Escenarios que permitan evaluar los aspectos de calidad y productividad dentro de la planeación estratégicaIng. Julio Carreto, MBA

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Introducción

Dentro de la planeación estratégica, la misión suprema de toda empresa debe ser el mayor nivel de satisfacción para sus clientes y usuarios, pues éstos con sus compras permiten que la empresa siga existiendo y creciendo, generando de tal forma beneficios para sus integrantes (propietarios, directivos y empleados).

Muchas empresas se esmeran en producir productos o servicios de primera calidad, pero estropean todo con una pésima atención telefónica, una entrega fuera de tiempo o una facturación con innumerables errores.

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"Practicar el control de calidad es desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el más económico, el más útil y siempre satisfactorio para el consumidor".

Para alcanzar esta meta, es preciso que en la empresa todos promuevan y participen en el control de calidad, incluyendo en esto a los altos ejecutivos así como a todas las divisiones de la empresa y a todos los empleados.

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La satisfacción del cliente

Producto de diversas investigaciones realizadas por la American Marketing Association, se llegó a las siguientes conclusiones:

 • Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos

clientes. • Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que

opinan lo mismo pero que no se molestan en presentar la queja.

• El costo de conseguir un nuevo cliente equivale a cinco veces el de mantener satisfecho al que ya está ganado.

• Un cliente satisfecho comenta como promedio su buena experiencia a otras tres personas, en tanto que uno insatisfecho lo hace con nueve.

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En materia de servicios, una persona satisfecha transmite su entusiasmo a otras tres, por término medio. Una persona insatisfecha comunica su insatisfacción a once personas, por término medio. Así que un 1% de clientes insatisfechos produce hasta un 12% de clientes perdidos.

 Por otro lado el Departamento de Comercio de los

Estados Unidos estableció como máximo puntaje a los efectos del otorgamiento del Premio Nacional a la Calidad Malcom Baldrige la "Satisfacción del Cliente" con un índice ponderado de 30 puntos. La satisfacción del cliente es la consideración más importante en la composición del premio. Ello implica concentrarse en el cliente.

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Se concluye que los clientes constituyen uno de los principales activos de la empresa. 

El proyecto PIMS de Harvard Business School, demostró que las empresas que ofertan productos de superior calidad también muestran niveles más altos de rendimiento financiero.

Las empresas situadas en el 20% superior respecto al nivel de satisfacción tuvieron un rendimiento medio sobre la inversión del 32% y un rendimiento medio sobre ventas del 14%, contra el 17% y el 7% respectivamente de las empresas con menor nivel de satisfacción.

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Calidad en el servicio

El servicio es una de las palancas competitivas de los negocios en la actualidad.

 Las empresas se deben caracterizar por el altísimo

nivel en la calidad de los servicios que entrega a los clientes que nos compran o contratan.

La calidad de los servicios depende de las actitudes de todo el personal que labora en el negocio.

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Calidad en el servicio es satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las distintas necesidades que tienen y por la que se nos contrato.

La calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación y evaluación de los servicios que entregamos.

El grado de satisfacción que experimenta el cliente por todas las acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances.

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Necesidades prácticas

Servicio / Producto Es el paquete de beneficios que tienen un valor

específico para su adquiriente y que es posicionado en su mente mediante un concepto que lo presenta como diferente a los demás

 Una persona adquiere un producto por lo que hace

para él, no por lo que es; significa que él adquiere servicios, beneficios y valor que le proporciona el producto y no por el producto mismo.

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Necesidades personales

Atención / Trato Es la necesidad de ser tratado con respeto y

consideración. Trato cálido o, por lo menos, amable con la que se complementa la satisfacción de las necesidades prácticas del cliente.

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Aún cuando las necesidades prácticas no sean cubiertas en su totalidad, el ser escuchado y tratar de ayudarlo lo hacen sentir importante como persona y él se siente bien con respecto a ti y a tu área.

 Servicio: Es la satisfacción de las necesidades

prácticas del cliente. Atención: Es la satisfacción de las necesidades

personales del cliente.

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Atención / Servicio

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El Servicio Son las funciones propias del puesto que desempeñas.Es con el que satisfaces las necesidades prácticas del cliente. La Atención Se refiere al toque personal que le imprimes al trato que le das

a los clientes, compañeros y público. Esto se da en las relaciones interpersonales que se establecen entre los clientes y tú.

Es la dedicación con la que satisfaces las necesidades personales de los clientes.

 

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Debemos ir más allá del concepto tradicional de mercadotecnia.

 La respuesta no sólo consiste en satisfacer las

necesidades del cliente, sino en proporcionar al mercado un producto de valor superior.

 El concepto de agregar valor es una orientación de

negocios que reconoce que ahí está la clave de las utilidades. Recalca la competencia basada en la satisfacción de las necesidades del cliente con productos superiores de alto valor.

 

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Satisfactor el cliente: Cubrir sus requisitos. Deleitador: Superar las expectativas. Excitador: Superar las expectativas y dar algo que el

cliente no sabe que necesita.

Los excitadores y los deleitadores se pasan al nivel de satisfactores del cliente cuando el cliente se acostumbra a ellos.

 Nota: La prioridad es siempre dirigir nuestro esfuerzo,

mínimo a alcanzar a los deleitadores.

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El costo de un mal servicio

Normalmente se le denominan costo de no calidad. Todas las actividades de la empresa implican un costo,

y si estas actividades, servicios y productos no se realizan adecuadamente ese valor se pierde inmediatamente, por otro lado si no se entrega en forma y tiempo el servicio o producto implica otro costo por el tiempo y los procesos que no puede realizar el cliente.

 Todo lo anterior repercute en el dinero de la empresa y

puede ocasionar su cierre o salida del mercado.

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Por eso debes tener presente lo siguiente. • En cada contacto los clientes reciben una impresión

que determina su percepción de la calidad del servicio que tú ofreces.

• De esta imagen depende la predisposición de los clientes a volver a utilizar los servicios de la empresa; es decir determinan si tendrá éxito o fracasará.

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• No sólo el personal deja impresión en los clientes, también lo hacen los elementos tangibles del servicio así como la información y noticias que le llegan sobre a cerca de tu servicio.

• Los momentos de verdad constituyen verdaderos puntos de peligro, ya que si se manejan deficientemente la organización entera proyecta una imagen negativa; pero también constituyen oportunidades continuas para consolidar una reputación de buen servicio.

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Políticas del personal

Satisfacción del

personal

Satisfacción del Cliente

Cuenta de resultados

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Cadena Cliente-Proveedor

El Cliente Externo es la persona que, impulsada por un interés o necesidad, paga por un producto o servicio y en la actualidad, es quien define el rumbo de los negocios con base en sus preferencias y capacidad de elección.

 El Cliente Interno es la persona perteneciente a la

institución que necesita de la información que tú posees o de la realización de tu trabajo para poder, a su vez, realizar el suyo propio.

 

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La Relación cliente–proveedor Interno es una cadena de resultados, donde cada cual necesita información y trabajo realizado por los demás para poder lograr sus propios resultados, que a su vez serán útiles a alguien más en dicha cadena productiva.

 El Proveedor es aquel quien satisface las necesidades

prácticas y personales del Cliente Externo. Es quien proporciona Servicio y Atención. Es decir, tú eres el proveedor de tus clientes.

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Aspectos relevantes de la relación Cliente-Proveedor1. A nivel individual, la relación cliente-proveedores un

instrumento contradictorio que nos permite ver los aspectos relacionales de nuestro puesto de trabajo bajo una nueva luz y, sin llegar a “jugar a los comerciantes”, de manera lúdica.

  2. Si consideramos a la organización globalmente, el

aseguramiento de la calidad se desarrolla a través de relaciones de intercambio y relaciones sociales, en las que desde luego, se encontrarán clientes y proveedores, cualesquiera que sean las exigencias ante los proveedores o en los puntos de contacto con el cliente.

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Dos ideas

Primera.- Una pareja cliente-proveedor pertenece a una cadena de la que es un eslabón. Esta integración es uno de los factores de potencia de la relación cliente-proveedor interna.

 Segunda.- Cada eslabón no se limita a realizar una

simple vinculación entre su proveedor y su cliente.

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Establecer la relación cliente-proveedor, comprometida ¿Quién de nosotros no ha sentido las ganas de

establecer en el marco de sus funciones profesionales, la relación cliente-proveedor en la que está implicado?.

 ¿Quiénes son mis clientes?  ¿Cuáles son las verdaderas necesidades de mis

clientes?

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Niveles de satisfacción

1. Necesidad insatisfecha. 2. Necesidad parcialmente satisfecha. 3. Necesidad satisfecha.

¿Cuál es la representación gráfica de mis relación cliente-proveedor?

¿Cuál es el nivel de coherencia entre mis principales exigencias respecto a mis proveedores y la satisfacción de las necesidades de mis clientes?

¿Cómo presentar las conclusiones a mis interlocutores? El contrato.

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¿Qué es un indicador?

Un indicador representa, de manera simplificada, una situación dada en el marco de un sistema mayor y generalmente complejo.

Un indicador es un elemento que permite entregar información cualitativa o cuantitativa del grado de cumplimiento de un objetivo de gestión previamente establecido.

Típicamente representan un complejo de actividades y relaciones dentro de la institución, que se presentan de una manera mensurable.

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Tipos de indicadores

Tipología 1. Según la gravedad del suceso y el grado en que puede ser evitado:

 Indicadores centinela o Indicadores de suceso.

Son aquellos que miden un suceso grave, indeseable y a menudo evitable. Su detección exige una investigación completa del seguimiento de la actividad asistencial (trazabilidad de la asistencia).

Ejemplos pueden ser "muertes consecutivas a una anestesia local" o "descarrilamientos de un tren de cercanías".

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Indicadores basados en índices o Indicadores de Referencia. Miden sucesos que únicamente deben ser investigados si se comprueba una desviación significativa respecto a un valor de referencia o una tendencia a lo largo del tiempo que se aparta del umbral considerado aceptable en la misma institución o en centros o servicios similares.

Un ejemplo podría ser "infección de la herida en suturas realizadas en urgencias" o "retrasos en la llegada del cercanías en periodo punta".

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Tipología 2. Según el concepto que interese evaluar Indicadores de demanda. Miden la cantidad de

solicitudes de asistencia que se presentan en el servicio (por ejemplo, número de clientes atendidos por cada mil habitantes y año). Estos valores tienen un valor informativo para poder establecer una comparación de la actividad del centro con otros servicios similares.

 Indicadores de calidad de las actividades. Por

ejemplo, tiempo medio de demora en la atención a los clientes. Dentro de estos indicadores, podemos distinguir dos tipos:

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Indicadores de proceso. Cuantifican aspectos del proceso de asistencia, desde su llegada y clasificación hasta su finalización (nos reflejan el cómo se hacen las cosas).

 Indicadores de resultado. Miden los resultados finales

de las actividades asistenciales, es decir, lo que le pasa (o no le pasa) a un cliente después de haberle hecho (o no haberle hecho algo (cuantifican resultados de una actividad sin importar el cómo se ha realizado).

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Peter Drucker uno de los autores de mayor prestigio en la administración, dice que:

"Un líder debe tener un desempeño eficiente y eficaz a la vez, pero aunque la eficiencia es importante, la eficacia es aún más decisiva"

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¿Qué es estadística?

Estadística: Es la ciencia de recolectar, organizar, presentar, analizar e interpretar datos para ayudar en una toma de decisiones más efectiva. Se presenta en dos formas:

 1. Información numérica; Promedio de autos Ford

vendidos por mes el año pasado.

2. En forma gráfica o en forma de enunciado; Comparación de ganancias y pérdidas de aerolíneas aéreas en un determinado periodo.

 

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Tipo de variables

Variable Cualitativa o atributo: Cuando la variable en estudio es no numérica. Ejemplo: Él genero sexual, religión. (Se resumen en cuadros o gráficos de barras).

Variable Cuantitativa: Cuando la variable estudiada se puede expresar numéricamente. Ejemplo: El saldo de la cuenta de cheques, él numero de hijos en una familia.

 Discretas: Pueden asumir solo ciertos valores. Existen

brechas entre ellas. Ejemplo: El número de habitaciones en una casa, o él numero de estudiantes en un curso. Toma números completos.

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Continua: Puede asumir cualquier valor dentro de un intervalo especifico. Ejemplo: La presión de aire en una llanta.

 Datos. Recopilación de la información de manera

cuantitativa o asignándoles una escala predeterminada.

 Media. Es el promedio de valores determinados es

decir, la suma de estos valores entre la cantidad de los mismos.

 Mediana. Es el valor central entre un grupo de valores

es decir valor inicial más el final entre 2. 

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Moda. Es el número de valores que se más repiten. Frecuencia. Es la repetición de los datos ordenados de

manera agrupada. Población. Es el total del grupo del que requerimos

información. Muestra representativa. Es la toma de datos de una

población que representa su comportamiento en un lapso de tiempo.

 Rango.- Es un valor predeterminado en el que se debe

encontrar la población.

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Técnicas de recolección de datos

Recopilación de datos: Deberá dirigirse al registro de aquellos hechos que permitan conocer y analizar lo que realmente sucede en la unidad o tema que se investiga. Esto consiste en la recolección, síntesis, organización y comprensión de los datos que se requieren.

 Se conocen dos tipos de fuentes:1. Primarias: que contienen información original no abreviada ni

traducida.2. Secundarias: obras de referencia que auxilian al proceso de

investigación. Se conoce otra división que se conforma por las siguientes

fuentes:-Documentales-De campo.

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Recolección por encuesta, cuestionario y entrevistaEntrevista: esta herramienta consiste básicamente en

reunirse una o varias personas y cuestionarlas en forma adecuada para obtener información.

 Cuestionario: están constituidos por series de

preguntas escritas, predefinidas, secuenciadas y separadas por capítulos o temática específica.

 Encuesta: la recolección de información se hace a

través de formularios, los cuales tienen aplicación en aquellos problemas que se pueden investigar por métodos de observación, análisis de fuentes documentales y demás sistemas de conocimiento.

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En estadística, para conocer algunos datos relativos a las características de un gran conjunto de elementos, como por ejemplo las tallas, alturas, pesos y promedios de un país, a veces resulta imposible o muy poco práctico, observar a todos o a cada uno del conjunto sobre todo cuando son muy numerosos.

Por ello en vez de examinar al conjunto entero llamado universo o población, se examina una pequeña parte llamada muestra.

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Muestra

1.- Para que la muestra sea representativa primero debemos de determinar que característica o características se desea evaluar.

 2.- Se debe de determinar el número de la población o del

universo. 3.- Si son varias característica se debe de estratificar el muestreo

es decir agrupar por categoría o característica. 4.- Del número de la población identificada se saca la raíz

cuadrada del total siempre y cuando mi población sea mayor de 20 individuos.

 5.- En el caso de que la población sea menor o igual a 20

individuos tomar el total de la población como muestra.

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Herramientas para medir la calidad “La Calidad no se mejora, a menos que se le mida”. Como se mencionó anteriormente existente variables cualitativas y

cuantitativas y por consiguiente también existen técnicas cualitativas.

 Las técnicas cuantitativas más comúnmente empleadas son: gráficas

lineales, de barras, de pastel, de control, X-R y de Pareto, que veremos a continuación.

 Técnicas Cuantitativas. Las técnicas cuantitativas son aquellas cuyas variables pueden

expresarse numéricamente. Ejemplo: El saldo de la cuenta de cheques, él número de hijos en una familia.

 

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Gráfica LinealLa grafica lineal nos ayuda a

ver el comportamiento de un proceso durante el

tiempo, medir su amplitud y los cambios que va

experimentando.

Supongamos un área de atención a clientes que

labora durante 10 horas en el día y cada hora

registra la cantidad de reclamos, quedando estos

así:

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Gráfica lineal

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Gráfica de Barras

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Gráfica de pastel

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Gráfica X-R

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Ley de Pareto (ley del 80/20)

La ley de Pareto dice: “Pocos vitales y muchos triviales” Los elementos decisivos son relativamente pocos, y muchos los

que tienen menor importancia.

Ejemplos: El 80% de los problemas se generan por el 20% de las

posibilidades.El 20% de los clientes generan el 80% de los ingresos. La mayoría de las pérdidas se deberán a unos pocos tipos de

defectos y estos defectos pueden deberse a un número muy pequeño de causas. Eliminando estos pocos defectos vitales, podremos eliminar casi todas las perdidas.

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Histograma

En estadística, un histograma es una representación gráfica de una variable frente a otra, en forma de barras, donde la altura o eje vertical es proporcional a los valores producidos, y la anchura o eje horizontal a los intervalos o valores de la clasificación. Se utilizan con preferencia a gráficas de puntos o de líneas cuando se quiere agrupar los datos, por ejemplo, franjas de edades.

 Las barras de un histograma consisten en un conjunto

de rectángulos que cumplen dos características: 1. Sus bases sobre un eje horizontal2. Superficies proporcionales a las frecuencias de

clase.

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Histograma…

Se le llama clase o categoría a la agrupación de datos. La frecuencia de clase es el número de elementos

que pertenecen a cada clase. La distribución de frecuencias es el ordenamiento

tabular de los datos por clase y su frecuencia correspondiente.

 Un polígono de frecuencias es un gráfico lineal

trazado sobre las marcas superiores de clase.

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Histograma

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Técnicas cualitativas

Las técnicas cualitativa se distinguen por no se utilizan variables numéricas, sino que se manejan opiniones o cualidades, algunas veces características. Se utilizan algunas técnicas que sirven como guía para una evaluación adecuada.

 Tormenta de ideas o brainstorming El brainstorming o tormenta de ideas es una

herramienta de planeamiento que se puede utilizar para obtener ideas a partir de la creatividad de un grupo y con ello resolver un problema.

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El brainstorming funciona enfocando un problema, y después dejando emerger (deliberadamente y sin un orden preestablecido) tantas soluciones originales cuantas sean posibles, llevándolas tan lejos cuanto se pueda.

 El fundamento del brainstorming es la generación de

ideas, en modo individual o en grupo, evitando evaluaciones inmediatas: la investigación científica ha demostrado que este principio es altamente productivo tanto en el esfuerzo individual como en el trabajo de grupo.

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Brainstorming

Principios y supuestos 1. Aplazar el juicio y no realizar críticas, hasta que no

agoten las ideas, ya que actuaría como un inhibidor. Se ha de crear una atmósfera de trabajo en la que nadie se sienta amenazado.

2. Cuantas más ideas se sugieren, mejores resultados se conseguirán: "la cantidad produce la calidad". Las mejores ideas aparecen tarde en el periodo de producción de ideas, será más fácil que encontremos las soluciones y tendremos más variedad sobre la que elegir.

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3. La producción de ideas en grupos puede ser más efectiva que la individual

4. La asociación del grupo: se pone en juego la imaginación y la memoria de forma que una idea encadena y trae a otra. Las leyes que contribuyen a asociar las ideas son: a) Semejanza: con analogías, metáforas...b) Oposición: nos da ideas que conectan dos polos

opuestos mediante la antítesis, la ironía...

5. Tampoco debemos olvidar que durante las sesiones, las ideas de una persona, serán asociadas de manera distinta por cada miembro, y hará que aparezcan otras por contacto.

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Ventajas

La tormenta, o lluvia, de ideas posee una serie de características que la hacen muy útil cuando se pretende obtener un amplio número de ideas sobre las posibles causas de un problema, acciones a tomar, o cualquier otra cuestión.

Una observación añadida es que este método sirve de entrada, o de fase previa, para otras técnicas de análisis.

 

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Utilidades

Estimula la creatividad. Ayudando a romper con ideas antiguas o estereotipadas.

Produce un amplio numero de ideas. A los componentes del grupo se les anima a expresar las ideas que vienen a su mente sin ningún prejuicio ni crítica. Esta posición debe extenderse a las ideas expresadas por los otros.

Permite la implicación de todos los miembros del equipo. Se construye un entorno que hace posible la participación de todos.

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Diagrama de Ishikawa

Es la representación de varios elementos (causas) que pueden contribuir a un problema (efecto). Fue desarrollado en 1943 por el Dr. Kaoru Ishikawa en Tokio. Algunas veces se denomina gráfica de espina de pescado o de hueso de Godzilla. Es una herramienta efectiva para estudiar procesos y situaciones

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Construcción del diagrama

Dibujar un cuadro en la parte más a la derecha de una hoja larga de papel, y dibuje una flecha horizontal que apunte al cuadro. Adentro del cuadro escriba la descripción del problema que está tratando de resolver.

 Escriba los nombres de las categorías arriba y debajo

de la línea horizontal que forma la flecha. Piense en estas como ramas del tronco principal de un árbol.

 Escriba datos de las causas detallados de las diferentes

categorías. Piense en estos como en las hojas de un árbol en este punto se utiliza la tormenta de ideas.

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Las 6 M’s

Máquinas

Mantenimiento

Medio ambiente

Materiales

Mano de obra

Métodos

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Método de los cinco pasos

1. Determine el principal efecto o atributo de calidad a investigar.

2. Identifique las principales fuentes de variación (huesos grandes).

3. Identifique las causas que pueden afectar dentro de los grupos o huesos grandes (huesos medianos).

4. Asigne la importancia de cada factor y marque los factores particularmente importantes que parezcan influenciar el efecto.

5. Registre cualquier información que pueda ser de utilidad (huesos pequeños).

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Estrategias

PROBLEMAS CAUSAS ESTRATEGIAS

1.-

2.-

3.-

4.-

5.-

6.-

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Un servicio de calidad

De acuerdo con Ron McCann (el placer de servir con calidad, Editorial Pax,1991), las nueve herramientas para proporcionar un servicio con calidad son:

 1) ¡Servir por el placer de servir! Si usted busca

servir por dinero, tarde o temprano se le terminarán las ganas de servir.

 2) No sustituya la conveniencia por el servicio.

Haga que sus servicios sean más convenientes para sus clientes, pero no elimine el servicio.

 3) En cada queja existe una solicitud de servicio.

Use las quejas para mejorar los aspectos débiles de su negocio.

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4) Maneje sus momentos de verdad y se volverá irresistible. Cualquier contacto con los clientes es un momento de verdad. Aprenda a satisfacer a su cliente cada uno de ellos y su cliente estará feliz.

 5) Preocúpese por sus clientes, e invite a su jefe a

preocuparse por usted. La labor de los jefes es ocuparse de sus empleados, para que los empleados nos podamos ocupar de los clientes.

 

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6) Los gerentes no son responsables del trabajo que realiza su gente, sino de la gente que lo lleva a cabo. Las personas son más importantes que los procesos. Cada uno debe responsabilizarse de su trabajo.

 7) El placer que se experimenta en los negocios se

debe al servicio que ofrecemos al cliente, no a lo que vendemos. El gusto está al entregar el servicio, resolver el problema, proveer la solución, no en el producto en sí.

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8) La gente no identifica el servicio excelente si no se le indica donde está. Si usted tiene puntos de servicio excelente, dígaselo al cliente, solo así estará seguro de que él lo sabe.

 9) Reconozca el servicio que se le brinda y permita

que le sirvan. Si alguien le da servicio extraordinario, reconózcalo.

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El Triángulo del Servicio

“Todas las interacciones con los clientes se rigen por

un principio único e inviolable: el cliente no siempre puede tener la

razón, pero siempre está primero”. Karl Albrecht

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El Cliente es el corazón del modelo.La Estrategia del servicio se construye una vez que se

conoce íntimamente a los clientes.La Gente incluye a todos los directores, gerentes y

jefes y empleados de la organización.Los Sistemas establecen la forma de conducir la

actividad e incluye:• Sistema gerencial.• Sistema de reglas y regulaciones.• Sistema técnico.• Sistema social.

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Las cuatro leyes de la percepción (David Cottle)1. Los demás siempre perciben a la organización de

forma diferente a como la propia organización se percibe a sí misma.

2. Los demás siempre perciben a la organización de forma diferente a como la propia organización piensa que la perciben.

3. Diferentes grupos de clientes perciben a la organización de forma diferente.

4. Las personas consideran que el nivel de servicios percibido en un área de tu organización es representativo de todos los servicios que ofrece tu organización.

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Encuentro del Servicio

         Los 3 posibles resultados de este encuentro del servicio

son: Primero: No satisface la totalidad de las expectativas del

cliente.Segundo: Satisface las expectativas del cliente.Tercero: Supera las expectativas del cliente.

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Mejora continua