VALOR Y SATISFACCION DE COMPRA-IVP E IGS PRODUCTOS.ppt

7/22/2019 VALOR Y SATISFACCION DE COMPRA-IVP E IGS PRODUCTOS.ppt

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VALOR YVALOR YSATISFACCISATISFACCIN DEN DECOMPRACOMPRA

por Rolf Weinreichpor Rolf Weinreich


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VALOR Y SATISFACCIN DE COMPRA

VALORLa palabra mgica ms utilizada hoy en da en el

mbito del Marketing. Qu es esto del VALOR?

Kotler, cap.2: cmo crear satisfaccin en los

clientes, proporcionarles valor y retenerlos

Qu es Valor para el cliente y satisfaccin delcliente, y cmo los producen y entregan las

empresas lderes?


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Los clientes actuales enfrentan una

amplsima gama de opciones de productos y

marcas, precios y proveedores.

Cmo toman sus decisiones los clientes?

Cmo seleccionan los consumidores una

marca o producto que comprar?


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LA TEORA

La teora del comportamiento del consumidor, encuanto a seleccin de compra, viene de muy atrs,

desarrollada porMarshall: El consumidor es un ser primariamente racional. Frente a varias ofertas que tiene de donde escoger,

favorecer la que le provea el mximo deutilidad (mal traducido de utility)

El consumidor es, por lo tanto, un maximizador deutilidades


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En Marketing, estos principios se han

traducido a la siguiente versin:

El consumidor es esencialmente unmaximizador del Grado de Satisfaccin.

Frente a varias ofertas alternativas, un

comprador seguramente escoger la oferta

que maximice su grado de Satisfaccin


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Conceptualmente, la seleccin de unproducto o marca por adquirir es un balanceentre

el VALOR percibido que entrega elproducto y

El COSTO en el que incurrre porcomprarlo.

VALOR

COSTO


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El Grado de Satisfaccin es, por lo tanto, unbalance que hacemos entre

LO QUE SE OBTIENE(el valor o conjunto de

beneficios que entrega el producto) y LO QUE SE DA (el precio que se paga porobtenerlo)

Conceptualmente,

GRADO DE = VALOR OBTENIDOSATISFACCIN COSTO INCURRIDO


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Desde el punto de vista del Consumidor:

GRADO DEGRADO DE = VALOR OBTENIDOVALOR OBTENIDOSATI SFACCINSATISFACCIN COSTO INCURRIDO

Desde el punto de vista de la empresa:

GRADO DEGRADO DE = VALOR ENTREGADO

SATI SFACCINSATISFACCIN PRECIO


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Los compradores efectan, conciente o

inconcientemente, una comparacin entre el

Valor que perciben entrega una oferta y el

Costo de adquisicin. Manejamos este cuociente mental para

evaluar las alternativas disponibles, que

refleja el Grado de Satisfaccin que le

reporta la compra y consumo o posesin


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Un ejemplo, de una medicin reciente de mercado,de la categora Lavalozas (2003):marca IVP Precio IGSIGS PdeMPdeM

QUIX 100 $1250 800 52%

DAWN 130 $2500 520 10%

L.K. 45 $ 700 643 14%

Quix ofrece el mejor IGS en esta muestra deconsumidores y, por lo tanto, debiera ser el lder

en ventas (participacin de mercado) Efectivamente, as es.


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El VALORVALORque reporta una oferta est dado

por los BENEFICIOSBENEFICIOSque el cliente

percibe obtener,

Que pueden ser BENEF ICIOS FUNCIONALES o

BENEFI CIOS EMOCIONALES

I VP = sumator ia de BeneficiosIVP = sumator ia de Beneficios


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El COSTO de la compra incurrido no serefiere solamente al Costo Monetario, sino atodos los costos relacionados con laadquisicin del bien

COSTO = sumatoria delCOSTO = sumatoria del

costo monetario (precio)costo monetario (precio)

+ costo de tiempo+ costo de tiempo

+ costo de energa desplegada+ costo de energa desplegada+ costos psquicos+ costos psquicos


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Un ejemplo, de una medicin reciente de mercado,de la categora Lavalozas (2003):marca IVP Precio IGSIGS PdeMPdeM

QUIX 100 $1250 800 52%

DAWN 130 $2500 520 10%

L.K. 45 $ 700 643 14%

Quix ofrece el mejor IGS en esta muestra deconsumidores y, por lo tanto, debiera ser el lder

en ventas (participacin de mercado) Efectivamente, as es.


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El VALORVALORque reporta una oferta est dado

por los BENEFICIOSBENEFICIOSque el cliente

percibe obtener,

Que pueden ser

BENEF ICIOS FUNCIONALES o

BENEFICIOS EMOCIONALES

I VP = sumatoria de Benef iciosIVP = sumatoria de Beneficios


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El COSTO de la compra incurrido no serefiere solamente al Costo Monetario, sino atodos los costos relacionados con laadquisicin del bien

COSTO = sumatoria delCOSTO = sumatoria del

costo monetario (precio)costo monetario (precio)

+ costo de tiempo+ costo de tiempo

+ costo de energa desplegada+ costo de energa desplegada+ costos psquicos+ costos psquicos


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Reputacin

Prestigio

De Marca

Atributos

relacionadoscon el

PRODUCTO

Benefic ios

Percibidos queagregan Valor

-Fcil. de uso

-Versatilidad

-Durabilidad

-Servicio

-Desempeo

-REPUTAC INPRESTIGIO

Dimensiones

abstractas de

Valor

Imagen demarca

VALORPERCIBIDO

PRECIO

SELECCIN DECOMPRA

MAX[GS=f(V/P)]

Satisfaccinconfirmada

Info. Adicional &influencias

situacionales

+

+

+Precio

Modelo Conceptual del Proceso de Seleccin de Productos


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LA PRCTICALA PRCTICA

Estos conceptos, llevados a la prctica,proponen dos preguntas esenciales:

(1) De qumanera puedo uti l izar estateora para el desarrol lo de nuevosproductos y para predecir los resultadosen ventas de los mismos?

(2) Cmo diablos medimos VALOR ySATISFACCIN de los clientes?



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(1) El Indice de Grado de Satisfaccin, comopredictor de Participacin de Mercado (Ventas)de un producto o marca.

Se ha podido comprobar, en variadas categoras

de productos de consumo, que el I VPValor Percibido - est altamente

correlacionado con las Preferenciasmanif iestas por los consumidores, y

que eIGSGrado de satisfaccin es un buenI ndice predictor de las Ventas de productos ymarcas que compiten en el mercado.


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Lo que lleva a formular las siguientes

ecuaciones de relacin para medir

resultados prcticos:

Prefk ~ IVPk , k= 1,2,.....,n

Ventas/P de Mk

= f { IGSk

}


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Formalizando matemticamente las relaciones:

IGSk = c { IVPk}a

{ Pk}b

PdeM = f ( IGS) , funcin no-linealln{PdeMk}=ln{c}+a ln{ IVPk}-b ln { Pk}

+ eEn donde

k=1,2....,na= elasticidad del Valor

b= elasticidad de Precio

e= error, o influencia de otras variables sobre las ventas


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La ecuacin indica,

conceptualmente que:

- el Valor asignado a un servicio

est positi vamente relacionado

con las Ventas

- el Precio del servicio est

inversamente relacionado con las

Ventas.

- las relaciones entre Precio,

Valor e IGS no son lineales- y la curvatura depender de las

elasticidades de Precio y Valor.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

(-) grado de satisfaccin (+)

precio valor


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Observaciones que se desprenden de lo anterior:

(a) Cuando las ofertas de mercadoproductos o

marcas alternativasson percibidas todas con

un mismo Valor (IVP), la ecuacin predice que

la Participciones de Mercado (PdeM) estn

inversamente relacionadas con el Precio de los

productos.

Lo que nos lleva a observar lo que los

economistas denominan curvas de demanda



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Los economistas han desarrollado la teora de lamicroeconoma en funcin de ejemplos, quetoman en cuenta (a) productos commodities y endonde (b) las variables a medir son objetivas ycuantificables.

Que literalmente significa que son productos nodiferenciados, a cuyas ofertas se les asigna igualValor: cemento, fierro, cobre, mantequilla,

caones. Y en donde las variables a medir son las Ventas (o

PdeM) y el Precio de las ofertas.



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El Marketing, como extensin de conceptos de

microeconoma, toma en cuenta situaciones ms

complejas, en que se reconoce que las ofertas de

mercado son compradas por consumidores que nosolamente toman en cuenta el Precio de lo que

compran, sino que tambin el Valor que entregan.

Los Marketeros somos Economistas un poco ms

sofisticados (aunque tenemos que manejar varios keteris

paribus tambin).

Lo que tericamente est muy bien, pero....


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(2) Cmo diablos se mide el Valor que entrega unproducto, si es una cosa tan subjetiva, que sucedeen la mente de un consumidor?

Afortunadamente, la investigacin de mercado, enlos aos 70 y 80, ha logrado establecer modelos

de cmo medir el VALOR de un producto,mediante innumerables estudios empricos que

validan los modelos que hoy se utilizan en lasempresas.


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Uno de los modelos ms utilizados, y que produce buenaspredicciones de las Preferencias de los consumidores, es elsiguiente:

IVPk = Ij * Ejk ,En dondeIj = la importancia asignada al beneficio j

Ejk = las evaluaciones que se hacen de la marca ksobre el beneficio j

IVPk = la sumatoria de las evaluaciones efectuadas

sobre cada beneficio, ponderadas por laimportancia asignada a los beneficios.

IVPk = un promedio ponderado de las evaluacionesparciales de los beneficios percibidos.


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Pasemos a ejercitarnos en estos conceptos,

sobre la base de un caso prctico

Caso de FAMOSA, Ca. De Artculos

Elctricos para el Hogar


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RESUMEN Y CONCLUSIONES(1) Qu es VALOR para un cliente?

R: Es la nota de evaluacin que un

consumidor le coloca a un producto o marca,en funcin de como lo evalaperceptualmente

(2) Quin decide cul es el Valor y el Precio aentregar?R: El consumidor. Ms vale la pena comenzarpreguntndole a ellos.


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(3) Estamos hablando de Percepciones de losconsumidores, y cuando mencionamosPercepciones, indefectiblemente tenemos queentender qu pasa en la mente de los compradores.

El valor percibido de un producto es el que guardaen en el disco duro de su cabecita.

(4) Se puede medir el VALOR entregado por unproducto?

R: El Valor Percibido por los consumidores es

posible de ser medido, y hay evidencias empricas,de buenas correlaciones con las Preferenciasmanifiestas por los mismos.


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(5)El Valor o Calidad asignada a un Producto o Servicio esun fenmeno multidimensional. Como compradores,nosotros procesamos informacin mentalmente, utilizandocomo referencia varias dimensiones diferentes:

En Servicios: conf iabi l idad, responsabil idad, segur idad,empata y tangibles.

En Productos: faci l idad de uso, versatil idad, durabil idad,servicio, desempeo, reputacin.

Le asignamos Importancia relativa y luego evaluamos las

ofertas alternativas, colocndole notas a cada una de ellas.Por lo que la Calidad percibida, o el Valor total asignado, a unservicio es la sumatoria de evaluaciones parciales sobre lasdimensiones relevantes (importantes) tomadas en cuenta.


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(6) El IGSIndice del Grado de Satisfaccin- haprobado ser un buen predictor de las Ventasrelativas (PdeM) de productos en competencia. Larelacin enter IGS y PdeM no es lineal, y debetomar en cuenta las elasticidades Valor y Precio.

(7) El que haya elasticidades de Valor y Precio esindicativo de que pueden haber consumidores quemanifiesten elasticidades por Valor y Preciodiferentes. En toda categora de productos/mercados hay consumidores que privilegian ms

bien el Valor en sus compras (alta elasticidadValor) y otros que privilegian el Precio (altaelasticidad Precio). Son segmentos primarios demercado.


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(8) Finalmente, el Modelo de medicin de valor (calidad) y gradode satisfaccin es una herramienta muy valiosa, til y prcticaen el diseo y desarrollo de propuestas de Productos,paraguiarse en la contestacin de las siguientes preguntas:

quelementos (dimensiones) debiera incorporar a miProducto o Servicio para que sea una propuesta de Valormayor que mi competencia?

cul es la percepcin que tienen mis cl ientes de mi Productoo Servicio y de qumanera la puedo modi f icar

(positivamente) para que tenga mayor aceptacin?

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