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16º Reunión General Anual

De la Red IPRN (International PR Network)

MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA GESTIÓN DE RELACIONES

PÚBLICASLic. Cecilia Mosto

Ritter, Michael

“La regla es clara: si el input es “hard”, el output no debería ser incierto. En buen

criollo eso significa que si lo que le asigna su cliente son pesos contantes y

sonantes para desarrollar programas de Relaciones Públicas, lo que ellos esperan

es que el output sea expresado en los mismos términos o, por lo menos

similares”

3

Dinámica de trabajo para la producción de research: impulsada desde las áreas RRPP de

grandes empresas

Dinámica de trabajo para la producción de research: impulsada desde las áreas RRPP de

grandes empresas

Actor que aparece impulsando el

desarrollo metodológico

4

Estadio de la evaluación de resultados en el mercado de las relaciones públicas

5

Hábitos de información entre lideres; y población general.

Índice de exposición en medios para cada una de sus marcas.

Media Audit

Comunicación Interna

Reputación Corporativa

Relación con la Comunidad

Recordación de impacto de información periodística

Evaluación de lesión reputacional por crisis mediáticas

Las áreas de RRPP de las grandes compañías plantean una estrategia de informes.

¿TIENEN LAS EMPRESAS ESTRATEGIAS DE REPORTES?

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Si bien la investigación ha acompañado el proceso de crecimiento del área de Relaciones Públicas en las organizaciones, no parece registrar el mismo comportamiento en las consultoras.

CONSULTORAS ¿Tienen estrategia de informes?

¿Por qué NO? Circulo profesional excluyente

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DOS DESAFIOS

PRODUCCIÓN DE INFORMACIÓN BASICA

DEL MERCADO

NATURALIZAR LA INVESTIGACIÓN PARA TRAZAR EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE

PRODUCCIÓN DE INFORMES

Primer gran problema: ausencia de información básica del mercadoDescapitalización de conocimiento

Producción de información básica del mercado vinculada a la población y soporte especifico de estrategias RRPP

Confianza en medios

Confianza en Instituciones/ Empresas

Hábitos de consumo de información de la población

Hábitos de consumo de información legisladores

Issues en medios que fijan agenda

Las instituciones laterales a los profesionales deben ser una especie de Ibope o AAM que produzca información primaria (y costosa) de consulta de todo el sector.

A definir por un comité de expertos.

Abanico de posibilidades y

recursos metodológicos

¿CÓMO NATURALIZAR LA INVESTIGACIÓN DENTRO DE LA CONSULTORA?

¿CÓMO NATURALIZAR LA INVESTIGACIÓN DENTRO DE LA CONSULTORA?

Reportes propios. Sistematización

información interna

Reportes ad hocContratados a agencias con

expertice en RRPP

AMBOS ALINEADOS A LA INFORMACIÓN BÁSICA Y LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS

Alguien tiene que pensar la estrategia de reportes de la consultora. No es un proceso de surgimiento espontáneo.

De lo contrario se convierte en eventos esporádicos y costosos

IMA

HERRAMIENTA ESPECÍFICA RRPP

CASO INDICE DE IMAGEN MEDIATICA

Indicadores de Procesos y Resultados en gestión prensa

Análisis de contenido. Conjunto de indicadores vinculados a la emisión del mensaje en medios masivos e interactivos (Procesos)

Encuesta a periodistas. Conjunto de indicadores vinculados la distribución del mensaje en medios masivos e interactivos. (Procesos)Estudio de opinión. Indicadores

vinculados la recepción del mensaje en stekeholders (Resultado)

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Empresas que miden o midieron con metodología IMA

Estructura de base del índiceEl Índice permite concluir rápidamente sobre la evolución del desempeño de la compañía/institución en los medios masivos e interactivos, sobre series temporales a través de un sistema de puntajes que pondera de acuerdo a:

Atributos de la nota

Impacto poblacional

20 mil puntos

Cada nota acumula un puntaje distribuido por la canasta entre los atributos y se multiplica por:

Nota muy positiva x2

Nota positiva x 1

Nota informativa x 0

Nota negativa x-1

Nota muy negativa x-2

Canasta de medios Atributos de la nota Valoración de la nota

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Dimensión 1: ValoraciónDimensión 1: Valoración

Valoración del objeto de estudio

Muy positivo

Positivo

Informativo

Negativo

Muy negativo

Nota positiva que destaca al objeto de estudio en titular o con gráficos/imágenes o que su contenido se relaciona con acciones que benefician intereses comunitarios (RSE)

Nota negativa que destaca al objeto de estudio en titular o con gráficos/imágenes o que su contenido se relaciona con acciones que perjudican intereses comunitarios (Contaminación; corrupción)

Atributos de la notaAtributos de la nota

Atributos del soporte

Publicación/Programa

Área de influencia

Posición/ Jerarquía

Atributos de contexto

Tipo de nota

Tema en título

Origen de la gestión

Visibilidad

Tema

Impacto poblacional

Cantidad de contactos

Perfil del contacto

Una vez ingresada al software de carga cada nota clasificada por la valoración y los atributos anteriormente expuestos,

queda relacionada con “cantidad de personas” a las que alcanza la

publicación/programa/sitio definida por su readership ; audiencia o navegantes

Una vez ingresada al software de carga cada nota clasificada por la valoración y los atributos anteriormente expuestos,

queda relacionada con “cantidad de personas” a las que alcanza la

publicación/programa/sitio definida por su readership ; audiencia o navegantes

Distribución de notas en Diario según readership

Febrero 2012%

Entre 0 y 100.000 lectores 60

Entre 100.001 y 200.000 lectores

18

Entre 200.001 y 300.000 lectores

7

Entre 300.001 y 400.000 lectores

11

Entre 400.001 y 500.000 lectores

-

Entre 500.001 y 600.000 lectores

-

Entre 600.001 y 700.000 lectores

-

Más de 700.000 lectores 4

Total 100El puntaje queda asignado por el rango de manera de homogeneizar los datos y establecer comparaciones

escenarios diferentes

Impacto poblacional

Cantidad de contactos

Perfil del contacto

Dimensión 3: ContactosDimensión 3: Contactos

Muchas Gracias!