Guía general sobre documentos de políticas de comunicación

Esta guía apunta a orientar a ASIES en cuanto a la organización efectiva y coordinada de su

comunicación mediante guías, normas y recursos que le permitan regular este trabajo. A tal

efecto, se considera que las políticas y manuales incluidos como componentes de esta guía

responden a dos necesidades generales de la organización:

1. Regular y ordenar los procesos claves que conforman el sistema de comunicación de la

institución (identidad, prensa, eventos, redes sociales, gestión de crisis, etc.)

2. Desarrollar capacidades de comunicación en todos los colaboradores que puedan

contribuir con una efectiva comunicación a través de lineamientos y orientaciones que

faciliten esta tarea

En general, podemos afirmar que un think tank en un estadio avanzado de la gestión de su

comunicación debería contar con los siguientes recursos:

1. Manual de identidad

2. Política de publicaciones

3. Política de redes sociales

4. Manual de crisis

5. Guía para el armado y el mantenimiento del sitio web

6. Política de Prensa/Voceros

7. Política de Eventos

A continuación se describen brevemente cada uno de estos recursos, y se incluyen algunas

orientaciones básicas para su desarrollo.

I. Manual de identidad

El manual de identidad corporativa es un documento en el que se diseñan las líneas maestras de la

imagen de una compañía, servicio, producto o institución. En él, se definen las normas que se

deben seguir para imprimir la marca y el logotipo en los diferentes soportes internos y externos

de la compañía, con especial hincapié en aquellos que se mostrarán al público.

El manual describe los signos gráficos escogidos por la compañía para mostrar su imagen así como

todas sus posibles variaciones: forma, color, tamaño, etc. En el mismo, se explica su forma,

oportunidad y lugar de utilización mediante la inclusión de ejemplos gráficos. Se muestran

también las normas prohibitivas de sus aplicaciones. También se incluyen los colores y las

tipografías corporativas.

Los contenidos del manual se agrupan básicamente en dos grandes capítulos:

Normas básicas de construcción y desarrollo de la identidad corporativa. Como elementos

clave de la identidad corporativa se destacan: aquellos que hacen a su forma, como logotipo,

colores, tipografía, etc. y aquellos que se refieren a su contenido, como su misión, visión,

valores y objetivos.

Aplicación del logotipo en las distintas plataformas de comunicación: papelería: papel de

carta, sobres, facturas, tarjetas de visita, carteles, indicadores, herramientas digitales y otros

dependiendo de los requerimientos de la institución.

Orientaciones con respecto al manual:

Pensar que el manual será utilizado tanto por personal de la institución como por

proveedores y contratistas a quienes se tercericen aplicaciones de la identidad (desde

tarjetas personales a tapas de publicaciones), con lo cual es importante no solo incluir

especificaciones técnicas sino también pautas claras para los colaboradores con respecto a

qué materiales pueden usar y modificar autónomamente y cuáles deber ser supervisados

por la unidad de comunicación

No olvidar incluir todo lo referente a la identidad en su aplicación digital

Resulta valioso ilustrar las indicaciones con imágenes de cada aplicación y uso

Es conveniente poner links toda vez que sea posible a recursos que estén disponibles en la

red interna y que pueden ser utilizados por los colaboradores, desde plantillas de

Powerpoint a formularios de evaluación de eventos.

Es útil describir procesos de manera clara y práctica, incluyendo a quién solicitar sporte,

aprobación, etc.

La existencia del manual obivamente no garantiza el cumplimiento de sus normas. Por

ende, resulta crucial su presentación en la organización mediante una breve capacitación

que facilite su uso y ayude a que se entienda su propósito. De igual manera, su

introducción debería ser parte de toda acción de inducción al nuevo personal.

II. Política de Publicaciones

Una política integral de publicaciones resulta un elemento clave para organizar e integrar la

producción académica de un think tank y su efectiva difusión y fácil acceso. Dicha política apunta

Consejo Editorial

Un mecanismo alternativo o

complementario a la política de

publicaciones es contar con

consejo editorial que garantice que

las publicaciones respondan a los

principios elementales de la

organización y que cumplan con

estándares consensuados de

a unificar criterios básicos que permitan dar una identidad y organicidad a las diversas

publicaciones que suelen producir este tipo de organizaciones así como garantizar los procesos

necesarios para que dichas publicaciones puedan asequibles a sus diversos públicos.

La política de publicaciones va dirigida al personal de la institución así como a consultores y

autores externos responsables de producir publicaciones con el fin de asegurar su alta calidad

técnica o divulgativa, el uso de un lenguaje apropiado y el respeto fiel a los principios editoriales

de la organización.

Como consecuencia, este tipo de documentos suele contener definiciones editoriales de orden

general y sus respectivas aplicaciones prácticas para cada uno de los tipos de publicaciones, así

como pautas sobre los procedimientos internos a seguir en cada caso y mejorar los diseños y

comunicación de las publicaciones.

Componentes usuales de la política de publicaciones incluyen:

1. Introducción: breve explicación sobre los fundamentos y objetivos de la política de

publicaciones

2. Tipos de publicaciones: presentación de la taxonomía de publicaciones habilitadas

por la organización (se pueden ordenar según categorías como académica/no

académica, digital/impresa, etc.) y definición de cada tipo de publicación

(objetivos y características como tono, extensión, tipo de contenido, etc.)

3. Contenido y estructura

4. Soporte y formatos: establecerlos en alineación con el manual de identidad visual

5. Política de autoría y propiedad intelectual

6. Pautas de todo el proceso de producción

7. Plantillas y formularios a utilizar en los distintos tipos de publicaciones

8. Pautas generales de redacción

Orientaciones con respecto al manual:

1. Es importante adecuar esta política a los procesos y recursos existentes en la organización

para velar por la calidad de las publicaciones. Se recomiendo no incorporar lineamientos

nuevos que sean difíciles de sostener en el

tiempo.

2. Se recomienda integrar en el proceso de

revisión de la política a miembros internos y/o

actores externos que tengan una reconocida

trayectoria editorial, de modo de asegurar la

pertinencia, relevancia e integralidad de la

política desarrollada

3. Es útil aprovecha la formulación de la política

para rever los criterios actuales de aprobación,

revisión y comunicación de las publicaciones.

Si bien se recomienda no innovar con muchos procesos nuevos, sí es conveniente evaluar

los existentes y determinar si es momento de realizar cambios que mejoren la actual

gestión de las publicaciones

4. Un aspecto fundamental a regular es la política de autoría, ya que zonas grises en este

sentido suelen generar conflictos a nivel interno entre miembros de un mismo equipo y

también con colaboradores externos. A esta política deberá recurrirse cuando se firmen

contratos de proyectos con otras instituciones que contemplen temas de derecho de

autor.

5. Un tema clave a regular es la manera de trabajar con publicaciones propias y aquellas con

sello editorial de modo tal que se asegure atender adecuadamente a los requerimientos

de uno y otro proceso

6. Es muy conveniente incorporar en la política una guía general de redacción, que

establezca las normas a seguir en cuanto a ortografía, estilo, uso de abreviaturas y

acrónimos, citas, etc. con el fin de velar por la consistencia en la escritura de las diversas

publicaciones.

III. Política de redes sociales

El avance de las redes sociales como herramienta innovadora de gestión de comunicación conlleva

frecuentemente la necesidad de regular internamente su uso. Dado el dinamismo y la

espontaneidad de estos medios, la política de redes debe balancear adecuadamente la flexibilidad

necesaria para poder aprovechar las ventajas de este medio con un atento cuidado por la imagen

y la reputación del think tank. Comentarios inadecuados, opiniones infundadas, etc. pueden

socavar rápidamente el trabajo realizado desde la comunicación.

Crear una política de redes organizacional ayudará a los colaboradores de la institución a

comprender quién es responsable de las distintas tareas implicadas en su gestión, y a definir los

límites adecuados para los diversos canales de los medios sociales.

Componentes usuales de la política de redes son:

1. Responsabilidades: determina quién coordina, produce, aprueba, publica, responder, etc.

2. Contenidos: regula el tipo de temas que se podrán abordar en el canal (desde temas de

políticas públicas a institucionales como eventos y premios), así como en qué medida se

responderá a contenidos de otros usuarios relevantes para la organización. En este campo,

se pueden también establecer políticas de frecuencia de publicación y tiempos de

respuesta de modo tal de asegurar un cierto ritmo de diálogo y debate.

3. Lenguaje y tono: define pautas generales de uso del lenguaje y tono en la conversación

(longitud de mensajes, tipo de trato a los que envían comentarios, etc.)

4. Interacción: define qué respuestas y nivel de interacción se tendrá con los distintos modos

de vinculación de seguidores, usuarios, etc. Determina quién dará respuestas y cómo.

5. Privacidad y autoría: establecer con qué mecanismos decidir qué tipo de información se

puede publicar cuando esta implica información sobre socios/gobiernos,

fotografías/imágenes de terceros, etc. Asimismo, velar por cuidar los derechos de autoría

toda vez que se re-publique información de otros.

6. Alineamiento con imagen e identidad institucional: determinar las normas básicas en el

manejo visual de las redes de modo que se respete la identidad de la organización (esto

puede ser también un componente del manual de identidad visual)

Orientaciones con respecto a la política de redes sociales:

1. Para evitar perder dinamismo y proactividad en la gestión de redes, es recomendable que

la política no regule en exceso los procesos de producción y publicación de información

evitando una larga cadena de responsabilidades.

2. Es conveniente que la política establezca de manera clara el proceso para decidir a

quiénes se seguirá a través de la cuenta de Tweeter así como quién y cómo se responderá

a tweets, comentarios en FB, etc. Dado que el aspecto de diálogo es fundamental en este

tipo de medios, la política debe promover y garantizar que haya responsables de alimentar

ese diálogo.

3. Se sugiere desarrollar la política en conjunto con los colaboradores que participarán en las

redes para ganar su compromiso y garantizar su viabilidad.

4. Es útil incorporar una serie de prácticas recomendadas y no recomendadas, de modo tal

de orientar a los nuevos usuarios en la gestión de estos medios que presentan nuevas

oportunidades, pero también desafíos considerables.

IV. Guía para el mantenimiento del sitio web

Actualmente, la mayor parte de los desarrolladores de sitios web proveen a sus clientes de

documentos guía donde se trazan los lineamientos para estimar los esfuerzos y procesos

necesarios que permitan un sano mantenimiento del sitio web.

Es importante que la organización cuente con pautas generales sobre cómo se gestionará el

contenido de la web, y especialmente en correlación con la gestión de información similar en

las redes sociales.

Componentes usuales de esta guía son:

1. Descripción funcional de la web: establece de manera clara y sintética las características

esenciales del sitio con sus fundamentos y pautas para cuidar su funcionalidad en el futuro

cercano. Esto incluye cuestiones como el diseño, los permisos para usuarios, y utilización

de buscador, gráficos, menús (principal y secundarios) y rotores.

2. Documentos de diseño: contiene información clave para la gestión visual del sitio y la

organización de sus contenidos, desde el mapa del sitio hasta las plantillas de cada

sección. Incluye además los lineamientos básicos de las relaciones, dependencias y

jerarquías del esquema de escritura, edición, aprobación y publicación de contenidos.

3. Guía de estilo web (también puede ser un componente del manual de identidad visual):

detalla los elementos y esquemas esenciales para el armado y el mantenimiento del sitio.

Determinan para los diseñadores la flexibilidad posible sin dejar de mantener la

coherencia y continuidad necesarias para la debida experiencia de los usuarios del sitio y

demás canales digitales.

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V. Política de Prensa/Voceros

Para los think tanks multidisciplinarios, donde la interacción con la prensa suele ser asidua y

variada, resulta de utilidad contar con una política general de voceros, que permita cuidar la

integralidad de la comunicación y la consistencia en los mensajes y vínculos con los medios.

Los voceros corporativos juegan un rol fundamental en la estrategia de comunicación de las organizaciones, en momentos de crisis reputacional, de lanzamiento de nuevos proyectos o campañas o ante coyunturas políticas que reclamen una rápida y efectiva intervención de la institución. Para ello es fundamental contemplar el desarrollo de estrategias y habilidades comunicativas que permitan a dichos voceros transmitir mensajes claros, sintéticos y coherentes, contextualizados con la realidad del país, y con propósito actual de la organización.

La política apunta además a servir de recurso para manejar cualquier encuentro con medios de comunicación, incluso en casos de crisis o situaciones de contingencia comunicacional. Para ello, contiene de manera sencilla, una serie de criterios y recomendaciones dirigida a los voceros de la institución y que se utilizarán como apoyo a los procedimientos de actuación que las instancias superiores de gobierno juzguen convenientes, tanto para eventos planificados como para imprevistos.

Componentes usuales son:

1. Definición de los tipos de voceros (por ejemplo, eventuales, especializados,

institucionales, descentralizados, etc.): establece cuáles son los tipos de vocería y sus

correspondientes responsabilidades

2. Pautas generales de atención a los medios: define las lineamientos principales en la

modalidad, frecuencia, tono, etc. con que los diferentes voceros deberán responder o

vincularse con los diversos medios de comunicación

3. Mensajes clave a ser comunicados: son la guía de palabras o ejes del discurso que se

quiere comunicar a los públicos de la institución de acuerdo a un asunto o tema clave

particular; cobran éstos vital importancia ante una situación de crisis comunicacional.

4. Situaciones de crisis comunicacional: establece cómo prepararse ante eventuales crisis,

recabando y procesando información relevante para la organización. Define además

mecanismos específicos para getionar efectivamente la comunicación en este contexto,

por ejemplo mediante la conformación de un Comité de crisis. Esto también puede ser

desarrollado de manera más completa en un Manual de crisis (ver punto siguiente).

Orientaciones con respecto a la política de redes sociales:

1. Se recomienda incluir los procesos y criterios para la designación de nuevos voceros

para poder responder eficazmente al dinamismo usual de los programas de los think

tanks que exigen incorporación continua de nuevos expertos

2. Para situaciones de crisis o de oportunidad por la coyuntura política es conveniente

que además de asignar la comunicación a un vocero institucional (Director/a

Ejecutivo/a o Presidente/a del Consejo de Administración), se establezca un

mecanismo que garantice la alineación en los mensajes que emitan sobre otros temas

vinculados otros voceros de la institución

3. Son útiles como guía general los protocolos de tratamiento de los medios, con el fin

de velar por un estilo integral y consistente de presentación y conducta de los

voceros de la institución

4. Es recomendable articular la política de vocería con la de gestión de redes de modo

tal de lograr consistencia en los pronunciamientos institucionales más relevantes

VI. Política de Eventos

Los eventos constituyen una de las herramientas de comunicación más usuales y tradicionales

de los think tanks. Su efectiva organización y conducción, sobre todo cuando está

descentralizada en los diversos programas o áreas, resulta crucial para alcanzar tanto objetivos

específicos con determinados públicos como para contribuir a la buena imagen y reputación

de la institución.

Por lo tanto, una política de eventos es un recurso valioso a la hora de promover una efectiva

coordinación de los diferentes esfuerzos implicados en los eventos, y una consistencia

comunicacional entre los mismos y entre cada uno y la imagen en general de la institución.

Dicha política puede regular diversas etapas y aspectos de la organización de eventos. Cada

think tank debe elegir cuáles de estos resulta crucial regular de una manera más sistemática y

pautada.

Los componentes usuales de una política de eventos son:

1. Diseño de evento: incluye cuestiones como procesos para establecer fecha y lugar

(coordinación interna acorde a un calendario compartido), objetivos principales,

audiencias priorizadas, etc. Algunas organizaciones cuentan con formularios para

completar este tipo de información y lograr aprobación de alguna instancia responsable

de los eventos a nivel organizacional, sobre todo cuando se requerirá de apoyo de pareas

como la administrativa.

2. Comunicación del evento: establece procesos y formatos utilizados para todos los

aspectos comunicacionales previo, durante y post evento (desde mails y tarjetas de

invitación y publicación en prensa impresa y digital hasta prensa y elementos visuales

durante el evento)

3. Coordinación con otras instituciones: determina los principios que se deben seguir a la

hora de co-organizar eventos con instituciones pares, donantes, agencias de gobierno, etc.

Representa una buena oportunidad para socializar aprendizajes de estos distintos tipos de

articulación que se plasmen en formas de trabajar con diferentes socios en el contexto del

evento.

4. Evaluación y rendición de cuentas : se establecen las metodologías y formatos

recomendados para evaluar el éxito de determinados eventos así como divulgar sus

principales aportes y resultados

Orientaciones con respecto a la política de eventos:

Es conveniente establecer mecanismos, procesos y/o formatos diferenciados según los

tipos de eventos, porque no todos requieren el mismo nivel de compromiso institucional

En el caso de think tanks que centralizan la comunicación de los eventos, es aconsejable

contemplar una efectiva articulación con las áreas de trabajo, especialmente en lo que se

refiere a su apoyo en hacer llegar invitaciones, materiales, etc. a los públicos más

relevantes (cuya asistencia depende muchas veces del contacto personal con los

investigadores o la Dirección Ejecutiva)

Se pueden incorporar lineamientos que garanticen un efectivo aprovechamiento de las

redes sociales para potenciar la llegada del evento a potenciales participantes así como

durante el evento a aquellos que no pudieron asistir

Un protocolo de tratamiento a expositores relevantes puede ayudar a los colaboradores

con escasa experiencia en este sentido a convertirse en excelentes embajadores

institucionales y así contribuir a la reputación de la organización

VII. Manual de crisis

El objetivo general de este documento interno y confidencial es establecer las políticas,

principios y directrices de administración del riesgo y respuesta institucional ante cualquier

crisis interna y externa que eventualmente desestabilice la responsabilidad, los sistemas, los

procedimientos, los servicios y la imagen corporativa de la institución.

Si bien la mayor parte de los think tanks no cuenta con este recurso, resulta valioso pensar en

su desarrollo en el contexto de países en desarrollo, donde las crisis internas suelen ser

recurrentes y presentar serias amenazas para la sustentabilidad e imagen y reputación de este

tipo de instituciones.

Un manual de crisis permite a la organización anticiparse y prepararse para posibles

escenarios que puedan desestabilizarla. Habilita la discusión y toma de decisiones relevantes

sobre sucesos internos y externos que podrían afectar la credibilidad de la institución, como

por ejemplo el paso de uno de sus directivos a un partido político de manera abrupta, o el

retiro de fondos de un donante de gran envergadura. También representa una excelente

oportunidad para jalar recursos internos con diversos perfiles y capacidades para dar una

respuesta institucional consistente y a la altura de las circunstancias.

Si bien cada manual debe dar respuesta a las particularidades de cada institución, se puede

compartir que los componentes usuales de un manual de crisis son:

Política de gestión de crisis, incluyendo objetivos y funciones del manual, definición de crisis y

sucesos que podrían desencadenarla, estrategia de comunicación general, y consejos para la

comunicación de crisis.

Comité de crisis, que es un mecanismo usualmente contemplado para estas circunstancias. En

el manual se define su composición, atribuciones, roles y responsabilidades, procesos y

mecanismos para su efectivo funcionamiento, etc.

Procedimiento general de actuación, con pautas de conductas y procesos esperados por parte

de diversos colaboradores, según sus roles y funciones. Puede incluir listados de contactos y

llamados necesarios. Estos procesos abarcan tanto las fases anteriores como posteriores de

una crisis.

Orientaciones con respecto al manual de crisis:

Se recomienda establecer una clara política de comunicación de crisis, principalmente en

cuanto a los procesos de elaboración de mensajes para los actores más relevantes, y la

definición de quienes serán los voceros institucionales y con qué tipo de apoyo contarán

para cumplir eficazmente con su papel.

Es muy útil elaborar una serie de tips prácticos sobre lo que debe hacerse y lo que no debe

hacerse desde el punto de vista comunicacional ante la emergencia de una crisis, para

garantizar que los diversos colaboradores sepan cómo actuar y comunicar, más allá del rol

clave del comité y los voceros.

Con la creciente importancia de las redes sociales en la generación de nuevos tipos de

crisis, y la falta de control de información que estas implican, junto con la rapidez de

difusión de información que puede perjudicar a la organización, se torna muy importante

desarrollar una política de comunicación específica para este entorno. Una de las medidas

más efectivas es contar con herramientas que permitan medir el impacto de una

comunicación perjudicial en la red, detectando el grado de alcance real de la misma así

como las formas convenientes de responder.

Contemplar instancias de monitoreo de información y comunicación relevante para el

funcionamiento del think tank permite anticiparse y prepararse ante crisis eventuales, no

siempre para evitarlas pero si para poder detectar las mejores maneras de comunicarse

para dar respuesta, incluyendo los canales y formatos más idóneos.