5 Preguntas gerenciales no convencionales

5Preguntas obvias…

Daniel Naranjo - [email protected]

…que obviamente olvidamos

Tanto vos como yo queremos m

irar más allá

1

Los investigadores, con frecuencia, pasamos nuestro tiempo estudiando con detalle el lugar de compra (que algunas veces corresponde con el de consumo) en el cuál se realiza la actividad comercial.

Investigarno es

mirarse al espejo

2

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

Una implicación lógica es que el usuario final de la información recolectada es…

¡¡¡El encargado del establecimiento!!

3

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

Pero…

¿Qué le interesa saber al encargado del establecimiento?

¿Qué cosas nuevas hay que pudieran servirle (y que aún no sepa)?

esta cabeza

Cómo llenar4

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

Esta presentación no habla de aquellas cosas que los encargados deberían saber, pero ignoran…

Habla sobre algunas preguntas nuevas, que normalmente no se hace

5

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

…comencemosA caminar se aprende caminando

6

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

¿Cuál es la tasa de conversión de búsqueda a compra?


Primera pregunta

Convertir: Cambiar una cosa en otra, hacer que una persona llegue a ser algo distinto de lo que era

7

8

Es una pregunta simple: ¿Cuántas de las

personas que entran en el establecimiento

acaban comprando algo?

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

Es una pregunta con truco:

• Los gerentes darán una respuesta

• Los empleados probablemente indiquen que "hay una enorme cantidad de mirones"

• Los clientes darán una respuesta que seguramente no corresponda ni a una ni a otra

9

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

Esa pregunta, inicialmente tan trivial, permite encontrar algunas cosas:

Suele demostrar que es posible expandirse a nivel del establecimiento,

sin necesidad de expandir la empresa como tal.

10

Es mejor crecer en la base actual

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

Permite encontrar que:

La tasa de conversión varía dependiendo del tipo de tienda y del tipo de producto: Por ejemplo, en algunas secciones de un supermercado la tasa puede ser del 100%, en otras apenas llegar al 50%. En cambio, en una galería de arte o un sitio de venta de cristalería fina la tasa puede estar entre el 1% y el 10%, y en ninguno de los casos representa un problema

11

Es necesario considerar la rentabilidad de cada venta

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

Permite entender:

Qué tan bueno se es en el proceso:Es como el delantero que hace 100 goles… No es lo mismo si lo hizo en 300 intentos o si lo hizo en 100.

12

No es solo eficacia, es eficiencia

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

¿Cuál es la tasa de permanencia en el establecimiento?


Segunda pregunta

Permanecer: Estar en un sitio durante cierto tiempo

13

Otra pregunta simple:

14

¿Cuánto tiempo pasa una persona en su establecimiento?

Pasar tiempo no es perder tiempo

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

Existe una verdad evidente:

El tiempo que una persona pasa en un establecimiento (sin incluir el tiempo que pasa haciendo fila para pagar) influye directamente en la probabilidad de compra.

A más tiempo más probabilidad de compra 15

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

Pero el tiempo de permanencia depende de muchos factores

Y todos deben estudiarse

16

Existencia del producto, ambiente de consumo, ambiente de compra, sensación transmitida por los empleados, temperatura, iluminación, existencia de

actividades, y una lista eterna que continúa.

la g

ente

no

se q

ueda

rá

Si n

o es

div

ertid

o,

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

si no conocemos el tiempo que un comprador pasa en las tiendas, ¿cómo pretendemos aumentarlo?

17

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

¿Cuál es la tasa de interceptación de la tienda?


Tercera pregunta

Interceptar: Apoderarse de una cosa antes de que llegue a su destino. Interrumpir, obstruir

18

En términos más mundanos, es preguntarse ¿Qué porcentaje de los clientes tienen

contacto con los empleados?

19

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

Existe una relación directa entre el número de contactos entre compradores y empleados y la cantidad de ventas

20

al q

ue h

ay q

ue m

arch

ar

Ese es el ritmoD

anie

l Nar

anjo

- d

fnar

anj@

gmai

l.com

Una tasa baja indica que:

•Existe un número considerable de clientes que llegan a frustrarse deambulando por las tiendas, perdidos y confundidos, y en muchas casos intentando encontrar alguien que tenga una orientación o una respuesta...•En muchas organizaciones los empleados no pueden emplear el tiempo en hacer las ventas, pues siempre están ocupados manejando el inventario, la exhibición o el registro de las transacciones

21

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

¿Cuál es el tiempo de espera?


Cuarta pregunta

Esperar: Parar en una actividad hasta que suceda algo

22

Hay un viejo refrán que dice: “El que espera, desespera”

23

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

Pocos se dan cuenta de que cuando un comprador tiene que esperar demasiado, la impresión de servicio que se tiene del establecimiento se desmorona

24

El servicio comienza incluso

desde antes de entrar

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

Y siendo honestos, la mayoría de “genios” diseñan para los empleados, pero ¡¡¡no para los clientes!!!

Por ejemplo, ir a cine es ir a esperar (mientras se hace fila):Esperar en la fila para pagar boletas, en la fila para pagar algo de

comer, en la fila para que despachen la comida, en la fila de la gaseosa, en la fila para entrar a la sala, en la fila para ir al baño…

25

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

La vida moderna exige que los negocios y los ejecutivos se muevan a gran velocidad

pero en muchos casos no nos damos cuenta que ese mismo deseo lo tenemos todos.

26

Más im

portante es encontrar el tiempo

al que deben ocurrir las cosasD

anie

l Nar

anjo

- d

fnar

anj@

gmai

l.com

¿Quiénes son los compradores?


Quinta pregunta

27

Bien, es cierto, al principio de la presentación dije que:

“Esta presentación no habla de aquellas cosas que los encargados deberían saber, pero ignoran…

Habla sobre algunas preguntas nuevas, que normalmente no se hace”

Pero esta pregunta es tan importante que es indispensable hacerla otra vez

28

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

Saber quienes son los clientes no necesariamente sirve para para medir rentabilidad del negocio

pero hacerlo puede aumentar dicha rentabilidad

29

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

Existen miles de historias sobre este asunto:

Desde restaurantes familiares con muchas mesas para dos y pocas para cuatro, hasta dónde se ubica la comida de mascotas en un supermercado. Desde el tipo de música en los establecimientos de comida hasta la altura de los mostradores en las tiendas de dulces. Desde dónde se consume cerveza hasta quién compra preservativos…

30

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

No importa la historia, lo que debemos comprender es simple:

si no conoces al cliente, no sabes a quién le vendes…Y si no sabes a quién le vendes… ¿cómo pretendes vender?

31

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

Bien, esas eran las 5 preguntas

1. ¿Cuál es la tasa de conversión de búsqueda a compra?

2. ¿Cuál es la tasa de permanencia en el establecimiento?

3. ¿Cuál es la tasa de interceptación de la tienda?

4. ¿Cuál es el tiempo de espera?5. ¿Quiénes son los compradores?

32

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

Pero, falta advertir algo

1. No es aumentar la tasa de conversión por el simple hecho de aumentarla

2. Ni encadenar los clientes al establecimiento

3. Ni lanzar a todos los empleados como buitres al acecho

4. Ni decidir, por mandato, que hay que aumentar la velocidad de atención

5. Ni suponer que sabemos quienes son

33

Es necesario pensar en el qué y en el cómo

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

¿Qué esperas?


La respuesta está ahí, y se llama investigación…

34

Daniel [email protected]

¡¡Gracias!!

35

Referencia fundamental y obligada en el asunto:Cómo compramos, la ciencia del shopping de Paco Underhill

36

Dan

iel N

aran

jo -

dfn

aran

j@gm

ail.c

om

5 Preguntas gerenciales no convencionales

Business

Transcript of 5 Preguntas gerenciales no convencionales