Mercadotecnia capitulo 10

Fijación de precios de los productos:

Consideraciones y enfoques

Capítulo 10

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1. Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios de una compañía

2. Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios, incluyendo el impacto de las percepciones de precio y valor por parte de los consumidores

3. Comparar los tres métodos generales de fijación de precios

Objetivos de aprendizaje

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Caso de estudioPriceline.com

• El concepto de “comercio dirigido por el comprador” ofrece precios bajos a los consumidores y la oportunidad de vender su inventario excedente a los vendedores

• Base de clientes de 13.5 millones de usuarios

• Tremendo crecimiento

• Casi todos los negocios se relacionan con viajes o servicios perecederos o sensibles al tiempo

• No todos los negocios han sido rentables

• Para algunos clientes es difícil comprometerse a comprar antes de conocer los detalles de la compra

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Definición

• Precio Cantidad de dinero que se cobra

por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios

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El precio tiene muchos nombres

¿Qué es el precio?

• Renta• Honorario• Tasa• Comisión• Valoración

• Matrícula

• Tarifa

• Cuota

• Prima

• Iguala

• SobornoSoborno• SalarioSalario• SueldoSueldo• InterésInterés• ImpuestoImpuesto


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¿Qué es el precio?• La fijación de precios dinámica en

la Web permite a los VENDEDORES: Vigilar la conducta de los

consumidores y adaptar las ofertas. Cambiar los precios al momento para

ajustarlos a los cambios en la demanda o en los costos.

Ayudar a los consumidores en las comparaciones de precios.

Negociar los precios en las subastas e intercambios on line.


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• Precio y la mezcla de marketing: El único elemento que genera

utilidades El elemento más flexible Puede modificarse con rapidez

• Errores comunes en la fijación de precios Reducir los precios con demasiada

rapidez para obtener ventas Fijar los precios con base en los

costos y no en el valor del clienteObjetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios

¿Qué es el precio?

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Factores a considerar al fijar precios

• Objetivos de marketing

• Estrategia de mezcla de marketing

• Costos

• Aspectos de la organización

• El posicionamiento en el mercado influye en la estrategia de fijación de precios

• Otros objetivos al fijar precios: Supervivencia Maximización de las

utilidades actuales Liderazgo de

participación en el mercado

Liderazgo en la calidad del producto

Factores internos


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• La fijación de precios debe coordinarse cuidadosamente con los otros elementos de la mezcla de marketing

• La determinación de costos por objetivo a menudo se usa para apoyar las estrategias de posicionamiento basadas en el precio

• También se puede utilizar el posicionamiento que no está basado en el precio





• Costos


Factores internos

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• Tipos de costos: Variables Fijos Costos totales

• La forma en que los costos varían en los diferentes niveles de producción afectará la fijación de precios

• La curva de experiencia (aprendizaje) afecta el precio





• Costos


Factores internos

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• ¿Quién fija los precios? Empresas pequeñas:

El CEO o la alta gerencia

Compañías grandes: Los gerentes de división o de línea de productos

• La negociación de precios es común en entornos industriales donde se pueden crear departamentos para la fijación de precios





• Costos


Factores internos

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• Naturaleza del mercado y de la demanda

• Costos, precios, y ofertas de la competencia

• Otros elementos del entorno

• Tipos de mercados Competencia pura Competencia

monopolista Competencia oligopolista Monopolio puro

• Percepciones de precios y valor del consumidor

• Relación precio-demanda Curva de demanda Elasticidad de la

demanda con el precio

Factores externos

Objetivo 2: Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios


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• Considerar los costos, precios y posibles reacciones de los competidores

• Las estrategias de fijación de precios influyen en la naturaleza de la competencia Una estrategia de precio

bajo y margen estrecho podría desalentar a los competidores

Una estrategia de precio alto y margen amplio, podría atraer más competencia

• Es recomendable evaluar los costos de la empresa con los de la competencia





Factores externos


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• Condiciones económicas Afectan los costos de

producción Afectan las percepciones

de precio y valor de los compradores

• Se deben considerar las reacciones a los precios de los distribuidores

• El gobierno podría restringir o limitar las opciones de fijación de precios

• Se podrían tomar en cuenta las consideraciones sociales





Factores externos


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Métodos generales de fijación de precios

• Fijación de precios basada en el costo: fijación de precios de costo más margen Sumar un sobreprecio estándar al

costo del producto Ignorar la demanda y la competencia Es una técnica popular porque:

• Simplifica el proceso de fijación de precios• Podría minimizar la competencia de precios• Se considera justa tanto para los

vendedores como para los compradores

Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de precios

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Ejemplo de fijación de precios basada en el costo

- Costos variables: $20 - Costos fijos: $ 500,000- Ventas esperadas: 100,000 - Sobreprecio de venta unidades deseado: 20%

Costo variable + Costos fijos/Ventas unitarias = Costo

unitario$20 + $500,000/100,000 = $25 por unidad

Costo unitario/(1 – Rendimiento de ventas deseado) = Sobreprecio

$25 / (1 - .20) = $31.25Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de

precios


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• Fijación de precios basada en el costo: Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta Los diagramas de equilibrio muestran el costo

total y las ganancias totales que pueden esperarse con diferentes volúmenes de ventas.

La intersección de las curvas de ganancias totales y costos totales es el punto de equilibrio.

Las compañías que desean obtener ganancias deben sobrepasar el volumen de equiibrio.



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• Fijación de precios basada en el valor: Fijar un precio basado en las percepciones

de valor del comprador en vez de en los costos del vendedor

Puede ser difícil medir el valor percibido Las actitudes del consumidor hacia los

precios y la calidad han cambiado en la última década

Fijación de precios por valor al nivel de los mercados detallistas

• Fijación de precios bajos siempre (EDLP) contra fijación de precios altos-bajos



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• Fijación de precios basada en la competencia: Tambien se llama fijación de precios de

tasa vigente Se puede cobrar lo mismo, más o

menos que los principales competidores

Participar en competencias para ganar contratos de trabajo es otra variación de la fijacion de precios basada en la competencia

• Fijación de precios por licitación selladaObjetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de

precios


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