UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA...
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i UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ISRAEL CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS “PLAN DE NEGOCIOS PARA EMPRESAS DISTRIBUIDORAS DE CONFITERÍA EN LA PROVINCIA DEL AZUAY. CASO ESPECÍFICO: DISTRIBUIDORA ÁLVAREZ” AUTOR: Celso Vicente Álvarez Condo TUTOR: Ing. Oswaldo Vicuña Arellano Quito – Ecuador 2013
Transcript of UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ISRAEL
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
“PLAN DE NEGOCIOS PARA EMPRESAS DISTRIBUIDORAS DE CONFITERÍA EN
LA PROVINCIA DEL AZUAY. CASO ESPECÍFICO: DISTRIBUIDORA ÁLVAREZ”
AUTOR:
Celso Vicente Álvarez Condo
TUTOR:
Ing. Oswaldo Vicuña Arellano
Quito – Ecuador
2013
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ISRAEL
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Trabajo de Graduación certifico:
Que el Trabajo de Graduación “PLAN DE NEGOCIOS PARA EMPRESAS
DISTRIBUIDORAS DE CONFITERÍA EN LA PROVINCIA DEL AZUAY. CASO
ESPECÍFICO: DISTRIBUIDORA ÁLVAREZ”, presentado por Celso Vicente Álvarez
Condo, estudiante de la carrera de Administración de Empresas, reúne los requisitos y
méritos suficientes para ser sometido a la evaluación del Tribunal de Grado, que se
designe, para su correspondiente estudio y calificación.
Quito, enero 2013
TUTOR
Ing. Oswaldo Vicuña Arellano
C.C. 010176765-5
iii
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ISRAEL
AUTORÍA DE TESIS
El abajo firmante, en calidad de estudiante de la Carrera de Administración de
Empresas declaro que los contenidos de este Trabajo de Graduación, requisito previo a
la obtención del Grado de Ingeniero en Administración de Empresas, son
absolutamente originales, auténticos y de exclusiva responsabilidad legal y académica
del autor.
Quito, enero del 2013
Celso Vicente Álvarez Condo
CC: 010378495-5
iv
DEDICATORIA
A Dios, por acompañarme en los momentos
más difíciles en la ejecución del trabajo de
titulación; a mi papá que está en el cielo, a mi
mami Luz, a mi hijo Sebastián, a mi hermana
Nathaly, a Priscila y a todos mis familiares y
amigos que estuvieron incentivándome en
todo el transcurso de mi carrera.
v
AGRADECIMIENTO
Partiendo de esta necesidad y diciendo de
antemano MUCHAS GRACIAS,
primeramente deseo agradecer
especialmente a Dios por ser fuente de
motivación en los momentos de angustia y
después de varios esfuerzos, dedicación,
aciertos y reveses que caracterizaron el
desarrollo de mi formación profesional y que
con su luz divina me guio para no desmayar
por este camino que hoy veo realizado.
vi
RESUMEN
En un país como Ecuador donde las perspectivas de emprendimientos empresariales
limitan la creación de empresas que garanticen el desarrollo económico de una región,
se hace necesario implementar estudios de factibilidad de nuevos negocios.
El presente trabajo se desarrolló en la Provincia del Azuay, durante los meses de
Septiembre a Noviembre del 2012 y su finalidad fue elaborar un plan de negocios para
las empresas distribuidoras de confitería en la Provincia del Azuay.
Los resultados obtenidos en el trabajo de campo y en las encuestas realizadas a una
muestra de 67 personas, de una población de aproximadamente 960 personas que
trabajan en las distribuidoras de confitería, determinaron la factibilidad a través de la
realización de los análisis mercadológicos, técnicos, económicos y financieros.
El modelo propone una empresa capaz de promover el servicio de distribución y
mercadeo de forma eficaz y profesional, constancia en las rutas de distribución
asegurando la calidad del producto en el momento de la entrega y posventa, atención
personalizada de los vendedores hacia los clientes creando preferencia de compra y
prestigio de la empresa en la mente de los clientes. Por otra parte a los proveedores
se brindará servicios como información del mercado, colaboración con estudios para
nuevos productos y alianzas para buscar mayores réditos.
vii
El mercado objetivo de las distribuidoras está compuesto por mini mercados, tiendas,
bares escolares y confiterías de la provincia del Azuay.
Los proveedores brindarán el apoyo a la fuerza de ventas de cada distribuidora,
capacitándoles en temas de mercadeo y ventas, inducciones de los productos para
obtener el personal idóneo para el crecimiento diario en el mercado.
Analizando que todas la empresas proveedoras son multinacionales, y se contara con
el apoyo de las mismas, las empresas distribuidoras de confitería no tendrán la
necesidad de invertir su capital, esto se logrará con alianzas estratégicas con los
proveedores.
viii
ABSTRACT
In a country like Ecuador where prospects for business ventures entrepreneurship
limited to ensure the economic development of a region, it is necessary to implement
feasibility studies for new business.
This work was developed in the province of Azuay, during the months of September to
November 2012 and its purpose was to develop a business plan for the distributors of
confectionery in the Azuay Province.
The results obtained in fieldwork and surveys with a sample of 67 people out of a
population of approximately 960 people working in the confectionery distribution,
determined by the feasibility of conducting mercadológicos analyzes, technical,
economic and financial.
The model proposes a company capable of promoting and marketing distribution service
in an efficient and professional record in delivery routes ensuring product quality at the
time of delivery and after sales, vendors personalized attention towards creating
customer preference purchase and prestige of the company in the minds of customers.
Moreover providers will provide services such as market information, supporting studies
for new products and alliances to seek higher returns.
The target market consists of distributor’s mini markets, shops, bars and cafes school in
the province of Azuay.
ix
Suppliers provide support for the sales force of each distributor, enabling them in
marketing and sales issues, inductions of products to get the right people for the growth
in the market daily.
Analyzing all the suppliers are multinational, and have the support of the same,
confectionery distribution companies will not have the need to invest their capital, this
will be achieved through strategic alliances with suppliers.
x
Índice CAPITULO 1 ..................................................................................................................................... 1
1.1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 1
1.2. OBJETIVOS ........................................................................................................................... 2
1.2.1. OBJETIVO GENERAL ................................................................................................. 2
1.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ....................................................................................... 3
CAPITULO 2 ..................................................................................................................................... 4
2.1 FUNDAMENTACIÓN DE LOS PROCESOS ..................................................................... 4
2.2. PLANIFICACIÓN ............................................................................................................. 4
2.3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ................................................................................. 5
2.4. PLAN DE NEGOCIOS .................................................................................................... 5
2.5. PLAN DE MARKETING ................................................................................................... 6
2.5.1. MEZCLA DEL MARKETING ........................................................................................ 6
2.6 PLAN DEL TALENTO HUMANO..................................................................................... 6
2.7. PLAN FINANCIERO ......................................................................................................... 7
2.8. ANÁLISIS DE RIESGOS ................................................................................................. 7
2.9. CONCEPTO DE PUBLICIDAD ....................................................................................... 7
2.10. FILOSOFÍA EMPRESARIAL ........................................................................................ 8
CAPITULO 3 ..................................................................................................................................... 9
3.1.1. FACTORES MACROECONÓMICOS .......................................................................... 10
3.1.2. FACTORES POLÍTICOS ................................................................................................ 10
3.1.3. FACTORES LEGALES ................................................................................................... 11
3.1.4. FACTORES TECNOLÓGICOS ..................................................................................... 12
3.1.5. FACTORES ECONÓMICOS ........................................................................................ 13
3.2. MOICRO-ENTORNO ......................................................................................................... 14
3.2.1 CINCO FUERZAS DE PORTER ................................................................................ 14
3.2.1.1. AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES ............................ 15
3.2.1.1. LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES ................................................ 15
xi
3.2.1.3 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES.................................... 15
3.2.1.4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES .............................................. 16
3.2.1.5. AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS ........................... 17
3.3 ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ........................................................... 17
3.3.1. CONSUMIDORES ....................................................................................................... 17
3.3.2 EL TAMAÑO DEL MERCADO Y SU TENDENCIA ................................................. 18
3.3.3. LA COMPETENCIA Y LOS LÍMITES COMPETITIVOS ........................................ 20
3.3.4 ANÁLISIS DE LA EMPRESA PROVEEDORA (CORDIALSA) Y SUS PRINCIPALES
COMPETIDORES .................................................................................................................. 20
3.4 ANÁLISIS FODA .................................................................................................................. 28
3.5. TIPO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................................... 32
3.6. TAMAÑO DE LA MUESTRA ............................................................................................. 33
3.6.1. CALCULO DE LA MUESTRA .................................................................................... 34
3.6.2. HERRAMIENTA ........................................................................................................... 36
3.6.3. ELABORACIÓN DE LAS ENCUESTAS .................................................................. 36
3.7. ANÁLISIS, INTERPRETACIÓN Y CONCLUSIÓN DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS
EN LAS ENCUESTAS. .............................................................................................................. 36
CAPÍTULO 4 ................................................................................................................................... 48
4.1. PROPUESTA ESPECÍFICA .............................................................................................. 48
4.1.1. PROYECTO (NOMBRE Y BREVE DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO)............. 48
4.1.2. LOS PRODUCTOS O ALCANCE DEL PROYECTO ............................................. 49
4.1.3. LAS ESTRATEGIAS DE ENTRADA Y CRECIMIENTO ........................................ 50
4.1.4. CONCEPTOS DE DIFERENCIACIÓN ..................................................................... 51
4.2 FILOSOFÍA CORPORATIVA ............................................................................................. 52
4.2.1. MISIÓN ......................................................................................................................... 53
4.2.2. VISIÓN .......................................................................................................................... 54
4.2.3. VALORES ..................................................................................................................... 56
4.2.4. PRINCIPIOS ................................................................................................................. 58
4.3 PLAN DE OPERACIÓN ...................................................................................................... 60
4.3.1. EL CICLO OPERATIVO ............................................................................................. 60
4.4. PLANES Y ESTRATEGIAS .............................................................................................. 62
4.5 DISPOSICIONES LEGALES Y REGULACIONES ......................................................... 63
4.6. ORGANIZACIÓN ................................................................................................................ 64
xii
4.7. COMPENSACIÓN ADMINISTRATIVA Y POSESIÓN .................................................. 66
4.8. PLAN DE MARKETING ..................................................................................................... 67
4.8.1. ESTRATEGIA DEL MARKETING GLOBAL ............................................................ 67
4.8.2. TÁCTICAS DE VENTA ............................................................................................... 69
4.8.3. POLÍTICAS DE SERVICIO ........................................................................................ 70
4.8.4. DISTRIBUCIÓN ........................................................................................................... 71
4.8.5. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN PARA LA DISTRIBUIDORA
ÁLVAREZ ................................................................................................................................. 72
4.9. PUBLICIDAD MÓVIL.......................................................................................................... 75
4.10. ESTRATEGIAS ADICIONALES A LAS PROPUESTAS ............................................ 76
4.11. EVALUACIÓN FINANCIERA .......................................................................................... 77
4.11.1. MÁRGENES DE RENTA BRUTA Y DE OPERACIÓN ....................................... 77
4.11.2. POTENCIAL DE REANTABILIDAD Y DURACIÓN ............................................. 79
4.11.3. COSTOS FIJOS, VARIABLES Y SEMIVARIABLES ........................................... 80
4.12. PROYECCIÓN DE DATOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE NEGOCIOS
Y DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD. ............................................................................ 81
4.12.1. TABLA DEL TIR Y VAN ........................................................................................... 82
CAPÍTULO 5 ................................................................................................................................... 84
5.1. CONCLUSIONES ............................................................................................................... 84
5.2. RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 85
xiii
ANEXOS
ANEXOS………………………………………………………………………………...……...88
ANEXO 1 – TABLA DE ENCUESTAS …………………………………………...……..…..89
ANEXO 2 – TABLA DE RESULTADO ………………………………………...……..…..…92
ANEXO 3 – FLUJO DE CAJA……………………………………………….…………..……99
ANEXO 4 – PROFORMAS…………………………………………………………….….…101
ANEXO 5 – RUC………………………………………………………………….…….….…103
ANEXO 6 – FACTURAS…………………………………………………………………..…105
ANEXO 7 – RUTAS……………………………………………………………….…….……107
ANEXO 8 – MAPA SECTOR 1-CUENCA…………………………………………..……..108
ANEXO 9 – MAPA SECTOR 2-GUALACEO…………………………………….………..109
ANEXO 10- MAPA SECTOR 3-SIGSIG……………………………………….……..…...109
xiv
INDICE DE TABLAS
CAPITULO III
Tabla 3.1: Oportunidades……………………………………………………………….…….28
Tabla 3.2: Amenazas……………………………………………………………………..……29
Tabla 3.3: Fortalezas…………………………………………………………………….….…30
Tabla 3.4 Debilidades……………………………………………………………………..…...31
CAPITULO IV
Tabla 4.1: Preguntas para establecer la misión……………………………………….……53
Tabla 4.2: Preguntas para establecer la visión ……………………………………….……54
Tabla 4.3: Productos Ofertados costo y margen de rentabilidad………………...…........77
Tabla 4.4: Tasa de distribución de la utilidad bruta………………………….………….....78
Tabla 4.5: Inversión de activos………………………………………………………….……80
Tabla 4.6: Tabla de Inversión………………………………………………………………....81
Tabla 4.7: TIR Y VAN………………………………………………………………………….82
xv
ÍNDICE DE GRÁFICOS
CAPITULO IV
Gráfico 4.1: Logotipo DA Inicial……………………………………………………………...49
Gráfico 4.2: Logotipo DA final…………………………………………………….……….....49
Gráfico 4.3: Roll up de la filosofía corporativa……………….……………………….........59
Gráfico 4.4: Flujo grama de proceso de compra………………………………..................60
Gráfico 4.5: Flujo grama de proceso de venta……………………………………….……..61
Gráfico 4.6: Estructura Organizacional Inicial…………………………………………...…65
Gráfico 4.7: Estructura Organizacional de crecimiento…………………………...….…...66
Gráfico 4.8: Modelo de factura Distribuidora Álvarez……………………………..............73
Gráfico 4.9: Modelo de gorras bordadas……………………………………………..……..74
Gráfico 4.10: Diseño de publicidad móvil………………………….………………………..75
Gráfico 4.11: Gráfico de Página Facebook………………………….……………………...76
Gráfico 4.12: Tasa de distribución de la utilidad bruta…………….………………………78
1
CAPITULO 1
INTRODUCCIÓN
1.1. INTRODUCCIÓN
En el presente plan de negocios se presenta un estudio a fondo referente al ambiente
en el que se desenvuelven las empresas distribuidoras de confitería, en lo que
respecta a desarrollar y mantener buenas relaciones con el mercado al que se dirige,
así como el análisis de las fuerzas internas, que pueden ser controladas y
aprovechadas por las empresas.
También se realiza un estudio minucioso de la capacidad interna de las empresas en
las áreas administrativa, financiera y de comercialización.
En el Azuay las empresas productoras y distribuidoras de confitería más importantes
tenemos; Nestle, Cordialsa y Confiteca, Arcor, Aldor, La Universal, las cuales tienen una
distribución directa al canal autoservicio y canal mayorista, tienen su mayor reto en el
canal de cobertura, tomando en cuenta las distribuidoras que actualmente realizan la
distribución en la provincia del Azuay no trabajan bajo un proceso de investigación de
mercado, lo cual no permite planificar estrategias de marketing, las mismas que
permitan desarrollar el canal.
Las distribuidoras comercializadoras de confitería en la provincia del Azuay, en su gran
mayoría son empresas familiares las cuales cuentan con un capital para poder invertir y
2
son manejadas de una manera empírica; lo cual no es suficiente para llegar a una
distribución eficiente y las causas de estos problemas se enmarcan en los siguientes
enunciados:
Las distribuidoras tienden a dejar rápidamente el negocio, por su falta de
conocimiento de la mercadotecnia.
Las empresas distribuidoras basan sus esfuerzos en “vender los productos” sin
atender las necesidades del consumidor.
No cuentan con un manual de funciones.
Fallas en el reclutamiento del personal para que no exista una alta rotación del
mismo.
No realizan análisis de mercado.
Estrategias de Marketing mal estructuradas.
1.2. OBJETIVOS
1.2.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de negocios para la comercialización de confitería, mediante un estudio
de mercado que determine la demanda insatisfecha y formule estrategias, que permitan
fidelizar la cartera de clientes e incrementar la cuota de participación de mercado de las
empresas comercializadoras en la provincia del Azuay.
3
1.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Elaborar un análisis situacional de las empresas, haciendo un estudio interno y
tomando en cuenta el macro y micro ambiente, mediante la elaboración de matrices
que permitan determinar la situación de la empresa frente a la competencia y de
acuerdo a las variables determinantes del mercado actual.
Realizar una investigación de mercado, por medio de la ejecución de encuestas que
permitan determinar la demanda insatisfecha, las tendencias del mercado, el
posicionamiento actual y el segmento al que se debe dirigir las actividades de la
empresa.
Elaborar un plan operativo de marketing mediante el marketing mix, a fin de crecer y
desarrollarse en el mercado competitivo.
Presupuestar el plan de negocios estableciendo los recursos necesarios para la
implementación, con el fin de que utilicen de una manera efectiva los recursos de la
empresa.
4
CAPITULO 2
MARCO DE REFERENCIA
2.1 FUNDAMENTACIÓN DE LOS PROCESOS
2.2. PLANIFICACIÓN
“La idea central de la planificación es la de racionalidad. Este principio supone que,
dada la multitud de posibilidades de acción de los hombres, del gobierno, de las
empresas y de las familias, es necesario elegir “racionalmente” qué alternativas son
mejores para la realización de los valores finales que sustenten dichos hombres,
familias gobiernos o empresas. Planificar implica entonces, reducir el número de
alternativas que se presenten a la acción a unas pocas, compatibles con los medios
disponibles. La planificación cierra el paso al ensayo de cualquier conducta futura; elige
una determinada y descarta otras. Señala inteligentemente lo que debe hacerse en el
futuro y lo que no debe hacerse. De acuerdo con el enfoque anterior, se ha definido la
programación como la selección cuidadosa de fines y medios apropiados para
alcanzarlos”. 1
1 Martner, Gonzalo, planificación y presupuesto por programas, pág. 8
5
2.3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
“La planificación estratégica es el conjunto de elementos que permiten alcanzar los
objetivos previstos, este documento, llamado también estrategia, debería incluir
objetivos, normas, medidas de actuación, planes de acción, indicadores y responsables.
La planificación es una forma de actuar a partir del estudio de las diferentes opciones
previamente analizadas y valoradas. La planificación estratégica normalmente permite
marcar las directrices, objetivos y medidas de actuación para un período de tiempo de
dos a tres años, es decir, un medio plazo, ya que ir más allá de estos plazos resta
credibilidad a los datos”. 2
2.4. PLAN DE NEGOCIOS
Un documento formal elaborado por escrito que sigue un proceso lógico, progresivo,
realista, coherente y orientado a la acción, en el que se incluyen en detalle las acciones
futuras que habrán de ejecutar tanto el dueño como los colaboradores de la empresa,
utilizando los recursos de que disponga la organización, procurar el logro de
determinados resultados (objetivos y metas) y que, al mismo tiempo, establezca los
mecanismos que permitirán controlar dicho logro. 3
2 Muñiz, Luis, Planificación, elaboración y seguimiento del presupuesto, pág. 2
3 Díaz, de santos, Plan de Negocios, 1994, pág. 62
6
2.5. PLAN DE MARKETING
“El plan de marketing, es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y
de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener
una descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) Combinación de mercadotecnia se
ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) Que recursos
de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con qué
periodicidad; y 3) Cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias
mensuales o semestrales).” 4
2.5.1. MEZCLA DEL MARKETING
“Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinación de cuatro
elementos que constituyen el núcleo esencial del sistema de una organización”. 5
2.6 PLAN DEL TALENTO HUMANO
“Es la disciplina que persigue la satisfacción de objetivos organizacionales contando
para ello una estructura y a través del esfuerzo humano coordinado. No solo el esfuerzo
o la actividad humana quedan comprendidos en este grupo, sino también otros factores
que dan diversas modalidades a esa actividad: conocimientos, experiencias,
4 Sainz de Vicuña, José María, El plan de Marketing en la práctica, 15 edición, pág. 77
5 Stanton, William, Fundamentos de Marketing, pág. 58
7
motivación, intereses vocacionales, aptitudes, actitudes, habilidades, potencialidades,
salud, etc.” 6
2.7. PLAN FINANCIERO
“El plan financiero cuantifica los resultados financieros de implantar los objetivos, las
estrategias planificadas, los planes y las políticas de la alta administración. El plan
financiero representa, así, una traducción, a términos financieros, de los objetivos, las
metas y las estrategias para períodos específicos de tiempo”. 7
2.8. ANÁLISIS DE RIESGOS
“La realización de los Análisis de Riesgos representa, el anticiparse a la simple
posibilidad de un peligro o un inminente riesgo. Significa un replanteamiento de
conciencia y voluntad en el papel que debemos jugar para lograr un contribución en la
sobrevivencia y la prosperidad de la Sociedad, las Instituciones y las Empresas,
tomando como eje rector el respeto por la vida, los recursos y el entorno”. 8
2.9. CONCEPTO DE PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de comunicación utilizada por el marketing como
instrumento de promoción. Es una forma de comunicación unilateral esencialmente en
la que un emisor identificado (anunciante) dirige su mensaje de forma simultánea a un
6 Alles, Martha Alicia, Desarrollo del talento humano, Granica 2006, pág. 24
7 Welsch, Glenn, Presupuestos, planificación y control, sexta edición, pág. 52
8 Martínez Ponce de León, Jesús G, Introducción al análisis de Riesgos, pág. 21
8
gran número de receptores anónimos con el objetivo de modificar su comportamiento
de compra. Como medio de transmisión del mensaje utiliza los medios de
comunicación de masas”. 9
2.10. FILOSOFÍA EMPRESARIAL
“La filosofía empresarial y la cultura empresarial definen los elementos constitutivos de
la empresa real y determinan su propio espacio ético; y de ello va a depender su
capacidad competitiva. La definición de la filosofía empresarial o corporativa es el
resultado de una visión valorativa de esa evolución de valores de una sociedad, la cual
descansa sobre dos pilares básicos”. 10
Todo diseño de una corporación debe de basarse en una realidad.
Debe disponerse de una capacidad de utopía, de visión, de nuevas formas de
poder configurar combinaciones de factores que le permita adelantarse en el
futuro a sus competidores.
9 Rivera Camino, Jaime, Dirección de marketing, tercera edición, pág. 359
10 García Echevarría, Santiago, Introducción a la Economía de la Empresa, pág. 202
9
CAPITULO 3
ESTRATEGIA METODILÓGICA
INTRODUCCIÓN
En el presente capítulo se presenta un estudio a fondo referente al ambiente en el que
se desenvuelve la Distribuidora Álvarez, desde el análisis del conjunto de actores y
fuerzas ajenas al dominio de la organización que influyen en el desempeño de la
gestión que realiza la empresa, en lo que respecta a desarrollar y mantener buenas
relaciones con el mercado al que se dirige, así como el análisis de las fuerzas internas,
que pueden ser controladas y aprovechadas por la empresa.
Se realiza un estudio del macro ambiente, que se compone de las fuerzas más grandes
de la sociedad, que afectan a todo el microambiente, así tenemos: las fuerzas
económico-demográficas, político-legales, socioculturales, tecnológicas y ambientales.
El microambiente son las fuerzas cercanas a la Distribuidora Álvarez, que afectan su
habilidad de servir a su mercado actual y potencial, en la cual se encuentran: clientes,
competencia, proveedores, productos sustitutos.
También se realiza un estudio minucioso de la capacidad interna de la empresa en las
áreas administrativa, financiera, de producción y de comercialización
10
3.1.1. FACTORES MACROECONÓMICOS
El análisis del macro entorno es el estudio que se realiza en un plan de negocios, el
mismo que permitirá conocer la realidad del entorno de la empresa estudiada, sus
diferentes factores, consecuencias y sus posibles soluciones en los diferentes ámbitos
por ejemplo: político, legal, tecnológico y económico.
La macroeconomía se enfoca en el estudio y análisis del comportamiento de variables
económicas agregadas, como son el producto bruto interno, el nivel de precios, la tasa
de desempleo, etc. El desempeño macroeconómico ha sido un aspecto de suma
importancia dentro del análisis del proceso de crecimiento de una economía. Los
desarrollos en el campo de la teoría económica han ido aumentando, la importancia
otorgada a otros factores como determinantes del crecimiento; actualmente se reconoce
que existen otros ámbitos que deben contemplarse a la hora de encarar un proceso de
crecimiento sostenido y equilibrado, de manera tal que una buena performance
macroeconómica es una condición necesaria, pero de ninguna manera suficiente.
3.1.2. FACTORES POLÍTICOS
Las regulaciones, implicaciones y participaciones que juega el estado dentro del área
del proyecto son:
Tratado de libre comercio
Con la propuesta de un mercado competitivo, la presencia de materias primas más
baratas y mayor variedad de las mismas, permite al productor controlar los gastos y
11
mejorar la calidad de los productos que el modelo pretende distribuir. Por otra parte la
presencia de productos similares importados con la consecuencia de una pérdida de
mercado para la Distribuidora Álvarez. Este efecto en ambos casos debe ser
aprovechado por el modelo y convertirse en una oportunidad sustentado por las
estrategias que se definen en este documento.
3.1.3. FACTORES LEGALES
El aspecto legal está integrado por leyes, decretos, resoluciones, ordenanzas que
responden a determinadas políticas del gobierno ecuatoriano.
También comprenden instituciones gubernamentales, corporaciones gremiales,
agrupaciones empresariales, regionales, obreras, y todo tipo que influyen sobre el
sistema, creando leyes de protección al consumidor, leyes laborales, normas de
seguridad, etc. que ayudan a que se respeten y cumplan con los derechos del
ciudadano y del empleado.
La Distribuidora Álvarez cumple con todas las leyes y reglamentos, que exigen las
autoridades de la ciudad como son el SRI, MUNICIPIO DE CUENCA y todas sus
ordenanzas, es decir, patentes, permisos de bomberos, y principalmente el IESS para
afiliación de sus colaboradores, cumpliendo con todas los pagos y teniendo al día sus
permisos para el normal funcionamiento de la empresa.
12
Por ejemplo mencionamos, leyes y reglamentos que influyen de forma directa a la
empresa entre las cuales tenemos:
Código Tributario.- Por ejemplo tomamos como caso a la Distribuidora Álvarez, que se
dedica a la distribución de confitería de la empresa Cordialsa, representa una
oportunidad ya que la empresa puede recibir la devolución de sus impuestos mediante
la declaración de sus ingresos y egresos.
Implementación de programas tributarios para disminuir el comercio
informal.
Al formalizar la estructura fiscal de los distribuidores de confitería, el modelo de
empresa tiene el respaldo para un crecimiento sostenido. El modelo pretende manejar
una administración que en primera instancia será moderada y tecnificando a medida
que vaya creciendo, su estructura fiscal está dentro de los lineamientos que el SRI
propone. Bajo ese contexto, los clientes que vienen a ser los proveedores, deben
cumplir con todas las normas legales para respaldar la seriedad del modelo y la calidad
de los productos que pretende distribuir; los programas tributarios que se apliquen al
sector productivo fortalecerán la calidad y cantidad de clientes que el modelo puede
captar.
3.1.4. FACTORES TECNOLÓGICOS
Son los derivados de los avances científicos y son estimulados por las consecuencias
económicas favorables del empleo de la tecnología como instrumento para competir. Es
fundamental que la fuerza de ventas, este actualizada y a la par con la tecnología.
13
Las distribuidoras ya deben contar con sistemas de ingreso de pedidos utilizando el
internet, los cual permite obtener una mayor eficiencia en el desarrollo del trabajo
diario.
Las fuerzas tecnológicas representan un desarrollo para todas las empresas que se
mantienen en el mercado para lo cual se ha tomado en cuenta los siguientes factores:
Ingreso de pedidos mediante un software integrado a la web.
Nuevos Sistemas de Comunicación.
Ingreso de pedidos mediante un software integrado a la web.- Permitirá obtener
una mayor efectividad en el punto de venta, y se podrá analizar tiempo, concreción y
gestión en el mercado.
Nuevos Sistemas de Comunicación.- Con estos nuevos sistemas se puede expandir
a nuevos mercados ya no solamente a nivel local, nacional sino también a nivel
internacional.
3.1.5. FACTORES ECONÓMICOS
Son los que afectan a las relaciones de producción, distribución y consumo de una
empresa.
Los factores económicos que van a afectar a nuestra empresa son:
Política fiscal: si se produce una política expansiva afectará positivamente a
nuestra empresa porque dispondremos de mayor capital para invertir, ya que
deberemos pagar menos impuestos. Si se produce una política fiscal restrictiva,
14
aumentarán los impuestos y descenderá la distribución y el empleo aparte de
una reducción en nuestras inversiones.
Política monetaria: si el gobierno decide llevar a cabo una política monetaria
expansiva, afectará positivamente a la empresa ya que aumentará la producción
y la inversión aunque repercutirá negativamente en los precios al aumentar
éstos. Si lleva a cabo una política monetaria restrictiva, aumentarán los tipos de
interés y nos perjudicará ya que bajará la inversión y los precios.
Inflación: al aumentar el precio de los bienes y servicios afectará positivamente a
nuestra empresa ya que los beneficios que obtengamos serán mayor cuanto
mayor sea la inflación aunque el consumo desciende y también la inversión.
3.2. MOICRO-ENTORNO
3.2.1 CINCO FUERZAS DE PORTER
El análisis Porter de las cinco fuerzas es un modelo elaborado por el economista
Michael Porter en 1979, utilizado como modelo de gestión que permite realizar un
análisis externo de una empresa, a través del estudio de la industria o sector a la que
pertenece. En él se describen 5 Fuerzas que influyen en la estrategia competitiva de
una empresa determinando las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un
mercado, o algún segmento de éste. Cuatro de esas fuerzas se combinan con otras
variables, dando origen a una quinta fuerza. Estas están definidas de la siguiente
manera:
15
3.2.1.1. AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES
La entrada de nuevos competidores genera disminución en las ventas e incremento de
las devoluciones en ventas, tomando en cuenta que la elaboración y distribución de
confitería cada día es más rentable. Es decir, siempre se debe estar atento de en qué
lugar se está colocando el negocio y sobre todo analizar la competencia existente en
esa zona, ya que esto genera más, o menos ventas.
3.2.1.1. LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
Cuando la rivalidad entre competidores es fuerte, nuestro cliente puede estar
enfrentado a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y
entrada de nuevos productos, generando ventas a pérdida.
La Distribuidora Álvarez distribuidora de la marca Cordialsa, tiene competidores
directos, ya que todas las marcas productoras de confitería como por ejemplo,
Confiteca, Arcor, Nestlé, La Universal cuentan con distribuidoras las cuales pretenden
de igual manera captar el mercado en su totalidad, para lo cual es prioritario brindar un
servicio de primera, lo cual permitirá contrarrestar a la competencia.
3.2.1.3 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
La Distribuidora Álvarez, tiene el respaldo de la empresa multinacional Cordialsa, lo cual
le brinda el apoyo para ser competitivos, ya que las distribuidoras existentes en el
mercado se ven de igual manera apoyadas por multinacionales, con esto se logra
16
mantener el prestigio y la confianza tanto para la Distribuidora , como para la empresa
fabricante
3.2.1.4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
Cuando el negocio depende de pocos clientes o clientes grandes, estos pueden
imponer sus condiciones (precio de venta, descuentos, devoluciones en ventas,
servicios, forma de pago, calidad de los productos, etc.), generando altos costos para
nuestro cliente y por consiguiente la venta de productos a pérdida.
Se debe establecer estrategias para mejorar el servicio ofreciéndoles garantías y
formas de comunicación con el propósito de captar la mayor cantidad de clientes,
obtener su fidelidad y lealtad, ya que menos compradores existan mayor será su poder
de negociación y éstos a su vez pueden exigir precios más bajos al no haber tanta
demanda de los productos, tomando en cuenta que las empresas de confitería su
mercado potencial son los niños y los cuales no cuentan con el requisito monetario para
adquirir productos con precios altos.
Los clientes son la parte fundamental de la empresa y para que ésta crezca, a los
clientes hay que mantenerlos satisfechos.
Distribuidora Álvarez, tiene que empoderar a los clientes mediante la correcta
capacitación a su fuerza de ventas, tanto con cursos especializados y el trabajo en el
campo, así se lograra tener un manejo correcto de la venta logrando negociaciones
efectivas y duraderas con el cliente.
17
3.2.1.5. AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
La entrada de productos sustitutos le puede generar a nuestro cliente la disminución en
las ventas, el incremento de las devoluciones en ventas y en casos extremos problemas
de negocio en marcha.
Las empresas fabricantes de confitería están siempre innovando o a su vez realizando
estudios de mercado para analizar las tendencias de compra de los clientes finales,
esto implica que las empresas distribuidoras deben siempre retroalimentar a las
empresas fabricantes para no perder competitividad en el mercado.
Distribuidora Álvarez, no está excepta de que las marcas ya reconocidas; o a su vez
productos hechos mediante un proceso empírico que no dejan de ser una amenaza,
ingresen productos similares o sustitutos en alguna línea específica, por lo cual es
importante mantener el liderazgo mediante un buen servicio para así contrarrestar
cualquier amenaza.
3.3 ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.3.1. CONSUMIDORES
Para realizar un análisis más exhaustivo del consumidor, la empresa debe estar
dedicada a la venta al detalle, por lo que, es de suma importancia profundamente al
consumidor final.
El consumidor final de los productos que el modelo de empresa de este proyecto
pretende comercializar, está constituido principalmente por niños y adolescentes
18
comprendidos entre los 5 y 14 años de edad, que están en condiciones de estudiantes.
Este estudio se lo realizó como consta en el anexo C, mediante encuesta en la ciudad
de Cuenca donde se determinó esta segmentación del consumidor.
Nuestra mejor manera para llegar al consumidor final es a través del mercado objetivo
del proyecto, que son los negocios expendedores de estos productos donde se
determinaron estas características del consumidor, tales negocios son: tiendas de
barrio, mini mercados, delicatesen, supermercados y almacenes de ventas al por
mayor. Estos deben caracterizarse por ser un punto de consumo importante dentro de
su sector o barrio y deben mostrar un espacio adecuado para la exhibición del producto.
3.3.2 EL TAMAÑO DEL MERCADO Y SU TENDENCIA
El mercado potencial al que se desea llegar es al mayor número de tiendas ubicadas en
la zona Noroeste de la ciudad de Cuenca, de igual manera en los cantones de
Gualaceo, Sigsig y Chordeleg, el mismo que se encuentra compuesto de la siguiente
manera:
Cuenca 790 tiendas
Gualaceo 147 tiendas
Chordeleg 70 tiendas
Sigsig 81 tiendas
19
De acuerdo a la planificación de la empresa Cordialsa se determinó el número de
clientes existentes, ya que estaba debidamente sectorizado todas las zonas que se
asignaron a la Distribuidora Álvarez. Así mismo se conoció que es un mercado estable;
es decir, el número de tiendas no ha sufrido un aumento o disminución significativa
impulsada por las variaciones económicas del país. Siempre están ingresando nuevos
competidores pero con la misma facilidad salen, puesto que las fuerzas para entrar o
salir del mercado son bajas, bajo capital para el ingreso, disponibilidad de los
proveedores, la reglamentación sencilla para nuevos competidores.
La estabilidad se da porque los propietarios, en su mayoría, mantienen el negocio como
una fuente complementaria de los ingresos principales de la familia, además mantienen
una clientela frecuente del sector donde está ubicada y si ingresa una nueva tienda en
el sector, está debe luchar por conseguir parte de ese mercado, lo que impide el
aumento de otras nuevas. Esto deja espacio para la creación de más tiendas en las
nuevas zonas urbanas de las ciudades.
Además hay que destacar que el capital inicial de un negocio de este género está en
cinco mil dólares para una tienda pequeña y en ocho mil dólares para las más grandes,
capital que es destinado al equipamiento del local y compra de artículos para la venta.
Los propietarios de estos negocios son mayormente mujeres adultas con edad superior
a los 30 años y un nivel de educación que esta entre primaria y secundaria. Toda esta
información se pudo recopilar mediante observación mientras se realizaba la encuesta
anteriormente mencionada.
20
3.3.3. LA COMPETENCIA Y LOS LÍMITES COMPETITIVOS
Como competencia se encuentran las empresas que realizan actividades de
distribución en la zona, donde se puede encontrar dos grupos importantes; el primero
formado por aquellas que distribuyen productos específicos con marcas reconocidas en
el mercado nacional de confitería como Nestle, Confiteca, Aldor, Arcor, La Universal,
entre otras que controlan el mercado. Estas empresas se encuentran formada y
enfocadas al mercado actual. Este grupo es una competencia directa que llega al
mismo mercado que Distribuidora Álvarez tiene asignado para la distribución de la
empresa Cordialsa. El segundo grupo correspondiente al 7% restante del mercado al
cual denominaremos como OTROS, conformado por pequeñas y medianas empresas
de producción nacional.
La industria ecuatoriana de confitería en el país es un área bastante desarrollada y
competitiva tanto a nivel nacional como internacional. Pero el verdadero reto es mayor
cuando toma fuerza la globalización, lo que implicará competir aún más.
3.3.4 ANÁLISIS DE LA EMPRESA PROVEEDORA (CORDIALSA) Y SUS
PRINCIPALES COMPETIDORES
CORDIALSA
La red Cordialsa respalda la distribución y comercialización de los productos de las
compañías exportadoras de Grupo Nutresa.
Hoy tiene presencia en 3 países de América, lo que muestra un vertiginoso crecimiento.
21
Cordialsa Venezuela
Cordialsa Ecuador
Cordialsa USA
Los negocios de galletas, chocolates y café han sido el centro de su trabajo y
representan sus portafolios de exportación.
Contamos con más de 363 Calificados en su orientación al cliente y manejo de la
distribución de la región.
En el 2006 la red Cordialsa registró importantes crecimientos y durante este año
continuará consolidando su gestión en los mercados y enfocándose a la expansión
internacional de las marcas más importantes de las empresas.
CORDIALSA, cuenta con tres marcas que son los socios ideales para mantener el
liderazgo en el mercado.
NOEL.- Generaciones de colombianos han hecho de los productos Noel parte de sus
mejores recuerdos, pues en nuestra compañía, fundada en 1916, nos identificamos
desde un comienzo con los valores del progreso y la calidad constante. Por eso todavía
hay quien recuerda las primeras marcas de nuestros productos: suizas, Marías,
Bananas, Golosinas y Sorbeto. Al elegir como nombre Noel, hacíamos un compromiso
con el futuro: representar por siempre la alegría de la navidad y las temporadas
especiales.
En los años 30, nuestros productos llegaban a la mayor parte del territorio colombiano a
través de todos los medios de transporte de la época, lo que hizo posible que se
22
inauguraran agencias de ventas en las principales ciudades del país. Impulsados por el
crecimiento continuamos creando marcas para nuestras galletas, como Tropical, Gloria,
Caravana, Sultana y Festival, que se ganaron el cariño de los colombianos. Tras cada
nuevo crecimiento en las ventas, la planta de producción iba transformándose,
adaptándose a las distintas necesidades del mercado.
Apoyados en un mayor control de la cadena de valor, al contar con Molino Santa Marta
como proveedor especializado de materias primas y en la tecnificación constante de
nuestros procesos, nacieron Saltín Noel, la estrella del sabor y Ducales, las galletas del
toque secreto. Estas marcas, junto al resto del portafolio, hicieron parte de la segunda
expansión internacional de la Compañía, que se fortaleció en la Comunidad Andina,
Centroamérica y el Caribe, México y la comunidad hispana de Estados Unidos con su
presencia en cadenas comerciales como WalMart.
PRODUCTOS DE LA MARCA NOEL
23
COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES.- El 12 de abril de 1920, en Medellín, un
grupo de visionarios antioqueños fundó la Compañía Nacional de Chocolates,
inicialmente llamada Compañía de Chocolates Cruz Roja, a partir de la integración de
pequeños productores locales. Durante los siguientes años logramos consolidarnos,
mejorando los procesos de producción y renovando las fábricas ubicadas en Cali,
Bogotá y Medellín e instalando una nueva en Bucaramanga.
Desde entonces, establecimos las bases sólidas de nuestro desarrollo: marcas
apreciadas, avance tecnológico, vocación de servicio, y cercanía con clientes y
consumidores.
En marzo de 2009, Grupo Nacional de Chocolates concluyó los trámites de adquisición
de Nutresa S.A de C.V., empresa que se integró al Negocio de Chocolates.
De esta manera, hoy contamos con plataformas de producción propias en México,
Costa Rica, Perú y Colombia, y la red de distribución Cordialsa que opera en Colombia,
Ecuador, Venezuela, Puerto Rico y Estados Unidos.
En la actualidad, producimos y comercializamos 27 marcas bajo los negocios de
golosinas de chocolate, chocolate de mesa, modificadores de leche, nueces, cereales y
repostería, con importante liderazgo en los mercados.
Nuestro equipo humano se caracteriza por su talento y motivación; está integrado por
2.766 personas comprometidas en brindar, cada día, lo mejor de sus capacidades para
continuar a la vanguardia y ofrecer a nuestros consumidores alimentos que satisfagan
sus aspiraciones de bienestar, nutrición, diversión y placer.
24
PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES
COLCAFÉ.- El sabor de una Nación: 100% Café Colombiano
La tradición y calidad de nuestros cafés es reconocida en más de 50 países alrededor
del mundo. Nos especializamos en el procesamiento industrial del café colombiano ,
sus derivados y afines.
PRODUCTO DE COLCAFÉ
25
CONFITECA
Confiteca, es la empresa de mayor expansión en este ámbito. Su éxito no solo se basa
en ofrecer productos elaborados con creatividad y tecnología, lo cual implica una gran
inversión y creer en la gente, sino en llegar al mercado puerta a puerta, cara a cara,
según la realidad y la edad del consumidor, contando con una moneda ´dura´ como el
dólar, que ha traído ventajas, especialmente para exportar, actualmente a 25 países.
Tras el éxito en Colombia, Confiteca espera repetirlo en otros países y posicionar más
sus productos, para superar las ventas que en 2011 se calcularon que bordeaban entre
$17 millones y $10 millones de dólares.
En el mercado nacional abarcan el 43%, seguido por Adams.
COMESTIBLES ALDOR
Una empresa joven y dinámica dedicada a la fabricación de confitería a base de azúcar,
especializada en chupetes con diferentes rellenos producidos en líneas con la más alta
tecnología.
Inicio sus labores en 1991 con una producción de 5 toneladas día. Hoy, cuenta con una
de las fábricas más modernas de América inaugurada en junio del 2008 con un espacio
de 28.000 metros cuadrados, ubicada en Argentina, se producen más de 150 toneladas
día, con la capacidad de incrementar a 300 toneladas diarias. Cuenta también con
modernas líneas para la producción de caramelos duros y blandos.
Aldor produce más de 2 billones de chupetes al año, demostrando constante
crecimiento en un mercado global que cambia constantemente.
26
NESTLÉ
Como parte de la expansión de la empresa en América Latina, los productos Nestlé se
empieza a vender en Ecuador a través de Comercial Panamericana, cuya sede estaba
en la calle P. Icaza, entre Pedro Carbo y Pichincha en la ciudad de Guayaquil.
A raíz de una visita al país de los ejecutivos de Nestlé Products Export Inc., empresa
creada para comercializar los productos Nestlé durante la Segunda guerra Mundial, con
sede en Stanford, Connecticut, en 1955 se resolvió montar una organización propia, tal
como funcionaba en todos los países. Marcel Guignard Bermey, de origen suizo, fue
nombrado agente consignatorio, cargo que desempeñaría hasta 1957. Pronto
comenzaron a llegar embarque de Nescafé y leche condensada. También se traía leche
en polvo de las marcas Lirio Blanco, Perla y la famosa Nido.
Otros
En los últimos 3 años se han observado un incremento en la actividad empresarial de la
zona la provincia del Azuay. Empresas pequeñas dedicadas a la producción de
confites se han ido abriendo camino dentro de las preferencias del consumidor para
alcanzar una posición en el mercado que ha permitido su crecimiento.
De igual forma podemos afirmar sobre el crecimiento de negocios en donde se expende
al consumidor final este tipo de producto y que están constituidos por tiendas,
delicatesen, bares en los colegios, escuelas, vendedores ambulantes, mini markets y
supermercados, convirtiéndose en el canal de distribución más importante para los
confites.
27
A pesar de lo mencionado anteriormente, las grandes empresas productoras y las
dedicadas a la distribución de confites, han sabido manejar adecuadamente los
recursos de mercadeo para mejorar su posicionamiento y superar a las pequeñas
empresas en las preferencias de los consumidores. Esta afirmación es muy notoria
cuando entramos a la tienda de nuestro barrio en donde observamos que el 70% de los
productos de confitería corresponden a marcas ya sea extranjeras o de las grandes
empresas nacionales.
28
3.4 ANÁLISIS FODA
Realizando el análisis FODA de las empresas distribuidoras de confitería en la provincia
del Azuay tenemos las siguientes Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas.
OPORTUNIDADES
Nivel de
Riesgo/Oportunidad
Bajo Medio Alto
Consolidarse como la distribuidora líder en el mercado
de confites en la provincia del Azuay a través de la
introducción de productos de calidad.
X
Reducir costos a través de la obtención de mejoras en
los convenios con los proveedores por pronto pago,
especialmente en los productos de mayor rotación.
X
Incrementar el sector al que llegan los productos, a
través de elaboración de mapeo de rutas, y puntos
específicos en los cuales se detecte un posible
consumo pero el abastecimiento no llegue.
X
Aumentar el uso de espacio en los puntos calientes de
venta principalmente en los mini mercados y tiendas
de barrio.
X
29
Innovar en el material promocional de acuerdo a los
eventos de moda y de acuerdo al target del producto,
con previo acuerdo con la empresa fabricante.
X
Tabla 3.1: Oportunidades
AMENAZAS
Nivel de
Riesgo/Oportunidad
Bajo Medio Alto
Establecimiento de impuestos rígidos por parte de la
autoridad tributaria, que provocan mayores gastos y
limitaciones en las transacciones de la distribuidora.
X
Mayores costos de empleo por las medidas sociales y
reformas laborales del gobierno que llegan de golpe y
sin consenso con los empresarios.
X
Incremento del riesgo país lo que limita la inversión
extranjera, que puede provocar la falta de ánimo por
parte de los accionistas para invertir en la empresa en
el Ecuador, o en un caso extremo cerrar sus
operaciones locales.
X
Falta de capacidad de adquisición de los
consumidores, debido a los altos costos de vida,
30
tomando en cuenta que los confites no se consideran
un producto de primera necesidad, por lo que los
productos de la distribuidora se verían claramente
afectados.
X
Posible fuga de talentos hacia la competencia, por
ofertas mejores de trabajo, esto perjudica
esencialmente en el personal que maneja información
confidencial.
Tabla 3.2: Amenazas
FORTALEZAS
Nivel de
Riesgo/Oportunidad
Bajo Medio Alto
Las compañías fabricantes cuentan con marcas
exitosas, reconocidas a nivel mundial y con una
trayectoria de más de 50 años en el Ecuador.
X
El personal de la compañía se conforma por
colaboradores involucrados con la ejecución de los
objetivos de las empresas.
X
Su sistema de distribución le permite llegar a los
puntos de venta más pequeños y de la provincia, en el
31
cual se procura no dejar mercado sin la presencia de
productos de confitería.
X
Las instalaciones de las empresas resultan un
ambiente agradable, cómodo y atractivo para trabajar.
X
Tabla 3.3: Fortalezas
DEBILIDADES
Nivel de
Riesgo/Oportunidad
Bajo Medio Alto
Las empresas no cuentan políticas corporativas que
favorecen a sus operaciones diarias, estas no son
correctamente divulgadas al personal, lo que crea
conflictos en su cumplimiento.
X
La empresa no posee Manuales de funciones donde
se vea reflejado en forma escrita las características y
tareas de cada cargo para ningún departamento, esto
provoca una mala segregación de funciones.
X
El control ejercido sobre la Fuerza de Ventas no es
eficiente, los supervisores no generan las revisiones
establecidos en las políticas, específicamente en lo
referente a la asignación y distribución del material
X
32
promocional.
La empresa cuenta con personal comprometido pero
no suficiente para la carga operativa, lo que genera en
los empleados cansancio y en ocasiones
desmotivación.
X
La distribución no se maneja de una manera
concéntrica, lo cual dificulta el tiempo de entrega a
cliente causando molestia, el cual es percibido como
un mal servicio de parte de la distribuidora.
X
Tabla 3.4: Debilidades
3.5. TIPO DE INVESTIGACIÓN
“La investigación se puede hacer de muchas maneras, ya que hay una gran variedad
de opiniones sobre qué es la investigación y una discrepancia importante sobre que se
investiga y cómo se debe realizar. Para obtener algún resultado de manera clara y
precisa, es necesario aplicar una metodología que posea los principios esenciales y
precisos de una serie de etapas para lograr el objetivo planteado”. 11
En este trabajo, la metodología, está orientada a la administración de las empresas
distribuidoras de confitería en el canal minorista, para lograr un buen posicionamiento y
una adecuada distribución para poder sugerir propuestas de mejora con las empresas.
11
Landeau, Rebeca, Elaboración de trabajos de investigación, pág. 53
33
Se aplicará un método exploratorio para dicho plan de negocios.
El método exploratorio.- Constituye el nivel inferior de la investigación y está
orientada a poner al investigador en contacto con la realidad, explorar una
determinada problemática y plantear líneas generales para una investigación
profunda y sistemática.
Las principales características son:
1. Un conocimiento superficial del objeto de investigación
2. La posibilidad de dejar planteada y formulada una determinada problemática, para
una indagación posterior y sistematización.
3. Ninguna posibilidad de confirmar sus resultados con hechos o demostraciones
científicas.
4. Una recolección preliminar de información y un tratamiento no estructurado ni
sistemático de los contenidos de la información, tanto bibliográfico como de campo.
3.6. TAMAÑO DE LA MUESTRA
El tamaño de la muestra es el número de elementos que se extraen de un universo, de
tal forma que los datos que se obtengan del estudio de mercado sean representativos.
Por los datos obtenidos de las fuentes secundarias externas se determina que se tiene
una población homogénea cuantificable razón por la cual se ha creído la aplicación de
la siguiente fórmula para poder calcular la muestra.
34
FORMULA:
En donde:
Z = Margen de confiabilidad
P = Probabilidad de ocurrencia
Q = Probabilidad de no ocurrencia
E = Error Muestral
N = Población o universo de estudio
(N-1) = Factor de Correlación
En los valores son de P= 0.50 y Q = 0.50. Se trabajará con un margen de error (E2) 5%
y nivel de confianza (95%).
3.6.1. CALCULO DE LA MUESTRA
El cálculo del tamaño de la muestra es uno de los aspectos a concretar en las fases
previas de la investigación de mercados y determina el grado de credibilidad que
concederemos a los resultados obtenidos.
35
Para el análisis de las empresas distribuidoras de confitería en la provincia del Azuay,
caso específico Distribuidora Álvarez, se tomó el universo de clientes con los que
cuenta la misma, que son 1088 clientes activos.
El muestreo para obtener información acerca de las empresas distribuidoras de
confitería en la provincia del Azuay, va realizarse mediante encuestas, las mismas que
serán realizadas a los clientes detallistas.
Aplicación de la fórmula de la muestra:
Z = 1.96
P = 0.50
Q = 0.50
E = 0.05
N = 1088
(N-1) = (1088 – 1)
n= (0.50*0.50) (1088)
(1088-1)+ (0.50*0.50)
n= 1.044,92
3,677
n= 284 Personas Encuestadas.
36
3.6.2. HERRAMIENTA
La encuesta será utilizada dentro de la Investigación de Mercados para obtener
información relevante de la población objeto del estudio.
La herramienta a utilizarse será el cuestionario, que será elaborado en base a un
sinnúmero de preguntas destinadas a obtener información necesaria para el desarrollo
del plan de Negocios.
3.6.3. ELABORACIÓN DE LAS ENCUESTAS
Ver anexo N° 1.
3.7. ANÁLISIS, INTERPRETACIÓN Y CONCLUSIÓN DE LOS RESULTADOS
OBTENIDOS EN LAS ENCUESTAS.
1. - ¿EN SU TIENDA HA VENDIDO CONFITES?
SI _________
¿Qué tipo y marca? ______________________ Procedencia_________________
¿Qué tipo y marca? ______________________ Procedencia_________________
¿Qué tipo y marca? ______________________ Procedencia_________________
37
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
Con relación a la primera pregunta los clientes respondieron con un si el 72%, de las
cuales 48% prefieren marcas de productos que tengan renombre nacional o campaña
publicitaria y el 24% prefiere marcas que tengan rotación sin importar su procedencia.
Responden no.- el 28% principalmente por bajos márgenes de utilidad.
2.- ¿Usted conoce el nombre del Distribuidor que le entrega productos de la
marca Cordialsa?
SI
NO
NOMBRE ___________
42%
16%
28%
14%
1. ¿EN SU TIENDA HA VENDIDO CONFITES?
SI NO MARCAS DE RENOMBRE NACIONAL MARCAS DE ROTACION
38
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
Los clientes respondieron con un 91% que no conocen de ninguna distribuidora de los
productos de la marca cordialsa, y con un 9% dicen que si conocen por ejemplo la
distribuidora “CONFITECA”
3.- ¿Quien compra con mayor frecuencia este producto?
Entre 4 y 9 años ___________ Entre 10 y 14 años ______
Entre 15 y 20 años _____________ Mayores de 20 años
9%
91%
2.- ¿Usted conoce el nombre del Distribuidor que le entrega productos de
la marca Cordialsa?
si no
39
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
Con relación a la tercera pregunta los clientes respondieron que la mayor frecuencia
que consumen productos comprenden entre la edad de 4 y 9 años respectivamente,
entonces se habla de niños o niñas que les gustan consumir golosinas.
4.- ¿Si puede calificar el servicio de las empresas distribuidoras de confitería?
BUENO
REGULAR
43%
41%
8% 8%
3.- Quien compra con mayor frecuencia este producto?
Entre 4 y 9 años Entre 10 y 14 años
Entre 15 y 20 años Mayores de 20 años
40
MALO
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
Los clientes respondieron que con un 58% el servicio que brinda las distribuidoras es
regular por lo que se recomiendo mejorar, es decir se podría realizar como un buzón de
sugerencia para ver en que está fallando la empresa, y con un 21% los clientes dicen
que es bueno y malo, obviamente esto re quiere de una buena atención para que los
clientes queden más satisfechos y vuelvan adquirir el producto.
5.- ¿Usted está satisfecho con el tiempo de entrega?
SI
21%
58%
21%
4.- Si puede calificar el servicio de las empresas distribuidoras de confitería?
BUENO REGULAR MALO
41
NO
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
En la pregunta numero 5 los clientes respondieron que están satisfechos con el tiempo
de entrega del producto, y con un 35% respondieron que no están satisfechos ya que
se recomienda que el producto se entreguen en el día especifico
6.- ¿Cada que tiempo le visita la Distribuidora de Cordialsa?
Semanal
Quincenal
NO RECUERDA
65%
35%
5.- Usted está satisfecho con el tiempo de entrega?
SI NO
v
v
v
42
¿Le parece correcta la frecuencia de visita?
SI
NO
¿Que sugerencia usted la haría? __________________________________
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
El encuestado respondió que el agente vendedor de visita semanalmente con un
porcentaje del 44% esto es bueno ya que los agentes vendedores se preocupan por
sus clientes y así pueden despachar sus productos que más les hace falta, con un 32%
es quincenal y con 24% no lo recuerda.
44%
32%
24%
6.- Cada que tiempo le visita la Distribuidora de Cordialsa?
SEMANAL QUINCENAL NO RECUERDA
v
v
43
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
Con relación a la misma pregunta los clientes respondieron con un 64% que si les
parece una buena opción que la visita sea frecuente ya que así los clientes están
satisfechos y los productos llegan más rápido, y con un 36% no les parece que la visita
sea frecuente. Por lo que los clientes sugieren que sea cada 8 que es mejor
ENCUESTA SERA LLENADA POR EL ENCUESTADOR
1.- Edades del dueño del local
20 -30 _____ 30 – 40 _________ 40 – 50 _____ mas 50
64%
36%
LE PARECE CORRECTA LA FRECUENCIA DE VISITA
SI NO
44
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
A la primera pregunta la edad del dueño del local comprende entra la mayoría de
porcentaje es del 37% de la edad de 40 y 50 años ya que se entiende que son negocios
familiares y se extiende de generación en generación, con un 34% comprende la edad
de 30 a 40 años, más de 50 años con un porcentaje del 16% y con un 13% la edad de
20 y 30 años es decir recién están empezando su negocio.
2.- Genero de dueño del local
Masculino __________ Femenino _______________
13%
34% 37%
16%
1.- Edad del dueño del local
20 -30 30 – 40 40 – 50 mas 50
45
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
Con referencia a la segunda pregunta los dueños de los respectivos locales o tiendas
de abarrotes, tienen un porcentaje del 84% corresponde al género femenino,, y con un
16% corresponde al género masculino que atienden su negocio.
3.- Tamaño del Negocio o local
Pequeño ________ Mediano ____________ Grande _________
16%
84%
2.- Genero de dueño del local?
Masculino Femenino
46
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
Con relación al tamaño del negocio tenemos un porcentaje del 39% que es mediano el
negocio por ejemplo una tiende de abarrotes, un 43% es grande es decir se podría
decir de un supermercado, y un 18% pequeño es decir recién el dueño del local se
estaría creando el negocio.
4.- Ubicación del local
Cerca de escuela ____ Tienda de barrio ____
Autoservicio tipo C __________
43%
39%
18%
3.- Tamaño del Negocio o local?
pequeño mediano grande
47
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
Con relación a la cuarta pregunta la ubicación del negocio con un 65% corresponde a
una tiende de barrio ya que esto va creciendo cada día más entre más negocio exista
mayor será la satisfacción de los clientes, ya que en cada esquina del barrio se
encuentra tiendas y precios más accesibles. No podemos olvidar que cercas de las
escuelas, también existen tiendas para que los niños puedan comprar sus golosinas o
para su lunch, y un 23% existen tiendas en autoservicios para que cuando la gente
espera por algo puedan consumir cualquier producto.
23%
65%
12%
4.- Ubicación del local?
Cerca de escuela tienda de barrio autoservicio tipo C
48
CAPÍTULO 4
RESULTADOS
4.1. PROPUESTA ESPECÍFICA
4.1.1. PROYECTO (NOMBRE Y BREVE DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO)
Las empresas pequeñas y medianas que distribuyen confites no poseen un sistema
adecuado de distribución, principalmente por los costos que esto representa. Por tanto
esta tarea se ha tercerizado a personas que realizan esta actividad en forma empírica.
Ante un mercado cada vez más exigente, surge la necesidad de una empresa
especializada en proveer servicios de distribución y cobertura adecuada la Zona
asignada a Distribuidora Álvarez y al mismo tiempo brindar un servicio personalizado a
sus clientes. Además asegurar un nivel adecuado de ventas para los proveedores,
creando relaciones de afinidad y colaboración con los mismos.
Para las razones expresadas anteriormente se ha desarrollado este proyecto que lleva
por nombre:
PLAN DE NEGOCIOS PARA EMPRESAS DISTRIBUIDORAS DE CONFITERIA EN LA
PROVINCIA DEL AZUAY. CASO ESPECÍFICO DISTRIBUIDORA ÁLVAREZ
Se llega a este nombre basado en el tipo de empresa con el objetivo de “Comercializar
productos e insumos de confitería, generando un desarrollo sostenido del sector y
utilidad para su accionista”.
49
Nombre y Logotipo.
DA DISTRIBUIDORA ALVAREZ
Gráfico 4.1: Logotipo Distribuidora Álvarez inicial
Gráfico 4.2: Logotipo Distribuidora Álvarez final
4.1.2. LOS PRODUCTOS O ALCANCE DEL PROYECTO
Para empezar las actividades, la empresa requiere productos de fácil manejo en
bodega y carro de reparto, además deben ser de rápida rotación (sea por gusto, calidad
o moda). Entre los más atractivos para la venta tenemos:
Chocolates JET, Chocopaleton, Galletas Festival, Galletas Ducales.
Estos productos provienen de la empresa multinacional Cordialsa, la selección de la
misma se realizó bajo criterios como:
Manejo de volumen necesario para cubrir el mercado.- es necesario que el
volumen de stock sea adecuado para no desabastecer los canales de venta,
pues esto ocasiona pérdidas por no vender y discontinuidad del producto.
50
Exclusividad de venta en la zona.- el proveedor debe asegurar que la zona que
es concesionada a la Distribuidora Álvarez es exclusiva de la misma y queda a
opinión de la distribuidora si deja espacio para un sub distribuidor. Al mismo
tiempo, la empresa se compromete a cumplir los presupuestos asignados.
Manejo o proyección de promociones y publicidad de los productos.- es
importante que la empresa tenga incluido en su costo un valor para promociones
y publicidad, pues la empresa (Distribuidora Álvarez) comenzará a solicitar este
servicio para incentivar las ventas de los diferentes productos.
Innovación de nuevos productos y mejoramiento de los actuales.- uno de los
factores de diferenciación es justamente la innovación de productos de acuerdo a
las necesidades de los clientes y consumidores, por lo cual la empresa
proveedora (Cordialsa), debe ser flexible con estos requerimiento.
Una vez alcanzado un nivel de posicionamiento de la empresa al tener al menos una
base superior al 20% del total del mercado, es decir a los 217 clientes y las rutas de
venta establecidas, se pretende buscar nuevos productos para diversificar la cartera de
los mismos y ampliar el espectro de venta.
4.1.3. LAS ESTRATEGIAS DE ENTRADA Y CRECIMIENTO
Para tener una rápida acogida o preferencia de compra hacia los productos ofertados,
se iniciará por introducción con descuentos obtenido de nuestro proveedor, que puede
51
llegar hasta un 10%, promociones de cada producto como obsequios para los puntos
de ventas y consumidores (Jarros, llaveros, gorras, esferos), etc.
Luego de tener captado los principales centros de venta, se procederá a visitar los
locales más pequeños para tener una cobertura óptima de la zona.
Se aplicaran estrategias de crecimiento: como: diversificación de productos, exhibición
exclusiva del producto en los lugares de venta, entrega de exhibidores y publicidad en
los puntos de venta.
Para un crecimiento futuro se plantea la implementación de promociones específicas
lanzadas en fechas en que exista mayor consumo como el ingreso a clases en la región
sierra, fechas importantes donde se genere tráfico adicional de personas durante este
período. Otro punto importante para negociar promociones y descuentos por volumen
es en las festividades de navidad, para este momento es importante negociar con
clientes mayoristas especialmente en las zonas de Gualaceo y Sigsig, para que nuestro
producto sea incluido en sus promociones de temporada.
4.1.4. CONCEPTOS DE DIFERENCIACIÓN
El éxito de este proyecto radica en la diferenciación frente al resto de distribuidores que
tienen errores en el negocio y se ha podido determinar que una empresa de
distribución de confitería debe ser constante en las rutas de distribución asegurando la
calidad del producto en el momento de la entrega y posventa, atención personalizada
de los vendedores hacia los clientes; con esto se espera crear preferencia de compra y
52
prestigio de la Distribuidora Álvarez en la mente de los clientes. Esto conlleva a un
aumento de ventas y crecimiento de la cartera de los mismos.
Al mismo tiempo se logrará la preferencia y satisfacción de los proveedores; de ello se
espera obtener beneficios como: descuento en volumen de ventas, publicidad
preferencial por parte de los proveedores y promociones exclusivas para beneficio del
cliente.
A cambio, Distribuidora Álvarez pretende brindarles servicios propios como información
del mercado, colaboración en estudios para nuevos productos y alianzas para buscar
mayores réditos entre el Cordialsa y Distribuidora Álvarez.
4.2 FILOSOFÍA CORPORATIVA
La filosofía empresarial identifica la forma de ser de una empresa y su manera de
proceder ante las dificultades, oportunidades, diversas formas de adaptación a los
cambios y requerimientos tanto internos como externos, los cuales se transmiten a
todos los niveles de la organización como creencias colectivas.
Estas creencias básicas con su compromiso conforman la filosofía o cultura
empresarial, que con el liderazgo de los directivos son promovidas a todos los
miembros de la empresa, especificando la identidad que se persigue dentro de la
organización. Se conoce que la filosofía empresarial se expresa mediante algunos
elementos (misión, visión, principios, valores, políticas, objetivos, estrategias entre
53
otros), que son la interpretación para alcanzar metas comunes, la gestión integral de la
empresa con sus objetivos estratégicos y criterios de evaluación de los resultados.
Las empresas distribuidoras de confitería no poseen una filosofía empresarial que
identifique la gestión que realiza, y se considera una debilidad debido a que ya no
existe una definición clara del propósito general y la meta a donde se quiere llegar con
las actividades empresariales, por lo cual se hace una propuesta para el
establecimiento de la filosofía empresarial de la Distribuidora Álvarez distribuidor
autorizado de la empresa Cordialsa en la provincia del Azuay.
4.2.1. MISIÓN
La misión es la razón de ser de la empresa que enuncia quiénes son sus clientes, qué
necesidades satisface, qué productos ofrece y en general el alcance de sus actividades,
por lo cual es el propósito que deben perseguir todos los que componen la empresa y
que se sienten impulsados a realizar en el presente y futuro para lograr las metas
propuestas en el negocio.
Para establecer la misión de la microempresa se contestará las siguientes preguntas:
PREGUNTA RESPUESTA
¿Qué hacemos? Distribución de productos de confitería que brindan la mejor
calidad respaldados por multinacionales exitosas.
¿Por qué lo hacemos? Para satisfacer las necesidades de nuestros clientes, y
aportando a la salud y nutrición de los consumidores.
54
¿Con quién? Con personal de vasta experiencia en ventas y mercadeo,
comprometidos con la organización.
¿Por qué?
Porqué existe la demanda de productos que permiten cuidar
la salud de las personas satisfaciendo sus gustos y
preferencias.
¿Dónde? En la provincia del Azuay
Tabla 4.1: Preguntas para establecer la misión
PROPUESTA DE LA MISIÓN.
“Ser una empresa dedicada a la comercialización de confitería, que proporcione la
máxima satisfacción al cliente. Orientada a obtener rentabilidad de la inversión de los
accionistas, desarrollo de nuestro personal, crecimiento, posicionamiento en el mercado
y responsabilidad social”.
4.2.2. VISIÓN
La visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo
plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas
tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la
aparición de nuevas condiciones del mercado.
PREGUNTA RESPUESTA
¿Cuál debería ser la
Las empresas distribuidoras de confitería deben buscar el
liderazgo, distribuyendo productos que satisfagan las
55
posición futura respecto a
clientes, mercado,
producto, tecnología?
aspiraciones del cliente.
Con la utilización efectiva de la tecnología y protegiendo
el medio ambiente.
¿Qué debería ofrecer a los
clientes en los próximos
tres y cinco años?
En los tres próximos años deberá ofrecer una gama de
productos diferenciados orientados a distintos segmentos
de mercado.
En los cinco próximos años estarán al mismo nivel de una
multinacional con estándares de calidad.
¿Qué me motivaría a ser
parte de la empresa en el
futuro?
El mejoramiento continuo a nivel de toda la
organización, así como la innovación de infraestructura,
tecnología, procesos y productos en pos del liderazgo.
Tabla 4.2: Preguntas para establecer la visión
PROPUESTA DE LA VISIÓN.
“Ser líderes en el mercado distribuyendo productos de confitería en la provincia del
Azuay, proporcionando calidad de vida al consumidor, con productos que satisfagan
sus aspiraciones de bienestar, nutrición y placer. Comprometiéndonos con el desarrollo
de la provincia, con la utilización efectiva de la tecnología y la protección del medio
ambiente”.
56
4.2.3. VALORES
Los valores se pueden definir como una creencia de lo que es apropiado y lo que no lo
es, guían las acciones y el comportamiento de los empleados para cumplir los objetivos
de la organización.
Las organizaciones fomentan una serie de valores que componen la moral de las
mismas y que cumplen aquellas funciones que se le reconocen a la moral
tradicionalmente, como reguladora, educativa, cognoscitiva, orientadora, motivacional,
comunicativa y pronosticadora.
Los valores que se establecerán formarán parte de la filosofía empresarial de las
empresas distribuidoras de confitería en la provincia del Azuay.
Honestidad
Efectividad.
Responsabilidad.
Experiencia.
Puntualidad.
Respeto
Empatía
Pulcritud
Perseverancia.
57
Honestidad. Cumplir con los reglamentos internos de la institución de manera que toda
actividad realizada quede dentro de códigos de ética y moral.
Efectividad. Realizar las actividades de la organización en forma oportuna con la
optimización de recursos.
Responsabilidad. Cumplir las actividades diarias con compromiso, en forma
organizada y en el tiempo requerido tanto por el cliente como por la organización.
Experiencia. Tener vastos conocimientos necesarios para la elaboración de los
productos, servicio al cliente y administración del negocio.
Puntualidad. Es el esfuerzo de estar a tiempo en el lugar adecuado, la falta de
puntualidad habla por sí misma, de ahí se deduce con facilidad la escasa o nula
organización del tiempo.
Respeto. Tratar a los demás con respeto y canalizar satisfactoriamente las opiniones e
ideas que tengan todos los empleados con respecto a cualquier tema relacionado a la
organización.
Empatía. Ayuda a recuperar el interés por las personas que nos rodean y a consolidar
la relación con cada una de ellas; siendo amables, comunicativos y respetuosos.
58
Pulcritud. El valor de la pulcritud es la práctica habitual de la limpieza, la higiene y el
orden de las personas, espacios y objetos. Orden, disciplina, perseverancia y
congruencia, son valores que se complementan con el ejercicio de la pulcritud.
Perseverancia. La perseverancia es un esfuerzo continuo, valor fundamental para
obtener un resultado concreto, se debe perseverar para llegar a los objetivos de la
empresa.
4.2.4. PRINCIPIOS
Los principios son lineamientos que sirven como referentes de comportamiento en la
vida de las personas, hoy en día dichos principios han sido incluidos en el accionar de
la gran mayoría de las organizaciones, su importancia radica en ser una guía para
mantener un comportamiento adecuado frente a las diferentes situaciones que se
presentan al interior de las organizaciones.
Calidad.
Atención personalizada y servicio al cliente.
Mejoramiento Continuo.
Trabajo en Equipo.
Calidad: Generar productos naturales de alta calidad que permitirán lograr altos niveles
de eficiencia hacia el cliente.
59
Atención Personalizada y servicio al cliente: Brindar un trato ágil, cortés y
profesional a los clientes, procurando ante todo la plena satisfacción de sus
necesidades.
Mejoramiento Continuo: Garantizar a los clientes una constante evaluación del
servicio que permita la aplicación de estándares y normas de calidad en los procesos
de servicios, con el fin de satisfacer las más altas exigencias de los clientes.
Trabajo en equipo: Integrar la colaboración y el trabajo de todos los empleados de la
organización que permitan realizar adecuadamente las actividades de la empresa y
participar en la solución de problemas, cooperando en el logro de la óptima elaboración
de los productos.
Gráfico 4.3: Roll up de la Filosofía Corporativa
60
4.3 PLAN DE OPERACIÓN
4.3.1. EL CICLO OPERATIVO
El proceso de Distribuidora Álvarez se divide en dos fases:
La primera fase denominada proceso de compra, como se muestra en la figura 4.4,
consiste en la recolección de productos para la distribución primero se verifica el stock
interno y a partir de las necesidades de venta se realizan los pedidos al proveedor
(Cordialsa), los mismos que se encargan de entregar y organizar los productos en el
espacio designado para cada uno en las bodegas de la empresa, y permanecen ahí
hasta su distribución.
Gráfico 4.4: Flujo grama del proceso de compra
SI
NO
SI
NO
NO SI NO
SI
Inicio de proceso de compra
Verificar estado del producto en bodega
Hay
novedadesRegistrar novedad
Verificar stock en sistema
Se necesita
productos
Contactar proveedores para pedidos y
novedades
Concretar compra: fecha, hora de entrega
Existerequerimientos especiales en
ventas
Hay pedidos que recibir
Recibir producto y colocar en su lugar
Veri ficar productos: (estado fisico, fecha de
caducidad, etc).
Revisar cantidades entregadas y precio de
compra
Generar, firmar y entregar documentos
de compra
Fin de proceso de compra
61
La segunda fase denominada proceso de venta, como se muestra en la figura 4.5,
consiste en recolectar los pedidos de los clientes a través del sistema de pre-venta,
basados en las rutas de ventas , los cuales se ingresan mediante el celular los cuales
contienen una plataforma en la web. Una vez recolectados los pedidos son procesados
mediante el sistema seller móvil el cual está anclado y a la web; ordenados para su
despacho en bodega hacia el carro de distribución que se encarga de la entrega de
productos se procede a realizar cobranza en algunas facturas que son despachadas con
pago contra entrega; simplificando la labor de cobranza.
Gráfico 4.5: Flujo grama del proceso de venta
SI
NO
NO
SI
SI
NO
NO
SI
Inicio de proceso de compra
Obtener lista de visitas programadas en ruta
Hay clientespendientes
de visita
Vis itar a cl ienteRevisar estado del
producto
Necesita producto
Obtener pedidoResumir pedidos
obtenidos
Facturar los pedidos
Veri ficar stock en bodega
Existetodos los
items
Despachar producto en bodega
Modificar en la lista de pedidos
Entregar producto en almacenes
Firma el cl iente el
documento de respaldo
Pago de contado
Guardar documentos
Entregar documentos
y dinero en la empresa
Veri ficar dinero recibido
Guardar dinero y documentos
Fin de proceso de venta
62
Calculo de stock mínimo y re-orden
Tener un adecuado momento de compra es indispensable, esto debe tener el equilibrio
necesario para que las ventas sean fluidas y que los productos no permanezcan
demasiado tiempo en bodega. No cumplir cualquiera de los dos escenarios significa
que la empresa pierde dinero ya sea por pérdida de ventas o por costos de almacenaje
del producto y costo financiero de inventario.
El equilibrio en la empresa se consigue de la siguiente manera: primero debemos
conocer la cantidad histórica que se necesita para una semana de trabajo y que
proviene de un análisis de las ventas realizadas semanalmente durante los dos últimos
meses, conociendo la entrega del proveedor que son los días lunes y jueves realizando
el ingreso del pedido 24 horas antes.
4.4. PLANES Y ESTRATEGIAS
Para manejar adecuadamente la bodega se trabajará ubicando los productos de mayor
rotación cerca del ingreso de la bodega para disminuir el tiempo de embarque, según el
comportamiento de ventas, si es necesario se incluirán perchas de dos niveles que
permitirán el espacio interno de bodegas. Como complemento a esto se utilizará el
sistema informático que nos provee Cordialsa, con el cual administraremos la bodega
por la ubicación de los productos dentro de las perchas, el cual consistirá en la
ubicación del producto de mayor rotación en el nivel bajo y cercano a la salida, y al
momento del pedido se puede ubicar el ítem de forma automática evitando el tiempo del
63
recurso humano en ubicarlo físicamente. Además el sistema es capaz de determinar
los niveles de reposición del producto.
4.5 DISPOSICIONES LEGALES Y REGULACIONES
Para el proyecto existen regulaciones administrativas, que en sí son trámites sencillos
pero necesarios para cumplir con las leyes locales. Cada uno de ellos es un paso para
cumplir algún otro requisito.
Para cumplir con estos requisitos se tiene un mes plazo desde el inicio de actividades.
RUC, otorgado por el servicio de Rentas Internas. Ver Anexo
Certificado del Cuerpo de Bomberos, otorgado por el Cuerpo de Bomberos de
Cuenca.
Patente municipal, otorgada por el Municipio de Cuenca.
Además existe regulaciones orientadas a la protección del trabajador que se tiene igual
tiempo para cumplirlas.
Contrato de trabajo que se debe inscribir en la inspectoría de trabajo, así como
liquidaciones por salida de trabajadores.
Seguridad social, para la cual primero se debe obtener requisitos anteriores y
luego presentarlo al Instituto de Seguridad Social, quien otorga un número
patronal con el cual se procede a la afiliación del trabajador (avisos de entrada y
salida).
64
Roles de pago, que no se presenta obligatoriamente a las inspectoría de trabajo,
que se deben tomar en cuenta. Sin embargo el producto será almacenado de
acuerdo a las políticas que resulten del presente proyecto.
4.6. ORGANIZACIÓN
El proyecto contempla dos etapas en la estructura organizacional de la empresa:
La estructura inicial, que permitirá apalancar el proceso administrativo que contempla
las funciones básicas para un correcto funcionamiento de la empresa; y finalmente la
estructura de crecimiento que será implementada a mediano plazo de acuerdo al
crecimiento, y contempla las funciones de apoyo y una mejor división del trabajo.
La estructura organizacional inicial contempla las siguientes funciones:
Como muestra la figura 4.6, la etapa inicial del modelo de distribución de Distribuidora
Álvarez requiere únicamente de tres personas que se encargarán de la actividad
principal que radica en la compra-venta de productos, en donde el despachador es el
encargado de recibir los productos y almacenarlos hasta su despacho. El despacho se
basa en los pedidos obtenidos por los vendedores en pre-venta, el mismo que es
entregado a los clientes.
Las actividades de apoyo (contabilidad, facturación, administración de personal) son
realizadas directamente por el administrador por el primer año para reducir la carga
laboral en la empresa, además cabe señalar que no es necesario contratar un contador
el primer año porque el monto de ventas es inferior al indicado en la ley de Régimen
Tributario, la facturación se la puede realizar junto con la emisión de la guía de carga
65
para el vehículo de despacho, esta actividad la va a desempeñar el administrador hasta
que sea integrado el Contador, mientras la elaboración de estados y manejo contable
va a estar tercerizado hasta que se incluya a un contador propio que se encargue de
todas estas tareas.
A partir del segundo año o cuando el número de clientes diarios atendidos sea igual o
superior al indicado en el objetivo de ventas, las actividades que señala el grupo inicial
de trabajo tendrán que ser asumidas por nuevo personal especializado en estas áreas
del negocio:
Gráfico 4.6: Estructura Organizacional Inicial
Al observar la figura 4.7, se puede notar que las funciones iniciales de la Distribuidora
Álvarez, han sido divididas en varias actividades y adicionalmente se han creado
nuevas funciones de apoyo y operativas que ayudara a controlar mejor el desempeño y
analizar las metas propuestas en el proyecto.
Administrador
Staff Supervisor de Cordialsa
Vendedor 1
Vendedor 2
Despachador
66
Gráfico 4.7: Estructura Organizacional de crecimiento
4.7. COMPENSACIÓN ADMINISTRATIVA Y POSESIÓN
Inicialmente la administración de la empresa estará a cargo del propietario, por tal
motivo la utilidad generada por la empresa se mantiene como tal, descartando
incentivos adicionales para la administración, pues su gestión se está reflejando en la
utilidad total de la empresa. Esto se debe a que uno de los aspectos que han
promovido este estudio es la generación de nuevas fuentes de ingresos para los
propietarios de la Distribuidora Álvarez.
Si fuese necesario cambiar de administrador por razones de crecimiento o por
actividades propias del administrador, se debe utilizar indicadores que muestren su
gestión en períodos de tres meses. Si su gestión es acorde con los objetivos de la
Administrador
Asesor Laboral
Jefe Comercial
Vendedores (3)
Bodeguero
Despachador (2)
Ayudante
Contador
67
empresa, se premiará con bonos adicionales a su sueldo, el mismo que no deben
superar el 25% del mismo.
4.8. PLAN DE MARKETING
4.8.1. ESTRATEGIA DEL MARKETING GLOBAL
Este proyecto se basa en la capacidad de la empresa para atraer a los clientes
compradores en períodos constantes de visitas, los mismos que deben adquirir los
diversos productos que la empresa oferta.
Para lograr este propósito la empresa debe invertir su potencial en aspectos básicos del
marketing como: la atención del cliente, promocionar los diversos productos y también
otras funciones como escuchar sus necesidades específicas (respecto a los productos),
transmitir a los proveedores estos requerimientos para entregar un mejor producto,
proporcionar herramientas para una mejor entrega del producto, proporcionar
herramientas para una mejor comercialización. Todo esto generará a la empresa una
ganancia que se va a expresar a través del tiempo como:
Imagen de la empresa: esta preocupación por satisfacer las necesidades de los clientes
y mejorar los productos debe generar una imagen positiva a la empresa.
Posicionamiento: como se ofrece la principal ganancia en la etapa inicial es conseguir
un cliente nuevo que esté satisfecho con el servicio de la empresa y que realice sus
compras periódicamente.
68
Estrategia 1
Mejorar el tiempo de entrega, para esto se aplicará rutas concéntricas.
Descripción
Se aplicará una restructuración de las rutas, logrando tener en el día de visita de toda la
fuerza de ventas a los clientes concentrados en un mismo sector, lo cual ayudará a que
la entrega sea oportuna y permitirá hacer doble visita en caso de que se requiera.
Calendario
Se aplicara los seis primeros meses del año 2013, mediante el análisis
Se aplicara en el primer mes del año 2013, o en su efecto cuando termine las facturas
anteriores, esto no tendrá ningún costo adicional.
Estrategia 2
Implementar un cronograma de control para medir el servicio de la distribuidora,
mediante llamadas telefónicas.
Descripción
De acuerdo a la cartera de clientes, realizando un cronograma por vendedor según ruta
de visita se estructurará semanalmente un control utilizando tele mercadeo.
69
4.8.2. TÁCTICAS DE VENTA
Para realizar la venta se ha escogido el sistema de distribución distribuidor, detallista,
consumidor, donde se es el distribuidor quien entrega al detallista. En este proceso es
importante la relación que existe entre los pre-vendedores y detallistas.
Dentro de las tácticas de venta, primero hay que recordar que el objetivo de la empresa
es ganar clientes frecuentes y no ventas esporádicas, por lo cual es necesario que el
vendedor no presione compras excesivas de producto que el detallista no desee por
largos periodos o genere una devolución del mismo luego de la fecha de caducidad, la
función principal del vendedor es asesorar a los detallistas sobre el monto de compra,
tipo de producto que prefiere en el sector y evaluar las condiciones del negocio.
Los pedidos son recolectados de acuerdo a las rutas de ventas elaboradas y se deben
visitar a todos aquellos que se encuentren en la lista lo que facilita el seguimiento y
control de todos los clientes. Esto incluye la frecuencia de compra, productos que
prefieren, cantidad y estado de su crédito (si lo tiene). Esto es fundamental para futuras
programaciones de ventas.
Estrategia 1
Crear programas de capacitación para el personal de comercialización y ventas.
Descripción
Dictar cursos de Comunicación persuasiva, Técnicas de ventas, Cierre de ventas,
Negociación, etc.
Realizar las gestiones con las empresas proveedoras, ya que las mismas cuentan con
el personal capacitado para dictar los cursos necesarios para el crecimiento de cada
70
uno de los clientes internos, lo cual favorecerá a todos los que conforman el círculo del
negocio.
La distribuidora brindará coffee break a los asistentes
Calendario
Se aplicara cada tres meses en el año 2013, las instalaciones a realizar serán la sala de
ventas de las distribuidoras, o en su defecto se pedirá las oficinas de la Distribuidora
Álvarez.
4.8.3. POLÍTICAS DE SERVICIO
El servicio que presta la empresa es acercar al consumidor los productos que necesita,
para lo cual se establece como normas:
Estrategia 1
Cuidar la relación con el cliente, sin deteriorarla.
Explicar los beneficios de la compra de nuestros productos incluidos márgenes de
utilidad para el detallista.
Verificar el buen estado de las perchas y lugares de almacenamiento de nuestro
producto, incluido su limpieza.
Descripción
La planificación de un merchandising eficaz, será con el 25% del total de clientes diarios
de cada ruta.
71
Se manejará plano gramas los cuales están debidamente estructurados por las
empresas productoras, para así tener una adecuada rotación del producto y evitar
productos caducados.
Calendario
La aplicación del merchandising será a partir del tercer mes del año 2013, esto se
logrará mediante la capacitación a la fuerza de ventas, para la cual se pedirá el apoyo y
asesoramiento de la empresa fabricante, la cual cuenta con el personal idóneo para
capacitar a la fuerza de ventas.
El trabajo de merchandising será analizado mensualmente por el propietario de la
distribuidora conjuntamente con el supervisor de la empresa fabricante.
4.8.4. DISTRIBUCIÓN
Este proyecto se basa en la intermediación entre el proveedor, distribuidor y
consumidor, para lo cual la empresa almacenar temporalmente el producto y luego
transferirá su propiedad al detallista quien llegara al consumidor final. La distribución
va a ser intensiva tratando de llegar a todos los detallistas en las rutas asignadas.
Para obtener un canal de ventas que cumpla con los objetivos, es decir que cubra la
mayor cantidad de clientes y al menor costo posible; se ha diseñado el canal de ventas
basándose en los siguientes parámetros:
Costos.- Se debe seleccionar una ruta que permita el traslado entre las tiendas a
un menor costo posible, es decir la ruta debe facilitar el despacho y no
entorpecer el trabajo de los vendedores.
72
Clientes.- Los clientes se encuentran separados entre sí por poco espacio
(inferior a tres cuadras a la redonda) dentro de un barrio.
Vendedores.- Los vendedores deben seguir una ruta continua sin saltarse
lugares, ni cruzarse rutas porque esto ocasiona pérdidas de tiempo.
Tiempo.- El tiempo de visita por cliente es de 10 minutos incluido el tiempo de
espera para ser atendido, esto nos da un promedio de venta diaria de 50 clientes,
esto permite una adecuada comunicación con el cliente y una cantidad adecuada
de venta.
4.8.5. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN PARA LA DISTRIBUIDORA
ÁLVAREZ
Esta estrategia permitirá que a la Distribuidora Álvarez le identifiquen como distribuidor
autorizado y pueda posicionarse en la mente de su cliente, tomando en cuenta que a
nivel general las empresas distribuidoras no generan como marca el nombre de su
empresa, y los clientes detallistas identifican como si fuera una venta directa de la
empresa en este caso Cordialsa, lo cual no genera un valor agregado a todo el esfuerzo
que realiza la empresa distribuidora, que a la final es quien está al frente del mercado.
Estrategia 1
Incluir el diseño en las facturas del nombre de la distribuidora, a todos sus puntos de
distribución, mini mercados, tiendas, bares de colegio y confiterías
Descripción
73
Esto permitirá a la empresa que le identifiquen como distribuidor autorizado y pueda
posicionarse en la mente de su cliente.
Obteniendo como beneficio que le reconozcan a la distribuidora con su nombre propio y
no por la marca del producto que distribuye.
Calendario
Se aplicara en el primer mes del año 2013, o en su efecto cuando termine las facturas
anteriores, esto no tendrá ningún costo adicional.
Gráfico 4.8: Modelo de factura Distribuidora Álvarez
Estrategia 2
Realizar campañas para sembrar a Distribuidora Álvarez como marca en la mente del
cliente detallista.
74
Descripción
Se realizará una campaña de publicidad a través de artículos promocionales como,
esferos, jarros, llaveros, gorras, los cuales se entregará mediante la generación de una
compra adicional del producto del mes, ejemplo por la compra de 3 fundas de chocolate
jet, gratis una gorra.
En la gorra está bordado el logo de la Distribuidora Álvarez.
Calendario
Se realizara promociones semanales llamadas “La semana de Jet”, la cual variará entre
todos los productos que se distribuye, y se lo aplicará cada tres semanas.
Gráfico 4.9: Modelo de gorras bordadas
75
4.9. PUBLICIDAD MÓVIL
Otra mejor manera de atraer o llamar la atención de las personas es a través de la
publicidad móvil, de esta manera se mantendrá un contacto permanente con el
mercado objetivo.
Descripción
Con esta publicidad móvil se llegará a tener un mercado numeroso debido a que las
personas lo utilizan con frecuencia con eso se tendrá un gran impacto en las mismas.
Una ventaja importante de este tipo de publicidad es que la misma no es directa, por lo
que puede atraer la mirada de otras personas que no están dentro del segmento
seleccionado, de esta manera se ampliaría más el mercado y se podrá lograr un
posicionamiento. En el cual estará
Distribuidora Álvarez aprovechara su vehículo de entrega para generar esta publicidad,
la cual solo tendrá un costo de implementación de la misma, sin tener que pagar un
valor por arrendamiento.
4.10: Diseño publicidad móvil
76
4.10. ESTRATEGIAS ADICIONALES A LAS PROPUESTAS
Página de Facebook.- Poniendo como ejemplo a la Distribuidora Álvarez, como la
empresa no cuenta con una página dentro de las redes sociales, se propone
implementarla ya que la creación de ésta no tiene costo alguno, solo se necesita de una
persona con el conocimiento necesario para mantenerla actualizada, pudiendo ser
cualquier colaborador de la misma empresa, para que se den a conocer: dirección de la
empresa, productos, colores que pueden escoger los futuros clientes, los nuevos
productos que se están lanzando al mercado, las promociones y descuentos, y
cualquier información que sea relevante para el cliente; también se implementará el
buzón de sugerencias virtual, en el cual el cliente puede hacer llegar sus sugerencias,
observaciones, reclamos, felicitaciones, etc., el cual será controlado a diario por la
persona asignada para el efecto, proporcionando una respuesta inmediata a las
mismas, y generando una retroalimentación para la empresa, la cual ayudará a una
mejora continua.
Gráfico 4.11: Gráfico de página de Facebook
77
4.11. EVALUACIÓN FINANCIERA
4.11.1. MÁRGENES DE RENTA BRUTA Y DE OPERACIÓN
De acuerdo a un análisis de costos y precios realizado por la Distribuidora Álvarez, en
las zonas asignadas para la distribución, se determinó que el diferencial entre el precio
del productor y el precio de tienda varía entre el 18% y el 35% dependiendo del
producto ofertado y el volumen de compra como se muestra en la tabla 4.3.
Productos Costo Utilidad Precio(PVP)
Olé Olé 0,034 39% 0,05
Choco paletón 0,15 33,33% 0,2
Galleta Festival
0,16 25% 0,2
Jet 6g 0,077 29,87% 0,1
Tabla 4.3: Productos ofertados: costo y margen de utilidad
78
En la tabla 4.4 y en la figura 4.12 se muestra las tasas de distribución del margen bruto, los
gastos de operación y la utilidad de operación.
UTILIDAD OPERACIONAL 10%
Tabla 4.4: Tasa de distribución de la utilidad bruta
Gráfico 4.12: Tasa de distribución de la utilidad bruta
Comisión Vendedores;
20%
mantenimiento vehicular; 12%
Combustible; 18% Viáticos ; 10%
Suministros de Oficina; 5%
Gastos administrativos;
25%
; 0
UTILIDAD OPERACIONAL;
10%
GASTOS DE OPERACIÓN DISTRIBUCIÓN DEL
MARGEN BRUTO
Comisión de Vendedores 20%
Mantenimiento Vehicular 12%
Combustible 18%
Viáticos 10%
Suministros de Oficina 5%
Gastos Administrativos 25%
79
4.11.2. POTENCIAL DE REANTABILIDAD Y DURACIÓN
De acuerdo a la tabla se puede observar que el proyecto genera un margen
operacional del 10% después de gastos operativos. Esto producirá alrededor del 30%
de utilidad sobre el patrimonio.
Para efectos del modelo de empresa distribuidora de confitería del proyecto, se
considera un horizonte de vida para evaluación de 4 años, tiempo que le tomará para
llegar a sus objetivos, donde se tomará el periodo inicial (1 año) como de introducción
en el mercado y de crecimiento de la empresa para los siguientes años (3 años), se
presentan factores propios de estas etapas. Una tercera etapa de expansión hacia
distribución como tal, no ha sido incluida puesto que interesa determinar la rentabilidad
del negocio en las etapas ya mencionadas, las mismas que abarcan netamente la
distribución del producto. Sin embargo la aplicación práctica del proyecto por parte de
la Distribuidora Álvarez es en forma indefinida, considerando las estrategias propias de
la empresa siempre que el negocio sea rentable para el accionista.
Este proyecto tiene como auspiciante a Distribuidora Álvarez, quien ha proporcionado
información y recursos para el estudio del proyecto; al mismo tiempo Distribuidora
Álvarez proporcionará el espacio físico para implementar este proyecto, cuenta con
todas las comodidades para realizar este proyecto, por lo que es necesario realizar la
inversión en activos como se muestra en la tabla 4.5.
80
Vehículo
Camioneta Modelo 97 1 $ 14000,00
$ 14000,00
Equipo de computo
Computador Intel CORE i5 1 $ 526,00
Impresora matricial 1 $ 220,00
746,00
Muebles y enseres
Mesa de computo 1 $ 20
Escritorio
1 $ 100 Sillas
4 $ 80
Archivador
1 $ 50
Utiles de oficina varios $ 150
$ 400
Equipamiento Bodega
Extintor
2 $ 60
Palets
5 $ 50
Utiles de limpieza 4 $ 10
$ 120
Tabla 4.5: Inversión de Activos
4.11.3. COSTOS FIJOS, VARIABLES Y SEMIVARIABLES
Existen costos fijos necesarios para la operación básica de Distribuidora Álvarez, pero
con la variación del volumen de ventas se presenta una parte variable. Para efectos de
estudio se han clasificado los costos como fijos y variables, se excluye la clasificación
de semi-variables. En la tabla se detalla la clasificación de los costos, donde se
considera el costo de venta, la comisión de vendedores y los costos fijos que son la
base y los gastos administrativos que se generan mensualmente, el mantenimiento
vehicular que tiene un componente mixto, y los viáticos de viaje que cubren cuatro
dólares diarios, los suministros de oficina.
81
4.12. PROYECCIÓN DE DATOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE
NEGOCIOS Y DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD.
TABLA DE INVERSIÓN
CANTIDAD DETALLE COSTOS
Implementación de la Empresa $25,000
1 Publicidad Móvil $150,00
1000 Impresión de tarjetas $70,00
250 Jarros $625,00
300 Llaveros $510,00
1000 Esferos $500,00
1000 Hojas volantes $160,00
1 Roll up $40,00
600 Bordado logotipo en gorras $300,00
TOTAL DE LA INVERSIÓN $27355,00
Tabla 4.6: Inversión plan de negocios
82
4.12.1. TABLA DEL TIR Y VAN
Tabla 4.7: TIR Y VAN
Como se observar el Tir es del 19% indica que el proyecto es viable ya que es mayor a
la tasa de rendimiento.
El resultado del VAN $15186,23 (es positivo), indica que el proyecto es atractivo por lo
tanto viable.
Como se puede observar en el cuadro del flujo de caja que en el flujo actul existe una
utilidad de $ 11068,55 y en los años siguientes hay una utilidad de $ 13304,65;
$16952,44 ya que la empresa pretende crecer un 13%.
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
VALOR US. VALOR US. VALOR US.
INVERSIÓN 27.355,00$
VENTAS NETAS 216.151,35 223.226,27 230.547,28
COSTOS DE VENTAS 185.890,16 191.974,59 198.270,66
MARGEN BRUTO DE DISTRIBUCION 30.261,19$ 31.251,68$ 32.276,62$
GASTOS GASTOS GASTOS GASTOS
COMBUSTIBLE 1.555,65$ 1.606,57$ 1.659,26$
MANTENIMIENTO 646,46$ 667,62$ 689,52$
SALARIO PERSONAL LOGISTICO 3.775,34$ 3.898,92$ 4.026,79$
GASTOS LOGISTICOS 5977,454965 6.173,10$ 6.375,56$
SALARIO VENDEDORES 11.954,91$ 12.346,21$ 12.751,12$
SEGURIDAD SOCIAL 1.357,53$ 1.401,96$ 1.447,94$
GASTOS DE VENTAS 13312,43902 13.748,17$ 14.199,06$
PAPELERIA 344,78$ 356,07$ 367,74$
IMPUESTOS LOCALES 162,65$ 167,97$ 173,48$
OTROS(DESCUENTOS) 195,32$ 201,71$ 208,33$
GASTOS ADMINISTRATIVOS 702,7483177 725,75$ 749,55$
TOTAL DE GASTOS 19992,6423 20.647,03$ 21.324,18$
FLUJO DE CAJA ($ 27.355) 11068,55 13304,65 16952,44
13%
tasa interna de retorno 0,19
valor presente neto 15186,23
FLUJO PROYECTADO
83
También se puede observar que en la inversión es de $27355,00 y por lo tanto se
puede ir recuperando lo que se ha invertido en el plan de negocios y la estrategia de
publicidad, por lo tanto es viable realizar este proyecto.
84
CAPÍTULO 5
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. CONCLUSIONES
Les falta de un direccionamiento estratégico no permite orientar las actividades
de las empresas distribuidoras de confitería en la provincia del Azuay, para la
consecución de los objetivos tales como: satisfacer a los clientes, a los dueños
del negocio y a sus empleados.
La propuesta estratégica se constituye como los cimientos para las empresas, en
donde se establece tanto la misión, visión, principios y valores, que la guiarán a
la consecución de los objetivos propuestos.
El establecimiento de objetivos reales permitirá a la microempresa tener un
horizonte hacia dónde dirigir sus actividades, mediante la ejecución de
estrategias encaminadas a alcanzarlos, las cuales se concentran en el plan de
negocios, que ha sido elaborado en la presente tesis.
El análisis financiero realizado, demuestra la viabilidad de la implantación del
Plan de Negocios, ya que al realizar la inversión se genera un incremento
sustancial de las ventas y por lo tanto de las utilidades.
85
5.2. RECOMENDACIONES
Es importante la implementación del Plan de Negocios, ya que esto permitirá
posicionar en la mente de los consumidores, el nombre de las empresas y
posteriormente alcanzar su fidelidad. De tal manera que se incrementarán las
ventas y las utilidades de las empresas distribuidoras de confitería en la provincia
del Azuay.
Realizar un seguimiento exhaustivo del cumplimiento de las estrategias
planteadas, así como analizar mediante indicadores de gestión su efectividad en
el incremento de la cuota de participación de mercado de las empresas, la
satisfacción y fidelización de los clientes, el compromiso de los empleados y el
crecimiento de las empresas.
Realizar continuamente sondeos o estudios de mercado, con la finalidad de
detectar nuevos nichos de mercado, acciones tomadas por la competencia y
nuevas tendencias del mercado, con lo cual se tomarán decisiones oportunas
para innovaciones o cambios que se requieran en las empresas.
Efectuar de manera permanente un servicio post venta, tanto con distribuidores
como con clientes, para determinar sus necesidades, gustos y preferencias
cambiantes, de manera que permitan a las empresas adaptar o generar nuevos
procesos para satisfacerlos.
86
BIBLIOGRAFÌA
Anderson Sweeney Williams (1999) Métodos Cuantitativos para los Negocios Editorial
Tompson. México. Séptima Edición.
Bernard J. Hargadon Jr. Armando Múnera Cárdenas (1997) Contabilidad de costos.
Editorial Norma. Colombia. Segunda Edición.
Carlos E. Méndez A. (2001) Metodología, Diseño y desarrollo del proceso de
investigación. Editorial McGraw Hill. Bogotá. Tercera Edición.
Daniel Cohen. Enrique Asin (2001) Sistemas de información para los negocios.
Editorial Mc Graw Hill. México. Tercera Edición.
Hitt, Ireland, Hosjisson (1999) Administración Estratégica, competitividad y conceptos
de globalización. Editorial Tompon. Ciudad de México. Tercera Edición.
Stanton, Etzel, Walter (1999) Fundamentos de Marketing. Editorial McGraw Hill,
México. Décimo Primera Edición.
William b. Werther, Jr. Y Keith Davis (2000) Administración de personal y Recursos
Humanos. McGraw Hilll. Ciudad de México. Quinta Edición.
87
WEBGRAFÌAS
http://www.departamentos.com.ec/articulos-interesantes/8-leyes-y-ordenanzas/5-ley-
defensa-consumidor.html
www.gestiopolis.com/dirgp/mar/canales.htm
www.cuenca.gov.ec/?q=vista_ordenanzas&page=5
www.cuenca.gov.ec/?q=system/files/ordenanzas/ordenanza20193
88
ANEXO 1
FORMATO DE ENCUESTA
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA ISRAEL
ENCUESTA DISTRIBUIDORA ÁLVAREZ
A. Objetivo General
Buscar información necesaria para:
Determinar que marca tiene mayor acogida en el mercado.
Determinar el factor de compra para los diferentes confites que se ofertan.
Analizar el grado de conocimiento de la Distribuidora Álvarez.
B. Instrucciones
Por favor lea detenidamente la pregunta
Analice y conteste las preguntas
Responder con sinceridad el presente cuestionario
Para el encuestador; llenar la hoja adjunta de datos del negocio
¡Muchas gracias por su gentil ayuda!
89
C. Preguntas
1. ¿En su tienda ha vendido confites?
SI _________
¿Qué tipo y marca? ______________________ Procedencia_________________
¿Qué tipo y marca? ______________________ Procedencia_________________
¿Qué tipo y marca? ______________________ Procedencia_________________
2.- ¿Usted conoce el nombre del Distribuidor que le entrega productos de la
marca Cordialsa?
SI
NO
NOMBRE ___________
3.- ¿Quien compra con mayor frecuencia este producto?
Entre 4 y 9 años ___________ Entre 10 y 14 años ______
Entre 15 y 20 años _____________ Mayores de 20 años
90
4.- ¿Si puede calificar el servicio de las empresas distribuidoras de confitería?
BUENO
REGULAR
MALO
5.- ¿Usted está satisfecho con el tiempo de entrega?
SI
NO
6.- ¿Cada que tiempo le visita la Distribuidora de Cordialsa?
Semanal
Quincenal
NO RECUERDA
¿Le parece correcto la frecuencia de visita?
SI
NO
v
v
v
v
v
91
PARA SER LLENADA POR EL ENCUESTADOR
1.- Edades del dueño del local
20 -30 _____ 30 – 40 _________ 40 – 50 _____ mas 50
2.- Genero de dueño del local
Masculino __________ Femenino _______________
3.- Tamaño del Negocio o local
Pequeño ________ Mediano ____________ Grande _________
4.- Ubicación del local
Cerca de escuela ____ Tienda de barrio ____
Autoservicio tipo C __________
Esta información es por observación directa del encuestador, para evitar renuencia al
contestar
92
ANEXO 2
Tabla de Resultados de Encuesta
Pregunta Nº 1.
RESPUESTA CANTIDAD PORCENTAJE %
SI 93 42
NO 57 16
Marca de renombre
nacional
89 28
Marca por rotación 45 14
TOTAL 284 100
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
Pregunta Nº 2.
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
RESPUESTA CANTIDAD PORCENTAJE %
SI 278 9
NO 6 91
TOTAL 284 100
93
Pregunta Nº 3
RESPUESTA CANTIDAD PORCENTAJE %
Edad 4 – 9 123 43
Edad 10 – 14 65 41
Edad 15 – 20 48 8
Mayor a 20 años 48 8
TOTAL 284 100
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
Pregunta Nº 4.
RESPUESTA CANTIDAD PORCENTAJE %
Bueno 64 21
Regular 146 58
Malo 74 21
TOTAL 284 100
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
94
Pregunta Nº 5.
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
Pregunta Nº 6.
RESPUESTA CANTIDAD PORCENTAJE %
Semanal 61 44
Quincenal 46 32
No recuerda 59 24
Frecuencia de Visita
SI 65 64
No 53 36
TOTAL 284 100
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
RESPUESTA CANTIDAD PORCENTAJE %
SI 179 65
NO 105 35
TOTAL 284 100
95
ENCUESTA SERA LLENADA POR EL ENCUESTADOR
Pregunta Nº 1.
RESPUESTA CANTIDAD PORCENTAJE %
Edad 20 - 30 63 13
Edad 30 - 40 77 34
Edad 40 - 50 92 37
Más de 50 años 52 16
TOTAL 284 100
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
Pregunta Nº 2.
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
RESPUESTA CANTIDAD PORCENTAJE %
Masculino 157 16
Femenino 127 84
TOTAL 284 100
96
Pregunta Nº 3.
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
RESPUESTA CANTIDAD PORCENTAJE %
Pequeño
93 43
Mediano
106 39
Grande
85 18
TOTAL 284 100
97
Pregunta Nº 4.
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
RESPUESTA CANTIDAD PORCENTAJE %
Cerca de Escuela
92 23
Tienda de Barrio
114 65
Autoservicio Tipo C
78 12
TOTAL 284 100
98
Pregunta Nº 4.
Fuente: Encuesta
Elaboración: Celso Álvarez
RESPUESTA CANTIDAD PORCENTAJE %
Cerca de Escuela
92 23
Tienda de Barrio
114 65
Autoservicio Tipo C
78 12
TOTAL 284 100
99
ANEXO 3
FLUJO DE CAJA Año 2013
2014
ESTIMACION CRECIMIENTO ANUAL
HISTORICO 2% 4% 3% 4% 0,13
PERIODO OCT-
DIC
PERIODO ENE-
MAR
PERIODO ABR-
JUN
PERIODO JUL-
SEP
PERIODO OCT-
DIC TOTAL AÑO
2012 2013 2013 2013 2013 2013
VALOR US. VALOR US. VALOR US. VALOR US. VALOR US. VALOR US.
VENTAS NETAS 50.154,00$ 51.157,08$ 53.203,36$ 54.799,46$ 56.991,44$ 216.151,35
COSTOS DE VENTAS 43.132,44$ 43.995,09$ 45.754,89$ 47.127,54$ 49.012,64$ 185.890,16
MARGEN BRUTO DE DISTRIBUCION 7.021,56$ 7.161,99$ 7.448,47$ 7.671,92$ 7.978,80$ 30.261,19$
GASTOS GASTOS GASTOS GASTOS GASTOS GASTOS GASTOS
COMBUSTIBLE 360,96$ 368,18$ 382,91$ 394,39$ 410,17$ 1.555,65$
MANTENIMIENTO 150,00$ 153,00$ 159,12$ 163,89$ 170,45$ 646,46$
SALARIO PERSONAL LOGISTICO 876,00$ 893,52$ 929,26$ 957,14$ 995,42$ 3.775,34$
GASTOS LOGISTICOS 1.386,96$ 1.414,70$ 1.471,29$ 1.515,43$ 1.576,04$ 5977,454965
SALARIO VENDEDORES 2.773,92$ 2.829,40$ 2.942,57$ 3.030,85$ 3.152,09$ 11.954,91$
SEGURIDAD SOCIAL 314,99$ 321,29$ 334,14$ 344,17$ 357,93$ 1.357,53$
GASTOS DE VENTAS 3.088,91$ 3.150,69$ 3.276,72$ 3.375,02$ 3.510,02$ 13312,43902
PAPELERIA 80,00$ 81,60$ 84,86$ 87,41$ 90,91$ 344,78$
IMPUESTOS LOCALES 37,74$ 38,49$ 40,03$ 41,24$ 42,89$ 162,65$
OTROS(DESCUENTOS) 45,32$ 46,23$ 48,08$ 49,52$ 51,50$ 195,32$
GASTOS ADMINISTRATIVOS 163,06$ 166,32$ 172,97$ 178,16$ 185,29$ 702,7483177
TOTAL DE GASTOS 4.638,93$ 4.731,71$ 4.920,98$ 5.068,61$ 5.271,35$ 19992,6423
UTILIDAD OPERATIVA 2.382,63$ 2.430,28$ 2.527,49$ 2.603,32$ 2.707,45$ 11068,55
PYG
100
Año 2015
PERIODO
ENE-MAR
PERIODO
ABR-JUN
PERIODO
JUL-SEP
PERIODO
OCT-DIC TOTAL AÑO
2014 2014 2014 2014 2014
VALOR US. VALOR US. VALOR US. VALOR US. VALOR US.
INVERSIÓN
VENTAS NETAS 52.180,22$ 55.331,50$ 56.443,45$ 59.271,10$ 223.226,27
COSTOS DE VENTAS 44.874,99$ 47.585,09$ 48.541,37$ 50.973,15$ 191.974,59
MARGEN BRUTO DE DISTRIBUCION 7.305,23$ 7.746,41$ 7.902,08$ 8.297,95$ 31.251,68$
GASTOS GASTOS GASTOS GASTOS GASTOS GASTOS
COMBUSTIBLE 375,54$ 398,22$ 406,23$ 426,58$ 1.606,57$
MANTENIMIENTO 156,06$ 165,48$ 168,81$ 177,27$ 667,62$
SALARIO PERSONAL LOGISTICO 911,39$ 966,43$ 985,85$ 1.035,24$ 3.898,92$
GASTOS LOGISTICOS 1.442,99$ 1.530,14$ 1.560,89$ 1.639,08$ 6.173,10$
SALARIO VENDEDORES 2.885,99$ 3.060,28$ 3.121,78$ 3.278,17$ 12.346,21$
SEGURIDAD SOCIAL 327,72$ 347,51$ 354,49$ 372,25$ 1.401,96$
GASTOS DE VENTAS 3.213,70$ 3.407,78$ 3.476,27$ 3.650,42$ 13.748,17$
PAPELERIA 83,23$ 88,26$ 90,03$ 94,54$ 356,07$
IMPUESTOS LOCALES 39,26$ 41,64$ 42,47$ 44,60$ 167,97$
OTROS(DESCUENTOS) 47,15$ 50,00$ 51,00$ 53,56$ 201,71$
GASTOS ADMINISTRATIVOS 169,65$ 179,89$ 183,51$ 192,70$ 725,75$
TOTAL DE GASTOS 4.826,34$ 5.117,82$ 5.220,66$ 5.482,20$ 20.647,03$
UTILIDAD OPERATIVA 2.478,89$ 2.628,59$ 2.681,42$ 2.815,75$ 13304,65
PYG
PERIODO
ENE-MAR
PERIODO
ABR-JUN
PERIODO
JUL-SEP
PERIODO
OCT-DIC TOTAL AÑO
2015 2015 2015 2015 2015
VALOR US. VALOR US. VALOR US. VALOR US. VALOR US.
INVERSIÓN
VENTAS NETAS 53.223,83$ 57.544,76$ 58.136,75$ 61.641,94$ 230.547,28
COSTOS DE VENTAS 45.772,49$ 49.488,49$ 49.997,61$ 53.012,07$ 198.270,66
MARGEN BRUTO DE DISTRIBUCION 7.451,34$ 8.056,27$ 8.139,15$ 8.629,87$ 32.276,62$
GASTOS GASTOS GASTOS GASTOS GASTOS GASTOS
COMBUSTIBLE 383,05$ 414,15$ 418,41$ 443,64$ 1.659,26$
MANTENIMIENTO 159,18$ 172,10$ 173,87$ 184,36$ 689,52$
SALARIO PERSONAL LOGISTICO 929,62$ 1.005,09$ 1.015,43$ 1.076,65$ 4.026,79$
GASTOS LOGISTICOS 1.471,85$ 1.591,34$ 1.607,72$ 1.704,65$ 6.375,56$
SALARIO VENDEDORES 2.943,71$ 3.182,69$ 3.215,43$ 3.409,30$ 12.751,12$
SEGURIDAD SOCIAL 334,27$ 361,41$ 365,13$ 387,14$ 1.447,94$
GASTOS DE VENTAS 3.277,98$ 3.544,10$ 3.580,56$ 3.796,44$ 14.199,06$
PAPELERIA 84,90$ 91,79$ 92,73$ 98,32$ 367,74$
IMPUESTOS LOCALES 40,05$ 43,30$ 43,75$ 46,38$ 173,48$
OTROS(DESCUENTOS) 48,09$ 52,00$ 52,53$ 55,70$ 208,33$
GASTOS ADMINISTRATIVOS 173,04$ 187,09$ 189,01$ 200,41$ 749,55$
TOTAL DE GASTOS 4.922,87$ 5.322,53$ 5.377,28$ 5.701,49$ 21.324,18$
UTILIDAD OPERATIVA 2.528,47$ 2.733,74$ 2.761,86$ 2.928,38$ 16952,44
PYG
101
ANEXO 4
PROFORMAS
102
103
ANEXO 5
RUC
104
105
ANEXO 6
FACTURAS
Factura número 1. Distribuidora Álvarez
106
Primera Compra a Cordialsa
107
ANEXO 7
RUTAS
Av. Abelardo J. Andrade Miraflores Católica
El Cebollar Jaime Roldos Cdla. Calderón
Carmen de Sinincay Milchichig
Barrial Blanco Quinta Chica Trigales
UPS Parque Industrial Orquídeas
Jacaranda Uncovia Mayancela
Patamarca Ricaurte 1 Ricaurte 2Ochoa León la playita
Chiquintad
Checa
Corpanche
Llacao El descanso Gualaceo 2
Cuartel Gualaceo 1
Cdla. Kennedy
Chordeleg Sigisig
RUTA 14
FRECUENCIA SEMANAL
SECTOR
Total clientes: 81
RUTA 13
SECTOR
FRECUENCIA SEMANAL
SECTOR
Total clientes: 70
RUTA 9
FRECUENCIA SEMANAL
SECTOR
Total clientes: 76
RUTA 11
FRECUENCIA SEMANAL
SECTOR
Total clientes: 72
FRECUENCIA SEMANAL
RUTA 12
FRECUENCIA SEMANAL
SECTOR
Total clientes: 75
Total clientes: 83
RUTA 10
SECTOR
Total clientes: 76
SECTOR
Total clientes: 79
RUTA 4
FRECUENCIA SEMANAL
Total clientes: 89
SECTOR
Total clientes: 82
RUTA 7
FRECUENCIA SEMANAL
SECTOR
RUTA 8
FRECUENCIA SEMANAL
SECTOR
Total clientes: 71
RUTA 6
FRECUENCIA SEMANAL
Total clientes: 73 Total clientes: 86
RUTA 3
FRECUENCIA SEMANAL
SECTOR
Total clientes: 75
RUTA 1
FRECUENCIA SEMANAL
SECTOR
RUTA 2
FRECUENCIA SEMANAL
SECTOR
RUTA 5
FRECUENCIA SEMANAL
108
ANEXO 8
SECTOR 1 – CUENCA
109
ANEXO 9
SECTOR 2 – GUALACEO
ANEXO 10
SECTOR 3 – SIGSIG
![Confitería [Gomas y Jaleas]](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/557db7aed8b42a8f188b484b/confiteria-gomas-y-jaleas.jpg)
