Segmentación, mercados meta y posicionamiento

Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes

correctosCapítulo 7

7 - 2

1. Definir los tres pasos del marketing meta: la segmentación de mercados, el mercado meta y el posicionamiento en el mercado

2. Listar y analizar las bases principales para segmentar los mercados de consumo y de negocios

3. Explicar la forma en que las empresas identifican segmentos de mercados atractivos y eligen estrategia de marketing meta

4. Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos para obtener la mayor ventaja competitiva en el mercado

Objetivos de aprendizaje

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• Vende varias marcas dentro de la misma categoría de producto en diversas mercancías

• Las marcas incluyen diferentes combinaciones de beneficios y atractivos para segmentos diferentes

• También ha identificado diferentes nichos dentro de ciertos segmentos

• Las modificaciones de los productos son útiles: Tide ofrece siete diferentes fórmulas del producto para satisfacer las necesidades de diferentes nichos

Caso de estudioProcter & GambleProcter & Gamble

7 - 4

Pasos en la segmentación, búsqueda y posicionamiento del

mercado metaSegmentación del mercado

Identificación de las bases para la segmentación del mercado

Desarrollo de perfiles de segmentosMarketing meta

Desarrollo de medidas del atractivo del segmento

Selección de los segmentos metaPosicionamiento en el mercado

Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta

Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento

Objetivo 1: Definir los tres pasos del marketing meta

7 - 5

DefiniciónSegmentación del mercado:

Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación

7 - 6

Segmentación de los mercados de consumidores

Segmentación geográficaSegmentación demográfica

La segmentación más popular

Segmentación psicográfica Segmentación basada en estilo

de vida, clase social, y personalidad

Segmentación conductual

Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación

7 - 7

• Región del mundo o país

• Región del país• Estado• Ciudad

• Vecindario• Tamaño de la

ciudad o zona metropolitana

• Densidad• Clima

Variables de segmentación geográfica

Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación

7 - 8

• Edad• Género• Tamaño de la

familia• Ciclo de vida

familiar• Ingreso

• Ocupación• Educación• Religión• Raza• Generación• Nacionalidad

Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación

Variables de segmentación demográfica

7 - 9

• Ocasiones• Beneficios• Situación del

usuario• Actitud hacia el

producto

• Frecuencia de uso

• Situación de lealtad

• Etapa de preparación

Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación

Variables de segmentación conductual

7 - 10

Segmentación de mercados industriales

Segmentación demográfica Por industria, por tamaño de la empresa, por

ubicaciónVariables operativas

Tecnología, situación de uso, capacidad del cliente

Métodos de compraFactores situacinales

Urgencia, aplicación específica, tamaño del pedido

Características específicas Semejanzas entre el comprador y el vendedor,

actitudes hacia el riesgo, lealtad

Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación

7 - 11

Segmentación de mercados

internacionalesSegmentación geográfica

Lugar o regiónFactores económicos

Ingreso de la población o nivel de desarrollo económico

Factores políticos y legales Tipo / estabilidad del gobierno,

reglamentación monetaria, grado de burocracia, etcétera.

Factores culturales Idioma, religión, valores, actitudes,

costumbres, patrones de conducta

Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación

7 - 12

Requisitos para una segmentación eficaz

Medibles Tamaño, poder adquisitivo, y perfil del

segmentoAccesibles

Se pueden abordar y atenderSustanciales

Grandes o lo suficientemente redituablesDiferenciables

Responden de forma distintaAplicables

Es posible diseñar programas efectivos

Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación

7 - 13

Marketing meta

Mercado meta Consiste en un conjunto de

compradores que tienen necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide atender

Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos

7 - 14

Evaluación de segmentos de mercado

Tamaño y crecimiento de los segmentos

Atractivo estructural de los segmentos• Nivel de competencia• Productos sustitutos• Poder de los compradores• Proveedores poderosos

Objetivos y recursos de la compañía

Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos

Marketing meta

7 - 15

Selección de segmentos de mercados meta

Marketing no diferenciado (marketing masivo)

Marketing diferenciado (marketing segmentado)

Marketing concentrado (marketing de nicho)

Micromarketing (local o individual)

Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos

Marketing meta

7 - 16

Selección de una estrategia de marketing

metaLas consideraciones incluyen:

Recursos de la empresa Grado de variabilidad del

producto Etapa del ciclo de vida del

producto Variabilidad de mercado Estrategias de marketing de los

competidores

Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos

7 - 17

Marketing meta con responsabilidad social

Algunos segmentos, especialmente los niños, están en riesgo

Abusos potenciales en Internet, incluyendo el fraude a compradores por Internet

Surge la controversia cuando los métodos usados son cuestionables

Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos

Marketing meta

7 - 18

Posicionamiento

Posicionamiento: Lugar que el producto ocupa en las

mentes de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.

Definido típicamente con base en sus atributos importantes.

Significa insertar los beneficios únicos de la marca y su diferenciación en la mente de los clientes.

A menudo se elaboran mapas de posicionamiento que muestran las percepciones de las marcas.

Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos

7 - 19

Identificación de posibles ventajas competitivasSelección de las ventajas competitivas correctasSelección de una estrategia general de posicionamiento

La diferenciación podría estar basada en

Productos Servicios Canales Personal Imagen

PasosPasos

Selección de una estrategia de

posicionamiento

Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos

7 - 20

• ¿Cuántas diferencias promover? Propuesta de venta

única Varios beneficios

• ¿Cuáles diferencias promover? Los criterios incluyen: Importante Distintiva Superior Comunicable Exclusiva Costeable redituableObjetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus

productos

Selección de una estrategia de

posicionamiento

Identificación de posibles ventajas competitivasSelección de las ventajas competitivas correctasSelección de una estrategia general de posicionamiento

PasosPasos

7 - 21

• Las propuestas de valor representan el posicionamiento total de una marca

• Posibles propuestas de valor: Más por más Más por lo mismo Más por menos Lo mismo por menos Menos por mucho

menos

Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos

Selección de una estrategia de

posicionamiento

Identificación de posibles ventajas competitivasSelección de las ventajas competitivas correctasSelección de una estrategia general de posicionamiento

PasosPasos

7 - 22

Elaboración de una declaración de

posicionamientoLas declaraciones de posicionamiento resumen el posicionamiento de la marca o de la compañía

EJEMPLO: Para (segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente)

Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos

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Comunicación de la posición elegida

Las empresas deben asegurarse de ENTREGAR sus propuestas de valor.Las posiciones deben vigilarse y adaptarse a través del tiempo.

Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos