Analitica web-sevilla-2012 v2

Metodología en Analítica Web

www.twitter.com/crismataix

cristina@webanalytics.es

• Mi nombre es Cristina Mataix y trabajo para WebAnalytics.es

• Gracias a la analítica web, conseguí encontrar un trabajo que me gusta y que considero interesante

• Mi objetivo de hoy es explicar como trabajamos la analítica web en Webanalytics.es

¿Y vosotros?

• Mi nombre es Cristina Mataix y trabajo para WebAnalytics.es

• Gracias a la analítica web, conseguí encontrar un trabajo que me gusta y que considero interesante

• Mi objetivo de hoy es explicar como trabajamos la analítica web en Webanalytics.es

Libros

• Web Analytics: an hour a day - Avinash Kaushik

• Web Analytics 2.0 - Avinash Kaushik

• Always Be Testing - Brian Eisenberg

• Landing Page Testing - Tim Ashimprescindible!

• www.kaushik.net/blog

• dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com.es/

• www.trucosgoogleanalytics.com

• www.trucosoptimizacion.com

• www.webanalytics.es/blog

• www.central-de-conversiones.blogspot.com

imprescindible!

Twitter

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Fundamentos de Analítica Web

• el entorno de reporting

• el ecosistema de herramientas

• la estrategia

Aplicación de la Analítica Web

• analítica web enfocada en la acción

• optimizar la cuota de mercado

• optimizar la eficiencia

• optimizar la retención

Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting

El entorno de reporting

• definir los objetivos

• elegir los KPIs

• distribuir los KPIs

Los proyectos de analítica web suelen

fallar

Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Definir los objetivos

A los analistas web les cuesta mucho concentrarse en los objetivos de negocio

A las herramientas de analítica les cuesta mucho concentrarse en los objetivos de negocio

fase acciones resultado

(1) análisis de situación

análisis del sitio web del cliente y sus competidoresanálisis del mercado y producto del clienteanálisis de datos de inteligencia competitiva

ficha con datos clave del sectorescala de madurez del cliente y sus

competidores

(2) entrevistas entrevistas vía skype / presencial con guión personalizado por persona / departamento

escala de madurez uso de la analítica web por departamentos

ficha con objetivos y recursos por departamentos

(3) acuerdo redacción de objetivos empresa y webpresentación a líder de proyecto y directivos

acuerdo en los objetivos de la empresaacuerdo en los objetivos de la web

análisis de situaciónanálisis del sitio web del cliente y sus

competidoresanálisis del mercado y producto del clienteanálisis de datos de inteligencia competitiva

competidores

item valoración

usabilidad

arquitectura

contenidos

clientes

publico objetivo

funcionalidades

posicionamiento en buscadores

posicionamiento en redes sociales

análisis de situaciónanálisis del sitio web del cliente y sus competidores

análisis del mercado y producto del clienteanálisis de datos de inteligencia

competitiva

competidores

situación globalmarca

fuentes de tráfico

perfil del cliente

entrevistas entrevistas vía skype / presencial con guión personalizado por persona / departamento

escala de madurez uso de la analítica web por departamentos

ficha con objetivos y recursos por departamentos

departamento objetivos madurez

dirección

marketing

contenidos

tecnología

comercial

usabilidad

analítica

acuerdo redacción de objetivos empresa y webpresentación a líder de proyecto y directivos

acuerdo en los objetivos de la empresa

acuerdo en los objetivos de la web

Ejercicio “definir los objetivos”

• hacemos 3 grupos (idealista.com, vueling.es, marca.com)

• analizamos

• tráfico y competidores

• atributos de la marca

• fidelidad de los clientes

• objetivos del sitio web (captación, operativos, mercado)

• presentamos y discutimos resultados

• rellenamos nuestra “hoja de ruta” en Excel

• elegir los KPIs

Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Elegir los KPIs

un KPI es un indicador que nos informa del cumplimiento de los objetivos del sitio web

el KPI

no suele estar en Google Analytics

Show me the money

Impacto económico

1. Actuar sobre cuota de mercado2. Actuar sobre ingresos / visita3. .....4. .....5. .....6. .....

Acciones

% de usuarios respecto al total del mercado

Indica en qué grado dominamos el mercado

Cuota de Mercado

1. Fuentes de tráfico de la competencia2. Perfil de tráfico de la competencia3. Servicios de la competencia4. .....5. .....6. .....

Acciones

ingresos totales / visitas totales

Indica la capacidad del sitio web y/o su tráfico de generar dinero

Ingresos / Visita

1. Actuar sobre fuentes de tráfico2. Actuar sobre “ratio de conversión”3. Actuar sobre “ingresos perdidos”4. Actuar sobre precio medio de venta5. Segmentar por tipo de producto6. Segmentar por tipo de usuario7. ....

Acciones

% de visitas que realizan una conversión

Cuántas visitas realizan una acción (micro-conversiones, macro-conversiones)

Ratio de conversión

1. Revisar procesos para cumplir micro y marco objetivos

2. Actuar sobre fuentes de tráfico3. Actuar sobre páginas de entrada4. Segmentar por tipo de producto / usuario5. .....6. .....

Acciones

ingresos totales / ventas totales

Indica el precio medio ingresado por cada venta

Precio medio venta

1. Actuar sobre fuentes de tráfico2. Actuar sobre merchandising de productos3. Actuar sobre up-selling4. .....5. .....6. .....

Acciones

abandonos proceso compra * precio medio venta

Indica el volumen total de dinero que hemos perdido debido a abandonos de la compra

Ingresos perdidos

1. Actuar sobre páginas del proceso de compra1. Errores2. Confianza3. Claridad4. Datos pedidos

2. Estudio precios competencia3. Estudio precios portes4. Análisis cualitativo (test usabilidad, focus group,

encuestas, ...)5. .....

Acciones

coste total de publicidad / ventas

Indica cuánta inversión en publicidad es necesaria para conseguir una venta

1. Actuar sobre cada campaña1. Presupuesto2. CPC 3. Quality Score4. CTR5. ....

2. Revisar “ingresos perdidos”3. ....4. ....5. .....

Acciones

beneficio / coste publicidad

Cuántos euros de beneficio saco por cada euro invertido (como el CPA pero teniendo en cuenta el ingreso)

ROI de publicidad

1. Actuar sobre campañas2. Actuar sobre estrategia de productos3. Revisar “ingresos perdidos”4. ....5. .....

Acciones

Visitas de 1 página / Total de Visitas

Ratio de rebote

1. Actuar sobre páginas de entrada (usabilidad, mensaje, llamadas a la acción)

2. Actuar sobre fuentes de tráfico3. Relación entre fuente de entrada y página de

entrada (ejemplo: ¿concuerdan keywords? , ¿concuerda público objetivo?)

4. Continuidad del mensaje5. .....6. .....

AccionesMide la interacción que logramos con nuestra audiencia

Tráfico directo + newsletter + palabras de marca

Indica la fortaleza de nuestra marca, es decir, el % de tráfico que ya nos conoce

Tráfico de marca

1. Campañas offline2. Campañas en medios sociales (blog, twitter,

facebook, flickr, youtube,...)3. Campañas virales4. Publicidad display5. Captar tráfico genérico6. .....

Acciones

Opuesto al anterior

Indica la capacidad de atraer usuarios que no conocen nuestra marca (de aumentar nuestro alcance)

Tráfico genérico

1. SEO2. SEM3. .....4. .....5. .....6. .....

Acciones

% de usuarios que retornan al sitio web en un periodo determinado

Indica la capacidad de re-utilizar la audiencia ya captada

Fidelidad

1. Actuar sobre fuentes de tráfico2. Actuar sobre contenido3. Potenciar micro-conversiones de interacción con

la página (comentarios, diálogo, suscripciones,...)4. .....5. .....6. .....

Acciones

% de visitas que pasan un tiempo X // realizan X acciones

Indica la capacidad de nuestro sitio web de lograr la interacción de los visitantes

Engagement

1. Actuar sobre ratio de conversión (micro y marco conversiones)

2. Actuar sobre fuentes de tráfico3. Actuar sobre páginas de entrada4. Actuar sobre la arquitectura de la información5. .....6. .....7. .....

Acciones

Ejercicio “asociar KPIs a los objetivos”

• para cada objetivo asociamos un máximo de 3 KPIs

• pensamos en cómo calcular el KPI

• pensamos cómo podríamos segmentar el KPI (si es necesario)

• elegir los KPIs

¿QUE ES UN CUADRO DE MANDO?Un dashboard es una pantalla que contiene loselementos de información necesarios para conseguir uno o más objetivos; consolidado y creado como una única ventana donde toda la información puede ser revisada de un vistazo.

− Stephen Few, 2004

Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - qué es un cuadro de mando

VISUALES

No es una cuestión estética.Las representaciones gráficas son más efectivas para comunicar que el simple texto.

CON OBJETIVOMostrar cualquier información y a cualquier público pero siempre información útil para que este público consiga sus objetivos.

PANTALLA ÚNICALa información debe quedar dentro del campo visual del usuario. Abreviaturas visuales que describen conceptos de manera inmediata.

ERRORES TIPICOS#1

No proporcionar el contexto adecuado de los datos.

Comparar con otros periodos, benchmark, establecer si es bueno o es malo.

El contexto nos guía hacia la acción.

ERRORES TIPICOS#2

Exceso de detalles

2.678.895,97 €2.678.896 €2.7M €

ERRORES TIPICOS#3

Escoger métricas deficientes

Una métrica es deficiente cuando requiere interpretación.

ERRORES TIPICOS#4

Diseño pobre

Diseñar claro, de manera eficiente y sin distracciones

Y si puede ser, atractivo visualmente

ERRORES TIPICOS#5

Estructuración pobre.

No es únicamente una cuestión visual, tiene implicaciones sobre la eficiencia de uso.

Los datos más importantes han de destacar sobre el resto.

Los indicadores deben ser claros y fomentar la comparación (si cabe).

Los ojos deben ir a los datos importantes.

No centrarse en sumarios y excepciones.

Con los sumarios representamos una gran cantidad de números con un único indicador (pe. KPI)

Con las excepciones presentamos hechos críticos o inusuales

ERRORES TIPICOS#6

No enfocar contenido y lenguaje a un público objetivo claro y limitado

Hablar de coeficientes de correlación no es práctico

Hablar de años cuando el equipo piensa en meses no es práctico

Hablar de céntimos cuando facturamos miles de euros

ERRORES TIPICOS#7

EstratégicoAnalíticoOperacional

TIPOS DE DATOSCuantitativosNo-cuantitativos

VentasFinanzasMarketingProducciónRRHH

METRICAS

KPIsSix Sigma

ALCANCEEmpresaDepartamentoIndividuo

DISPLAYGráficoTextoGráfico y texto

FRECUENCIAMesSemanaDíaHoraTiempo real

INTERACCIÓNEstáticoDinámico

Fundamentos de analítica web > El entorno de reporting > Distribuir los KPIs - tipología de cuadros mando

Informa a nivel general de lo que sucede en la web

Nos explica que es lo que sucede en nuestro sitio web.No nos permite tomar muchas decisiones

Dashboard informativo

Explica variaciones de las métricas más relevantes a nivel de negocio.

Explica nuestro rendimiento respecto a una serie de métricas en un periodo de tiempo determinado.

Dashboard numérico

Analiza e identifica problemasExplica los impactos en el negocioAporta los siguientes pasos a seguir para seguir creciendo.

Dashboard accionable

ejemplo cuadro de mando de fabricante de coches

ejemplo de plantillas de cuadro de mando

Ejercicio “diseñar un cuadro de mando general”

• escogemos los KPIs (máximo 10) más importantes del negocio

• pensamos cómo presentaríamos cada KPI

• la estrategia

La analítica web es un ecosistema de indicadores

Fundamentos de analítica web > El ecosistema de herramientas

Los KPIs no pueden basarse sólo en

datos de clicks de Google Analytics

La investigación no puede basarse sólo en

datos de clicks de Google Analytics

Todo proyecto basado sólo en datos de clicks fracasará

tipo de herramienta

cómo funciona qué mide ejemplos

clicks análisis agregado de datos de clicks

rendimiento webgoogle analytics, omniture, yahoo analytics, webtrends,

woopra, kissmetrics

usabilidad análisis agregado / individual de clicks / sesiones interfaz

crazy egg, clicktale, loop11, userzoom

voz del clienteanálisis agregado / individual de

respuestas de usuarios de nuestro sitio web

opinión del cliente4Q, Kampyle,

Fivesecondtest, Uservoice, Kissinsights

benchmarking paneles / marcas compartidas / isp / otros contexto competitivo

alexa, ad planner, google trends, google insights,

google ad planner, nielsen, comscore, compete,

hitwise, netsuus

análisis social media robots / api de redes sociales reputación sprout social

Ejercicio “elección de herramientas”

• pensamos en qué tipo herramientas necesitamos para medir los 10 KPIs del cuadro de mando general

• pensamos qué tipo de datos extraeremos de cada herramienta

• la estrategia

La estrategia

• modelo de madurez en analítica web

• tácticas para que nos escuchen

• funciones del analista web

• proyecto típico de analítica web

Fundamentos de analítica web > La estrategia

Fundamentos de analítica web > La estrategia > Modelo de madurez en analítica web

La estrategia

El método “Wong”

• A veces es difícil comunicar la relación entre nuestro análisis y el negocio

• El método “Wong” es una manera de guiarnos en la elección y presentación de KPIs directamente relacionados con el negocio

• Además, es muy útil para presentar los resultados de nuestros análisis a dirección

táctica qué hacemos

empatíaimplicar a toda la empresa en la fase de definición de objetivos y

entorno de reportingformación, formación, formación

negocio KPIs relacionados con el negocio --> método WongNo admitir peticiones de informes, sólo preguntas de negocio

metas ligar cada KPI a un objetivo a 6 y 12 meses vista, con un responsable de que se cumpla

simplicidad el reporting deben ser ideas / respuestas, nunca números aislados

La estrategia

lunes martes miércoles jueves viernes

9-10 • ¿sustos?• ¿mercado?

• ¿sustos?• ¿mercado?

10-14• objetivos• formación

interna

• objetivos• formación

interna

15-17 • investigación• peticiones

• investigación• peticiones

17-18aprendizaje

herramientas y técnicas

aprendizaje herramientas y

técnicas

La estrategia

Analítica Web - Plan de trabajoAnalítica Web - Plan de trabajoAnalítica Web - Plan de trabajo

Fase 1 - Comprender Objetivos• objetivos• entorno de reporting• elección y configuración de herramientas

Fase 2 - Accionar

Plan de acción • análisis de indicadores• plan de acción a 6 meses

Fase 2 - Accionar

Mejoras rápidas• análisis heurístico de usabilidad• análisis con mapa de clics• análisis de fuentes de tráfico

Fase 2 - Accionar Testeo• hipótesis de experimento• planteamiento de experimento• conclusiones del experimento

Fase 2 - Accionar

VOC • encuesta online• análisis y acción de resultados

Fase 2 - Accionar

Benchmark • estudio de competidores• análisis y acción de resultados

Fase 3 - Incorporar Plan estratégico

• definición de objetivos a largo plazo• definición de equipo de trabajo• plan de acción a 12 meses con los ítems de fase 2

en paralelo

• la estrategia

Aplicación de la analítica web > Optimizar la cuota de mercado > Tipologías de tráfico

tipo origen medición optimización

tráfico de marca

el conocimiento de la marca conduce al usuario al sitio web

segmentos avanzados de google analytics

SEO / SEMSMO

Afiliación / DisplayPublicidad Offline

tráfico genérico

la búsqueda de un producto o servicio relacionado con la marca lleva al

usuario al sitio web

segmentos avanzados de google analytics

SEO / SEM

tráfico social

la marca genera un diálogo social que conduce al usuario a hablar de ella o a

su sitio web

segmentos avanzados de google analytics + análisis de

las redes socialesSMO

Detección automática Etiquetas Eventos

Tráfico de buscadores orgánicoTráfico de buscadores orgánico

Tráfico de buscadores de pago

AdwordsTráfico de buscadores de pago

Restao de buscadores

Sitios web de referenciaSitios web de referencia

DirectoDirecto

Campañas DisplayCampañas

Banners internos

Campañas

Email/newsletters

Campañas

Redes Sociales

Campañas

Redes de afiliación

Etiquetado de campañas

Importante

1. La medición de campañas se realiza mediante la inclusión de etiquetas en la URL de destino

2. Sin éstas etiquetas, las visitas se contabilizan como “organic”, “referral” o “direct”

3. Todas las campañas deben ser marcadas para poder hacer un correcto seguimiento en GA

Para identificar un motor de búsqueda, el nombre de un boletín informativo u otro origen.

Para identificar un medio, como el correo electrónico o el coste por clic.

Para identificar la promoción de un producto determinado o una campaña estratégica.

Para tener en cuenta las palabras clave para este anuncio.

Campo utilizado para las pruebas del contenido A/B y los anuncios orientados por contenido. Para diferenciar los anuncios o enlaces que llevan a la misma URL.

Etiquetas necesarias

Etiquetas opcionales

Individual URL Builder: http://goo.gl/4LiMV(or search Google for “analytics url builder”)

Bulk URL Builder: http://goo.gl/MiytW(Google Docs Spreadsheet)

Recursos útiles

TRUCOS

1. Ser consistente y buscar un consentimiento entre todos los implicados.

Los nombres estándar facilitaran el análisis posterior. Usa siempre minúsculas!

2. Empieza listando todos tus medios

3. Planifica tu análisis futuro

Añade información que necesites medir u optimizar en un futuro

4. Aprovéchate de la variable Ad Content.

“Ad Content” es la dimensión más flexible. Se creativo!

5. NO se pueden marcar campañas internas con este etiquetado

¿cuál de las tres pestañas utilizo para valorar la oportunidad de optimización de fuentes de tráfico?

elemento acción

etiquetado etiquetar correctamente las fuentes de tráfico y los objetivos para el sitio web

objetivos determinar los objetivos de cada fuente de tráfico

oportunidadessegún los datos de Google Analytics, ¿dónde están las

oportunidades inmediatas de crecimiento? ¿dónde están las oportunidades a largo plazo?

mercado ¿dónde está nuestro público objetivo? ¿cómo podemos llegar a él?

marca ¿tenemos un problema de SEO o un problema de branding?

genérico¿nuestros competidores están por encima nuestro en

genérico? ¿el potencial es importante para nuestro negocio? ¿dónde están las oportunidades?

tráfico social¿qué oportunidades tiene nuestro producto / servicio en el ámbito social? ¿a qué alianzas podemos acceder

para fomentarlo?

vamos a realizar este ejercicio para el sitio web del curso SmmUs

alerta uso

contenidosmonitorizar la variación de tráfico para determinados contenidos / secciones /

eventos / ...

marca monitorizar la popularidad de nuestra marca

calidad monitorizar el porcentaje de nuestro tráfico que es de calidad

clientes monitorizar el número de posibles clientes que nos llegan

• la estrategia

Optimizar la eficiencia

• macro conversiones y micro conversiones

• optimización con mapa de clicks y de calor

• optimización con testeo A/B y multivariante

Aplicación de la analítica web > Optimizar la eficiencia

¿cuáles son las macro conversiones?

¿cuáles son las micro conversiones?

¿cómo relacionamos micro conversiones con macro conversiones?

¿qué acciones podemos tomar entonces?

Ejercicio

• nos dividimos en tres grupos: home, ficha de producto, resultado de búsqueda

• listamos las micro conversiones de estas páginas que afectan a la macro conversión (venta de libro)

• pensamos qué acciones podemos plantear para optimizar la macro conversión a partir de la optimización de las micro-conversiones

¿cómo podemos medir las macro-conversiones y las micro-conversiones con google analytics?

¿cómo las podemos relacionar con google analytics?

vamos a hacer el ejercicio para el web del postgrado en marketing online

• optimización con personas

lógico

emocional

lento rápido

lógico

emocional

lento rápido

fase acción

análisisrelación entre macro y micro conversiones

mapa de clicksestudio de personas

hipótesis“si el buscador fuera más visible, tendríamos más búsquedas”

“si el buscador tuviera un botón más claro, tendríamos más búsquedas”“si el lenguaje empleado en el buscador fuera distinto, tendríamos más búsquedas”

oportunidad medimos la situación actualconstruimos escenarios de oportunidad, con ganancias estimadas

testeo testeo A/B - decidir una u otra versión (1 hipótesis)testeo multivariante - decidir entre varios elementos cambiados (1 o más hipótesis)

conclusiones ¿la hipótesis es validada? ¿cuál es el impacto? ¿es necesario refinar el experimento?

confirmación analizamos los datos con la versión ganadoratesteamos refinamientos o re-validaciones de la hipótesis con menor % de tráfico

• la estrategia

Optimizar la retención

• Fidelidad de las fuentes de tráfico

• Fidelidad del contenido

• Micro conversiones de “engagement” que contribuyen a la fidelidad

• Análisis del valor del cliente a largo plazo - conexión Analytics - CRM

• Behavioral targetting en el propio sitio web

• Behavioral targeting en publicidad en otros sitios web

• Behavioral targetting e email marketing - conexión Analytics - Email

Aplicación de la analítica web > Optimizar la retención

graciascristina@webanalytics.es

twitter: @crismataix

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