CAPITULO V PLAN DE MERCADOTECNIA PARA MEJORAR EL ...
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244 CAPITULO V PLAN DE MERCADOTECNIA PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LAS TIENDAS PEYLESS SHOES 1. RESUMEN EJECUTIVO. A continuación se presenta el plan de mercadotecnia dirigido a mejorar el posicionamiento de las tiendas Peyless Shoes en la ciudad de Maracaibo, el cual tiene dos grandes componentes: en primer lugar, la información básica de „ mercadotecnia, que comprende la evaluación o análisis del negocio comúnmente llamado análisis situacional, en el cual se hace una investigación exhaustiva del mercado y de su organización. El segundo gran componente es el plan de mercadotecnia propiamente dicho, el cual se confeccionó con la información recabada y analizada en la sección correspondiente a los antecedentes básicos de mercadotecnia. El plan incluye todos los elementos pertinentes, comenzando en orden secuencial con los objetivos de mercadotecnia y terminando con un presupuesto y calendario de las actividades necesarias para alcanzarlos.
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CAPITULO V
PLAN DE MERCADOTECNIA PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO
DE LAS TIENDAS PEYLESS SHOES
1. RESUMEN EJECUTIVO.
A continuación se presenta el plan de mercadotecnia dirigido a
mejorar el posicionamiento de las tiendas Peyless Shoes en la ciudad de
Maracaibo, el cual tiene dos grandes componentes: en primer lugar, la
información básica de „ mercadotecnia, que comprende la evaluación o
análisis del negocio comúnmente llamado análisis situacional, en el cual
se hace una investigación exhaustiva del mercado y de su organización.
El segundo gran componente es el plan de mercadotecnia propiamente
dicho, el cual se confeccionó con la información recabada y analizada en
la sección correspondiente a los antecedentes básicos de
mercadotecnia.
El plan incluye todos los elementos pertinentes, comenzando en
orden secuencial con los objetivos de mercadotecnia y terminando con
un presupuesto y calendario de las actividades necesarias para
alcanzarlos.
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Una vez preparado el plan, debe ser realizado y evaluado. Y aunque la
evaluación es el último paso del proceso, con ella se recomienza de nuevo
un método disciplinad
Dicho plan está estructurado de la siguiente manera: en primer lugar se
realiza un análisis de la situación de la empresa, en segundo lugar se
determinan la misión y visión de la empresa, seguido se establecen las
características de su mercado, se formulan los objetivos de mercadeo así
como las estrategias y tácticas pertinentes a las variables producto, precio,
promoción y distribución; o en otras palabras se hizo una mezcla estratégica
de marketing para luego ser evaluada y controlada conforme a los
linchamientos propuestos para ello.
Este plan consta de acciones que permitirán fijar los parámetros para la
consecución de los objetivos preestablecidos y así responder a todo aquel
conjunto de necesidades inherentes al mercado de las zapaterías, llegando
así estas a satisfacer las expectativas del mercado meta al cual debe dirigir
sus esfuerzos la empresa estudiada.
De esta manera, se busca cumplir con las metas establecidas por la
empresa Peyless Shoes como es mejorar su actual posicionamiento en la
ciudad de Maracaibo.
No, obstante la selección del plan mas idóneo para solventar la falta de
posicionamiento estuvo basado en los datos obtenidos de los clientes
actuales y potenciales de la empresa y de la gerencia general de Peyless
Shoes .
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En este mismo orden de ideas, esta propuesta se hizo con base a los
criterios establecidos por autores como, Westwood, Fischer, Majaro, y Kotler,
los cuales fueron tomados dada la facilidad como éstos describen la
planeación estratégica de marketing.
El plan propuesto se ha estructurado en tres fases para su desarrollo, en
cada fase se detallan las estrategias y las tácticas que se ejecutarán.
En la primera fase denominada fase de captación, se busca crear una
imagen a los productos y a los servicios ofrecidos por las tiendas Peyless
Shoes, así como ofrecer suficientes incentivos que atraigan la atención del
mercado
meta, por lo cual se efectuaron los ajustes necesarios para lograr tal fin, así
mismo se hará énfasis en brindar al mercado información concerniente a las
características beneficios y ventajas de los productos ofrecidos por la misma,
igualmente se incluirán nuevos servicios de atención al cliente. Dicha fase
tendrá un tiempo de duración de tres meses.
Luego se desarrollará una segunda fase llamada persuasiva, la cual se
caracteriza por la implantación de estrategias y acciones encaminadas al
contacto directo con el mercado actual, utilizando para ello el mercadeo
directo apoyado a su vez por la publicidad con ia cual se busca persuadir y / o
convencer al mercado meta para que adquiera los productos y disfrute de los
" servicios ofrecidos por la empresa Peyless Shoes. Dicha fase en particular
tendrá una duración de cinco meses. Finalmente, en la tercera parte del plan,
la cual corresponde a la fase de mantenimiento, se plantean estrategias
tendientes a mantener el contacto directo y permanente con los clientes, así
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como ampliar los servicios de apoyo y mantener las estrategias persuasivas.
Dicha fase tendrá una duración de cuatro meses.
Para la aplicación del plan estratégico de mercadotecnia se estima
una duración aproximada de dos años comprendidos entre agosto 2001
y agosto del 2003, teniendo en cuenta que el plan será aplicado durante
el primer año de conformidad con lo establecido en la realización de las
estrategias, repitiéndose el plan para el segundo año o bien
modificándolas en el caso de que la empresa deba adaptarse a agentes
externos o bien internos que puedan obligar a hacer ajustes a la
propuesta inicial. Por último las acciones y planes propuestos serán
supervisados y estarán bajo la responsabilidad del gerente general de
las tiendas Peyless shoes. El costo del plan se ubico en los
27.585.996,26 Bs aproximadamente. Las fases en las que quedo
dividida la propuesta son las siguientes
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2. ANALISIS SITUACIONAL.
Para el diseño del plan estratégico de mercadotecnia, se hace
necesario analizar la situación actual y tendiente del mercado y su entorno,
en este se encuentran atractivas oportunidades y latentes amenazas las
cuales la empresa debe aprovechar y evadir respectivamente, detectando
además en la práctica cuales son los puntos fuertes y débiles de la misma;
todo lo anteriormente descrito se logrará por medio de un análisis del macro
y micro ambiente de la organización.
2.1. ANALISIS EXTERNO.
En esta etapa se recopiló información acerca de la situación actual del
país, donde se puede describir un entorno cambiante e inestable, donde la
planeación se hace necesaria. En el país como resultado de una inseguridad
socioeconómica y política las empresas no están planificando y si lo hacen
es a corto plazo lo cual es preocupante dado que tal situación afecta a todas
las áreas económicas del país, incluyendo por supuesto, a la industria del
calzado.
Hasta hace poco años, en Venezuela el mercado de la fabricación de
calzados era una de los sectores industriales más consolidados y sus
productos llegaron a obtener gran aceptación incluso mundial; en este tiempo
existían compañías venezolanas dedicadas a realizar en su gran mayoría
calzados de cuero en su totalidad de acabados lo que hacía costosa la pieza
y poco accesible a todo público, pero con un alto nivel de ventas por la
situación existente en esos momentos donde el dinero valía más y alcanzaba
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para cubrir la necesidad de calzar un buen zapato. Dichas compañías a
través de los años y debido al derrumbamiento de la economía, fueron
disminuyendo sus ventas ya que a los habitantes del país cada vez se les
hacía más difícil cubrir dicha necesidad debido a la erosión paulatina de su
poder adquisitivo como consecuencia directa del crecimiento acelerado del
índice inflacionario.
Debido a los vaivenes de la economía, surgió la creación de
zapaterías alternativas cuyo objetivo principal era la importación de calzados,
por lo cual los precios tendieron a bajar considerablemente sin importar el
tipo de material de elaboración del calzado hasta llegar a imponerse como
una moda, razón por la cual la empresa Peyless Shoes obtuvo grandes
porcentajes de ventas y gran participación en el mercado nacional en sus
inicios.
Hoy día las empresas nacionales basadas en objetivos específicos de
producción y enfatizados en utilizar un solo tipo de materia prima, empezaron
a darse cuenta que las ventas iban en descenso e incorporaron en su plan
de producción nuevos materiales que harían que el costo del calzado
disminuyera; igualmente, nació una gran cantidad de empresas copiando los
estilos y formas de producción asiáticas comprándoles la materia prima y
elaborando el calzado en el país para reducir costos.
En esos momentos, la alternativa del calzado importado era la mejor
opción y es por esta razón que logra incorporarse al mercado la producción
nacional de calzados con materiales importados.
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En la actualidad el mercado nacional y regional se ha convertido en un
asiduo consumidor de este tipo de calzados económicos, lo cual ha hecho
que la empresa entre en dicho mercado por ser similares en algunas
características como estilos, materiales y precios pero con la diferencia de
que Peyless Shoes ofrece estilos importados donde existe una gran gama de
variedad que hace a la empresa objeto de estudio, distinguirse de dichas
compañías nacionales pero que en comparación de materiales de
elaboración y precios, la empresa participa en el porcentaje de ventas de las
zapaterías que cumplan con las características antes señaladas.
Según refiere la revista Gerente,(edición extraordinaria 2.001 - 2.001,
p.70) en un análisis realizado a los diferentes sectores económicos del país,
el calzado viene sufriendo idénticos rigores a los que atormentan los sectores
del vestido y la comida, ubicándose como uno de las industrias que menos
crecieron en el año 2.000, presentando un crecimiento negativo de -19%,
mientras que los pronósticos para el 2.001 no son más alentadores ya que se
prevé un decrecimiento del -8%, lo que coloca a este renglón como uno de
los que más caerá. Para Tino Mazzini, Presidente de la Cámara Venezolana
de Fabricantes de Componentes y Productos Afines para el Calzado
(CAFACA), al primer semestre del dos mil habían cerrado más de doscientos
cincuenta fábricas, lo cual representa 10% del total de la industria.
Igualmente, Mazzini apuntó que algunas empresas han pasado a veinte
trabajadores, de cincuenta que tenían en nómina, y otras se han visto
obligadas a eliminar turnos para sobrevivir. En cifras exactas, la fabricación
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de calzados generaba noventa y un mil empleos en 1.995, y al cierre de
1.999 se colocó en cincuenta y cuatro mil personas.
Continuando con el análisis realizado por la Revista Gerente, cada día
son menos los zapatos vendidos en Venezuela independientemente de los
cambios en la moda; al extremo que el consumo a descendido de 90
millones de pares (una media de 3 pares por personas al año) a solo 30
millones de pares, según afirmo Guido Tassini, Presidente de Expocalzado.
A esto habría que añadir que la industria fabricante del calzado mantiene una
capacidad ociosa del 62%, esto como consecuencia del la contracción del
consumo.
El análisis externo, en resumen divide al mercado en compañías
nacionales y compañías que importan como Peyless Shoes, ambos con
semejanzas y diferencias pero que participan de igual modo en el mercado
venezolano.
La situación antes descrita de la industria del calzado nacional podría
convertirse en una oportunidad para Peyless Shoes por cuanto el mercado
que está dejando de ser atendido por efectos de la crisis por las empresas
venezolanas podría ser captado por compañías importadoras como la
empresa objeto de estudio; y por otra parte, el descenso del consumo en el
sector calzado plantea una amenaza para Peyless Shoes por cuanto el
consumidor está orientado sus compras hacia productos de primera
necesidad.
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2.2. ANALISIS INTERNO.
Por medio del análisis interno se determinó que la empresa Peyless
Shoes es una organización comercial dedicada a suministrar calzados para
todo tipo de público ofreciendo alta calidad, con un precio competitivo y con
dos sucursales acondicionadas para dar comodidad a los clientes en los
centros comerciales Delicias Norte y Galerías Malí.
En este orden de ideas, cabe resaltar que la empresa no posee una
adecuada planeación de sus actividades que la ayude a diseñar y orientar
estrategias dirigidas al mercado específico de las mismas.
No obstante y en relación a los productos que ofrece la empresa, en
su totalidad son productos importados, con una enorme variedad de
modelos, los precios que establece la empresa son determinados en base a
los precios de la competencia inmediata, el costo de la mercancía y los
costos operativos, trayendo como consecuencia precios competitivos en el
mercado.
Con respecto a la promoción, Peyless Shoes no ha diseñado
estrategias de mercadeo para penetrar en el mercado, esta solo ha
efectuado publicidad a nivel general, dirigiéndose a todos Los mercados por
igual, sin atacar a uno en especifico, lo cual le ha traído como resultado la
falta de posicionamiento.
Paralelamente, la distribución ofrecida por la empresa se especifica,
de la siguiente manera: la misma compra directamente a la fabrica desde
esta perspectiva la empresa establece sus estrategias de distribución por
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medio de la consolidación de órdenes de compra con proveedores en el
exterior para conseguir mejores descuentos.
2.3. ANALISIS FODA.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1. Capacidad de importación.
2. Almacenamiento propio.
3. Ubicación de las sucursales.
4. Variedad de modelos.
1. Apertura de sucursal.
2. La constante inclinación del
publico a seguir la tendencia de la
moda. DEBILIDADES AMENAZAS
1. Bajo posicionamiento en el
mercado.
2. Falta de planificación de la
mezcla de mercadotecnia.
3. Falta de personal calificado.
1. La crisis económica actual.
2. Disminución en el poder
adquisitivo de los consumidores.
3. Apertura de nuevas cadenas de
tiendas. FUENTE: Emanuels (2.001)
3 MISION Y VISION.
Un importante factor cualitativo que ha de considerarse es la misión y
visión de una empresa o bien la personalidad en si de la organización.
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• MISION:
Peyless Shoes es una empresa dedicada a la comercialización de
calzados importados de alta calidad ofreciendo precios razonables, variedad
y estilos novedosos adaptados a las nuevas tendencias de la moda, a objeto
de lograr la satisfacción de sus clientes y un desarrollo sostenible como
negocio.
• VISION:
Siguiendo bajo este mismo contexto la visión de la empresa es
convertirse en la mejor y más reconocida cadena de zapaterías a nivel
regional.
4. CARACTERISTICAS DEL MERCADO.
El mercado meta de Peyless Shoes se encuentra representado por la
población femenina joven, económicamente activa de la ciudad de Maracaibo
con un nivel de ingreso medio, ocupadas y con un alto nivel de educación
reflejada en los resultados de las encuestas aplicadas. En el siguiente
Cuadro se describe el perfil del mercado meta al que se dirige el presente
plan, considerando las bases de segmentación respectivas.
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PERFIL DEL MERCADO META
BASES DE SEGMENTACION DESCRIPCION
Geográfico
Ciudad Maracaibo.
Zona de residencia Zona norte
Demográfico
Edad Entre 26 y 45 años
Nivel de educación Bachiller y universitario
Ocupación Estudiantes, comerciantes y
empleados de oficina.
Nivel de ingreso Se manifiestan dos tendencias: entre
Conductuales '
Frecuencia de compra Entre 3 y 6 meses
Tipo de calzado Casual y de vestir
Tipo de requerimiento calidad
Razón de visita Adquirir calzados
FUENTE: Emanuels (2.001)
5. OBJETIVOS MERCADOTECNICOS.
OBJETIVOS DEL PLAN:
Los objetivos de mercadotecnia representan la dirección en la cual serán
destinados todos los recursos y estrategias de mercadotecnia las cuales
estarán estrechamente relacionadas con los objetivos y metas
organizacionales.
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5.1 OBJETIVO GENERAL:
Mejorar el posicionamiento de las tiendas Peyless Shoes en la ciudad
de Maracaibo en el término de dos años, a través de una mezcla
mercadotécnica efectiva.
5.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS:
a) Lograr el reconocimiento y la diferenciación de la empresa en el
mercado marabino.
b) Lograr la preferencia del cliente con base a las principales ventajas de
- la empresa.
c) Satisfacer las necesidades y exigencias de las compradoras de
calzado de la ciudad de Maracaibo.
d) Conseguir la lealtad de las consumidoras de la ciudad de Maracaibo.
e) Mantener altos niveles de recordación de marca en el mercado
femenino, a objeto de ser la primera alternativa en la mente de las
consumidoras.
Incrementar en un 10% el número de visitas a las tiendas.
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6. ESTRATEGIAS PROPUESTAS.
6.1 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.
Para posicionar una empresa o bien mejorar su posicionamiento tal
como lo requieren las tiendas objeto de estudio, Peyless Shoes, se debe
revisar el material teórico de los diferentes autores utilizados para así poder
determinar cuál es el tipo de posicionamiento mas adecuado al caso.
El posicionamiento por atributo o beneficio el cual consiste en
posicionar los servicios o productos de una organización tomando en cuenta
aquellos atributos que son fundamentales para el mercado meta.
Para la presente propuesta, se requiere un tipo de posicionamiento por
atributos o beneficios, ya que lo que se busca es resaltar aquellos aspectos
que exigen conseguir los consumidores en el producto, como forma de llamar
su atención y fijar la imagen de la empresa mediante la satisfacción plena de
tales requisitos. En este caso los atributos o beneficios que se resaltaran
son; precio, calidad y variedad, que fueron precisamente aquellos aspectos
considerados como de mayor importancia por las consumidoras consultadas
en este estudio.
6.2 ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
De acuerdo a los resultados arrojados por los diferentes análisis
aplicados en la presente investigación, las estrategias serán orientadas en
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función a dichos resultados y a los objetivos de las tiendas Peyless Shoes, la
cual ha determinado que su meta es que el mercado perciba sus productos y
servicios como de calidad, buenos precios y mucha variedad.
FASE I: CAPTACIÓN
Las estrategias que a continuación se desarrollan fueron ajustadas a
las necesidades del plan en función de captar nuevos clientes pertenecientes
al mercado señalado como meta, es por tal motivo que se realizaran las
estrategias y ajustes necesarios para lograr tal fin.
En la fase de captación se hará énfasis en suministrar al mercado toda
la información posible concerniente a los productos ofrecidos y sus
características, servicios, variedades entre otros, así como resaltar la
proyección de la imagen de las tiendas Peyless Shoes, y ofrecer todo tipo de
incentivos y estímulos que atraigan a las compradoras a las tiendas.
(a) ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.
Una vez determinado el tipo de posicionamiento, se procede a diseñar
las estrategias de producto tomando en cuenta que el producto ofrecido debe
concordar con su posicionamiento.
ESTRATEGIAI: Desarrollo de extensiones de variedad de producto.
Peyless Shoes debe variar la gama de modelos ofrecidos actualmente
con el fin de captar nuevos clientes, ampliando la variedad de modelos
disponibles a fin de satisfacer los diversos gustos y estilos de los diferentes
tipos de consumidoras, ya que hasta ahora sólo se ha centrado en ofrecer
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exclusivamente sandalias. Según el estudio, las consumidoras consultadas
requieren de mayor diversidad para hacer su selección conforme a sus
gustos y necesidades específicas.
TACTICA: Inclusión de nuevos modelos y estilos de productos.
En atención a ios requerimientos manifestados por las consumidoras
consultadas en este estudio, la empresa debe procurar variar la gama de
productos siendo más cuidadoso al momento de elegir el tipo de calzado,
cambiando las cantidades de las tradicionales sandalias altas por una mejor
distribución de los modelos a sandalias de tacón bajo, zapatos cerrados,
altos y bajos, así como zapatos con suela de goma (deportivos) para ser
exhibidos simultáneamente en las tiendas de Delicias y Galerías y así de
esta manera abarcar una mayor cantidad de gustos y requerimientos, y
consecuentemente, un mayor número de clientes satisfechos. El responsable
de dicha táctica será el gerente general y propietario de las tiendas objeto de
estudio, Peyless Shoes.
ESTRATEGIA II: Mejorar la presentación y colocación de los
productos en las tiendas.
Para los detallistas el empaque es el ambiente interno y externo que
aloja y distribuye el producto, contribuyendo además a dar a conocer los
atributos e imagen de las tiendas en este caso Peyless Shoes.
TACTICA: Mejorar la imagen de las tiendas, a través de una
atractiva distribución de los productos.
El aspecto de los establecimientos Peyless Shoes tanto en el interior
como en el exterior contribuirá a comunicar la calidad de los productos y
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servicios ofrecidos a sus clientes. Por lo tanto, el espacio y la forma como se
distribuyen los productos debe ser lo más cómodo posible, las tiendas deben
disponer de nuevos estantes y mejorar la distribución de los artículos por
colores, modelos y estilo
ESTRATEGIAS DE PRECIO
ESTRATEGIA I: Establecer precios de paridad.
La empresa establece precios parecidos a los que ofrecen aquellos
establecimientos comerciales dedicados a vender calzados con
características similares a los comercializados por Peyless Shoes .
TACTICA: Emplear una estructura de precios de semejanza en
relación con la competencia durante las estaciones fuertes de venta.
Dicha táctica conviene aplicarla cuando el producto se parece al de los
competidores. La táctica en sí, es mantenerse informados de las ofertas
ofrecidas por la competencia más cercana a las tiendas para de esta manera
establecer los propios. En líneas generales, las ofertas ofrecidas son
descuentos por temporada, así como descuentos por la mercancía que se
encuentra fuera de temporada.
ESTRATEGIAS DE PROMOCION
Con las estrategias de promoción Peyless Shoes explicará a los
clientes que es lo que la empresa y sus productos pueden ofrecer no
obstante, la promoción es el mejor medio para comunicar esa información.
Como mezcla promocional para esta primera fase del plan, se propone
el uso de las Ventas personales, las Promoción de Ventas y la Publicidad.
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ESTRATEGIAS DE VENTAS PERSONALES:
ESTRATEGIA I: Desarrollar actividades dirigidas la fuerza de
ventas para mejorar el servicio al cliente.
TACTICA: Charlas sobre la atención al cliente dirigido a la fuerza
de ventas.
Se adecuarán las características del servicio para hacerlas más
atractivas al mercado meta no obstante, es de suma importancia ofrecerle al
cliente nuevos servicios que sirvan a su vez como medio de identificación de
las tiendas y como medio de satisfacción al momento en el cual los clientes
realizan la compra. Para ello se decidió adicionar charlas de instrucción a la
fuerza de ventas de Peyless Shoes en relación a la atención al cliente al
momento de efectuar la compra y al momento de formalizar algún reclamo.
Por medio de esta táctica se pretende ofrecer un servicio que logre
diferenciar a las tiendas de su competencia.
Para llevar a cabo esta táctica se deberá contratar los servicios de una
empresa especializada en el área,, en las charlas se deberán impartir las
mejores técnicas de atención, saludo a los clientes al momento de entrar a
cada una de las tiendas, disposición de asesorar así como, la mejor manera
de solucionar quejas y reclamos; finalmente esta actividad deberá ser de
forma permanente, sobre todo cuando ingrese personal nuevo a las tiendas.
TACTICA II: Establecimiento de parámetros de atención y
contactos con el cliente.
El personal contratado o que labore en tales tiendas deberá establecer
contacto con los clientes en un tiempo mínimo de 5 segundos y máximos de
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10 segundos dando los buenos días, tardes o noches y ofreciendo ayuda a
este en el caso que lo requiera. Con base a los requerimientos del clientes,
se les mostrarán los diversos modelos existentes en atención a sus
necesidades. El personal siempre deberá mostrar total atención al cliente,
hasta conseguir satisfacer sus requerimientos. Una vez que el cliente haya
cancelado, el vendedor deberá agradecerle por su compra, expresarle su
interés de que vuelva a la tienda y deseándole buen día. El personal de
contacto, siempre deberá mostrar una atención esmerada, cordialidad,
amabilidad y respeto hacia el diente. Esto deberá supervisarlo continuamente
el encargado de cada tienda.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
ESTRATEGIA II: Aplicar actividades de incentivos a los clientes.
Una forma de lograr captar la atención y el interés de los clientes, es
ofrecerle incentivos para que visiten las tiendas, de tal forma que sientan que
son gratificados por la empresa por su preferencia.
TACTICA I: Ofrecer cupones de descuento.
Las ventas serán aumentadas a través de cupones de descuentos
entregados a los clientes justo al momento de realizar una compra, dicho
cupón podrá ser de consumo inmediato o bien pospuesto (elección del
cliente). En esta etapa de introducción serán repartidos 600 cupones en total,
y cada uno conllevará a un 5% de descuento en cualquiera de las líneas
ofrecidas por la empresa.
ESTRATEGIA III: Elaborar material promocional que apoye la
labor de los vendedores.
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La práctica de vender puede ser reforzada mediante la utilización de
técnicas que sirvan para dar información a las personas que visiten los
centros comerciales Delicias y Galerías, sobre la ubicación de las tiendas y
los productos que ofrecen.
TACTICA I: Entregar panfletos cerca de los puntos de venta.
Para llevar a cabo dicha estrategia con efectividad serán repartidos
panfletos en los puntos de mayor afluencia de personas en los centros
comerciales donde se encuentran ubicadas las sucursales de las tiendas; la
información contenida en los mismos será en relación a donde se ubican y
que ofrecen las tiendas Peyless Shoes, así como los descuentos que ofrece,
la variedad y la calidad. Dichos panfletos serán entregados los días del 12 al
15 y del 27 al 31 aproximadamente, de los meses de agosto septiembre y
octubre. Se deberán imprimir unos 3 mil volantes para los nueve días.
TACTICA II: Colocación de Pendón de las tiendas
Se utilizaran pendones, afiches plastificados verticales de 60cm de
ancho por 1.20 de largo, con los productos ofrecidos por las tiendas, con los
colores que representan a la empresa.
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
ESTRATEGIA I: Efectuar una campaña informativa a través de
medios masivos.
Con respecto a la publicidad, la empresa objeto de estudio se
respaldara en medios tales como la prensa y radio. La campaña informativa
se llevará a cabo con la finalidad de dar a conocer los diversos beneficios y
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atributos ofrecidos por las zapaterías Peyless Shoes, resaltando además la
proyección del nombre de la empresa.
PLAN CREATIVO:
TACTICA I: Diseño de slogan:
“Peyless Shoes, La Moda a tus pies”.
Con esta frase se quiere enfocar que Peyless Shoes pone la moda en
los pies de las consumidoras a través de calzados importados de último
momento.
La frase “a tus pies” es como una reverencia a la mujer, y la moda es
algo que la mayoría de Las damas modernas buscan en cada prenda de
vestir que adquieren, por lo que al unir todas estas palabras en una sola
frase, se connota un mensaje lleno de emotividad y fuerza, con lo que se
quiere llamar la atención y captar el interés de las compradoras marabinas.
TÁCTICA II: Apelación
Se pretende apelar a la parte emocional de la mujer que es alta, pues
la mujer se caracteriza por tener una alta inteligencia emocional que pone de
manifiesto en todo lo que hace, entre esto sus compras de prendas de vestir.
Por lo que la campaña deberá apelar al gusto de las consumidoras por estar
siempre a la moda. Por supuesto, no se debe dejar de lado la apelación
racional que deberá hacer alusión a los atributos o beneficios adicionales
relacionados ya con el producto como son la variedad, la calidad y el precio
que fueron mencionados como aspectos importantes para la consumidora
marabina al momento de adquirir calzados. Todos estos elementos en
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conjunto deberán ser reseñados en los textos de cada una de las piezas
publicitarias que se diseñen.
TÁCTICA III: TEXTOS
Para los avisos de prensa y revistas, se sugiere crear un encabezado
que destaque las palabras Moda, Variedad y los mejores precios,
destacando en letra grande el nombre de la tienda y sus dos direcciones, así
como el nuevo slogan.
Para radio se sugiere el siguiente texto: Si quieres estar al día en
calzado, Visita las tiendas “Peyless Shoes” ubicadas en los centros
comerciales Delicias
Norte y Galerías Malí, con la mayor variedad y calidad de zapatos
importados para damas a precios increíbles; en Peyless Shoes tenemos las
más bellas sandalias, deportivos, casuales, de vestir, para todas tus
ocasiones y para estar siempre a la moda . “Peyless Shoes”, la moda a tus
pies....
TÁCTICA IV: IMÁGENES
Como Imágenes para las piezas impresas se sugiere la colocación de
varios modelos de sandalias que estén a la moda, en variados colores, de tal
manera que llamen la atención.
PLAN DE MEDIOS:
TÁCTICA: Inserción de Avisos de Prensa en el Diario Panorama
En dicha campaña se publicarán 9 avisos de prensa en los cuales se
indicará la ubicación de las tiendas, así como la variedad y calidad de los
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productos ofrecidos por las mismas, con la finalidad de captar nuevos
clientes. También deberá colocarse el nuevo slogan propuesto.
El diario Panorama fue el vehículo elegido por ser el periódico con
mayor circulación y aceptación en el Zulia. Se propone que el aviso se
coloque en la sección de farándula y espectáculos, quizás por ser uno de los
segmentos más leídos por las mujeres.
En este mismo orden de ideas, el aviso será de 3 x 20, con el fin de
captar la atención de las lectoras.
No obstante, para la consecución de esta estrategia se eligieron los
días viernes y domingo debido a que estos son los días de mayor circulación
y ventas para el diario Panorama, y son los días que por lo general, las
consumidoras salen de compras, insertándolo por un período de un mes
(agosto, para aprovechar que es el mes vacacional), por lo que serían un
total de 9 avisos, cinco viernes y cuatro domingos. El responsable de llevar a
cabo esta actividad será el gerente de las tiendas por medio de un creativo
del diario.
TACTICA II: Transmisión de cuñas de radio.
Se utilizaran cuñas grabado de 20” cada una preferiblemente con la
voz de una mujer, en forma rotativa de lunes a sábado, en todos los
subvehículos seleccionados, por espacio de dos meses (agosto y
septiembre).
Los vehículos serán, OK 101 F.M, Reloj 93.5 F.M, La Mega 99.7 F.M.
y Romántica FM.
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TACTICA III: Publicación de Anuncios de revistas.
Se utilizara la revista URBE al día, por ser una revista bimensual de
gran alcance dentro del mercado meta. Se tomará una página completa a full
color; el costo total es de Bs. 800.000. Tal anuncio será publicado con el
comienzo del semestre el cual debe coincidir con la publicación de la revista.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION.
ESTRATEGIA I: Ampliar la localización de las tiendas.
Es importante que la empresa garantice su localización en aquellos
puntos estratégicos de la ciudad, donde pudiera concentrarse su target
objetivo.
TACTICA: Aperturar una tienda Peyless Shoes en el centro
comercial Lago MalL.
Lago malL es el centro comercial seleccionado por la gran mayoría de
las consumidoras consultadas en el estudio, por ser este el más visitado por
el universo estudiado; el precio sería: 3 meses de alquiler para derecho del
local 3.000.000 de Bs. Acondicionar el local 3.500.000 Bs, e invertir en
mercancía 5.500.000Bs. Todo esto suma un total de 12.000.000 de Bs.
FASE II: PERSUASIVA
En esta fase fueron diseñadas las estrategias y acciones para
establecer contacto directo con el cliente, de manera de poder así persuadir
a través de la publicidad y otros medios al mercado actual y potencial que
sea cliente permanente y leal de las tiendas Peyless Shoes.
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
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En la presente fase se hará un seguimiento de las estrategias
planteadas en la fase de captación en relación desarrollar extensiones de
variedad de productos y mejorar la presentación y colocación de los
productos en las tiendas. Tomando en cuenta que la presente etapa dura un
periodo de cinco meses, los costos del mantenimiento de dichas estrategias
con sus respectivas tácticas serán más altos, el estimado realizado por el
gerente fue un aproximado de 1.000.000 BS se puede observar que la cifra
es más del doble esto debido a que en el mes de diciembre los gastos de las
tiendas son más altos.
ESTRATEGIA DE PRECIO I
En relación al precio la estrategia seleccionada continuara siendo la
misma en donde se establecerán precios parecidos a la competencia mas
cercana de las mismas durante los meses de noviembre y diciembre.
ESTRATEGIA II: Vender mercancía fuera de temporada ofreciendo
ofertas especiales.
De las temporadas altas como lo son los meses de noviembre y
diciembre hay mercancía que no es vendida en la temporada adecuada por
lo cual esta debe ser ofrecida a precios especiales, en fechas de poca
rotación a fin de incentivar las ventas de tales productos.
TACTICAII: Rebajar los precios de la mercancía de baja rotación.
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En los meses de enero a marzo se rebajaran los precios de los
calzados en las tiendas con la finalidad de vender aquella mercancía que
quedó en los depósitos pues no salieron durante los meses de alta rotación
como fueron noviembre y diciembre. Se podrían colocar rebajas de hasta un
20%.
ESTRATEGIAS DE PROMOCION
Las estrategias y tácticas desarrolladas en la fase de captación para la
fuerza de ventas continuaran vigentes en la fase persuasiva así mismo, se
continuará elaborando material para apoyar la labor de los vendedores; para
esta etapa solo se mantienen el uso de panfletos y pendones.
La publicidad a través de medios masivos como radio, prensa y
revistas también continúan vigentes, no obstante la información vaciada en
dichos medios así como en los panfletos y pendones utilizados será acerca
de las ofertas ofrecidas por las tiendas Peyless Shoes.
A continuación se indicara cuales son las estrategias y tácticas que se
mantienen.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
ESTRATEGIA I: Elaborar material promocional que apoye la labor
de los vendedores.
TACTICA I: entregar panfletos cerca de los puntos de venta.
Los panfletos informaran además de la ubicación y productos que
ofrecen las tiendas hará referencia a cuáles son las ofertas más recientes.
Los panfletos serán entregados en las fechas 14, 15 y 29,30 de los meses
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noviembre, diciembre, enero, febrero y marzo. Se imprimirán mil panfletos
por mes, haciendo un total de cinco mil.
TACTICA II: Colocación de Pendones en las Tiendas.
Se utilizarán pendones en los que se indicará cuales son las ofertas
de las tiendas, con imágenes llamativas, donde se identifique claramente el
mercado meta, de tal manera que las clientes se vean identificadas con las
tiendas.
TACTICA III: Utilizar obsequios como material promocional.
Como respaldo de la estrategia se utilizara material promocional como
jarras las cuales se obsequiarán a las clientes en el momento de realizar una
compra; se repartirán la cantidad de 150 en total a 233 BS c/u en los 6 días
anteriores a la feria de la Chinita en cada una de las sucursales.
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
ESTRATEGIA II: Efectuar una campaña informativa a través de
medios masivos para temporadas especiales.
La publicidad utilizada en la fase DE CAPTACIÓN continuará con una
campaña pero esta vez será persuasiva y estará respaldada en medios
masivos como lo son la prensa y la radio, haciendo alusión a las temporadas
especiales que durante dicha fase se celebran como son Feria de la Chinita y
Navidad.
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PLAN CREATIVO
Las tácticas I y II las cuales se refieren al eslogan y apelación del plan
serán las mismas, la diferencia es que se hará alusión a las fiestas de la feria
de la Chinita y la Navidad, tanto en texto como en imágenes.
PLAN DE MEDIOS
TACTICA: Inserción de avisos de prensa en el diario panorama.
En dicha fase serán publicados igualmente 10 avisos de prensa con
los mismos requerimientos de los avisos publicados en la fase de captación,
sólo que en este caso deberá hacerse alusión a las fechas especiales que
celebran en estas temporadas como son la Feria de la Chinita y Navidad;
además de indicar la ubicación de las tiendas, la variedad y calidad de los
calzados también especificaran las ofertas que se ofrecen en Peyless Shoes
y la nueva tienda ubicada el Centro Comercial Lago Mall . Dichos avisos de
prensa serán publicados en los meses de noviembre los días 8, 9, 15 y 16
(para la feria), y de diciembre los días 17, 20, 23 de diciembre y 25, 27, 30
del mismo mes (navidad y fin de año).
Para los avisos de prensa que serán colocados durante la Feria de la
Chinita, se harán un encabezado que haga alusión a tal fecha. “En la feria de
la Chinita luce el mejor calzado de Peyless Shoes....”
Para los avisos que serán ubicados durante las Fiestas navideñas
(antes del 24 de diciembre) se colocará un encabezado que haga alusión a
las mismas: “En las fiestas navideñas luce el mejor calzado de Peyless
Shoes”. En igual forma, se hará con los avisos de fin de año: “Despide el año
con el mejor calzado de Peyless Shoes..."
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TACTICA II: Trasmisión de cuñas de radio.
Se mantienen el tiempo y la frecuencia utilizada con anterioridad, la
información utilizada por dicho medio especificaran el nombre de la empresa,
la ubicación de las sucursales y los productos y ofertas que ofrece y será
presentada la nueva sede ubicada en el centro comercial Lago Malí junto con
el slogan “ Peyless Shoes” la moda a tus pies.
Los meses específicos para ofrecer tal información serán Noviembre y
Diciembre, por lo que los encabezados de las cuñas deberán hacer alusión a
las fiestas de la feria de la Chinita y la Navidad, al igual que se hizo con los
avisos de prensa.
ESTRATEGIAS DE VENTAS PERSONALES
ESTRATEGIA III: Adaptar la fuerza de ventas a la demanda del
mercado.
Existen ciertas fechas donde la demanda sube en las tiendas, por lo
que se deberá tener preparado un programa de captación de fuerza de venta
conforme a las diversas temporadas.
TACTICA: Aumentar el número de empleados en temporada alta.
Los meses más productivos en el comercio son los de noviembre y
diciembre, lo cual hace necesario un aumento del recurso humano para así
poder ofrecer una buena atención a los clientes. Se propone que se
contraten por dos meses, dos vendedoras adicionales por cada tienda,
quienes deberán recibir el curso de atención y servicio al cliente.
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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
ESTRATEGIA I: Renovación de productos.
Una parte importante de la distribución, es la aplicación de actividades
de merchandising, que permiten una rotación de la mercancía conforme a la
demanda del mercado, colocación adecuada de ésta en los espacios
respectivos, ubicación de material promocional, entre otras. Por ello, la
empresa, requiere de utilizar algunas acciones de merchandising que le
permitan adaptar la oferta de sus productos conforme a las necesidades de
su mercado objetivo.
TACTICA I: Decorar exhibiciones con modelos nuevos.
Se colocará toda la variedad y los modelos más nuevos en las
vidrieras que se encuentran frente a cada una de las sucursales, con la
finalidad de llamar la atención de las personas que pasen cerca de alguna de
ellas, y que se vaya renovando la mercancía.
ESTRATEGIA II: INSTRUMENTACIÓN DE UN SISTEMA DE
CONTROL DE INVENTARIO
En la fase persuasiva se ubican los meses de noviembre y diciembre
durante los cuales se dan las mayores ventas, y por tanto sale la mayor
cantidad de mercancía. Para evitar que las tiendas no dispongan de la
variedad y cantidad de calzado que el mercado requiera muy especialmente
para esta temporada fuerte, la empresa debe disponer de un sistema de
inventario que le permita llevar un control diario, semanal y mensual del
número y modelos de calzados que son vendidos, y de los que quedan en
stock.
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TÁCTICA: INSTALACIÓN DE SISTEMA SAINT
Para lograr el control y manejo adecuado del inventario de la empresa,
se deberá instalar el sistema automatizado SAINT, con el cual la gerencia
lleve al día la mercancía que sale y la que se mantiene en reserva. Este tiene
un costo aproximado de 380 mil bolívares incluyendo el IVA.
ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO
Dado que en la fase persuasiva se busca convencer a las clientes que
sean fieles a las Tiendas Peyless Shoes, se hace necesario mantener u
contacto directo y permanente con ellas, que permita lograr un
posicionamiento absoluto para convertir a Peyless Shoes en la primera
alternativa en la mente de las consumidoras marabinas, y lograr además su
fidelidad.
ESTRATEGIA I: CONFORMACIÓN DE BASE DE DATOS DE LAS
CLIENTES
La empresa requiere construir una base de datos de sus clientes, a
objeto conocerlos perfectamente, y mantener un contacto permanente con
ellas, sobre todas con aquellas que son clientes frecuentes o de alta
facturación.
TÁCTICA: Solicitud de datos a los clientes
Cada vez que una cliente visite y adquiera en las tiendas, se le
deberán solicitar sus datos más importantes como Nombre, teléfonos, fecha
de nacimiento, dirección, ocupación, estado civil, tienda donde compró,
cuanto compró, frecuencia con la cual visita la tienda, productos preferidos.
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Se le explicará a cada cliente que esta información es confidencial y que sólo
se utilizará para enviarle información sobre las ofertas y descuentos que
tenga la tienda en temporadas especiales. También se le deberá consultar si
dispone de dirección electrónica.
ESTRATEGIA II: PROGRAMA DE CONTACTOS CON CLIENTES
ESPECIALES
Con la base de datos ya elaborada y bien alimentada, se deberán
identificar aquellas clientes frecuentes y de alta facturación, a objeto de
mantener un contacto permanente con ellas, para suministrarle información y
hacerla sentir importantes al ser tomadas en cuenta por la empresa.
TÁCTICAS:
ENVÍO DE MATERIAL PROMOCIONAL
A los clientes identificados como premium por su lealtad y alta
facturación, se le enviará todo el material promocional que elabore la tienda
directamente a su casa, a fin de informarle sobre todas las actividades
promociónales que esté llevando a cabo la tienda.
DISEÑO DE CARNET DE AFILIACIÓN
También se elaborarán carnets de afiliación para las clientes
identificadas como Premium, con el cual podrán tener un descuento especial
del cinco por ciento adicional en toda la mercancía, además que no tendrían
que esperar por la conformación de sus cheques. Para esto, cada cliente
tendrá un código que se le asigna una vez que entre su información en la
base de datos. El carnet llevará en la parte frontal el nombre y la cédula de
identidad de cada cliente, así como el código que se le ha asignado.
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CONTACTO CON LOS CLIENTES VIA E-MAIL
Con los clientes que tengan correo electrónico, se le enviará por este
medio, la información de las promociones especiales y de temporada que
tenga la Tienda. Asimismo, se les enviarán comunicaciones especiales en
fechas tales como cumpleaños, navidad, día de las madres, entre otros, a fin
de felicitarlas de parte de la empresa. Con ello se busca estrechar mejores
vínculos con los clientes de la empresa, haciéndoles sentir importantes para
la misma. Para poder implementar tal táctica, la empresa deberá solicitar los
servicios de Conexión a internet, lo cual podría tener un costo de 192.346,26
bolívares por un año de suscripción.
El cuadro que se presenta a continuación resume las estrategias de la
segunda fase.
FASE III: MANTENIMIENTO
En esta fase se diseñaron estrategias para mantener altos niveles de
recordación de marca, de tal forma de consolidar el posicionamiento obtenido
en las fases I y II, y convertir a Peyless Shoes en la primera alternativa de
calzados de la consumidora marabina. Por ello, la propuesta en esta tercera
fase se centrará en la publicidad, recomendando darle seguimiento a las
estrategias y tácticas diseñadas para las fases I y II, en lo que respecta a
producto, precio, distribución y promoción, haciendo los ajustes necesarios
considerando las fechas respectivas.
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
Efectuar una campaña recordatoria a través de medios impresos.
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Como ya se está en la fase de mantenimiento, se requiere la
utilización de medios publicitarios que sirvan de recordación, donde lo que
interesa es mantener altos niveles de recall, de tal forma que se proyecte el
nombre de las tiendas de forma permanente.
TACTICA: Colocar vallas en zonas estratégicas.
Se colocaran vallas en las zonas cercanas a donde se encuentren
ubicadas las sedes de las tiendas, las vallas deberán destacar el nombre de
la tiendas, los centros comerciales y etapas donde estas se ubiquen así
como, una muestra fotográfica de los productos que ofrecen. Por supuesto,
deberá colocarse el slogan propuesto.
Se ubicarán entonces dos vallas tipo aficheras, estándar (6.56X3.00
mts), full color, por espacio de 4 meses (abril, mayo, junio y julio) a un costo
diario de 6.000 bolívares si se contrata a la empresa VEPACO.
7. PRESUPUESTO
Los cuadros a continuación presentan resumen y descripción de los
gastos en que ha de incurrir la empresa para la implantación del plan en el
tiempo determinado para el mismo, el cual es de un año, luego del cual se
propone repetir bajo la misma secuencia, las estrategias y tácticas
implementadas para el primer año.
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8. EVALUACION DEL PLAN.
El plan diseñado será evaluado por medio de algunos lineamientos
que puedan orientar a la gerencia de las tiendas Peyless Shoes a controlar el
desempeño de las estrategias y tácticas propuestas en el plan.
(a) En este mismo orden de ideas, la evaluación del plan estará a cargo
del gerente de Peyless Shoes el cual llevara un control y análisis verificando
de esta manera los márgenes de ventas reales con los esperados, tal como
se observa en el siguiente formato:
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(b) La gerencia deberá llevar un registro y control de la cantidad de
nuevos clientes y mercados captados durante la consecución del plan
estratégico de mercadotecnia.
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(c) Igualmente el plan será evaluado por medio de la opinión de los
clientes que visiten las tiendas a través de encuestas elaboradas para el
consumidor, tal como se observa en el siguiente formato
Cuadro No. Encuesta a clientes
Aspectos
a evaluar
Excelente Bueno Regular Malo
Calidad
Precios
Variedad
Garantía
Promocion
Atención
Ubicación
Publicidad
Ambientac
Rapidez
Informació
Asesoría
moda
(d) Por último se hará una constante evaluación de los objetivos
planteados en el plan, a nivel de verificar mes a mes su nivel de logro .
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Cumplimiento de los Objetivos
MES OBJETIVO 1
% DE
OBJETIVO
2 % DE
OBJETIVO
3 % DE
OBJETIVO 4
% DE Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
