Abordaje problema comercial bodega

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ABORDAJE PROFESIONALA UN PROBLEMA COMERCIAL

Bodegas y Viñedos Crotta S.A.

Julio 2010


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PROBLEMA PLANTEADO

Bodegas y Viñedos Crotta S.A. entiende que tiene que mejorar lacomunicación de su marca y/o productos, situación que puede afectarsu crecimiento, tanto en el mercado interno como en el internacional.

ANTECEDENTES

Bodegas y Viñedos Crotta S.A. es una PyME nacional, de ampliatrayectoria en el mercado vitivinícola, con viñedos propios, unaestructura que data de 1.933, constituida por dos grupos deconstrucciones, uno para la elaboración y guarda, el otro parafraccionamiento de vinos.

Emplea a cerca de 150 personas y posee una excelente cadena dedistribución, que permite que una extensa y variada línea de productosse comercialice a lo largo del país y promisoria inserción en comercioexterior, habiendo participado y obtenido premios en diversoscertámenes internacionales.

Bodega familiar de tercera generación trabajando de maneraininterrumpida desde su creación, caracterizada por un fuertecompromiso social y efectiva acción en R.S.E. De hecho, en 2009 obtuvoel Premio Banco Francés al Emprendedor Agropecuario 2009, por serla primera bodega de Mendoza que creó una guardería infantil envendimia.

La empresa cuenta con una capacidad de elaboración de 18 millones delitros/año. Cada año elaboran unos 9 millones de kilos de uva, de loscuales, más de la mitad son propias, el resto adquiridas a unos 80productores a los que ofrecen asesoramiento agronómico

El mercado del vino se ha deteriorado fuertemente en los últimos 20 añosen nuestro país y el consumo per cápita ha bajado casi un 50% frente ala cerveza y las gaseosas. Aún con esto, la Organización Internacionalde la Viña y el Vino (OIV) informó que Argentina ocupa el quinto lugarcomo productor y el noveno como exportador de vino en el mundo.


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En la evolución de las ventas en el mercado interno, el consumo devino viene perdiendo volumen frente a las gaseosas y la cerveza,productos sustitutos del mismo. El cuadro que sigue, muestra que desdeel 2000 al 2009 el consumo de vino cayó cerca del 18% en volumen,frente a un crecimiento en el mismo período del 47% en cerveza y 52%en gaseosas.

% EVOLUCIÓN VENTAS MERCADO INTERNO

Período VINO CERVEZA GASEOSAS

2001/2000 - 3,6 1,9 4,1

2002/2001 - 0,4 - 3,2 - 14,3

2003/2002 2,9 8,0 11,8

2004/2003 - 9,9 3,6 11,4

2005/2004 - 1,3 4,1 8,3

2006/2005 1,2 6,2 7,8

2007/2006 0,6 6,9 12,9

2008/2007 - 4,4 14,8 4,4

2009/2008 - 3,6 2,5 - 0,7

Fuente: JCVélez & Asoc. con información INV-CCA-CAIBSA-INDEC

El gráfico que continúa muestra claramente la tendencia descendente delvino frente a otras bebidas, siendo esta más pronunciada a partir de2004.

EVOLUCION VENTAS MERCADO INTERNO VINO-CERVEZA-GASEOSAS

Mileshtls.

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

1990 1994 1998 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Vino Cerveza Gaseosas

Fuente: JCVélez & Asoc. con información INV-CCA-CAIBSA-INDEC


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METODOLOGÍA

Frente a esta situación, independientemente de la realidad y aspectosintrínsicos de cada mercado y/o empresa, la “medicina” a utilizar paratener marcas y productos “saludables” en mercados altamentecompetitivos y con tendencia bajista, es más compleja y ameritaría unamirada amplia y el uso de diferentes herramientas para enfrentarproblemas comerciales y de gestión de empresas.

Podría ser, que el problema planteado este más allá de un problema decomunicación o que esta herramienta pueda resultar un tantoinsuficiente.

En este sentido, se puede comentar que el mejor abordaje es hacerlodesde la óptica metodológica del marketing, disciplina que tiene a lacomunicación como una de sus herramientas fundamentales pero no esla única.

A modo de esclarecer mejor lo antedicho, nos podemos valer de ladefinición del marketing. Para la American Marketing Asociation(A.M.A.), "el marketing es una función de la organización y un conjuntode procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y paramanejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien atoda la organización..."

En este concepto están implícitos acciones de planificación, investigación,desarrollo de marcas y productos, segmentación de mercados,comunicación, política de ventas y creación de valor para los clientes yalgo que no es menor: generación de valor y utilidad para laempresa, de modo que todo recurso empleado en este proceso no sea ungasto sino una inversión a futuro, contemplada en todo Plan de Acción.


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ESQUEMA CONCEPTUAL SUGERIDO

Todo problema necesita contar con un procedimiento o protocolo deanálisis y diagnóstico. En las empresas, la disciplina de marketing se usapara planificar y coordinar acciones de negocios con retorno deresultados conforme a los recursos empleados.

ESTRUCTURA DE ABORDAJE DEL PROBLEMA PLANTEADO

Fuente: JCVélez & Asoc.


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Con frecuencia, se apela a la herramienta comunicación paraaprovechar una oportunidad o solucionar un problema o en últimainstancia para transformar un problema en una oportunidad.La habilidad para abordar el tema profesionalmente está en saberpreguntar a los que están involucrados en el negocio, saber asociar y porende definir o re-definir el problema.

Es por ello, que se sugiere una estructura de abordaje del problemaplanteado con un recorrido de varias etapas, donde la más importantees la generación de un Brief, donde conjuntamente con el cliente sedefinan las metas y se esbocen las etapas, herramientas y posiblescontenidos de un programa de acción.

Este recorrido permite desarrollar lo que se denomina B.P.S. (Reflejala Posición de la marca en su mercado) y permitirá ver dónde se está y adónde se quiere llegar:


Con estos elementos se elaborará un Cuadro de Situación, a partir delcual surgirán las preguntas e ideas que alimentarán el plan de acción:

Cuál es el problema? Cuál es la oportunidad?

B.P. S. - Posición de la marca en el mercado


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Cuáles son las ideas básicas alternativas? En que se basan? Qué sabemos y qué deberíamos averiguar?

Una vez contestados estos interrogantes estaríamos en condiciones deplantear una Estrategia/táctica que nos permita elaborar un Plan deacción, que contemple:


CONSIDERACIONES FINALES

A la pregunta que muchas empresas PyMEs se hacen “¿para qué hacermarketing?” lo primero que se contesta es: “¡obvio que para vendermás!”.Sin embargo, si a los clientes les pedimos lisa y llanamente que noscompren más, suelen responder de manera no tan directa. Por elcontrario, suelen mostrarse esquivos, algunas veces nos compran anosotros, otras a nuestros competidores o productos alternativos,coquetean con unos y otros como buscando que nos esforcemos máspara deleitarlos y obtener sus preferencias.

Los números de ventas locales de vino caen al igual que el consumo percápita pero contrariamente, la sensación del consumidor promedio es quela cultura del vino se encuentra en un momento de auge. Factores comoel desarrollo de los vinos varietales o el crecimiento de propuestasligadas a la comunicación y al turismo del vino aportan a este imaginario.

Quizá esto se deba a que la real caída esta en el segmento de “vinos demesa” donde la disminución asciende al 55%. Por su parte, los “vinosfinos” junto a los denominados “reserva” muestran un crecimiento en suvolumen de ventas del 80%, en los últimos 20 años.


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Al mismo tiempo, no cesan de arribar empresas francesas, españolas,portuguesas, norteamericanas, chilenas y a todas les va relativamentebien en este negocio.

Entonces, cómo encontrar una ventaja competitiva o apropiarnos deesta situación?

Viene a cuento una historia que no se si es cierta pero sí bastantepertinente para pensar la vida y las estrategias de PyMEs, desde la ópticadel marketing...

Dicen que una vez, había un ciego sentado en la vereda, con una gorra asus pies y un pedazo de madera que tenía escrito con tiza blanca:

""PPOORR FFAAVVOORR AAYYÚÚDDEEMMEE,, SSOOYY CCIIEEGGOO""

Un especialista en marketing que pasó frente a él, se detuvo y observóque en la gorra había sólo unas pocas monedas. Sin pedirle permiso diovuelta el cartel y escribió otro anuncio.

Puso el pedazo de madera en su lugar y se fue. Por la tarde volvió apasar frente al ciego y su gorra estaba llena de billetes y monedas.

El ciego, que reconoció sus pasos le preguntó si había sido él el que habíareescrito su cartel y sobre todo, quería saber que había puesto.

El especialista le contestó "Dice lo mismo que decía antes, pero con otraspalabras", sonrió y siguió su camino.

El ciego nunca lo supo, pero su nuevo cartel decía:

""EESSTTAAMMOOSS EENN PPRRIIMMAAVVEERRAA YY YYOO NNOO PPUUEEDDOO VVEERRLLAA""!!

AAnnóónniimmoo

JJCCVV 1166--0077--22001100..

Abordaje problema comercial bodega

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