Nociones básicas sobre publicidad nativa

La Publicidad Nativa

#SocialyBranded 06/06/2014

Noticias frescas de hoy…

Native Advertising Standard@isanchezz /

Isabel Sánchez

@isanchezz

Licenciada en Periodismo

Business Development en NativeAD

Me presento…

I’M A “STORY

LOVER”

Me presento…

1) Introducción ¿Por qué Publicidad Nativa?. Contexto y Definiciones

2) Cómo incluir la naturaleza humana en la estrategia de la Publicidad Nativa

3) Las 4 E’s de la Publicidad Nativa

4) Categorías de la Publicidad Nativa

5) Guía de creación de la Publicidad Nativa

6) Datos de volumen de negocio del mercado

7) FAQ

Agenda de hoy…

¿Quién se ha conectado hoy a internet?

Antes de nada…

¿Quién ha visto publicidad?

Antes de nada…

¿Quién ha visto publicidad?

¿Cuántos de vosotros habéis clickado en un banner?

Antes de nada…

“Es más fácil que te ataque un tiburón y

mueras antes de que hagas click en un banner”

Matthew Davies, head of social content & mobile Zenith Optimedia (OME 2014)

No lo digo yo…

Introducción

Por eso surge…

“A la gente no le importaría si mañana mismo desapareciera el 73% de las marcas

porque no aportan nada útil en sus vidas”

Meaningful Brands (Febrero 2014)

Daniel Calabuig, director creativo en Contrapunto BBDO, (FOA 2013)

“La distancia más corta entre dos personas es una historia”

¿Por quéPublicidad Nativa?

¿Quién de vosotros sabe lo que es la

Publicidad Nativa?

La publicidad nativa es como de otro planeta para los “marketeros”:

¡¡¡el 49% no sabe lo que es!!!!

Estudio Copyblogger. Abril 2014

Nativa

Conceptos relacionados

Branded Content

a escala

Contenido de marca Integración: look & feel & funcionalidad

Difusión colectiva

El pago sí que importa…

Un juego…

ProductPlacement

Una pequeña ayuda para el análisis…

ProductPlacement

• Own Media? Paid Media? Earn Media?

• ¿El contenido se corresponde con los valores de marca?

• ¿El contenido es ad hoc para la marca? ¿La narrativa ya existe?

• ¿La marca es sustituible por la de la competencia sin problema

alguno?

• ¿El mismo contenido está en varios publishers?

Retomo la pregunta….

¿Por quéPublicidad Nativa?

• Enriquece experiencia de usuario

• Nueva fuente de ingresos

• Sin interrupciones

• Alternativa y/o complemento al Display

• Cada vez más Publishers utilizan Publicidad Nativa

• Cada vez más marcas crean branded content

¿Por qué Publicidad Nativa?

“Una fórmula de medios pagados donde la experiencia publicitaria ofrece la misma forma y función y experiencia de usuario que el resto de contenidos del espacio

donde se ubica”

Definición de Publicidad Nativa (IAB USA)

Adwords

Social ads

Editorial

Evolución de la Publicidad Nativa (in stream)

20032010

Infografía de la Publicidad Nativa

Cómo incluir la naturaleza humana en la estrategia de la Publicidad Nativa

Obsesión histórica de las marcas…

¡¡¡¡¡¡ Formar parte de los espacios editoriales de los medios !!!!!

Product Placement Patrocinio Advertorials Publicidad Nativa

Conquista del espacio editorial, más “amigable” al usuario que los espacios publicitarios

Contextualización del mensaje comercial (relacionado con la temática del contenido)

Incremento de la percepción positiva entre un contenido de valor y la marca

Aumento de probabilidades de que el mensaje comercial sea compartido (integración)

Incremento de la confianza del consumidor hacia la marca: “Engagement”

Objetivos de la integración de marca:

Pero…

“Una persona recibe al día, de media, unos 3.000 impactos publicitarios”

Profesionales del sector publicitario

Native Advertising Standard

Pero…

“Una persona recibe al día, de media, unos 3.000 impactos publicitarios”

Profesionales del sector publicitario

Saturación publicitaria

Fatiga del consumidor

Neuromarketing

Ceguera digital

Estudios de Eyetracking

Ceguera digital

Mapas de calor

La gente dice que no le gusta la publicidad

“Cada día se comparten 27 millones de piezas de contenido!

¡Veintisiete…MILLONES!

Adolfo Corujo (Llorente & Cuenta MUWOM Talks, Abril 2014)

Efectividad

Incluso…

El modelo de negocio digital está cambiando

Incluso…

El modelo de negocio digital está cambiando

engagement

Cambio del modelo de medición

CTR Engagement Rate

DISPLAY PUBLICIDAD NATIVA

0,02% 9,5%

“Half the money I spend on advertising is wasted;The trouble is, I don´t know which half.”(John Wanamaker)

¿Cómo se mide el Engagement rate?

En definitiva…

Las 4 E’s de la Publicidad Nativa3

Parten de esta fórmula del Content Marketing…

Engagement

Earn…

Educate…

Evaluación de resultados

Estrategia

Engage…

Ofrece información o contenido relevante: informa, educa o entretiene

Incluye los valores de marca en la narración desde el inicio de la estrategia comunicativa

Conviértete en una fuente de información fiable: publica contenidos con periodicidad frecuente

Estrategia

Make it easy! Comunica tu mensaje de una forma atractiva

Asegúrate de que los links enlazan a la promesa Piensa en llamadas a la acción (61% usuarios compran de

compañías que invierten en contenido (Brafton)).

Mide resultados de performance y de branding

Evaluación de resultados

Elige al target al que quieres “enganchar” y define bien qué quieres que haga ese target

Escoge bien el sitio donde mejor puedes “enganchar” a tu audiencia online

Mide el engagement: lecturas de noticia, visualizaciones de vídeos, likes, shares u otro tipo de interacciones (click en links…)

Engagement…

Difunde de forma colectiva tu contenido en distintos medios y plataformas

Minimiza las cifras de inversión de campaña: una única producción para una difusión múltiple

Accede a distintas audiencias en función del medio (verticales y generalistas)

Publicidad a escala

Teoría de las 4 E’s de la Publicidad Nativa

1) Estrategia

2) Engagement

3) Evaluación de resultados

4) Escalabilidad

Categorías de la Publicidad Nativa4

Guía de la Publicidad digital (IAB USA, Dic. 2013)

6 categorías de publicidad nativa

6 consideraciones del mercado

Recomendaciones de “disclosure”

6 categorías de Publicidad Nativa

6 consideraciones del mercado de publicidad nativa

Principios de Disclosure

Señalar que ese contenido es pagado: es publicidad

(incluso aunque no contenga mensajes promocionales

tradicionales)

Ser lo suficientemente extenso y visible para que el

usuario pueda percibirlo, independientemente del

dispositivo desde donde se acceda a ese contenido.

Guía de creación de Publicidad

Nativa

Cómo diseñar una estrategia de publicidad nativa

1. Cómo empezar:¡Tener conciencia de una estrategia de storytelling a largo plazo!

2. Elaborar un DAFO:Analizar oferta de la competencia

3. Crear contenido:Definición de objetivos y de estrategia comunicativa

4. Elaboración de briefing de marca

5. Gestión de producción de contenidos(in house o externa)

6. Planificación en función del target(intereses de la audiencia)

7. Timing y pricings de producción y distribución(tener en cuenta revisiones y modificaciones)

8. Lanzamiento de campaña

9. Medición de resultados

10. ¡¡¡Repetir!!! Sólo las cosas que han funcionado (periodicidad)

Cómo diseñar una estrategia de publicidad nativa1) Cómo empezar: ¡¡¡tener conciencia de una estrategia de storytelling!!!

2) Elaborar un DAFO

3) Creación del contenido: definición de objetivos y de una estrategia comunicativa

4) Elaboración de briefing de marca

5) Gestión de producción de contenido

6) Planificación en función del target

7) Timings y pricings de producción (revisión) y distribución

8) Lanzamiento de campaña

9) Medición de resultados

10) ¡REPETIR!!!!!

Cómo escalar una una estrategia de contenidos

1. Pensar en grande: Alcanzar a una gran audiencia a través de varios puntos de contacto (estrategia transmedia)

2. Creer a pies juntillas:“El rey es el contenido y la reina, la distribución”

3. Definir muy bien el target

4. Diseñar una estrategia de timings de producción y de difusión multiplataforma

5. Medir

6. Comparar resultados por medios y dispositivos

7. Reconducir posibles desvíos de objetivos

8. Estrategia a largo plazo con periodicidad determinadaLos héroes no mueren en el primer capítulo; llegan al final del libro

Cómo escalar una estrategia de contenidos

1) Pensar en grande: alcanzar a una gran audiencia a través de varios puntos de

contacto

2) Creer a pies juntillas lo de: “el rey es el contenido y la distribución es la reina”

3) Definir muy bien el target

4) Diseñar una estrategia de timings de producción y de difusión multiplataforma

5) Medir

6) Comparar resultados por medios

7) Reconducir posibles desvíos hacia el objetivo

8) Diseñar una estrategia a largo plazo con una determinada periodicidad

Workflows

Flujos de trabajo del mercado de publicidad nativa

A tener en cuenta…

Principales errores del mercado de publicidad nativa1) Confusión con branded content, advertorials, patrocinios…

2) Miedos ante un panorama nuevo: publicidad en espacios editoriales

¡¡¡¡Miedo!!!...a lo desconocido

3) No identificar el carácter comercial del contenido (etiquetado y

disclaimer)

Label &Disclaimer

disclaimer)

4) Comparar impresiones con engagement

disclaimer)

4) Comparar impresiones con engagement

5) Pensar que el spot de tv es un branded content que encaja como nativo

Datos de negocio de la publicidad nativa

Previsiones de de inversión

Estudio: Mayo 2013

Comparación Inversión Display VS Native

Diciembre 2013

Datos interesantes del sector…

- En 2016 se invertirán más de 3 billones de dólares en publicidad nativa

- El 70% de los creativos dicen que la experiencia de usuario es lo más importante

- 14,3% de los publishers se muestra favorable a incluir publicidad nativa

- El 59% de los planificadores de medios dice que la publicidad nativa es muy importante y el 49% la compraría

- El 57% de los inversores está interesado en invertir en publicidad nativa

Más datos interesantes del sector…

- El 49% de los encuestados no tiene idea de lo que es la publicidad nativa.

- El 61% no considera a la publicidad nativa como “engañosa”.

- Sólo el 9% afirma tener un presupuesto destinado especialmente a publicidad nativa en su empresa. De estos, menos del 4% dispone de un presupuesto superior a 2,000$.

- Sólo el 19% de los freelancers y agencias encuestadas afirmaron destinar una parte (parcial o total) de su trabajo a la publicidad nativa.

- El 41% afirma que sería algo o muy probable que ofrecieran servicios de publicidad nativa posteriormente.

a) Producido por la redacción y sin ninguna relación específica con el producto.

Cambios en la industria editorial

PEPSI NEXT | Brand Publisher HAPERCOLLINS | Community Member

BrandConnect (programa de

contenido patrocinado)

+ Media Voice,

herramienta de WP Brand Studios

b) Producido por la empresa anunciante. Se trata de historias que tampoco suelen tener relación directa con la compañía.

NYT | Paid Post / Idea Lab FORBES | Band Vocie

b) Producido por la empresa anunciante. Se trata de historias que tampoco suelen tener relación directa con la compañía.

THE GUARDIAN | Guardian Labs / Unilever HUFFPOST | Partner Studio

Nuevos players del mercado:

Preguntas7

¡Gracias!

Fuentes de imágenes

http://www.marketingdirecto.com/especiales/the-future-of-advertising-2013/d-calabuig-draftfcb-en-foa2013-las-historias-son-la-distancia-mas-corta-entre-dos-personas/

http://imagenes.4ever.eu/tag/4482/times-square?pg=2

http://chiefmartec.com/2012/08/mr-cmo-ms-cmo-tear-down-these-walls/

http://jl.bustos.com.es/tag/native-advertising/

http://www.scribewise.com/blog/?Author=Monica+Montesa

http://www.copyblogger.com/native-advertising-2014/

http://bigdata4success.com/quien-es-quien-del-big-data-en-espana-infografia/

http://www.redbull.com/es/es/adventure/stories/1331647273860/las-escaladas-m%C3%A1s-inveros%C3%ADmiles-del-mundo

http://www.autobild.es/noticias/coches-james-bond-skyfall-190231

http://adage.com/article/news/auto-marketing-rivals-aim-buzz-bmw-s-hire/46473/

http://socialmediatoday.com/willpscott/1573686/content-marketing-why-brands-would-be-mad-ignore-it

http://www.razonyrevolucion.org/ryr/index.php?option=com_content&view=article&id=1038:homero-krusty-y-la-izquierda-argentina-improvisacion-y-conocimiento-historico&catid=180:el-aromo-nd-55&Itemid=110

http://www.trippassociates.co.uk/2014/guardian-labs-and-the-play-for-native-advertising-can-create-media-jobs/

http://www.washingtonpost.com/blogs/erik-wemple/wp/2013/01/15/the-atlantics-scientology-problem-start-to-finish/

http://www.digitaltrends.com/computing/sideways-eye-tracking-prototype-sees-what-youre-ogling-while-shopping/

http://mundomatrioshka.blogspot.com.es/2010/04/matrioshkas-su-historia.html

http://www.balcomagency.com/jamie/blog/blending-in-native-advertising-tips

http://www.tumarketing360.com/publicidad-online/

http://channelinstincts.com/category/marketing-communications/

http://neuromarketingattraction.wordpress.com/2014/02/18/descubre-como-mejorar-tu-publicidad-con-la-neurociencia/

http://memeburn.com/2012/07/dont-count-social-media-followers-measure-engagement-rate/

http://www.todopapas.com/ninos/salud-infantil/como-saber-si-un-nino-ve-bien-5463

http://mabgsocialmediamarketing.wordpress.com/2014/02/19/el-engagement-en-las-redes-sociales-que-es/

http://www.crowdbabble.com/blog/facebook-analytics-101-engagement-rate/

http://reflexionesconcitas.wordpress.com/tag/mary-lou-cook/

http://etecnologia.com/marketing/mejorar-estrategias-marketing

http://www.comusoft.com/insertar-boton-de-google-1-en-tu-web

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http://www.marketingdirecto.com/wp-content/uploads/2013/10/spots-300x300.jpg

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http://tuytuscuentos.blogspot.com.es/

http://es.dreamstime.com/fotograf%C3%ADa-de-archivo-libre-de-regal%C3%ADas-flecha-pintada-mano-image2605577

http://pintarimagenes.org/cohetes-para-pintar/

http://pintarimagenes.org/triciclo-para-colorear/

NativeAD.co@native_AD

617 857 361isabel@native.ad

@isanchezz

Nociones básicas sobre publicidad nativa

Marketing

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