Tema 5

Efectos mediáticos sobre la OPEl poder de las audiencias

5.1. Efectos fuertes en la conducta y el conocimiento

5.1.1. Primera etapa: Mass communication research.

5.1.2. Establecimiento de la agenda, tematización y espiral del silencio

5.1.3. Elitismo crítico de la hegemonía. La escuela de Frankfurt.

5.2. Efectos limitados y plurales

5.2.1. Usos y gratificaciones

5.2.2. Cultural studies y posmodernismo

5.3. Modelos actuales de efectos mediáticos

5.3.1. La influencia del contenido mediático en las encuestas

5.3.2. Discurso y movilización social

5.3.3. Modelos de mecanismos globales de la opinión pública

Introducción

¿Qué influencia tienen los MMCC en la Opinión Pública?

¿Expresan y cambian los MMCC la opinión pública?

El poder del público reside en:forjarse opiniones autónomas

demandandointerpretandoy generando

mensajes para promover su bienestar

¿Cómo se concibe el público, la audiencia,

en los tres modelos de poder?

- Elitismo Puro: público inerme, controlado por los grupos dirigentes = Efectos fuertes en la conducta y el conocimiento (5.1)

- Pluralismo: públicos diversos, soberanos, que demandan contenidos variados, usándolos e interpretándolos con libertad = Efectos limitados y plurales (5.2)

Elitismo Institucional: la autonomía del público está condicionada –pero no determinada- por las estructuras sociales,

- También está influida por la lógica institucional o modo de proceder de los medios = Modelos actuales de efectos (5.3)

Recorrido pendular

Audiencia persuadida por las elites

Públicos plurales y activos

Del poder de los medios

Al poder de los espectadores

5.1. Efectos fuertes en la conducta y el conocimiento

La ciudadanía sólo conocen la realidad que le muestran los periódicos.  

a) Los medios ejercen efectos muy poderosos sobre la OP. Sociedad masa de individuos atomizados. b) Audiencia sin iniciativa, organización o relaciones interpersonales.  

Los ciudadanos sólo conocen la realidad que le muestran los periódicos.  

a) Los medios ejercen efectos muy poderosos sobre la OP. Sociedad masa de individuos atomizados. b) Audiencia sin iniciativa, organización o relaciones interpersonales.  

Modelo de Poder Periodo

Público/Audiencia Teorías Escuelas

ELISTISMOPURO

Años 20-50 VÍCTIMA

-Sociedad de masas

- Psicología conductista

-Aguja hipodérmica

-Escuela de Frankfurt

ELITISMOPURO

Años 70 VÍCTIMA

- Sociología del conocimiento

-I. Simbólico

-Funcionalismo

Establecimiento de la agenda y tematización

-Espiral del silencio

5.1.1. Primera etapa: mass communication research

Teorías de la aguja hipodérmica o de la bala. Años 20-50.

- Los mensajes mediáticos actúan como estímulos.

- Su intención era provocar reacciones programadas por el emisor: comprar un producto, votar a un líder.

- Los medios inoculan mensajes a una audiencia que queda inmunizada a la propaganda enemiga o narcotizada.  

Características de este modelo:

1) Individualidad: Falta de interacción

2) Unidireccionalidad: Los mensajes se reciben pero no se replican.

3) Asimetría de roles: el “poder” reside en el emisor. El receptor es un sujeto pasivo.

4) Intencionalidad: se intenta obtener un efecto concreto

5.1.2. Establecimiento de la agenda, tematización y espiral del silencio

1) Variable dependiente: conocimiento

2) Variable independiente: contenido no se estudia como persuasión sino como construcción de una pseudo-realidad

3) Se precisa estudiar también la estabilidad de la OP

TEORÍAS DE LA DEPENDENCIA

Establecimiento de la agenda

- Los periodistas no nos dicen qué pensar pero sí pensamos en las cosas que informan.

- Delimitan las fronteras de nuestros conocimientos y juicios

- Existe una conexión entre atención mediática y relevancia aplicada por el público

Efectos asociados al:

- PRIMING (destaque): atribución de responsabilidades políticas.

- FRAMING: enmarcamiento de temas públicos

Resultado:

Obsesión de los gobernantes por transmitir a los informadores enfoques que más les favorecen

Tematización

- Da profundidad a los estudios de la agenda y refuerza su carácter elitista.

- Los medios destacan los temas sobre los que tienen que competir y decidir los políticos.

- Medios y OP forman un subsistema social para concebir y reducir la complejidad.

- No importa la racionalidad o falsedad de las opiniones nutridas por los medios.

- La función de la OP es institucionalizar temas que sean políticamente factibles.

- El periodismo no genera conocimiento real, porque los informadores generan una “realidad social” sobre la que actuar.

-Lógica de mercado: con el dinero se simplifica el intercambio económico, con la tematización se simplifica la lucha política.

-Resultado: comunicación reflexiva. Los periodistas comentan lo que han ofrecido como noticia, la audiencia se reconoce en las encuestas sobre estos temas..etc…

- Gobernantes y gobernados no precisan conocer más que lo que hayan destacado los medios.

Conclusiones de Luhmann: 1) No sirve de nada revitalizar al participación de la ciudadanía.

2) Porque el sistema político no reside en el pueblo con actor central.

3) La función de la OP no depende del público, sino de la valoración pública de aquellos que ejercen el poder, proyectada por los medios

4) Esto implica que los medios no relacionan gobernantes con gobernados, sino a los que gobiernan y a la oposición pugnando por imponer temas.

5) La libertad de prensa no garantiza la racionalidad ni la autonomía de la OP.

Espiral del silencio

- Consideraciones previas

- Cuatro proposiciones básicas.

- Críticas a la espiral del silencio.

Consideraciones previas

- Lo que comunmente se llama Opinión Pública es la opinión dominante.

- Al ser dominante exige el consentimiento o, como mínimo, obliga al silencio de los que no están de acuerdo.

- Los medios forman un sistema de orientación psico-social para evitar el aislamiento (no queremos ser una minoría).

- Los medios en vez ofrecer conocimientos, informar, etc. ahora fabrican mayorías censoras.

4 proposiciones básicas:

1) Los seres humanos tenemos un organismo “cuasi-estadístico”.

2) La espiral del silencio gira por miedo al aislamiento.

3) Se impone la tendencia a hablar entre quienes se sienten mayoría y la autocensura a las minorías.

4) Los medios ofrecen una versión perenne y aplastante de la realidad que coincide con la OP mayoritaria.

Esquema

1) Los seres humanos tenemos un organismo “cuasi-estadístico”

Disponemos de un sexto sentido para percibir la opinión mayoritaria.

Críticas:

- Nuestra interpretación de la realidad puede ser subjetiva.

- Teoría de la proyección: “no todos tienen nuestras mismas gafas”

2) La espiral del silencio gira por miedo al aislamiento.

El miedo a manifestar una opinión minoritaria, se impone al deseo de expresarla.

Críticas:

a) Rasgos sociodemográficos de la minoría: Hay personas que no pierden nada por disentir. b) ¿Cuándo se es mayoría y cuándo minoría?c) El tema en cuestión: nivel de información, implicación o grado de desacuerdo. d) ¿La sociedad es el único grupo que ejerce presión social?

3) Se impone la tendencia a hablar entre quienes se sienten mayoría y la autocensura a las minorías.

La tendencia natural de la opinión pública es el consenso logrado con el silencio de los oponentes.

Críticas:

- Existen otras motivaciones que el miedo a la alienación

- Hay grupos que desean seguir siendo minorías.

4) Los medios ofrecen una versión perenne y aplastante de la realidad que coincide con la OP mayoritaria.

Los periodistas seleccionan siempre los mismos temas aumentando el ritmo y la extensión de la espiral del silencio.

Críticas:

- Pero el público cuenta con otras fuentes de información

- Los mensajes mediáticos se discuten y reelaboran en grupos pequeños generando agendas y opiniones particulares.

- El efecto de la presión mediática puede puede ser, incluso, opuesto al anunciado por Neumann: Efecto sobre terceros: contratacamos con mensajes opuestos.

- Los medios no sostienen un punto de vista monolítico: intereses partidistas y comerciales.

Elitismo crítico desde la hegemonía: Escuela de Frankfurt

-II Guerra mundial -Incómodos en el sistema capitalista, los métodos empíricos y la visión complaciente de las esferas públicas occidentales.

- Los medios actúan como maquinaria que garantizan a las elites el consenso social y el beneficio empresarial (Adorno, Horkheimer, Marcuse)

Lo medios de comunicación:

1) Se inscriben en el triángulo del poder dibujado por monopolios empresariales, el ejército y el estado (Mills)

2) Potencian la homogeneidad y mercantilización del discurso público (Habermas)

3) Legitiman el poder político y económico (Chomsky y Herman; Parenti)

Lo medios de comunicación:

4) Aseguran que “el pensamiento dominante de cada periodo histórico corresponde con el pensamiento de la clase dominante” (Marx y Engels)

5) En el mejor de los casos: impiden la toma de conciencia de los explotados y el peor: generan falsa conciencia que justifica los agravios y niegan toda acción colectiva liberadora

Tres tesis (a partir de: teoría de la racionalización weberiana, la crítica a la mercantilización de Marx y a la reificación de Lukacks)

1)La comunicación masiva se gestiona en burocracias despersonalizadas sin otro fin que disfrutar poder y beneficio.

2)Convierten en mercancía cualquier producto o ideología

3)Crean un mundo de reificaciones, realidades falsas y legitimadoras del statu quo.

- Los gestores de las instituciones que generan el discurso público dominante nos quieren “masa”.

-Audiencias dóciles, homogéneas, para las que fabrican mensajes en serie, que inducen al consumo masivo y sin cuestionar el sistema que los genera.

-Las esferas públicas capitalistas están saturadas de noticias fáciles de producir y vender.

-Predominan los proyectos políticos “digeribles” por la inmensa mayoría de la población y que apenas se diferencian por la retórica partidaria.

- Fallo: la escuela de Frankfurt sólo estudió los mensajes sin preocuparse de sus efectos.

Críticas a las teorías elitistas

1)Absolutizan los medios: como única fuente cognitiva del público. Infravaloran el conocimiento adquirido por la experiencia directa o las conversaciones con los más próximos.

2)Postulan efectos individuales y, por tanto, psicológicos, sin ligarlos a la interacción social.

3) Esto modelos no ofrecen suficiente capacidad

predictiva. Cuando quieren especificar en qué contextos, sujetos o temas se afecta a la OP, concluyen siempre lo mismo: “… el contenido de los medios afectará a algunas personas respecto a algunos temas…”

4) Al ignorar la OP discursiva obvian los procesos

intermedios en los que el discurso mediático afecta, a través de conversaciones e interacciones, a los ciudadanos.

5.2. Efectos limitados y plurales

Los ciudadanos sólo conocen la realidad que le muestran los periódicos.  

a) Los medios ejercen efectos muy poderosos sobre la OP. Sociedad masa de individuos atomizados. b) Audiencia sin iniciativa, organización o relaciones interpersonales.  

Modelo de Poder

Periodo/efectos

Público/Audiencia

Teorías Escuelas

PLURALISMO

Años 50-70

(Limitados…)

SOBERANOFuncionalismo y disonancia cognitiva

- Comunicación en dos pasos

- Usos y gratificaciones

PLURALISMO

Años 80(Audiencia activa…)

SOBERANO

- Semiótica y análisis de discurso postestructuralistas, sociología etnometodología, heurística fenomenológica y posmodernismo

-Estudios de recepción-Estudios culturales-Análisis de discurso…-Posmodernismo

1)La recepción de mensajes cumple unas funciones. Da ciertas gratificaciones según la audiencia use los medios.

2)Los públicos determinan el significado último, porque procesan los mensajes que consumen.

- Abandono de los modelos estímulo-respuesta

- Teoría de la comunicación en dos pasos (Lazarsfeld): Versión estructuralista del elitismoLos líderes de opinión (elites informadas) ocupan el primer paso (estructura) en la formación de la OP. Desde ahí elaboran y transmiten los mensajes mediáticos (a sus grupos de referencia y después al público)

Usos y gratificaciones

Los medios se usan para cuatro funciones:

1) Diversión: escapismo de rutinas y problemas que proporciona estabilidad emocional.

2) Relaciones personales: facilitar la interacción social y proporcionar compañía

3) Identidad personal: aportar referencias personales y reforzar valores colectivos

4) Vigilancia del entorno: para informarse y opinar sobre los temas públicos

Críticas

- Ineficacia de la metodología por cuestionarios (sólo miden la exposición a los medios).

- No se mide con cuánta atención, con qué consecuencia, ni cuestiones ligadas a la “deseabilidad social”

- Cierta “irrealidad” de una público libre de condicionamientos

Críticas:

- Enfoque psicológico: obviaban las diferencias culturales y sociales que imponen desiguales recursos y barreras al consumo de los medios.

Resultado

- El público consumía, retenía y procesaba la información de forma selectiva.

- Los medios apenas varían el voto y, en todo caso, refuerzan las decisiones ya tomadas (Lazarsfeld)

- Las campañas electorales no alteraban la identificación partidista (Campbell y Converse)

Resultado

- Los modelos pluralistas entienden la recepción como un acto de consumo individual, autónomo e instrumental.

- Sin embargo, cuando consumimos casi nunca satisfacemos de forma perfecta nuestros objetivos (que a la vez son personales y colectivos)

Estudios culturales de recepción y populismo posmoderno

- Contexto histórico: Años 60 y 70. Universidad de Birminghan.

- Numerosos estudios mostraron que los medios representaban a las clases bajas con sesgos discriminatorios.

- Estos preconceptos se instalaban en sus conciencias y se trasladaban a la opinión pública.

- Sin embargo señalaban que: la audiencia determina cual era el sentido final de los mensajes

1) Los gustos, preferencias y consumos mediáticos (en especial de las clases bajas) han sido elegidos por los públicos aunque sean contrarios a sus intereses.

2) Los Frankfurtianos eran concebidos como intelectuales despectivos y eruditos.

3) La dominación ideológica se consigue combinando imposición y consentimiento (Gramsci). Todo sometimiento tiene una parte voluntaria y otra involuntaria (Foucault).

4) Nunca han existido pensamientos totalmente hegemónicos, siempre ha habido disidencias y contradicciones ideológicas.

5) El público extrae significados no siempre acordes con los significados dominantes.

6) Las clases bajas no acatan la ideología dominante, sino que la aceptan con resignación valorando los costes por disentir.

Los estudios culturales pasaron a entender el discurso reinante en la esfera pública como un proceso contradictorio y continuo en el que se producen, circulan y consumen significados sociales.

Comunidades interpretativas:

Públicos concretos caracterizados por patrones de consumo y estrategias de comprensión comunes.

Las conversaciones interpersonales en los pequeños grupos generan diálogo (OP discursiva). De esta manera se seleccionan, filtran y reelaboran los mensajes mediáticos.

- Enfoque optimista (y tal vez iluso y engañoso)

- “Era del simulacro” (J. Baudrillard): “la fragmentación y la polisemia de los mensajes puede provocar que la OP no distinga entre el original y la copia”.

- La esfera pública está plagada de seudo-realidades falsas y falseadas (por tanto, interpretables a antojo).

- Para la OP posmoderna: “nada resulta inapropiado, todo puede ser apropiado: lo excluyente está incluido, las distinciones y las categorías se diluyen en fragmentos equivalentes” (Fiske)

- Al final, el discurso público se concibe como puro cuento del que extraer “placeres superficiales”.

- Algunos autores indican que el pluralismo de partida de los “usos y gratificaciones” se ha transformado en “pluralismo posmoderno” de llegada: interpretaciones descreídas y fluctuantes de cualquier mensaje.

- El rechazo posmoderno de las grandes narrativas puede servir a las clases medias ilustradas pero no a quienes tienen en la cultura popular su único recurso.

- Se espera del público la aclamación o la indiferencia, no que debata y decida sobre cuestiones reales.

- Por ello es preciso examinar las estructuras e instituciones que median entre los actores y los espectadores del discurso público

5.3.1. La influencia del contenido mediático en las encuestas (Zaller.

p.132)

- Postula fuertes efectos mediáticos, aunque concede cierta autonomía a la audiencia.

- La variable social más importante de su modelo es la intensidad y la orientación de los mensajes mediáticos.

- Las variables individuales son el nivel de atención y conocimiento, así como las predisposiciones ideológicas de la ciudadanía.

- Estos factores se relacionan en cuatro axiomas:

1)Recepción2)Aceptación3)Disponibilidad4)Respuesta

1)Recepción:

- Existen grandes diferencias de atención y conocimiento entre los sectores del público.

- A mayor atención, mayor seguimiento y comprensión de las noticias.

2) Aceptación:

- La gente rechaza las opiniones de los medios y de los cuestionarios de los sondeos, si puede reconocerlas como contrarias a su ideología.

3) Disponibilidad:

- Las opiniones que con más facilidad y rapidez acuden a la mente de los encuestados son los más recientes.

- Especialmente la opiniones mediáticas o las incluidas en los cuestionarios que condicionan las respuestas de manera decisiva.

4) Respuesta:

- Si acuden a la mente varios argumentos contradictorios, los encuestados escogen el más accesible y buscan un punto medio.