1. PRODUCTO SELECCIONADO

Descripción del producto

ABSOLUT pertenece a la categoría de vodkas. Y presenta una pureza en el sabor agradable, con cuerpo

complejo, pero suave y maduro con el carácter distintivo del grano de trigo, seguido de un toque a frutas

secas.

Los ingredientes principales de ABSOLUT VODKA son agua y trigo de invierno. El agua proviene de un

profundo pozo de Åhus, protegida contra las impurezas. Este trigo de invierno se distingue de otras

cosechas: se siembra en otoño y se recolecta en el siguiente. Mientras tanto va creciendo bajo la nieve

sueca desarrollando un grano duro. Además, el uso de fertilizantes es mínimo.

Canales de distribución

La Red de Distribución de Pernod Ricard.

Esta una bebida blanca participa en más de 120 países. Lidera en EEUU vendiendo 3.4 millones

de cajas por año. A lo largo de los años de trascendencia a logrado posicionarse en Europa,

América Latina, Unión Soviética y Asia.

Argentina

Análisis desde la cadena de distribución Pernod Ricard

El ejercicio fue muy positivo para Pernod Ricard Argentina, que obtuvo resultados excelentes tanto

en el mercado interno como en el extranjero, gracias a su estrategia de Premiumización. La marca

insignia en la región Américas, el vino Graffigna, adquiere progresivamente una dimensión

mundial, labrándose un posicionamiento de gama alta en sus principales mercados: Reino Unido,

Estados Unidos, Brasil y Argentina, con el objetivo de conquistar el mercado mundial. Este año, se

ha relanzado oficialmente la marca en Estados Unidos, a través de su gama Premium: Graffigna

Centenario, Graffigna Grand Reserve y Santiago Graffigna. Estas referencias han tenido una

acogida excelente entre los prescriptores de tendencia y los consumidores, sobre todo en el caso

de los malbecs y los pinots grises. El Graffigna Grand Reserve Malbec ha sido seleccionado por el

New York Times como uno de los diez mejores Malbecs argentinos, mientras que el Graffigna

Centenario Malbec obtuvo 90 puntos en la revista Wine News.

En el segmento del whisky, Pernod Ricard Argentina ratificó su posición de líder con una cuota de

mercado del 50% en volumen, un incremento de +5% respecto al ejercicio anterior. Para respaldar

este dinamismo, se lanzó en todo el territorio nacional la sexta edición de la campaña de

promoción “Whiskies del Mundo”.

Se organizaron iniciativas específicas de promoción en puntos de venta, vinculadas al lanzamiento

de paquetes económicos, que impulsaron con fuerza la cuota de mercado de las marcas líderes en

sus segmentos respectivos. Por ejemplo, Chivas Regal tiene una cuota de mercado del 30%,

Ballantine’s del 13% y Blenders’ Pride del 30%.

En el segmento del vodka, ABSOLUT permitirá mejorar la cuota de mercado de las marcas locales

en el canal de hostelería y restauración.

Fuente consultada: http://www.pernodricard.com/medias/DocumentosES/pdf/Pernod_RA2008_ESP_Partie3.pdf

2. ANÁLISIS DE ANTECEDENTES – ESTUDIO Y ANÁLISIS DEL BRIEF

CONSUMO:

Sector: Bebidas alcohólicas

Categoría: Volka (tradicional)

Marca: Absolut

ANÁLISIS DEL TARGET:

Clusters

¿Por qué consume ABSOLUT VODKA?

1. Cuerpo fuerte, puro

2. Posee variedad de sabores

3. Agradable al combinarse

4. Tradicional (desde 1979)

5. Se consume de forma personalizada pero entre amigos

6. Trae recuerdos, experiencias, sensaciones, se mezcla con el arte

E: Extroversión, evalúa la cantidad y la intensidad de la interacción entre personas, el nivel de

actividad, la necesidad de estímulos y la capacidad de disfrutar. Por ejemplo: es sociable, activo,

hablador.

AE

R

A

E

1 2

3

4

5 6

R: Responsabilidad, evalúa el grado de organización del individuo, la perseverancia y la

motivación en la conducta dirigida a un objetivo. Compara la gente responsable y exigente con

aquellos que son distraídos y descuidados.

A: Amabilidad, evalúa la cualidad propia orientación interpersonal a lo largo de un continuo desde

la compasión a la rivalidad en pensamientos, sentimiento y acciones.

AE: Abierto a la experiencia, evalúa la búsqueda y la valoración activa de la experiencia por sí

mismo: tolerancia y exploración de lo desconocido.

(Pervin L., La Ciencia de la personalidad, McGraw-Hill,1996)

Definición de audiencias

- Variables demográficas

Jóvenes, ambos de 20 a 24, de nivel socioeconómico C2 que residen en Capital Federal, GBA

y principales ciudades del interior: Córdoba, Rosario y Bariloche.

- Valores Culturales

El público sabe apreciar el verdadero valor del diseño del producto y la calidad que garantiza.

La historia del Absolut Vodka nace en el momento en que nace la botella.

Hoy día uno de los grandes diseños de la historia y una obra maestra del diseño en cristal.

Es una simple botella que según cuentan las historias nació a raíz de una botella de medicina.

Se mantuvo el trazo limpio y sencillo. Son esas mismas características las apoyan la idea de

ser un licor puro.

Frecuencia de Consumo

Por lo general se consumen los fines de semanas en boliches y bares. Cuando los jóvenes

deciden encontrarse y compartir un buen momento. Es decir que el producto se compra por

las noches por lo general en estos ámbitos. La temporada de mayores ventas en vacaciones

(enero y febrero). Ya que tienen más tiempo para salir y por lo general la frecuencia es diaria.

- Tipo de comportamiento en la decisión de compra

Por lo general se consume Absolut con algún otro aperitivo y se conforma así un coctel con

mucho estilo. Las combinaciones más sugeridas son: Vodka, tónica y cuña de lima; Vodka

con juego de arándanos y lima; Vodka, granada, pomelo, jarabe de miel y hojas de menta.

Sustitutos

Competencia directa: todos los vodkas y por sobretodo “Smirnoff” que ocupa el primer lugar

en ventas a nivel mundial (principal competencia en la misma categoría) y la fuerte presencia

de bebidas blancas de otras categorías.

Competencia indirecta: bebidas oscuras, gaseosas, agua, etc.

Perfil Actitudinal

El público que consume Absolut no es el mismo que lo consumía hace 30 años. Es un público

nuevo, lleno de distracciones y poco tiempo para admirar el arte. Ellos quieren ser convencidos,

o convencerse solos de que su decisión es la mejor. Sin que una obra de arte tenga influencia

sobre ellos. Es un público que tiene acceso a la información como nunca antes, facilidades

comunicacionales e innovaciones tecnológicas, son activos e introvertidos.

CONTEXTO:

Del sector, categoría y producto del mercado internacional

Cuando la marca Sueca Absolut entró en el mercado americano en 1979, vendió la escasa

cantidad de 7.000 cajas en ese año. En 1991, las ventas crecieron hasta más de 2 millones de

cajas.

Absolut se convirtió en el mayor vendedor de vodka importado en Estados Unidos, con un 85% de

cuota de mercado. Las ventas también se dispararon en el ámbito internacional.

ABSOLUT posee el 27% del mercado coreano del vodka, lo que, añadido a las marcas Havana

Club, Beefeater, Commander y José Cuervo (marca distribuida), convierte a Pernod Ricard Korea

en líder indiscutible del segmento de los espirituosos blancos importados.

El mercado del vodka es relativamente importante en Japón, pero está fragmentado. ABSOLUT

goza de una fuerte notoriedad en los barrios elegantes de Tokio, donde la marca se distribuye

ampliamente.

En Taiwán, ABSOLUT es líder de su categoría, con una cuota de mercado del 41%.

En Argentina, el crecimiento de la marca se condice con su ritmo internacional, con una evolución

sostenida desde 1998. El crecimiento de los últimos cuatro años ha sido siempre cercano al 30%,

llegando en el último año 2008 a las 10.000 cajas de 9 litros, en un mercado que comercializa

17.400 cajas de 9 litros. Desde que apareció el energizante, el público prefirió consumir vodka,

acompañando al mundo de la coctelería. Junto con el Fernet son las dos categorías que más crecen en

Argentina.

Del sector, categoría y producto del mercado nacional

La marca nació en Suecia hace más de 130 años. A fines del siglo XX se reinventó y pasó a liderar

el mercado mundial de los vodkas premium. El diseño de su botella y sus estrategias de

comunicación marcaron un quiebre en el segmento de las bebidas espirituosas.

Inversión publicitaria en el sector y categoría

Hay un alto porcentaje de dinero destinado a publicidades por parte de las empresas de bebidas

blancas. Cada vez son más los anunciantes que desean invertir en la comunicación de sus

productos ya sea para introducir uno nuevo, para mantener la marca, incrementar las ventas, entre

otros. Los medios que mayormente se están comercializando son: Internet, televisión abierta y

cable y gráficas de revistas. También se buscan cada vez más propuestas disruptivas para

impactar al público receptor.

Inversión publicitaria del producto

Para el año 2000 los anuncios publicitarios de Absolut eran mundialmente reconocidos por

el tono humorístico, innovador y a la vez con estilo.

La marca se ha convertido en un en un fenómeno de la publicidad.

Las ventas se incrementaron rápidamente a través de los años. Actualmente se encuentra

a nivel mundial en el 4to lugar en cuanto a marcas más consumidas de licores claros.

Tiene presencia en 126 mercados diferentes. Para el año 2000 se reportaron 7.3 millones

de dólares a nivel global.

Análisis de la competencia:

- Posicionamiento

Smirnoff es denominada como la bebida destilada Premium número 1.

Skyy Vodka es el producto americano con más bajo porcentaje de congéneres (impurezas) menos

probabilidad de malestares y dolores de cabeza.

- Consumo de medios

Televisión, gráfica de revistas, internet (You Tuve y Facebook)

Intervenciones: ciudades principales, vinculación con los artistas y bandas de rock, presencia en

boliches.

Personalidad de la Marca y la competencia

Absolut, presenta originalidad en la botella, en los packagings, utilización de colores

haciendo de cada producto una obra de arte. Se le da valor a la parte del diseño.

Smirnoff, la competencia, se dice que es limpio y ultra suave, con una textura placentera

de clásico aroma a vodka. Es resultado de un producto: distintivo, de alta calidad y por su

herencia.

Skyy, posee elegancia en el diseño azulado, tipografías grandes y claras. Su presentación

general es simple pero atractiva.

- Gráfico racional

Absolut 35%

Smirnoff 43%

Skyy 22%

Ventas Vodka en Argentina

CONTEXTO GENERAL:

Ubicación de la marca en el contexto

Absolut Vodka es una de las marca premium de vodka en el mundo. Vende 5.6 millones de

cajas por año a nivel mundial. Su mercado más importante es los EEUU, donde vende 3.4

millones de cajas por año.

Precio

$ 70 el tradicional. La gama de sabores de Absolut Vodka su valor es mayor.

Canales de distribución y Plazas

Se encuentran principalmente en bares de Gran Buenos Aires y principales ciudades de la

Argentina. Y aquí también se presenta en las principales cadenas de Supermercado e

Hipermercados: Jumbo y Carrefour. Y de forma virtual se puede obtener llamando o

realizando el pedido a través de los Deliverys de Alcohol.

3. Objetivos:

Objetivos de Marketing

Incrementar las ventas un 10% respecto del año anterior en el mercado actual de

Argentina.

Objetivos de Comunicación:

Persuadir al público objetivo y atraer nuevos consumidores.

Objetivos de Medios:

70 % Cobertura y 8 frecuencia

-Temporalidad y regionalizad:

Abril mayo Junio julio agosto septiembre octubre noviembre

Capital y GBA

Bariloche

Córdoba

Rosario

4. Perfil de la campaña

Gráfico y análisis de consumo y distribución de descargas

5. Estrategia creativa

Concepto: Think Vodka, Feel Vodka. Be Vodka.

Idea vendedora

Mostrar como los patrones que componen los diseños de las botellas se despliegan por

el aire, y descienden conformando las mismas.

Beneficio

Poder deleitar las diferentes ediciones de Absolut realizando cócteles.

Reason Why

Porque Absolut posee diferentes ingredientes aptos para ser combinados con otras

bebidas y formar exquisitos tragos.

Posicionamiento

Prestigio y originalidad

Personalidad percibida por la audiencia

Elegancia

0 20 40 60 80 100

Capital y GBA

Córdoba

Rosario

Bariloche

Análisis de Consumo Actual

Análisis de Consumo

Tono de la comunicación

Humorístico

6. Selección de Medios

TV cable

Se seleccionó la televisión por cable ya que consideramos que este tipo de usuario focaliza

más su consumo televisivo en ciertos vehículos que tienen una oferta afín a sus

requerimientos.

1. Fox

2. Warner

3. Universal

Vía Pública

La publicidad en vía pública servirá como refuerzo de la campaña pautando en espacios en los

que la atención de nuestros clientes potenciales.

Estos vehículos mantienen la calidad gráfica que la marca viene transmitiendo desde hace

muchos años y busca mantener.

1. Gigantografías (Av. Lugones, autovía 2, rutas a fines a las plazas del interior)

2. Chupetes (Barrio Parque, Recoleta, Palermo Soho. Y zona norte: San Isidro, Nordelta,

Martínez, Olivos).

Internet

Es un medio que posee un alto nivel de afinidad con el target del producto, busca online lo

realmente desea. Además, permite interactuar con la marca y generar mayor fidelización,

direccionando desde cada anuncio al usuario hacia la página web oficial.

Facebook. “Contanos tú Noche”, La persona que reciba más “like” por la historia más

divertida con Absolut. Se gana un mini kit de ediciones limitadas de Absolut Vodka.

Skype. Cuando se manda la video llamada, en el momento de la espera, aparecerá una

botella de Vodka que se está introduciendo en un vaso. Luego, al observarse la imagen

de las personas, se muestra el cóctel terminado.

Twitter. Las personas pueden hacer el seguimiento de la campaña y opinar.

YouTube. Mientras se cargan los videos se vierte el vodka en la ventana de carga.

Publicidad en Punto de Venta (POP)

Lo que se buscará a través de este medio es persuadir a los clientes potenciales a la compra

del producto, teniendo en cuenta que el punto de venta es el lugar crítico en donde los

compradores toman las decisiones y optan por realizar o no una transacción. De esta manera,

se comunicará la campaña a través del material POP pertinente.

Boliches: Yet, Opio, Live, Asia de Cuba.

Bares: zona las cañitas.

Restaurants: Intervenciones creativas en las mesas. Poner una escultura de vidrio de algún

motivo del mes que toca el sabor de Vodka, ya que se destacaran los Vodkas uno por cada

mes.

Revistas Especializadas

Apropiadas para brindar una afinidad más directa con nuestro target

1. Rolling Stone

2. Remix

Medios Disruptivos y Actividades de Consumo

Para crear un vínculo más fuerte de la marca en los consumidores.

Capital y GBA

- Actividades de Consumo:

“1 hora Absolut”. Consiste en un día al mes recorrer todos los boliches dando a degustar el

Absolut de ese mes.

Se organizarán 2 fiestas por mes con el motivo del Absolut en distintos lugares de la

Capital y GBA.

- Medio Disruptivo:

En las revistas se colocaran stickers transparentes encima de las publicidades, con el fin de

pegarlo donde se desee y así inventar poder crear un diseño propio de botella, al terminar

puede subir en la página para ganar un premio por el mejor diseño urbano creativo.

Podar árboles dentro de las zonas mencionadas de los Chupetes; con la forma de la

botella.

Interior

- Actividades de Consumo:

En Córdoba se organizaran “Desafíos Barmans” para el October Fest.

- Medio Disruptivo:

En Bariloche se realizaran fiestas privadas Absolut con el motivo de cada uno de ellos.

Evento en Bariloche. Cerro. Se pondrán en skies de nieve diferentes ploteos de los sabores

de Absolut Vodka.

En Rosario se harán concurso de bowling en los bares más exclusivos. Se Plotearán los

bolos con los distintos motivos de Absolut.

En las rutas para estas distintas ciudades se colocaran botellas gigantes y transparentes

de plástico (manteniendo la forma de la botella original), que dirán “Absolut Vodka” en un

tamaño reducido, para que se pueda apreciar el nuevo diseño con la naturaleza del lugar.

Por afinidad y penetración

Penetración % Afinidad

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

0

10

20

30

40

50

60

70

Internet Gráfica deRevistas

TV Cable Vía Pública MaterialPOP

MediosDirruptivos

Total Población

Ambos 20-24 + C2

Afinidad (Ambos 20-24 + C2)

Análisis FODA

Medio Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas

MEDIOS DIRRUPTIVOS Y

ACTIVIDADES DE CONSUMO

Cada uno permite crear un vínculo más a fin con el producto.

Se desea la fidelización del público con la

marca.

Deben

organizarse o planificarse con

mayor responsabilidad

para que se obtengan buenos

resultados. Requiere de

tiempo.

Se vinculen los consumidores

actuales y nuevos jóvenes.

Estos pueden ocasionar rechazo si

se crea una contaminación visual, con tanta presencia

de la marca.

INTERNET

Alta

segmentación, audiovisual, afinidad del

target, costos bajos y variedad

en vehículos

El click, hace que se salten páginas y por tanto no se observe el aviso.

Alta competencia.

Los usuarios están varias horas con

este medio.

La publicidad puede resultar invasiva y

ocasionar un rechazo.

MATERIAL POP

Vinculación directa en el

momento de la compra. Se

pueden desarrollar

piezas creativas.

Si no se

distinguen las piezas por algún atributo, pueden

pasar desapercibidas.

Contacto gráfico

directo del producto y con el producto. Factor que permite diferenciarse de la

competencia.

Mayor exposición publicitaria de la

competencia, ya sea con mejores graficas

o en tamaños e impactos.

GRÁFICAS DE REVISTA

Segmentación

alta, costos altos, buena calidad de

imagen, permite adaptar un aviso

en diferentes formatos.

Costo bruto elevado.

Son un medio que se colecciona y se

observa en diferentes

situaciones. También se

comparte o se la lee en consultorios

médicos.

Los medios digitales

de las revistas brindan información y

comunicación que suplantan muchas

veces a las revistas impresas

VÍA PÚBLICA

Segmentación geográfica, alto impacto, costos

elevados.

Contaminación visual

Mejoran los procesos para

desarrollar mayor calidad de imagen.

También hay nuevas técnicas

disruptivas favorecen captando

más público.

Internet, quita la atención en vía

pública si el comercial ya se lo vio en You Tube. La televisión

logra mayor impacto por ser audiovisual. Y las publicidades en mensajes de texto

muchas veces dicen lo mismo que en la vía pública por lo tanto se obvian.

TV CABLE

Audiovisual, alto

impacto, segmentación:

Media Alta

Costos brutos

medianos. Saturación de Publicidades.

PNT. Se puede

hacer uso de este medio a través de

nuevas tecnologías.

Internet, es un medio que permite ver los

comerciales antes de que salgan al aire, por ejemplo: la página de

You Tube.

Medios troncales-secundarios y complementarios

Como eje de la campaña se utilizarán los siguientes medios:

-Internet, porque es donde el target al que se quiere apuntar pasa gran parte de su tiempo libre, y

además permite seleccionar el medio según los criterios acordes al público objetivo que se trate

(pudiendo elegir en qué sitios de mayor afinidad pautar) y generar interacción entre el público y la

marca.

- Material POP, medios alternativos. Se empleará publicidad en puntos de venta e intervenciones

Capital Federal y Gran Buenos Aires, se busca sorprender con una idea creativa y hacerle sentir a

los potenciales usuarios sensaciones y experiencias.

- Medios Disruptivos y Actividades de Consumo. Son clave de la Campaña, ya que se desea

obtener un contacto más cercano con el público objetivo.

A su vez, se recurrirá como medios secundarios a:

-Tv Cable. Se recurrirá al principio y al final de la campaña. A modo de apoyo audiovisual.

-Vía pública para reforzar: la presencia de marca y generar la recordación de la misma.

Justificación de la selección por cluster

Para la realización del cluster se han considerado los atributos más apropiados del

producto y su vinculación con el público. Este análisis permite comprender más a fondo

Vodka- Absolut y de esta manera poder empeñar un mejor plan de medios.

7. Perfil de la Pauta

Perfil de la campaña

Mantenimiento de marca. Temporalidad: Abril- Noviembre 2011

Etapas de campaña

Inicia con TV Cable; continua con internet todo el año; vía pública se intervienen con

gigantografías y chupetes de manera intercalada entre los meses (evitando provocar

saturación visual); gráficas de revistas, se dispondrá de tres avisos (uno al principio de

la campaña otro en el medio y el último, en el mes de culminación de la misma);

Material POP se mantendrá vigente en todos los meses; y los medios disruptivos y

actividades de consumo, se encontrarán a lo largo de los meses en diferentes lugares.

1 golpe:

Tv cable, internet, vía pública, gráficas de revistas, material pop, medios disruptivos,

actividades de consumo.

Mantenimiento:

Internet, material POP, medios disruptivos y actividades de consumo.

Cierre:

Todos los medios nombrados al principio de la campaña pero con menor frecuencia.

8. Análisis post primer flyer

Definición de audiencia

Ambos de 20 a 24, de nivel socioeconómico C2 que residen en Capital Federal,

GBA y principales ciudades del interior: Córdoba, Rosario y Bariloche.

Evaluación

Se han obtenido un 3.4 % superior de PBRs reales respecto de los PBRs

planificados.

Recomendación de ajustes

Se recompensarán los PBRs que no fueron estipulados en el inicio.

Observar los programas pautados y modificar los horarios o la cantidad de

segundos. Para ello remitirse a la semana tipo.