Balance de la Comunicacion Corporativa en el Perú 2015 - Miguel Antezana
2
30 S i lo quisiéramos resumir en una sola frase, diríamos sin duda que “fue un buen año” para la Comunicación Corporativa en el Perú. De ser un tópico desconocido para profesionales de otras áreas y para muchas organizaciones, el año culmina con un renovado aliento que pareciera se mantendrá a futuro. Recordando –y orientando- cuando hablamos de Comunicación Corporativa nos referimos al conjunto de procesos de información y comunicación de las organizaciones, en diversas áreas y con objetivos particulares, que son diseña- dos para transmitir una imagen estraté- gica a su público objetivo. Esta gestión comunicacional implica la utilización de todas las herramientas existentes (tradi- cionales y “no tradicionales”), para que las organizaciones -públicas, privadas, grandes, pequeñas- alcancen sus metas tanto en el corto como en el largo plazo. A continuación esbozaremos un re- sumen de cómo se desarrolló esta dis- ciplina de la comunicación en el país, sobre la base de tres dimensiones en particular: el profesional que la ejerce, las organizaciones que la utilizan y los centros de estudios que la imparten. Este artículo, de carácter descriptivo y apreciativo, se basa en nuestra expe- riencia profesional -tanto propia como la de consultores con los que trabajamos en el campo de la Comunicación Corpo- rativa- y académica nacional durante el período analizado. EL DIRCOM El concepto de Comunicación Corpo- rativa va inevitablemente atado al del “dircom”, director de comunicación, encargado nato de administrar los pro- reciben en su formación de pregrado y en la necesidad de generar relaciones con otros profesionales interesados o ya trabajando en el área. No obstante, si bien no se es un dir- com por el hecho de haber llevado una capacitación de posgrado, el conoci- miento adecuado y diferenciador de los temas y labores que realiza un director de comunicación, vienen abonando el terreno para que las organizaciones adopten a este profesional para sus labo- res rutinarias. MIRADA HACIA ADENTRO Durante el 2015 la comunicación ganó terreno en las organizaciones en general al haber un giro importante en su per- cepción: no es solo una forma para infor- mar a los públicos internos y externos, sino que es un instrumento de gestión interdisciplinaria. Este avance se percibió –principal- mente- en la creciente necesidad y de- manda de las organizaciones por dotar de habilidades comunicacionales a su personal directivo y a los mandos me- dios. La palabra “comunicación” dejó de ser exclusiva de las áreas de prensa, relaciones públicas, de imagen institu- cional, sino que ingresó con fuerza en otras como un requerimiento para que las labores fluyan internamente. En ese sentido, las capacitaciones en habilidades de comunicación (para nosotros, mal llamadas “blandas”) es- tuvieron presentes en varias formas: adiestramiento y/o acompañamiento en inteligencia emocional, coaching ejecuti- vo, liderazgo y comunicación interperso- nal. En otras palabras, hubo un cambio cualitativo en la apreciación de los pro- fesionales: no bastan los conocimientos BALANCE DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN EL PERú 2015 cesos, las acciones y los activos comu- nicacionales de la organización. Este profesional multidisciplinario, pero que trabaja interdisciplinariamente con to- das las áreas de la organización, no es el jefe de prensa, el periodista con contac- tos o el relacionista público de la empre- sa. El dircom es sobre todo un estratega que utiliza la comunicación como herra- mienta de gestión y es el guardián de la imagen y de la reputación de la organi- zación. En 2015, en el Perú, el dircom man- tuvo su condición de profesional en proceso de descubrimiento (en el sec- tor público, sobre todo) y de formación (aunque más intensiva entre los pro- fesionales). Los profesionales que más buscaron capacitarse en Comunicación Corporativa y Comunicación Interna fueron –precisamente- los que provie- nen de las escuelas de periodismo, cien- cias de la comunicación o comunicación social. Esta particularidad tiene su ex- plicación en la poca base que a muchos MIGUEL ANTEZANA CORRIERI Coordinador académico de los Diplomas Internacionales en Comunicación, ESAN Graduate School of Business | Empresa
-
Upload
antezana-comunicacion-corporativa -
Category
Business
-
view
216 -
download
2
Transcript of Balance de la Comunicacion Corporativa en el Perú 2015 - Miguel Antezana
30
Si lo quisiéramos resumir en una sola frase, diríamos sin duda que “fue un buen año” para la Comunicación Corporativa en
el Perú. De ser un tópico desconocido para profesionales de otras áreas y para muchas organizaciones, el año culmina con un renovado aliento que pareciera se mantendrá a futuro.
Recordando –y orientando- cuando hablamos de Comunicación Corporativa nos referimos al conjunto de procesos de información y comunicación de las organizaciones, en diversas áreas y con objetivos particulares, que son diseña-dos para transmitir una imagen estraté-gica a su público objetivo. Esta gestión comunicacional implica la utilización de todas las herramientas existentes (tradi-cionales y “no tradicionales”), para que las organizaciones -públicas, privadas, grandes, pequeñas- alcancen sus metas tanto en el corto como en el largo plazo.
A continuación esbozaremos un re-sumen de cómo se desarrolló esta dis-ciplina de la comunicación en el país, sobre la base de tres dimensiones en particular: el profesional que la ejerce, las organizaciones que la utilizan y los centros de estudios que la imparten.
Este artículo, de carácter descriptivo y apreciativo, se basa en nuestra expe-riencia profesional -tanto propia como la de consultores con los que trabajamos en el campo de la Comunicación Corpo-rativa- y académica nacional durante el período analizado.
eL DiRcoMEl concepto de Comunicación Corpo-rativa va inevitablemente atado al del “dircom”, director de comunicación, encargado nato de administrar los pro-
reciben en su formación de pregrado y en la necesidad de generar relaciones con otros profesionales interesados o ya trabajando en el área.
No obstante, si bien no se es un dir-com por el hecho de haber llevado una capacitación de posgrado, el conoci-miento adecuado y diferenciador de los temas y labores que realiza un director de comunicación, vienen abonando el terreno para que las organizaciones adopten a este profesional para sus labo-res rutinarias.
MiRADA HAciA ADenTRoDurante el 2015 la comunicación ganó terreno en las organizaciones en general al haber un giro importante en su per-cepción: no es solo una forma para infor-mar a los públicos internos y externos, sino que es un instrumento de gestión interdisciplinaria.
Este avance se percibió –principal-mente- en la creciente necesidad y de-manda de las organizaciones por dotar de habilidades comunicacionales a su personal directivo y a los mandos me-dios. La palabra “comunicación” dejó de ser exclusiva de las áreas de prensa, relaciones públicas, de imagen institu-cional, sino que ingresó con fuerza en otras como un requerimiento para que las labores fluyan internamente.
En ese sentido, las capacitaciones en habilidades de comunicación (para nosotros, mal llamadas “blandas”) es-tuvieron presentes en varias formas: adiestramiento y/o acompañamiento en inteligencia emocional, coaching ejecuti-vo, liderazgo y comunicación interperso-nal. En otras palabras, hubo un cambio cualitativo en la apreciación de los pro-fesionales: no bastan los conocimientos
BALAnce De LA coMunicAciÓn
coRpoRATiVAen eL peRú 2015
cesos, las acciones y los activos comu-nicacionales de la organización. Este profesional multidisciplinario, pero que trabaja interdisciplinariamente con to-das las áreas de la organización, no es el jefe de prensa, el periodista con contac-tos o el relacionista público de la empre-sa. El dircom es sobre todo un estratega que utiliza la comunicación como herra-mienta de gestión y es el guardián de la imagen y de la reputación de la organi-zación.
En 2015, en el Perú, el dircom man-tuvo su condición de profesional en proceso de descubrimiento (en el sec-tor público, sobre todo) y de formación (aunque más intensiva entre los pro-fesionales). Los profesionales que más buscaron capacitarse en Comunicación Corporativa y Comunicación Interna fueron –precisamente- los que provie-nen de las escuelas de periodismo, cien-cias de la comunicación o comunicación social. Esta particularidad tiene su ex-plicación en la poca base que a muchos
miGuel AnteZAnA corrieriCoordinador académico de los Diplomas Internacionales en Comunicación, ESAN
Graduate School of Business
| Empresa
31
Empresa |
técnicos en su área de dominio, sino que es necesario saber comunicarlas y comu-nicarse con su equipo.
El cambio de la coyuntura econó-mica en el Perú, en el que el ritmo de crecimiento disminuyó y afectó a varios sectores, hizo evidente que el desarrollo empresarial no depende solo del análisis de los factores exógenos sino también de la atención que se le brinde a los endó-genos; en este caso, a los activos intangi-bles. En línea con lo anterior, las organi-zaciones dieron durante 2015 una mayor importancia a la comunicación interna.
Todavía es común encontrar que las empresas asignen a Recursos Humanos (Gestión de Personas, Desarrollo Huma-no, Capital Humano, etc.) las labores de comunicación interna; tareas que no ne-cesariamente conocen. Si bien es cierto que es el área que más interactúa con el personal, esta relación es más bien admi-nistrativa y de gestión, pero no de comu-nicación propiamente dicha.
En ese sentido, algunas organiza-ciones mostraron avances empezando a cuestionarse sobre la efectividad de su labor comunicacional a nivel interno y los efectos que tiene en los activos intan-gibles más ligados con el día a día em-presarial (clima organizacional y cultura corporativa) por tener relación directa en el nivel de productividad.
En el sector público peruano tam-bién se dieron pocos aunque importantes avances, sobre todo en aquellas organi-zaciones que tienen un grado de autono-mía en sus decisiones o en aquellas con formas de gestión similares al sector pri-vado. En la medida que la productividad y la efectividad estuvieron presentes en la institución, se le dio mayor importan-cia a la comunicación interna.
LA ofeRTA AcADéMicALos centros de educación superior no mostraron avances notorios en lo que a oferta en Comunicación Corporativa se refiere. A la ya existente se le sumaron algunas propuestas de formación que no contaron con el apoyo del público de-
mandante. Dos factores fueron los que inci-
dieron para dicha situación. En primer lugar, la falta de profesionales que cum-plan dos condiciones imprescindibles para ejercer la docencia en este rubro: conocimientos actualizados y experien-cia profesional aplicando dichos conoci-mientos. Y, en segundo lugar, la no clari-dad de algunas instituciones educativas al creer que Comunicación Corporativa es hacer periodismo en las organizacio-nes; apreciación fácilmente comproba-ble en la estructura de módulos y cursos de su oferta.
Cabe destacar también el carác-ter práctico y de corto plazo (duración)
como características de la formación en Comunicación Corporativa que buscan los profesionales; la cual se vuelve más atractiva cuando es ofrecida por una ins-titución de prestigio.
peRSpecTiVAS 2016El próximo año será de múltiples expec-tativas para el Perú. El cambio de go-bierno y la esperanza de mejores condi-ciones que dinamicen la economía, será un entorno propicio para que la Comu-nicación se siga desarrollando. Para los profesionales y para las organizaciones, la utilización de la Comunicación como una herramienta de gestión ha dejado de ser una opción, es una necesidad.
