Decisiones estratégicas Unidad Didáctica 2

Beatriz Hervella Baturone

Economía 2º BACH

Curso 2016/17

0. ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. LA ESTRATEGIA: CONCEPTO Y TIPOS

1. ¿Qué es la estrategia?

2. Tipos de estrategia

2. LOCALIZACIÓN

3. EL CRECIMIENTO EMPRESARIAL

1. ¿Por qué crecer?

2. Crecimiento interno

3. Crecimiento externo

4. Internacionalización

4. ¿PYMES O MULTINACIONALES? LA DIMENSIÓN EMPRESARIAL

1. PYMES: Características, ventajas e inconvenientes

2. MULTINACIONALES: Características, ventajas e inconvenientes

3. Dimensión óptima

5. NUEVAS TECNOLOGÍAS Y EMPRESA

1. LA ESTRATEGIA: CONCEPTO Y TIPOS

1.1_¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?

La estrategia es la planificación a largo plazo que hace la empresa para alcanzar sus

objetivos en un entorno competitivo.

STRATOS -AG

Incrementar el valor de la empresa (máx. bº)

Crecer

Asumir RSC

Ejército Dirigir/Conducir

ESTRATEGIA

1. OBJETIVOS GENERALES

¿QUÉ SE DEBE TENER EN CUENTA PARA REALIZAR LA ESTRATEGIA?

2. ENTORNO Entorno general y específico

3. ANÁLISIS DAFO Debilidades, Amenazas, Fortaleza y Oportunidades

1. LA ESTRATEGIA: CONCEPTO Y TIPOS

1.2_TIPOS DE ESTRATEGIA

Atendiendo el objetivo genérico que se trata de alcanzar se distinguen varios tipos de estrategia:

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS (objetivo máx. valor)

LIDERAZGO EN COSTES DIFERENCIACIÓN ESPECIALIZACIÓN

Bajos costes para vender más barato.

Poco margen beneficios, se basa en rotación.

Problema: “Guerra de precios”

Diferencia marca/pto competidores vía calidad, innovación, etc.

Importancia labor del marketing

Alto margen de beneficios, poca rotación

Cubre una necesidad o pocas necesidades del mercado (segmento).

Puede especializar en liderazgo costes o diferenciación.

1. LA ESTRATEGIA: CONCEPTO Y TIPOS

ESTRATEGIAS LOCALIZACIÓN Y CRECIMIENTO (objetivo crecer)

LOCALIZACIÓN CRECIMIENTO RESTRUCTURACIÓN

ESTRATEGIAS RESPONSABILIDAD SOCIAL (objetivo asumir RSC)

Analizan factores que afectan a las estrategias de responsabilidad social de la empresa.

EJERCICIO 1: Lee la siguiente noticia y contesta las preguntas:

a) ¿Crees que ha cambiado la estrategia competitiva Huawei en últimos años? ¿Por qué?

b) ¿Cuál crees que era la estrategia previa y la actual?

2. LOCALIZACIÓN

La elección del lugar donde se van a situar las instalaciones de la empresa resulta

determinante para su supervivencia y crecimiento.

FACTORES QUE CONDICIONAN LA LOCALIZACIÓN

Coste de localización (terrenos, edificio, etc.) en relación con los beneficios esperados. Se debe tener en cuenta los costes de establecimiento, explotación (seguridad), condiciones de financiación, existencia de ayudas públicas, etc.

Legislación aplicable: impuestos que se deban pagar (municipales, regionales o nacionales) y restricciones legales a la actividad (licencias, normas medioambientales, etc.).

Diseño de la organización: nivel de descentralización. Por ejemplo si la organización es centralizada, se tiende a localizar instalaciones cerca de la sede central.

Tipo de instalación.

2. LOCALIZACIÓN

FÁBRICAS O PLANTAS PRODUCTIVAS

Acceso a las materias primas y resto de componentes de fabricación

Disponibilidad de mano de obra cualificada Infraestructuras acceso a mercados Costes y beneficios sociales

(reindustrialización zona deprimida, energías limpias, etc.)

ALMACENES O CENTROS DE DISTRIBUCIÓN

Comunicaciones disponibles (terrestre, aérea y marítima,…)

Mercados cercanos: tamaño y accesibilidad

Naturaleza del producto: perecedero o no

2. LOCALIZACIÓN

PUNTOS DE VENTA Y/O ASISTENCIA

Visibilidad del local y accesibilidad (aparcamientos, transporte público)

Estrategia de posicionamiento del producto: si producto de lujo, punto de venta barrios con mayor poder adquisitivo

Tamaño y potencial del mercado objetivo Competidores ya instalados: lugar atracción

si ya hay competidores.

SEDE CENTRAL

Orígenes de la empresa Cambio de sede por cuestiones fiscales

o políticas

3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL

3.1_¿POR QUÉ CRECER?

Las empresa tratan de crecer y aumentar el tamaño de su negocio para consolidarse,

asegurar su supervivencia y mejorar su posicionamiento en el mercado.

Pretenden aprovecharse de ventajas que proporciona un gran tamaño con respecto a:

PRODUCCIÓN: gran empresa aprovecha economías de escala, obteniendo ventajas competitivas si en el sector es habitual tener costes fijos elevados.

RIESGO: las empresas se enfrentan a dos tipos de riesgos: Económico: deriva del mercado, empresas realizan pagos y asumen costes antes

de cobrar. Empresas grandes menor riesgo al poder influir en mayor medida en clientes y proveedores. Sin embargo, empresas grandes con costes fijos importantes mayor riesgo por falta flexibilidad.

Financiero: nivel de endeudamiento. Grandes empresas pueden tener mayor volumen de deudas (más riesgo) pero negociar o disposición de diferentes vías de financiación (reduce riesgo).

COMERCIALIZACIÓN: gran empresa puede eliminar intermediarios, utilizar medios de comunicación masivos para todo productos, mejores condiciones de pago y mayor cantidad de canales de distribución.

ACCESO A FUENTES FINANCIERAS: gran empresa puede acceder a mercados financieros como mercado capitales y mayor poder de negociación con agentes financieros.

3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL

3.2_CRECIMIENTO INTERNO

Las estrategias de crecimiento interno son las que tienen por objetivo aumentar la

capacidad productiva y los mercados en los que la empresa opera, mediante la

inversión de recursos financieros en el capital productivo de la empresa.

Combinaciones de crecimiento interno se reflejan en matriz de ANSOFF, también conocida como matriz PRODUCTO-MERCADO

PENETRACIÓN DESARROLLO DE

PRODUCTOS

DESARROLLO DE MERCADOS

DIVERSIFICACIÓN

ACTUALES NUEVOS

AC

TUA

LES

NU

EVO

S

PRODUCTOS

MER

CA

DO

S

3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL

PENETRACIÓN

DESARROLLO DE MERCADOS

Incrementa las ventas en mercados que ya se abastece con los mismos productos

Vender más a los mismos clientes o recurrir a competencia

Se basa en estrategias de marketing (publicidad y promoción de ventas)

Por ejemplo: oferta 2x1 en Danonino (Petit Suisse)

Vender a nuevos clientes, los mismo productos

Otros segmentos de mercado u otros territorios geográficos

Estudio de mercado previo e importancia labor de distribución (ej. Venta a través de internet, internacionalización, etc.)

Por ejemplo: Danonino en Brasil

3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL

DIVERSIFICACIÓN

DESARROLLO DE PRODUCTOS

Ofrece nuevos productos o variaciones. Vende al mismo mercado (segmento) Importancia departamento de I+D+i,

Producción y Marketing (trabajar en la imagen de marca)

Por ejemplo: Danonino bebible

Estrategias más arriesgada Nuevos productos y nuevos mercados 2 tipos de diversificación Diversificación relacionada: nuevos

productos son parecidos a los existentes o mercados. Por ejemplo: Danone y Danacol

Diversificación no relacionada: sectores y productos totalmente nuevos que no tienen que ver con existentes. Por ejemplo: Danone y Font Vella

3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL

3.3_CRECIMIENTO EXTERNO

El crecimiento externo se basa en la unión con otras empresas para introducirse en

nuevos mercados o mejorar la posición competitiva existente.

FUSIÓN

Existen diferentes formas de crecimiento externo:

Se crea una nueva empresa como resultado de otras dos que se disuelven porque sus respectivos patrimonios pasan a ser el patrimonio de la sociedad.

ABSORCIÓN

Una empresa (absorbente) adquiere la totalidad del patrimonio de otra (absorbida), ya que la primera compró la totalidad de las acciones de la segunda

3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL

PARTICIPACIÓN

Se produce cuando una empresa adquiere una parte del capital de otra, de manera que puede controlar la toma de decisiones. El control que ejerce depende del porcentaje que se posea del capital.

COOPERACIÓN

Es la colaboración de dos o más empresas para compartir los resultados de un proyecto común. Cooperación puede ser de dos tipos:

A. ESTRUCTURADA

JOINT-VENTURE Empresas participan en una nueva empresa que desarrolla un proyecto común, convirtiéndose en socios

3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL

COOPERACIÓN

A. ESTRUCTURADA

CONSORCIO Empresas del mismo sector comparten procesos de producción, de distribución o de servicios (jurídicos, comerciales, etc).

B. NO ESTRUCTURADA

LICENCIA Es un contrato por el que la empresa obtiene, a cambio del pago de un precio, el derecho a distribuir o copiar productos protegidos por una marca o patente.

SUBCONTRATA Es un contrato por el que una empresa contratista encarga una parte de producción a una empresa subcontratada, especialista en su área y con costes operativos menores que los que asumiría cualquier empresa para obtener el mismo resultado.

3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL

COOPERACIÓN

B. NO ESTRUCTURADA

FRANQUICIA Es un acuerdo entre el franquiciador (fabricante generalmente) y el franquiciado (minorista) por el que este distribuye en exclusiva los productos en las condiciones que fija el primero. Franquiciador se encarga de mantener la imagen de marca y asesorar y franquiciado corre con gastos de explotación.

OTRAS FORMAS DE CONCENTRACIÓN EMPRESARIAL

Dado que crecimiento externo se traduce en concentración empresas, se podría atentar contra competencia del mercado por lo que muchas de estas prácticas requieren la aprobación de los poderes públicos. Las principales formas concentración:

CARTEL Conjunto de empresas que compiten en el mismo mercado para repartírselo y evitar competencias. PROHIBIDAS EN LA UE. Ej. OPEP

TRUST Empresa que surge por unión de otras para crear monopolio mercado. PROHIBIDAS EN LA UE.

HOLDING Se trata d conglomerado de empresas en el que hay una matriz que controla el conjunto de filiales que trabajan en diferentes sectores.

3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL

EJERCICIO 2: ¿Cuáles pueden ser las ventajas del crecimiento interno frente al externo? ¿Y los inconvenientes?

EJERCICIO 3: Lee el siguiente artículo y contesta a las preguntas:

La resolución del expediente de la CNMC sobre las prácticas anticompetitivas en el sector del

automóvil desvela cómo ocho marcas fundaron en 2004 el Club de las Marcas para intercambiar información sensible sobre las redes de concesionarios. El acuerdo, que duró hasta 2013, llegó a incluir a 25 automovilísticas y a cruzar todo tipo de datos comerciales del

sector.

En 2004, ocho marcas automovilísticas, en concreto, Chevrolet, Citroën, Fiat, Ford, Opel, Peugeot, Renault y Toyota crearon el club de marcas o club de socios, “compuesto por los socios tradicionales o capos de la familia, como se denominaban ellos mismos”.

a) ¿Qué tipo de crecimiento empresarial estaban llevando a cabo estas empresas?

b) Y concretamente, ¿qué tipo de práctica o forma de dicho crecimiento?

c) ¿Por qué crees que la Comisión Nacional del Mercado sobre Competencia (CNMC) abrió un expediente en sept. 2015 a estas empresas?

d) ¿Es importante la regulación de las prácticas que conlleven crecimiento externo por parte de la empresa? Justifica tu respuesta.

3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL

EJERCICIO 4: Lee el titular y contesta:

a) ¿Qué tipo de crecimiento empresarial estaban llevando a cabo esta empresa?

b) Y concretamente, ¿qué tipo de práctica o forma de dicho crecimiento? Justifica tu respuesta.

c) ¿Cuáles son las diferentes direcciones de desarrollo-crecimiento a las que puede recurrir las empresas en la formulación de su estrategia?

3.4_INTERNACIONALIZACIÓN

Consiste en el proceso de expansión a nivel internacional del capital, con la

finalidad de expandirse o reproducirse para obtener más capital

Las empresas se pueden internacionalizar siguiendo una estrategia de crecimiento interno (nuevos mercados y diversificación) o crecimiento externo (cooperación, fusión, absorción o participación).

3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL

3.4_INTERNACIONALIZACIÓN La internacionalización de una empresa atraviesa habitualmente las siguiente etapas:

1. Actuación de la empresa en TODO ÁMBITO NACIONAL

2. Empresa se convierte en EXPORTADORA. Ventas inicialmente son esporádicas pero con tiempo son habituales Ayuda de una agente exterior como DISTRIBUIDOR.

3. La empresa llega a ser INTERNACIONAL cuando abre alguna delegación o punto de venta propio en el extranjero.

4. La empresa se convierte en MULTINACIONAL cuando estructura aparecen FILIALES o empresas dependientes de la matriz que se localizan en otros países.

5. Se convierte en EMPRESA GLOBAL que actúa en diferentes continentes, gracias a las comunicaciones. Se verá afectada por el entorno de cada área geográfica en la que se encuentre.

RIESGOS INTERNACIONALIZACIÓN

RIESGO-PAÍS

RIESGO-POLÍTICO

Tipos de cambio e interés

Revoluciones o cambios bruscos

4. DIMENSIÓN EMPRESARIAL

4.1_PYMES

¡DATO! 99,88% de las empresas en España son PYMES, siendo el 95,9% de las empresas de España microempresas (<10 empleados), según DIRCE (2015)

CARACTERÍSTICAS DE LAS PYMES Nula capacidad de influir en el mercado Cuota de mercado reducida

(muchos vendedores) Capital está concentrado en una o pocas personas, con autonomía total

en toma de decisiones Estructuras organizativas simples: administrador que es propietario

asume gran cantidad de responsabilidad de negocio. Abastece mercados locales o regionales por lo que están muy

especializadas debido a relación directa con cliente. Reducido nivel de internacionalización por el riesgo y coste de dicha

estrategia Pocos costes fijos Mayor flexibilidad Financiadas principalmente con capital propio (socios y autofinanciación).

Empresas pequeñas y medianas constituyen la mayor parte del tejido empresarial

de los países y entre ellos de España.

4. DIMENSIÓN EMPRESARIAL

4.1_PYMES

VENTAJAS INCONVENIENTES

Menor nivel de costes fijos y riesgo por ser menor tamaño

Mayor flexibilidad por capacidad adaptación.

Más cercanía al cliente y mejor conocimiento de sus necesidades.

Relaciones más estrechas con empleados, lo cual favorece un clima de trabajo positivo.

No aprovechan economías de escala.

Mercados de tamaño reducido. NO presencia internacional.

Poca o nula especialización de la plantilla.

Empleados menos motivados por escasas posibilidades de ascenso.*

Dificultades para acceder a financiación, peores condiciones financieras.

EJERCICIO 5: Analiza la información de la siguiente tabla:

4. DIMENSIÓN EMPRESARIAL

4.2_MULTINACIONALES

CARACTERÍSTICAS DE LAS MULTINACIONALES Son empresas grandes que aprovechan economías de escala para

ser eficientes. Realizan una inversión elevada en I+D+i con la que se posicionan

continuamente frente a sus competidores Mantienen una actividad diversificada que les permite obtener

resistir las reducciones de la demanda en el mercado mejor que las empresas nacionales, que no tienen alternativa.

Utilizan fuentes de financiación diversas porque pueden acceder al mercado internacional de capitales que les permite obtener mejores resultados financieros.

Gran empresa cuyo ámbito de explotación y operaciones supera las fronteras

nacionales y se extiende por todo el mundo tras un proceso de internacionalización.

VENTAJAS INCONVENIENTES

INCONVENIENTES DE LAS PYMES VENTAJAS DE LAS PYMES

4. DIMENSIÓN EMPRESARIAL

4.3_DIMENSIÓN ÓPTIMA

Las empresas de gran dimensión y de pequeña dimensión se diferencia en su estructura de costes: las empresas grandes tienen más CF que las pequeñas.

La alternativa B de mayor dimensión puede producir a costes más bajos que la A siempre que el volumen de producción supere a X1.

EJERCICIO 6: ¿Qué forma societaria suelen tener las multinacionales? ¿Por qué?

La dimensión o tamaño de la empresa hace referencia a su capacidad productiva o máximo nivel de producción alcanzable en un periodo de tiempo.

5. NUEVAS TECNOLOGÍAS Y EMPRESA

El comercio electrónico o los servicios en línea, las nuevas necesidades sociales (atención a la tercera edad, servicios a la familia, etc.), mensajería, multiasistencia, etc., están revolucionando el concepto tradicional de localización, aproximándolo más a una centralita telefónica o a un lugar en la red que a una oficina o local comercial.

Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación están cambiando el concepto de espacio físico de empresa.

Gracias a las TIC y globalización es más sencillo para las empresas fenómenos como la DESLOCALIZACIÓN.

La deslocalización tiene lugar cuando una empresa se traslada de un país desarrollado a otro menos desarrollado para reducir costes .

5. NUEVAS TECNOLOGÍAS Y EMPRESA

EJERCICIO 7: Observa la siguiente imagen y contesta a las preguntas:

a) ¿Cuáles son los países de origen de las empresas industrializadas? ¿Y los de destino?

b) ¿Qué factores creen que motivan estos desplazamientos?

c) Valora el impacto económico que tiene la deslocalización en países de origen y de destino.

d) ¿Cuáles pueden ser las medidas de los países de origen para “retener” a sus empresas? ¿Y cómo se desincentivará el traslado a países de destino?

6. BIBLIOGRAFÍA

ABC (2014). El genocidio de Ruanda: 800.000 muertos en cinco meses. Disponible en el siguiente enlace: http://www.abc.es/internacional/20140405/abci-genocidio-ruanda-hutus-tutsis-201404041327.html [Fecha de consulta: 04/10/2016]

APRENDE ECONOMÍA (2010). Localización y dimensión empresarial. Disponible en el siguiente enlace: https://aprendeconomia.wordpress.com/2010/12/01/1-localizacion-y-dimension-empresarial/ [Fecha de consulta: 04/10/2016]

CINCO DÍAS (2015). Así funcionaba el cártel del motor. Disponible en el siguiente enlace: http://cincodias.com/cincodias/2015/09/17/empresas/1442515465_654693.html [Fecha de consulta: 04/10/2016]

CINCO DÍAS (2016). Mercadona se lanza a la conquista de Portugal. Disponible en el siguiente enlace: http://cincodias.com/cincodias/2016/06/23/empresas/1466685377_815185.html [Fecha de consulta: 04/10/2016]

CONSORCIO DEL JAMÓN SERRANO (2016). Quiénes somos. Disponible en el siguiente enlace: http://consorcioserrano.es/index.php/es/ [Fecha de consulta: 04/10/2016]

DANONE (2016). Nuestras marcas. Disponible en el siguiente enlace: http://www.danone.com/es/para-todos/actividades/productos-lacteos-frescos/nuestras-marcas/buid/danonino-gervais/#.V_P9ceCLTIU [Fecha de consulta: 04/10/2016]

DIRCE (2016). Retrato de la PYME. Disponible en el siguiente enlace: http://www.ipyme.org/Publicaciones/Retrato_PYME_DIRCE_1_enero_2015.pdf [Fecha de consulta: 04/10/2016]

6. BIBLIOGRAFÍA

EL CONFIDENCIAL (2016). La Caixa y Repsol venden un 20% de Gas Natural al fondo GIP por 3.802 millones. Disponible en el siguiente enlace: http://www.elconfidencial.com/empresas/2016-09-12/caixa-repsol-venta-gas-natural-fondo-gip_1258921/ [Fecha de consulta: 04/10/2016]

EL UNIVERSAL (2016). Venezuela anuncia nuevos tipos de cambio. Disponible en el siguiente enlace: http://www.eluniversal.com.mx/articulo/cartera/finanzas/2016/03/9/venezuela-anuncia-nuevos-tipos-de-cambio [Fecha de consulta: 04/10/2016]

EXPANSIÓN (2015). Las ventas de Huawei en China ponen en alerta a Samsung y Apple. Disponible en el siguiente enlace: http://www.expansion.com/empresas/tecnologia/2015/09/04/55e8a9c4268e3e62308b45b2.html [Fecha de consulta: 03/10/2016]

GARCÍA DE LEÓN SÁNCHEZ, M.C. (2016). Economía de la empresa. Editorial Santillana, Serie Analiza, Proyecto Saber Hacer, Madrid; pp. 284-299

UNIVERSIDAD DE CÁDIZ (2016). Tema 8. La dimensión empresarial. Disponible en el siguiente enlace: https://ocw.uca.es/pluginfile.php/183/mod_resource/content/1/transparencias_TEMA_08.pdf [Fecha de consulta: 04/10/2016]