CASOPRCTICON2:BODEGAA.B.C.,S.A

Indice.

1. INTRODUCCIN.DATOSDEPARTIDA.2. MARCOESTRATGICO.3. ANALISISCRTICODELENTORNO.

5.1ANALISISDELENTORNOEXTERIOR.5.2ANALISISDELENTORNOINTERIOR.

4. CONCLUSIONESSOBRELAVIABILIDADDELPROYECTODEEXPANSINALMERCADOJAPONES.

5. ANALISISESTRATGICO(METODOD.A.F.O).6. OBJETIVOSINICIALES.7. DISEO DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y ESTRATEGIA DE INTRODUCCION DEL

NEGOCIO.8. PLANIFICACINESTRATGICAYCUADRODEMANDOINTEGRAL.9. BIBLIOGRAFA.

1. INTRODUCCIN.DATOSDEPARTIDALaempresaBodegasA.B.C,S.A,estsituadaeneltrminomunicipaldeNjera,en la

Rioja Alta. Es una organizacin tradicional vincola, con un estilo propio y diferencial deproduccin,operandoenelmercadonacionaldelvinodesde1983.

Estaesunaempresadepropiedadfamiliarconestructuradesociedadannima,dondenoexisteseparacinentregerenciaypropiedad.Conelapoyodelosaccionistaslaempresahaprimado aspectos tales como, la calidad de los productos comercializados, sus productosestrellasonvinosgrandesreservasconD.O.c,lasatisfaccindelosclientesconunosproductosde gran calidad pero a unos precios sumamente competitivos, as como una poltica deinversinyrevalorizacindeactivosantesqueporunapolticaestrictamentederentabilidad.Esporlotantocuidarymantenerestaimagen,elobjetivoprioritariodelaempresa.

En los ltimos aos la empresa ha ido adquiriendo otros viedos que hanproporcionadoademsdemateriaprimaelnombrede losdistintosvinoselaborados.En laactualidad se ha hecho con otro viedo que suma a los existentes en propiedad, en unasuperficie total de 180 hectreas cultivables. Actualmente la empresa comercializa no solovinostintosgrandesreservassinotambinvinostintosmsjvenesyvinosblancosyrosados.Elstockdeproductossedistribuyededicandounmillnde litrospara losgrandesreservasyseismillonesparaelrestodelosvinos.

Segndatosfcilmentecontrastablespodemosconsiderarqueestaesunabodegadegran prestigio en el sector del vino nacional de calidad y con una cuota demercado nadadesdeable.

Las empresas vincolas nacionales estn sufriendo en mayor o menor medida losestragosde la recesin econmicaque azota elpas. Las ventasde vino en Espaanohandejado de disminuir en los ltimos tiempos lo que est dando lugar por una parte a ladesaparicin de determinadas empresas, algunas de ellas absorbidas por compaas mspoderosasyaunaescaladadepreciosyproductosmscompetitivos,conladisminucinlgicadelosmrgenesdebeneficiodelasempresas.Lasalvacindelsectorsurgeporelaumentoenlasexportaciones.Espaasehaconvertidoen lasegundapotenciaexportadoradevinoenelmundo, solo superada por Italia, si bien hay que indicar que la mayor parte de estasexportaciones correspondena vinosagranel sinD.O y vinosembotellados sinD.O,debajovaloraadido,engranparteexportadoapasescompetidoresenvinosdecalidad.Esteesunfactoratenerencuenta.

La presencia de Bodegas A.B.C, S.A., en el mercado Japons no es nueva pero sinembargonoocupaunpuestosignificativoenvolumendeventassi locomparamosconotrasbodegasEspaolas.Tomandolosdatosofrecidosenlosltimosinformesdelaentidadpblicaempresarialespaola ICEX lasprincipalesempresasespaolasexportadoras devinoa Japnson:

GrupoGarcaCarrin.EmpresapunteraenelsectorvincolaanivelEuropeoyuna de las ms importantes a nivel mundial. Esta empresa murciana harealizadoenlosltimosaospolticasdecrecimientoydeintegracinvertical,

absorbiendodistintasbodegasespaolas,apostandoporcomercializarvinosdeD.Oabajoprecio.Comercializaen JapnvinosconD.ORiojayRiberadeDuero,mostosypor supuesto sangra,apostandopor lacompetitividady larelacincalidadprecio.

UCSA(grupoFreixenet).EmpresaubicadaenSantSadurnd'Anoia,cuentaconsucursalpropiaenJapnparalacomercializacindecavas.

CherubinoValsangiacomo.EmpresaValencianaquecomercializaaJapnvinoconD.OValencia.Enesteaohanincrementadoenun55%susventasloquedaentenderlacompetitividaddelosproductoscomercializados.

Las Bodegas Felix Solis. Empresa con sucursal en Japn y con establesrelaciones comerciales con importantes empresas japonesas como SmileCorporationyMerianCorporatinentreotras.Comercializaenestemercadounaampliagamadeproductos,desdevinoconD.ORiojayRiberadeDuerohastamostosysangra.

LaLeydebebidasalcohlicasLiquorTaxLawestableceunaclasificacindelosvinoscomercializadosenfuncindesugraduacin.Deestaformasondenominadosfruitwine alos vinos con una graduacin inferior a 15 y sweetened fruitwine a los vinos con unagraduacinsuperiora15.

AtenordeestaclasificacinlosproductosquepretendecomercializarBodegasA.B.C,S.A.,correspondenaladenominacinfruitwineconlasparticularidadeslegales,normativas,impositivasyarancelariaspropias.

El sector de las bebidas en Japn, con un consumo anualmedio de 154 litros porpersona,eselmayordelaindustriadealimentacinjaponesa.SibienelvinoenJapnhasidorelacionadocomounproductoexclusivoparaciertaselites,enlaactualidadesunabebidaengeneral conocida y apreciada por los japoneses, con tasas de crecimiento importante deconsumo en otros segmentos de la poblacin. La calidad del producto y sus caractersticassaludables,valoresmuyapreciadospor la sociedadniponayunaasociacinde su consumoconlasrelacionessociales,hacequeelvinovayaadquiriendounciertoestatusenunaculturadondepredominan claramenteotro tipodebebidasms tradicionales ypopulares como elsake, el sochu, el syouch o la cerveza, sin duda la bebida alcohlica conmayor cuota demercado, con un 43%. El consumo de vino en Japn ha alcanzado un 3,18% de cuota demercadodebebidasalcohlicas,segnlosdatosaportadosporlaagenciatributariadeJapnSakenoShiorien2012.

Lasmayorestasasdecrecimientoen laventadevinoenJapnsehanproducidoporunaparteen los vinosdebajoprecio, tintos yespumosos,en los rangosdemenosde500yenesyentre los1.500y1.000yenesporbotellade75ccyen los rangosdemayorprecio,vinostintosgrandesreservas,apartirdelos10.000yenesporbotella.Estovieneaindicarunconsumodeextremos,aslosvinosPremiumsonasociadosasegmentosdepoblacinconunaltopoderadquisitivo,personasquebuscanprincipalmentelacalidad,conunatrayectoriadeconsumoqueno esnueva ypoco vulnerable a los ciclos econmicos. Este segmento siguesiendolideradoporvinosprocedentesdeFranciaeItalia,conunatrayectoriacomercialyunaimagendecalidadganadaconeltiempoyelsaberhacer,difcilmenterebatible,constituyendo

unadifcilbarreradeentrada.Porotrapartelosvinosdebajoprecio,vendidosprincipalmenteen grandes superficies como Aenon y SeiyuWallmart y en supermercados y tiendas dedescuento como Don Quijote Donki estn ms orientados a nuevos segmentos deconsumo,comoelquecorrespondientealconsumoenelhogar.Esaqu,juntoconlaventadevinoagranel,dondelaexportacindevinosespaoles,conunarelacincalidadpreciocomovalorprincipal,sehacomportadodeformamscompetitiva.

Otro factor importante a tener en cuenta en el aumento de las exportacionesnacionalesaJapnyen la imagendecalidaddenuestrosproductoseselvalorasociadoa lamarca Espaa, comodemuestra laproliferacinde restaurantes espaoles,baresde tapas,feriasyeventosgastronmicos,elreconocimientode liderazgode laaltacocinaespaola,elvalor saludable de la dieta mediterrnea, etc., valores que antes eran ocupados casi enexclusividadporfranceseseItalianos.

Sibien lasexportacionesdevino suponecasiel65% sobreel total,cabedestacar latendencia creciente de presencia de productores autctonos, los cuales producen vinos apartir del mosto exportado de otros pases y otros elaborados con una uva autctonadenominada koshu,en la zonadeYamanashi,en lasproximidadesdelmonte Fuji, regindondeseproduceel95%delvinojapons.Esteesunvinoblancoquecongranfuerzaseestabriendopasoenelmercadodeproductosdecalidadanivelinternacional.

ApartirdeestaspremisaslaintencindelaempresaBodegasA.B.C,S.A.,esanalizarlaposibilidaddeaumentar lapresenciadesusvinosen Japn.Aselobjetodeeste trabajoesrealizarunestudiosobre laviabilidaddeesteproyecto,estableciendoensucaso lasposibleslneasdeestrategiaavalorarporlaempresa.

2. MARCOESTRATGICO

MISIONDestacaren laelitedebodegasen laelaboracindevinosdeD.O.c,decontrastada

calidad a precios competitivos, satisfaciendo las necesidades de consumidores exigentes ydentro de un entorno interno profesional, humano y comprometido con la empresa sonalgunosdelosaspectosadestacarcomomisindelaorganizacin.

Para estudiar ms a fondo la misin de la empresa se proponen las siguientespreguntasconsuscorrespondientesrespuestas.

Qubuscamos?,propsitos.Lliderazgoenelsectordelvinodecalidadanivelnacional.

Porqulohacemos?,valores,principiosymotivaciones.Con el objetivo lgico de aumentar los beneficios econmicos de la compaacomercializando productos de alta calidad, compatible en todo caso con el orgullo,compromisoysatisfaccinprofesionaldetodosloscomponentesdelaempresa.

Paraquintrabajamos?,clientes.Para los segmentos de consumo de productos exclusivos de alta calidad a preciosrazonables.

VISIONLosretosenlosquelaempresadeseaaspirarson;enprimerlugarmantenerlaimagen

decalidady tradicinconseguidaa lo largodel tiempo,sinolvidar laevolucinnecesariaeninvestigacin,produccin,difusin,etc.,paracontinuarcohabitandoenelsectordelvinodecalidadanivelnacional,aumentando incluso lacuotademercado.Apartirdeestapremisafundamentalcrecerencompetitividad,aprovechando lasoportunidadesqueofreceelsector,conectar con otros segmentos de consumo con productos apropiados en relacin calidadprecio, abriendo canales a otros mercados fuera de nuestras fronteras, manteniendo encualquiercaso,comovalortangible,lacalidadensusproductos.

De esta forma se proponen las siguientes preguntas con sus correspondientesrespuestas.

Qunecesidaddelmercadoconvieneatenderenestemomento?Engeneralelmercadonacional,queeslabasedelnegocioyenparticularelmercadoexterior, concretamenteel japons,medianteproductos tradicionalesdeprestigio yotrosinnovadores,encualquiercasodegrancalidad,saludablesyconptimarelacincalidadprecio.

Paraqumercadosconvienehacerlo;segmento,regin?Aprovechando las oportunidades que ofrece el sector se trata de atender lasdemandasde losdistintossegmentosdeconsumodevinodecalidaden lasociedadjaponesaconproductosadecuados.

Conquproductossepretenderealizar;tipos,tamaos,nmero...?Principalmentecon losproductostradicionalesquehanproporcionadorentabilidadeimagena laempresa,nodespreciando laposibilidadde sacaralmercadounnuevoproducto e incluso gama, ms concreta a las necesidades y demandas de otrasculturas.

Mediante qu actividades se pretende realizar; produccin, comercializacin,distribucin?

o AumentarenloposiblelainversinenI+D+I.o Fomentar las relacionesde colaboracinempresarial con losdistribuidoresy

productoresautctonos.o Modernizarloscanalesdedifusindelaimagencorporativadelaorganizacin

atravsdelastecnologasdelainformacin.o Inversin en relaciones corporativas, con asociaciones gubernamentales,

internacionales,participacineneventospropiosdelsector,etc.o Crecimiento interno de la estructura organizativa, creando nuevos

departamentosespecficos,conel findeprofesionalizar la relacinnecesariacon los distintos agentes participantes en el proceso de introduccin yasentamientodelosproductosenelmercadoJapons.

Esnecesarioporlotantoanalizarlosriesgoseconmicosquesederivandelainversinnecesariaparaacometeresteproyecto.

Conquventajascompetitivasodiferencialessepretendecaptar lapreferenciadel

mercado?o Medianteladiferenciacindeproductosencalidadeinnovacin.o ProyectandolaImagendelaempresaenelexterior.o AprovechandolamarcaEspaaenelsectordelaalimentacin.

VALORES

AlgunosdelosvaloresprincipalesquepodemosdestacardelaempresaBodegasA.B.C.S.A.,son:

Imagendelaempresaenlaelaboracindeproductosdealtacalidad. Compromiso de calidad con los clientes a costa incluso de mayores mrgenes de

beneficio.Ideadeproyectodelargorecorrido. Valor de relacin familiaridad profesionalidad. Alta cualificacin profesional,

compromisoydedicacinplenadelaspersonasenelbiencomndelaempresa. Valor en la relacin tradicin modernidad en la elaboracin de los productos.

TradicinvincolaeinversinenI+D.

3. ANALISISCRITICODELENTORNOEMPRESARIAL

3.1 ANALISISDELENTORNOEXTERIOR

Para estudiar el entorno externo empresarial, siempre con la visin puesta en laexportacindevinoa Japn, comenzamos realizandounanlisisPEST,enelque se indicanalgunosdelosfactoresexternosmssignificativos,positivosynegativos,atenerencuentaencuantoalavaloracindelproyecto.

4.1.1ANALISISP.E.S.TPOLITICOLEGAL

La Ley de aduanas y aranceles sobre las importaciones. A tener en cuenta lasimportantestasasdeimportacin,distribucinetc,.

LaleysobrelahigienedelosalimentosFoodsanitatinlaw. No existe actualmente legislacin alguna que prohba el consumo de bebidas

alcohlicas. Ley de bebidas alcohlicas Liquor Tax Law, la cual obliga a la concesin de una

licenciaparapoderproducir,venderydistribuirbebidasalcohlicas,ademsdegravarva impuestos en funcin de la graduacin del producto final, graduacin que encualquiercasodebequedarconvenientementeexpresaenelenvase.

Prohibicin del uso de ciertos aditivos como el acido metatartrico, comnmenteutilizado en los pases productores como clarificador y estabilizador del vino en suprocesodeelaboracin.

La denominada Lista Positiva de residuos qumicos, relativa a los lmites deconcentracindepesticidasenlosalimentos.

Progresiva desregularizacin en las relaciones comerciales entre Europa y Japn. LaComisinEuropeahainiciadohacepocosmesesunapropuestadelibrecomercioconJapnacortomedioplazo.

Polticas liberalizadoras del comercio ya establecidas entre Japn y otros pasescompetidoresenelsectordelvino,comoChile.ECONOMICO.

Japneslatercerapotenciaeconmicamundial,solopordetrsdeEEUUyChina. Contina la recesin econmica global y en Europa en particular. Los indicadores

macroeconmicos son desalentadores a corto y medio plazo en las grandeseconomas,socioscomercialeshabitualesdeJapn.

Polticas de estmulo y expansin monetaria, bajadas de tipos de intersprincipalmente en Japn y pases anglosajones, a costa del aumento de la deudapblicarespectodelPIB.

Elyencomomoneda refugiode inversores.Desdeelao2008 sehaproducidounacontina apreciacin del yen respecto al euro, llegando en la actualidad a niveleshistricos.PrevisiblefuturasnuevasactuacionesdelBOJ(bancocentraldeJapn).

Crecimiento sustentadoactualmenteenel consumo internoprincipalmente,apesarde su tradicin exportadora. Aumento de la deflacin y polticas econmicasencaminadasasucontrol.

Consecuenciaseconmicasderivadasporeldeclivedemogrficode lapoblacin,conunamediadeedadporencimade44aos.

Efectos econmicos e incluso psicolgicos como consecuencia de las ltimascatstrofesnaturalesenlacostadelPacfico,regindeThoku.SOCIALCULTURAL

Altonivelderentadelosjaponeses. Occidentalizacindelascostumbresdelasociedadnipona. Aproximadamente el 70% del vino comercializado es consumido por un 7% de la

poblacinjaponesa,loqueindicaenciertogradounproductoelitista. Cambioen latendenciadeconsumosocialdevinoyotrasbebidasalcohlicasconun

importantecrecimientodelosbaresdetapasautctonostipoizakayas. Preocupacinporlasalud,calidadyprocedenciadelosproductos.Asentamientodela

culturadelvino,comobiensaludabledeconsumo. Efectosadversosdelalcoholsobrelasociedad.Diversosestudiosrealizados,comolos

del Instituto de Gentica humana de la Universidad de Hamburgo indican laposibilidad de que exista un trastorno gentico en la sociedad asitica,correspondienteaunaencimadefectuosa,queoriginaunabaja toleranciaalalcoholetlico.TECNOLOGICO

Sociedadpunteraen lasnuevastecnologas,vanguardiaenelusodecanalesdirectosdecomunicacin,relacinycomercializacinyventadeproductosalconsumidor.

Conformeaunaculturaquedestacaeneltrabajoyconstanteevolucintecnolgica,cabedestacar lasaltasperspectivasdecrecimientoendesarrolloyconocimientodelos productores autctonos en la elaboracin de vinos de calidad, cada vez msreconocidosdentroyfueradeJapn.

4.1.2ANALISISDELSECTORUtilizaremos el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter para

analizar el atractivo del sector en la actualidad y as poder delimitar las oportunidades yamenazasqueofreceelsectordelvinoenJapn.

LaintesidaddelaCompetenciaactual.AnlisisdegruposestratgicosPartimos de unmarco de crecimiento generalizado en las importaciones de vino a

Japnporpartedelosdistintospasesproductores,consecuenciadirectadelvalordecambiodelamonedalocalrespectoalrestodelasdivisasydelosaspectosfavorablessocioculturalesindicadosenelanlisisPEST.Esteessindudaunodelosprincipalesfactoresdelatractivodelsector.

Atendiendo a los informes elaboradospor ICEX en esteltimo ao,destacan comopases principales exportadores de vino a Japn, Francia e Italia, los exportadores mstradicionales, con cuotasdemercadodel35%y20%envolumenydel52%y16%envalorrespectivamente.Acontinuacin le siguenChileyEspaaconcuotasdemercadodel17%y11% en volumen y 9% y 5% en valor respectivamente. Le sigue EEUU con una cuota demercadodel6%envolumenyun8%envalor.ElrestodelacuotademercadoquedarepartidaentreotrospasescomosonAustralia,Alemania,ArgentinaySudfrica.

A tenordeesta clasificacinpodemos indicarqueel vinoEspaolque se importaaJapn,entrminosgenerales,seencuentraenaceptablesnivelesenvolumenybajonivelenvalor,elltimode losprimeroscincopasesen laclasificacin, loquevienea indicarquesetrata de productos de una cierta calidad, indispensable para atender las demandas de lasociedadnipona, apreciosmediosbajos. Sibien este factor en la actualidadofrecenivelesimportantes de transaccin, al alcanzar grandes segmentos de la poblacin, puede serperjudicialalalargacomoconsecuenciadeunaperdidadelaimagendecalidad,valorqueseest intentando transmitir desde hace tiempo no solo del vino sino del resto de nuestrosproductos.

Podramos decir que en primera instancia nuestros competidores directos comoexportadoressonChileyEEUU.Estosatiendenprincipalmentealossegmentosdeconsumodeproductosdealtarelacincalidadprecio.Lejosquedanlosvinosfranceseseitalianos,conunrecorrido empresarial muy asentado, con unos productos que copan los segmentosrelacionadosconlaaltacalidadaprecioselevados.

Cabe destacar como factor competitivo adverso las relaciones mercantilesdiferenciadorasestablecidasentre losgobiernosdeChileyJapn,conreduccionespaulatinasdelastasasdeimportacin,hastaalcanzarenunfuturocercanoellibrecomercioentreestosdospases.

Nohayquedespreciar laproduccinautctonadevinoen Japn,sibien todavaennivelesbajosdevolumenypreciorespectoa las importaciones,estasltimasocupanmsde60%deltotal.EnJapnexistenmsde200productoresdevinoautctono,utilizandoparasuelaboracin principalmente mosto de uva importado de otros pases. Esta industria, enconstante crecimiento, cuenta cadavez conms conocimientosvincolas, frutodeunagraninversinen I+D,ofreciendopaulatinamentemejoresproductos.Constituyepor lo tantounsegmentoestratgiconadadespreciable.

CompetidoresPotenciales(Barrerasdeentrada):Es intencin de Bodegas A.B.C. S.A., estudiar la viabilidad real de introducir sus

productos en un atractivo mercado, como es el japons, de grandes perspectivas y enconstante crecimiento, convirtindose por lo tanto en competidor directo de las empresasactualmenteoperativas.

Distinguimosasalmenos tresbarrerasdeentradaaestemercado,una relacionadacon lasbodegasespaolasyaasentadas,otracon lasempresaspertenecientesaotrospasescon tradicin y peso en las relaciones comerciales con Japn y una tercera, ms actual,correspondiente a los productores autctonos, que van adquiriendo con el tiempo mayorcapacidaddeproduccinymejoraenlosprocesosdeelaboracindeproductosdecalidad.

Deestaformatendremosquevalorarconquetiposdeproductos,relacionadosconlacalidadyelprecio,laorganizacindeberaapostarparacontrarrestarlasbarrerasdeentradaylareaccindeloscompetidoresyaestablecidos,haciendounproyectoviablefinancieramente.

Productossustitutivos:Sibienelvinoocupa una importanteposicindeprestigioen lasociedad japonesa,

debemosasumirquesonotrasbebidasalcohlicas,comoporejemplolacervezayelsyouch,las que ocupan los primeros puestos en popularidad y consumo, debido entre otrasparticularidadesasubajagraduacinenalcohol.

Diversosestudioscientficos indicanqueenunaltoporcentaje laspersonasasiticaspresentanuna intoleranciaalconsumodealcohol,debidoaun trastornogentico traducidoenunaencimadefectuosa,responsabledelametabolizacindelalcoholetlico.

Porlotantoesteesunfactoratenerencuenta,puesnoparecemuyprobablequeelconsumodevinoalcancelosnivelesdelospasesproductorestradicionales.Esdecir,debemosasumirquesetratadecompetirenunmercadobastantedelimitadoencuantoacompetidoresya establecidos y en productos con un crecimiento en su consumo con determinadaslimitaciones.

PorotraparteyatendiendoalosdatosofrecidosenestosltimosaosporelICEXseobserva un cierto aumento en el consumo de vinos de bajo precio, en muchos casoscomercializadosensupermercadosyminoristascomomarcaspropias,enotroscasossonvinosa granel para mezcla en combinados o vinos comercializados en embases tipo BIB, etc.,

consecuenciadirectadelacrisissistmicaglobal,delosefectospsicolgicosyeconmicosdelosdesastresnaturalesacontecidos, sibien laapreciacinde lamoneda local respectoa lasdivisasdelospasesimportadoresdeberahabersupuestounmayoraumentoenelconsumodevinosimportadosdecalidad.

ElPodernegociadordeClientesyProveedores:Unodelosaspectosclavequeafectaalxitoofracasodelproyectodeintroduccinde

la empresa en un mercado como es el japons, de grandes oportunidades pero a la vezparticular, exigente y todava excesivamente regulado, son las relaciones comercialesnecesariasconlosdistribuidoreseintermediarosestablecidos.

Partimosdelhechodecomercializarunproductonatural,dealtacalidad,acordealosvaloresde laorganizacinya lasexigenciasde lasociedad japonesa.Nopareceaprioriunaopcinfactible laventadirectaalconsumidorpor loquedebemoscentrarpartedenuestrosesfuerzos en la toma de contacto y establecimiento de relaciones mercantiles con losdistribuidorese intermediarios,queson losagentesquepuedenfacilitarenmejormedida lapromocinyventadenuestrosproductosalclientefinal.

Elpodernegociadorde losdistribuidoresesmuy importantealresultar inevitablesuintermediacin,noexisten inicialmenteopcionesde crecimientoaguasabajo. La calidaddelproducto,avaladopor lamarcaEspaa,acompaadodeunpreciocompetitivopuedehaceratractivo el producto desde el puntode vistadel distribuidor. Espor lo tanto fundamentaldisponerdeunaltogradode conocimientoyexperienciadelmedio, contratndolo si fueranecesario.VamosadistinguiralgunosdeloscanalesdedistribucindelosvinosextranjerosenJapn,cadaunoconunaparticularidaddiferenciadoraatenerencuenta:

o Losproductoresdevinoautctonos.o Lasorganizacionesmayoristasdecomercio.o Losrestaurantesespecializados,hotelesylahosteleraengeneral.o Lossupermercadosytiendasdeventaminorista.o Las empresas especializadas en venta a travs de canales tecnolgicos de

informacin,comointernet.Teniendo en cuenta la importancia de cada uno de estos agentes, de su

funcionamiento y estructuraparticular y en funcinde lasposibles estrategias a implantar,debemosanalizarlossiguientesfactores:

Laeleccindel tipoycalidaddelvinoa importar,efectivamente losvinosconD.O.ctipoRiojayadisponendeunacontrastada reputacin, loquese traduceen intentaraprovechar los acuerdos establecidos en estos ltimos aos con los distribuidoreshabituales. El mercado conoce y valora estos productos. El problema radica en lafuerte competencia con los productos afines ya asentados, principalmente vinosfranceses,italianoseinclusoenlosltimostiemposvinosespaolesyenloslimitadossegmentosalosquevandirigidos.

En cuanto al volumen a importar, si este es importante yms sino se tratadeunproductodegamaalta, tambinpuede seraprovechadoel trabajo realizadopor lasempresas exportadoras y organizaciones gubernamentales espaolas a lo largo deestos aos en cuanto a la promocin y las relaciones establecidas con los distintoscanalesdedistribucin.

Losaumentosdeventasdevinoatravsdenuevoscanalesdecomercializacin,comointernet,ventaporcatlogo,etc.,con laventajadepoder incluirloenpaquetesconotrosproductosyalimentos,aumentan lasalternativasa losprocesosdedistribucinhabituales,mejorandoporunaparteloscostesnecesariosdetransaccinaldisminuirlos intermediarios necesarios y por otra aumenta la competitividad del productorespectoasuprecio,siendoposiblecomercializarvinosdegamamediaaltaapreciosmsquerazonables.

Incluimosotraopcindemenorriesgo,quizsnotancercanaalapolticaactualdelaorganizacin pero no tan alejada con la historia de la misma, consistente en laexportacin de determinadas partidas de vino o mosto a granel, debindoseestablecer un tipo de relacin productoracomercial directa con los productoresautctonos, de mutua colaboracin en investigacin y desarrollo, con la idea deestablecerposicionesinicialesprivilegiadas,convistasamejoresmetasfuturas.

Tambincabedestacar la importanciaquesupone laparticipacinde laorganizacin

en alguno de los distintos eventos y ferias internacionales de alimentacin y bebidas queperidicamenteserealizanenJapn,comosonprincipalmentelaFoodexJapanyotrascomoCaterex Japan, Wine & Gourmet, etc., convirtindose sin duda en uno de los mejoresescaparates para nuestros productos a la vez de ser una fuente de relaciones y toma decontacto con los distintos agentes. La participacin activa en estos y otros eventos deorganizacionesnacionalescomoel IDEXyelOFECOMEconstituyenunaherramientadevitalimportanciayquefacilitarlapuestaenmarchadelproyecto.

4.2ANALISISDELENTORNOINTERIORVamosaanalizaracontinuacinelentorno interiorde laorganizacin,conel finde

determinarculespuedenserlasdebilidadesyfortalezasmsimportantesatenerencuenta,conlaintencindeestablecerposteriormentevnculosconelentornoexterior,anteriormenteanalizado,permitindonosdefinir laviabilidadonodelproyectoyestablecer labasede lasposiblesestrategiasaimplantar.

4.2.1ELPORTAFOLIODEPRODUCTOS(matrizdecrecimientodelB.C.G)Elportafolio deproductosque labodegaofrece al consumidor nacionalno esmuy

extensoen comparativa conotras compaasde la competencia, laempresahaprimado lacalidadyexclusividadde losproductospordelantededisponerdeunagamamsampliadeproductos,asprimancomoproductosestrella losgrandestintosreservas, losproductosqueidentificandeunamaneramsclaralaimagenquelaempresaquiereproyectaralasociedad,seleccionandopara suelaboracin lasmejoresmateriasprimas, sibien pornecesidadesdeliquidez,crecimiento,usodelstockdisponible,etc.laempresaestofreciendoalmercadootraserie de vinos, tambin de calidad, definiendo un portafolio ms equilibrado acorde a lastendencias del sector, a las posibilidades que ofrece el mercado exterior y a las distintasnecesidadesdelosdistintossegmentosdelmercado.

Actualmente Bodegas A.B.C, S.A., ofrece distintos tipos de vino, tintos de mayor amenorcalidad,rosadosyvinosblancos.Podemosdistinguirentreotros:

o Grandesreservasexclusivos.ComoeldenominadoCampodeVega1970.Esel vino de referencia de la empresa, elaborado con las mejores uvasseleccionadasdecadaaada.Permanecereposandoenlasbodegasalmenosdurante15aos.Degraduacin12%yprecioenEShopde150euroslabotellade75cc.Tambin destacan los vinos reserva denominados Brillo Rioja 1980 ySoberbio 1990 de igual graduacin y precio 100 y 90 euros la unidadrespectivamente.

o Reserva superior.Vino de gran calidad, con 6 aos de crianza enmadera yotros5enbotella.VendimiadelAlba2000deprecio60euroslaunidad.

o Blancos Prior. Vino indicado tanto para consumidores iniciados como paranoveles. Son productos interrogante, necesarios para disponer de unportafolioequilibrado.

o Rosados nico. Al igual que el Blanco Prior es un vino elaborado ycomercializadoparaotrossegmentosdeconsumomenosespecializados.

Estosvinospuedenseradquiridosatravsdelapropiapginawebdelacompaa,EShopotiendavirtual, loquedaentender lapreocupacinde laempresaporevolucionarconlosnuevosmodelosdecomunicacin,cadavezmsinstauradosenlasociedaddeconsumo.

4.2.2ANALISISDELACADENADEVALOREncuantoa ladistribucindelproductoelaborado.Elsistemadedistribucinqueha

sidoempleado tradicionalmentepor lacompaa,enelmercadonacionalespaol,hasidoatravs de agentes especializados en comercializar productos de gama alta a segmentosconcretos de la poblacin, no utilizando los canales habituales de otras compaas paracomercializar sus productos en grandes superficie de venta minorista. La organizacin hapreferidoprimarlaimagendeproductoexclusivo,noalalcancedecualquierconsumidorfinal.

Estoscanalesdedistribucin,conrelacionesestablecidasalolargodelosaosnosonsuficientescomoparaadentrarseenunmercadonuevo,tanparticularcomoeseljapons.Esenesteaspectodondelaempresatengaquizsqueinvertirmstiempoyrecursos,necesariospara posibilitar un correcto posicionamiento de salida, de cara al xito del proyecto aacometer.

La experiencia adquirida por la compaa en la exportacin de vino rosado a EEUUresultarporsupuestodesumautilidad.

En cuanto a los canales demarketing y ventas.Hoy en da es posible adquirir losproductosdelacompaaatravsdeotroscanalesdiferentesalosdistribuidorestradicionalesexclusivistas. Como hemos comentado en el apartado anterior la compaa dispone dedistintosenlacesypginaswebdondeademsdedaraconocer,promocionaryproyectarsuimagencomomarca,esposibleadquirirdirectamentesusproductos.

Tambincomentamosqueesdesumaimportanciadisponerdeloscanalesadecuadosdepromocindelosproductosdelaorganizacinalasociedadniponaatravsdelosdistintosagentesqueformanpartedelentramadosectorial.Laparticipacinenlosdistintoseventosyferias internacionalesdebebidasyalimentacinqueperidicamente seestn realizando, lapromocin de catas de vino, son actividades que no se debenmenospreciar y que por supuestorequieredeunaciertainversin.

Laempresaparteconunaventajacompetitivaimportantedecaraasucomercioenelexterior.LacalidaddelproductoyasepresuponeyvieneabaladanosoloporlamarcaEspaa,sinoporlaexperienciadexitodeotrasempresasyproductosespaoles.

Encuantoa la logsticaya losprocesosdeproduccin,estosconstituyenunade lasventajascompetitivasmsclarasconquecuenta laorganizacin,yaqueademsdeubicarseenunazonaprivilegiada,dondeseproduceunamateriaprimadeprimersimacalidad,sesumaunosconocimientospropiosdeelaboracindecaldos,logradosabasedeaosdeexperienciay saberhacer.BodegasA.B.C.S.A.,acabade sergalardonado conelpremio VinumNature2012alosmejoresvinosdelaregindelaRioja.

Encuantoalosrecursoshumanos,estaestambinunaclaraventajacompetitivaenlaactualidad, ya que la empresa se ha preocupado en disponer de unos trabajadores, en sumayora naturales de la zona, con un alto grado de especializacin, profesionalidad ycompromisocon laempresa, invirtiendoenplanesdeformacinycapacitacin,permitiendoestablecerassistemasderotacinenlosdistintosdepartamentosdeproduccin.

En cuanto al desarrollo tecnolgico, como ya hemos comentado anteriormente, laempresa est invirtiendo, como no poda ser de otra forma, en nuevas tecnologas de lainformacin,acordealosnuevostiempos.

Enestecomoencualquierotrosector,conungranniveldecompetenciaanivelglobal,requierequelasempresasseencuentrenpreparadasparaunaevolucinconstante.Serapuesinteresanteque laempresaparticipeactivamenteendistintosproyectosde I+D+I,como losrealizados por la Universidad de la Rioja, el grupo de bodegas ABC, organizacininterprofesional constituida por distintos miembros cooperativistas, productores, etc., ascomootrasorganizacionesnacionaleseinternacionales,relativosalestudiodenuevastcnicasde deshojado precoz y clareo mecnico de racimos de uva, incidiendo sobre la calidad yrendimientode lamateriaprima.Esteposicionamientoestmuyacordea laculturanaturaljaponesa,pudiendoestablecerse,porqunoenunplazodetiempo,vnculosdecolaboracincondistintasorganizaciones,productoresautctonosdeestePas,volviendodealgunaformaalosorgenesdelabodega.

4. CONCLUSIONESSOBRELAVIABILIDADDELPROYECTODEEXPANSINALMERCADOJAPONES

Nosencontramosenunmarcoeconmicocomplejoanivelglobalqueestafectando

en mayor o menor medida a todas las principales economas del mundo y con una crisisestructuralen la creacindeempleo,dedepresineconmica yde faltade crdito anivelnacionalqueafectatantoalasempresas,grandesypequeas,conladesaparicindemuchasdeellas,comoalnivelde rentade laspersonas,susnecesidadesypor lo tantoalconsumo.Conestaspremisasrelacionar lasexpectativasdecrecimientodeunaempresaproductoradebienesdeconsumo,basadosprincipalmenteen lacalidaddesusproductosantesqueenunaofertamsampliaycompetitiva,conlasopcionesqueofrecelaexportacindesusproductosa pases con mayor demanda interna o inversos en ciclos de crecimiento econmico,aprovechando los lazoscomercialesexistentesyconelxitocontrastadodeotrasempresascompetidorasenelsector,conestaaventuraresultacasiimposibledeobviar.Otraopcinmsconservadora pasara pordefender la imagen y cuota demercado obtenida en estos aos,centrndose en conservar la fidelidad de los segmentos satisfechos y esperar a prximasoportunidadesenunnuevociclodecrecimiento.

PartimosdelapremisadeconsideraralasBodegasA.B.C,S.A.,comounaempresaconuna situacin financiera saludable, como demuestra su cuota de mercado en el sector, elaumentodepropuestasdeproductoscomercializadosoelhechodehaberadquiridonuevosviedos,quesumadoaunclarodescensoenelconsumosetraduceenunaumentoenelstockdemostosyproductoselaboradosdisponibles.

Contamos adems con que la empresa, ubicada en un paraje propicio para laelaboracinunamateriaprimaoptima,disponedeunaampliaexperiencia,tradicinyconunestilo propio en la elaboracin de vinos grandes reservas con D.O.c. La Rioja y con unasadecuadas instalacionesdeproduccinyreposado, loque lehavalidoparacrearseunagranimagencomobodega.

Son muchas las oportunidades que ofrece el sector para decidirse a exportar unproductocomoeselvinoaJapn,elcambioactualdeladivisaeuroyendondeelyenpresentaniveles de apreciacin cerca de sus valores histricos, las necesidades naturales deimportacin que Japn requiere en el sector de la alimentacin, sumandos a una grandemanda en el consumo interior, la occidentalizacin de las costumbres de la sociedadJaponesa,elvalordelamarcaEspaa,unaculturadelvinoasentadacomoproductosaludable,derelacionessociales,etc.

Sinembargonohayqueolvidar lasamenazas latentesy lasdificultadesqueasegurovan surgir, nadie garantiza que la ventaja actual que para nuestras exportaciones tiene laactual relacin euroyen vayan amantenerse en el tiempo. Los desastres naturales que hasufrido el pas con la necesidad de importar hidrocarburos, la disminucin de susexportacionesalospasesmstradicionales,estsuponiendounabalanzacomercialnegativa.La economa Japonesa ha mantenido en los ltimos aos una poltica de endeudamientopblicorespectoasuPIBexagerado,quetardeotempranotendrquecorregirconpolticasfiscalesqueposiblementeafectenalconsumointerno.Enlossegmentosdevinodecalidado

vinoPremiumhaybodegasextranjeras conunadilatada trayectoriae imagenque suponenuna barrera de entrada a estos productos y en los segmentos de vinos de bajo precio yafuncionanpotentesempresasEspaolascontradicinexportadorayotrospasescomoChileconimportantesventajasensurelacincomercialconJapn.

En resumidas cuentas consideramos muy factible el proyecto de crecimiento de laempresaBodegasA.B.C,S.A.,almercado Japons,mediante lapropuestadeunaEstrategiaconstruidaendistintas fases,partiendode la creacindeunasbases solidas iniciales yquedebern ir paulatinamente hacia metas ms ambiciosas, sin olvidar que el sustento de laempresaseguirsiendosiendoelmercadonacional.

Centramosnuestrapropuestaestratgicaendistintasfases: Comercializar parte del exceso de stock demosto a productores japoneses,

creandovnculosdecooperacinprofesionalyempresarial.Conelexcesodestock comercializar vinos embotellados tintos jvenes y rosados en lossegmentosentre500y1.500yenes/botella.Setratadeobtenerbeneficioseconmicosacortoplazo,permitiendofinanciarlassiguientesfasesypoderintroducirseconmayorventajaenunmercadodeproductosdecalidadmsacordealaimagendelaempresa.

Promocin de la imagen de la empresa y sus productos en el mercado deproductosdecalidad,participandoeneventosyferiasinternacionalesanualesreconocidascomo laFoodex Japan.Ayudaramantener la imagendecalidaddelosproductosEspaolesquecompenselaincipienterelacinconproductosdebajocostedeberaserunavisinalargoplazo.Crearrelacionescomercialescon losdistribuidorese intermediariosnecesariose iniciar lacomercializacindepartidasdevinoreservasen lamedidaquecumplan lasnormassanitarias,laleydebebidasalcohlicas,etc.

Creacindeunagamapropiadeproductosacordesalalegislacinvigenteyalafilosofaynecesidadesdelasociedadjaponesa.

CreacindeunasociedadbodegueraenJapnconproductoresautctonosdeelaboracindeproductosdegrancalidad.

5. ANALISISESTRATGICO(METODOD.A.F.O)

RealizaremosacontinuacinunanlisisD.A.F.Oenelcualquedanresumidaslasfortalezasydebilidadesdeducidasdelapartado

anlisis internoy lasoportunidadesyamenazasdeducidasdelapartadoanlisisexterno.De la relacinentreestassededucen lasdistintasestrategiasplanteadas.

MatrizD.A.F.O

FACTORESINTERNOS

Fortalezas

La Imagen de la empresa. Tradicin yexperiencia.Ventaja diferenciadora en la calidad de losvinosdeDOc.Cultura asentada en todos los estratos laorganizacin.Todosauna.Una base de clientes fieles en sus productosestrella, que sustentan financieramente a laempresaenelmercadolocal.La empresa est creciendo en un entornosectorial en plena crisis de venta a nivelnacional.Aumento en el nmero de viedos, mayorstockdeproductos.La empresa ya tiene experiencia en laexportacin.Modernizacinde loscanalesdedifusinde laempresa a travs de eventos y nuevastecnologasdelaInformacin.

Debilidades

Ajustadoportafoliodeproductos.Laapuestaoriginaldelaculturaempresarialestapocoactualizadaalosnuevostiempos.Poca experiencia en el Comercio exterior, enparticular con Japn, en comparacin con otrasempresasEspaolas.Poco margen de maniobra manteniendo lacultura de la empresa respecto a la ajustadarelacincalidadpreciodelosproductos.La duracin del actual ciclo econmico dedepresines inciertayafectaenmayoromenormedidaatodaslasempresas.

FACT

ORE

SEXT

ERNOS

Oportunidades

Depreciacin del Euro respecto al Yen,oportunidadesdeexportacin.Japnesunpasdegrandensidaddepoblacin,de gran renta per cpita y con necesidadesinherentes de importacin de productos de laalimentacin.Occidentalizacin de las costumbres en Japn,asentamientodelaculturadelvinocomoproductosaludable,derelacionessociales.Granaceptacinde lasociedadporproductosdecalidad, ecolgicos, etc. El vino como productosaludable.RelacinconlaimagendelamarcaEspaaenlosproductosdealimentacin,lagastronoma,etc.Laexperienciadeotrasempresasespaolasy lasayudasdecolaboracindeentidadesnacionales.La industriacrecientedeproductoresautctonosjaponeses.

EstrategiaOfensiva:(FO)(FO01).Consolidar la comercializarvinosgranreserva en los canales HORECA y en lossegmentosdeconsumodevinoPremium.(FO02). Inversin I+D+I para continuarinnovando, ir hacia productos ms exclusivos,vinos ecolgicos, etc., mediante cooperacinempresarialenlaelaboracindemateriaprima,e los procesos de produccin con productoresautctonos.(FO03). Creacin, en una ltima fase deactuacin, de una sociedad bodegueraestablecida en Japn con productos acordes alasdemandasde la sociedad, conposibilidadesdeexportacinaotrospases.

EstrategiaDefensiva:(DO)(DO01). Acometer la estrategia de formapausada.Nopermitirsegrandesapalancamientosfinancieros.(DO02).Noolvidarquelabasedelaempresaseencuentraenelmercadonacional.(DO03).Aumentarelportafoliodeproductosdelaempresamediantelacreacindeunagamadeproductos concretos,acordea las caractersticasdemercado,a la legislacinvigentea cumplirydelasnecesidadesdelasociedadnipona.(DO04). Creacin de un departamentoprofesional concreto para las relacionescomerciales con las entidades y organismosinternacionales, distribuidores con licencia enJapn,productores,etc.

AmenazasCostos que hay que asumir en el proceso deexportacin.Aranceles,impuestos,etc.Cumplimiento estricto de normas sanitarias, deetiquetado, graduacin exigida por las leyes deimportacinenJapn.RgidasestructurasdedistribucinsegnlaleydebebidasalcohlicasdeJapn.Dificultadesde incorporacinalmercadoJaponsrelativoadistribucin,difusin,venta.Importante competencia en vinos PremiumFranceses e italianos, completamente asentadosenJapn.Gran competencia de empresas Espaolasasentadas en Japn con productos competitivosrelacincalidadprecio.Relaciones mercantiles diferenciadoras entreJapnyChile.Aumento de productores internos y mejorasevidentesenlosvinosnacionales.Trastorno gentico en la sociedad asitica, pocotolerable al consumo alcohlico. Bebidasalcohlicasdemenosgraduacincomo lacervezatienenunamayorcuotademercado.El mayor aumento en el consumo de vino enJapnsehaproducidoenlosvinosdebajoprecio.

EstrategiadeReorientacin:(FA)(FA01). Exportacin de excesos de stock demosto a productores autctonos. Iniciarvnculos de cooperacin profesional con losproductoresautctonos.(FA02). Participacin activa de la empresapromocionando su imagen, sus productos eneventos y ferias internacionales como elFoodex Japan el Spain Gourmet Fair.Establecer vnculos comerciales y decooperacin con los agentes, distribuidores eintermediariosnecesarios.

EstrategiadeSupervivencia:(DA)(DA01). Aprovechar el tirn de lasexportaciones a Japn comercializando vinostintosjvenesyrosadosenlossegmentosdebajoprecio,entre500y1.500yenes/botella.

6. FIJACINDEOBJETIVOS.

Establecemosacontinuacinlosobjetivoscronolgicamente. Primerao:

Mantener y cuidar la cuota de mercado e imagen de la organizacin en elmercadoEspaol.

Creacindeunnuevodepartamentodentrodelorganigramade laempresa,de relaciones comerciales concretas con Japn. Inculcar la cultura decolaboracinyvaloresdelaempresaaestedepartamento.

Modernizarloscanalesdedifusindelaimagencorporativadelaorganizacinatravsdelastecnologasdelainformacin.

Promocin de la gama de productos de calidad e imagen de la empresamediantelaparticipacinactivaeneventosyferiasdealimentacinybebidasreconocidas internacionalmente comoFoodex Japan,Caterex Japan,Wine&Gourmet,SpainGourmetFair,etc.

Establecer vnculos de relacin con los organismos internacionales, con losdistribuidoresconlicenciaenJapn,yasconlosagentesnecesarios.

Exportacin principalmente de vino embotellado procedente de excesos destock,vinostintos jvenesyrosados,en lossegmentosdebajoprecio,entre500 y 1.500 yenes/botella. Importacin de determinadas partidas de vinoPremiumutilizandoloscanalesdedistribucinalsectorHORECA.

Entablar relaciones de cooperacin y desarrollo con productores de vinojapons.

Exportacin de mosto procedente de excesos de stock directamente aproductoresautctonos.Segundoao:

Asentarlapolticadeexportacindeproductosenlosdistintossegmentosdelmercado,mostosyvinosembotelladoscompetitivos.ObtencindeBeneficiosnetos.

Continuar con la poltica de promocin de la imagen y productos de laempresa.

Continuar con la promocin de vinos grandes reservas, si bienno se debanesperargrandesbeneficioseconmicos.

Consolidar las relaciones de cooperacin y desarrollo con productoresautctonos.InversinenI+D+I.

Creacin de una primera gama de productos, acorde a las necesidades deconsumodelasociedad.MedioPlazo:

EmpresaconsolidadacomoexportadoraJapndeproductoscompetitivosenlarelacincalidadprecio.

Reconocida la imagende laempresaen lossectoresysegmentosdevinosdecalidadPremium.Comercializacinmoderadadevinosexclusivos.

Creacindeuna sociedadbodegueraestablecidaen Japnconproductosdealta calidad acordes a la imagen e historia de la empresa que satisfaga lasnecesidadesdelasociedadjaponesasenprimerainstanciayconlaposibilidadrealdepromocinyexportacinposterioraotrospases.

7. DISEO DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y ESTRATEGIA DE INTRODUCCION DEL

NEGOCIO.Para el diseo de las estrategias empresarial y de introduccin del negocio en el

mercadoJaponsvamosautilizarcomoherramientalamatrizDAFOanalizadaanteriormente,mediante la interpretacinde lasrelacionessurgidasentre losfactoresexternos(amenazasyoportunidades)ylosfactoresinternos(fortalezasydebilidades).

Partimosdeunorigendonde laempresa seencuentraenuna situacinempresarialacomodadaenelsector,posicinlogradagraciasaunaexitosapolticadeimagenycalidaddesusproductoshaciaprincipalmente segmentos concretosde la sociedad yqueremosdirigirnuestros objetivos hacia metas ms ambicionas, dentro de un marco econmico de granincertidumbreanivelnacionaleinternacionalyhaciaunmercadocomoeselJaponsalavezcomplejoydegrandesposibilidades.

En este proceso surgen numerosas oportunidades y amenazas a analizar lo que dalugaralanecesidaddeestablecerdiferentesestrategiasempresariales,desdeestrategiasmsconservadoras hasta otras ms ofensivas, buscado el punto de unin donde todas estaspuedancohabitar.Sinolvidarquelaventajadiferenciadoradelaempresahasidosuimagenylacalidaddesusvinos.

EstrategiasdeSupervivencia:Planteamos crear inicialmente una base financiera solida a travs de los beneficios

netosobtenidosde la exportacinde vino embotellado en stock, tintos crianzas, jvenes yrosados,dealtarelacincalidadprecio,dirigidoshacialossegmentosdemayorcrecimientodeconsumo en Japn. En esa fase la competencia surge principalmente de las empresasespaolasychilenas,quecuentancon lamayorcuotademercadoenestossegmentosyenmenormedidadeempresasdeotrospasesmenostradicionalesydelospropiosproductoresautctonos.

(DA01).Aprovechareltirnqueseestproduciendoenlasexportacionesdevinoespaolyconcretamentea Japn,aumentando lacomercializacindeunagamaapropiadaalareglamentacinvigentejaponesa,devinostintoscrianzasyjvenes,blancos y rosados, que deben ser competitivos, de alta relacin calidadprecio,hacialossegmentosdeconsumodeproductosdebajoprecio,entre500y1.500yenes/botella.

EstrategiasdeReorientacin:Unade laspropuestasestratgicasprincipalesplanteadasenestetrabajoconsisteen

establecervnculosde cooperacinprofesional con losproductoresautctonos,unapolticaquesereflejalosorgenesdelafundacindelaempresa.LasempresasproductorasdevinoenJapn sehanpreocupadoenestosaosenadquirirampliosconocimientosparamejorar su

produccinycalidaddesusvinos,colaborandoeinclusoparticipandoenlasbodegasdeotrospasesdemuchamayortradicin.Lamateriaprimaautctona,lauvakoshu,sibiendegrancalidadesescasaydifcilmentepuedeaumentarsuproduccindebidoa lascondicionesdelmedioypredominarenelpasotroscultivos.Deestaformaelvinojaponsestadquiriendopoco a poco ms reconocimiento internacional y si nos atenemos a las caractersticas detrabajo,innovacinydesarrollopropiasdeestasociedadelxitofuturoesmuyposible.Estaesunapropuestaamediolargoplazo.

Otradelaspropuestasqueestablecemos,enconsonanciaconlosvaloresactualesquelaempresasepreocupaentransmitir,eslaentradaenelmercadodeproductosexclusivosconlosvinosestrellade lacompaa, losgranreservaconD.O.cLaRioja.Sedebeaprovecharelgran trabajo realizado en estos aos por diferentes entidades pblicas, distintasorganizaciones y empresas que han llevado a la marca Espaa a un reconocimientointernacional. Esta propuesta debe realizarse paulatinamente, pues es un segmento delmercadoanescaso,conunasbarrerasdeentradaimportantesdondepredominansobretodolosvinosPremium francesese italianos,conunatrayectoriaytradicinmuyconsolidada.Enesteaspectoes fundamental la inversinde laempresaen lapromocinde la imagen y lacalidaddesusproductos,participandoactivamenteenloseventosyferiasinternacionalesquese realizan peridicamente en el pas nipn. Estos son los medios ms oportunos paraestablecerlazoscomercialesydecooperacinconlosagentes,distribuidoreseintermediariosestablecidossincuyaparticipacinseantojaimposibleelobjetivoplaneado.

(FA01). Exportacin de mosto a productores autctonos e iniciar relacionesempresariales,productivas yde cooperacin con losmismos. Iniciar vnculosdecooperacinprofesionalconlosproductoresautctonos.

(FA02). Participacin activa de la empresa promocionando su imagen, susproductoseneventos y ferias internacionales comoel Foodex Japanel SpainGourmetFair.Establecervnculoscomercialesydecooperacincon losagentes,distribuidoreseintermediariosnecesarios.

EstrategiasDefensivas:Para poder acometer unos objetivos finales ms ambiciosos es necesario que la

empresa disponga de una situacin financiera consolidada, alejada de las coyunturaseconmicopolticasysociales,sobretodonacionales.Vaaserinevitablelainversindecapitalporloqueplanteamosunprocesopausado,endistintasfases,conelfindeevitarexcesosdeapalancamiento financiero de la empresa. No hay que olvidarse tampoco del mercadonacional,queseguirsiendootrabaseenlaconsolidacindelaempresa.

El proceso de exportacin de vino a Japn exige adems de cumplir con la ley deaduanasyarancelescumplirconunaregulacinconcretayestrictarespectodelascondicionessanitariasdelproducto,delcumplimientodeladenominadalistapositiva,del%decontenidodealcohol,delaprohibicindelusodelacidometatartricocomoclarificadoryestabilizador,delcorrectoetiquetadodelproducto,etc.Esnecesarioporlotantodisponerdeunagamadeproductosacordesalasnecesidadesdeconsumoyquecumplenlalegislacinvigente.

Seantojatambinnecesarioelcrecimientointernodelaempresamediantelacreacinun nuevo departamento en la organizacin, especializado en las relaciones comercialesinternacionales con Japn,preparadopara establecer lasnecesarias relaciones comerciales,productivas, de promocin de la imagen y calidad de los productos con distribuidores,productoresautctonos,etc.

(DO01). Acometer la estrategia de forma pausada. No permitirse grandesapalancamientosfinancieros.

(DO02). No olvidar que la base de la empresa se encuentra en el mercadonacional.

(DO03).Aumentarelportafoliodeproductosdelaempresamediantelacreacindeunagamadeproductosconcretos,acordealascaractersticasdemercado,alalegislacinvigenteacumplirydelasnecesidadesdelasociedadnipona.

(DO04).Creacinde un departamentoprofesional concretopara las relacionescomerciales con las entidades y organismos internacionales, distribuidores conlicenciaenJapn,productores,etc.

EstrategiasOfensivas:Finalmente trataremos lasestrategiasmsofensivasyambiciosas.Estas seplantean

desdeunmarcoempresarialyaconsolidado financieramenteyconciertaexperienciaen lasrelaciones comerciales con Japn, con unos productos acordes a las necesidades de lasociedadniponayproyectadalaimagendelaculturadelaempresa.

LosobjetivosfinalessonporunladoocuparunpuestoeneldifcilsegmentodelsectorespecializadoenvinosPremiumyporotrocrear,enunaltimafasedeunabodegapropiaenJapnencooperacinconproductoresautctonosqueelaboreproductosexclusivos,degrancalidad,acordesalasdemandasdelasociedadjaponesayconposibilidadesdeexportacinaotrospases.

(FO01).ConsolidarlacomercializarvinosgranreservaenloscanalesHORECAyenlossegmentosdeconsumodevinoPremium.

(FO02). Inversin I+D+I para continuar innovando, ir hacia productos msexclusivos, vinos ecolgicos, etc., mediante cooperacin empresarial en laelaboracin de materia prima, e los procesos de produccin con productoresautctonos.

(FO03).Creacin,enunaltima fasedeactuacin,deuna sociedadbodegueraestablecidaen Japnconproductosacordesa lasdemandasde lasociedad,conposibilidadesdeexportacinaotrospases.

8. PLANIFICACINESTRATEGICAYCUADRODEMANDOINTEGRAL.

En los apartados anterioreshemos realizadounadefinicinde laspropuestas estrategias a

implantar en fases de tiempo y por objetivos concretos. Finalizamos este trabajo con unapropuesta inicial de la planificacin y gestin inicial estratgica planteada utilizando comoherramientaelCuadrodeMandoIntegraldeKaplanyNorton.

FINANCIER

A

CLIENTES

PROCE

SOS

ESTR

UCT

URA

S

Crecerenelvolumenglobaldelnegocio.

Exportacindestockdemosto.

Exportacindegamadevinoembotelladohacialossegmentosdeconsumode

productosdebajoprecio,entre500y1.500yenes/botella.

CrecimientodeIngresos.Mejorasde

lasestructurasproductivas

Crearimagendemarcayaumentarelvalorengeneralyparalos

clientesmsexigentesenparticular.

Satisfacerlasnecesidadesactualesdelasociedadjaponesaenlossegmentosdemayor

demanda.

Creacindenuevosnegociosrelacionados.SociedadBodeguera

establecidaenJapnencooperacincon

productoresautctonos.

Participacinactivaeneventos,feriasdelvinoygastronmicas.Difundirlaimagenylacalidaddelosproductosdelaempresa.Establecerrelacionescon

productores,distribuidores,intermediariosetc.

InversinenI+D+I.Establecerrelacionesdecooperacinenlosprocesosdeelaboracinyproduccinconproductoresautctonos.

Mejoradelossistemasdecomunicacinytecnolgicos.Modernizarloscanalesdedifusindelaimagencorporativadela

organizacinatravsdelastecnologasdelainformacin.

Diversificacindeingresosy

consolidacindelaimagendela

empresa

AlineacindelosnuevosRRHHconlosvaloresdelaempresa

ProcesodeCambioenlaorganizacin.Creacindenuevosdepartamentosrelacionadoscon

elcomercioyrelacionesinternacionalesconJapn.

ComercializacinyexportacindevinoPremium.

9. BIBLIOGRAFIA.

http://bodegaabc.wordpress.comhttp://jesusmunoz.webnode.eshttp://bcnsj2012.wix.comhttp://www.icex.eshttp://www.oficinascomerciales.eshttp://es.riojawine.com/es/home.htmlhttp://www.winesfromspain.comhttp://directorio.camaras.org/http://www.bodegasyvinos.infohttp://cocinayvino.net