148528982.Modulos I a IV - General

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Tecnicatura Superior en Gestin de EmpresasEconoma I

Ciclo Lectivo 2013 | 2 Cuatrimestre

Profesor Titular: Esp. C.P. Luis Alberto Ynfante

MDULO ILA ECONOMA

Investigacin de Mercado Los productos y servicios pueden ser casi indiferenciados.Entonces, Que es lo que marca la diferencia?

El conocimiento del mercadoY

La habilidad para trazar estrategias(pueden ser productos o electores o audiencias)

Para esto es imprescindible contar con informacin,pertinente y apropiada.


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INVESTIGACION DE MERCADO

1. DEFINICION Es el proceso de Planear, Recopilar,

Procesar y Analizar datos/ informacin queayudan a la toma de decisiones.

CARACTERISTICAS PRINCIPALES: Comienza con la definicin del problema y los

objetivos, y termina con un informe yrecomendaciones de accin.

Es un recurso, un instrumento al servicio delmarketing.

Es una inversin: Genera utilidades, ya que reduceriesgos por decisiones errneas.


2. QUE NO ES: El nico o principal elemento en la toma de

decisin; No es un sustituto del juicio, experiencia o

capacidad profesional: no debe tomar decisiones

por marketing; No es un escudo protector, sino unalinterna.


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3. LIMITACIONES:

No garantiza decisiones exentas de riesgo, sino que loreduce.

Mide un momento del tiempo, es una foto, no es unapelcula.

El error es inherente tambin a la investigacin, predice

dentro de ciertos lmites de confianza. Presupuesto


CUANDO INVESTIGAR: Cuando la informacin est orientada a la

decisin; Cuando el costo de la investigacin sea < al

costo de la actividad que se investiga; Cuando los resultados estn disponibles antes

de tomar la decisin; Cuando con la informacin disponible, no puedo

tomar una decisin. Cuando la decisin implica un gran RIESGO

de tiempo, dinero, hacia la marca. Lanzamiento de nuevo producto / categora.



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5. EN QUE CASOS NO INVESTIGAR: Se imponen decisiones de casa martiz que no consideran

las caractersticas locales del mercado; Las condiciones del mercado invalidan el estudio; Cuando la investigacin puede no ser la solucin ppal para

resolver los problemas. Mercados: Monopolio y Oligopolio, (en ciertos casos).

PARTES ESENCIALES: La empresa

Consumidor/Cliente; La agencia de investigacin de mercado.


POR QUE SE ORIGINA? En la necesidad de saber: Predicciones de Ventas: Estimaciones de la Demanda, Curva de

Vida del Producto, Politica de Precios, Ofertas. Informacin de Mercado: Evolucin del Mercado, Players,

Volmenes, Alianzas, Shares, Distribucin, Stocks, Promociones,Factores Exgenos (gubernamentales, legislacin impositiva),etc.

Anlisis de los Consumidores-Clientes: CaractersticasPpales., Deseos, Necesidades, Decisiones de Compra,Segmentacin Psicogrfica,Inters s/ productos nuevos o no, etc.

Anlisis de las Variables de Marketing : Producto (packaging, marca, imagen, posicionamiento,

percepcin del consumidor acerca del producto) Publicidad (efectividad de comerciales) Precio (sensibilidad de precios, elasticidad) Canales (exhibicin en gndolas, estrategias push o pull, etc.)



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1 Definicin del problema: Identificar la causa del problema , noconfundir con sntoma. Ej: cada ventas: sntoma, precio:causa.Quien: la empresa.

2 Necesidades de informacin: Cal es la ms adecuada pararesolver el problema. Ej: cualitativa, cuantitativa. Quien: Ambaspartes.

3 Mtodo de recoleccin de datos: Es la etapa mas COSTOSA.La clave es la determinacin del tamao y la variedad de la muestra.Puede ser en entrevistas personales, telefnicas, por mailing, etc.Quien: La Agencia.

4 Anlisis e interpretacin de los datos: Se debe realizar con foco

en el objetivo de la investigacin. Quin: Agencia (socilogo opsiclogo), a veces en conjunto con el cliente. Informe preliminar.

5 Informe final: Debe estar vinculado con los objetivos planteados enel brief de investigacin.Quien: la agencia.

INVESTIGACION DE MERCADO:Proceso/Pasos

3 Mtodo de recoleccin de datos: Quien: La Agencia. Entrevistas personales: Desventaja: Costo alto;

Ventaja: Mucha y/o mejor calidad de informacin que se obtiene atravs de la misma. nica opcin para ciertos tipo de Inv.

Entrevistas telefnicas: Ventaja: rapidez, bajo costo;Desventaja: Alta tasa de rechazo, no permite interpretar lasactitudes del consumidor.

Entrevistas por mailing: Ventaja: Bajo costo, Desventaja: Bajatasa de respuesta, no control del target.

Mystery Buyer/ Shopper Cuestionarios con preguntas abiertas, cerradas o graduadas. Encuestas Focus group. Tcnicas proyectivas. Imaginacin y creatividad. Observaciones cuantificada.

INVESTIGACION DE MERCADO:Mtodos


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Investigacin de Mercado:Tipos de investigacin

CuaLitativo Que, Como; Porque; Para que.? Busca Sentido,Significado,deseos subconcientes,

ideas, actitudes, comportamientos. Nivel:Explicativo/ Exploratorio.Brinda Hiptesis. Resultado Representativo, No proyectable.Tendencias Tecnicas: focus group, entrevistas en profundidad,

observacin focalizada, investigacin motivacional.Ventajas: Deteccin de significaciones ocultas. Clave: la interpretacin. Momento:Pre y Post lanzamiento. Tamao: reducido.

Riesgo: generalizar datos tendenciales, Limitaciones:No mide Capta diferencias cualitativas. En contextos grupales respuestas condicionadas(lder o de lo racional).

Cu

anTitativo

Investigacin de Mercado:Tipos de investigacin

Cualitativo

CuanTitativo Quienes, Cuanto , en que medida.? Busca la Respuesta objetiva, la conducta efectiva.Hechos. Nivel: descriptivo, experimental. Da Dimensin. Resultado Representativo y (SI) proyectable al

universo.Nmeros. Tecnicas: Auditora de mercado, tracking, observacin

cuantificada, encuestas, censo, Muestra probabilstica.Ventajas: Mide, detecta diferencias.Verifica Hiptesis. Clave:Validez y confianza de los datos.Diseo muestra. Momento: Post lanzamiento en general. Tamao: extenso. Riesgo: No hay control sobre los encuestados. Limitaciones:Rgido y estructurado.

Se limita a lo manifiesto. Tiempo de respuesta mas prolongado.


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Investigacin de Mercado: Programa de IM

Programa de Investigacin para un lanzamiento

Acciones Previas al LanzamientoEstudio Exploratorio: CuaLitativo.Usos y actitudes de los consumidores

Estudio Descriptivo: CuanTitativo.Hbitos de uso. Penetracin e imagen.

Concept Test: CuaLitativo.Presentacinde una/varias ideas para elegir la mejor.

Product Test y test de marca/ nombre:producto nuevo o relanzado.Benchmark.

Pretest Publicitario y Packaging.Bocetos. CuaLitativos .

Investigacin de Mercado


Acciones Posteriores al Lanzamiento

Post test publicitario.Estudios Cuantitativos y/o cualitativos.

Producto:Estudios Cuantitativos y/o cualitativos.Tracking StudyDesempeo en el MercadoEstudios de satisfaccin de clientes.Conocimiento, Prueba, Adopcin.


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Investigacin de Mercado


InvestigacinPreviaEstudio

exploratorio

Estudiodescriptivo

Concept Test

Product Test

PretestPublicitario

Lanzamiento

InvestigacinPosteriorProductoPublicidad

FeedBack

Definicin de un MERCADOUn Mercado es el conjunto de compradores reales ypotenciales de un producto o servicio.

TamaoDepender de la cantidad de compradores que pudieranexistir para una oferta de mercado en particular.

Los compradores deben reunir: Inters por la adquisicin del producto/servicio. Ingresos suficientes para adquirir el producto/servicio.Accesibilidad al producto/servicio.



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Mercado POTENCIALEs aquel conjunto de clientes que manifiesta un gradosuficiente de inters en determinada oferta del mercado.

Mercado DISPONIBLE (para la empresa)El el conjunto de consumidores que tienen inters, ingresosy acceso a la compra de un determinado producto/servicio.

Mercado META

Es la parte del mercado que la empresa decide captar yservir.


Penetracin de Mercado: Es el conjunto de consumidores que la empresa ha captado

y se lo sirve. Los consumidores tienen cierta habitualidad en la compra

del producto/servicio.

Participacin de Mercado (market share)Son lasVentas de una empresa expresadas comoporcentaje sobre el total de las ventas delmercado.



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TAMAO DE LA MUESTRA probabilstica de la

poblacin.Factores que determinan su tamao El nmero de Grupos y Sub-grupos dentro de la

muestra que ser analizada. La Variabilidad de la Poblacin.Costo de la muestra. Relacin costo-beneficio.

El valor de la informacin:en el estudio en general.y la exactitud requerida de los resultados en particular.


INVESTIGACION DE MERCADO:

FUENTES DE INFORMACIONFUENTES SECUNDARIAS: Definicin: son aquellas que brindan informacin reunida

previamente por cualquier otro propsito distinto a lanecesidad de solucionar un problema (actual) deinvestigacin.

Ventajas:Ahorran tiempo y dinero (si pueden resolver el problema de

investigacin.) Se obtienen de manera sencilla, rpida y barata.

Ayudan a plantear el problema de investigacin. Sugieren mtodos de investigacin. Limitaciones: Por lo general, no resuelven el problema

principal de la investigacin en curso.


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INVESTIGACION DE MERCADO:FUENTES DE INFORMACION

FUENTES SECUNDARIAS:

Tipos de Fuentes: Informacin Interna. Ej.: datos histricos de Vtas., Estudios previos.

Empresas de Investigacin de Mercados. Ej.: Compra de estudiospreviamente realizados.

Datos Gubernamentales. Ej.: Investigaciones, Estadsticas, Censos.

Centros de Investigacin Universitarios, Asociaciones yFundaciones profesionales.

Bases de Datos. Ej.: Base de datos en lnea o en CD Rom. Empresas

que venden bases de datos. Publicaciones. Ej.: Harvard B. S, CEMA, Mercado, etc.


FUENTES DE INFORMACION FUENTES PRIMARIAS: Definicin: datos/informacin recopilada por 1ra. vez que sirve para

resolver un problema particular de investigacin. Investigacin AD HOC

Ventajas: Responden a una pregunta especfica que los datos secundarios no

solucionaron. Son actuales. Se conoce la fuente.

Desventaja: la recopilacin de estos datos es costosa. Tipos de Fuentes: Investigacin por encuestas. Investigacin por observacin. Investigacin experimental (Ej.: Focus Group, Panel de Consum.)


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FUENTES PRIMARIAS:

Investigacin por Encuestas: Recaba hechos, opiniones yactitudes.

Entrevistas personales. Ventaja: Informacin de alta calidad,Interaccin con productos, el entrevistador puede hacer sondeos;Desventaja: Alto costo.

Entrevistas en un centro comercial. Desventaja: es difcil que lamuestra represente a la poblacin. Ej.: Degustacin en Supermercadoso Stand de telefona celulares, etc.Alto costo por tener el mismo resultado que una entrevista telefnica.

Entrevistas telefnicas.Ventaja: rapidez, bajo costo y proporciona

una buena muestra dentro de las entrevistas.Desventaja: Alta tasa de rechazo, no permite interpretarlas actitudes del consumidor.


FUENTES DE INFORMACION FUENTES PRIMARIAS: Investigacin por Encuestas: Encuestas por correo.Ventaja: Bajo costo.

Desventaja: Baja tasa de respuesta, por lo tanto la muestra resulta norepresentar a la poblacin encuestada.Los entrevistados no profundizan o aclaran sus respuestas.

Entrevistas por correo electrnico.Ventaja: Alta volicidad de respuesta. Bajo costo. Es semi-interactivo.Desventaja: muestra limitada.

Grupos de Enfoque (Focus Group). Compuestos entre 7 y 10personas con ciertas caractersticas deseadas, basado en Dinmicas degrupo conducidos por un coordinador.Ventaja: Informacin de alta calidad.Ideal para obtener info sobre nuevos productos o filtrar

conceptos sobre stos.


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DISEO DEL CUESTIONARIO: Los cuestionarios aseguran que se formular la misma serie de

preguntas a todos los entrevistados. Preguntas de respuesta Abierta. El entrevistado contesta con sus

propias palabras.Ventaja: Buena gama de informacin. Cuidado !: la pregunta debe ser muy PRECISA; caso contrario induce aerrores en la respuesta del entrevistado.

Preguntas de respuesta Cerrada. El entrevistado debe contestarbasndose en una lista restringida de respuestas (Ej.: s o no).

Preguntas de respuesta Graduada. Se trata de una pregunta

cerrada diseada con el objetivo de medir la intensidad de la respuestadel entrevistado.En todos los casos se debe evitar preguntas con lenguaje ambiguo.Todas las preguntas deben se claras y concisas.

QU ES ?Es un documento elaborado por el Dto. deMarketing para que la agencia de investigacinrealice su propuesta y labor de investigacin.

DEBE SER:

Claro. Sinttico , exponiendo los elementos verdaderamente

necesarios.

Preciso respecto al Planteo del Problema en cuestin.

BRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADO


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d. BRIEF DE INVESTIGACIN:Debe transmitir:1. Antecedentes;2. Contexto en el que se enmarca el problema;3. El producto / servicio;4. Datos sobre la competencia;5. Tema a investigar;6. Preguntas generales y especficas;

7. El target;8. Plazos para tener el informe final.


DEBE TRANSMITIR: los Objetivos de la Investicacin:General: para qu se haceEspecficos: Que se quiere conocer

Antecedentes: aquellos relevantes para elproblema. (Ej.: planes para la Marca, Publicidad)

Contexto en el que se enmarca el problema. ( Ej.:situacin del mercado, etc.) El producto / servicio. (Ej.: Mix de marketing) Datos sobre la competencia. (Ej.: Posicionamiento)

INVESTIGACION DE MERCADOBRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADO


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DEBE TRANSMITIR: Temas a investigar. Preguntas Generales y Especficas. El target. (Grupo objetivo: entre quienes) Recursos Disponibles. Limitacin del Presupuesto (si la hay).Action Standard (Patrones de Accin)Si A X

Si B Y

Plazos para tener el informe final.


ACTION STANDARD:Qu es ?

Se trata de especificar cmo los resultados sernutilizados para resolver los problemas deinvestigacin.Basado en el resultado cuantitativo.

Ventajas: Evita investigaciones innecesarias. Permite focalizar la investigacin y su informe. Trata de que las acciones posibiliten solucionar el

problema.

Trata de fundamentar la toma de decisin



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CIERRE MDULO IGRACIAS

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