Estudio Potencial de MercadoAceite de OlivaPTI – Valle del Huasco

Junio 2007

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OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Objetivo General Determinar el perfil, hábitos, nivel de conocimiento e intereses de los consumidores de aceite de oliva del mercado nacional (foco en la Región Metropolitana*).

Uso de la Información Identificar oportunidades para un aceite de oliva del Valle del Huasco.

Áreas de Información Específica 1. ¿Quiénes son los actuales compradores de Aceite de Oliva a nivel de retail (perfil

sociodemográfico)? 2. ¿Cuánto conocen en materia de Aceites de Oliva? 3. ¿Para qué lo usan (o usarían)? ¿Y por qué? 4. ¿Qué buscan los compradores en un Aceite de Oliva? Importancia de los factores:

� Origen � Fabricante (Marca) � Precio � Envase � Aspectos nutricionales � Aspectos organolépticos � Otros

5. ¿Cuáles son sus preferencias en materia de orígenes, marcas, color, otros? 6. ¿Quiénes serían los potenciales compradores para un Aceite de Oliva del Valle del Huasco

(VDH)? 7. ¿Qué características debería tener un producto para ser considerado Premium? 8. ¿Cuánto están dispuestos a pagar por un producto Premium? 9. ¿Qué imagen tienen del VDH como productor de Aceites de Oliva? 10. ¿Cómo evalúan organolépticamente un set de variedades producidas en el VDH? 11. ¿De qué tamaño es el mercado nacional de Aceites de Oliva y sus (eventuales) segmentos? * Se definió la RM por ser la zona geográfica donde se encuentra la mayor concentración del consumo de Aceite de Oliva y la mayor distribución de estos productos, tanto nacionales como importados.

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CARACTERÍSTICAS DEL ESTUDIO

Tipo de Estudio:

� Estudio Mixto (Cualitativo-Cuantitativo) a través de la aplicación de tres técnicas de levantamiento de información: • Observación Participante en Puntos de Venta (Descriptivo, Cuantitativo) • Entrevistas en Profundidad Compradores (Exploratorio, Cualitativo) • Análisis de Fuentes Secundarias

Grupo Objetivo:

Compradores de Aceite de Oliva en Supermercados, pertenecientes a los GSE ABC1 (medio-alto) y C2 (medio) de la Región Metropolitana.

Metodología Los sujetos del estudio fueron observados en la sección principal de exhibición de Aceites de Oliva en Supermercados durante el proceso de compra y abordados al final del mismo (en la misma góndola), para corroborar el perfil y las conductas observadas. Posteriormente se entrevistó a una muestra representativa del perfil de los compradores observados, para indagar en sus hábitos, nivel de conocimiento e intereses en materia de Aceites de Oliva. Diseño Muestral Considerando los objetivos del estudio, se realizó una selección de Salas de Supermercados que representaran los distintos perfiles socioeconómicos de compradores, considerando su ubicación geográfica:

Nº de Salas y Horas de Observación

Perfil Compradores Salas Horas de Observación

ABC1 Líder Buenaventura Líder Los Domínicos

Jumbo Alto Las Condes Jumbo La Reina

64

C2 Jumbo Bilbao Jumbo Florida Center

32

Total Horas Observación 96

4

Entrevistas en Profundidad

Perfil Entrevistados 31-45 años 46-60 años Total

Mujeres ABC1 20 20 40

Mujeres C2 10 10 20

Total 30 30 60

5

RESULTADOS

6

El Comprador de Aceite de Oliva

7

SEXO

24%

76%

Hombres Mujeres

EDAD

10%

39%35%

16%

30 y - 31 - 45 46 - 60 61 y +

47%

53%

35%

48%

49%

43%

62%

48%

48%

4%

4%

3%

3%

5%47%

TOTAL

ABC1

C2

30-45

46-60

Seguro Indeciso Perdido

PERFIL DEMOGRÁFICO Los compradores de Aceite de Oliva en Supermercados son preferentemente mujeres con edades entre 30 y 60 años. No obstante, este perfil calza con el perfil promedio del comprador del Canal, lo que significa que es un producto transversal para estas dos variables. ACTITUD DE COMPRA Casi la mitad de las compradoras no está segura de lo que quiere al momento de decidir, siendo mayor la indecisión en el GSE C2 (lo que se explica por la mayor racionalidad de este segmento en sus decisiones de compra).

8

42%

32%

63%

39%

58%

68%

37%

61%

59%47%

TOTAL

ABC1

C2

30-45

46-60

Comapra No compara

17%

11%

29%

10%

83%

89%

71%

90%

81%19%

TOTAL

ABC1

C2

30-45

46-60

Lee No lee

COMPARACIÓN ENTRE PRODUCTOS 4 de cada 10 compradoras compara entre distintos tipos de aceites de oliva antes de decidir. Nuevamente, los mayores niveles de comparación se dan en el GSE C2 (búsqueda de la mejor relación precio-calidad). LECTURA DE ETIQUETA(S) ENVASE La mayoría de las compradoras no lee la(s) etiqueta(s) del envase del Aceite de Oliva en el momento de la compra. No obstante, los niveles de lectura son también mayores en el GSE C2.

9

14%

11%

8%

6%

6%

6%

5%

5%

5%

4%

4%

4%

3%

3%

2%

2%

2%

2%

8%

Talliani

Casta

Olave

Chilensis

Kardamili

Oro Maule

Huasco

Banquete

Jumbo

Carbonell

Basso

Montecristo

Mestre

Canepa

Borges

La Española

Rocchi

Sol de Aculeo

Otros

15%

61%

3%

20%

1%

250 cc

500 cc

750 cc

1000 cc

Otros

PREFERENCIAS DE MARCAS Si bien Talliani y Casta aparecen como las marcas preferidas por los compradores de Aceite de Oliva, no es posible apreciar un liderazgo claro en la categoría. Esta alta atomización del mercado es una buena señal para la posible entrada de nuevas marcas al mercado. PREFERENCIAS DE ENVASES

6 de cada 10 Aceites de Oliva se compran en envases de 500 cc. El resto del volumen se concentra preferentemente en los envases de 250 y 1.000 cc.

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PRECIOS A PÚBLICO No necesariamente los aceites más baratos son los más vendidos. Si bien Talliani es la marca de menor precio y a su vez la más vendida, Olave está entre las más caras y es la tercera en volumen en el Canal.

¿Cómo se explica esta situación? Según lo observado en los puntos de venta y lo declarado por los entrevistados, la mayoría de los compradores basa su decisión en la relación precio vs. calidad percibida del Aceite de Oliva. A su vez, las marcas más conocidas son aquellas que primero entraron al mercado (Carbonell), las que han hecho un mejor trabajo de marketing (Olave en restaurantes) o simplemente aquellas que son extensiones de líneas de productos fuertemente posicionados (Talliani).

Marca 250 cc 500 cc 1000 cc $/cc Lugar Ventas

Talliani $ 2.584 $ 4.568 $ 4,87 1

Oro Maule $ 2.490 $ 4,98 6

Huasco $ 2.935 $ 5.174 $ 5,52 7

Jumbo $ 2.795 $ 5,59 9

Montecristo $ 1.690 $ 2.590 $ 4.990 $ 5,64 12

Banquete $ 1.739 $ 2.696 $ 4.973 $ 5,77 8

Casta $ 1.919 $ 2.590 $ 4.810 $ 5,89 2

Basso $ 1.879 $ 2.523 $ 5.390 $ 5,98 11

Chilensis $ 1.690 $ 2.690 $ 6,07 4

Olave $ 1.748 $ 3.077 $ 5.353 $ 6,17 3

Kardamili $ 1.794 $ 2.982 $ 5.549 $ 6,23 5

Carbonell $ 2.026 $ 3.990 $ 8,04 10

PROMEDIO $ 1.811 $ 2.829 $ 5.101

MAXIMO $ 2.026 $ 3.990 $ 5.549

MINIMO $ 1.690 $ 2.490 $ 4.568

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El Consumidor de Aceite de Oliva

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NIVEL DE CONOCIMIENTO Y USO DEL PRODUCTO ¿Qué buscan en un Aceite de Oliva?

La gran mayoría de los consumidores destaca el sabor como el aspecto más importante de los Aceites de Oliva. Esto es una cualidad típica y distintiva de los Aceites de Oliva en particular, el que a su vez aporta un sabor característico a las comidas (vs. el sabor “neutro” de los aceites en general). En segundo lugar, se menciona el aroma, relacionado a un aroma característico y notorio dejado por el Aceite de Oliva, lo cual es considerado una cualidad positiva (“tiene un aroma agradable”, “es aromático”). Otros aspectos indicados como importantes en los Aceites de Oliva son el color (intensidad) y la consistencia (más viscoso).

¿Cómo diferencian los Aceites de Oliva?

Los consumidores diferencian los Aceites de Oliva principalmente por sus características organolépticas, tales como su viscosidad, en el sentido de que un aceite es mejor considerado si es mas espeso (“que sea mas bien espeso”, “la textura es muy importante, otorga consistencia al plato”) o por su aroma (“que tenga rico aroma”, “el aroma otorgado a las preparaciones”). También mencionan el sabor (“es muy importante”) y el color (existe una búsqueda de un color más oscuro en el aceite). Es importante destacar que muchos consumidores resaltan la importancia del país de origen, prefiriendo en gran mayoría a España como productor (“prefiero los españoles”, “el español es muy bueno”). ¿Qué entienden por un Aceite de Oliva Extra Virgen?

La gran mayoría de los consumidores relaciona el concepto Extra Virgen con pureza (“es mas puro”, “es mas natural”, ”el que primero se extrae de la aceituna”). No obstante, se aprecia una ignorancia importante con respecto al tema (la mayoría de los consumidores da una respuesta corta y concisa, en busca de una explicación concreta). También destacan conceptos que se relacionan con el proceso de filtrado del aceite (“menos filtrado”, ”menos procesos”, ”sin mezclas”). Resulta importante mencionar que algunos consumidores relacionan erróneamente el concepto de Extra Virgen, con total seguridad, con mayor grado de filtrado y de procesos (“más refinado”).

¿Cuáles son las variables importantes para elegir un determinado Aceite de Oliva?

La variable de decisión más importante es la calidad del Aceite, la que se relaciona con un grupo de factores, tales como el origen, la tradición y el prestigio (“calidad superior”, “excelencia de calidad”). En un segundo lugar de importancia se mencionan los aspectos organolépticos, recalcando que si ellos son bien evaluados, la calidad debiera ser buena también (“que sea rico en sabor y aroma”, “que su color y viscosidad lo destaquen”). En tercer lugar se menciona la marca, en el sentido de haberla conocido antes, haberla probado o usarla tradicionalmente como costumbre familiar. El envase y el precio aparecen en un plano secundario.

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Si bien algunos consumidores mencionan que es importante una buena presentación (“la etiqueta debe ser atractiva”, “que la etiqueta te haga pensar en el sabor de las aceitunas”, “que el envase no sea plástico”, “que el envase sea práctico para tomar y usar”), otros indican que el envase da lo mismo mientras las demás características sean buenas. A su vez, la mayoría menciona no prestar atención al precio (“el precio da lo mismo”, “el precio es en lo que uno menos se fija”), lo que no está necesariamente en línea con lo observado en los puntos de ventas. En nuestra opinión, este último comentario es más aspiracional que real, pues si bien el spread de precios no es tan alto en la categoría, sí existe un tiempo de elección que creemos trata de buscar el precio más conveniente en relación a la calidad del producto. Es importante, además, el conocimiento previo que se tenga del aceite, ya sea por costumbre familiar o por haberlo probado antes (“que involucre recuerdos”, “tradición”). ¿Qué usos el dan al Aceite de Oliva?

La gran mayoría de los consumidores utiliza el Aceite de Oliva como aliño de ensaladas, por ser éste más sano, libre de colesterol, más rico o simplemente porque siempre lo han usado de este modo (“lo prefiero por salud, contra colesterol”). También destaca el uso en recetas y guisos calientes, como por ejemplo, pastas, saltear mariscos y guisos. A su vez, prefieren no usarlo para freír, principalmente por conveniencia (“por su alto costo no es conveniente para freír”, “por su grado de saturación”, “otros aceites tienen buen desempeño al freír, como el de maravilla”). Sólo unos pocos mencionan que usan Aceite de Oliva para todo tipo de preparaciones, excluyendo las masas dulces y postres.

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PREFERENCIAS ¿Cuáles son sus preferencias en materia de ORIGEN?

Un porcentaje de los consumidores menciona a España como el mejor productor, dejando a Italia y Chile en un segundo lugar. El Aceite de Oliva español se relaciona con tradición y calidad, aunque los consumidores no manejan argumentos objetivos para respaldar esta percepción (“obviamente España es un buen productor”). En Chile, se menciona el Valle de Huasco por su relación con los olivos. Indican que las aceitunas de allí son muy buenas y, por ende, el aceite es de buena calidad también. Al preguntarles por Italia, tampoco se manejan argumentos que respalden esta percepción. Solo se relacionan las pastas condimentadas usualmente con Aceite de Oliva, al momento de servir.

¿Cuáles son sus preferencias en materia de MARCAS y/o FABRICANTES? Entre las marcas, destacan Carbonell y Olave, en el sentido de que ya las conocen y las encuentran de buena calidad. La mayoría prefiere seguir comprando marcas ya conocidas antes que probar algo nuevo. En el caso de la marca Carbonell, se asocia además a una buena relación calidad-precio. La mayoría de los consumidores declara no darle mayor importancia al fabricante. Un grupo plantea que sería importante darle preferencia al producto chileno, si bien, éste debiese cumplir con las características de uno importado.

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ACEITES DE OLIVA DEL VALLE DEL HUASCO ¿Cómo se imaginan un Aceite de Oliva del VDH? La gran mayoría de los consumidores asocian un Aceite de Oliva del VDH a un producto de buena o muy buena calidad. Los principales fundamentos para esta percepción dicen relación con que en el VDH existe producción de olivos bajo un clima y suelos adecuados. También se mencionan las aceitunas del lugar, como fundamento de que como ellas son buenas, el aceite debería ser de buena calidad también (“es una zona apta para olivos por el clima”, “bueno, porque las aceitunas de allí son muy ricas”, “bueno porque he probado las aceitunas de allí y son buenas”). ¿Quiénes serían los potenciales compradores de un Aceite de Oliva del VDH? En general, la mayoría de los consumidores se declara parte del grupo de potenciales compradores de un aceite del VDH (“los que siempre hemos comprado”, “los que siempre hemos consumido”). Por lo anterior, independientemente de su origen el consumo de Aceite de Oliva se asocia al grupo socioeconómico ABC1, ya que se menciona que es necesario ser “económicamente solvente” para poder consumirlo de manera habitual. No obstante, declaran además que todas las personas deberían consumirlo y que se debería educar más a la población acerca de sus cualidades. Con respecto al grupo etáreo, se asocia preferentemente a mayores a 25 años, en el sentido de que antes las personas viven aún con sus familias y no son las encargadas de comprar el aceite o no se preocupan aún por el tipo de aceite que consumen. Cabe mencionar que algunos entrevistados mencionan el término “personas gourmet” como potenciales compradores del Aceite de Oliva.

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ACEITES DE OLIVA PREMIUM ¿Qué características debería tener un Aceite de Oliva para ser considerado un producto Premium? Según los consumidores, lo que diferencia un Aceite de Oliva premium de los normales es su calidad certificada (“mayor calidad y preocupación por la salud”, “excelente calidad certificada en el envase”, “superior a los del mercado”) y sus cualidades organolépticas (“olor, sabor y viscosidad, son los más importantes”). También son importantes características como su envase, en el sentido que una buena presentación y una etiqueta atractiva ayudan en la elección de un aceite de oliva (“buena presentación”, “el envase debe ser oscuro”, “presentación debe ser distinta a el resto”) y el grado de pureza, relacionado al concepto de Extra Virgen (“alta pureza”,”extra virgen”).

¿Qué usos le daría a un Aceite de Oliva de nivel Premium? Para los consumidores, el Aceite de Oliva en sí es considerado un producto premium (fundamentalmente por su precio en relación a otros aceites). La gran mayoría lo usaría diariamente y para toda la familia, destacando su uso como aliño de ensaladas y recetas calientes, como pastas y guisos al momento de servir. Los consumidores mencionan que debería usarse Aceite de Oliva y no otro en estas preparaciones, por ser más sano, más rico y, algunas, parecen no concebir, que en estas preparaciones se usen otros aceites. También se relaciona el uso diario de Aceite de Oliva con cultura, con tener mayor educación y cuidar la salud (“debe usarse diariamente porque es saludable”).

¿Cuánto debiera costar un Aceite de Oliva de nivel Premium?

Considerando un envase de 250 cc, el rango de precios que los consumidores pagarían por un Aceite de Oliva de nivel Premium se concentra entre los $3.000 y $4.000. No obstante lo anterior, la dispersión de precios declarados va desde los $2.000 hasta los $5.000. Si bien la mayoría de los consumidores declara que el precio no es relevante en la decisión de compra, lo observado en los Supermercados es que más del 40% de los compradores compara precios antes de decidir, por lo que creemos que esta respuesta no se ajusta a lo que el consumidor realmente estaría dispuesto a pagar y entra más a lo “glamoroso” del tema en vez de ser una respuesta más racional y ajustada a la observación.

17

Evaluación de Fórmulas

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Metodología

� Los entrevistados recibieron dos muestras de Aceite de Oliva cada uno (combinaciones de dos de las tres formulaciones), para ser probadas en sus hogares.

� Se les solicitó, a través de un instructivo, evaluar simultáneamente cada muestra en dos

etapas: al natural (sin combinar con alimentos) y posteriormente en comidas (la de uso más habitual).

� Para la evaluación se usaron dos tipos de escalas:

� Selección de alternativas (Ej. ¿Cuál tiene mejor color?) � Calificación (Ej. Evalúe con una nota de 1 a 7 los siguientes aspectos …)

� Al cabo de tres días fueron nuevamente contactados para conocer los resultados de la evaluación.

EVALUACIÓN AL NATURAL

• La Muestra 2 es la mejor evaluada entre los entrevistados (al natural).

Lugar

Evaluación al Natural Muestra 1 Muestra 2 Muestra 3

Mejor Color 2 1 3

Mejor Viscosidad 2 1 3

Mejor Aroma 3 1 2

Mejor Sabor 2 1 3

Nota General 5,8 6,1 5,6

EVALUACIÓN EN COMIDAS

• No obstante, muchas de sus fortalezas se diluyen cuando se trata de evaluarla en una preparación.

Lugar

Evaluación en Comidas Muestra 1 Muestra 2 Muestra 3

Mejor sabor del plato 2 1 3

Resalta más la preparación 2 1 3

Aporta más aroma 1 3 2

Presenta mejor acidez 1 3 2

Deja un mejor gusto en la boca 1 2 3

Nota General 5,8 5,9 5,5

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CONCLUSIONES & RECOMENDACIONES

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CONCLUSIONES

� Los compradores de Aceites de Oliva en Supermercados de la Región Metropolitana son principalmente mujeres madres de familia de los grupos socioeconómicos ABC1 (medio-alto) y C2 (medio).

� Si bien la mayoría tiene conocimientos básicos respecto a las cualidades y características de

los Aceites de Oliva, no leen la información de las etiquetas de los productos antes de comprar.

� 1 de cada 2 compradoras de Aceite de Oliva toma su decisión en el punto de venta (elección

de la marca y/o el tamaño del envase). � El nivel de información y análisis de alternativas es mayor entre las compradoras del GSE C2

(clase media-media). � El precio es una variable relevante dentro del proceso de elección de un Aceite de Oliva,

pero no la única (los productos se evalúan según la relación precio-calidad percibida).

� No existe una marca de Aceite de Oliva que se destaque en forma clara como líder del mercado, lo que significa que existen oportunidades para nuevas marcas.

� El tamaño de envase preferido por los compradores es el de 500 cc. � Las cualidades más importantes de los Aceites de Oliva en general son su sabor, aroma,

color y viscosidad. � El país o lugar de origen es un importante incentivo para la prueba de productos. � España, Italia y Chile (en ese orden) son percibidos como los mejores orígenes. � El Valle del Huasco es considerado como un muy buen productor de Aceites de Oliva en

general, principalmente por la calidad de sus aceitunas y sus condiciones geográficas. � La mayoría de las consumidoras muestran una favorable predisposición a la compra frente a

un Aceite de Oliva proveniente del VDH. � Existe confusión entre las consumidoras respecto al real significado del concepto Extra

Virgen. � La calidad de un Aceite de Oliva se asocia preferentemente a su prestigio (marca, tradición),

su lugar de origen y a sus cualidades organolépticas.

� Para que un Aceite de Oliva sea considerado premium debe poseer certificación de calidad (sello) y un envase que lo destaque por sobre el promedio.

� El precio que las consumidoras estarían dispuestas a pagar por un Aceite de nivel premium

supera con creces al promedio del mercado. � El envase / etiqueta es un factor que aporta a la calidad percibida del producto. � Los Aceites de Oliva se usan principalmente como aliño de ensaladas, y en forma

secundaria en pastas y guisos. � Las razones para usar Aceite de Oliva en estas preparaciones tienen que ver con lo sano del

producto y con el sabor que le agregan a las comidas.

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� A su vez, los Aceites de Oliva no se usan para freír, principalmente por su alto costo y bajo

rendimiento.

ANÁLISIS FODA

• Fortalezas (VDH)

� Reconocimiento de alta calidad relacionado al origen (aceitunas, suelos, clima, tradición). • Debilidades (VDH)

� Bajo volumen de producción. � Negocio poco desarrollado. � Cultura de negocios muy tradicional.

• Amenazas

� Proliferación de productos asociados a marcas conocidas. � Marcas y productos importados a precios competitivos. � Desarrollo acelerado de otros valles (Azapa, Limarí, Maule, etc.)

• Oportunidades

� Demanda interna y externa en crecimiento. � Alta imagen de calidad del Valle. � Certificación de calidad por organismo externo. � Diferenciación a través de origen, marca y diseño de packaging (envase, etiqueta, etc.).

RECOMENDACIONES

1. Construir concepto de origen Valle del Huasco. Este debe ser en forma de Denominación de Origen, Origen Protegido y Controlado, etc., aprovechando la imagen de calidad del Valle que refleja el estudio. Este concepto facilitará la introducción de nuevas marcas del Valle, manteniendo la independencia comercial de las mismas.

2. Desarrollar marcas que se apoyen en el concepto anterior y posicionarlas en el Top of Mind,

distribuyéndola en el segmento gastronómico alto.

Si bien los Supermercados son el Canal de Volumen por excelencia, los Restaurantes son un excelente mercado para generar la prueba y conocimiento de la marca, en una ambiente gourmet.

3. Considerar una red de promotores en los canales Supermercados y Restaurantes, dando

énfasis a nuevos usos del producto.

Liderar, como Valle, la educación de consumidor en lo referente a nuevas preparaciones donde incorporar el producto.

4. Desarrollar un envase propio (matriz exclusiva) para los aceites de origen VDH (proyecto

conjunto productores).

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Esto permitirá prorratear entre los productores los costos de la matricería, los que no se justificarían financieramente pensando en los volúmenes individuales.

5. Diseñar una estrategia comercial para el Valle en general y los diferentes productores en

particular que incluya la fase de implementación (desarrollo de canales de comercialización.)

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ANEXOEl mercado nacional e internacional del Aceite de Oliva

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EL MERCADO INTERNACIONAL

� Producción mundial (2006/2007): 3 millones de toneladas � Tasa de crecimiento promedio anual: 4,4% � Tasa de crecimiento último período: 13,3% � Precio (fines 2006): € 250-270 / 100 kg.

EL MERCADO NACIONAL

� Superficie nacional de olivos (2006/2007): 8.600 ha (5.000 activas) � 53% de ellas se destinan hoy a la fabricación de Aceites de Oliva � Disminución de las exportaciones de aceitunas vs. incremento de las exportaciones de

Aceites de Oliva � Precio Aceite de Oliva Virgen (2006): US$ 5.219 / ton � 17,4% incremento vs. 2005 � Proyección Exportaciones (ChileOliva): US$ 150 millones anuales � Consumo actual per cápita no supera los 200 g. � Mercado en desarrollo, lejos de su maduración