CAPITULO 16

MERCADOTECNIA POR INTERNET

Verónica Segovia Méndez

DEFINICIÓN

La mercadotecnia por internet es el conjunto de actividades que permiten satisfacer las necesidades de un mercado bien definido que demanda productos y servicios a través de la World Wide Web.

1. Comunicación directa y respuesta inmediata (uno a uno) con clientes individuales.

2. Busca interactuar con clientes para establecer relaciones de negocio a largo plazo.

3. Utiliza la tecnología de base de datos. Fortalecer lealtad. Reactivar ventas.

4. Satisfacer necesidades de clientes que desean comprar sin salir de casa o de la oficina.

OBJETIVOS

ANTECEDENTESANTECEDENTES1970

1985

INTERNET

Crece

Unir las principales computadoras del Departamento de Defensa de los EUA

Fundación Nacional de Ciencias unió seis centros de supercomputadoras. Científicos intercambiaban archivos.

1989 Tim Berners-Lee World Wide Web

Son reglas que controlan las carpetas de archivos almacenadas en las computadoras

Tercer momento Buscadores Netscape

Cuarto momento Bandas Anchas de acceso

Ampliar capacidad de transmisión de datos en gran volumen.

MERCADOTECNIA TRADICIONAL

MERCADOTECNIA POR INTERNET

Mercado meta •Segmentación de mercados •Comunicación directa y personal

Investigación de mercados

•Agencia especializada.•Elevados costos de investigaciones

•Cualquier organización.•Colocar en página web un cuestionario cuidadosamente diseñado

Producto •Ofrecen y venden productos de su portafolio

•Servicios personales de contenido e información en forma económica y oportuna

Precio •Consideran todos y cada uno de los costos en la elaboración

•Los fabricantes eliminan intermediarios. Costo mas bajo que permite precio menor

Plaza •Intermediarios correctos Lugar, momento y cantidad

•Promueve relación directa entre clientes y fabricantes

DIFERENCIAS ENTRE LA MERCADOTECNIA TRADICIONAL Y LA MERCADOTECNIA POR INTERNET

MERCADOTECNIA TRADICIONAL

MERCADOTECNIA POR INTERNET

Promoción

Publicidad •Monólogo

•Imágenes determinantes para la comunicación

•Medio interactivo promueve comunicación permanente•Información

Espacio y tiempo en medios de comunicación masiva

•Costoso y limitado •Ilimitado y barato

AIDA (atención, interés, deseo y acción)

Los consumidores superan cada etapa

Se anima a internautas a superarlas

DIFERENCIAS ENTRE LA MERCADOTECNIA TRADICIONAL Y LA MERCADOTECNIA POR INTERNET

Comercio electrónico

•Todas las transacciones que una organización realiza en internet con sus mercados a través de cualquiera de los siguientes 3 formatos:

B2BB2CC2C

B2B (Business to Business o Empresa a Empresa)

B2C (Business to Consumer o Negocio a Consumidor)

•Una empresa ofrece sus productos y servicios a los consumidores.

Amazon (ventas de libros y discos a través de su portal de internet)

•Detiene compra por internet.•Asistencia insuficiente para la compra en línea.•A cualquier hora, 24 horas del día, precios más bajos.

C2C (Consumer to Consumer o Consumidor a

Consumidor)

•Un consumidor ofrece productos y servicios a otros consumidores en forma directa, a través de su propio sitio o mediante sitios establecidos por terceros.

•ebay.com , mercadolibre.com

•Uno con muchos•Muchos con muchos•Subasta

Estrategia de mercadotecnia para internet

www.cc.gatech.edu/gvu/user-surveys/

MERCADO META

Internautas 21-30 Años

61% hombres

30% estudios universitarios

América latina solteros principales usuarios (50%)

5% buscan información sobre productos compras todos los días

América latina 65% comprado 1 vez

50% de los casos no compran

Libros

80%de los casos compra por conveniencia

Razones para regresar a un sitio web

Desean atención personalizada de sus proveedores de la Web

Precios bajos y premios sin costo

Buscan comunicación de 2 vías

Decisiones de compra estudiadas

Otras características de los internautas

Variedad

Web un entretenimiento

Preocupa seguridad

Información abundanteTecnología sofisticada de búsqueda

Comentarios de expertos

Manuales e instructivos24 Horas abierta

Atributos de internet

Encuestas por internet

Investigación de mercados

• Rápidas y económicas. Costos disminuyen

• Ahorro en recursos de trabajo de campo, captura y procesamiento• Diseño de cuestionario

Recomendación de expertos en investigación de mercados

• Candados

• Base de datos actualizada

• Solo con un clic

• Bases de datos para respuestas

• Premio, correo de agradecimiento

Estrategias de producto

Mismos productos y servicios ,uso de página electrónica , interactuar, información sobre organización , productos, servicios.

Espacios interactivos:1) Conferencias2) Grupos de discusión3) Correo electrónico4) Correo robot5) Noticieros6) Contenidos, temática central.

Página electrónica que atrae, retine y hace regresar a los visitantes contiene los siguientes elementos:

a) Información de la empresa (nombre, logotipo a que se dedica, ≠competencia, domicilio, teléfono)

b) Posicionamiento (página, quien es son los auditorios meta y los mercados para quienes se tienen productos y servicios) Presencia corporativa Esfuerzo promocional Esfuerzo transaccional Presencia de contenido (juegos, software gratuitos)

c) Información sobre productos d) Ventase) Novedadesf) Registrog) Publicity (boletines de prensa, premios)h) Publicidad (banner –vinculan otros sitios)i) Mapa de sitioj) Información mercadológicak) Internacionall) Recomendaciones para diseño de una página electrónica

ESTRATEGIAS DE PRECIOa) Mismos precios establecidos en los puntos de venta

tradicionales.b) Productos que no están en venta en canales

tradicionalesc) Ofrecer pecios más bajos que en los puntos de venta

tradicionales para ganar participación de mercado en internet.

Beneficios de administrar •Precisión (probar, ajustar)estratégicamente los • Adaptabilidad (cambios)precios en Internet • Posicionamiento (segmentar)

ESTRUCTURA DE PRECIOS

a. Precios establecidos• Fijos que se actualizan eventualmente

Precios fijos donde comprador no tiene posibilidad de negociación.

Comparar precios

• Fijos que se actualizan frecuentementeClientes y fabricantes facilidad para conocer precios competitivos en internet.

? Precio que desea pagarActualización Información de conducta almacenada

Orienta prospecto hacia ofertas

ESTRUCTURA DE PRECIOSb. Precios negociados• Precio inicial de negociación

• Precio determinado en la negociación

Propuesta de precio

Comprador precio menor

Cierre de operación

Precio adecuado al comprador

Ofrecer precio diferente

Proponer otras opciones que se encuentran en precio deseado

Mostrar comprador historico de precios

ESTRUCTURA DE PRECIOSc. Precios de subasta• Precios de apuesta (la competencia

entre los compradores determinan el precio final de venta).

Intermediario

Sitio de comercio eletrónico

Comisión

Cobran a compradores y pagan a vendedores

ESTRUCTURA DE PRECIOSc. Precios de subasta

• Precios de competencia (la competencia entre los vendedores determina el precio final de

la venta).Subasta inversaEl comprador espera y evalúa precios que dispara el

vendedor “licitación”

• Precios de intercambio, múltiples compradores y vendedores intervienen en la determinación del precio.

ESTRATEGIA DE PLAZA

Entregar los bienes y servicios

Momento oportuno (24 horas) Lugar oportuno Volumen adecuado (temporadas de ventas) Buen estado Menor costo

ESTRATEGIA DE PLAZADecisiones estratégicas que mercadólogo web debe aplicar.

a) Distribución directa o indirecta:

b) Distribución selectiva, exclusiva o intensiva:

c) Distribución sencilla o múltiple:

Consiste en la venta de los productos y servicios únicamente a través del propio sitio web y/o por medio de sitios especializados en el sitio web.

Consiste en la venta de los productos y servicios únicamente a través del propio sitio web y/o por medio de sitios especializados en el sitio web.

Comercializar ▶A través de otros sitios especializados productos ▶ A través del propio sitio web de la empresay servicios ▶ Todo tipo de sitio web capaz y dispuesto

Comercializar ▶A través de otros sitios especializados productos ▶ A través del propio sitio web de la empresay servicios ▶ Todo tipo de sitio web capaz y dispuesto

En cuanto el visitante entra a la página web, lograr que visitante decida la compra.Presencia en múltiples sitios con ligas o sin ellas para invitar a la Compra.

En cuanto el visitante entra a la página web, lograr que visitante decida la compra.Presencia en múltiples sitios con ligas o sin ellas para invitar a la Compra.

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

Como en el mercado tradicional las estrategias promocionales para la web deben iniciar con:

Clara definición de los objetivos que se desea lograr .

Identificación precisa de los auditorios que se desea impactar.

Novedades .Cambio permanente de los anuncios publicitarios incluso página.

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

Objetivos de la publicidad en la Web:

a. Posicionamiento global (alcanzar mercados globales)

b. Posicionamiento de mercado (Web-clientes)c. Posicionamiento de producto (Web apoya venta)d. Publicidad estratégica maximizar la imagen de

la marca

Proceso para la comunicación estratégica en Internet

4 Pasos para implantar un programa publicitario en la Web

1. Lanzamiento del programa de publicidad en la Web.

2. Selección de estrategias adecuadas..

3. Sinergia promocional: Asegurar que esfuerzos publicitarios web son congruentes con toda la estrategia de comunicación de la empresa (mismos objetivos, temas, lenguajes)

4. Mezcla publicitariaBanners, anuncios, promociones

PLAN DE MERCADOTECNIA PARA INTERNET

1. Partir de la misión y visión corporativas.2. Establecer los objetivos y metas.3. Definir los mercados y auditorios meta.4. Establecer estrategias de producto.5. Establecer estrategias de precio.6. Establecer estrategias de promoción.7. Establecer estrategias de plaza.8. Establecer programa de investigación de mercados

para construir bases de datos robustas sobre clientes y prospectos.

Bibliografía

Mercadotecnia, Laura Fischer, Jorge Espejo, Tercera edición, Mc Graw Hill, 2004