Segmentación de mercados:Selección y Posicionamiento

Segmentación de mercados

Procter & Gamble vende 8 marcas de detergente a nivel mundial:

1. Tide2. Cheer3. Bold4. Gain 5. Era6. Dreft7. Febreze8. Ivory Snow

Segmentación de mercados

¿Cuál es la diferencia entre cada uno?

Tide “ayuda a mantener la ropa con aspecto de nueva”

Cheer “es el experto en color” Bold “deja la ropa más suave” Ivory Snow “limpia con suavidad

las prendas finas y la ropa de bebé”

Segmentación de mercados

Cada producto va dirigido a un segmento específico que busca diferentes cualidades en un detergente

Segmentación de mercados

Adicionalmente hay varios tipos de Tide:

1. Tide con blanqueador

2. Tide Clean Rinse

3. Tide Mountain Spring

4. Tide High Efficiency

5. Tide Free

6. Tide WearCare

7. Tide Rapid Action Tablets

Segmentación de mercados

Cada tipo de Tide va dirigido a un nicho aún más estrecho específico que busca diferentes presentaciones (líquido, polvo, pastilla, etc.)

Segmentación de mercados

Con esta estrategia de segmentación P&G ha logrado tener más del 60% de las ventas de detergente a nivel mundial.

Segmentación del mercado

Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con necesidades, características y comportamientos distintos.

Proceso de segmentación del mercado

Segmentación:

-Identificar lasbases paraSegmentar-Crear perfilesde segmentos

Determinación deMercados metas:

-Medir qué tan atractivo es cadasegmento-Seleccionarsegmento

Posicionamiento:

-Desarrollar unposicionamientopara cada segm.-Desarrollar 4 P’s

Tipos o variables de segmentación

Geográfica Demográfica Psicográfica Conductuales

Segmentación geográfica

Región del país Tamaño de zona metropolitana (>1,000,000

de habitantes, etc) Densidad (urbana, suburbana, rural) Clima

Segmentación geográfica

¿Qué tipo de producto requiere una segmentación geográfica?

Segmentación demográfica

Edad Género Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad

Segmentación demográfica

¿Qué tipo de producto requiere una segmentación demográfica?

Segmentación psicográfica

Clase social Estilo de vida Personalidad

Segmentación psicográfica

¿Qué tipo de producto requiere una segmentación psicográfica?

Segmentación conductual Búsqueda del beneficio

Frecuencia de uso (porcentaje)

Fidelidad a la marca

Utilización y conocimiento del producto

Segmentación de mercados

No existe una forma única para segmentar un mercado.

Se podrían combinar varias variables para definir mejor los segmentos

¿Cómo saber si es un buen segmento? Medible Accesible Sustancial Diferencial Susceptible a la acción

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-20

Segmentación de mercados industriales Los mercados industriales y de consumo

usan muchas de las mismas variables de segmentación.

Los mercadólogos industriales también utilizan: Características operativas Enfoques de compra Factores de situación Características personales

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-21

Segmentación de mercados internacionales Factores utilizados:

Lugar geográfico Factores económicos Factores políticos y legales Factores culturales

Segmentación entre mercados: Segmentos de consumidores que tienen

necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en diferentes países.

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-22

Evaluación de segmentos de mercado Tamaño y crecimiento de los segmentos

Analizar datos acerca de las ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad esperada de diversos segmentos.

Atractivo estructural de los segmentos Considerar la competencia, la existencia de

productos sustitutos, y el poder de los compradores y proveedores.

Objetivos y recursos de la empresa Examinar las capacidades y recursos necesarios

para competir con éxito en un segmento. Ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre

los competidores.

Actividad

Seleccione un producto o servicio. Identifique su segmento de mercado. Determine que variables de segmentación se

utilizan para identificar a sus consumidores.

Posicionamiento

Lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con los de la competencia.

Posicionamiento

Para escoger una estrategia de posicionamiento se deben destacar las ventajas de la marca sobre las demás.

Ventaja competitiva

Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor a los consumidores, ya sea a través de dar precios más bajos o beneficios mayores que justifiquen los precios más altos.

Ventaja competitiva

Ventaja competitiva

Ventaja competitiva

Ventaja competitiva

Ventaja competitiva

Y

Mercado

Proveedore

s

Canales

Públicos

Políticolegales

EconómicosSocio

culturales Ecológicos

Tecnológicos

Demográficos

Macroentorno

Microentorno

Competencia

Consumidor

Oferta Demanda

Variablescontrolables

Gestión deDe marketing

Ambiente del marketing

Investigación de mercados

Proceso objetivo y sistemático que consiste en la recolección, procesamiento y análisis de información relevante para apoyar la toma de decisiones en la empresa.

Planeación:•Definición del problema

•Objetivo general

•Objetivos específicos.

Diseño del estudio.

Ejecución:Preparación de la muestra.

Recolección de los datos.

Procesamiento de los datos.

Análisis de los resultados

Presentación del informe final.

Diseño del estudio:•Definir las necesidades de investigación.•Definir la población.•Definir el tipo de investigación.•Determinación del sistema de muestreo•Determinación del tamaño de la muestra..•Diseño del instrumento•Prueba del instrumento•Diseño de la logística del trabajo de campo.•Cronograma.•Costos

Proceso de la investigación de mercados

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRETENDE RESOLVER, ENTRE OTRAS, LAS SIGUIENTES CUESTIONES:

Precisar áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio

Extensión de líneas

Diversificación de usos

Nuevos diseños de envase o etiqueta

Ampliación de segmentos de mercado, etc.

MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Los métodos que se manejan en el campo de la ciencia son: Investigación con análisis

cuantitativo Investigación con análisis

cualitativo

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA

Es cuantitativa cuando nos

permite el manejo numérico de la

información, a través de una

muestra representativa, a fin de

proyectar los resultados a todo el

universo objeto de estudio.

TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN CUANTITATIVA

Entrevista personal

Entrevista por correo (postal y electrónico)

Entrevista por teléfono

Paneles de consumidores

Paneles de distribuidores

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA (MOTIVACIONAL)

Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a través de la ciencias de la conducta, en el porqué del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y frenos psicológicos

TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN CUALITATIVA Sesiones de grupo

Observaciones

Entrevistas de profundidad,

Etc.

MÉTODOS

CUANTITATIVOS DE RECOLECCIÓN

DE DATOS

ENTREVISTA POR CORREO POSTAL

ENTREVISTA POR CORREO ELECTRONICO

ENTREVISTA TELEFÓNICA.

ENTREVISTA PERSONAL

PANELES

Cuando requerimos medir variables que

cambien a través del tiempo, es necesario

establecer paneles, ya sean

Internos o

Externos

PANELES DEL CONSUMIDOR

Es el conjunto de hogares y/o personas, con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas mercadológicos.