Cuerpo A

Trabajo Práctico Final

Bustamante Florencia

Gitel Julieta

Relaciones Públicas III

Antunez Mónica

Lic. Relaciones Públicas

Segundo 02/12/11

Síntesis del trabajo

En este trabajo práctico realizamos una campaña publicitaria para la empresa

Revlon, quien pretende reforzar su imagen corporativa a través de su

colaboración con la ONG ADDA “Asociación para la Defensa de los Derechos

del Animal”.

Revlon pretende dejar en claro que no utiliza animales para el testeo de sus

productos, mientras muchas otras empresas sí lo hacen, por lo tanto lo utiliza

como una ventaja para posicionarse frente a la competencia.

En el desarrollo del trabajo encontramos, desde el brief de la empresa,

estrategia de marketing, estrategia de comunicación, estrategia de medios y su

planificación, además del desarrollo de las pautas para cada uno de los

sistemas utilizados y el resumen de inversión.

Cuerpo B

Trabajo Práctico Final

Bustamante Florencia

Gitel Julieta

Relaciones Públicas III

Antunez Mónica

Lic. Relaciones Públicas

Segundo 02/12/11

Brief de la

empresa

Historia

Revlon fue fundada en 1932, por Carlos Revson y su hermano Joseph, con un

químico, Carlos Lachman, que aporto la "L" del nombre REVLON.

Comenzando con un solo producto - una laca de uñas a diferencia de alguno

antes de que esto - los tres fundadores reuniera sus recursos pobres y

desarrolló un proceso único de la fabricación.

Revlon es una empresa de productos de belleza cuya visión es el glamour, el

entusiasmo y la innovación de productos de alta calidad, a precios económicos.

Misión

Revlon Inc. misión es la de emerger como el líder en cosmética y cuidado

personal en todo el mundo. Revlon se enorgullece en la fabricación de la parte

superior del cuidado de la piel y se esfuerza para agradar a las mujeres

jóvenes y mayores por igual.

Producto

Revlon es una de las licencias de marca de consumidor más fuertes del

mundo. Las carteras de marcas globales de Revlon incluyen:

Revlon ® cosméticos en color

Almay ® cosméticos en color

Revlon Colorsilk ® el color de pelo

Revlon ® instrumentos de belleza

Charlie ® fragancias

Mitchum ® el desodorante / los desodorantes

Ultima II ®

Gatineau ® skincare

Sus productos son vendidos en más de 100 países a través de seis

continentes. Los sitios web que destacan el producto corriente y la información

promocional pueden ser alcanzados en www.revlon.com, www.almay.com y

www.mitchumman.com.

Consumidor

Consumidor Real: Mujeres de 25 a 50 años que les interesa el cuidado de su

imagen y buscan seducir a través de su belleza.

Consumidor Potencial: mujeres interesadas en la belleza y el cuidado personal,

que buscan transmitir una imagen fuerte y seductora.

Lancome pretende lograr esto a través de sus campañas publicitarias, donde

se busca lograr que las mujeres comunes se sientan identificadas con las

modelos de la gráfica.

Distribución

Revlon se distribuye en los siguientes países: Canadá, Estados Unidos,

México, Venezuela, Argentina, Francia, Italia, Sudáfrica, Dubai, Japón, China,

Hong Kong, Taiwán, Singapore/Asia, Australia, Nueva Zelanda.

Basándonos específicamente en Argentina, la distribución de los productos

Revlon se comercializa en las siguientes sucursales, a saber:

Competencia

La competencia directa de Revlon son las marcas: Lancome y Loreal, las

cuales están dirigidas al mismo target de mujeres.

Como competencia indirecta podemos nombrar a: Maybelline, Garnier, entre

otras.

Estrategia de Marketing

Objetivos de Marketing

Posicionar a Revlon como una empresa comprometida con la

responsabilidad social (periodo)

Lograr captar el 10% de los consumidores de la competencia basada en

la campaña de protección a los animales en un período de 4 meses.

Producto nuevo/ Servicio nuevo

Revlon es una empresa interesada en la comunidad y el cuidado social, es por

eso que sus productos no son testeados en animales. Lamentablemente son

muchas las empresas de cosméticos que sí lo hacen, produciendo en ellos

terribles consecuencias físicas y psicológicas, inclusive la muerte.

La propuesta de nuestra empresa es colaborar con la ONG Adda “Asociación

Derechos del Animal”, aportando un porcentaje de nuestras ventas y realizando

una campaña de comunicación para concientizar el daño que se causa al

medio ambiente y sus seres vivos.

Objetivos del producto

El objetivo de este emprendimiento es que nuestros clientes y potenciales

consumidores, conozcan que Revlon no trabaja con el testeo en animales y

que colabora con la ONG ADDA.

Información ONG ADDA “Asociación Derechos del Animal”

ADDA nació a mediados de 1979, fue reconocida como Persona Jurídica en

diciembre del mismo año y posteriormente solicitó ser inscripta en el Registro

de Entidades de Bien Público. Con referencia a esta última inscripción fueron

conocidas las polémicas que originara, debido a que no se había inscripto

antes en el Registro ninguna entidad cuyo nombre o denominación hablara de

los derechos de los animales. Como no íbamos a denominarnos así, si sólo dos

años antes se había dado a conocer la Declaración Universal de los Derechos

del Animal, el Documento más maravilloso que se haya escrito hasta el

momento dirigido a los animales todos. Desde que se proclarara la Declaración

Universal de los Derechos del Animal, pensamos que ese documento

maravilloso sería nuestra Carta Magna. Desde entonces su texto ha regido

para ADDA y ha inspirado todo su trabajo en las raíces.

ADDA promueve el respeto por los animales desde el punto de vista del valor

intrínseco de cada especie y dentro de ésta,  el valor de cada individuo. Trata

por todos los medios posibles de erradicar la crueldad y los malos tratos

que reciben los animales y desarrolla un trabajo sin pausas en el cumplimiento

de estos cometidos.

Para más información: www.adda.org.ar

Posicionamiento

Posicionamiento actual

Revlon está dentro de las empresas de cosméticos más consumidas

actualmente. Sus productos son considerados de buena calidad y de un precio

accesible.

Posicionamiento potencial

Revlon busca seguir posicionándose dentro de las marcas más consumidas de

cosméticos. Pero también pretende ser reconocida como empresa, con una

fuerte responsabilidad social.

Presupuesto

Para la realización de esta campaña serán necesario $11.000.000.

Resumen de inversión

Herramientas / Publicidad Total en $

Porcentaje de Participación

 

Televisión $ 10.149.362,00  60%

Revistas $ 499.587,75  20%

Vía Pública $ 141.000,00  10%

Internet $ 7.050,00  10%

TOTAL $ 10.796.999,75

Estrategia de comunicación

Objetivos

Dar a conocer la Asociación Derechos del Animal (ADDA) en un plazo

de 4meses.

Mejorar el posicionamiento de Revlon, a través de un aumento en la

responsabilidad social de la empresa, en un período de 4 meses.

Concientizar a la sociedad sobre el maltrato que reciben los animales, en

un período de 4 meses.

Target Group

Variables duras

Mujeres.

Edad de 25 a 50 años.

Nivel socio económico: C3, C2.

Ocupación: estudiantes, madres, profesionales.

Mujeres modernas y sensuales.

Variables blandas

Elegancia y sofisticación.

Interés por la moda.

Interés en el medio ambiente.

Cuidado de los animales.

Promesa

Revlon promete el no maltrato y el cuidado de los animales, ya que sus

productos no son testeados en los mismos.

Reason why

Los productos Revlon son testeados a través de una organización, que se

encarga de proteger la salud de los consumidores. Realizando diferentes

controles técnicos, para comprobar que los mismos no sean dañinos para el

ser humano ni para el medio ambiente.

En Argentina son testeados por la organización ANMAT “Administración

Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica”.

Plan de comunicación

El plan de comunicación que va a realizar Revlon consiste, en la difusión de

sus productos los cuales no son testeados en animales y su compromiso con el

cuidado del mundo. Para esto va a realizar una campaña publicitaria,

comunicando el mal que causan muchas empresas a los seres vivos,

intentando concientizar que si los consumidores compran nuestros productos

son parte de la lucha contra el maltrato animal.

“¿CUÁNTO CUESTA TU BELLEZA?” será el slogan de la campaña, que

transmitirá la esencia de lo que se busca comunicar.

Además de las publicidades, mediante la venta de los productos se destinará

un porcentaje a la fundación ADDA, colaborando con sus instalaciones y todo

lo necesario para el cuidado de los animales.

Estrategia de medios

Nuestra estrategia de medios será, la teoría de flighting, cuyo objetivo será

obtener una alta frecuencia durante la campaña con períodos de alta presencia

publicitaria, alternando con períodos de baja presencia.

Seleccionamos esta teoría porque creemos que es la indicada para llevar a

cabo esta campaña, que tiene un gran impacto visual y un mensaje

concientizador, y que va a servir para que luego haya un período de

recordación por parte del público.

Objetivos de medios

Que la imagen de Revlon sea captada por los receptores como una

empresa comprometida y socialmente responsable.

Ampliar la cobertura en el Gran Buenos Aires y Capital Federal

Duración 4 meses, con alta frecuencia.

Racional de medios

Televisión

Se elige este sistema por el gran alcance que tiene y porque se considera que

las publicidades van a tener mayor impacto con un sistema visual y auditivo.

Pros:

- Tiene gran alcance

- Medios sumamente creativo y flexible

- Eficiente para los anunciantes grandes que necesitan llegar a un publico

masivo.

- Ofrece a los anunciantes el prestigio y la influencia que no tiene casi

ningún otro medio.

Los medios y vehículos elegidos para este sistema están pensados

principalmente para apuntar al público objetivo de nuestra campaña:

Televisión cerrada

Sony Televisión:

Grey´s Antomy: cuenta la historia de los médicos internos, residentes y

mentores el Seattle Grace Mercy West Hospital, mientras intentan

equilibrar su vida profesional y sentimental al mismo tiempo que luchan

por salvar las vidas de cientos de pacientes que día a día acuden al

hospital.

The X Factor: este nuevo reality show creado por Cowell y producido por

su compañía Syco TV se buca al mejor cantante pop de la historia; que

además de ser impecable en su rutina, tener un impresionante tono de

voz y una increíble personalidad que tenga ese “no se que” que lo hará

una súper estrella pop. (Todos los días menos lunes y martes).

Mexico´s Next top Model: En un concurso en donde se selecciona a 20

chicas y compiten por llegar a ser la próxima modelo top de México.

(Sábado y Domingo)

Top Cheff Just Desert: Nos muestra a 12 chefs pasteleros compitiendo y

mostrando sus habilidades culinarias al realizar deliciosos y complicados

postres. La anfitriona del show es Gail Simmons, Johnny Luzzini será

uno de los jueces principales, así como también el reconocido chef

pastelero Jean-Georges. (Sabado y Domingo)

Warner Channel

The big bang Theory: La serie comienza con la llegada de Penny,

aspirante a actriz, al apartamento vecino que

comparten Sheldon y Leonard, dos físicos, que trabajan en el Instituto

Tecnológico de California (Caltech). Leonard se enamora desde el

primer momento de Penny.

Two and a half man: novena temporada con un nuevo personaje; y es

que Alan (Jon Cryver) tuvo que vender la casa de Malibú por no tener

dinero suficiente para costear los gastos de la hipoteca y justo así es

como entra en escena Walden Schmidt (Aston Kutcher), un genio en

computación, que ha cultivado una pequeña gran fortuna en muy poco

tiempo y quien acaba de separarse – forzosamente – de su esposa

porque ella lo considera “inmaduro”.

Mike and Molly: comedia romántica que nos cuenta la historia de una

pareja de gorditos encantadores, de clase media, que encuentran el

amor en una reunión de comelones anónimos. Mike (Billy Gardell), un

policía de buen corazón y Molly (Melissa McCarthy), una maestra de

escuela excelente – y muy saludable – sentido del humor nos regalan

una semana a semana una demostración de lo que es estar enamorada

y de cómo superar los pequeños – y a veces grandes – obstáculos en

una verdadera relación de pareja.

Friends (viernes a las 17.30): Ross (David Schwimmer), Rachel (Jennifer

Aniston), Mónica (Courtney Cox), Chandler (Matthew Perry), Joel (Matt

LeBlanc) y Phoebe (Lisa Kudrow) forman un grupo de seis amigos que

luchan por salir adelante en la competitiva y poblada ciudad de Newe

York. Su picante humor e incondicional apoyo hacen que su amistad sea

cada vez más fuerte, superando así todos los obstáculos.

Unconditional love (pelicula de 14.30 a 16:30): Grace Beasley (Kathy

Bates) ha dedicado su vida a cuidar de su marido y sus hijos, y a soñar

con Victor Foz, un cantante melódico internacionalmente famoso cuyas

emociones y atractivas baladas le han convertido en objeto de deseo de

miles de mujeres. La vida de Grace se vuelve del revés cuando su

marido (Dan Aykroyd), en medio de una crisis de madurez, la abandona

para ir en busca de aventuras.

FOX

Glee: es la historia de un grupo de entusiastas y ambiciosos estudiantes

en su lucha por eclipsar a su competencia de canto mientras navegan en

los crueles pasillos de la secundaria McKinley. Aunque New Directions

haya perdido en las Regionales, ahora apuntan sus cañones a poder

llevarse el triunfo en las competencias Nacionales y derrotar a sus archi

rivales, Vocal Adrenaline.

Mi súper ex novia (jueves 22.00): Matt Saunders piensa que finalmente

ha encontrado a la novia perfecta, la guapa Jenny Johnson, que resulta

ser la superheroína Chica G. Cuando Jenny demuestra ser demasiado

posesiva y un poco alocada, Matt quiere dejar la relación… pero ¿cómo

romper con una mujer que puede volar, levantar coches y hacer

agujeros en el acero con su visión térmica? 

Televisión abierta

Telefe:

AM (jueves y viernes): con la conducción de Verónica Lozano y Leo

Montero. Quinto temporada del magazine matutino que ofrece alegría,

información, humor y entretenimiento.

Canal 13:

Showmatch (Lunes y martes): con la conducción de Marcelo Tinelli, se

da la edición de bailando por un sueño, un concurso donde famosos

aprenden a bailar compitiendo por que se cumpla su sueño.

Revistas

Publicidades graficas de un impacto visual medio dependiendo del perfil de

cada uno de los vehículos (ventajas de las revistas).

Pros:

- Proporciona la oportunidad de llegar a públicos meta muy estrechos.

- Se cuentan entre uno de los medios más prestigiados, ofrecen un

entorno de calidad y prestigio a los anunciantes.

- Tienen una vida muy larga y muchas veces circula entre varios lectores.

Revistas seleccionadas:

OH LALÁ!: es una revista de publicación mensual de más de 200

páginas, con diseño moderno y colorido. Esta conformada por ocho

secciones: actualidad, calidad de vida, alimentación, sexo y pareja,

belleza y salud, moda, casa y viajes.

Susana: revista femenina dirigida por la diva argentina Susana Giménez,

a la cual se debe el nombre y sale en todas las portadas de la

publicación. Es editada por la editorial Grupo Q desde mayo de 2008.

Cosmopolitan: revista femenina, conocida popularmente como "Cosmo",

que ha sido publicada por más de un siglo. Comenzó como una revista

familiar, lanzada en 1886 por Schlicht & Field como The Cosmopolitan.

Gente: es un medio gráfico de la República Argentina, perteneciente

a Editorial Atlántida, ligada a retratar el alto nivel de vida del llamado Jet-

set nacional.

Vía Pública:

Seleccionamos este sistema para reforzar la campaña y por el gran alcance

que tiene el mismo, también comunica a aquellas personas que no son parte

del público objetivo pero que pueden ser potenciales consumidores de la

marca.

Circuitos seleccionados:

Gigantográfias:

Circuitos: Capital federal y Gran Buenos.

Cantidad: 30 por 15 días

Chupetes

Circuitos: Palermo, Cañitas y Centro

Cantidad: 20 por 15 días, en cada uno de los circuitos.

Internet

Este sistema es elegido porque es muy utilizado en la actualidad, es moderno y

masivo y apunta al mismo al target objetivo.

Pros

- Es un medio económico, rápido y de respuesta fácilmente disponible

- Es el último instrumento para investigación, con su capacidad para medir

con exactitud cuantas personas usaron el medio o compraron un

producto.

- Uno de los medios más flexibles, con capacidad para cambiar de

inmediato el texto, en respuesta a las condiciones de mercado y la

competencia.

Medios seleccionados:

Youtube: sitio web en el cual los usuarios pueden subir y

compartir vídeos.

Facebook: sitio web de redes sociales creado por Mark Zuckerberg y

fundado porEduardo Saverin, Chris Hughes, Dustin Moskovitz y Mark

Zuckerberg. Originalmente era un sitio para estudiantes de

la Universidad de Harvard, pero actualmente está abierto a cualquier

persona que tenga una cuenta de correo electrónico. Los usuarios

pueden participar en una o más redes sociales, en relación con su

situación académica, su lugar de trabajo o región geográfica.

Twitter: red social basada en el microblogging, con sede en San

Francisco (California). La red permite mandar mensajes de texto

plano de bajo tamaño con un máximo de 140 caracteres,

llamados tweets, que se muestran en la página principal del usuario. Los

usuarios pueden suscribirse a los tweets de otros usuarios  – a esto se

le llama "seguir" y a los suscriptores se les llaman "seguidores”.

El costo para publicitar durante 4 meses en youtube es de: $7050.-

En facebook y twitter, no se pagara publicidad, sino que se informará a través

de las cuentas de la empresa.

Planificación de medios

Publicidades

¿CUÁNTO CUESTA TU BELLEZA?

Revlon una empresa comprometida con el mundoPara más información: www.revlon.com.ar / www.addaong.org.ar

Revlon una empresa comprometida con el mundoPara más información: www.revlon.com.ar / www.addaong.org.ar

Control de gestión

A través de la página Web, se informará la recaudación para la ONG

“Adda”.

Personal de Revlon, se encargará de que la campaña de comunicación

este funcionando y sea gestionada correctamente.

Conclusiones

En este trabajo pudimos comprender el funcionamiento de los medios y sus

vehículos, y como se aplican a una estrategia de comunicación para poder

llegar a diferentes objetivos propuestos por una empresa.

Fue interesante realizar este trabajo, porque nos aporto conocimientos desde

como se plantea una estrategia de marketing hasta la realización de las pautas

de cada uno de los medios seleccionados.