………………………………………….
1.7.2 Below the line………………………………………………………….
1.8 Ventajas y Desventajas del Mercado de Medios…………………………
CAPÍTULO II……………………………………………………………………..
2. Los Medios de Comunicación Sociales…………………………………...
2.1. Definiciones………………………………………………………...
2.2. Los Medios Sociales………………………………………………..
2.2.1. Historia……………………………………………………………..
2.2.2. Orkut: la red social que promueve Google……………………….
2.2.3. Badoo……………………………………………………………….
2.2.4. Metroflog: Agrégame a tus favoritos……………………………..
2.2.5. Menéame: noticias al instante……………………………………..
2.2.6. MySpace…………………………………………………………….
2.2.7. Hi5: tus amigos, tu mundo………………………………………...
2.2.8. Yahoo: respuestas, preguntas, responde y descubre…………….
2.2.9. Twitter: dilo en 140 caracteres……………………………………
2.2.10. Facebook: comunícate con las personas que más quieres……….
2.2.11. Youtube…………………………………………………………….
2.3. Las Redes Sociales en el Ecuador…………………………………
2.4. La red social herramienta de los negocios………………………..
2.5. El video y las redes sociales………………………………………..
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2.6. ¿Qué tener en cuenta para medir resultados en redes sociales?..
CAPÍTULO III…………………………………………………………………….
3. Las Redes Sociales como herramienta publicitaria………………………….
3.1. ¿Por qué elegir las redes sociales?..................................................
3.2. Notoriedad en la Red………………………………………………
3.3. Análisis de casos de existo en redes sociales……………………...
3.3.1. Caso exitoso: Barak Obama 2008………………………………...
3.3.1.1. ¿Cuál fue el secreto del éxito?..............................................
3.3.1.2. Competencia………………………………………………..
3.3.1.3. Pruebas……………………………………………………..
3.4. Casos exitosos en Ecuador………………………………………...
3.4.1. Nivea y Facebook…………………………………………………..
3.4.2. Sabrosón y Youtube………………………………………………..
3.5. Caso no exitoso – Nestlé Kit – Kat………………………………..
3.5.1. El Origen……………………………………………………………
3.5.2. La Crisis…………………………………………………………….
3.6. ¿Unidades digitales independientes o Agencias Integradas?……
3.6.1. En el mundo de hoy, la información es digital en su totalidad….
3.6.2. La Integración entre lo digital y una agencia tiene múltiples
ventajas……………………………………………………………..
CAPÍTULO IV…………………………………………………………………….
4. Investigación de campo………………………………………………………..
4.1. Propósito……………………………………………………………
4.1.1. Objetivo General…………………………………………………...
4.1.2. Objetivos Específicos………………………………………………
4.2. Tipo de investigación……………………………………………………...
4.2.1. Exploratorio………………………………………………………..
4.2.2. Observación………………………………………………………..
4.3. Métodos de investigación…………………………………………………
4.3.1. Inductivo……………………………………………………………
4.3.2. Deductivo…………………………………………………………..
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4.4. Fuentes de investigación………………………………………………….
4.4.1. Fuentes primarias…………………………………………………
4.4.2. Fuentes secundarias………………………………………………
4.5. Técnica……………………………………………………………………
4.6. Población a investigar……………………………………………………
4.7. Sujetos de Estudio………………………………………………………..
4.7.1. Profesionales Publicistas………………………………………….
4.7.2. Clientes…………………………………………………………….
4.8. Entrevista…………………………………………………………………
4.8.1. Aprendizajes de la Entrevista a profesionales de la
publicidad…………………………………………………………………
4.8.2. Aprendizajes de la Entrevista a Clientes…………………………
4.8.3. Aprendizajes generales de la Investigación de campo…………..
CAPÍTULO V……………………………………………………………...............
LA PROPUESTA………………………………………………………………….
CONCLUSIONES…………………………………………………………………
RECOMENDACIONES…………………………………………………………..
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………..................
ANEXOS…………………………………………………………………...............
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INTRODUCCIÓN
Los soportes digitales y dentro de éstos, las redes sociales, han cambiado de manera
radical la manera de hacer publicidad en el mundo, la interactividad sustentada en las
aplicaciones 2.0 han hecho del consumidor partícipe de la creación del mensaje y han
llevado la interactividad a niveles insospechados. En esta tesis se hace una revisión
general de esta situación en el mundo y en el Ecuador, como base para el planteamiento
de una Guía, cuya función será proveer de información necesaria a los nuevos
publicistas ecuatorianos en relación al uso y aplicación de estas nuevas herramientas en
la actualidad.
En el capítulo I, se hace un estudio del origen, historia, evolución de la publicidad que
permiten entender como ha sido su desarrollo hasta la actualidad, junto con la
clasificación de medios que son un soporte indispensable para llegar al consumidor de
una manera efectiva.
En el capítulo II, puede descubrir información relativa a los medios de comunicación
digitales – redes sociales - que actualmente son conocidos en el mercado ecuatoriano
como: Facebook, Twitter y Youtube. Cabe decir que en el país en algunos casos aún no
se los conoce a profundidad, ni las ventajas que se puede sacar de estas redes sociales
como herramienta publicitaria, porque su utilización en el medio se limita a la
generación de un perfil personal y no un instrumento de publicidad.
El capítulo III muestra todo lo que se refiere a las redes sociales como herramienta
publicitaria, así como también se menciona ejemplos de casos aplicados a marcas que
han conseguido el triunfo así como de empresas que no tuvieron éxito, debido a la mala
utilización de sus recursos para llegar a persuadir al cliente.
La información que se encuentra en esta tesis proviene de fuentes válidas como: libros,
Internet, artículos, opiniones y experiencias de profesionales en la publicidad y personas
que se encuentra inmersas en el mundo publicitario.
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En el capítulo IV se expone la investigación de campo a partir de la cual se generó la
propuesta de Guía, que ayudará a los publicistas a que se involucren junto con sus
clientes pequeños y medianos que tienen un presupuesto limitado a utilizar medios de
comunicación digitales para llegar al cliente de una mejor manera y con resultados, todo
esto se presenta en el capítulo final de la tesis.
En el capitulo V se presenta la propuesta final una guía publicitaria de social media
como herramienta para llegar de manera eficiente a grupos objetivos específicos,
dirigida a agencias de publicidad en la ciudad de Quito, cuyos anunciantes medianos y
pequeños cuentan con presupuestos limitados.
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PROTOCOLO DE TESIS
1. Tema
Diseño de una guía publicitaria de social media como herramienta para llegar de manera
eficiente a grupos objetivos específicos, dirigida a agencias de publicidad en la ciudad
de Quito, cuyos anunciantes medianos y pequeños cuentan con presupuestos limitados.
2. Problema
La falta de conocimiento de los clientes sobre las redes sociales les impide ampliar su
mercado y al mismo tiempo crecer como empresa.
Los pequeños y medianos negocios como: restaurantes, ferreterías, papelerías,
distribuidoras, imprentas, etc., al no contar con presupuestos suficientes para su
inversión publicitaria, pierden oportunidades de llegar a nuevos clientes y mantener los
que tienen, porque hacen estrategias de comunicación limitadas y no llegan con
eficiencia a sus targets y no se dan cuenta que los clientes actuales son más exigentes y
viven en un mundo tecnológico. Una condición que se puede aprovechar, a un costo
accesible.
Esto permite concluir que se debe informar más al cliente sobre las redes sociales como
las ventajas que tienen al momento de llegar a los grupos objetivos, el uso de estas
herramientas para que se familiaricen y las utilicen como herramientas profesionales.
3. Justificación
A través de las redes sociales las agencias de publicidad pueden ofrecer a sus
anunciantes nuevas alternativas de comunicación para que consigan mantener y atraer
más clientes a su negocio con un presupuesto accesible a sus necesidades dando un
excelente aporte al mercado.
El diseño de una guía publicitaria es un aporte para la sociedad actual que se encuentran
envueltos en la tecnología que día a día sigue evolucionando en el mundo publicitario
que es muy exigente.
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El profesional con esta guía publicitaria de social media tendrá a su alcance una
herramienta que va a brindar a sus clientes la mejor manera de llegar a sus grupos
objetivos creando mayor producción y generando empleos.
4. Objetivos
a) Objetivo general
Diseñar una guía publicitaria de social media para anunciantes medianos y pequeños
que cuentan con presupuestos limitados en la ciudad de Quito, como una manera
eficiente de llegar a sus públicos.
b) Objetivos específicos
1. Describir la evolución de los medios publicitarios, sus características y
aplicaciones como precedentes a la aparición de los medios digitales.
2. Conocer el origen de la publicidad digital o 2.0, y del social media como nuevo
espectro de la comunicación publicitaria.
3. Definir las bases conceptuales de la estrategia de publicidad digital presentando
casos que fueron aplicados correctamente y en otros casos que no fueron bien
aplicados, determinando la secuencia de construcción de la estrategia
publicitaria, sobre la que se trabajará la propuesta final.
4. Determinar las necesidades de comunicación, recursos y estrategias que tienen
en la actualidad las empresas medianas y pequeñas en Quito, y el actual
desarrollo de la publicidad en social media, investigando a profesionales y a
clientes dentro de la ciudad de Quito.
5. Proponer una guía de comunicación social media que las empresas medianas y
pequeñas de la ciudad de Quito puedan usar como referencia para promover sus
procesos de comunicación.
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5. Idea a defender
Con el diseño de una guía publicitaria de social media los publicistas con anunciantes
medianos y pequeños que cuentan con presupuestos limitados en la ciudad de Quito,
llegarían de manera eficiente a sus públicos de interés.
6. Marco Temporal Espacial
La tesis se la comenzó a desarrollar desde el 5 de enero del 2011 hasta el 15 de
noviembre del 2011.
1
CAPÍTULO I
1. MEDIOS PUBLICITARIOS
Para comenzar con el marco teórico de esta tesis se necesita conocer la evolución que ha
tenido la Publicidad y como esta ha intervenido en los medios publicitarios que siempre
han estado presentes en la vida de cada persona y cómo según los requerimientos de los
consumidores han cambiado.
1.1. Origen de la Publicidad.
“La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana, y esto se ha
evidenciado desde los tiempos antiguos. De los 5000 años de historia de la publicidad
hasta la época actual de la televisión por satélite, la parte más significativa comenzó
cuando Estados Unidos surgió como una gran nación industrial hace unos cien años. Sin
embargo, la historia inicial de la publicidad es demasiado fascinante para ignorarla”.1
Esto indica que la publicidad siempre ha existido en la humanidad por las necesidades
de las personas de informar, adquirir y vender un bien o servicio.
No es sorprendente que el pueblo que le dio al mundo la Torre de Babel dejara también
el primer testimonio conocido de la publicidad. Se ha descubierto una tablilla de barro
babilonia, que data aproximadamente del año 3000 a. de c., con inscripciones para un
comerciante de ungüentos, un escriba y un zapatero. Algunos papiros exhumados de las
ruinas de Tebas muestran que los egipcios antiguos tenían un medio mejor para escribir
sus mensajes. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los
barcos con cargamentos de vinos, especies y metales. Con frecuencia, el pregonero iba
acompañado de un músico que lo mantenía en el tono adecuado. Los pregoneros se
convirtieron después en el medio más común de anuncios públicos en muchos países
europeos, como Inglaterra, y continuaron en boga durante muchos años.2
1 OTTO, Kleppners, “Publicidad”, Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A., Naucalpan de Juárez, México, (1988), pp, 2 y 3.
2 Cfr. IBID, p. 3.
2
Los mercaderes romanos también sabían apreciar la publicidad. Las ruinas de Pompeya
contienen letreros en piedra o en terracota donde se anunciaba lo que las tiendas
vendían. Los pompeyanos también conocían el arte de contarle una historia al público
mediante anuncios pintados en las paredes.
Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más
duraderas y también más antiguas de publicidad.
En 1740 apareció en Londres el primer cartel impreso para colocarse al aire libre
(conocido como cartelera).3
Siempre ha existido la necesidad de hacer publicidad a través de distintas maneras,
depende de la época el hombre ha creado distintos medios de comunicación.
A continuación una breve historia de la publicidad para entender como fue
evolucionando en el mercado.
1.1.1. Historia.
“Aunque la publicidad existe desde los tiempos de la Grecia antigua, lo cierto es que fue
en el siglo XIX cuando comenzó a cobrar verdadero auge.
En otras épocas, la familia se abastecía de su propia huerta o de sus animales. Cuando
adquiría algún producto ajeno, casi siempre procedía de un vecino o de los comerciantes
que acudían al mercado local. Eran productos anónimos, es decir, no llevaban marca.
Con la Revolución Industrial se incremento notablemente la producción de bienes de
consumo. Las grandes industrias iniciaron la fabricación en masa, lo que les permitió
lanzar al mercado muchísimos más productos a un precio más bajo. La gran
productividad de las nuevas maquinas obligaba a mantener una producción altísima para
poder reducir los costos. Pero, a su vez, era necesario promover el consumo, es decir,
3 IBID, pp. 3 y 5.
3
lograr que las personas dejaran de autoabastecerse para que compraran los artículos
fabriles”4.
En esta época la forma de saber sobre los productos era a través de las recomendaciones
de los vecinos que anteriormente adquirieron el producto que no tenía una marca ni
transcendencia porque solo se encontraban en un mismo sitio y no se conocían en otras
plazas.
“La fabricación de los productos era muy baja por lo que se vendían a un precio alto y
poco accesible para los consumidores, a la llegada de la Revolución Industrial se
comenzó a producir más y los precios bajaron notablemente porque se vendían a más
personas.
Esta labor se vio favorecida por las enormes emigraciones de campesinos a las ciudades,
que se convirtieron en obreros que ya no podían autoabastecerse.
Por otro lado, también el público comenzó a reconocer las ventajas que traía el
dedicarse a una sola actividad que aportaba el dinero para comprar los artículos que se
necesitaban”.5
A mediados de siglo, en Gran Bretaña, muchos propietarios de tiendas de comestibles se
agruparon en cooperativa con el fin de aprovisionar a los trabajadores. Así se crearon
las primeras cadenas de tiendas para la venta masiva de productos. Ante esta avalancha
de productos, se hizo presente la competencia.
Cada fabricante quiso demostrar que su producto era el mejor. La única manera era
dándole un nombre, una identificación una marca a su artículo. De esta manera, el
público podía reconocer la marca de mayor calidad y reclamarla al detallista. Así, por
4 B. F. Erickson, “Cómo dominar a la Publicidad: Introducción General a la Publicidad”, Norma, Madrid, España, pp., 10 y 11.
5 IBID.
4
primera vez, se estableció un vínculo directo entre el fabricante y el consumidor. Así se
fue gestando el comercio moderno.6
Después de conocer ¿cómo nace la publicidad? y una breve historia, se entiende que
todo comienza por la necesidad de comunicarse entre las personas y esto permite que
nazcan los medios publicitarios para transmitir ideas, emociones, conocimientos, a más
gente, por eso la publicidad se ha convertido en la mejor forma de comunicar, informar,
persuadir y posicionar un producto, bien o servicio.
1.2. La Publicidad Moderna
“El siglo XIX existieron cambios y agitación promovido por la revolución industrial.
Todos los cimientos que parecían inamovibles empiezan a cambiar. Se suceden
acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de pensar y de hacer,
cuyas banderas, a veces contradictorias, hablan de liberalismo económico, juego de la
oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas, sociedad de clases, ampliación de
mercados, exposiciones universales, productos financieros, minoristas y mayoristas,
romanticismo, realismo, imperialismo, crisis, movimientos sociales, nuevos países,
lucha por derechos fundamentales, valores distintos y afán de progreso”. 7
La evolución de la actividad económica y los aspectos del espíritu capitalista fueron dos
condiciones importantes para desarrollar la publicidad:
El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y
de diferenciar y hacer valer los productos.
El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión
masiva de los mensajes.
La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la
pluralidad de medios informativos.
6 Cfr. CUENCA NEVÁREZ, Raissa, Cuenca, (agosto 2009), “Guía de negociación con clientes, para agencias de publicidad que
operan en la ciudad de Quito”, p.3.
7 Tomado de: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag3.html, 7 de marzo 2011
5
La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras
necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación
y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los
objetivos de los anunciantes.8
Con el desarrollo de la actividad económica las personas comenzaron a producir
más y se comenzó a comercializar los productos masivamente, esto les motivo a
buscar formas de sobresalir de su competencia y a buscar mecanismos para darse
a conocer.
El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la
historia, ocurren por vez primera:
El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por
condiciones de todo tipo.
La diversificación de productos y servicios, que permite a consumidores y
clientes elegir entre opciones distintas.
El crecimiento de la competencia, que aumenta en función del desarrollo
económico general y de las nuevas posibilidades de producción y comercio.
El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes,
hasta entonces sólo pendientes de su capacidad de producción.
Los excedentes cambian el sistema .El problema ya no es tener una producción
suficiente, sino dar salida a los productos que se pueden fabricar cada vez más
rápidamente y con menos costes. En esta situación la publicidad se plantea como
una fórmula válida para dar a conocer la oferta y de influir sobre las ventas, sin
que esto suponga descartar su uso por parte de otras organizaciones no
comerciales.9
Publicidad siempre tiene que estar alerta a los cambios que existe en el mercado
y evolucionarse según las exigencias para poder llegar a persuadir a las personas
que siempre están a la vanguardia.
8 Cfr. MOREANO, Daniela, “Manual para optimizar presupuestos en la producción y difusión de publicidad para la televisión en el
mercado nacional”, pp. 11 y 12.
9 Cfr. IBID.
6
La Publicidad Moderna evoluciona rápidamente por los avances tecnológicos, el
mercado publicitario es más competitivo y exigente al momento de persuadir a
sus consumidores.
La publicidad nace junto con los medios que permiten que se transmita la
información a un público específico o general, y es importante conocer su
evolución que a continuación se menciona.
1.3. Evolución de los medios publicitarios con referencia a la
publicidad.
1.3.1. El cartel.
Antes del cartel y de la famosa nueva forma de publicidad uno de los tipos de
publicidad más usada era la palabra es decir que se transmitía la idea de persona a
persona, esto de cierta manera no era muy eficiente puesto que la palabra llega al
receptor con otro mensaje que no era el que se transmitió al inicio y causando
confusión.
En 1798 el alemán Johann Aloys Senefel se inventa la litografía o arte de hacer carteles,
pero no fue hasta el siglo XIX que el cartel tuvo su mayor auge por las siguientes
razones:
Hasta esa época se tuvo la tecnología litográfica suficiente para permitir grandes
tirajes de carteles en formatos amplios y con vistosos colores, porque los
grandes artistas fueron atraídos por el nuevo medio expresivo o por el dinero
que esto significaba o simplemente por ambas razones.
Por la libertad creativa que este permitía.
Por las situaciones de alfabetización que presentaba la sociedad en ese entonces
los carteles con pocas letras y bien visibles, facilitaban el acceso a la
información.
La pega de los carteles se convirtió en una profesión en las grandes ciudades, y
este era una forma muy útil de expandir la información fácil y rápidamente.
Era uno de los medios más baratos de publicidad puesto que en sus principios no
se atendía a ningún impuesto.
7
Desgraciadamente, el mismo éxito del cartel fue lo que conllevo a su caída y/o
prohibición, en Inglaterra a finales de la década de 1830, se tenía una sobresaturación de
carteles en las paredes. Un decreto de la policía metropolitana de Londres prohibió la
colocación de los carteles en propiedades privadas, en 1839.
Por esta prohibición que se da pierde éxito el cartel, y surgieron nuevas técnicas de
publicidad que a continuación se detallan.10
1.3.2. Los Anuncios impresos.
Probablemente no haya un acontecimiento más esencial para la publicidad que el
nacimiento de la prensa. Ésta proviene con la creación de la imprenta. Su evolución
responde a la necesidad de informar y ser informado, que se acentúa desde las
innovaciones de los siglos XVI y XVII. El crecimiento de las ciudades, el desarrollo
comercial y los acontecimientos políticos encuentran en la imprenta y la prensa los
instrumentos que hacían materialmente posible la difusión de la información.
De esta época son las Oficinas de Información y las gacetas. Las Oficinas editaban un
folleto que reunía los datos imprescindibles para cualquier ciudadano o visitante de la
ciudad (pisos en alquiler, tierras y locales disponibles, direcciones de pensiones,
restaurantes, abogados, expertos en curar enfermedades, establecimientos de todo tipo,
ofertas de trabajo, conferencias...). Las gacetas eran hojas impresas que se entregan en
las calles y que pronto dieron cabida a la información de carácter comercial. No
obstante, la mayoría eran avisos de particulares, equivalentes a lo que hoy llamamos
anuncios por palabras.
Con el paso de los años las hojas volantes van ganando contenido y marcando una
rutina de aparición que da origen a los primeros periódicos y, más adelante, a los diarios
y los correos.
10 Cfr. Tomado de: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag3.html, 7 de marzo 2011.
8
Puede decirse que los dueños de periódicos y de otros negocios comparten el mismo
interés por alcanzar al gran público. Para lograr que el periódico llegue a más personas
Émile de Giradin, entiende que es preciso aumentar la tirada y abaratar el precio del
ejemplar. La publicidad pagada es un apoyo, ya que cubre una parte del coste de
producción y distribución, reduciendo el precio final que tienen que pagar los lectores.
Si el precio del periódico baja los lectores suben y esto atrae a más anunciantes. En
1845 Giradin publica en La Presse su forma de entender la publicidad de los nuevos
tiempos: “concisa, simple y franca”, lejana por tanto del tono ponderado y charlatán que
había heredado.
Los nuevos sistemas de impresión que aparecen a lo largo del siglo XIX y la
efervescencia de noticias revolucionan la prensa.
Para los publicitarios significó además un campo de experimentación, tanto en
contenidos como en decisiones sobre difusión. Era necesario llamar la atención sobre
qué era y cómo se usaban adelantos y entretenimientos como la lavadora, la bicicleta, la
cámara de fotos, el fonógrafo, la bombilla, todos querían utilizar la publicidad para
darse a conocer.
La carga informativa empieza a ceder en los anuncios de prensa, las tipografías se basan
cada vez más en diseños llamativos y las imágenes que incluyen rompen la uniformidad
de la página y atraen la mirada de los lectores.
Las revistas, nacidas en el XVIII como un producto elitista y caro, van ampliando sus
temas a lo largo del XIX y llegan al siglo XX con una nueva concepción que propone
alcanzar los intereses de distintos públicos, entre ellos, sin duda, los de aquellos que
buscan contenidos prácticos y de entretenimiento. Se convierten así en un soporte muy
atractivo para muchos anunciantes.11
11Cfr. Tomado de: http://recursostic.educacion.es/comunicacion/media/web/accesibilidad.php?c=&inc=publicidad&blk=0&pag=10,
15 de marzo 2011.
9
1.3.3. La Radio.
Este medio nace a partir del descubrimiento de las ondas hertzianas que son
comprobadas con Maxwell. Su uso abre las puertas a la comunicación entre fronteras y
a lugares distantes, este medio surgió antes de la televisión y en la actualidad sigue
siendo uno de los más populares debido a la facilidad con que se maneja y a el costo que
no representa ser muy elevado, por esta razón se tiene control con la información que se
transmite la difusión de noticias o la censura de alguna frecuencia que atenté contra el
oyente.12
Es una alternativa a la forma de recibir información y entretenimiento. Posee sus
propias características frente a la prensa de cualquier tipo y a la televisión, que no llega
hasta varias décadas después, cuando ya las voces y la música de las ondas han
encontrado un lugar seguro en las casas de la gente.
La Radio es un medio joven que ha vivido una historia acelerada a lo largo de poco más
de ochenta años, durante los cuales la publicidad ha formado parte de sus emisiones día
a día. La entrada de contenidos comerciales es una forma de difundir el medio y de
asegurar su supervivencia. De hecho los primeros anunciantes fueron los fabricantes de
receptores, sin los que, por cierto, era imposible desarrollar la radiodifusión. Tras ellos,
fabricantes con experiencia en insertar sus anuncios en prensa o en soportes exteriores
(tabacos, grandes almacenes, detergentes...) empezaron a aparecer en la programación
de las emisoras y la publicidad hizo presencia.13
1.3.4. La Televisión.
El arribo de la televisión llevo a una transformación del panorama de la comunicación
en masas, incluyendo a la publicidad, por consecuencia este tuvo que adaptarse, lo cual
trajo cambios en su organización y en la aparición de nuevas formas de publicidad.14
12 Cfr. Tomado de: http://www.robertexto.com/archivo13/medios_masivos.htm, “Los medios masivos de comunicación”, 15 de
marzo 2011.
13 Cfr. Tomado de: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag8.html, 16 de marzo, 2011.
14 Cfr. Tomado de: http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?
TIPO_BUS=3&LEMA=Publicidad, 3 de Agosto 2011.
10
La televisión que a lo largo de su historia ha representado ser el medio que más ha sido
aceptado entre las comunidades, además de ser el medio contra el cual muchos otros se
han tenido que enfrentar perdiendo a un gran numero del público que lo utilizaba, así
mismo, la televisión no es resultado de una sola persona al igual que algunos inventos y
esta se debe a tres fenómenos principalmente: la fotoelectricidad, los procedimientos de
análisis de fotografías y el dominio de las ondas hertzianas para la transmisión de
señales eléctricas que al ser conjuntados dan origen a la televisión, este sistema que para
muchos representa el sistema de información más eficiente que ofrece todo sin
necesidad de imaginar las cosas es aún en el siglo XXI el medio de comunicación que
más personas utilizan y al igual que la radio se le tiene que controlar la información que
se presenta diariamente, siguiendo las reglas establecidas para que no existan
inconvenientes y mala información.15
1.3.5. El Cine
“Este medio de comunicación en sus inicios se presentó como un sistema de animación
sin sonido que se logró gracias a la ilusión óptica, sin dar el crédito merecido a sus
inventores es necesario recordar que su invención no fue sólo producto de una persona y
los países entre los que se disputan el origen del cine son Estados Unidos y Francia, el
primero con las aportaciones de Edison y Dickson y el segundo con los inventos
logrados por los hermanos Lumier, sin embargo, es de suma importancia que el
conjunto de estos inventos dio por resultado el origen del cine que no es uno de los
medios más caros que simplemente se realiza como un sueño con la expectativa de que
a la gente le gustará la historia capturada y que en un gran número de ocasiones fracasa
por esta razón muchas veces vemos que una película que alcanzó un éxito tiene
continuidad, sin embargo al igual que la prensa el cine ha encontrado en su historia un
oponente bastante importante que es la televisión y con el cual sólo ha logrado
trascender con el uso de efectos especiales en sus películas que en algunas ocasiones
resultan desfavorables en la historia.”16
15 Cfr. Tomado de: http://www.robertexto.com/archivo13/medios_masivos.htm, “Los medios masivos de comunicación”.
16 IBID
11
La publicidad se ha servido de las cualidades y características del medio fílmico y con
el paso del tiempo, ha adquirido un lenguaje tan propio y original que ha llevado a
inspirar al propio cine. Es una especie de combinación dominante, una especie de fusión
de disciplinas. Surgen nuevos medios y nuevas estrategias que comparten tanto
características publicitarias como cinematográficas.
“El escaparate cinematográfico: el product placement y el cine”, es unan estrategia
publicitaria que el profesor Francisco Javier Gómez desarrolla un estudio sobre la
técnica publicitaria del emplazamiento de productos en cine y televisión. Así, la proeza
del product placement, según se indica, reside en su “fácil aceptación por parte del
espectador, el cuál no la percibe como publicidad en sí sino como un uso lógico de
productos y servicios” .Este particular tipo de publicidad ejerce en los contenidos
ficcionales audiovisuales, destacando su faceta de “parásito” ya que, a veces, se
superpone la venta del producto a la propia narración. 17
Este medio es muy atractivo para las personas porque disfrutan del cine y por eso es
importante conocer que se puede poner publicidad en el cine y que tan efectivo puede
ser para conseguir persuadir al cliente.
1.4. La Evolución Publicitaria
“La publicidad ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual, en el que
la profesión ha madurado, el fenómeno es estudiado desde diferentes disciplinas y las
cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia económica y social.”18
“La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, transformándose en
función de las diferentes etapas económicas, sociales y culturales. La característica que
resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los
siguientes factores:
17 Tomado de: http://www.maecei.es/pdf/n13/R4_Cine_y_publicidad.pdf, QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, No 13, 2008,
PP.84-87. ISSN 1988-8732
18 Evolución publicitaria, Nota del autor.
12
Generalización del consumo, al menos entre los países ricos, que basan su economía en
la activación de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover la
globalización.
El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación social, que defienden su
independencia respecto a otros poderes y cuya financiación se apoya en los ingresos
publicitarios.
La utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo (privados y
públicos, empresarios, partidos políticos, sociedades de distinta índole, organizaciones
humanitarias...) que encuentran en ella una vía de difusión de sus intereses o de su
visión del mundo”.19
El anunciante actual lo que quiere es encontrar un socio estratégico que le asesore y le
ayude a solucionar sus problemas comunicacionales de su marca, profesionalmente
porque quieren competir en el mercado pero con un valor agregado que les diferencie de
las demás.
El anunciante ahora es más profesional con lo que respecta a la comunicación, tiene más
experiencia. Ahora existe una relación entre la agencia y el cliente porque se involucran
ambos en la planificación de la campaña.
Aunque la publicidad sea la manera más eficaz de darse a conocer se adaptan nuevos
mecanismos a través de la comunicación, Es preciso hacer un “mix de comunicación”
que contemple los diferentes objetivos con cada público y las “herramientas”
comunicativas más adecuadas en cada momento.
Trabajar para la marca: las marcas simbolizan los valores que le asignan sus dueños y
que reconoce el público. Las personas que han elegido una marca y se sienten
partidarios de ella pueden seguir defendiéndola aunque las características del producto
cambien, incluso cuando se sustituyen unos productos por otros, siempre que
19 Tomado de: http://recursostic.educacion.es/comunicacion/media/web/accesibilidad.php?c=&inc=publicidad&blk=0&pag=10, 15
de abril 2011.
13
mantengan su significado. La comunicación se debe gestionar como un factor
estratégico de la organización que responda específicamente a la estrategia de imagen
corporativa establecida. La publicidad corporativa y comercial debe corresponderse con
ella.20
La evolución publicitaria desde sus orígenes hasta la actualidad estado alerta a los
cambios y exigencias del anunciante creando nuevos medios de comunicación para
llegar a satisfacer a sus clientes.
1.5. Clasificación de los Medios Publicitarios
Los medios publicitarios son diferentes canales que el publicista y el cliente utilizan
para informar, persuadir, posicionar a un producto, bien o servicio, con la finalidad de
que el mensaje llegue al receptor de una manera agradable, clara y a su vez consiga la
recordación de la marca en el mercado. Por eso es importante y necesario que la
Agencia de Publicidad conozca todo sobre el cliente y los diferentes medios
publicitarios que existen, en qué consisten y cuáles son las ventajas y desventajas para
que al momento de hacer la campaña publicitaria seleccionen bien los medios a utilizar.
Como primer punto los medios publicitarios se clasifican según el tipo de medios estos
pueden ser:
1.5.1 El medio escrito o impreso
1.5.1.1. El Periódico y Prensa Escrita
“El público que lee los medios impresos es muy variado. En primer lugar, toda la
población puede tener acceso a ellos. En segundo lugar, cada lector encuentra la
publicación que mejor cuadra a sus intereses, ya sea mantenerse informado sobre la
actualidad, entretenerse o conocer más sobre un tema especifico. Como la prensa está
muy definida tanto en el plano geográfico como demográfico, el publicista tiene la
oportunidad de escoger la publicación que mejor convengan s sus objetivos”.21
20 Cfr. IBID.
21 B. F. Erickson, “Cómo dominar a la Publicidad: Introducción General a la Publicidad”, Norma, Madrid, España, pp. 71 y 72.
14
Este medio es muy atractivo para el público por ser de gran alcance, tener variedad de
información, por su bajo costo que tiene al momento de adquirirlo y de prensa diaria,
nunca paso de moda.
“Los periódicos son principalmente vehículos de noticias. Se ha creído encontrar su
influencia principal en la orientación de la conducta política.
La noticia constituye una forma de conocimiento en tanto es resultado de la sistemática
investigación de la naturaleza.”22
1.5.1.2. La Revista
“Es un medio muy diferenciado, pero que en general pasa por un período de alza. Las
categorías más importantes son las siguientes:
Para la mujer.
De interés general.
Del corazón.
Para jóvenes.
Deportistas.
Temáticas política y económicas.
Especializadas.
Su periodicidad puede variar entre la semana y el trimestre”.23
A diferencia de los periódico, están libres de información diaria, lo que les permite
mayor tiempo para su profundidad en los temas y en su elaboración, logrando una mejor
presentación de producto acabado, con un tratamiento más rico y detallado de la noticia
o comentario.
Ofrece a su lector características como:
22 Tomado de: http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/comadmva/t63.htm, “Clasificación de los medios masivos de comunicación”, 17
de julio 2011.
23 B. F. Erickson, “Cómo dominar a la Publicidad: Introducción General a la Publicidad”, Norma, Madrid, España, p. 74.
15
Credibilidad.- el lector mantiene una relación de aceptación con su revista
porque escoge personalmente según sus gustos y necesidades.
Peso informativo.-sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que
distingue dentro de los medios masivos.
Posee un nivel de lectura por medio de segmentos y el lector tiene más
alternativas de compra.
El cliente se siente familiarizado porque se hace a su estilo de vida y
preferencias.
Manejo de varios formatos especiales para el mensaje publicitario
(Contraportada exterior e interior, portada interior, pagina derecha, ¼ de pagina,
avisos especiales, etc.)
Se financian de la venta del ejemplar y la comercialización de publicidad.
Las revistas permanecen más tiempo con el lector que hasta incluso pueden coleccionar
para luego ser leídas por otras personas que tengan interés porque no es de información
diaria.
Se puede clasificar las revistas por su contenido editorial, esto es, la clase y calidad de
artículos, las ilustraciones, las secciones disponibles al servicio del lector, incluidos el
material de lectura escogido, y destinado al público que la revista espera encontrar.24
1.5.2. El Medio Visual
1.5.2.1. Publicidad Exterior
“A pesar de que fue el primer medio publicitario, el cartel no ha perdido vigencia, sino
que se ha visto engrandecido en las vallas. Sus principales variantes son:
El cartel se coloca en el exterior, sobre muros, paredes o construcciones
destinadas especialmente a la colocación de anuncios, como existen en
Alemania, Francia y otros países.
El anuncio en los medios de transporte.
24 Cfr. OLMEDO, V, María Augusta, “Estudio de aplicaciones publicitarias dentro de trade marketing para revistas”,pp.52,53 y 55.
16
Las vallas en ciudades y carreteras.
Publicidad en espectáculos deportivos, cabinas telefónicas, salas de espera,
estaciones de metro y ferrocarril, así como los anuncios luminosos”.25
La publicidad exterior es un medio muy utilizado por los anunciantes al momento de
querer informar, persuadir, posicionar y promocionar un producto, bien o servicio
porque es masivo. El mensaje publicitario tiene que ser corto pero claro e indicar bien la
marca y el beneficio por ser un medio que se lo encuentra en la vía pública y las
personas pasan rápidamente y no se detienen a observar la valla.
“Una buena valla, debe resumir el posicionamiento del producto mejor que ningún otro
soporte. Tienen que comunicar, nada más y nada menos, la marca y el beneficio básico.
Y han de hacerlo en un abrir y cerrar de ojos. No hay tiempo para más”.26
1.5.2.2. Dimensiones autorizadas en la Provincia de Pichincha
Art. 11.- Distancias mínimas entre medios.- Según el tipo de espacio que ocupen los
diferentes medios de publicidad exterior, las distancias mínimas entre ellos serán,
específicamente las siguientes: (ver anexo 1)
1.5.3. La Publicidad en el Punto de Venta
“Son los carteles, puestos especiales, exhibidores o regalos que casi siempre suministra
la empresa al minorista. Esta publicidad cumple con dos funciones: Dar a conocer un
producto nuevo. Recordar al consumidor la existencia del producto”.27
1.5.3.1 POP
La publicidad en el punto de venta tiene como fin atraer a los consumidores al lugar
25 ERICKSON, B. F. , “Cómo dominar a la Publicidad: Introducción General a la Publicidad”, Norma, Madrid, España, pp. 79 y 80.
26 OCAÑA, Fernando, “La publicidad contada con sencillez”, Maeva, 2006, p, 109.
27 ERICKSON, B. F, “Cómo dominar a la Publicidad: Introducción General a la Publicidad”, Norma, Madrid, España, p. 84.
17
donde se encuentran los productos proporcionándoles información, precio y
promociones especiales que se realizan para llamar la atención y conseguir la venta.
1.5.3.1.1 Tipos de material POP
Existen una gran cantidad de materiales POP, solo limitado por la imaginación y la
capacidad de desarrollo de la Agencia. Algunos que han demostrado ser exitosos en
toda clase de comercio son:
Mesones Demostradores. A menudo usados en los auto-servicio, son
presentaciones en las cuales también puede promoverse artículos especiales o
eventos futuro. Tiene mayor efecto cuando están cerca de las salidas de la
tienda.
Estantería de Demostración. Es un display corrientemente suministrado por los
fabricantes. Son una buena forma para organizar las mercaderías por categorías
en las tiendas. Algunos tienen gráficos a todo color, para resaltar marcas o
productos.
Banners, carteles, habladores. Estos elementos son eficaces para promocionar
marcas o productos en las tiendas. La utilización de demasiados elementos de
este tipo de material POP no es conveniente, Debe tenerse siempre un buen
balance entre la presentación de las mercaderías y el material de publicidad en el
punto de venta.28
La publicidad en el punto de venta es el mensaje final que se le da al consumidor
antes de la compra y tienen que llamar la atención de las personas que se
encuentran en tiendas, supermercados, farmacias, en todas las plazas donde
venda productos o servicios.
28 Cfr. Tomado de: Publicidad POP, http://www.atikoestudio.com/disenador/industrial/publicidad%20pop/index.htm, 31 de Julio
2011.
18
1.6. Medios Electrónicos
1.6.1. La Televisión
La televisión revoluciono la publicidad, y hoy se la considera como el medio de masas
más eficaz y persuasivo. Sin embargo, también tiene muchas limitaciones. Como
resultado de los excesos cometidos en los primeros años, la publicidad televisiva se ve
sometida a numerosas restricciones e incluso está prohibido en algunos países, es por
eso que se debe pensar en otros medios para llegar al grupo objetivo.29
“Todo en televisión se encuentra entrelazado con la publicidad, ya que esta es una
fuente principal de ingresos, pero la publicidad tiene un interés supremo en el
consumismo, no solo de carácter publicitario, sino también de ideologías ya que no solo
vende un producto, bien o servicio, sino también impone un estilo de vida para quien lo
ve y admira, como es muy claro en la identidad cultural”.30
Es un medio muy atractivo por el cliente por el alcance que tiene ya que no está dirigido
a un grupo especifico sino para todos los televidentes. Los comerciales tienen que ser
muy creativos para que persuada al cliente.
1.6.2. La Radio
“A pesar del avance impetuoso de la televisión, la radio sigue firme en su puesto y
cuenta con sus oyentes incondicionales, sobre todo a horas avanzadas de la noche o en
determinada profesiones, como la de los taxistas.
Cada emisora tiene bien delimitados sus oyentes por horas, programas, edades,
intereses, etc. Así, el anunciante puede contratar el tiempo y el espacio que mejor se
adapte a su producto”.31
La radio al igual que la televisión son medios electrónicos que causan efecto
inmediatamente y que no pasan de moda por la aceptación que tiene en el mercado.
29Cfr. ERICKSON, B. F, “Cómo dominar a la Publicidad: Introducción General a la Publicidad”, Norma, Madrid, España, p. 77.
30 FALCONÍ VALDEZ, Pamela, “Determinar la efectividad de los medios publicitarios que causen más impacto para los diferentes
grupos objetivos”, marzo 2007, p. 45.
31 ERICKSON, B. F, “Cómo dominar a la Publicidad: Introducción General a la Publicidad”, Norma, Madrid, España, p. 76.
19
1.6.3. El Cine
Este medio de comunicación está siendo olvidado por los grandes anunciantes. Desde
que este invento fue creado en 1900, ha ido mejorando tecnológica y emocionalmente
con los años. La publicidad puede sacar mucho jugo de esa evolución, sobre todo de la
más reciente, que es la llegada del cine digital.32
“El público va al cine a entretenerse, a disfrutar, reír o llorar, pero en cualquier caso
interesado por un producto concreto: un film.
Su propia actitud física es definitivamente concreta. Se sientan en un sillón, frente a una
pantalla, esperando que empiece el espectáculo.
La publicidad, en cine tiene todas las oportunidades psíquicas de ser rechazada, de
molestar, de importunar. Es un negocio del propietario del cine que abusa
descaradamente de un espectador que sólo ha pagado por ver una película, no por ver
publicidad.
Aun así, la publicidad en cine tiene buenas oportunidades de ser efectiva cuando se
comprende la actitud del público y se saben aprovechar los recursos del medio”.33
1.6.4. Internet
Es la mayor red de comunicación a nivel mundial. Dicha red, con soporte físico, se
compone de una gran cantidad de ordenadores interconectados entre sí, que comparten
protocolos de comunicación.34
Este medio siempre está a la vanguardia, la publicidad en Internet puede ser dirigida a
un público amplio o estar diseñada de forma que ofrezca una respuesta personalizada.
32 Cfr. Tomado de: El Cine como medio Publicitario, http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/el-cine-como-medio-publicitario, 8 de julio 2011.
33 LOSANTO, Joaquín, “Casi todo lo que sé de publicidad”, Folio, (1986), Barcelona, España, p.147.
34 BURGOS, Daniel y DE- LEON, Luz, Comercio electrónico, publicidad y marketing en Internet, Mc Graw Hill, (2001), Madrid,
España, p. 18.
20
Por ello al determinar qué es publicidad en Internet se ha de especificar que es tanto
aquella que atrae a posibles compradores hacia un bien electrónico como hacia un bien
convencional. Con el término de bien electrónico se refiere a aquéllos que se adquieren
a través de la red, descargándose al ordenador personal (programa, vídeo, textos...) y
con la expresión de bien convencional se refiere a aquéllos que requieren la entrega
material fuera de la red.
1.7. Los medios por el contacto con el consumidor
1.7.1. Los medios masivos – ATL
“Locución inglesa que se utiliza para denominar las actividades propias de publicidad
de una agencia. Son todas aquellas actividades en las que la agencia puede percibir una
comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios”.35
La difusión de estos medios tradicionales es para un público general y son muy
efectivos dentro del mercado publicitario, pero siempre tienen que estar a las exigencias
de los consumidores actuales que están a la vanguardia.
1.7.1.1. Definiciones
“En la comunicación de masas intervienen los elementos mencionados en el proceso de
comunicación: emisor – mensaje – canal – receptor – retroalimentación y ruido. Su
diferencia con la comunicación interpersonal radica en el uso de un medio de
comunicación artificial como canal transmisor del mensaje”.36
“Los mensajes de los medios masivos no sólo impulsan el uso de un producto en
especial, también promueven modelos de sociedad, comportamientos, modas,
ideologías, etc. En esta era llamada “de la información”, es tal la cantidad de
información que los medios de comunicación de masas se han convertido en
35 Tomado de: http://www.adlatina.com/glosario/, “Above the line”, septiembre, 2011.
36 CANTÚ, Flores, Roque, “Comunicación oral y escrita”, Grupo Editorial Patria, 2008, México, D.F., p. 150.
21
herramientas eficaces ineludibles para seleccionar, interpretar y usar adecuadamente la
información disponible”.37
“Actualmente el concepto de Medios Masivos de Comunicación es tan familiar que la
gran mayoría de las personas pueden pensar que estos términos hacen referencia a las
tecnologías que actualmente se conocen como son: la prensa, el cine, el radio, la
televisión y las nuevas tecnologías de comunicación, más sin embargo, es necesario
hacer referencia que estos conceptos guardan entre sí una historia que de no haber
existido, nunca se hubiera alcanzado una revolución tecnológica y por tanto en este
momento no se podría hablar de muchos de estos medio.”38
1.7.2. Below the line
“Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las técnicas de promoción
alternativas a la publicidad, que no pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las
que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las
promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc”.39
“El BTL no es solo venta personal (directa) o correo directo. Es además publicidad
exterior, telemercadeo y cualquier otro medio ingenioso y creativo que llegue más
directamente a un nicho de mercado determinado”. 40
Lo que le caracteriza a este tipo de medio es la originalidad de las diferentes
activaciones creativas que se presentan en el mercado publicitario y que logran tener
impacto en los consumidores porque salen de lo común.
37 Tomado de: http://es.scribd.com/doc/35791358/4-1-Medios-de-comunicacion-masivos-Definicion-y-caracteristicas-de-los-MCM,
“Medios de comunicación masiva definición y características”, 20 de febrero 2012.
38 Tomado de: http://www.robertexto.com/archivo13/medios_masivos.htm, “Los medios masivos de comunicación”, 4 de julio
2011.
39 Tomado de: http://www.adlatina.com/glosario/, “Above the line”, 11 septiembre, 2011.
40 Tomado de: http://www.mercadeo.com/67_btl_mktng.htm, “BTL - Marketing Bajo la Línea”, 25 de enero 2012.
22
1.8. Ventajas y Desventajas del Mercado de Medios
A continuación es indispensable mencionar como benefician y podrían afectar los
siguientes medios en el momento de presentarse ante en mercado.
Fuente: ZYMAN, Sergio, “El fin de la Publicidad como la conocemos.”
Hay que tomar en cuenta que no todos estos medios se pueden utilizar para todas las
marcas porque cada una quiere llegar de distinta manera a sus consumidores.
A través de los medios se pueden llegar a mucha gente pero es importante que se
seleccione el mercado meta para tener mejores resultados, llegando a las personas que
en realidad les interesa o les podría interesar lo que se les está transmitiendo
23
CAPÍTULO II
2. Los Medios de Comunicación Sociales.
Este capítulo trata sobre la creación de las redes sociales que son estilos de
comunicación que actualmente se utilizan y son preferidas por las personas porque ser
creativos, atractivos, prácticos, innovadores y se encuentran al alcance de todos.
Además se convierten en herramientas claves al momento de publicitar un producto,
bien o servicio por la gran acogida que han tenido en el mercado publicitario por la
aceptación del usuario.
2.1. Definiciones
La Web 2.0 es una herramienta que ha ido evolucionando y que actualmente se
ha convertido en una necesidad para los usuarios por todo lo que ofrece y lo
interactivo que es.
“El término Web 2.0 nació a mediados de 2004 y creció hasta ser portada de los
principales semanarios mundiales en las navidades de 2006. Este fenómeno
tecno-social se popularizó a partir de sus aplicaciones más representativas,
Wikipedia, YouTube, Flickr, WordPress, Blogger, MySpace, Facebook,
OhMyNews, y de la sobreoferta de cientos de herramientas intentando captar
usuarios / generadores de contenidos”.41
“En esta nueva Web la red digital deja de ser una simple vidriera de contenidos
multimedia para convertirse en una plataforma abierta, construida sobre una
arquitectura basada en la participación de los usuarios. Alrededor del concepto
Web 2.0 giran una serie de términos-satélite que retroalimentan su evolución.
41 Tomado de: http://www.mediafire.com/?mmrzxdnndjm, “Planeta Web 2.0 inteligencia creativa o medios fast food”, p. 15, 22 de
febrero 2012.
24
Software social, arquitectura de la participación, contenidos generados por el
usuario, rich Internet applications, etiquetas, sindicación de contenidos y redes
sociales, son sólo algunos en la larga lista de conceptos que enriquecen este
fenómeno”.42
2.2. Los Medios Sociales
“Las redes sociales nos permiten formalizar nuestro entramado de relaciones y
estructurar peticiones de contacto en los más diversos ámbitos, desde profesionales
hasta puramente personales. Pueden suponer una parte importante de la “personalidad
on-line” de un usuario”.43
Las redes sociales se han convertido en un medio indispensable en la sociedad como
herramienta para comunicarse por ser muy llamativas y accesibles para todos los
usuarios.
2.2.1. Historia
Las redes sociales se crean por la necesidad de los seres humanos de interactuar con
otros de una manera diferente interactiva como a través del internet que es un medio
electrónico que ha ido creciendo rápidamente en la sociedad a nivel mundial.
Pero para comenzar hablar de las redes sociales es necesario que se mencione la historia
para conocer el nacimiento de estas redes que se han convertido en parte de la vida de
las personas.
A continuación se puntualiza por años el desarrollo de las redes sociales que Online
Schools resume por fechas desde sus inicios hasta la actualidad:
1971: Se envía el primer mail. Los dos ordenadores protagonistas del envío
estaban uno al lado del otro.
1978: Se intercambian BBS (Bulletin Board Systems) a través de líneas
telefónicas con otros usuarios.
42 IBID.
43 DANS, Enrique, “La Empresa y la Web 2.0”, Dossier, p.9.
25
1978: La primeras copias de navegadores de internet se distribuyen a través de
la plataforma Usenet.
1994: Se funda GeoCities, una de las primeras redes sociales de internet tal y
como hoy se la conoce. La idea era que los usuarios crearan sus propias páginas
web y que las alojaran en determinados barrios según su contenido (Hollywood,
Wallstreet, etc.).
1995: TheGlobe.com da a sus usuarios la posibilidad de personalizar sus propias
experiencias online publicando su propio contenido e interactuando con otras
personas con intereses similares.
1997: Se lanza AOL Instant Messenger.
1997: Se inaugura la web Sixdegrees.com, que permite la creación de perfiles
personales y el listado de amigos.
2000: La “burbuja de internet” estalla.
2002: Se lanza el portal Friendster, pionero en la conexión online de “amigos
reales”. Alcanza los 3 millones de usuarios en sólo tres meses.
2003: Se inaugura la web MySpace, concebida en un principio como un “clon”
de Friendster. Creada por una empresa de marketing online, su primera versión
fue codificada en apenas 10 días.
2004: Se lanza Facebook, concebida originalmente como una plataforma para
conectar a estudiantes universitarios. Su pistoletazo de salida tuvo lugar en la
Universidad de Harvard y más de la mitad de sus 19.500 estudiantes se
suscribieron a ella durante su primer mes de funcionamiento.
2006: Se inaugura la red de microblogging Twitter.
2008: Facebook adelanta a MySpace como red social líder en cuanto a visitantes
únicos mensuales.
2011: Facebook tiene 600 millones de usuarios repartidos por todo el mundo,
MySpace 260 millones, Twitter 190 millones y Friendster apenas 90 millones.
Después de conocer la evolución de las redes sociales se va a hablar sobre cada una de
ellas y el aporte que da a la sociedad para comprender porque se ha convertido en un
medio tan utilizado por las personas, necesario y útil en todo momento.
26
2.2.2. Orkut: la red social que promueve google
Orkut es una red social desarrollada por uno de los actualmente empleados de Google
OrkutBüyükkökt en quién obtuvo beneficios de promoción de esa red por parte de
Google desde el 2004.
Orkut no es una red social demasiado conocida por los países de habla hispana por su
poca difusión en Latinoamericana, sin embargo en países como Brasil, India o Estados
Unidos es bastante conocida, en especial en los entornos universitarios. Hoy en día
cualquiera con una cuenta de Gmail puede registrar en este servicio, sin embargo antes
sólo se entraba con una invitación.
2.2.3. Badoo
Badoo conocida, nace de la mano de un grupo de jóvenes desarrolladores que querían
crear una red social que fuera muy útil en todo el mundo. Manteniendo la privacidad de
usuarios pero a la vez compartiendo lo que la gente quería mostrar al mundo sobre ellos
mismos de una manera más directa. Hoy en día es una de las principales redes sociales y
uno de los sitios web más reconocidos, sin embargo no alcanza a ser la red social más
usada.
27
2.2.4. Metroflog: Agrégame a tus favoritos
Metroflog se ha consolidado según el ranking de Alexa la empresa que es la encargada
de calcular el tráfico de los sitios de Internet; como uno de los 100 sitios web más
visitados en todo el mundo. La red social con sede en Buenos Aires se ha hecho famosa
y popular con frases como “agrégame a tus efes o red social” incluso hay gente que ha
llegado a ser famosa usando el metroflog, que es el caso de una adolescente de México
que llego a ser muy conocida a través de este medio.
La comunidad de Latinoamérica está catalogada como la que más usa este servicio, en
especial en países como México, sin embargo esta red social tiene muchas limitaciones
y por eso no ha llegado a ser tan buena como otras.
2.2.5. Menéame: noticias al instante
Tal vez no se merezca esta posición pero vale mencionar a una de las redes de
actualidad más famosas que hay. Menéame es un servicio en el cuál cualquier persona
puede enviar una noticia y otros usuarios tienen acceso a calificarla y a comentar sobre
esta noticia.
Tal vez el éxito de menéame se debe a que muchos webmasters desean hacerle
publicidad a sus sitios web y por medio de esta red social se les puede hacer algo
bastante fácil. Claro que en la práctica es todo lo contrario porque la mayoría de éstos
28
son votados negativamente a los pocos segundos y más bien se manda a portada las
noticias netamente españolas y alguna que otra noticia en sensacionalista.44
2.2.6. MySpace
Una de las redes sociales con más éxito por la capacidad de compartir música, fotos
videos y personalizar a fondo nuestro perfil, y que además cuenta con un enorme grupo
de desarrollo y actualmente su propietaria es News Corporation que cuenta con más de
300 empleados y una tasa de crecimiento diaria bastante significante y es una de las
redes que promueven la música de artistas nuevos y con trayectoria.
2.2.7. Hi5: Tus amigos, tu mundo
Catalogada como uno de los 40 sitios más visitados, Hi5 también tiene el respaldo de
una enorme empresa, quizá el mayor éxito que ha tenido esta red social son sus
aplicaciones, sin embargo otros servicios han llegado a opacar esta enorme red social.
44 Cfr. Tomado de: http://lawikidiversa.wikispaces.com/Las+Redes+Sociales, “Las Redes Sociales”, 25 de agosto 2011.
29
2.2.8. Yahoo: Respuestas: Pregunta, responde y descubre
Siempre que hacemos una consulta en cualquier buscador uno de los primeros
resultados los tiene la Wikipedia, sin embargo otro servicio que salió de la nada y una
gran apuesta de cientos de millones de dólares que hizo Yahoo a este proyecto logró
consolidarse como uno de los sitios web de “descubrimiento” si se puede decir así que
hay. De éste versus entre Yahoo respuestas y la Wikipedia ya hablamos antes.
Yahoo Answers es un servicio que te permite hacer cualquier tipo de preguntas, según
su categoría y cualquier otro usuario puede responder esta pregunta y asimismo otros
pueden calificar y elegir la mejor puesta.
Es sin duda la alternativa a Wikipedia más informal que hay hoy en el mercado de
servicios web o redes sociales.
2.2.9. Twitter: Dilo en 140 caracteres
Qué está pasando, es la nueva pregunta de esta red social, que en apenas unos años pasó
de ser un servicio invisible a ser usado casi por cualquier persona. Twitter es el servicio
que te permite expresar en tan sólo 140 palabras tu estado actual, tal vez esto es lo que
más ha gustado a sus usuarios, la capacidad de ver al instante que es lo que están
haciendo otras personas.
30
2.2.10. Facebook (Comunícate con las personas que más quieres)
Hoy en día ¿quién no tiene un perfil en Facebook?. Sin duda Facebook es la red social
que más atrae usuarios, ya que famosos, empresas y personas en general usan este
servicio incluso para promocionar sitios y demás.
Además el desarrollador de Facebook está dentro de los más ricos del mundo y la
verdad no es algo que sorprenda pues puede que éste sea uno de los sitios más visitados
en todo el mundo después de Google.
2.2.11. YouTube
Tal vez el título sea un poco exagerado, pero en realidad se puede decir que cualquier
persona puede ser famosa subiendo un video suyo en YouTube, la red social más
potente que existe, y decimos que es potente pues de seguro sus servidores requieren de
una alta calidad para poder brindar este servicio.
YouTube comprado por Google hace unos años, es la apuesta más grande que hacen las
empresas para promocionar sus servicios, grandes personajes como el presidente Obama
de Estados Unidos han usado este servicio para promocionar sus servicios obteniendo
un índice alto de éxito.45
Las Redes Sociales han pasado a formar parte de la vida de las personas y se han
convertido en un negocio atractivo para las empresas que desean llegar a las personas de
una manera innovadora y práctica.
45 IBID
31
En cuanto a habla hispana, Marcelo Zamora en su artículo de Redes Sociales en internet
menciona un listado de redes como:
“•Networking Activo: Agrupa a una serie de empresarios y emprendedores
complementándose con una revista impresa y distintos eventos presenciales.
•Neurona: proclama que su objetivo es para ampliar y mejorar la red profesional de
contactos, un espacio virtual en el que interactúan diariamente más de medio millón de
profesionales presentes en más 50 sectores productivos y más de 100 de comunidades
profesionales. Fue adquirida por Xing, aunque aún no ha sido fusionada.
•Tuenti: De reciente creación y accesible solo por invitación, ha despertado gran interés
y un crecimiento muy acelerado para conectar a jóvenes universitarios y de nivel
secundario.
•eConozco: se presenta como una herramienta que permite contactarse con miles de
profesionales a través de los conocidos de confianza y donde se puede acceder a nuevas
oportunidades para desarrollar la carrera profesional. Fue también adquirida por Xing,
fusionándose recientemente con dicha red.
•Cielo: parece la red más completa, combina contactos en línea con una comunidad cara
a cara donde estos medios se complementan el uno al otro.
•Dejaboo.net: que es una red social orientada a la cultura, en la que los usuarios pueden
compartir sus reseñas y gustos literarios, musicales o de cine, la cual anuncian que sigue
en fase de pruebas.
•Qdamos: se anuncia como el nuevo portal para buscar pareja y amigos en español. El
registro y todos los servicios son gratuitos.
•Festuc.com: esta es una red social basada en móviles. Festuc te promete que conocerás
gente nueva a través de amigos o por cercanía geográfica a través de servicio en el
teléfono móvil.
•Spaniards: se presenta como la Comunidad de Españoles en el Mundo. Indican que la
misión de esta red es ayudar y poner en contacto a todos los españoles que viven en el
extranjero, bien sea por motivo de estudios, trabajo o placer, además de a todos aquellos
que buscan salir de España, temporal o permanentemente.
•Linkara: enfocado hacia las relaciones de amistad, se presenta como la primera red
social para conocer gente a través de aficiones y opiniones. Y en cuanto al
funcionamiento lo explican de manera muy simple, diciendo.” Expresa tu opinión,
conéctate con tus amigos, conoce gente nueva”.
•Gazzag: es una mixtura entre red social profesional y red social de contactos
personales. La apariencia y la usabilidad son bastante buenas y permite la creación de
galerías de fotos y blogs, a diferencia de otras redes sociales en español que no lo
permiten.
•Gentenotable: Otra red de encuentros.
Redes sociales que tienen un mismo fin el de atraer personas a un mismo grupo para
crear un vinculo donde se puede intercambiar ideas, experiencias, conocimientos,
sentimientos, deseos, gustos, etc.”46
46 Tomado de: http://www.maestrosdelweb.com/editorial/redessociales/, Redes sociales en internet, 15 de julio 2011.
32
2.3. Las Redes Sociales en Ecuador
“La publicidad Ecuatoriana empieza a explotar las redes sociales como una estrategia
para llegar a nuevos nichos de mercados y mejorar las ventas de los productos.
Ahora los creativos ofrecen piezas publicitarias, videos, juegos, concursos, entre otros,
pero ya no solo para colocarlos con vallas publicitarias, televisión, radio y medios
impresos. Los promocionan por YouTube, Facebook, Twitter y correo electrónicos.”47
El utilizar las redes sociales para promocionar las marcas está dando buenos resultados
en el mercado ecuatoriano porque son recursos que permiten que el cliente esté más
cerca de la marca y se familiarice con la misma.
Según Eduardo Maruri, gerente de Maruri Digital, dice que “hoy apuesta a la
interactividad porque es una nueva propuesta que viene de la mano de creatividad y
resultados. Para ello asegura que cuenta con un potencial equipo que desde ya trabaja en
su principal fuerte: las redes sociales. Según sus proyecciones, la inversión en
publicidad online será cada vez mayor.
Para el gerente de esta corporación, Arturo Sicouret, incentivar la producción de
aplicaciones y programas interactivos de la plataforma digital no solo lograría
reemplazar una cartelera y promociones tradicionales, sino que además le daría un valor
agregado: entrenamiento.
Para ambos empresarios, portales como Youtube, Facebook, Twitter, serán sus
principales aliados a la hora de lanzar cualquier campaña. Aseguran que su intención
será obtener un plan global, como el aumento del número de contactos, lograr mayores
registros, descargas y visitas.”48
47“Más publicidad en las redes sociales”, El Comercio, Quito, Ecuador, jueves 21 de julio 2011, pág. 6
48 “Maruri apuesta a la era digital”, Eduardo Maruri, La Hora, Quito-Ecuador, 30 de Junio 2011, pág. B6.
33
2.4. La red social herramienta de los negocios
Según David Orbea experto en marketing dice que ahora les redes sociales están
cambiando la forma de hacer negocios, especialmente en el marketing. El volumen de
tráfico que tienen las redes sociales en Internet va aumentando.
Esto genera nuevas oportunidades de negocio, ya que se adaptan a estrategias de
marketing basadas en la social media.
En los últimos tres años, en Ecuador cada vez aumenta el número de personas que
tienen acceso en el Internet. Por lo que las redes sociales se encuentran en la cima de su
popularidad, entre personas de todas las edades. Esta oportunidad lleva adaptarlas como
herramientas de marketing haciendo un “Community Management”.
Por otra parte, las redes sociales resultan mucho más baratas que los medios
tradicionales, como prensa, televisión y radio. A veces, hasta tienen mayor alcance en
los grupos demográficos.
El uso de las redes sociales como herramienta de marketing brinda algunos beneficios
para el negocio, como publicidad asequible, naturaleza viral; también mejora la marca,
da credibilidad, aumenta el tráfico de clientes y, a su vez estos se comprometen.
2.5. El Video y las redes sociales
En Estados Unidos solo Netflix, un negocio que se enfoca en las películas y series en
línea, representa el 30% del tráfico de internet. Para Cisco, empresa tecnológica
dedicada a la construcción de redes, el 90% de lo que circule por la Web en el 2015 será
video en todas sus formas posibles: contenidos, publicidad, videovigilancia,
teleconferencia, videollamadas y videochat. Igualmente pasaran por internet
aplicaciones para registrar, editar y subir videos desde “smartphones” y tablets, entre
otros dispositivos.
El aumento del video en casi todos los negocios digitales se confirma por el crecimiento
de facturación y el valor de las acciones de las empresas relacionas por ejemplo: en el
2006, Google pagó por Youtube 1650 millones, por ello se propuso a hacerlo rentable.
34
En ese contexto, Google empezó a trabajar en lo que más sabe: vender nuevos formatos
de publicidad.
Las marcas que hicieron campañas de marketing recurriendo al video on line son: Nike,
Chevrolet, Movistar, Quilmes, Huggies, Gillette.
La red social Google Plus también le apuesta al video con Hangout, una herramienta de
videochats grupales. Asimismo, Facebook acordó con Microsoft la incorporación de
Skype a su plataforma para permitir las videoconferencias, dentro de esa página web.
De hecho, la combinación del video con las redes sociales y lo móviles promete abrir un
horizonte, solo limitado por la infraestructura de conectividad de Internet, su
disponibilidad y la velocidad de conexión.
El video en línea permite que las empresas apuesten al negocio digital para publicitar su
productos a un segmento más grande a través de las redes sociales que son de gran
aceptación del consumidor actual.49
2.6. ¿Qué tener en cuenta para medir resultados en redes sociales?
“Las marcas protagonizan conversaciones en las diferentes plataformas y sitios
disponibles, y necesitan parámetros estandarizados y confiables para analizar sus
resultados. Un informe de Radian6 propone tener en cuenta el share de conversación y
adjusted engagement level.
Imagen Adlatina
49 “El video es la apuesta del negocio digital”, La nación de Argentina/GDA, Líderes, Quito-Ecuador, lunes 05 de septiembre del
2011, pag.23.
35
Las marcas pueden emplear a las redes sociales como espacios donde recopilar
información sobre lo que sus consumidores hablan de ellas.
Las redes sociales presentan un espacio interesante para las marcas a la hora de
contactarse a con sus consumidores de forma rápida y directa. Asimismo, implican una
oportunidad de conocer las conversaciones públicas que cada uno de ellos tiene sobre
un producto o servicio, y conocer el alcance de una acción o campaña, la evaluación
positiva o negativa que hacen sus clientes y su posición con respecto a la competencia.
En este sentido, las herramientas de medición y sus parámetros son un tema en
constante desarrollo y perfeccionamiento.
Según una reciente publicación de Radian6, es importante fortalecer y estandarizar las
métricas en social media para tener una estadística confiable y poder evaluar y actuar en
consecuencia. No obstante, la dificultad radica en que allí la comunicación es
„orgánica‟, en tanto que es volátil, inmediata y cambiante, por lo cual no es del todo
apropiado seguir considerando, por ejemplo, número de impresiones y visitas, o la tasa
de conversión.
En este sentido, la publicación plantea que actualmente hay dos parámetros que pueden
tenerse en cuenta. Uno es el denominado share de conversación, que observa las
conversaciones online y establece la participación de una marca, el lugar que allí ocupa
y los comentarios a su alrededor. La segunda es el adjusted engagement level que, como
su nombre lo indica, analiza el grado de cercanía de una marca con su público y su
evolución a lo largo del tiempo.
A su vez, Radian6 indica que actualmente la industria está camino a la estandarización a
partir del trabajo de distintas instituciones, como la Word of Mouth Marketing
Association, o el vínculo que acordaron el Interactive Advertising Bureau (IAB),
Association of National Advertisers (ANA), y la American Association of Advertising
Agencies (AAAA), que tuvo como objetivo crear una serie de soluciones bajo el
nombre „Making Measurement Make Sense‟, cuyos objetivos son definir métricas
estándares, transparentes y constantes; lograr consensos en la industria y consolidar un
modelo de medición único.
36
Por último, el informe plantea que, ante un escenario tan cambiante, los profesionales
del marketing y la publicidad deben ser expertos en redes sociales, estudiar, conocer
noticias, tendencias y nuevas plataformas y experimentar constantemente con estas
herramientas”.50
50 Tomado de : http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=42240, “Qué tener en cuenta para medir resultados en redes
sociales”,agosto,2011.
37
CAPÍTULO III
3. Las Redes Sociales como herramienta publicitaria.
En este capítulo se va a hablar de redes sociales como herramienta publicitaria y sobre
casos exitosos que han utilizado las redes sociales para hacer publicidad de sus
productos y estar a la vanguardia de los consumidores actuales y también lo efectivo en
la propaganda.
Las ventajas que brinda el medio digital son muchísimas. Si se combinan
adecuadamente y dependiendo el uso de las diferentes herramientas y características
del medio y se aplican correctamente las leyes universales del marketing y la
publicidad, sólo que adaptadas al mundo on-line, las campañas funcionarán, es decir,
ofrecerán una óptima conversión. Prueba de los buenos resultados de las campañas
publicitarias en internet, es que actualmente gran parte de los anunciantes están
reduciendo sus inversiones publicitarias en soportes tradicionales, dirigiendo sus
acciones hacia medios on-line.
3.1. ¿Por qué elegir las redes sociales?
La publicidad interactiva permite realizar acciones a partir de inversiones menores, y
con una fácil adaptación al presupuesto que tenga el cliente. Implementar y optimizar
rápidamente las campañas y mejorar la precisión en la medición de los resultados.
Además, el grado de innovación de la industria del sector crece a una velocidad
imparable, facilitando día a día la mejora de las campañas on-line y pidiendo innovar en
cada campaña. Claro ejemplo son la aparición de nuevas herramientas para la medición
de la efectividad publicitaria, las mejoras en la realización de e-mailings, la
optimización de las campañas de Search Engine Marketing (SEM), las soluciones
basadas en behavorial targeting y las nuevas aplicaciones para internet móvil. Para
realizar publicidad que convierta es necesario tener en cuenta 3 puntos: conocer al
usuario; saber cómo éste llega a nuestro producto, servicio o marca, o sea, su origen; y
dominar algunas acciones de publicidad y marketing que nos ayudarán a lograr una
óptima conversión.
38
3.2. Notoriedad en la Red
“Existe una serie de acciones que no siendo estrictamente publicitarias, son de gran
apoyo si se quiere conseguir conversión. Actualmente es de relevante importancia
contar con presencia en los medios sociales como Facebook, Twitter, Tuenti, etc., así
como disponer de blogs, y generar contenidos en formato nota de prensa o artículos. Por
medio de la generación de estos contenidos cada día a día, las compañías rentabilizan
sus servicios, productos, etc. Estas acciones contribuyen a adquirir un buen
posicionamiento SEO siempre que los textos cuenten con palabras clave que ayuden a
posicionar adecuadamente.
Existen ejemplos claros como es el caso del vídeo blogWine library TV, blog
especializado en catas de vinos, con un gran éxito en EEUU y que actualmente cuenta
con casi 900.000 seguidores en Twitter.
Otro ejemplo es el ya famoso caso de la campaña electoral de Obama, con la que se
consiguieron 6,5 millones de fans en Facebook y 1,7 millones de seguidores en Twitter.
En este caso, también se hicieron acciones en redes sociales para llegar hasta diferentes
grupos étnicos, así como acciones en Google, Hulu y YouTube. Cabe destacar que la
constante actualización de nuestros contenidos es clave para conseguir seguidores y
notoriedad, se trata de un trabajo diario que revierte en resultados, generalmente, a
medio plazo.”51
A continuación un caso exitoso de uso de redes sociales como fue la campaña electoral
que le dio la victoria al actual presidente de Estados Unidos Barack Obama.
3.3. Análisis de casos de éxito en redes sociales
3.3.1. Caso exitoso: Barack Obama 2008
El éxito de Barack Obama en las redes sociales “El actual presidente de los Estados
Unidos, Barack Obama, fue el primer candidato presidencial en aprovechar al máximo
las redes sociales para ganarse el voto de toda la población y sobre todo de los jóvenes.
Chris Sacca, asesor del plan de medios digitales del ex-candidato presidencial, supo
manejar correctamente cada una de las redes sociales, optimizó perfectamente todas las
funciones de las redes.
No se tomó a la ligera el uso de estos medios digitales, elaboró un plan muy completo
similar a los que se hicieron para medios tradicionales, pero usando las herramientas
digitales.
Tomando en cuenta también que toda su campaña presidencial fue en el 2008, año en
que todavía no era un gran “boom” las redes sociales como lo es actualmente.
51 TOMAS, David, “Publicidad que convierte”, Cyberclick, (2010), Septiembre 2011. p.20.
39
Precisamente que hoy las redes sociales toman mayor relevancia cada día, es importante
recordar e implementar el gran uso y conocimiento de estos medios, dando como
resultado, una de las mejores campañas electorales en Estados Unidos que consiguió
ganar el voto de muchos ciudadanos Estadounidenses.
Se adquiere un producto o servicio de una manera social, se recomienda o se destruye
cualquier cosa que se compre, es por esto mismo, que las tácticas y estrategias online
sean parte del funcionamiento central de la empresa e involucre a todos los empleados,
y no solo sea, un departamento o área más de la misma.”52
3.3.1.1. ¿Cuál fue el secreto del éxito?
Este es un gran ejemplo de utilización de redes sociales que obtuvo éxito por la buena
planificación, estrategia y organización en la campaña.
El manejo de publicidad en las redes sociales no solo se trata de utilizar una red social
para que te conozcan, las redes sociales es un medio que te ofrece variedad, interacción,
información, comunicación, sentimientos, conocimientos, ideas, negocios, etc.
El éxito de esta campaña fue la decisión que tomo Barack Obama de rechazar el sistema
de financiamiento público para su campaña y buscar otras opciones de recolectar dinero
por medio de los ciudadanos mediante la utilización de las redes sociales.
Es por esta razón que contrataron al cofundador de Facebook Chris Hughes de 24 años
para organizar su campaña en línea, que se trataba de añadir un link de Obama en mi
blog, registrarse para votar, donde te proporcionaban herramientas de social media para
que individualmente se pueda interactuar apoyando a la campaña como receptores de las
donaciones y es gracias a esto que en enero Obama supero el record de donaciones en
un mes con $32 millones, $28 millones fueron adquiridos en línea.
En la página oficial de Obama www.change.gov en 2 segundos escribías el correo
electrónico y el código postal y en 20 meses 13 millones de personas se unían a la
campaña y por medio del correo llegaban mensajes y pasos con todo tipo de tácticas a
52 Tomado de: http://rtrucios.bligoo.com/content/view/1306950/El-exito-de-Obama-en-las-redes-sociales.html, 17 de Octubre 2011.
40
seguir como por ejemplo: donar dinero, realizar llamadas, tocar puerta a puerta, incitar
al voto, reclutar voluntarios.
En cuestión de 20 meses se recaudó 300 millones (47% del total del financiamiento de
la campaña), un millón de donantes y dos millones de voluntarios activos.
3.3.1.2. La Competencia
Obama cuando se lanzó a la candidatura se enfrentó con dos mandatos como es la
senadora por Nueva York Hillary Rodham Clinton que gozaba de un fuerte apoyo en la
comunidad de negros. Casada con el ex presidente Bill Clinton, tan popular entre los
votantes de raza negro, incluso la novelista Toni Morrison lo apodaron "el primer
presidente negro" en un ensayo de 1998.
Otro candidato John Edwards, el candidato vice presidencial de 2004 que ha ganado los
elogios de los líderes negros por su compromiso en la lucha contra la pobreza. Fue
Edwards quien recientemente dirigió un alto perfil de Nueva York la conmemoración de
Martin Luther King Jr. -, invitación del hijo del asesinado líder de derechos civiles.
El Reverendo Jesse Jackson, quien se postuló para la candidatura presidencial
demócrata en dos ocasiones en la década de 1980, dijo que fue un reto para el actual
presidente de los Estados Unidos afrentarse a estos dos candidatos que tenían gran
aceptación y relación en la comunidad de negros.
Jackson, quien ganó 13 primarias y asambleas electorales en 1988, apoyo en la campaña
de Obama junto con su hijo el congresista Jesse Jackson Jr., de Illinois.53
La Campaña fue un agente de cambio tecnocrático y no una figura pionera de los
derechos civiles y esto le permitió a Obama la victoria sobre McCain, cuya compañera
de fórmula, la gobernadora de Alaska Sarah Palin, estaba tratando de convertirse en el
primer presidente vicio femenino.
53 Cfr. Tomado de: http://www.usatoday.com/news/washington/2007-01-29-obama-black-voters_x.htm
41
Obama derrotó a McCain por 52 por ciento al 46 por ciento, y que realmente podría
reclamar un mandato con casi dos tercios del Colegio Electoral. La diferencia era de
349 votos electorales frente a 173 para McCain, con sólo Carolina del Norte y 2 º
Distrito del Congreso de Nebraska dejó de declarar.
Las encuestas de los votantes al salir de los lugares de votación en todo el país indicaba
la histórica victoria de Obama, hijo de un padre keniano y madre blanca de Kansas.
Como era de esperar, ganó abrumadoramente entre los votantes afroamericanos, pero
también ganó entre las mujeres y los votantes latinos. Y ganó por más de dos-a-1 entre
los votantes de todas las razas 30 años de edad y más jóvenes. 54
3.3.1.3. Pruebas
“En 2008, Obama recaudó unos alucinantes 745 millones, mientras que el senador John
McCain (republicano por Arizona) recaudó $ 368 millones. El gasto total, incluyendo
los candidatos de otros partidos, ascendió a $ 1,300 millones, según el Center for
Responsive Politics.
Cuatro años antes, el presidente George W. Bush gastó 367 millones de dólares,
mientras que el senador John Kerry (demócrata por Massachusetts) recaudó $ 328
millones. El gasto total en 2004 fue aproximadamente la mitad de 2008: $ 718 millones.
La diferencia clave entre 2004 y 2008 fue que Obama se convirtió en la primera
persona en no optar por la financiación pública para las elecciones generales, desde la
aprobación del sistema actual de financiamiento de las campañas, a raíz del escándalo
de Watergate.
La decisión de Obama – anunciada en junio de 2008 con bombos y platillos – resultó
decisiva, ya que su recaudación de fondos masiva en los últimos cinco meses de la
campaña le permitió aplastar a McCain en la televisión y en todos los estados
indecisos.”55
54 Cfr. Tomado de: http://www.msnbc.msn.com/id/27531033/ns/politics-decision_08/t/barack-obama-elected-th-
president/#.Trhs_XKOeU4
55 Tomado de: http://malcolmallison.lamula.pe/2011/04/05/1000-millones-de-dolares-en-gasto-de-campana-para-que-obama-sea-
reelegido/malcolmallison
42
Obama llevó a la juventud a votar, una tarea que muchos creían imposible. Lo logró
aprovechando estratégicamente casi todos los principales medios de comunicación
social. En el momento de la asunción de Obama en enero de 2009, el Presidente tenía13
millones de personas en su lista de correo electrónico, 3 millones de donantes en línea, 5
millones de amigos en más de 15 redes sociales diferentes, que incluyen 3 millones de
amigos en Facebook, 8,5 millones de visitantes mensuales a MyBarackObama . com,
cerca de 2 mil videos de YouTube (con más de 80 millones de visitas y 135 mil
suscriptores), y además alrededor de 3 millones de inscritos en su programa de
mensajería de texto.
Estos resultados indican que Obama supo aprovechar muy bien las redes sociales para
llegar al target que era imposible persuadir al voto, pero lo logro con una campaña
innovadora e interactiva.
Chris Sacca al finalizar la campaña menciono 5 tips que es importante conocer:
1. Ya tienes presencia en línea
Creando algún perfil en una red social, la gente ya estará hablando de ti. Busca a todo lo
relacionado con tu compañía, y no solo con tus clientes o consumidores, hazlo con
absolutamente todos. Cuando estés dentro, intégrate a esas conversaciones, identifica
los principales temas de conversación de la marca, así tendrás mucha información y
tomarás una mejor decisión con respecto a las estrategias que estás llevando a cabo o
pretendes iniciar.
2. No abuses
Lo más importante es que seas totalmente auténtico y que seas transparente. No abuses
de la marca, de la compañía o del producto. No utilices de más, los perfiles de una red
social de la empresa. Las personas no son tontas, y es claro que tienen conocimiento de
lo que quieres lograr. Si abusas de esta estrategia, los usuarios se hartarán de ti y de
escuchar siempre lo mismo.
43
3. Promotores de tu marca Recuerda que a tus consumidores los tienes que tratar de la mejor manera posible,
contesta a sus preguntas y resuelve sus dudas, escucha sus sugerencias y se amable con
ellos. Realizando de forma planificada esta tarea de comunicación y de contenido
dedicado a tus usuarios, estas mismas personas se convertirán en agentes de venta de tu
marca, llevándola a más lugares y rincones posibles. Twitter es una excelente
herramienta para llevar a cabo esto
4. Retroalimentación
Es indispensable saber explicar y dar soluciones a los problemas inmediatos de la gente,
dales toda la información posible, la cual será reciproca en la misma cantidad para tener
una buena retroalimentación. Es lamentable que en muchas empresas sea más
importante la palabra de un directivo, que los comentarios de un consumidor.
5. Social Media Integral
Las marcas que estén totalmente decididas a implementar una estrategia de social
media, deben de tener claro que no una cuenta en Twitter y una persona que lo maneje,
no será suficiente. Todo tiene que ser parte de una planeación y estrategia que integre
todos los canales, medios digitales y redes sociales posibles, pero lo más importante,
que sea una estrategia integral de la misma empresa. Absolutamente todos los usuarios
son sociales, se adquiere un producto o servicio de una manera social, se recomienda o
se destruye cualquier cosa que se compre, es por esto mismo, que tus tácticas y
estrategias online sean parte del funcionamiento central de la empresa e involucre a
todos los empleados, y no solo sea, un departamento o área más de la misma.”56
Existen marcas que han tendido éxito con las redes sociales, a continuación algunos
ejemplos reales.
56 Tomado de: http://rtrucios.bligoo.com/content/view/1306950/El-exito-de-Obama-en-las-redes-sociales.html, 17 de Octubre 2011.
44
3.4. Casos exitosos en Ecuador
3.4.1. Nivea y Facebook La utilización de artistas dentro de una red social como es en el caso de facebook con la
artista americana Rihana está dando buenos resultados porque hacen que el usuario
interactúe mediante una aplicación donde puedes grabar un video junto con la artista y
compartirlo con tus amigos de la red y esto permite que la marca se posicione más en el
mercado y consiga datos de posibles consumidores que a través de este medio van a
seguir a la marca y van a comenzar hablar más sobre ella.
En Ecuador al momento tienen 16475 usuarios que siguen a la marca NIVEA y que con
promociones están logrando persuadir más a los consumidores actuales y al mismo
tiempo a sus amigos.
Imagen Facebook
45
Imagen Facebook
3.4.2. Sabrosón y Youtube
Aprovechando el éxito del artista Ecuatoriano Delfín Quishpe la marca Sabrosón se
enfocó en el artista para llamar la atención a sus consumidores a través del Youtube,
donde presentan un video donde el artista invita a los hogares ecuatorianos a unirse a
una buena causa que es salvar la sazón del hogar y unir a la familia, a través de una
promoción que se obtiene al comprar un producto y esto les da la opción de traer a un
familiar que esta fuera del país.
A pesar que mucha gente lo toma como burla la marca se ha posicionado en las familias
que tienen a un familiar en el extranjero y que utilizan como medio para comunicarse el
internet y las redes sociales.
46
Imagen Facebook
Imagen You tube
3.5. Caso no exitoso- Nestlé Kit-Kat
“Nestlé es un gran ejemplo de crisis corporativa por una mala comunicación en redes
sociales. Sorprende que compañías multinacionales que invierten grandes cantidades en
sus estrategias Marketing aun no sean conscientes del cambio que las redes sociales han
significado para la comunicación corporativa y de los riesgos derivados de intervenir en
estos medios sin conocer y respetar las reglas de etiqueta comúnmente aceptadas por sus
usuarios.
47
3.5.1. El origen
Imagen Google
Todo empezó el pasado 17 de marzo cuando Green Peace publicó un informe en el que
se dice que Nestlé utiliza aceite de palma procedente de Indonesia para elaborar sus
productos y su proveedor, Sinar Mas, incumple las leyes indonesias deforestando la
selva y destruyendo el habitat de una especie protegida como los orangutanes.
Nestlé respondió negando la acusación y diciendo que su proveedor es Cargil, pero los
ecologistas, que afirman que Sinar Mas es, a su vez, el proveedor de Cargil, lanzaron
una campaña en Youtube, Twitter y Facebook invitando a los internautas a utilizar un
logo modificado de Kit-Kat con la palabra “killer”.
3.5.2. La crisis
El 18 de Marzo la multinacional suiza consiguió que Youtube retirara el video alegando
uso indebido de su marca registrada y publicó en su página de Facebook una entrada en
la que decía a sus fans de que si publicaban alguna modificación de su logo borrarían la
publicación.
A la mayoría de los fans no les gusto la censura impuesta por Nestlé, que en lugar de
atender las quejas y preguntas de sus seguidores respondió que tanto el logo como la
página de Facebook son propiedad de la empresa, por lo que únicamente Nestlé fija las
reglas de participación y si alguien no está conforme es libre de dejar de ser fan.
A continuación algunos comentarios de usuarios que comentaron en Facebook sobre
este tema:
48
Imagen Facebook
Esta actitud ha generado una ofensiva global contra la empresa suiza, tanto en grupos
anti-Nestlé como Boycott Nestlé, Can this orang-utan get more fans than Nestlé? o
NESTLÉ: “Killer-Asesino” como en su propia página de facebook, que difunden
listados de productos publicados durante otra crisis de comunicación ya superada
relativa a los productos de alimentación infantil.
Después de la bomba que ocasionó este comentario sobre el uso indebido del aceite de
palma en el mercado y varios comunicados en su web, un representante de Nestlé
intentó sin éxito calmar los ánimos insinuando que la reacción del público era
desproporcionada, ya que no censuraban a todo para permitir solo comentarios
positivos. Finalmente, intentó dar marcha atrás y pidió disculpas por los errores
cometidos y sus malas formas, anunciando que dejarían de eliminar los post de los fans,
aunque no parece que la situación se haya calmado.”57
Green Peace no solo lo publicó, también se encargo de responder a Nestlé mediante
spots en contra del producto en donde muestra claramente el daño que se estaba
haciendo al medio ambiente y realmente son imágenes que sorprenden.
El problema fue que Nestlé no supo cómo responder a las acusaciones que les estaban
asiendo y reaccionaron de una manera que les desprestigio aun mas ante sus
57 Tomado de: http://www.internetadvantage.com/blog/marketing-social/el-caso-nestle-otro-fracaso-relaciones-publicas-en-redes-
sociales/, 7 de Noviembre 2011.
49
consumidores al no responder las inquietudes que tenían sobre lo que se estaba
diciendo y nos les dieron libertad de expresar lo que pensaban.
Nestlé es una gran Marca que tiene prestigio y recordada por el mercado siempre por
sus productos de calidad pero podían haber utilizado de mejor manera las redes sociales
para limpiar su nombre.58
Imagen Youtube
58 Cfr. IBID.
50
Imagen Youtube
3.6. ¿Unidades digitales independientes o Agencias Integradas?
3.6.1. En el mundo de hoy, la información es digital en su totalidad
Juan David Franco, vicepresidente de planeación estratégica de Leo Burnett Colombia,
sostiene que la cuestión gira en torno al significado de la palabra integración. “En mi
opinión, la integración y llevar el pensamiento a un esquema digital es inminente”,
asegura.
“En ambas opciones hay pros y contras pero está por verse cuál promueve un
pensamiento estratégico y creativo de mayor nivel”, asegura Franco.
51
¿Unidades digitales independientes o agencias integradas? Juan David Franco, VP de planeación estratégica de Leo Burnett Colombia:
“Considero que en el mundo de hoy la información es digital en su totalidad en el
mundo de hoy, en este sentido no hay opción. En mi opinión la integración y llevar el
pensamiento a un esquema digital es inminente.
Creo que la cuestión está en entender qué significa integración. Con lo anterior quiero
decir que existe una diferencia sustancial entre una agencia en la cual el pensamiento de
sus integrantes es neutral en cuanto a las disciplinas o si en cambio se trata de tener
todas las disciplinas por medio de especialistas que trabajan en equipo pero con
funciones y enfoques claramente diferenciados.
Sin duda en las dos opciones hay pros y contras pero está por verse cuál promueve un
pensamiento estratégico y creativo de mayor nivel para responder a las problemáticas de
los clientes y para que las marcas logren relaciones significativas con las personas”.59
3.6.2. La integración entre lo digital y una agencia tiene múltiples
ventajas
“Alberto Pardo Saleme, co-fundador y director de AdVerit, se suma al segmento “El
Debate del Mes” y analiza las diferencias en la estructura y el trabajo que requiere el
trabajo en publicidad off y online. No obstante, destaca la necesidad de que ambas
disciplinas estén integradas en el desarrollo de trabajos creativos, para generar
resultados: “El iniciador de toda campaña siempre es una buena idea”.
La creatividad general que dispara la idea que deberá desencadenar todo el proceso
productivo, asegura Alberto Pardo Saleme, co-fundador y director de AdVerit.
¿Unidades digitales independientes o agencias integradas?
Alberto Pardo Saleme, co-fundador y director de AdVerit:
“La integración entre lo digital y una agencia tiene múltiples ventajas. La coordinación
o la coherencia dentro de una campaña de activación de un producto siempre resultan
mejor cuando el off y el on line están sincronizados.
59 FRANCO, Juan David, Debate del mes: “¿Unidades digitales independientes o Agencias Integradas?”,
http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=43671, Diciembre, 2011.
52
Generalmente hay un equipo creativo que determina las líneas generales de la idea a
seguir, y un equipo on y otro off que desarrollan el concepto para sus respectivos
formatos. De esta manera, lo que comienza en la tele o en vía pública puede continuar
en un minisitio o en una acción digital. Esto permite generar también, campañas de
cross media, donde por ejemplo con el código de barras de un producto, se puede
ingresar en un sitio que activa un juego o una promo. En conclusión, en campañas de
activación de producto, de branding, de presencia de marca, donde la agencia digital
esté integrada permite muchas veces una correcta cohesión entre el off y el on,
abarcando todo el espectro posible de personas.
En muchos casos, las marcas trabajan a nivel global con una agencia tradicional elegida
por la casa matriz del extranjero, o mantienen una valiosa relación con agencias offline
desde hace tiempo. Cuando hay una campaña en marcha que implica un mix de medios,
se decide qué medio será el disparador de la comunicación (en general es la TV).
Entonces, cómo se va del off al on, que es donde estará el sitio/minisitio que continúe y
finalice la campaña, la agencia offline es la que tiene la palabra en la creatividad visual.
Sin embargo, para el desarrollo de la idea de la campaña a nivel interacción del usuario
y el alcance técnico dentro de Internet, es el departamento o la agencia digital la que
posee la última palabra, porque no sólo realizará el desarrollo sino que también estará a
cargo del “mantenimiento” de la acción mientras esté activa.
Por este motivo, es importante que tanto la estructura tradicional de una agencia con el
área digital, o con la agencia digital, estén interconectadas y puedan tener una reunión
general para intercambiar ideas sobre la campaña y determinar el rumbo de las distintas
acciones, y luego tener distintos encuentros de actualización del proyecto y traspaso de
recursos para integrar el off con el online.
Por otro lado, también es interesante analizar la naturaleza de las agencias tradicionales
y de las digitales. La mayor diferencia entre ambas reside en la cultura. Las agencias
digitales tienen instaurada la cultura del performance, es decir, alcanzar objetivos de la
campaña que serán muy medibles y con una precisión casi exacta. Estos objetivos
generalmente son ventas, contactos, visitas, comentarios, interacción de los usuarios.
Entonces, todo lo que se realiza se piensa casi exclusivamente en estos objetivos. La
creatividad es igual de importante, pero ocupa un lugar co-protagónico con la obsesión
de alcanzar los objetivos planteados para la acción digital en cuanto a performance.
Otra gran diferencia pasa por la organización entre ambos modelos. Las agencias
tradicionales tienen una manera de trabajo que ha sobrevivido muchas décadas y que
hasta el momento sigue funcionando, y que pone una especial energía en el proceso
creativo hasta que la campaña está en marcha. En cambio, en las estructuras on line hay
un vértigo productivo que nunca antes había sido visto en las agencias tradicionales. Por
ejemplo, cuando sale una campaña online, es común desarrollar para una misma
creatividad de banner, otras 50 implementaciones distintas para los diferentes medios. Y
es común tener unas tres o cuatro creatividades distintas para una misma campaña. Y
cuando sale un sitio, es común tener que probarlos en una docena de navegadores para
asegurarse de que todos los internautas la vean correctamente. Y a toda esta marea
productiva, hay que sumarle dos cosas: la creatividad general que dispara la idea que
53
deberá desencadenar todo el proceso productivo, y por supuesto el mantenimiento de lo
que se hace y que está online. Por estos motivos, las agencias digitales, tienen
internamente un pensamiento productivo que permite implementar una batería de
propuestas técnicas, que requieren de posiciones no sólo con mucha experiencia sino
sumamente calificadas en lo técnico.
Pese a las diferencias mencionadas, es importante destacar que el iniciador de toda
campaña siempre es una buena idea, y que la creatividad continúa siendo en ambos
casos, lo que caracteriza su trabajo. Por este motivo, es sumamente importante que tanto
la pata digital como la off line, estén interconectadas para lograr el éxito de cualquier
campaña integral, que incluya a Internet en el mix de medios”.60
60 PARDO, Alberto, Debate del mes,“¿Unidades digitales independientes o Agencias
Integradas?”,http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=43671 , 30 de Noviembre 2011.
54
CAPÍTULO IV
4. Investigación de campo
La investigación de campo fue de carácter cualitativo y se realizó a través de métodos y
técnicas como la entrevista a publicistas quienes pueden enriquecer de información y
experiencia real sobre la evolución que han tenido los medios sociales en el mundo de la
publicidad. De igual manera, se entrevistó a clientes para conocer sus necesidades,
exigencias y su conocimiento con respecto a la utilización de las redes sociales al
momento de querer informar sobre un producto, bien o servicio.
Lo que se busca con esta investigación de campo es obtener información real de los
profesionales publicitarios y los clientes con respecto a las redes sociales.
4.1. Propósito
4.1.1. Objetivo General
Investigar a profesionales de publicidad sobre sus experiencias en redes sociales y lo
que éstas redes ofrecen al mercado y a clientes de empresas medianas de la ciudad de
Quito.
4.1.2. Objetivos Específicos
Identificar cuáles son las redes sociales más conocidas en la ciudad de Quito.
Conocer las ventajas de las redes sociales como herramienta publicitaria a través
de entrevistas a publicistas que actualmente manejan estas herramientas.
Determinar las necesidades del mercado publicitario en redes sociales, por
medio de entrevistas a expertos.
Identificar las necesidades y expectativas de los clientes sobre redes
sociales.
55
4.2. Tipo de investigación
4.2.1. Exploratorio
La investigación que se realizó fue a través del tipo de investigación exploratorio
realizando un estudio sobre los inicios del mercado publicitario partiendo con la historia
de la publicidad, los medios de comunicación su evolución, los medios sociales, las
redes sociales como herramienta publicitaria a través de fuentes bibliográficas
educativas y de información.
Además se exploraron las empresas que tienen un departamento de Comunicación 2.0,
registradas en la ciudad de Quito, de las cuales se tomaron 5 como referencia para el
objeto de estudio, debido a la apertura que estas brindaron para la investigación.
Se realizó además una investigación a 5 clientes de las Agencias de Comunicación
escogidas, para determinar el impacto que las redes sociales han tenido en su actividad
publicitaria.
4.2.2. Observación
Para la investigación además se utilizó el tipo de investigación de observación cuando
se hicieron las entrevistas a los profesionales que trabajan en el área de publicidad de
sus empresas y a los clientes que están buscando nuevas herramientas para hacer
publicidad.
Con la información obtenida se pudo cumplir con la propuesta final que es una guía
dirigida a las Agencias de Publicidad para que utilicen las redes sociales como
herramientas publicitarias.
4.3. Métodos de investigación
4.3.1. Inductivo
Se utilizará este método inductivo porque se hace un análisis sobre la evolución que ha
tenido la publicidad hasta la actualidad donde encontramos nuevas herramientas
publicitarias como son las redes sociales.
56
4.3.2. Deductivo
Se utilizará este método deductivo porque nos permite identificar lo que necesitan los
publicistas para llegar de manera eficiente a grupos objetivos específicos, para
finalmente diseñar una guía publicitaria de social media como una herramienta de
trabajo.
4.4. Fuentes de investigación
4.4.1. Fuentes primarias
La información obtenida de la investigación de campo mediante el método de la
entrevista y sondeos permitió conocer la experiencia que tienen sobre redes sociales los
profesionales de publicidad y a los clientes y sus requerimientos.
4.4.2. Fuentes secundarias
Las fuentes secundarias confiables utilizadas para este estudio y más información
importante que ayudaron para la realización de la propuesta final fueron:
Libros
Artículos
Internet
Apuntes
4.5. Técnica
Para esta investigación de campo se va utilizar como única técnica la entrevista a
profesionales de publicidad y clientes porque es un instrumento de donde se va obtener
información válida, real y actual. El aprendizaje y la experiencia que se va obtener de
esta investigación son necesarios para el desarrollo de la propuesta final.
La técnica que se va utilizar es la cualitativa porque es un instrumento muy útil que va
enriquecer de información valiosa obtenida de profesionales de publicidad que están
viviendo en el mercado publicitario y conocen cuales son las necesidades actuales de los
anunciantes, además a clientes que buscan satisfacer sus necesidades y estar a la
vanguardia.
57
4.6. Población a investigar
Se va a realizar una investigación de campo a profundidad a profesionales de publicidad
y clientes con experiencia en el mundo publicitario porque es un instrumento clave de
donde se va a tomar la información necesaria que va a ser de gran utilidad al momento
de realizar el manual.
4.7. Sujetos de Estudio
4.7.1. Profesionales Publicistas: Se hicieron entrevistas a cinco profesionales de
publicidad que trabajan en prestigiosas empresas de la ciudad de Quito con experiencia
en el departamento de comunicación y publicidad por su efectividad y conocimiento en
redes sociales como herramienta publicitaria porque permite captar elementos claves
para el planteamiento de la propuesta.
Estas cinco empresas seleccionadas son las que permitieron hacer la entrevista a sus
funcionarios especialistas en el área de comunicación porque son entidades que se
encuentran actualizados sobre redes sociales como herramienta publicitaria y están
interesados en conocer más sobre estas nuevas alternativas de publicidad que se puede
ofrecer al mercado Ecuatoriano para tener mejor efectividad al momento de llegar a sus
grupos objetivos. Se captó la información en función de la accesibilidad a los sujetos de
estudio, dadas las características del trabajo en este ámbito.
4.7.2. Clientes: Se entrevistaron a cinco empresas reconocidas de la ciudad de Quito
que trabajan habitualmente con Agencias de Publicidad, en calidad de clientes que
buscan nuevas alternativas efectivas y accesibles a su presupuesto porque son fuentes
reales que aportaron con información válida sobre sus requerimientos, conocimientos,
experiencia sobre el uso de redes sociales como herramienta publicitaria.
Los cinco clientes seleccionados son empresas que estuvieron dispuestos en colaborar
con la entrevista y se encuentran en búsqueda de nuevas alternativas que mejore la
publicidad de su empresa, la convierta en más atractiva e interactiva para su grupo
objetivo y que sean accesibles a su presupuesto.
58
Publicistas
NOMBRE EMPRESA NOMBRE CONTACTO LOGRO
Cinearte Mauricio Lupera Efectividad en el uso de redes
sociales para incrementar
clientes.
Instituto de Altos Estudios
Nacionales
José García Incrementación de seguidores
en Facebook en un 70% en
un mes.
Rúales Izurieta Santiago Viteri Integración de redes sociales
en campañas publicitarias.
Grupo el Comercio Felipe Martínez Manejo de cuentas grandes
en redes sociales.
RedCreativo Diego Tabarez Manejo exitoso de empresas
medianas dentro de las redes
sociales.
Elaborado por el autor
Clientes
NOMBRE EMPRESA NOMBRE CONTACTO REQUERIMIENTOS
Ministerio de Educación Verónica Imbacuán Dar a conocer la importancia
de la nutrición a los padres de
familia.
Instituto de Altos Estudios
Nacionales
Juan Carlos Falconí Promover la programación de
radio y Tv por medio de las
redes sociales.
Norimaki sushi catering Sebastián Martínez Desarrollar una campaña
social media para dar a
conocer su negocio.
Ferretería Orbe Deisy Orbe Posicionar su red de
productos en el mercado
automotriz.
Dora Gold Traders Kathy Blacio Llegar a mercados
internacionales a través de
las redes sociales.
Elaborado por el autor
59
4.8. ENTREVISTA
Se realizaron cinco entrevistas a profesionales de la Publicidad y a cinco clientes
relacionados con la publicidad directamente sobre la utilización de las redes sociales
como herramienta publicitaria, para conocer la experiencia, conocimientos,
requerimientos de los publicistas y clientes. A continuación se detalla los resultados.
Modelo de entrevista a publicistas
Se elaboraron estas preguntas para conocer desde el punto de vista de los publicistas la
evolución y su experiencia con las redes sociales como herramienta publicitaria y la
forma en que ellos recomiendan a sus clientes su utilización para la elaboración de la
propuesta final.
1. ¿Qué importancia tiene en la actualidad en nuestro país la actividad social
media en la publicidad?
2. ¿A qué tipos de clientes puede estar enfocada una campaña social media?
3. ¿Cuáles son las redes sociales que más se utilizan?
4. ¿Creé usted que una campaña social media puede llegar a ser más eficaz que
una campaña tradicional?
5. ¿Cuáles son los pasos más importantes para seguir en una campaña social
media?
6. ¿Piensa usted que las agencias deben implementar un departamento
especializado en social media?
7. ¿Qué futuro le ve a las redes sociales como herramienta publicitaria en el
Ecuador?
8. ¿Qué casos exitosos de campañas de Social Media conoce usted?, Explique
9. Las redes sociales reemplazan a los medios tradicionales o los
complementan, ¿Por qué?
10. ¿Los profesionales publicistas en el país están capacitados para desarrollar
estrategias de social media o todo se importa y aquí solamente se
implementa?
60
Modelo de Entrevista a Clientes
Se utilizo este modelo de entrevista para conocer que tan informados están los clientes
sobre la utilización de las redes sociales como medios publicitarios y para saber si les
interesa estás nuevas formas de publicidad.
1. ¿Cuál es la red social que más utiliza?
2. ¿Sabía usted que se puede publicitar en las redes sociales?
3. ¿Cuándo busca ayuda profesional para promover su negocio le han ofrecido
hacerlo por medios de las redes sociales?
4. ¿Estaría interesado en promover su negocio por medio de las redes sociales?
5. ¿Si decidiera hacerlo preferiría hacerlo con un publicista o alguien que sepa de
programación sin importarle que esta persona no sepa manejar la parte creativa?
6. ¿Cuánto invierte anualmente en publicidad?
7. ¿Estaría usted dispuesto a invertir en productos relacionados a las redes
sociales?
8. ¿Considera que todas las marcas se pueden adaptar a una campaña de redes
sociales?
9. ¿Qué casos exitosos conoce usted que se han manejado a través de las redes
sociales en el país?
4.8.1. Aprendizajes de la Entrevista a profesionales de la publicidad
La entrevista se realizo a profesionales que se encuentran actualmente involucrados en
la publicidad y tienen experiencia en el manejo de redes sociales.
Entrevista N# 1
Nombre: Mauricio Lupera
Empresa: CINEARTE
Cargo: DIRECTOR DE ARTE
Tiempo de experiencia en el área: 10 años de experiencia en creación y
desarrollo de campañas publicitarias.
61
Claramente es el nuevo medio de comunicación masiva, donde la gente y sus
empresas puede expresar sus diferentes intereses y motivaciones sin ni siquiera
salir de su casa o su lugar de trabajo, por esto el valor que se le ha dado al
internet como medio de comunicación es realmente gigante.
Al ser un medio de comunicación masivo y de fácil acceso pienso que no
habrían muchas limitaciones y se podría enfocar a casi todos los públicos, pero
por otra parte, la aceptación de una campaña social media sería mejor aceptada
por gente joven que está la mayor parte de su tiempo en “línea”.
Actualmente las más usadas son Twitter y Facebook.
No se mide la eficacia de una campaña solo por el medio en el que se la difunda,
sino, por lo que se dice en ella, por lo tanto no se puede asegurar que una
campaña social media tenga resultados mejores o peores que una campaña
tradicional.
En una campaña social media, tradicional o en la que fuese, siempre los pasos
más importantes a seguir son: saber que queremos decir y como decirlo.
Una agencia de publicidad siempre debe mantenerse al tanto de las nuevas
tendencias, en este caso al implementar un departamento especializado en social
media, la agencia podrá satisfacer fácilmente cualquier necesidad en este ámbito.
En el presente, es claro todo el éxito que tienen las redes sociales, con un manejo
correcto y responsable de las mismas, en el futuro este medio sin duda podría
llegar a ser una de las primeras opciones de las empresas para promocionarse.
Unos de los más exitoso que conozco es el caso de Burger King, que realizó su
campaña en Facebook, y consistía en que elimines 5 de tus contactos y te
regalaban una Whopper con queso totalmente gratis, había gente que se quedaba
sin un solo amigo solo por conseguir una hamburguesa. Con honestidad
consigues la fidelidad de los clientes.
Se complementan entre sí, para que una campaña sea completa es necesaria la
unión de muchos medios, para que así se pueda distribuir toda la información
correctamente.
Me parece que no estamos en el nivel deseado, se debería tener la opción de
poder capacitarnos y así no recurrir a importar este recurso.
62
Entrevista N# 2
Nombre: José García
Empresa: Instituto de Altos Estudios Nacionales
Cargo: Webmaster
Tiempo de experiencia en el área: 5 años de experiencia webmaster.
Está creciendo sin embargo publicitariamente no se aprovecha todo el potencial
de la herramienta por falta de conocimiento e interés.
Todo tipo de cliente sobre todo las nuevas generaciones que tiene mayor alcance
a este medio.
Facebook, Slide Share, Issu, You Tube.
Si porque la publicidad tiene un mejor manejo de segmentos es más barata y
llega a más personas con gustos similares.
Dar seguimiento diario actualizar contenido y estar al día con la vanguardia
tecnológica.
Las agencias publicitarias deben migrar su conocimiento a este tipo de media ya
que en poco tiempo será la mejor forma de hacer publicidad.
Lastimosamente en el Ecuador el uso del internet solo tiene acceso un 15 % de
nuestra población eso complicaría la evolución de este servicio sin embargo es un
mundo de muchas oportunidades.
Coca Cola Zero fue una de las primeras campañas virtuales y creo mucha
expectativa.
No los remplaza los complementa por ahora pero simplemente las cosas
cambiarán ya que si no estás en el internet no estás en nada fenómeno que paso
con la televisión hace algunos años.
No la educación tradicional de este medio dificulta poner al día a nuestros
jóvenes publicistas y la negativa de las agencias de publicidad de designar más
recursos a la publicidad digital.
63
Entrevista N# 3
Nombre: Santiago Viteri
Empresa: Ruales Izurieta
Cargo: Creativo
Tiempo de experiencia en el área: 4 años de experiencia en publicidad.
En los últimos dos años han tenido un crecimiento prominente debido al alcance
y expansión del acceso al internet, es importante para marcas que quieren
acceder de forma más personalizada e interactiva con un target más específico.
Depende de la marca en cierta parte y del producto. La mayoría de clientes a los
que va dirigida una campaña en redes sociales son los que tienen acceso a
internet, NSE medio - medio alto.
Facebook, Twitter, Myspace
No porque es limitado el alcance del internet en comparación con un medio
masivo. El uso de las redes sociales es para fines estratégicos de
posicionamiento, recordación e información.
Crear un contenido atractivo y llamativo.
Socializar compartiendo comunicación personalizada para que genere ruido,
boca a boca, viral.
Conseguir seguidores, fans, tener una base de datos.
Medir las estadísticas de visitas, posicionamiento y ventas.
Si, en la actualidad la necesidad de profesionales en Community Manager es
evidente para el manejo personalizado de la comunicación en redes sociales.
Está en alto crecimiento, con posibilidades ilimitadas para sorprender y ganar
más clientes y fidelización para una marca.
Concurso de virales Pop Korn Somos pocholeros BBDO Argentina.
La intención es que la gente suba cortos caseros y voten por el mejor corto a
través de las redes sociales.
Sólo las complementan, no pueden reemplazar a los mass media por su alcance
limitado.
No todos los publicistas están la capacidad, se utilizan servicios externos de
consultoras en multimedia y web nacionales.
64
Entrevista N# 4
Nombre: Felipe Martínez
Empresa: Grupo el Comercio
Cargo: Publicista
Tiempo de experiencia en el área: 2 años de experiencia en redes sociales.
El social media actualmente tiene una notable importancia sin embargo podemos
afirmar que nos encontramos en una fase experimental del uso del mismo. Las
empresas están pasando por un periodo de maduración en lo que a redes sociales
respecta.
Todo tipo de empresa deberían encontrarse en las redes sociales, al ser estas
totalmente abiertas a gente de todos los países, regiones, sexo y condiciones las
marcas no deberían desaprovechar este espacio abierto de posibles consumidores
de sus productos o servicios.
En orden de ponderación en Ecuador:
1. Facebook
2. Twitter
3. Linkedin
4. Google +
Investigación, Desarrollo y Analítica.
Es esencial que las agencias cuenten con un departamento de desarrollo digital
que trabaje conceptualmente y en el desarrollo de las campañas.
El futuro depende de cómo las marcas vayan aprovechando los nuevos medios,
las redes sociales nos obligan a pensar sin formato todo debe ser universal y
susceptible de compartir es en este punto donde las redes sociales se vuelven
indispensables.
Internacionalmente: Old Spice, Marca Perú.
Ecuador: Zhumir, Pílsener, Lunes Deportivo.
Las redes sociales son un complemento y deben trabajar en sinergia con los
medios tradicionales, esa es la misión de los comunicadores en saber
complementar ambas disciplinas en pro de llegar al target.
65
Son muy pocos los profesionales que están realmente capacitados, la mayoría son
empíricos y han ido aprendiendo sobre la marcha. Ahora debemos compartir
conocimientos y crecer en conjunto.
Entrevista N# 5
Nombre: Diego Tabarez
Empresa: REDCREATIVO
Cargo: CREATIVO
Tiempo de experiencia: 5 años de experiencia, elaboración de campañas
publicitarias y web 2.0.
En personas mayores de 45 años no es tan arraigada esta actividad se podría
decir que es casi nula a diferencia de los jóvenes, adolescentes y adultos hasta
unos 30 años donde los jóvenes han desarrollado una dependencia hacia las
redes sociales y realizar una buena actividad de marketing dentro de estas redes
sociales puede ser muy eficaz.
A cualquier tipo de persona que tenga acceso a este tipo de redes sociales, es
como preguntar a qué tipo de personas está enfocada una campaña televisiva.
En el Ecuador Facebook es la herramienta más usada para interactuar con otros
creería que se encuentra a la cabeza muy seguida por Twitter un intento por
destronar a estas redes lo está haciendo Google +.
Toda campaña es diferente y requiere de un análisis o estudio para determinar
que medio es el más eficaz pero podemos ver que en relación a costos,
segmentación de mercado, interacción con el cliente podemos encontrar en las
redes sociales un mejor resultado.
Determinar el grupo objetivo al que nos vamos a dirigir, tener una oferta creativa
interesante que llame la atención al cliente de lo contrario podría resultar
contraproducente.
Si es muy necesario ya que requiere de personas capacitadas en el tema que
sepan reaccionar inmediatamente frente a cualquier tipo de crisis que enfrente
una campaña social.
66
En el futuro!!! en estos días ya es una herramienta publicitaria.
El caso más escuchado es la campaña presidencial de Barack Obama.
Son herramientas publicitarias completamente diferentes no se puede decir que
las remplazan ni las complementan es como decir que la televisión como
herramienta publicitaria remplazo a el periódico y hasta el día de vemos avisos de
prensa.
Si se necesitan profesionales capacitados que elaboren buenas campañas dentro
de las redes sociales.
4.8.2. Aprendizajes de la Entrevista a Clientes
Esta entrevista se realizo a clientes que se encuentran en busca de maneras de hacer
publicidad y cuentan con recursos limitados y para conocer sus conocimientos en las
redes sociales como herramienta publicitaria.
Entrevista Nº6
Nombre: Verónica Imbacuán
Empresa: Coordinación General de Administración Escolar – Ministerio de
Educación
Cargo: Analista de Nutrición
Tiempo de experiencia: 2 años de experiencia.
Facebook como herramienta de comunicación.
No sé de este sistema por medio del internet.
Con un publicista, para que me pueda asesorar de una manera que funcione
como un mecanismo que venda.
Por mi puesto de trabajo directamente no invierto en publicidad pero puedo
opinar sobre lo que se pueda hacer en un futuro.
Sí, creo que es una manera efectiva de llegar a un grupo objetivo.
Sí, pero deben hacerlo con ayuda profesional.
Venta de ropa y accesorios.
67
Entrevista Nº7
Nombre: Juan Carlos Falconí Salvador
Empresa: IAEN
Cargo: Área de comunicación como productor de TV y radio
Tiempo de experiencia: 5 años de experiencia en producción de comerciales.
Facebook, Twitter.
Si, en este momento promuevo mi negocio a través de este medio.
Sí, pero como un complemento a la publicidad tradicional.
Al principio tenía algunas dudas que este sistema funcionara, pero mientras más
pasa el tiempo creo que es una gran inversión.
Alrededor de 800 dólares mensuales.
Con la asesoría adecuada cualquier negocio podría beneficiarse de las redes
sociales.
McDonalds, Best Buy en juegos como Cityville o Farmville los mas jugados en
redes.
Entrevista Nº8
Nombre: Sebastián Martínez Reinoso
Empresa: Norimaki sushi catering
Cargo: Gastrónomo
Tiempo de experiencia: 5 años de experiencia como Chef y administrador de su
negocio.
Facebook, Twitter.
prefiero la publicidad tradicional.
He pensado, pero los precios me parecen extremadamente altos.
Con un presupuesto adaptado a mi negocio.
Con un publicista, porque me gustaría promover mi red social.
2,000/5,000
depende de cómo se la maneje.
Dominos Pizza, Multicines, Cinemark, Fybeca.
68
Entrevista Nº9
Nombre: Deysi Orbe
Empresa: Ferretería Orbe
Cargo: Gerente Propietaria
Tiempo de experiencia: 10 años de experiencia en el área comercial.
Facebook y Twitter.
Si, y me parece una manera efectiva de promover mi negocio.
Me lo han recomendado varias personas.
Estoy en proceso de selección para contratar quien maneje mi publicidad virtual.
Con alguien que no solo programe mi sitio, si no también sepa como promoverlo
y hacerlo atractivo para mis clientes.
Alrededor de unos 1,000 mil dólares mensuales.
Es una manera de promover cualquier tipo de negocio.
No debe ser muy larga, debe presentar cifras.
Un caso que me llamo mucho la atención fue el concurso de nívea por sus 50
años.
Entrevista Nº10
Nombre: Kathy Blacio
Empresa: Dora Gold Traders
Cargo: Gerente comercial
Tiempo de experiencia: 6 años de experiencia en el área comercial.
Facebook.
Sí, pero no sé de qué manera utilizarlo.
No, siempre me ofrecen publicidad tradicional.
Sí, me gustaría promover mi negocio por este medio.
Prefiero alguien que me pueda asesorar en la publicidad.
11.612,00usd.
Sí, pero tendría que ver resultados en corto plazo.
69
Sí, pero con mucho cuidado pues podría ser contraproducente.
Red Bull pero no sé si hayan tenido éxito en su publicidad por este medio.
4.8.3. Aprendizajes generales de la Investigación de campo.
Publicistas
Las redes sociales con más acogida son Facebook y Twitter.
Muchas personas saben de las utilidades que ofrecen las redes sociales como
herramienta publicitaria pero no saben cómo utilizarlas.
Los publicistas conocen del poder de las redes sociales en la publicidad pero no
la anteponen a los medios tradicionales.
Los clientes están dispuestos a invertir en publicidad en redes sociales con
asesoría de un profesional.
En Ecuador todavía no se está explotado esta herramienta de manera adecuada.
Todo negocio puede contar con publicidad en las redes sociales siempre y
cuando se la sepa manejar adecuadamente.
No hay un lugar específico donde los profesionales se puedan especializar en
este medio.
La inversión de las redes sociales comparado con otros medios publicitarios es
mas económica y con un manejo adecuado puede ser más efectivo.
La mayoría de empresas ven la utilización de las redes sociales como un medio
eficaz de promover su negocio.
La falta de creatividad puede ocasionar un mal manejo de la publicidad en las
redes sociales.
Varios casos exitosos internacionales son nombrados al promover las redes
sociales.
Los creativos ven las redes sociales como un gran complemento a las campañas
publicitarias tradicionales.
Las redes sociales son accesibles a todo presupuesto publicitario.
No todas las redes sociales son conocidas en el mercado ecuatoriano por falta de
conocimiento de las agencias de publicidad.
70
Las redes sociales son adecuadas para todo tipo de target.
Clientes
La red social más utilizada es el Facebook.
El cliente no están bien informado sobre las redes sociales como herramienta
publicitaria.
El cliente necesita de un profesional que le asesore sobre las redes sociales.
Los clientes tienen dudas sobre el manejo de las redes sociales porque creen que
es una herramienta cara y por eso prefieren invertir en medios tradicionales.
El cliente no sabe cuál es el verdadero uso que se le puede dar a las redes
sociales al momento de hacer publicidad para su negocio.
Los clientes están dispuestos en invertir en redes sociales si tienen una buena
propuesta por parte de la Agencia.
El cliente quiere creatividad para sus trabajos.
71
CAPÍTULO V “Diseño de una guía publicitaria social media para anunciantes medianos y
pequeños que cuentan con presupuestos limitados en la ciudad de Quito, como
herramienta para llegar con eficiencia a sus grupos objetivos.”
Se expone a continuación la propuesta, que presenta un proceso secuencial usando
como referente varios temas explicados en la tesis con una profunda investigación de
los actores que intervienen para la realización de una estrategia publicitaria social media
para anunciantes medianos y pequeños que cuentan con presupuestos limitados en la
ciudad de Quito.
Comprende la creación de una herramienta para llegar con eficiencia a sus grupos
objetivos describiendo las ventajas de utilizar la redes sociales como una herramienta de
publicidad, con el objetivo que los publicista puedan implementar una campaña de redes
sociales exitosa para clientes con bajo presupuesto en la ciudad de Quito.
Esta guía es una herramienta que puede ser implementada en diferentes agencias de
publicidad en la ciudad de Quito, como parte del departamento creativo y el de cuentas
utilizado para una planificación exitosa de las redes sociales para ofrecer al cliente.
Se describen puntos esenciales para la implementación de una campaña social media,
así también puntos claves que se deben implementar en una campaña de redes sociales.
Al implementar esta guía se propone que el publicista pueda crear desde un inicio una
campaña exitosa en las redes sociales para su cliente y así crear un vínculo para llegar a
ser socios estratégicos.
72
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CONCLUSIONES
Las redes sociales son un mecanismo que se debe explotar al máximo
recomendado para todo tipo de negocio en especial para clientes que están
empezando a dar a conocer su negocio no se discute que la publicidad tradicional
es eficaz si se la maneja con profesionales calificados, pero se debe tomar en
cuenta que son medios que no todos los clientes pueden acceder por sus costos.
Las redes sociales permite disminuir costos y de una manera personificada
dirigirse al target deseado.
Debemos hacerlo por medio de profesionales que sepan de publicidad por que al
querer ahorrar dinero y crear nuestros propios perfiles puede ser
contraproducente para el negocio causando una mala imagen y un fracaso dentro
de la web.
Como publicistas debemos actualizarnos cada día y poder dar ideas creativas a
nuestros clientes y asesórales hacia la nueva tendencia de comunicación.
Empresas que han utilizado correctamente las redes sociales como herramientas
publicitarias tuvieron éxito.
En el Ecuador todavía no existe mucha información sobre las redes sociales
como medio publicitario. Los usuarios solo conocen al Facebook, Twitter y
Youtube como perfil personal.
Las nuevas tendencias publicitarias están apuntando a las redes sociales.
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RECOMENDACIONES
Se debe recomendar al cliente la mejor red social para su negocio por medio de
un estudio de mercado.
No se debe permitir que el cliente cree perfiles pos su cuenta esto puede ser
perjudicial.
La capacitación constante y la actualización de conocimientos es fundamental
para poder desarrollar las mejores estrategias en las redes sociales.
La comunicación y confianza entre el publicista y el cliente para poder llegar el
éxito deseado.
El publicista debe dar el apoyo necesario para una buena estrategia y ante todo
ser profesional y persuadir al cliente a tomar decisiones correctas.
Pensar siempre que si al cliente le va bien a nosotros como profesionales
también.
Se debe capacitar al cliente en el funcionamiento básico de las redes sociales
para que se sienta confianza al momento de invertir.
No se debe borrar ningún comentario de los usuarios, esto puede causar una
mala imagen para el producto o servicio.
Se debe proporcionar al anunciante las estadísticas reales de visitantes a la red.
Hay que motivar al cliente a que se decidan a utilizar las redes sociales como
herramientas publicitarias para su negocio.
No se debe descuidar los perfiles de redes sociales y actualizarles
continuamente para que sea atractivo y persuada al usuario a la visita de la red.
103
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Producto electrónico Fiel Web,2 de noviembre 2011.
107
ANEXOS
ANEXO 1. DIMENSIONES AUTORIZADAS EN LA PROVINCIA
DE PICHINCHA
“Art. 11.- Distancias mínimas entre medios.- Según el tipo de espacio que ocupen los
diferentes medios de publicidad exterior, las distancias mínimas entre ellos serán,
específicamente las siguientes: (ver anexo 1)
En espacio privado, ubicado en el área urbana, la instalación de vallas o paneles
montados sobre fachadas laterales o culatas de los edificios será a distancias no
menores de un radio de doscientos (200) metros entre ellas;
En espacio público, ubicado en cualquier parte del área urbana cantonal, la
instalación de medios publicitarios exteriores y sus distancias mínimas se
someterán a diseños especiales, integrales o de conjunto; de tal manera que no
atenten contra el disfrute ciudadano del espacio público, la libre circulación
peatonal y la imagen urbana de la ciudad aprobados y autorizados tal como lo
establece la presente ordenanza.
Para el caso de paneles, relojes electrónicos, con iluminación o sin ella, interna o
externa, instalados en parterres, guardarán una distancia mínima de 20 metros
desde el bordillo extremo, con una distancia mínima entre ellos de 100 metros.
En aceras se ubicarán a 20 metros desde el PC o PT de la curva, guardando una
distancia mínima de 100 metros entre ellos.
En caso de parterres y aceras que tengan longitud mayor a 200 metros la
distancia mínima entre ellos será de 150 metros.
Se dará la prioridad a la instalación de elementos relacionados con mobiliario
urbano sobre cualquier otro tipo de publicidad; y,
En espacio de servicio general, ubicado en cualquier parte del área urbana del
cantón, la instalación de medios publicitarios exteriores y sus distancias mínimas
se someterán a diseños especiales, integrales o de conjunto, de tal manera que no
atenten contra la arquitectura de las edificaciones y el paisaje urbano del
entorno; aprobados y autorizados tal como lo establece la presente ordenanza.
Art. 12.- Dimensiones máximas de los medios.- Sus dimensiones se someterán a la
necesidad de preservar, recuperar y/o rehabilitar la calidad del espacio público, la
arquitectura de las edificaciones en las que se proponga su instalación y el paisaje
urbano y natural del entorno.
Se establece de manera específica, que las dimensiones máximas permitidas para los
medios de publicidad exterior en sentido vertical y horizontal o en superficie, según el
caso, con una tolerancia máxima de 5% serán las siguientes:
1. En predios con uso del suelo residencial, comercial, industrial o de equipamiento
y con frente a vías colectoras o arteriales:
2. Instalados sobre fachadas frontales, tendrán una superficie de hasta el veinte por
ciento de la fachada frontal del edificio construido. La instalación de medios en
superficies mayores a esta proporción será siempre que forme parte constitutiva
del diseño o proyecto arquitectónico aprobado reglamentariamente en el
Municipio de Rumiñahui. En estos casos, el medio podrá sobresalir máximo 40
centímetros sobre las fachadas, con excepción de los medios instalados sobre
marquesinas y/o cobertizos ligeros debidamente autorizados;
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3. Instalados sobre la superficie de fachadas laterales y culatas se ubicarán en un
área concentrada, en un solo cuerpo, ocupando hasta el treinta por ciento del
plano vertical visible desde el espacio público y en un máximo de treinta y dos
metros. En estos casos el medio podrá sobresalir máximo cuarenta centímetros
sobre las fachadas, con excepción de los medios instalados sobre marquesinas
y/o cobertizos ligeros debidamente autorizados;
4. Instalados en las medianeras visibles desde el espacio público, tendrán
dimensiones máximas equivalentes a: en sentido horizontal, hasta el cincuenta
por ciento de la longitud total del retiro frontal reglamentario; y, en sentido
vertical, con una altura no mayor a la del cerramiento reglamentario. Para
alcanzar alturas superiores, el o los beneficiarios del permiso, deberán contar
con la autorización notariada del propietario del predio colindante y los medios
no podrán superar la altura de seis metros medidos sobre el nivel de piso
terminado en el retiro frontal;
5. Los tótems o rótulos instalados en el retiro frontal, deberán guardar un retiro
mínimo de 3 metros a la medianera más cercana y podrán ubicarse hasta
máximo el límite de la línea de fábrica y tendrán una dimensión máxima de dos
metros de ancho en sentido horizontal, altura máxima de seis metros y serán
referidos exclusivamente a la razón social y actividades desarrolladas en el
predio, incluidos aquellos en los que el retiro frontal se ha incorporado al
espacio público;
6. Instalados en cerramientos frontales en predios con uso industrial o
equipamiento, podrán ser de una superficie equivalente al cincuenta por ciento
del frente del predio en sentido horizontal y con una altura máxima de seis
metros medidos desde el nivel natural del terreno;
7. En edificaciones en construcción, se podrán instalar publicidad ocupando hasta
el cien por ciento de la superficie de los cerramientos temporales o edificaciones
en proceso de intervención; con excepción de las áreas históricas. En estos casos
la publicidad puede ser pintada directamente sobre el cerramiento temporal; y,
8. En el retiro frontal de predios edificados o sin edificar, las vallas podrán tener
una superficie, no mayor a dieciséis metros cuadrados a una altura máxima de
seis metros; guardando o respetando los retiros laterales reglamentarios con una
tolerancia de hasta el 5%, en el troquelado y siempre que su instalación cuente
con la autorización notariada del propietario o propietarios del predio;
9. En estos casos la valla podrá volarse hasta la línea de fábrica y, en el caso de que
el volado o la estructura de sustentación ocupen los retiros laterales, el
beneficiario del permiso municipal deberá contar con la autorización notariada
del propietario o propietarios del predio colindante;
10. En terrenos con pendiente positiva, el referente para medir la altura máxima de
las vallas será el nivel natural del terreno. En terrenos con pendiente negativa y
planos, la rasante de la vía.
En todo caso se respetará la distancia mínima entre medios según lo prescrito en Art. 11
En predios con uso de suelo residencial.
Los medios de publicidad instalados en las fachadas frontales, tendrán una superficie
máxima del cinco por ciento de la fachada frontal en plano vertical hasta un área no
mayor a tres metros cuadrados; en este caso, el medio podrá sobresalir máximo veinte
centímetros sobre el plano de fachada.
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En predios privados con frente a vías expresas, indiferentemente de su
zonificación.
Las vallas que ocupen el retiro frontal tendrán una superficie útil máxima de treinta y
dos metros cuadrados por pantalla y una altura máxima de doce metros. El referente
para medir la altura máxima en terrenos con pendiente positiva será el nivel natural del
terreno y, en terrenos con pendiente negativa o planos, la rasante de la vía.
En las aceras y parterres.
El ancho máximo del medio publicitario deberá ser tal que el soporte o la estructura de
sustentación permita disponer de una circulación peatonal de un metro de ancho a cada
lado. En ningún caso el medio podrá sobrepasar el un metro con veinte centímetros de
ancho; su área no será mayor a tres metros cuadrados y tendrá un máximo de dos caras
de publicidad. En todo caso, no se podrá ubicar en aceras o parterres menores de tres
metros de ancho.
La altura libre, de soporte, entre el piso y la parte inferior del medio donde se anuncia la
publicidad será de un mínimo de dos metros con diez centímetros en las aceras, y de un
metro con cincuenta centímetros en los parterres. En ningún caso el medio utilizado
superará la altura de cuatro metros con cincuenta centímetros de altura total.
La instalación de símbolos en bandera.
Se autorizarán sobre línea de fábrica, para los servicios de emergencia, unidades de
salud pública y privada, farmacias, Policía, Cruz Roja, Bomberos y Defensa Civil con
dimensiones máximas de cuarenta por cuarenta centímetros, a una altura mínima de tres
metros y medio sobre el nivel de la acera.
Señalización de tránsito con auspicio de publicidad.
Los medios de publicidad que se instalen conjuntamente con la señalización de tránsito
serán independientes en una relación 4-1 (cuatro señales de tránsito por una de
propaganda), sujetándose a las dimensiones y alturas aprobados en el informe técnico
emitido por la Unidad de Tránsito y Transporte Municipal.
Publicidad en pasos peatonales.
Los medios de publicidad que se instalen en la barda o antepecho de protección de los
pasos peatonales, en base a convenios de concesión y/o cooperación, podrán alcanzar
dimensiones máximas equivalentes a: en sentido horizontal, al cincuenta por ciento de
la longitud de dicha barda; y, en sentido vertical, hasta máximo la altura del pasamano
de la misma. En estos casos, el medio deberá desarrollarse en un solo cuerpo; y, se
colocarán las vallas a 30 cm de separación del pasamano y en un solo frente.”61
61 Tomado de: Producto electrónico Fiel Web,2 de noviembre 2011.
