CAPACITACION: HABILIDADES COMERCIALES Y SERVICIO AL CLIENTEARTICULO: DESAFIANDO LOS SERVICIOS: LA CULTURA DE LOS SERVICIOS Ruth Noem Torres Universidad de Yucatn La gerencia del servicio siendo sta un enfoque total de la organizacin que hace de la calidad del servicio, cuando lo recibe el cliente, la fuerza motriz nmero uno para la operacin del negocio Albretch (1996) en Gerencia del ServicioCalidad de servicio, comprendida en dos conceptos que pueden perjudicarla:1. El departamento de servicio al cliente: Parte que se preocupa por las necesidades del cliente dentro de la organizacin. 2. La reactividad de las gerencias ante las quejas de los clientesLa calidad del servicio como algo ms que un departamento del servicio al cliente, sino mas bien como la actitud crtica frente a la organizacin para representar y defender el punto de vista y opinin del cliente. Donde, en un negocio de servicios, el cliente y su satisfaccin representan el ms grande activo y mayor generador de riqueza.La diferencia entre el brindar un servicio y vender productos fsicos va en los tantos puntos de contacto con el cliente que brindar un servicio exige, por lo tanto, la calidad de servicio se mide en todas las personas involucradas en la relacin que se genera entre el cliente y la organizacin. Y cada persona en su momento, es responsable del xito del negocio a travs de su conducta y del apoderamiento del vnculo que forma con el consumidor.El xito en una organizacin dedicada a la prestacin de un servicio se resume en saber que el cliente invierte en una expectativa, con un objetivo claro de satisfacer una necesidad.El desarrollo del sector servicios en los ltimos aos ha permitido definir la naturaleza del servicio como algo completamente intangible, con una conexin inseparable entre la produccin del servicio y su prestacin y su alta dependencia al recurso humano. Y es como, la nueva visin gerencial en lo que respecta al servicio ha entendido que la recuperacin de una cultura de servicio es primordial para la rentabilidad y estabilidad de la organizacin.Para brindar un servicio con calidad, es necesario comprender las expectativas individuales de cada cliente y la correlacin que tienen sus expectativas con ciertos comportamientos y costumbres. Por lo cual con un mercado globalizado que exige la prestacin de servicios, en muchos casos, a nivel internacional, exige tambin el contacto con consumidores de diferentes culturas, por ende diferentes tipos de comportamientos y exigencias, lo que se convierte en un reto para el proveedor de servicios contemporneo el enfrentarse y sobrellevar la multiculturalidad y como deber el hacer que dicha diversidad cultural se convierta en fuerza, cooperacin, progreso y en habilidades para saber tratar a clientes de orgenes diversos y basar en ello su xito.LIBRO: GESTION DE LA CALIDAD. Conceptos, enfoques, modelos y sistemas.Autor: Cesar Camisn. Sonia Cruz. Tomas Gonzlez.PEARSON EDUCACION, S.A., Madrid, 2007CAPITULO 14: Calidad en el servicio Servicio es el producto que una empresa perteneciente al sector terciario ofrece a sus clientes, cuya principal caracterstica es la intangibilidad, lo que implica para la empresa dificultades a la hora de establecer especificaciones en su produccin, medicin y evaluacin. Entre otras caractersticas estn: La heterogeneidad: Alta variabilidad en el desempeo de la prestacin, por lo que resulta complicado definir si lo que la empresa cree que provee es igual o diferente a lo que el consumidor percibe de la prestacin. Inseparabilidad: La produccin y consumo del servicio se produce simultneamente Carcter perecedero: Los servicios no son inventareables, es decir, deben consumirse inmediatamente son producidos. Por lo cual, la calidad del servicio se define segn las percepciones que los clientes tienen del servicio, introduciendo el termino de calidad percibida como la forma de conceptualizar la calidad en el mbito de los servicios. Una definicin clsica de calidad de servicio, segn Parasuraman, Zeithaml y Berry, es: La calidad de servicio es el juicio global del consumidor acerca de la excelencia o superioridad global del producto.Igualmente, los clientes tienen diferentes necesidades y expectativas, as que predomina un concepto relativo que viene determinado por dichas necesidades y expectativas que el consumidor tiene y lo que la empresa realmente le brinda.Paradigma desconfirmatorio: Valorar la calidad de servicio como un desajuste entre expectativas y percepcin de resultados. De tal modo, que un cliente percibir un servicio como de alta calidad cuando en la experiencia del servicio sus necesidades sean satisfechas en su totalidad o ms. Introduciendo el concepto de zona de tolerancia, comprendido entre dos lmites: El servicio adecuado (El servicio que el cliente considera aceptable) como lmite inferior y el servicio esperado por el consumidor como lmite superior, por lo que, la valoracin del cliente frente al servicio ser positiva mientras su percepcin se situ por encima del lmite superior. Y cuando est exceda dicho lmite, la organizacin, se ver gratificada con la lealtad del cliente.ElevadoDeseadoAdecuadoReducidoZONA DE TOLERANCIALealtad del clienteVentaja competitiva Desventaja competitiva

Teniendo en cuenta que las percepciones del cliente varan en el tiempo, son inestables y se ven afectadas de acuerdo a una serie de factores que se encuentren en el ciclo de compra.Cuando una organizacin pretende alcanzar altos niveles de calidad deber centrar sus esfuerzos en aquellos atributos o dimensiones en los que el cliente se fija al evaluarla.Que, segn la teora por Parasuraman, Zeithaml y Berry son 5: Elementos tangibles, aquellos que apoyan el servicio (Instalaciones, equipos, apariencia fsica de las personas) Fiabilidad, capacidad de cumplir bien a la primera Capacidad de respuesta, disponibilidad para atender con rapidez Seguridad, conocimientos, habilidades y atencin mostrados por los empleados Empata, atencin individualizada.DEFICIENCIAS EN LA CALIDAD DEL SERVICIO1. Discrepancias entre las expectativas del cliente y la percepcin de los directivosLa empresa no conoce que quieren los clientes, en este punto, la empresa no debe suponer expectativas o necesidades, estas deben ser confirmadas a travs de estudios con dicho objetivo.Causas: Falta de cultura de investigacin de marketing: Empresas preocupadas solo por su actividad operativa y no orientadas al cliente y sus necesidades. Falta de comunicacin ascendente: Desde el personal de contacto a los altos directivos Excesivos niveles jerrquicos: Creando barreras entre personal de contacto y directivos. El nivel directivo es quien asigna recursos y normas para brindar un buen servicio, mientras que el personal operativo, quien tiene mayor contacto con el cliente, conoce realmente al cliente y sus gustos, entonces la comunicacin entre ambos niveles debe darse con fluidez por lo que, entre mayores niveles jerrquicos mayor es la posibilidad de que dicha informacin se pierda o sea malinterpretada.2. Discrepancias entre percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidadDificultades en traducir las expectativas del cliente en normas o especificaciones.Causas: Poco compromiso de la direccin: La organizacin debe estar comprometida con los deseos del cliente, a travs del liderazgo de la direccin, pues es ella, quien determina las normas y los incentivos bajo los cuales se ha de motivar al personal para conseguir la calidad deseada. Percepcin de inviabilidad para cumplir las expectativas del cliente: Es una actitud mental que puede estar o no relacionada con las limitaciones reales de la organizacin. Poca voluntad y creatividad excusndose en falta de recursos. No establecimiento de normas o estndares para ejecucin de tareas: Muchas veces se piensa que por la intangibilidad de los servicios, estos son imposibles de estandarizar o de establecer normas para su produccin, lo que es totalmente falso, en este punto la organizacin debe centrarse en tecnificar o normalizar aquellas actividades rutinarias que no den valor agregado al servicio y asignar los recursos de dichas actividades a aquellas en donde se pueda brindar un servicio ms personalizado y que necesite de mayor contacto y disponibilidad. Ausencia de objetivos: Objetivos que guen los esfuerzos del personal hacia la satisfaccin del cliente basados en las expectativas y necesidades del mismo.Caractersticas de los objetivosConcebidos para satisfacer al clienteEspecficos (Concretos y claros)Aceptados por los empleadosCumplen con los principales atributos que los clientes valoranQue puedan ser medidos y revisadosQue supongan desafos reales para los empleados.3. Discrepancia entre las especificaciones de calidad y la prestacin del servicioCausas: Falta de sentido de trabajo en equipo: Se da cuando los empleados no se sienten implicados y comprometidos con los objetivos y cuando los clientes no se sienten parte del equipo que hace posible la prestacin del servicio. La solucin radica en la educacin y formacin tanto de empleados como de clientes. Ambigedad de funciones: Empleados que no tienen claro sus funciones y lo que se espera de su desempeo. Desajustes entre empleados y sus funciones: Es necesario empleados completamente formados y capacitados para el desempeo de sus funciones, cuando no se da, se generan brechas entre las competencias de la persona y lo que necesita el puesto de trabajo. Conflicto de objetivos: Objetivos que generan dudas entre satisfacer a la empresa o atender mejor a los clientes. Se da tambin en aquellos casos en los que se da sobrecarga de contacto en el puesto de trabajo por contacto excesivo con clientes o excesivo papeleo, lo que puede generar una actitud fra e impersonal. Desajustes entre la tecnologa y las funciones: La calidad del servicio depende tambin en que las herramientas tecnolgicas sean las apropiadas. Debe haber un ajuste entre personal, funciones y tecnologa. Sistemas inadecuados de supervisin y control: Se deben evitar aquellos controles que desmotiven el personal, en su mayora controles de produccin, sino en cambio utilizar controles en comportamientos y actitudes individuales y/o grupales referentes a la calidad del servicio prestado. Ausencia de control percibido por empleados: En lo posible la organizacin debe dar autonoma y poder en la toma de decisiones importantes a sus empleados con relacin al servicio de los clientes. Exigir metas y normas bsicas, pero dando la libertad suficiente para que intervengan de la manera ms conveniente en cada caso.4. Discrepancia entre la prestacin del servicio y comunicacin externa Surge cuando el cliente se siente decepcionado o engaado por la empresa. Es la diferencia entre la prestacin real del servicio y lo que la empresa prometa. Causas: Deficiencia en comunicacin descendente u horizontal: Deficiente comunicacin entre departamentos, sucursales o delegaciones. Se deben facilitar canales de comunicaciones que faciliten el desarrollo de las actividades de la organizacin y no se presten para discrepancias en polticas de una sucursal a otra, desarrollar mecanismos que aseguren cierta uniformidad en la prestacin de servicio de un establecimiento a otro pero al mismo tiempo permitiendo que cada uno alcance sus metas con sus propios procedimientos.Al igual que falsos mensajes publicitarios que ponen en peligro la percepcin del servicio o mensajes prometiendo servicios o beneficios desconocidos para los empleados Promesas en exceso: Las empresas tienden a prometer en exceso para ampliar su cuota de mercado o poder alcanzar a sus competidores haciendo lo mismo que ello. Pero los mensajes que la organizacin de acerca de su servicio deben: 1. Centrarse en las caractersticas de calidad ms importante para el cliente, 2. Reflejar lo que los clientes realmente perciben en la prestacin del servicio y 3. Ayudar a los clientes a comprender su papel en el desarrollo del servicio.5. Discrepancias entre el servicio esperado y el percibido desde el punto de vista del clienteCausas: Resultado de las dems deficiencias.Para eliminar estas deficiencias la empresa debe gestionar eficazmente las expectativas del cliente. MEDICION DE LA CALIDAD DEL SERVICIO.Primer y ltimo paso a la hora de mejorar la calidad del servicio. Resultara muy difcil mejorar un servicio sin conocer qu resultados se estn obteniendo, resultados que deben ser arrojados por un sistema que perita cuantificarlos.Es muy diferente medir la calidad de un producto a la calidad en el servicio, principalmente por las caractersticas y naturaleza que implica el servicio y de all se deriva la dificultad para medirla, adems de la ausencia de medidas objetivas y la dependencia en las expectativas del cliente que difieren de uno a otro.Errores al medir la calidad del servicio1. Controlar nicamente el proceso de prestacin, que es el sistema de medicin ms sencillo, donde los directivos creen que implementando normas y prototipos de comportamientos especficos se controla el servicio al cliente, cuando por el contrario, el personal se fija tanto en estos detalles que olvida otros factores que deterioran al servicio, siendo mayor el dao cuando estas normas estn establecidas de acuerdo a la percepcin de calidad de los directivos y no del cliente.2. Medir resultados sin estudiar previamente que los objetivos conseguidos contribuyen a conseguir una mayor satisfaccin del cliente. 3. Centrarse en valores medios, no se deben proponer valores promedio a los cliente, se deben proponer niveles en trminos absolutos. Ejemplo de ello, no se deben prometer un PLAZO MEDIO de 3 das de entrega, se debe exigir que todos los pedidos se entreguen en un plazo de 3 das, lo que establece un estndar. 4. Analizar solo quejas y reclamos recibida de los clientes, es bien sabido que solo una pequea parte de los clientes se queja expresamente sobre su insatisfaccin, por lo que es necesario actividades como entrevistas con aquellos clientes atendidos recientemente que permita la plena identificacin de problemas de calidad Davidow y Uttal (1990), concluyeron que se deben medir 3 aspectos: el proceso de prestacin del servicio, el resultado y la satisfaccin del cliente, adems de ser necesaria una valoracin frecuente de la satisfaccin del cliente, ya que esta es inestable y se ve influenciada numerosas veces por diferentes factores.Los sistemas de medicin efectivos permiten determinar que acciones se deben emprender para mejorar el servicio.Adems, proponen que para disear un sistema de medicin efectivo, es necesario considerar los siguientes 3 principios1. Dejar que los clientes digan lo que les importa, reflejando las verdaderas necesidades y expectativas.2. Seleccionar cuidadosamente las medidas concretas y que sean niveladas para los 3 procesos (prestacin, resultado y satisfaccin)3. Otorgar importancia al sistema de medicin, siendo la nica manera de conseguir que los empleados presten atencin y orientes su comportamiento hacia el cliente.- Evaluacin de la satisfaccin. Uso de escalas de medicin.Las empresas utilizan diferentes tcnicas y prcticas para la medicin de la satisfaccin del cliente (formularios de PQR, buzones de sugerencias, etc.) que permiten obtener informacin directamente del cliente, diseadas especficamente para el servicio que prestan.Las escalas de medicin son consideradas instrumentos muy tiles a la hora de medir la satisfaccin de los clientes, basados en una serie de tems y preguntas que deben ser diligenciados por los clientes y que permiten ser analizados estadsticamente.La satisfaccin de cliente se puede medir en tanto las percepciones superen las expectativas, as: Satisfaccin=Percepciones-ExpectativasDe modo que habr insatisfaccin cuando las expectativas superen las percepciones del cliente.Modelos:1. SERVQUAL (Service Quality)Modelado por Parasuraman, Zaithaml y Berry, tras concluir que un servicio es de calidad cuando las percepciones superan las expectativas. Por lo que consideran que para la medicin es necesario el conocimiento de las percepciones y expectativas reales de los clientes, as que los directivos deben ser habilidosos para gestionar las expectativas como en la gestin operativa de los negocios. Y no prometer mas all de lo que pueden cumplir para no generar falsas expectativas.Formacin de expectativas: Boca-odo: Entre clientes y usuarios (Recomendaciones y experiencias) Necesidades personales: Lo que realmente necesita el cliente Experiencias anteriores: Se espera mas de aquello de lo que se ha recibido un elevado nivel. Comunicacin externa: Publicidad u ofertas de precios.SERVQUAL, se basa en los desajustes entre percepciones y expectativas y son estas discrepancias quienes han de medir el nivel de calidad. Este es un modelo genrico aplicable a cualquier tipo de empresa.La aplicacin del modelo se da a travs de un cuestionario que permite la calificacin a ciertos tems relevantes a cada una de las 5 dimensiones enunciadas anteriormente (Elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empata) en una escala de 7 puntos con rango de 1 a 7, siendo 1: fuertemente en desacuerdo y 7: Fuertemente de acuerdo, evaluando por separado cada uno de los tems en lo que respecta a expectativas y percepciones.El cuestionario consta de 44 preguntas, 22 para expectativas, 22 para percepciones. Al final de la evaluacin se distribuirn 100 puntos entre las 5 dimensiones, representando el peso de importancia de cada dimensin en el servicio que se presta.DimensintemAspecto valoradoExpectativa (E)Percepcin (P)

Elementos tangibles1234Equipamiento de aspecto modernoInstalaciones fsicas visualmente atractivasApariencia pulcra de los colaboradoresElementos tangibles atractivos1 a 71 a 7

Fiabilidad56789Cumplimiento de las promesasInters en la resolucin de problemasRealizar el servicio a la primeraConcluir en el plazo prometidoNo cometer errores1 a 71 a 7

Capacidad de respuesta10111213Colaboradores comunicativosColaboradores rpidosColaboradores dispuestos a ayudarColaboradores que responden1 a 71 a 7

Seguridad14151617Colaboradores que transmiten confianzaClientes seguros con su proveedorColaboradores amablesColaboradores bien formados1 a 71 a 7

Empata1819202122Atencin individualizada al clienteHorario convenienteAtencin personalizada de los colaboradoresPreocupacin por los intereses de los clientesComprensin por las necesidades de los clientes1 a 71 a 7

Por ltimo el cuestionario debe incorporar preguntas de tipo demogrficas para explotacin estadstica.Resultados

Donde, Calidad percibida global del elemento iK: Numero de atributos, en este caso 22 Percepcin del resultado del estimulo i con respecto al atributo j Expectativas del atributo j para el elemento iEsta escala sirve para cuantificar las deficiencias del servicio y poder identificar las dimensiones ms importantes para el cliente lo que permite centrar en dichas reas los esfuerzos para mejorar el servicio.Adems para: Comparar expectativas y percepciones de clientes a lo largo del tiempo Comparar puntuaciones con empresas competidoras Examinar segmentos de clientes con diferentes percepciones sobre la calidad Evaluar percepciones de clientes internos, se puedo acondicionar el SERVQUAL de modo que sirva para evaluar la percepcin de calidad de procesos y departamentos proveedores. Criticas Referente al SERVQUAL se han generado muchas crticas que apuntan hacia sus limitaciones y su naturaleza genrica.Por un lado crticas de carcter terico y por otro de carcter operativo, pero entre todas las crticas la que ms ha generado controversia es la utilizacin de las expectativas donde se han dado diferentes posiciones entre autores y se han propuesto otras dimensiones de evaluacin, pero donde no se ha llegado a ningn tipo de acuerdo.2. MODELO SERVPERFAlternativa al SERVQUAL modelado por Cronin y Taylor (1992) basado nicamente en la medicin de las percepciones del cliente sobre el servicio prestado. Donde se consideran los 22 tems planteados por el SERVQUAL para la evaluacin de percepciones, hacindolo un modelo ms manejable y eliminando las limitaciones creadas por la utilizacin de expectativas.

Donde,Calidad percibida global del elemento iK: Numero de atributos, en este caso 22 Percepcin del resultado del estimulo i con respecto al atributo j Importancia del atributo j en la calidad percibida.La calidad del servicio ser mejor cuanto mayor la suma de las percepciones.3. DESEMPEO EVALUADOAportado por Teas (1993), evala la calidad del servicio como la congruencia relativa entre el producto y las caractersticas ideales del producto para el consumidor.As,

Donde:Calidad percibida global del elemento im: Numero de atributos Cantidad percibida del atributo j Cantidad ideal del atributo j como el punto ideal actitudinal clsico Importancia del atributo j en la calidad percibida.

DISEO Y ANALISIS DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD El cuestionario es un instrumento que permite homogenizar respuestas de los clientes y facilitar el anlisis posterior de los datos.Las empresas pueden emplear cuestionarios con escalas estandarizadas o SERVQUAL o SERVPERF o pueden disear cuestionarios especficos para su actividad.Se definen 5 fases para la elaboracin de un cuestionario para medir la satisfaccin del cliente:1. Determinar las preguntas o tems Se deben identificar, en primer lugar, las dimensiones de calidad importantes para el cliente y entender que las preguntas e tems de este cuestionario deben recoger aspectos importantes para el cliente no para la direccin.Los tipos de preguntas se pueden clasificar as: Segn el grado de libertad para responder Preguntas abiertas: Facilitan la formulacin de la pregunta pero dificultan la codificacin de datos. Preguntas cerradas: Facilita la tarea de codificacin de datos al limitarse a un nmero fijo y determinado de respuestas. Mixtas: Preguntas cerradas con una pregunta abierta bajo la opcin: Otro/a Cul?

Segn las alternativas de respuesta

Preguntas dicotmicas: Preguntas cerradas con dos opciones de respuesta mutuamente excluyentes Preguntas con opcin mltiple: Cerradas con diferentes opciones de respuesta.

En funcin del objetivo

De inicio: Al principio del cuestionario para crear confianza e inters De filtro: Para marcar secuencia de las preguntas siguientes De control: Comprobar veracidad y coherencia de algunas respuestas dadas previamente. De clasificacin: Para describir caractersticas generales del entrevistado. Datos demogrficos, econmicos, sociales, etc. Las preguntas deben ser claras y concisas, breves, comprensibles y se deben evitar ambigedades al formularlas.Respecto al nmero de preguntas, el cuestionario no debe ser muy largo pero debe tener la cantidad de preguntas necesarias para recolectar toda la informacin que se desea obtener.2. Seleccin del formato de respuesta

Existen diferentes formatos de respuesta, pero los ms utilizados en la evaluacin de la satisfaccin del cliente son:Checklist: Se contesta Si o No, Si dando una valoracin de satisfaccin al tem. Entre mayor sea el numero de respuestas positivas mejor ha sido el servicio prestado. Ventaja: Facilidad de respuestaLa escala de Likert: Utilizacin de escalas bipolares, donde un extremo inferior es negativo y el superior positivo (1 a 5, donde 1 es muy malo y 5 excelente) Ventaja: Permite al cliente expresar con mayor amplitud su grado de calidad percibida3. Redactar la introduccin al cuestionario Es el encabezado del cuestionario, donde explica el propsito del cuestionario y sus instrucciones. Tambin se pueden incluir preguntas demogrficas para la segmentacin de los datos y siempre un mensaje de agradecimiento por la colaboracin del entrevistado.4. Pretest del cuestionarioPrueba piloto donde se identifiquen deficiencias del cuestionario y se emprenda a corregirlo. Se lleva a cabo con una submuestra de la muestra total que se piensa encuestar, submuestra cuyas caractersticas dependen de la muestra total.5. Evaluacin de la escala de medida

La evaluacin de la escala se da con una prueba piloto del cuestionario definitivo, con el objetivo de demostrar que la escala brinda la informacin que se requiere y lo ms exacto posible.

Las escalas deben someterse a estudios de fiabilidad (Consistencia de la medicin) y validez (Mide lo que debe medir) a travs de diferentes tcnicas existentes como el coeficiente alfa de Cronbach.

Elaborado el cuestionario se debe determinar el tamao de la muestra de clientes a quienes se les realizara la encuesta, la muestra debe ser representativa y seleccionada estadsticamente.

En cuanto a la administracin de cuestionario, generalmente se hace va telefnica, personal o va internet.

Se sugiere que el tamao y composicin de la muestra no est determinado por la forma de administracin del cuestionario, como dejarlo en lugares visibles y accesibles para que cualquier cliente pueda diligenciarlo, ya que, en este tipo de casos los clientes quienes lo rellenan son clientes muy satisfechos o completamente insatisfechos con el servicio prestado.

La explotacin de los datos debe darse a travs de tcnicas estadsticas que permitan un anlisis de resultados y a su vez sirvan como fuente de informacin para la toma de decisiones por parte de la alta direccin, anlisis que debe hacerse de forma peridica con el objetivo que las decisiones tomadas sirvan para conseguir mejorar, solucionar problemas o implantar incentivos en los empleados.

CLIENTE INTERNO Y LA CALIDAD DEL SERVICIO

Para la medicin de la satisfaccin del cliente interno no se pueden utilizar las mismas dimensiones con que se evala al cliente externo.

Para Schneider y Bowen (1985, 1993) la calidad de servicio percibida por los empleados se puede generar por dos vas: dimensiones relativas al ambiente de servicio que genera la organizacin y las dimensiones relacionadas con prcticas de recursos humanos.

Desde el punto de vista de los empleados como clientes internos del servicio, existen dos factores que influyen en la percepcin de la calidad

1. Factores organizativos como liderazgo, cooperacin, trabajo en equipo, comunicacin, coordinacin, etc.2. Factores interpersonales que tienen que ver en su papel de clientes de otros individuos dentro de la organizacin

Por lo que, resulta completamente necesario, al igual que con los clientes externos, conocer sus necesidades y expectativas.

Actualmente, no existe una escala aceptada para la medicin de la calidad percibida por los clientes internos, pero se habla de 3 dimensiones que pueden definirse como las ms esperadas por ellos: Recuperacin, adaptabilidad y espontaneidad. Recuperacin se define como la capacidad de respuesta de un empleado cuando comete un fallo, adaptabilidad se refiere a la capacidad de respuesta de un empleado a las necesidades y requerimientos del cliente y la espontaneidad a las acciones rpidas e incluso aquellas no solicitadas.

Algunos autores aprecian similitudes entre las dimensiones valoradas por lo clientes externos y las valoradas por los internos, la dimensin fiabilidad se puede equiparar con la dimensin recuperacin y es posible asimilar la adaptabilidad con capacidad de respuesta as como la espontaneidad con la empata.

Y se destaca una relacin entre la satisfaccin de los clientes externos con la satisfaccin de los clientes internos, de modo que la organizacin debe prestar atencin a la satisfaccin interna para que esta repercuta en la satisfaccin del cliente externo.

LA GESTION DE QUEJAS Y RECLAMACIONES

Una queja es la consecuencia de un acto de compra o consumo insatisfactorio y son aquellas que llegan al proveedor del servicio y no a terceros las que ofrecen la posibilidad a la empresa de tomar acciones correctivas y recuperar al cliente.

Aquellas organizaciones que gestionan de manera eficaz la calidad, entienden el valor, como fuente de informacin, que tienen las quejas y reclamaciones de los clientes por lo que desean recoger tantas como sean posible, es por esto que brindan sistemas accesibles a los clientes y que facilite a la empresa el tratamiento de este informacin.

Generalmente a una empresa de servicios las quejas recibidas persiguen algn tipo de solucin inmediata, pero existen tambin aquellas que simplemente desean informar de un problema o realizar sugerencias.

Pero son ms dainas aquellas que se hacen a terceros a travs de comentarios boca-odo negativos para la organizacin y generan probabilidades bajas de repeticin de compra.

Las quejas suponen algunas ventajas para la organizacin, entre ellas la retroalimentacin que se logra y que ayuda a detectar deficiencias o fallos durante la prestacin e identificar las causas de insatisfaccin y solucionarlas realizando mejora a la calidad del servicio, es decir son una oportunidad de mejora para la satisfaccin del cliente, que de no ser as, este podra pensar en la adquisicin del servicio al competidor o la generacin de comentarios negativos que daen la imagen de la empresa.

Se consideran dos tipos de satisfaccin/insatisfaccin: La primaria despus del acto de compra y la segunda generada cuando existe una gestin exitosa de una queja por parte de la empresa, teniendo en cuenta que la insatisfaccin ya sea primario o secundaria puede afectar de forma negativa a la empresa y por lo contrario la satisfaccin tanto primario como secundaria tiende a tener resultados positivos.

Cuando existe satisfaccin por parte del cliente esta se traduce en rentabilidad y aumento en la cuota del mercado a travs de la fidelizacin de los clientes, adems de la generacin de lealtad del cliente al producto lo que incrementa la probabilidad de repetir la experiencia de compra, comprar ms frecuentemente o adquirir otros productos de la empresa.

Proceso de recuperacin del servicio: Gestin de las quejas y reclamaciones.

Efecto de doble alejamiento o doble desviacin: Cuando la empresa fracasa por segunda vez ante el cliente debido a una mala gestin de quejas y reclamaciones

Normalmente los clientes que generan quejas y reclamos son aquellos que suelen ser ms fieles o tienen un alto grado de implicacin en la compra, ya sea por precios elevados o por altas expectativas.

Por el contrario, aquellos que no presentan quejas lo hacen por cuatro motivos:1. Piensan que no van a conseguir nada a cambio2. Bajo grado de implicacin 3. No saben a dnde acudir para presentar la queja4. Es una compra espordica. Poca fidelidad a la empresa

Es necesario un sistema que le parezca fcil y cmodo a los clientes para la presentacin de las quejas, adems de demostrar la eficacia de la empresa en la gestin de las reclamaciones indicando que se conseguir.

En la gestin de las quejas deben desarrollarse dos tipos de acciones: Externas, dirigidas a satisfacer al cliente inmediatamente con rapidez, sinceridad y profesionalismo y a la prevencin a la repeticin de la reclamacin o queja. Internas, dirigidas a la prevencin de la reaparicin del problema, eliminando las causas del mismo.

Los pasos para tratar una queja o un reclamo son:1. Reconocer el problema, identificando si realmente es un problema o simplemente se trata de un malentendido, lo que se hace escuchando con inters y mostrando comprensin y preocupacin por el problema y su solucin.2. Preguntar, se debe resumir los puntos principales cuando el cliente finalice de exponer su problema. En caso de dudas volver a preguntar.3. Confirmar, asegurar la comprensin del problema4. Explicar, indicar al cliente las soluciones y acciones que se van a adoptar 5. Agradecer, por la formulacin de la queja y disculparse por las molestias.

Por ltimo, es indispensable la integracin de la gestin de las quejas y reclamos a las polticas estratgicas de la empresa, exigiendo compromiso por la alta direccin y la formacin especfica del personal que tiene contacto con el cliente. Toda la organizacin debe considerar una queja como una fuente de informacin valiosa.ARTICULO: EL SECRETO PARA OTORGAR UN BUEN SERVICIO AL CLIENTE GLORIA VERNICA ALBA BRUNETVERBUNG MARKETING & ESTRATEGYEl servicio al cliente como punto de partida para ampliar posibilidades de nuevas compras, aumento en ventas, rentabilidad, prestigio e ingresos, pero aun as existen empresas que no comprenden la importancia de un buen servicio y lo que implica tratar bien al cliente, no entienden que de nada sirve invertir en estudios de mercado, consultoras, publicidad cuando la empresa no se ve gratificada por el cliente porque esta no orienta sus esfuerzos en el.Un cliente satisfecho recomienda nuestra marca a un mnimo de 4 personas, el insatisfecho lo hace con un mnimo de 8 personas.Los climas organizacionales que no se desarrollan a travs de la comunicacin efectiva y el orden tienden a ser aquellas organizaciones en donde existe una falta de conciencia acerca de la importancia de cada cliente y lo que su satisfaccin significa.El artculo enuncia algunas claves estratgicas para brindar un buen servicio al cliente1. Reclutar y mantener el personal que tenga calidad y sea comprometido: Es necesario contar con personas dispuestas a ofrecer un buen servicio.2. Conocer a los clientes: Estar siempre en la disposicin de escuchar y comprender al cliente, identificar sus necesidades y las expectativas que tiene puestas en el negocio. Contar con gente confiable en el nivel de contacto con el cliente.3. Construir visin de servicio que todos vean claramente: Lo que la organizacin espera del servicio al cliente debe ser fcil de entender, estar escrito y ser verificable. La visin que tienen los directivos de servicio al cliente debe ser coherente en toda la organizacin.4. Enamorar al cliente entregando en tiempo y forma: Es necesario un proceso logstico eficaz que cumpla y sea de agrado para el cliente, adems de disear mecanismo de retroalimentacin que le permitan a la empresa conocer que est fallando.5. Capacitar todo el tiempo: Un equipo capacitado y formado es clave para obtener los resultados que se esperan, educados estratgicamente para brindar el mejor servicio.6. Cumplir con lo que promete: No generar falsas expectativas prometiendo en exceso.7. Entregar productos de calidad: Hacer de la calidad un aliado estratgico, mejorando procesos, reduciendo errores, optimizando recursos. Garantizar la calidad en la gestin.8. Involucra, empodera e inspira: Trabajo en equipo en la solucin de problemas, motivar al personal creando emocin y compromiso.9. Reconocer, recompensar, incentiva y celebra: El trabajo bien hecho y retroalimentando lo que se puede hacer para mejorar.10. Establecer el tono y predicar con el ejemplo: Los directivos ponen la base a seguir en cuanto a servicio al cliente.

ARTICULO: SERVICIO AL CLIENTENETWORK DE PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL Jorge Everardo Aguilar MoralesJaime Ernesto Vargas Mendoza

Definicin de servicio: Conjunto de prestaciones que el cliente espera, adems del producto o servicio bsico (Jaques Horovitz)La informacin y la interaccin humana como las principales materias primas para la generacion de la prestacin del servicio.Definicin de cliente: Persona que solicita el servicio. Existen dos tipos: Internos, los empleados de la organizacin. Externos, los consumidores finales. La satisfaccin de ambos debe ser fundamental para la empresa.Caractersticas de una empres centrada en el cliente El reconocimiento lo obtienen los empleados que logran manejar de manera equilibrada la eficiencia en el trabajo y la satisfaccin del cliente. Los directivos concentran su atencin en apoyar a los empleados para que haga bien su trabajo. El pensamiento a corto plazo es la excepcin. El entrenamiento del personal tiene una alta prioridad, y se concentra tanto en las destrezas tcnicas como en las habilidades interpersonales. Todo el personal sabe quines son sus clientes (externos e internos) Un estilo de gerencia participativa prevalece en toda la compaaEstrategias generales para mejorar el servicio al clienteDe manera general se desarrollan tres acciones1. Ampliar la definicin servicio: Entender que es necesario dar al cliente ms del servicio o producto bsico.2. Reconsiderar quienes son los clientes: Considerar al cliente como: la persona ms importante en cualquier negocio, de quien dependemos, no nos interrumpe es nuestro objetivo de trabajo, no se est haciendo un favor al atenderlo, no es un extrao.3. Desarrollar una actitud amistosa: Lo que significa servir por el placer de servir, considerar cada reclamacin como una solicitud de servicio, atender a su cliente, comprender que el placer del negocio viene de servir y no de vender.Estrategias organizacionales para mejorar el servicio al clientePara que una organizacin mejore el servicio que brinda una empresa debe realizar bsicamente las siguientes acciones:1. Realizar encuestas de opinin, para conocer la forma en que se est prestando el servicio.2. Disear un plan de accin para mejorar el servicio, actividades de mejoramiento y establecimiento de metas.3. Elaborar un programa de entrenamiento para su personal, orientado tanto a directivos como a trabajadores.4. Establecer grupos de mejora continua5. Establecer normas de servicio6. Disear un programa integral de recompensas y reconocimientos