Presentación de PowerPoint · participacion del cliente en el proceso de produccion: ... costo de...

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MARKETING ESTRATEGICO

FUNDAMENTOS

MARKETING

EL MARKETING ES EL PROCESO SOCIAL

ORIENTADO HACIA LA SATISFACCION

DE LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL INDIVIDUO

Y ORGANIZACIONES,

PARA LA CREACION Y EL INTERCAMBIO

VOLUNTARIO Y COMPETITIVO

DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

GENERADORES DE UTILIDADES

EL MARKETING PUEDE DEFINIRSE COMO

LA ACTITUD Y LA APTITUD DE LA EMPRESA DE

DETECTAR, ANTICIPAR Y SATISFACER

LAS NECESIDADES

DEL SEGMENTO DE CONSUMIDORES

ELEGIDOS COMO TARGET

MARKETING: DEFINICIONES

MARKETING CLASICO

ENFASIS EN:

TRANSACCION DE VENTAS

ADQUISICION

CONQUISTA

PENETRACION

VALOR DE TRANSACCION

GESTION DE CALIDAD TOTAL

NUEVA VISION

ENFASIS EN:

RELACION CON EL CLIENTE LEAL

RETENCION

COMPROMISO

ESCALERA DE LEALTAD

VALOR DE RELACION DE POR VIDA

GESTION DE LEALTAD A LA MARCA

LA LEY DEL EXITO

LA GENTE BRILLANTE EN MARKETING

TIENE LA HABILIDAD DE PENSAR

COMO UN CLIENTE POTENCIAL

DOS ORGANIZACIONES

NO PUEDEN POSEER LA MISMA PALABRA

EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

SIN LOS FONDOS NECESARIOS

UNA IDEA

NO DESPEGA DEL SUELO

LA LEY DE LOS RECURSOS

NECESIDAD PRODUCTO INTERCAMBIO

Acción Análisis

Conquista de Mercados Def. Escenario

Táctica SWOT

Estrategia

MARKETING EN ORGANIZACIONESSIN FINES DE LUCRO

PROCESO DE INTERCAMBIO

SATISFACCION DE LAS NECESIDADES Y DESEOS

CONCEPTOS Y TECNICAS

PROCESO DE ANALISIS, EVALUACION Y SELECCION DE ALTERNATIVAS

CANALES DE COMUNICACION

COINCIDENCIAS:

MARKETING EN ORGANIZACIONESSIN FINES DE LUCRO

(continuación)

MARKETING COMERCIAL

DISCREPANCIAS:

OBJETIVOS ECONOMICOS

LIMITADA TRASCENDENCIA PUBLICA

PRESIONES QUE PROCEDEN DEL MERCADO

CONDICIONES LEGALES Y REGULACIONES GENERICAS

MARKETING NO COMERCIAL

OBJETIVOS POLITICOS Y SOCIALES

AMPLIA TRASCENDENCIA PUBLICA

NO SUJETO A PRESIONES DEL MERCADO

EXISTENCIA DE CONDICIONES LEGALES Y REGULACIONES

ESPECIFICAS

MARKETING EN ORGANIZACIONESSIN FINES DE LUCRO

MARKETING COMERCIAL

DISCREPANCIAS:(continuación)

OFRECE BIENES TANGIBLES O SERVICIOS

POSIBILIDAD DE EVALUACION DEL RENDIMIENTO

LOS RECURSOS FINANCIEROS PROVIENEN FUNDAMENTALMENTE DE LAS VENTAS DEL PRODUCTO

MARKETING NO COMERCIAL

OFRECE IDEAS, COMPORTAMIENTOS SOCIALES O SERVICIOS

DIFICULTAD DE EVALUACION DEL RENDIMIENTO

LOS RECURSOS FINANCIEROS PROVIENEN DE IMPUESTOS,

SUBVENCIONES Y DONACIONES

(continuación)

MARKETING EN ORGANIZACIONESSIN FINES DE LUCRO

EL MARKETING SOCIAL, O DE LAS CAUSAS SOCIALES,

PUEDE ENTENDERSE COMO EL PROCESO DE INTERCAMBIO

ENTRE UNA INSTITUCION

Y DETERMINADOS GRUPOS DE LA POBLACION,

DE UNA IDEA, VALOR, ACTITUD O CONDUCTA,

POR UN DETERMINADO COSTE QUE SE CONSIDERA

BENEFICIOSO PARA LA SOCIEDAD EN GENERAL

MARKETING EN ORGANIZACIONESSIN FINES DE LUCRO

ESTE INTERCAMBIO LLEVA IMPLICITO

PARA UNA DE LAS PARTES

UN CAMBIO COGNITIVO O CONDUCTAL

Y UNA MEJORA DEL BIENESTAR SOCIAL

(continuación)

ETAPAS DEL PROCESODE PLANIFICACION

1. DIAGNOSTICO: DEFINICION Y ACOTAMIENTO DE LA CAUSA SOCIAL CONSIDERADA, DETERMINACION DE LAS VARIABLES QUE LA IDENTIFICAN, GENERAN Y MANTIENEN

2. PRONOSTICO: FORMULACION DE HIPOTESIS, SOBRE LAS CAUSAS Y FACTORES DIRECTAMENTE RELACIONADAS CON EL PROBLEMA

3. OBJETIVOS: INFORMAR O EDUCAR

BENEFICIOS A LA SOCIEDAD

MODIFICAR COMPORTAMIENTOS

FAVORECER A DETERMINADO GRUPO SOCIAL

ETAPAS DEL PROCESODE PLANIFICACION

(continuación)

5. OPERATIVO: PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCION

COMUNICACION

6. CONTROL: ASEGURAR EL CUMPLIMIENTO DEL PLAN DE MARKETING Y COMPROBAR QUE SE ESTAN ALCANZANDO LOS OBJETIVOS PREVISTOS EN EL MISMO

ETAPAS DEL PROCESODE PLANIFICACION

(continuación)

MARKETING DE SERVICIOS

MARKETING DE SERVICIOS

PRODUCTO SERVICIOS

RELACIONESINTERCAMBIO

MARKETING DE SERVICIOS

EL MARKETING DE LOS SERVICIOS

DIFERENCIAS GENERICAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS:

NATURALEZA:

PRODUCTO: OBJETO, ARTEFACTO, COSA

SERVICIO: HECHO, DESEMPEÑO, ESFUERZO

PARTICIPACION DEL CLIENTE EN EL PROCESO DE PRODUCCION:

MUCHAS VECES LOS CLIENTES SE INVOLUCRAN ACTIVAMENTE EN AYUDAR A CREAR EL PRODUCTO SERVICIO (RESTAURANTE DE ALIMENTOS DE PREPARACION RAPIDA, LAVANDERIA)

LOS SERVICIOS SE PUEDEN CATEGORIZAR EN FUNCION DEL GRADO DE CONTACTO QUE TIENE EL CLIENTE CON LA ORGANIZACION DE SERVICIO

LAS PERSONAS SON PARTE DEL PRODUCTO:

EN MUCHOS CASOS ES DIFICIL DISTINGUIR ENTRE EL SERVICIO Y LA PERSONA QUE LO RECIBE, COMO PUEDE SER EL CASO DE LA SALUD O LA EDUCACION

EL MARKETING DE LOS SERVICIOS

DIFERENCIAS GENERICAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS:(Continuación)

PROBLEMAS CON EL CONTROL DE CALIDAD

ES DIFICIL LA EVALUACION POR PARTE DE LOS CLIENTES:

SE ESTA MAS VINCULADO A UN NIVEL DE CREDIBILIDAD O DE EXPERIENCIA QUE DE CUALIDAD

CUALIDAD: PORCELANA, SILLA, AUTOMOVILEXPERIENCIA: ALIMENTOS EN UN RESTAURANTE, CORTE DE PELOCREDIBILIDAD: SERVICIOS LEGALES, ARREGLO DE UNA COMPUTADORA

NO HAY INVENTARIOS

IMPORTANCIA DEL TIEMPO

DIFERENTES CANALES DE DISTRIBUCION

EL MARKETING DE LOS SERVICIOS

CARACTERISTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS:

DATOS LIMITADOS DEL DESEMPEÑO COMPETITIVO

PROBLEMAS EN LA DETERMINACION DE COSTOS PARA FIJAR PRECIOS

LOS SERVICIOS NO SON UNO SOLO

LAS PERSONAS Y LAS INSTALACIONES DE LA OFERTA SON PARTE DEL SERVICIO

LA RELACION DEL CLIENTE CON EL SERVICIO ES PARTICULAR

SERIOS PROBLEMAS EN AJUSTAR Y ADMINISTRAR LA DEMANDA AL NIVEL DE CAPACIDAD

CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS SEGUN INTENSIDAD DE CONTACTO

HOSPITALES

TRANSPORTE PUBLICO

SERVICIOS PUBLICOS

HOTELES

RESTAURANTES

ESCUELAS

SUCURSALES BANCARIAS / INMOBILIARIAS

CUASI MANUFACTURAS

MANUFACTURAS

BIENES DURADEROSCONTACTO DEBIL

CONTACTO ELEVADO

TIPO DE CONTACTO CLASE DE SERVICIO

C

O

N

T

A

C

T

O

D

I

R

E

C

T

O

C

O

N

E

L

C

L

I

E

N

T

E

FUENTE: Richard B. Chase

CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS SEGUN GRADO DE TANGIBILIDAD

FUENTE: R. Shoslach

SAL

REFRESCOS

DETERGENTES

AUTOMOVILES

COSMETICOS

RESTAURANT

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

GESTION DE VALORES

SERVICIOS PUBLICOS

ASESORIA DE EMPRESAS

ESCUELAS

PROBING (RESEARCHING)

PARTITIONING (SEGMENTING)

PRIORITIZI NG (TARGETING)

POSITIONING (POSICIONAMIENTO)

LAS CUATRO "P" ESTRATEGICAS DE MARKETING

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCION

CUSTOMER SERVICE

COSTO PARA EL CLIENTE

CONVENIENCIA PARA EL

COMPRADOR

COMUNICACION

VISION PRODUCT DRIVEN VISION MARKET DRIVEN

DE LAS CUATRO “P”A LAS CUATRO “C”

MARKETING MIX

LAS 4 "P"

MERCADO

OBJETIVO

PRODUCTOVariedadDiseñoMarca

TamañoEmpaque

PRECIOPrecio inicialDescuentos

Condiciones de Pago

PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)Promoción y Fuerza de Ventas

ComunicaciónPublicidad

Relaciones Públicas

PLAZACanales

Distribución Física(Logística)

EL MARKETING MIX

CARACT.

DEL

PRODUCTO

PRECIO

FUERZA

DE

VENTAS

DISTRIB.

FISICA

SERVICIO

PROMOC.

Y

PUBLIC.

ESTR.

MERC. DE

LA CIA.

ESTR.

MERC.

COMPET.

AMBIENTECADENA

DE

DISTRIB.

CONDUCTA

DEL

COMPRADOR

VENTAS DE

LA

INDUSTRIA

VENTAS

DE LA

COMPAÑIA

PARTIC.

EN EL

MERCADO

COSTO

DE LA

COMPAÑIA

MEDIO

AMBIENTE

ESTRATEGIA

COMERCIAL

VARIABLE DE

DECISION COMERC. CANALES

CONDUCTA

COMPRADOR VENTAS Y COSTOS

SISTEMA DE MERCADOTECNIA

LOS PASOS PRINCIPALES EN EL PROCESO DE GESTION DEL MARKETING

I SPP' MM A C

I = INVESTIGACION (ES DECIR, INVESTIGACION DE MERCADO)

SPP' = SEGMENTACION, PLANEAMIENTO Y POSICIONAMIENTO

MM = MARKETING MIX O COMBINACION DE MARKETING (POPULARMENTE CONOCIDA COMO LAS CUATRO P, ES DECIR, PRODUCTO, PRECIO, PROVISION Y PROMOCION)

A = APLICACION

C = CONTROL (OBTENCION DE LA RESPUESTA, EVALUACION DE LOS RESULTADOS Y REVISION O MEJORAMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE SPP' Y DE LAS TACTICAS DE LA MM)

(Continuación)

EL POSICIONAMIENTO ES EL ESFUERZO DE GRABARLOS BENEFICIOS CLAVES

Y LA DIFERENCIACION DEL SERVICIOEN LA MENTE DE LOS BENEFICIARIOS.

LA FUNCION DEL MARKETING ESCONVERTIR LAS NECESIDADES SOCIALES

EN OPORTUNIDADES PARA LAS ORGANIZACIONES.

LOS PASOS PRINCIPALES EN EL PROCESO DE GESTION DEL MARKETING

EL BENEFICIARIO SOCIAL

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS Y LA ACTUACION DEL MARKETING

FACTORES CULTURALESSOCIALES

CARACTERISTICAS

PERSONALES

FACTORES ECONOMICOS

RECURSOS

DISPONIBLES

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

MARKETING

ORIENTA CANALIZA

IDENTIFICA ESTIMULA

JERARQUIAS DE LAS NECESIDADES

NECESIDADES

DE

AUTORREALIZACION

(AUTODESARROLLO

Y REALIZACION)

NECESIDADES DE ESTIMACION

(AUTOESTIMACION, ACEPTACION

STATUS)

NECESIDADES SOCIALES

(SENTIDO DE PERTENENCIA, AMOR)

NECESIDADES DE SEGURIDAD

(SEGURIDAD, PROTECCION)

NECESIDADES FISIOLOGICAS

(HAMBRE, SED)

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL BENEFICIARIO

GRUPOS DE

REFERENCIA

FAMILIA

ROLES Y STATUS

CULTURA

SUBCULTURA

CLASE SOCIAL

MOTIVACION

PERCEPCION

APRENDIZAJE

CREENCIAS Y

ACTITUDES

EDAD Y ETAPA

CICLO DE VIDA

OCUPACION

CIRCUNSTANCIAS

ECONOMICAS

ESTILOS DE VIDA

CULTURAL SOCIALES

PERSONALES PSICOLOGICAS

ADHERENTE

MODELO DE CONDUCTA DEL BENEFICIARIO

PRODUCTO

PRECIO

COMUNICACION

DISTRIBUCION

ECONOMICOS

TECNOLOGICOS

POLITICOS

CULTURALES

CULTURALES

SOCIALES

PERSONALES

PSICOLOGICAS

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

BUSQUEDA DE INFORMACION

EVALUACION

DECISION

CONDUCTA POST COMPRA

PRODUCTO

NOMBRE

ORGANIZACIÓN

MOMENTO DE ADQUISICION

CANTIDAD

ESTIMULOS EXTERNOS CAJA NEGRA DELBENEFICIARIO

DECISIONES DE ADHESION

DEL BENEFICIARIO

DE MKT AMBIENTALES CARACTERIS-TICAS DEL

BENEFICIARIO

PROCESO DE DECISION DEL BENEFICIARIO

ELECCION DE:

PROCESO DE DECISION DE ADHESIÓN

VARIABLES DE MARKETING

* PRODUCTO * PRECIO * DISTRIBUCION * PROMOCION

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA(SURGIMIENTO DE LAS NECESIDADES)

BUSQUEDA DE INFORMACION

EVALUACION / ANALISIS

DE ALTERNATIVAS

(FORMACION DE PERCEPCIONES Y PREFERENCIAS)

DECISION DE ADHESIÓN/ NO ADHESIÓN

SENSACIONES POSTERIORES

A LA COMPRA(SATISFACCION / INSATISFACCION)

VARIABLES

INTERNAS

MOTIVACION

PERCEPCION

EXPERIENCIA

CARACTERISTICAS PERSONALES

ACTITUDES

VARIABLES

EXTERNAS

ENTORNO ECONOMICO, POLITICO Y LEGAL

CULTURAS

GRUPOS SOCIALES

FAMILIA

INFLUENCIAS PERSONALES

SITUACIONES

CAMPOS DE ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL BENEFICIARIO

INFLUENCIAS SOCIO-CULTURALES

(CULTURA, CLASE SOCIAL,

SUBCULTURA)

INFLUENCIAS SOCIOLOGICAS

FAMILIA, GRUPOS SOCIALES

FORMALES E INFORMALES

TRATAMIENTO DE LA INFORMACION

INFLUENCIAS PSICOLOGICAS

MOTIVACION, ACTITUD,

PERSONALIDAD, APRENDIZAJE

PERCEPCION DE

LOS PRODUCTOS

MARCA Y DE LOS

ATRIBUTOS

SELECCION Y

EVALUACION

DE LA

INFORMACION

EXPLOTACION

DE LA

INFORMACION

ESTIMULOS DEL

MARKETING

SERVICIO

INFRAESTRUCTURA

PRECIO

PUBLICIDAD

PROMOCION

NIVEL DE

RESPUESTA

RESPUESTA

COGNITIVA

NOTORIEDAD,

CONOCIMIENTO

RESPUESTA

AFECTIVA

ACTITUDES,

PREFERENCIAS

RESPUESTA

COMPORTAMENTAL

PRUEBA, COMPRA,

RECOMPENSA

MODELO DE DECISION DEL BENEFICIARIO

M

F B

C

I P S

A

MEMORIA

CONFIANZA

INFORMACION RECONOCIMIENTO DE NOMBRE

INTENCION ADHESIÓN

ACTITUD

COMPORTAMIENTO DEL BENEFICIARIO

EPS: RESOLUCION PROBLEMA EXTENSO - FORMACION DEL CONCEPTO

LPS: SOLUCION PROBLEMA LIMITADO -CONSECUCION DEL CONCEPTO

RPS: RESOLUCION PROBLEMA RUTINARIO -UTILIZACION DEL CONCEPTO

ESTADO DE

DECISION

CANTIDAD DE

INFORMACION

VELOCIDAD DE

DECISION UTILIZADA

INTRODUCCION EPS MUCHA LENTA

CRECIMIENTO LPS MEDIA MEDIA

MADUREZ RPS POCA RAPIDA

SEGMENTACION POBLACIÓN OBJETIVO

SEGMENTACIONEL CONOCIMIENTO DE LAS NECESIDADES DEL BENEFICIARIO

PROCESO DE DIVIDIR UN GRUPO SOCIAL HOMOGENEO

EN SEGMENTOS MAS O MENOS HOMOGENEOS E IDENTIFICABLES

A FIN DE CREAR UN SERVICIO SATISFACTORIO

A CORDE CON LA CAPACIDAD DE LA ORGANIZACIÓN

NO SEGMENTAMOS DETECTAMOS SEGMENTOS

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION

LA SEGMENTACION NO SIGNIFICA"DIVIDIR O FRACCIONAR".

ES UN PROCESO MULTIDIMENSIONALQUE INCLUYE MUCHAS VARIABLES.

ES MAS BIEN AGREGAR CARACTERISTICASQUE RESPONDAN A DETERMINADOS

ASPECTOS DEL SERVICIO.

PROCESO DE SEGMENTACIONSOCIAL

DECISION SOBRE LASVARIABLES DE SEGMENTACION

(VARIABLES BASICAS)

DECISION SOBRE EL METODODE ANALISIS DE LOS DATOS

PERFIL DEL BENEFICIARIODEL SEGMENTOS

APLICACION DE LA METODOLOGIA PARA IDENTIFICAR LOS DISTINTOS SEGMENTOS

SELECCION DELSEGMENTO OBJETIVO

DESARROLLO DELMARKETING MIX PARA

CADA SEGMENTO

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA

1. TAMAÑO:LOS SEGMENTOS DEBEN SER LO BASTANTE GRANDES COMO PARA JUSTIFICAR UN ESFUERZO VIABLE DE PRESTACIÓN DE SERVICIO. EN LA PRÁCTICA LAS ORGANIZACIONES

2. IDENTIFICACION:LOS SEGMENTOS DEBEN PERMITIR LA DETERMINACION DE LAS CARACTERISTICAS DE SUS INTEGRANTES. NO SE EXCLUYE

3. MENSURABILIDAD:LOS SEGMENTOS DEBEN SER CUANTIFICABLES Y MENSURABLES EN EL MONITOREO.

SOCIALES ABARCAN MÁS DE LO QUE PUEDEN.

A NADIE.

4. RESPUESTAS:LOS SEGMENTOS DISTINTOS DEBEN MOSTRAR DIFERENCIAS EN LAS RESPUESTAS A LAS VARIABLES DE MARKETING.

5. ACCESIBILIDAD:LOS SEGMENTOS ELEGIDOS DEBEN PERMITIR EFECTUAR ACTIVIDADES DE MARKETING DIRIGIDAS A ELLOS.

6. ESTABILIDAD:LOS SEGMENTOS DEBEN COMPRENDER A AQUELLOS SECTORES SOCIALES QUE NO SE CONTRAIGAN EN EL FUTURO CERCANO.

(Continuación)

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA

SISTEMA DE INVESTIGACION DE LA DEMANDA SOCIAL

SISTEMA DE INFORMACION

CONJUNTO DE ELEMENTOS, INSTRUMENTOS Y PROCEDIMIENTOS

PARA OBTENER, REGISTRAR Y ANALIZAR DATOS,

CON EL FIN DE TRANSFORMARLOS EN INFORMACION UTIL

PARA TOMAR DECISIONES DE MARKETING

SISTEMA DE INFORMACION

UN SISTEMA DE INFORMACION

ES UNA ESTRUCTURA PERMANENTE E INTERACTIVA

COMPUESTA POR PERSONAS, EQUIPOS Y PROCEDIMIENTOS,

CUYA FINALIDAD ES RECABAR, CLASIFICAR, ANALIZAR, EVALUAR

Y DISTRIBUIR INFORMACION PERTINENTE, OPORTUNA Y PRECISA

QUE SERVIRA A QUIENES TOMEN DECISIONES ESTRATÉGICAS,

PARA MEJORAR LA PLANEACION, EJECUCION Y CONTROL

LA INFORMACION QUE APORTE LA INVESTIGACION

REDUCIR LA INCERTIDUMBRE

SER SUSCEPTIBLE DE INFLUIR EN LA DECISION

JUSTIFICAR SU COSTO

FASES DE LA INVESTIGACION SOCIAL

DISEÑO DE LA INVESTIGACION

1.1. IDENTIFICACION DEL PROBLEMA1.2. ESPECIFICACION DE HIPOTESIS1.3. DETERMINACION DEL TIPO DE DISEÑO

OBTENCION DE LA INFORMACION

2.1. SELECCION DE LAS FUENTES2.2. DETERMINACION DE LAS FORMAS DE

OBTENER INFORMACION2.3. DISEÑO Y SELECCION DE LA MUESTRA2.4. RECOLECCION DE DATOS

TRATAMIENTO Y ANALISIS DE LOS DATOS

INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS

1.

2.

3.

4.

EL PROCESO DE INVESTIGACION

PREPARACION PRESENTACION

PROTOCOLO

FUENTE: E. B. Pineda, E. L. de Alvarado, F. H. de Canales. Metodología de la Investigación. Manual para el Desarrollo de Personal de Salud.

IDENTIFICACIONDELIMITACIONDEFINICIONDESCRIPCIONEXPLICACION

CONCEPTOS

HIPOTESIS

POBLACION O MUESTRA

TIPO DEESTUDIO

FORMULACION DE OBJETIVOS

DEL PROBLEMA ¿QUE SE INVESTIGARA?

¿CUAL ES LA BASE TEORICA

DEL PROBLEMA?

¿COMO SE INVESTIGARA?

PLAN DE TABULACION Y ANALISIS

EJECUCION

INFORME FINAL

PLANIFICACION

RECOLECCION DE INFORMACION

PROCEDIMIENTOS

REVISION

DE

LITERATURA

TEORIAS

VARIABLES

RECOLECCION DE DATOS

PRESENTACION DE DATOS

ANALISIS E INTERPRETACION

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

DEFINICION DEL PROBLEMA

ANALISIS DE SITUACION

OBTENCION DE DATOS

ESPECIFICOS

INTERPRETACION DE LOS DATOS

SOLUCION DEL PROBLEMA

REALIMENTACION

HACIA PASOS

PREVIOS

PRONTODESCUBRI-

MIENTO DE LASOLUCION

CARACTERISTICAS DE VARIOS TIPOS DE INVESTIGACION POR ENCUESTAS

CARACTERISTICAS

ENTREVISTAS PERSONALES EN EL HOGAR

ENTREVISTAS POR INTER-CEPCION EN

CENTRO COMERCIAL

ENTREVISTAS TELEFONI-CAS DESDE EL HOGAR

DEL ENTRE-VISTADOR

ENTREVISTAS TELEFONI-CAS DESDE

UNA UBICACION CENTRAL

GRUPOS FOCALES

ENTREVISTAS AUTOADMI-

NISTRADAS Y DE CORREO

POR UNA SOLA VEZ

ENCUESTAS DE PANEL

POR CORREO

ENCUESTAS POR

CORREO ELECTRO-

NICO

DE DISCO DE COMPUTA-DORA POR CORREO

COSTO ALTO MODERADOMODERADO A

BAJOMODERADO BAJO BAJO MODERADO

MODERADO A BAJO

MODERADO

DURACION MODERADO MODERADO RAPIDO RAPIDO RAPIDO LENTORELATIVA-

MENTE LENTO

MODERADORELATIVA-

MENTE LENTO

USO DE SONDEO POR EL ENTREVISTADOR

SI SI SI SI SI NO SISI, SI ES

INTERAC-TIVO

NO

CAPACIDAD PARA MOSTRAR CONCEPTOS AL ENTREVISTADO

SI (TAMBIEN PRUEBAS DE

SABOR)

SI (TAMBIEN PRUEBAS DE

SABOR)NO NO SI SI SI SI SI

CONTROL DE LA ADMINISTRACION SOBRE EL ENTREVISTADOR

POCO MODERADO POCO MUCHO MUCHO N/R N/R

MUCHO, SI SE USA

ENTREVIS-TADOR

N/R

CALIDAD GENERAL DE LOS DATOS

ALTA MODERADAMODERADA A

BAJAALTA A

MODERADAMODERADA

MODERADA A BAJA

MODERADAALTA A

MODERADAALTA A

MODERADA

CAPACIDAD PARA REUNIR GRANDES CANTIDADES DE DATOS

ALTA MODERADAMODERADA A

BAJAMODERADA A

BAJAMODERADA

BAJA A MODERADA

MODERADA ALTA ALTA

CAPACIDAD PARA MANEJAR CUESTIONARIOS COMPLEJOS

ALTA MODERADA MODERADA

ALTA, SI ES AUXILIADA

POR COMPU-TADORA

BAJA BAJA BAJA ALTA ALTA

TECNICAS PARA LA RECOPILACION DE LA INFORMACION

TECNICAS PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES

INVESTIGACION DE

GABINETE

PUEDEN PRODUCIR

RESULTADOS CONTABLES CON

UN COSTE RELATIVAMENTE

BAJO

ES POSIBLE QUE LA INFORMACION

NO POSEA SUFICIENTES

DETALLES; PUEDEN SURGIR

PROBLEMAS CON SU

INTERPRETACION. ES POSIBLE

QUE LA INFORMACION NO ESTE

ACTUALIZADA

REGISTROS DE VENTA

DE LA EMPRESA

DE MUY FACIL ACCESO ES POSIBLE QUE NO ESTEN

ORGANIZADOS DE TAL FORMA

QUE SE PUEDAN INTERPRETAR

CON FACILIDAD. PRINCIPALMENTE

DATOS HISTORICOS

REGISTROS CONTABLES

DE LA EMPRESA

DE MUY FACIL ACCESO ES POSIBLE QUE NO SEA FACIL

REELABORARLOS EN FORMA

REQUERIDA. PRINCIPALMENTE

DATOS HISTORICOS

(Continuación)

TECNICAS PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES

INFORMES DEL PERSONAL DE VENTAS

DE FACIL ACCESO, INFORMACION RECIENTE SOBRE LOS CLIENTES

ES POSIBLE QUE SEA DIFICIL TRANSFORMAR UNA INFORMACION QUE ES NARRATIVA EN UNA INFORMACION CUANTITATIVA. REGISTROS INADECUADOS

PERIODICOS, REVISTAS, ETC.

RELATIVAMENTE FACILES DE OBTENER (BIBLIOTECAS, ETC.)

LA INFORMACION NO ES EXACTAMENTE LA QUE SE NECESITA (POR EJEMPLO, DEMASIADO GENERAL)

ASOCIACIONES EMPRESARIALES

TIENEN UN BUEN CONOCIMIENTO DEL AREA O SECTOR DE NEGOCIOS

LA CALIDAD DE LA INFORMACION Y EL GRADO DE COOPERACION DE LAS ASOCIACIONES ES VARIABLE

TECNICAS PARA LA RECOPILACION DE LA INFORMACION

TECNICAS PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES

OFICINAS DEL GOBIERNO Y/O DE ESTADISTICAS

GRAN VOLUMEN DE INFORMACION, RELATIVAMENTE FACIL DE OBTENER

ES NECESARIO CONOCER LOS SISTEMAS QUE UTILIZA EL GOBIERNO. LA INFORMACION PUEDE ESTAR OCULTA BAJO UNA GRAN CANTIDAD DE INFORMACION INUTIL

INVESTIGACIONES EXTERNAS

BASADAS EN EL ENTORNO COMPETITIVO; SE OBTIENE INFORMACION ACTUALIZADA. SUFICIENTEMENTE CONFIABLES PARA LA TOMA DE DECISIONES

PUEDEN SER COSTOSAS Y REQUERIR MUCHO TIEMPO; LAS MUESTRAS DEBEN CALCULARSE CON MUCHA PRECISION; PUEDEN SER DIFICILES DE ORGANIZAR

CUESTIONARIOS PERSONALES (CARA A CARA)

LOS ENTREVISTADORES ASEGURAN QUE LAS PREGUNTAS SE INTERPRETEN CORRECTAMENTE; SE PUEDEN ANOTAR LAS REACCIONES

EXIGEN MUCHO TIEMPO. PUEDEN SOBRECARGARSE DE PREGUNTAS. UN DISEÑO DEFICIENTE PUEDE PROVOCAR RESULTADOS EQUIVOCADOS. COSTOSOS. SE NECESITAN ENTREVISTADORES CON SUFICIENTE FORMACION

(Continuación)

TECNICAS PARA LA RECOPILACION DE LA INFORMACION

TECNICAS PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES

CUESTIONARIOS POR

CORREO

SE ALCANZA UNA GRAN

AUDIENCIA; BAJO COSTE

RELATIVO

NO SE OBTIENEN RESPUESTAS A

TIEMPO (O NINGUNA). PUEDE SER

QUE RESPONDAN PERSONAS

EQUIVOCADAS. PUEDEN INDUCIR

A INTERPRETACIONES

EQUIVOCADAS

CUESTIONARIOS POR

TELEFONO

RESPUESTA INSTANTANEA;

BAJO COSTE RELATIVO. NO

EXIGE MUCHO TIEMPO DEL

CLIENTE / CONSUMIDOR

DEBEN SER MUY CORTOS, PUEDE

SER QUE NO SE INCLUYAN

ASPECTOS IMPORTANTES. ES

POSIBLE QUE LA PERSONA QUE

DE LA INFORMACION NO SEA LO

SUFICIENTEMENTE PRECISA Y

CUIDADOSA

ENTREVISTAS EN

PROFUNDIDAD

PUEDEN GENERAR

INFORMACION SOBRE LAS

PERCEPCIONES Y

SENSACIONES QUE TIENEN LOS

CLIENTES RESPECTO A LOS

PRODUCTOS Y SERVICIOS

SE NECESITAN

ENTREVISTADORES CON UNA

FORMACION MUY PROFESIONAL.

LOS RESULTADOS PUEDEN SER

DIFICILES DE CUANTIFICAR

(Continuación)

TECNICAS PARA LA RECOPILACION DE LA INFORMACION

TECNICAS PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES

EXPERIMENTACION PUEDE MOSTRAR LAS

REACCIONES "REALES" DE LOS

CLIENTES BAJO CONDICIONES

DE PRUEBA (CONTROLADAS)

PUEDE SER MUY COSTOSA. LA

MUESTRA DE CLIENTES DEBE

SELECCIONARSE CON MUCHO

CUIDADO

AUDITORIAS DEL

COMERCIO MINORISTA

("STORE AUDITS")

BUENA INFORMACION

CUANTITATIVA SOBRE

MOVIMIENTO DE LOS

INVENTARIOS

NO EXPLICA LAS RAZONES DE

POR QUE SE PRODUCE EL

MOVIMIENTO DE LOS

INVENTARIOS

PANELES DE CLIENTES /

CONSUMIDORES

AYUDAN A ESTABLECER LOS

PATRONES DE COMPRA Y DE

CONSUMO DURANTE UN

DETERMINADO PERIODO

DEBE MOTIVARSE A LOS

CLIENTES / CONSUMIDORES PARA

QUE LLEVEN EL REGISTRO DE

SUS ACTIVIDADES, ETC.

USO DE CONSULTORES

EXTERNOS

ESPECIALIZADOS EN

INVESTIGACION DE

MARKETING

NO EXIGEN MUCHO TIEMPO

POR PARTE DEL PERSONAL DE

LA EMPRESA. PUEDEN

PRODUCIR RESULTADOS DE

FACIL INTERPRETACION Y USO

PUEDEN SER COSTOSOS. ¿COMO

SE ELIGE AL CONSULTOR

ADECUADO?

(Continuación)

TECNICAS PARA LA RECOPILACION DE LA INFORMACION

CUESTIONARIOS

TIPOS DE PREGUNTAS VENTAJAS DESVENTAJAS

ABIERTAS AMPLIO RANGO DE RESPUESTAS DIFICIL CODIFICACION

POCA INFLUENCIA DIFICULTAD DEL ENTREVISTADO PARA EXPRESARSE

REGISTRO RAPIDO Y COMPLETO

REQUIEREN MUCHO TIEMPO

CERRADAS FACIL TABULACION Y ANALISIS PROPORCIONAN RESPUESTAS QUE

SEMICERRADAS FACILES DE RESPONDER PODRIAN NO HABER SIDO CONSIDE-

RESPUESTAS COMPARABLES RADAS POR LOS ENTREVISTADOS

OPCIONMULTIPLE

ESCALA DE CLASIFI-CACION

EN BATERIA CONJUNTO DE PREGUNTAS RELACIONADAS CON UN MISMO TEMA QUE SE INTEGRAN Y COMPLEMENTAN

FILTRO SERIE DE PREGUNTAS QUE SE SUBORDINAN UNAS A OTRAS - UNA RESPUESTA AFIRMATIVA O NEGATIVA EXCLUYE O REQUIERE LA PREGUNTA SIGUIENTE

DE RECUERDO MIDEN LA CAPACIDAD DE RETENCION DE LOS ENCUESTADOS

DE CONTROL VERIFICAN LA COHERENCIA DE LAS RESPUESTAS PROPORCIONADAS

HERRAMIENTAS ESTRATEGICAS

MATRIZ DE IMPACTOS (I)

IMPACTO

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

A

B

O A

MATRIZ DE IMPACTOS (II)

IMPACTO

GRADO DE PROBABILIDAD

DE OCURRENCIA

A

B

O APLANES

LISTOS

PLANES

CONTINGENTES

ACTUACION

INMEDIATA

MONITOREAR

MONITOREAR

A

MATRIZ DE OPORTUNIDADESY AMENAZAS

AMBIENTE

(OPORTUNIDADES

Y AMENAZAS)

ORGANIZACIÓN

(FORTALEZAS Y DEBILIDADES)P

OS

ITIV

ON

EG

AT

IVO

DEBILFUERTE

REPOSICIONAMIENTOEXPANSION

LIQUIDACIONDIVERSIFICACION

MATRIZ DE DESARROLLO

(PRODUCTOS - MERCADOS)

POBLACIÓN OBJETIVO

SERVICIOSA

CT

UA

LE

SN

UE

VO

S

ACTUALES NUEVOS

PENETRACION

DIFERENCIACION

O

DESARROLLO DE

SERVICIOS

SEGMENTACION

O

DESARROLLO DE

NUEVOS BENEFICIARIOS

DIVERSIFICACION

(IGOR ANSOFF)

MATRIZ F.O.D.A. YMATRIZ DE ANSOFF

AN

AL

ISIS

EX

TE

RN

O

ANALISIS INTERNO

DF

PO

BL

AC

IÓN

OB

JE

TIV

O

SERVICIO

A

N

NA

O

A

MATRIZ ANSOFF MATRIZ F.O.D.A.

MATRIZ DEL BOSTONCONSULTING GROUP

EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS

(MICHAEL PORTER)

COMPETIDORES

RIVALIDAD ENTRE

LOS

COMPETIDORES

EXISTENTES

NUEVOS COMPETIDORES

SUSTITUTOS

PROVEEDORES COMPRADORES

AMENAZA DE NUEVOS

INGRESOS AL SECTOR

PODER DE

NEGOCIACION DE

PROVEEDORES

PODER DE

NEGOCIACION DE

COMPRADORES

AMENAZA DE PRODUCTOS

O SERVICIOS SUSTITUTOS

BARRERAS

BARRERAS DE SALIDA

BAJAS ALTASB

AJA

SA

LT

AS

BA

RR

ER

AS

DE

IN

GR

ES

O RENDIMIENTOS

BAJOS

ESTABLES

RENDIMIENTOS

BAJOS

RIESGOSOS

RENDIMIENTOS

ELEVADOS

ESTABLES

RENDIMIENTOS

ELEVADOS

RIESGOSOS

"HAY SOLO DOS RAZONES POR LAS CUALES UN CLIENTE

ELEGIRA MI PRODUCTO EN LUGAR DEL PRODUCTO DE MI

COMPETIDOR: PORQUE ES MAS BARATO O PORQUE ES

MEJOR".

MICHAEL PORTER

COMPETITIVE STRATEGIES

1979 - MCMILLAN PUBLISHERS CO.

LAS TRES ESTRATEGIAS GENERICAS

VENTAJA ESTRATEGICA

EXCLUSIVIDAD PERCI-

BIDA POR EL CLIENTE

POSICION DE

COSTO BAJOT

OD

O U

N S

EC

-

TO

R E

CO

NO

MIC

OS

OL

O A

UN

SE

GM

EN

-

TO

EN

PA

RT

ICU

LA

R

OB

JE

TIV

O E

ST

RA

TE

GIC

O

DIFERENCIACIONLIDERAZGO

GENERAL

EN COSTOS

ENFOQUE O ALTA

SEGMENTACION

CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS

TIPO DE CARACTERISTICA

LIDERAZGO DE BAJO COSTO

DIFERENCIACION ENFOQUE

OBJETIVO ESTRATEGICO

UNA AMPLIA MUESTRA REPRESENTATIVA DEL MERCADO

UNA AMPLIA MUESTRA REPRESENTATIVA DEL MERCADO

UN NICHO DE MERCADO LIMITADO DONDE LAS NECESIDADES Y PREFERENCIAS DEL COMPRADOR SEAN CLARAMENTE DIFERENTES DEL RESTO DEL MERCADO

BASE DE LA VENTAJA COMPETITIVA

COSTOS MAS BAJOS QUE LOS COMPETIDORES

LA CAPACIDAD DE OFRECER A LOS COMPRADORES ALGO DISTINTO DE LOS COMPETIDORES

COSTO MAS BAJO AL ATENDER EL NICHO O UNA CAPACIDAD DE OFRECER A LOS COMPRADORES DEL NICHO ALGO QUE SE ADAPTE A SUS NECESIDADES Y GUSTO

LINEA DE PRODUCTOS UN BUEN PRODUCTO BASICO CON POCOS ELEMENTOS SUPERFLUOS (CALIDAD ACEPTABLE Y SELECCION LIMITADA)

MUCHAS VARIACIONES EN EL PRODUCTO, UNA AMPLIA SELECCION, FUERTE ENFASIS EN LAS CARACTERISTICAS DE DIFERENCIACION ELEGIDAS

ADAPTADA PARA SATISFACER LAS NECESIDADES ESPECIALIZADAS DEL SEGMENTO OBJETIVO

(Continuación)

TIPO DE CARACTERISTICA

LIDERAZGO DE BAJO COSTO

DIFERENCIACION ENFOQUE

ENFOQUE DE PRODUCCION

UNA BUSQUEDA CONTINUA DE REDUCCION DE COSTOS SIN SACRIFICAR LA CALIDAD ACEPTABLE Y LAS CARACTERISTICAS ESENCIALES

INVENTAR FORMAS DE CREAR VALOR PARA LOS COMPRADORES

ADAPTAR AL NICHO

ENFOQUE DE MERCADOTECNIA

TRATAR DE TRANSFORMAR LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO EN UNA VIRTUD QUE CONDUZCA AL BAJO COSTO

INTEGRAR LAS CARACTERISTICAS POR LAS CUALES ESTEN DISPUESTOS A PAGAR LOS CLIENTES

COMUNICAR LA CAPACIDAD UNICA DE LA COMPAÑIA PARA SATISFACER LOS REQUERIMIENTOS ESPECIALIZADOS DEL COMPRADOR

COBRAR UN PRECIO ADICIONAL PARA CUBRIR LOS COSTOS ADICIONALES DE LAS CARACTERISTICAS DE DIFERENCIACION

CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS

(Continuación)

TIPO DE CARACTERISTICA

LIDERAZGO DE BAJO COSTO

DIFERENCIACION ENFOQUE

CONSERVACION DE LA ESTRATEGIA

PRECIOS ECONOMICOS / BUEN VALOR

COMUNICAR DE MANERA VEROSIMIL LOS PUNTOS DE DIFERENCIA

TODOS LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA TRATAN DE CONTRIBUIR AL LOGRO DE UNA VENTAJA DE COSTO DURADERA, LA CLAVE ES REDUCIR LOS COSTOS AÑO CON AÑO EN TODAS LAS AREAS DEL NEGOCIO

INSISTIR EN LA MEJORA CONSTANTE Y USAR LA INNOVACION PARA MANTENERSE A LA VANGUARDIA DE LOS COMPETIDORES IMITADORES

CONCENTRARSE EN UNAS CUANTAS CARACTERISTI-CAS CLAVE DE DIFEREN-CIACION, USARLAS PARA CREAR UNA REPUTACION Y UNA IMAGEN DE LA MARCA

DEDICARSE POR COMPLETO A SATISFACER MEJOR AL NICHO QUE OTROS COMPETIDORES, NO DETERIORAR LA IMAGEN NI LOS ESFUERZOS DE LA COMPAÑIA AL ENTRAR EN OTROS SEGMENTOS Y AL AÑADIR OTRAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS PARA AMPLIAR EL ATRACTIVO DEL MERCADO

CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS

ESTRATEGIAS GENERICAS

ESTRATEGIA

GENERICA

HABILIDADES Y

RECURSOS NECESARIOS

REQUISITOS ORGANIZA-

CIONALES COMUNES

LIDERAZGO TOTAL

EN COSTOS

INVERSION CONSTANTE DE

CAPITAL Y ACCESO AL

CAPITAL

HABILIDAD EN LA INGENIERIA

DEL PROCESO

SUPERVISION INTENSA DE LA

MANO DE OBRA

PRODUCTOS DISEÑADOS

PARA FACILITAR SU

FABRICACION

SISTEMAS DE DISTRIBUCION

DE BAJO COSTO

RIGIDO CONTROL DE COSTOS

REPORTES DE CONTROL

FRECUENTES Y DETALLADOS

ORGANIZACION Y

RESPONSABILIDADES

ESTRUCTURADAS

INCENTIVOS BASADOS EN

ALCANZAR OBJETIVOS

ESTRICTAMENTE

CUANTITATIVOS

ESTRATEGIAS GENERICAS(Continuación)

ESTRATEGIA

GENERICA

HABILIDADES Y RECURSOS

NECESARIOS

REQUISITOS ORGANIZA-

CIONALES COMUNES

DIFERENCIACION FUERTE HABILIDAD EN

COMERCIALIZACION

INGENIERIA DEL PRODUCTO

INSTINTO CREATIVO

FUERTE CAPACIDAD EN LA

INVESTIGACION BASICA

REPUTACION EMPRESARIAL DE

LIDERAZGO TECNOLOGICO Y DE

CALIDAD

LARGA TRADICION EN EL SECTOR

ECONOMICO O UNA COMBINACION

DE HABILIDADES UNICAS DERIVADAS

DE OTROS NEGOCIOS

FUERTE COOPERACION DE LOS

CANALES DE DISTRIBUCION

FUERTE COMBINACION ENTRE

LAS FUNCIONES DE I Y D,

DESARROLLO DEL PRODUCTO Y

COMERCIALIZACION

MEDICIONES E INCENTIVOS

SUBJETIVOS EN VEZ DE

MEDIDAS CUANTITATIVAS

FUERTE MOTIVACION PARA

ALLEGARSE TRABAJADORES

ALTAMENTE CAPACES,

CIENTIFICOS O GENTE

CREATIVA

ESTRATEGIAS GENERICAS

(Continuación)

ESTRATEGIA

GENERICA

HABILIDADES Y

RECURSOS NECESARIOS

REQUISITOS ORGANIZA-

CIONALES COMUNES

ENFOQUE COMBINACION DE LAS

CAPACIDADES ANTERIORES

DIRIGIDAS AL OBJETIVO

ESTRATEGICO PARTICULAR

COMBINACION DE LAS POLITICAS

ANTERIORES DIRIGIDAS AL

OBJETIVO ESTRATEGICO

PARTICULAR

CADENA DE VALOR

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS

DESARROLLO TECNOLOGICO

ABASTECIMIENTO

LOGISTICA

INTERNA

OPERA-

CIONES

LOGISTICA

EXTERNA

MERCADO-

TECNIA Y

VENTAS

SERVICIO

M

A

R

G

E

N

M

A

R

G

E

N

ACTIV.

DE

APOYO

ACTIVIDADES PRIMARIAS

DIRECCIONES ESTRATEGICAS

BAJO ALTO

BA

JO

AL

TO

LIDERAZGO EN COSTOS

DIF

ER

EN

CIA

CIO

NCONSERVAR CALIDAD

Y AUMENTAR

PRODUCTIVIDAD

CONSERVAR

PRODUCTIVIDAD

E INTRODUCIR

CALIDAD

SERVICIO

CONCEPTO TOTAL DE SERVICIO

SERVICIO GENERICO

SERVICIO ESPERADO

SERVICIO AUMENTADO

SERVICIO POTENCIAL

CICLO DE VIDA DEL SERVICIO

CICLO DE VIDA DE UNSERVICIO EN RELACIÓN AL BENEFICIARIO

FACTORES TECNOLOGICOS

ACCION DE LAS OTRAS ORGANIZACIONES

CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO

DEL BENEFICIARIO

PERIODO

VE

NT

AS

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

VENTAS Ventas bajas Ventas en

ascenso rápido

Ventas pico Ventas

declinantes

COSTOS Costo elev ado

por cliente

Costo medio por

cliente

Costo bajo por

cliente

Costo bajo por

cliente

UTILIDADES Negativ as Utilidades en

ascenso

Utilidades

elev adas

Utilidades

declinantes

CLIENTES Innov adores Adaptadores

tempranos

May oría media Rezagados

COMPETIDORES Pocos En aumento El número

comienza a

declinar

El número

disminuy e

CARACTERISTICAS

.

Crear conciencia

y prueba del

producto

Maximizar la

participación del

mercado

Maximizar las

utilidades a la

v ez que se

def iende la

participación del

mercado

Reducir gastos y

ordeñar la marca

OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA

PRODUCTO Of recer un

producto básico

Of recer

extensiones del

producto,

serv icio y

garantía

Div ersif icar

marcas y

modelos

Descontinuar

artículos débiles

PRECIO Usar costo-plus Precio para

penetrar en el

mercado

Precio para

igualar o derrotar

a la competencia

Reducción de

precio

DISTRIBUCION Crear una

distribución

selectiv a

Crear

distribución

intensiv a

Crear más

distribución

intensiv a

Salida selectiv a;

descontinuar las

plazas no

rentables

PUBLICIDAD Crear conciencia

del producto

entre los

adoptadores

tempranos y los

distribuidores

Crear conciencia

e interés en el

mercado masiv o

Enf atizar las

dif erencias y

benef icios de la

marca

Reducir al niv el

requerido para

retener a los

leales absolutos

PROMOCION DE

VENTAS

Uso de

promoción

intensa de

v entas para

inducir a la

prueba

Reducción para

obtener v entaja

de la demanda

intensa de

consumo

Incremento para

estimular el

cambio de

marca

Reducción al

niv el mínimo

ESTRATEGIAS

PERIODO

VE

NT

AS

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

CICLO DE VIDA DEL SERVICIO

ZONA DE

GANANCIAS

ZONA DE

PERDIDAS

IMPORTE

INVESTIGACION

Y

DESARROLLO

PUNTO DE

LANZAMIENTO

DE LA INNOVACION

PUNTO MUERTO

SIMPLE

TIEMPO

MODIFICACION, PERFECCIONAMIENTO Y

MEJORA DEL PRODUCTO PARA

PROLONGARLE LA VIDA

FINANCIERA

CURVA DE LA VIDA

FINANCIERA DEL

PRODUCTO

PUNTO

MUERTO DE

EQUILIBRIO

GLOBALPUNTO DE ADQUISICION

DEL CAPITAL PRODUCTIVO

CASO 1 CASO 2

CUATRO REGLAS BASICAS SOBRE FIJACION DE ARANCELES

CONOCER LOS COSTOS

BASADO FUNDAMENTALMENTE EN ACTIVIDADES RELEVANTES

ANALIZAR Y ENTENDER LA CURVA DE EXPERIENCIA

CONOCER LA DEMANDA SOCIAL

CONOCER LO QUE HACEN OTRAS ORGANIZACIONES

CONOCER SUS OBJETIVOS

1.

2.

3.

4.

COSTOS

UN RL/ADMINISTRADOR QUE CONOZCA LOS COSTOS

ES AQUEL QUE NO SOLO CONOCE EL NIVEL DE LOS MISMOS,

SINO TAMBIEN COMO VARIAN

CUANDO ANTE DECISIONES DE VARIACIÓN DE ARANCELES

CAMBIA EL NIVEL DE PRESTACIÓN

IDENTIFICACION DE LOS COSTOS

NO TODOS LOS COSTOS SON RELEVANTES PARA

CADA DECISION DE ARANCEL

DEBEN IDENTIFICARSE LOS COSTOS RELEVANTES

SENSIBILIDAD

FACTORES DETERMINANTES:

VALOR EXCLUSIVO

CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS

DIFICULTAD DE COMPARACION

GASTO TOTAL

MARGEN DE REINVERSIÓN

COSTO COMPARTIDO

COSTO HUNDIDO

RELACION CALIDAD - ARANCEL

COMUNICACION

MODELO BASICO DE LA COMUNICACION

H. D. LASWELL (1948)

QUIEN DICE QUEEN QUE CANAL

A QUIENCON QUE EFECTO

EMISOR MENSAJE MEDIO RECEPTOR EFECTO

MODELO CLASICO DE COMUNICACION

CANAL

E MENSAJE R

CODIGO

RUIDO

ESTRATEGIA DE COMUNICACION

PLAN QUE DETERMINA

ACCIONES ESPECIFICAS DE COMUNICACION

QUE DEBEN SER LLEVADAS A CABO

PARA LOGRAR PLENAMENTE

Y DE MANERA EFICIENTE, ORDENADA Y ARMONIOSA,

OBJETIVOS PREVIAMENTE DETERMINADOS,

DE ACUERDO CON LAS DISPONIBILIDADES

Y RECURSOS EXISTENTES.

MENSAJE

QUE SE DICE COMO SE DICE

INFORMACION SOBRE:

CARACTERISTICAS DEL SERVICIO

CARACTERISTICAS DE LA ORGANIZACIÓN

MISIÓN

FINES DE LA CAMPAÑA

PRESUPUESTO

PUBLICO OBJETIVO

DURACION DE LA CAMPAÑA

BRIEFING

EL PLAN ESTRATEGICODE MARKETING

A CORTO PLAZO, EL EXITO DE UNA ORGANIZACIÓNDEPENDE DEL EQUILIBRIO FINANCIERO

DE LAS DIFERENTES ACTIVIDADESEN LAS QUE ESTA INVOLUCRADA.

A LARGO PLAZO, SU SUPERVIVENCIAY DESARROLLO DEPENDEN

DE LA CAPACIDAD DE ANTICIPARSE EN TIEMPO UTILA LA EVOLUCION DE LOS BENEFICIARIOSY A MODIFICAR EN CONSECUENCIA

LA ESTRUCTURA Y LA COMPOSICIONDE LA CARTERA DE SERVICIOS.

ARGUMENTOS EN CONTRA DE LA ELABORACION DEL PLAN ESTRATÉGICO

"LOS ADMINISTRADORES Y REPRESENTANTES LEGALES ESTAN OCUPADOS APAGANDO INCENDIOS ENTONCES, NO TIENEN TIEMPO PARA PLANEAR"

"...DURANTE TANTOS AÑOS LO HEMOS HECHO BIEN SIN NINGUN PLAN

ESTRATEGICO, POR ESA CAUSA CONSIDERAMOS QUE NO DEBE SER TAN

IMPORTANTE..."

"...NUESTROS PLANES Y PROGRAMAS CAMBIAN RAPIDAMENTE POR LO CUAL ES

IMPOSIBLE ELABORAR UN PLAN..."

"...LA ELABORACION DEL PLAN ESTRATÉGICO ES UN RITUAL QUE DEBEMOS

CUMPLIR ANUALMENTE Y NOS HACE PERDER EL TIEMPO Y DINERO..."

"...A MEDIDA QUE APAREZCAN LOS PROBLEMAS LOS SOLUCIONAREMOS..."

ARGUMENTOS A FAVOR DELPLAN ESTRATÉGICO

"ESTIMULA LA FORMACION DE ESQUEMAS PROPIOS DE TRABAJO, AJUSTADO A LOS PROBLEMAS REALES."

"COORDINA LOS ESFUERZOS DE LA ORGANIZACIÓN Y PLANTEA NUEVOS DESAFIOS."

"ORIENTA LOS OBJETIVOS Y LAS POLITICAS DE LA ORGANIZACIÓN PONIENDO A TODOS DEL MISMO LADO."

"GENERA UNA PROLIJA INTERRELACION ENTRE LAS AREAS INVOLUCRADAS, AUMENTANDO LA MOTIVACION GENERAL."

IMPORTANCIA DE UNPLAN ESTRATEGICO

ES OBLIGATORIO FORMULAR PREVISIONES AL MENOS EN TRES AMBITOS:

LAS INVERSIONES

EL PROGRAMA DE SERVICIOS

LA TESORERIA

¿QUE ES UN PLAN ESTRATÉGICO?

ES UN DOCUMENTO ESCRITO

QUE DETALLA LAS ACCIONES ESPECIFICAS DEL AREA DE SERVICIOS PARA UN PERIODO DE TIEMPO

DIRIGIDAS A OBJETIVOS ESPECIFICOS

DENTRO DEL MARCO DE UN DETERMINADO GRUPO SOCIAL

FACTORES A TENER EN CUENTA PARA LA DEFINICION DE LA MISION ESTRATEGICA

BENEFICIARIOS ¿QUIENES SON LOS BENEFICIARIOS DE LA ORGANIZACIÓN?

SERVICIOS ¿CUALES SON LOS SERVICIOS OFRECIDOS?

LOCALIZACION ¿DONDE SE SITUA EL CAMPO DE BATALLA?

TECNOLOGIA ¿CUAL ES LA TECNOLOGIA DE BASE?

OBJETIVOS DE SUPERVIVENCIA ¿CUAL ES EL OBJETIVO DE REINVERSIÓN PERSEGUIDO?

INTERROGANTES DE UNPLAN ESTRATÉGICO

¿CUÁL ES LA SITUACIÓN ACTUAL, DÓNDE ESTAMOS PARADOS?

¿HACIA DÓNDE QUEREMOS Y PODEMOS IR?

¿CÓMO LLEGAREMOS ALLÍ?

¿QUIÉN HARÁ QUÉ Y EN QUÉ TIEMPO?

¿CÓMO SE CONTROLA?

¿CUÁNTO GANAREMOS CON TODO ESTO?

¿CUÁNTO COSTARÁ Y QUÉ RIESGOS ENFRENTO?

PLANIFICACION ESTRATEGICA

POR PRODUCTOPOR SEGMENTOTOTAL

ESTRUCTURATENDENCIASSEGMENTOSBRECHA

CONTENIDO DE UN PLAN

ESTRATEGICO DE MARKETING

INVESTIGACION DE MERCADOAUDITORIA DE MARKETING

MATRIZ BCG

MATRIZ MC KINSEY

ESTRUCTURAS, MODELOS, TECNICAS

FACTORES CLAVE DE EXITO

INVESTIGACION DE MERCADO

ESTUDIOS DE SEGMENTACION

ESTUDIOS DE SEGMENTACIONANALISIS DE LA BRECHA

ANALISIS DEL CICLO D VIDAMATRIZ DE MERCADO

POR PRODUCTOPOR SEGMENTOTOTAL

MISION - OBJETIVOS

RESUMEN FINANCIERO

MERCADO

OPORTUNIDADES

Y AMENAZAS

FORTALEZAS Y

DEBILIDADES

PROBLEMAS

PLANIFICACION ESTRATEGICADE MARKETING

(Continuación)

POSICIONAMIENTO4 PPRODUCTOPRECIOCOMUNICACIONDISTRIBUCION

PRONOSTICOS

PRESUPUESTOS

ESTUDIOS DE SEGMENTACION

INVESTIGACION DE MERCADO

SENSIBILIDAD AL PRECIO

RESUMEN DE PORTFOLIO

ESTRATEGIAS DE

MARKETING

REQUERIMIENTO DE

RECURSOS

EVALUACION DEL RIESGO

ENFOQUE ESTRATEGICOMIX DE PRODUCTOSDESARROLLO DE PRODUC.ELIMIN. DE PRODUC.EXTENSION DE MERC.TARGET - GROUP

OBJ. DE MARKETING MATRIZ DE PORTER

MATRIZ DE ANSOFF

MATRIZ BCG

MATRIZ MC KINSEY

ANALISIS DE BRECHA

POR PRODUCTOPOR SEGMENTOTOTAL

HIPOTESIS

ESTRUCTURA GENERAL DEL PLAN ESTRATEGICO

¿CUAL ES LA POBLACIÓN OBJETIVO Y CUAL ES LA MISION ESTRATEGICA DE

LA ORGANIZACIÓN EN DICHO GRUPO SOCIAL?

EN ESTE GRUPO DE REFERENCIA ¿CUAL ES LA DIVERSIDAD DE SERVICIOS-

BENEFICIARIOS Y CUALES SON LOS POSICIONAMIENTOS SUSCEPTIBLES DE SER

ADOPTADOS?

¿CUALES SON LOS INCENTIVOS INTRINSECOS DE LOS SERVICIOS-BENEFICIARIOS

Y CUALES SON LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE SU ENTORNO?

PARA CADA SERVICIO-BENEFICIARIO ¿QUE TIPO DE VENTAJA COMPETITIVA

POSEE LA ORGANIZACIÓN?

¿COMO TRADUCIR LOS OBJETIVOS ESTRATEGICOS DEFINIDOS A NIVEL DE CADA

UNO DE LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING SOCIAL ?

ENTORNO ECONOMICO,SOCIAL Y POLITICO

ENTORNO ECONOMICO

¿CUAL ES LA TASA DE CRECIMIENTO ESPERADO DEL PIB O DE LA ECONOMÍA ?

¿CUAL ES EL AUMENTO PREVISIBLE DE LOS ARANCELES Y/O APORTE?

¿QUE CAMBIO ECONOMICO PODRIA AFECTAR NEGATIVAMENTE A LA EVOLUCION DE LA POBLACIÓN OBJETIVO Y DE LA DEMANDA?

¿QUE MEDIDAS CONSIDERAR EN EL CASO DE QUE ESOS CAMBIOS SE PRODUJESEN?

ENTORNO ECONOMICO,SOCIAL Y POLITICO

¿QUE DESARROLLO TECNOLOGICO PODRIA PRODUCIRSE QUE TUVIERA UNA INCIDENCIA SOBRE LOS COSTES DE PRESTACIÓN?

¿QUE MEDIDAS ADOPTAR SI TAL HECHO SE PRODUJESE?

¿QUE EVOLUCION TECNOLOGICA PODRIA AFECTAR A LA DEMANDA DE NUESTROS SERVICIOS?

¿CUALES SON LOS SECTORES TECNOLOGICOS SUSCEPTIBLES DE AMENAZAR NUESTRO CAMPO DE ACTIVIDAD?

ENTORNO TECNOLOGICO

(Continuación)

¿QUE MEDIDAS PERMITIRIAN MINIMIZAR EL IMPACTO DE TAL CAMBIO?

¿CUALES SON LOS CAMPOS EN LOS CUALES UN DESCUBRIMIENTO TECNOLOGICO PODRIA AFECTAR A NUESTRO SECTOR?

¿EN QUE PLAZO PODRIA PRODUCIRSE ESTE DESCUBRIMIENTO TECNOLOGICO?

¿QUE MEDIDAS CONSIDERAR DESDE HOY MISMO PARA MINIMIZAR EL IMPACTO DE TAL CAMBIO?

ENTORNO TECNOLOGICO

ENTORNO ECONOMICO,SOCIAL Y POLITICO

¿CUALES SON LAS TENDENCIAS DEMOGRAFICAS QUE PODRIAN AFECTAR LA DEMANDA DE NUESTROS SERVICIOS?

¿CUAL SERA EL IMPACTO PREVISIBLE DE ESTAS TENDENCIAS SOBRE NUESTRAS PRESTACIONES Y/O MATRÍCULA?

¿CUALES SON LOS CAMBIOS SOCIOCULTURALES SUSCEPTIBLES DE TENER UN IMPACTO SOBRE LA DEMANDA DE NUESTROS SERVICIOS?

¿QUE CAMBIOS EN LAS ACTITUDES DE LOS BENEFICIARIOS PODRIAN TENER UN IMPACTO EN LA DEMANDA GLOBAL?

¿CUAL SERIA EL IMPACTO PREVISIBLE DE TALES CAMBIOS?

ENTORNO SOCIODEMOGRAFICO Y CULTURAL

ENTORNO ECONOMICO,SOCIAL Y POLITICO

¿QUE LEY O REGLAMENTACION QUE TENGA INCIDENCIA SOBRE NUESTRAS ACTIVIDADES DE SERVICIO PODRIA ADOPTARSE EN UN FUTURO PROXIMO?

¿QUE DEBERIA HACERSE EN ESTA HIPOTESIS?

¿QUE LEY O REGLAMENTACION PODRIA AFECTAR A NUESTROS MECANISMOS DE ADHESIÓN, DE INFRAESTRUCTURA, DE COMUNICACION?

¿QUE MEDIDAS DEBERIAN ADOPTARSE EN ESTA HIPOTESIS?

¿QUE NORMA FINANCIERA O FISCAL ES SUSCEPTIBLE DE TENER UN IMPACTO SOBRE EL MARGEN DE REINVERSIÓN DE NUESTRAS ACTIVIDADES?

¿NUESTRO SECTOR ESTA EXPUESTA A LAS CRITICAS O A LAS QUEJAS DE ASOCIACIONES DE DEFENSA DE LOS CONSUMIDORES?

¿COMO REACCIONAR ANTE ESTA CIRCUNSTANCIA?

ENTORNO POLITICO

ENTORNO ECONOMICO,SOCIAL Y POLITICO

¿QUE PROCEDIMIENTOS UTILIZADOS POR NUESTROS PROVEEDORES CONSTITUYEN UNA AMENAZA PARA EL ENTORNO?

¿QUE MEDIDAS DEBEN ADOPTARSE SI NUESTROS PROVEEDORES DEBEN MODIFICAR SUS PROCESOS?

¿QUE PROCESOS DE INTERCAMBIO, RELACIONES PUEDEN CONSTITUIR UNA AMENAZA PARA LA SALUD O PARA EL ENTORNO?

¿QUE MEDIDAS ADOPTAR EN CASO DE CAMBIO NECESARIO?

¿NUESTR SECTOR PODRIA CONVERTIRSE EN EL OBJETIVO DE LOS SINDICATOS?

EN CASO AFIRMATIVO, ¿COMO HACER FRENTE A ESTA EVENTUALIDAD?

ENTORNO ECOLOGICO

ENTORNO ECONOMICO,SOCIAL Y POLITICO

PREGUNTAS PARA DESARROLLAR EL ANALISIS DEL SECTOR SOCIAL

¿EL GRUPO SOCIAL ESTA CRECIENDO O DECRECIENDO? CUANTIFICAR EL FUTURO CRECIMIENTO

¿QUE FACTORES CONDICIONAN EL CRECIMIENTO DEL GRUPO SOCIAL?

¿QUE FACTORES O CAMBIOS EN EL GRUPO SOCIAL PUDIERAN RESULTAR EN UN CAMBIO EN EL NIVEL DE ADHESIÓN?

¿QUE INFLUENCIAS NACIONALES O INTERNACIONALES EXISTEN?

¿QUE ORGANIZACION DOMINA EL SECTOR? ¿QUE SABE USTED DE LOS SRVICIOS, LOS BENEFICIARIOS, EL MANAGEMENT Y LOS PROVEEDORES?

PREGUNTAS PARA IDENTIFICAR LOS SEGMENTOS SOCIALES

¿CUAL ES EL CRITERIO PARA DEFINIR SUS BENEFICIARIOS? ¿SON ESTOS CRITERIOS IGUALES PARA TODOS LOS SEGMENTOS?

¿ESTAN ESTOS SEGMENTOS CRECIENDO, DECRECIENDO O ESTANCADOS?

¿CUAL ES EL MAYOR BENEFICIO QUE SUS BENEFICIARIOS ESPERAN?

¿CUAL ES LA RELACION ENTRE EL BENEFICIO Y SU ERVICIO?

¿CUALES SON LAS FORTALEZAS Y RECURSOS QUE SU ORGANIZACION PUEDE USAR PARA UNA FUTURA DIFERENCIACION CON OTRAS ORGANIZACIONES?

COMPORTAMIENTO DEL BENEFICIARIO

¿CUAL ES, POR SEGMENTO, EL PERFIL SOCIODEMOGRAFICO DE LOS BENEFICIARIOS?

¿CUAL ES LA COMPOSICION DEL CENTRO DE DECISION DE SUS BENEFICIARIOS?

¿QUIENES SON EL ADHERENTE, EL USUARIO, EL DECISOR ?

¿CUAL ES EL PROCESO SEGUIDO EN LA DECISION DE ADHESIÓN?

¿CUALES SON LOS MOVILES DETERMINANTES DE LA DECISION DE ADHESIÓN?