Mercadotecnia capitulo 8

Producto, servicios y estrategias de

asignación de marca

Capítulo 8

8 - 2

1. Definir producto y las clasificaciones fundamentales de productos y servicios

2. Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos y servicios

3. Analizar las estrategias de asignación de marca

4. Identificar las cuatro características que afectan el marketing de un servicio

5. Analizar las consideraciones adicionales del producto

Objetivos de aprendizaje

8 - 3

• Produce 7.5 millones de donas al día

• Vende más que donas; vende una experiencia

• Las nuevas aperturas de sus tiendas son muy esperadas en parte gracias a su extensa promoción

Caso de estudioKrispy KremeKrispy Kreme

8 - 4

Definiciones

• Producto Cualquier cosa que se puede ofrecer a

un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

• Servicio Una forma de producto que consiste en

actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones

8 - 5

¿Qué es un producto?

• Productos, servicios, y experiencias Las ofertas de mercado podrían consistir

en una combinación de productos y servicios

Las experiencias se usan para diferenciar las ofertas

• Niveles de productos y servicios Beneficio principal, producto real y

producto aumentado• Clasificaciones de productos y

servicios Productos de consumo y productos

industriales


8 - 6

• Compras frecuentes adquiridas con un mínimo esfuerzo de comparación y compra

• Precio bajo

• Distribución amplia

• Promoción masiva por parte del productor

Tipos de productos de consumo



• De conveniencia

• De compra

• De especialidad

• No buscados

8 - 7

• Compra menos frecuente

• Planeación y esfuerzos de comparación y compra intensos

• Precios más altos que los productos de conveniencia

• Distribución selectiva en menos expendios

• Publicidad y ventas personales



• De conveniencia

• De compra

• De especialidad

• No buscados


8 - 8

• Fuerte preferencia y lealtad hacia marcas, esfuerzo de compra especial, escasa comparación de marcas, y baja sensiblidad al precio

• Precio alto

• Distribución exclusiva

• Promociones dirigidas con más cuidado




• De conveniencia

• De compra

• De especialidad

• No buscados

8 - 9

• Poca conciencia o conocimiento acerca del producto (o, si se conoce, poco interés o incuso interés negativo)

• El precio varía

• La distribución varía

• Publicidad agresiva y ventas personales por parte del productor y de los distribuidoresObjetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones



• De conveniencia

• De compra

• De especialidad

• No buscados

8 - 10

Clasificaciones de productos y servicios

•Productos de consumo

•Productos industriales Materiales y refacciones Bienes de capital Suministros y servicios


8 - 11

• Organizaciones, personas, lugares e ideas El marketing de organizaciones

hace uso de la publicidad de imagen corporativa

El marketing de personas aplica a candidatos políticos, deportistas, actores, y profesionales

El marketing de lugares se relaciona con el turismo

El marketing social promueve ideas


Clasificaciones de productos y servicios

8 - 12

Decisiones sobre productos y servicios

• Productos individuales

• Línea de productos

• Mezcla de productos

• Atributos del producto Calidad,

características, estilo y diseño

• Marca• Presentación• Rotulado• Servicios de

apoyo al producto

Decisiones Decisiones claveclave

Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos

8 - 13

• Línea de productos Un grupo de

productos que están estrechamente relacionados porque: •funcionan de manera

similar•se venden a los

mismos grupos de clientes

•se comercializan a través de los mismos tipos de expendios

•quedan dentro de ciertos rangos de precio







8 - 14

• Longitud de la línea de productos Estirar la línea:

agregar productos que tienen precios más altos o más bajos que la línea existente

Rellenar la línea: agregar más artículos en el rango de precios actual







8 - 15

• Mezcla de productos También conocida

como surtido de productos

Consiste en todas la líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta







8 - 16

• Ancho de la mezcla de productos: Número de líneas de

productos distintas que tiene la compañía

• Profundidad de la mezcla de productos: Cantidad de versiones

que se ofrecen de cada producto de la línea

• Consistencia de la mezcla de productos







8 - 17

Estrategia de asignación de marcas

• Valor de marca es el efecto diferencia lpositivo que el reconocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del clietne al producto o servicio

• Una medida del valor de marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más por ella

• La evaluación de marca es el proceso de estimación del valor financiero total de una marca

Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca

8 - 18

• Un alto valor de marca da a la empresa muchas ventajas competitivas: Alto nivel de reconocimiento de

los consumidores Fuerte lealtad a la marca Ayuda cuando se introducen

nuevos productos Menos susceptible a la

competencia de preciosObjetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca


8 - 19

• Posicionamiento de marca

• Selección del nombre de marca

• Patrocinio de marca

• Desarrollo de marca

• Tres niveles de posicionamiento: Atributos del

producto• Nivel menos

deseable Beneficios Creencias y valores

•Conllevan una carga emocional




8 - 20

• Un buen nombre de marca: Sugiere algo acerca de

los beneficios del producto

Es fácil de pronunciar, reconocer y recordar

Es distintivo Es ampliable Se traduce con facilidad

a otros idiomas Se puede registrar y

proteger legalmente








8 - 21

• Marcas de fabricante

• Marcas privadas (o de tiendas) Su establecimiento y

promoción son costosos Altos márgenes de

utilidades

• Marcas con licencia La concesión de

licencias para usar nombres y personajes ha crecido

• Marcas conjuntas Ventajas / desventajas








8 - 22

• Extensiones de línea Cambios mínimos a

productos existentes

• Extensiones de marca Un nombre de marca de

éxito que ayuda a lanzar un producto nuevo

• Multimarcas Marcas adicionales en

la misma categoría

• Marcas nuevas Nueva categoría de

producto








8 - 23

Administración de marcas

• Las marcas se conocen por medio de la publicidad, experiencia personal, comentarios de otros consumidores, e Internet

• Todo el personal de la compañía representa a la marca

• Las compañías deben auditar periódicamente las fortalezas y debilidades de sus marcas


8 - 24

Marketing de servicios

•Servicios Generan el 74% del producto

interno bruto de Estados Unidos. Las industrias de servicios

incluyen organizaciones de negocios, gobiernos, y organizaciones privadas sin fines de lucro.


8 - 25

Características de un servicio

• Intangibilidad Los consumidores buscan las conclusiones

sobre la calidad de los servicios

• Inseparabilidad Los servicios no pueden separarse de sus

proveedores

• Variabilidad Los empleados y otros factores producen la

variabilidad

• Caducidad Los servicios no pueden almacenarse para su

uso o venta posteriores


8 - 26

Estrategias de marketing para compañías de

servicios• La cadena servicio-utilidades

Marketing interno Marketing interactivo

• Administración de la diferenciacion del servicio

• Administración de la calidad del servicio

• Administración de la productividad del servicio

Objetivo 4: Identificar las 4 características que afectan al marketing de un servicio

8 - 27

Decisiones del producto y

responsabilidad social•Adquisición y eliminación

de productos

•Protección de patentes

•Calidad y seguridad del producto

•Garantías del producto

Objetivo 5: Analizar las consideraciones adicionales del producto

8 - 28

Marketing de productos y servicios

internacionales•Desafíos especiales:

¿Qué productos se deben comercializar internacionalmente?

¿Los productos deben estandarizarse o adaptarse a los mercados mundiales? ¿Los empaques?

Objetivo 5: Analizar las consideraciones adicionales del producto

Mercadotecnia capitulo 8

Documents

Transcript of Mercadotecnia capitulo 8