DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS

Tomar en cuenta el valor económico a través de dos criterios:

Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el consumidor

Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales del producto

Una efectiva estrategia de precios requiere una segmentación ya que:

Tienen diferente sensibilidad al precio El costo de atenderlos es distinto El tamaño es diferente La intensidad de la competencia varía

LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS E PRECIO SON ...

DESCREMAR Alto precio para un volumen pequeño Razones de baja sensibilidad

• Alto valor agregado• Escasa participación en el presupuesto• Gasto compartido

PENETRACION Precio que permite obtener un alto volumen Requisito: alta sensibilidad al precio

NEUTRALES Valor que la mayoría de los competidores creen razonable Atrae a todos

POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS SERAN ... Identificar los costos incrementales consecuencia de un

aumento de ventas Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio

en las ventas ante el cambio propuesto Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores Identificar competidores y evaluar respuestas posibles Ubicar grupo de compradores para quienes costos,

sensibilidad al precio o competencia es diferente (segmentos)

Rechazar o aceptar la propuesta en función de los beneficios y riesgos de cada caso

EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA INNOVACION

Nuevos productos requieren nueva educación para que el comprador reconozca los beneficios del producto

Proceso de difusión para generar “INICIADORES”, para que traigan otros imitadores

Educación + Difusión + Incentivo al Canal Etapa de Alto Gasto Debe ser financiado con el alto precio que

pagarán los que valoran el producto

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

CRECIMIENTO Aumenta la competencia y hay que decidir

entre:• DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: desarrollar

atributos o una imagen que permitan una posición dominante, atenuando la sensibilidad al precio del comprador

• REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un producto al más bajo costo pudiendo fijarse precios de penetración (si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio) ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA QUE AL HABER MAYOR

CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA MADUREZ

El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y por lo tanto una política de precios efectiva es esencial

Se inicia la “Guerra de Precios” por:• Experiencia acumulada por los compradores• Imitación de los oferentes• Aumenta la sensibilidad al precio• Nuevos ingresantes eficientes en producción

y distribución

* Algunos Cambios: Mejor control y utilización de costos Expandir la línea de productos Revaluar el “rol” de los canales de

distribución “Desatar” productos

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

DECLINACION

Objetivo: minimizar pérdidas Opciones

• Atricheramiento• Consolidación• Abandono

SEGMENTAR PARA SEPARAR MERCADOS

Distintos segmentos requieren programas de Marketing más apropiados para cada uno de ellos

Es clave conocer la sensibilidad al precio del comprador de cada segmento

Métodos de segmentación: Localización de los compradores Momento de la compra Picos de demanda Diseño del producto Descuentos por volumen/tamaño del pedido Agrupar productos Productos atados Consumo medido

EL PRECIO Y EL MARKETING MIX

LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO

El producto es la herramienta más poderosa para influenciar el entorno de precios

Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en los ingresos y egresos no solo del producto que cambió sino de los demás productos afectados

Líderes a pérdida para atraer compradores para el resto de la línea (Productos de compra frecuente y segmentos sensibles al precio)

Entender la interacción entre la línea y la percepción del precio

La publicidad afecta la sensibilidad al precio

Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio Y otra explícitamente de precio la aumenta Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta la sensibilidad

LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: PROMOCION En productos industriales y de consumo durable el

esfuerzo de promoción no es con publicidad sino con el personal de ventas

Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-alto esfuerzo

La fuerza de ventas debe proveer importantes argumentos para reducir la sensibilidad del precio

Precio como herramienta de promoción Alto Precio = Alta Calidad Bajos precios con el desarrollo del producto

Promoción debe ser un inductor de primera prueba Ofertas limitadas Cupones Reembolsos Muestra gratis

La forma en que el producto es distribuido afecta la forma en que se fija el precio

Producto de bajo precio distribuidos en canales de bajo costo para mantener ventaja en precio

El de alto precio justifica mayor costo de distribución que permita resaltar los atributos que lo diferencian

Problema: como controlar que el distribuidor NO baje NI aumente los precios más de lo necesario

LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION

VENTAJAS COMPETITIVAS

Existen dos clases de ventajas competitivas: Producir a bajo costo Producir un producto superior

Producir a bajo costo: Economías de Escala Economías de Experiencia Economías de Alcance Eficiencia de Costos Externos

Producto Superior Producto Innovador Producto Aumentado

LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR Percepción de las diferencias de precios:

Diferencias porcentuales Terminación

Precios de referencia: El precio actual Precios anteriores El contexto de compra

Esquema de pensamiento Utilidad del producto vs. pérdida de precio El precio como costo de oportunidad Uniendo el precio de ganancias separadas Bienes probabilísticos

ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER ...

Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la demanda o conducta del consumidor

No revisarlos ante cambios en el mercado Fijarlos con independencia de los demás elementos

del mix de marketing No discriminar frente a los distintos segmentos de

clientes y/o líneas de productos

SINTESIS Y CONCLUSIONES

El precio es un problema cuando: Se fija por primera vez La competencia cambia su precio Se reajusta

Dos enfoques: Product-Driven Focus Customer-Driven Focus

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Criterios Básicos: Los costos relevantes La sensibilidad al precio de los consumidores La estrategia de precio de los competidores

Costos relevantes: Los de futuro Costos incrementales

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Sensibilidad al precio: Valor único Efecto Substituto Dificultad de Comparación Total de gasto Beneficio Final

Los competidores: Precios Cooperativos Precios Adaptativos Precios Oportunistas Precios Depredadores

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Participación en el costo

Inversión Hundida Precio – Calidad Efecto Inventario

Estrategias de Precios: Descremar Penetración Neutrales

Precio y Ciclo de Vida: Innovación: etapa de alto gasto y alto precio

para financiarlo Crecimiento: diferenciación de productos o

reducción de costos Madurez: se iniciar “guerra de precios” Declinación: minimizar pérdidas

SINTESIS Y CONCLUSIONES

La fijación de Precios y el Marketing Mix: Producto Promoción Distribución

Algunos Errores: Influencia excesiva del factor costo No revisarlos ante cambios en el mercado Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del

Marketing-Mix No discriminar para los distintos segmentos y

productos

SINTESIS Y CONCLUSIONES