Capitulo 9: Fijación de precios, comprender y captar el valor del

cliente

El objetivo de las compañías es fijar un precio que refleje el valor que se le entrega al

cliente.

Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de

los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios del producto.

El precio es el principal factor que influye en la decisión de los compradores.

De las 4P´s, el precio es el único que produce ingresos, y es el más flexible.

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

El precio tiene que ubicarse en el punto medio entre: El valor más alto para cumplir

con la demanda, y el valor más bajo para cubrir los costos.

Precio Máximo Precio Mínimo

1. PERCEPCIONES DE VALOR POR PARTE DEL CLIENTE

1. Fijación de precios basada en el valor: La fijación de precios basada en el valor

invierte este proceso, la compañía establece su precio meta con base en las

percepciones del cliente con respecto al valor del producto. El valor y el precio

meta controlan entonces las decisiones sobre el diseño del producto y los

costos en que puede incurrirse.

Percepciones de valor del cliente

PRECIO

Factores interno/externos

Costos del producto

El resultado es que la fijación de precios inicia con un análisis de las

necesidades y percepciones de valor de los consumidores, y el precio se fija de

modo que sea congruente con ese valor percibido por el cliente.

Una compañía que usa la fijación de precios basada en el valor debe averiguar

qué valor le asignan a los compradores a las diferentes ofertas competitivas.

Sin embargo, medir el valor percibido puede ser difícil.

Se fija el precio meta con base a las percepciones del cliente con respecto al

valor del producto. El valor y precio controlan las decisiones sobre las

decisiones en el diseño y costos del producto.

1.1. Precio basado en el buen valor : Ofrecer una combinación perfecta de

calidad y buen servicio a un precio aceptable

1.2. Fijación de precios de valor agregado : Vincular características y servicios de

valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más

altos, en vez de recortar precios para igualar los de la competencia. La idea

del valor agregado es no bajar los precios a los de la competencia (sean

estos más bajos) sino que mantenerlos más altos para demostrar que el

producto ofrecido es mejor que el de la competencia.

2. La fijación de precios basada en el costo: está dirigida por el producto, la

compañía diseña lo que considera que es un buen producto, calcula el costo

total de fabricarlo y fija un precio que cubre los costos más la utilidad meta.

Luego, el mercadólogo debe convencer a los consumidores de que el valor del

producto a ese precio justifica su compra.

clientes valor precio costo producto

producto costo precio valor clientes

Tipos de costos:

Costos fijos: también conocidos como overead, son costos que no varían con los

niveles de producción o ventas.

Costos variables: varían en proporción directa con el nivel de producción. Estos

costos suelen ser los mismos por cada unidad producida.

Costos totales: son la suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado

de producción.

2.1. Fijación de precios de costo más margen: Suma de un margen de utilidad

estándar al costo del producto.

2.2. Fijación de precios basada en el punto de equilibrio: El precio cubre justo

los costos de fabricación y vender un producto, o fijar el precio para

obtener cierta utilidad neta. Este método no es el más recomendado, ya

que si bien se cubren los cotos totales, no se toma en cuenta la relación

precio-demanda.

2. CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS ADICIONALES

QUE AFECTAN LAS DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS

2.1. Estrategia global de marketing, objetivos, y mezcla: El precio es solo un

elemento de la mezcla de marketing, por lo que antes tiene que decidir qué

estrategia global usara con el producto. Tambien se deben coordinar con las

decisiones de de producción, distribuciones y promoción, con el propósito de

crear un programa de marketing coherente y eficaz.

Técnica de determinación de costos de meta: Fijación de precios que parte de

un precio de venta ideal y posteriormente establece costos meta que

asegurarán se cumpla con ese precio.

2.2. Consideraciones organizacionales: El área encarga de la fijación del precio en

las compañías dependerá de su tamaño y de su actividad. En general, las

compañías grandes tienen departamentos especializados en precio, mientras

que en las pequeñas, la alta dirección fija los precios.

2.3. Mercado y Demanda: La compañía debe entender la relación precio-demanda

de su producto.

2.3.1. Fijación de precios en distintos mercados:

Competencia pura : Muchos vendedores y compradores, nadie influye en el

precio, el precio es uno solo para todos.

Comp. Monopólica : Compradores y vendedores comercian en un rango de

precios. Los vendedores tratan de diferenciarse.

Competencia oligopólica: Pocas compañías, muy sensibles a las estrategias de

precios y marketing.

Monopolio puro: Una sola compañía en el mercado, ej: El gobierno con su

servicio postal.

2.3.2. Análisis de la relación precio-demanda : Se analiza la curva de demanda

del mercado, relación entre precio y demanda (más precio, menos

demanda).

2.3.3. Elasticidad precio de la demanda : Medida de la sensibilidad de la

demanda a cambios en el precio

2.4. Estrategia y precios de los competidores: Al fijar precio, se tiene que tener en

cuenta los costos, precios y ofertas de los competidores. Los consumidores

basan sus opiniones del valor de un producto en los precios que los

competidores cobren por productos similares. A los clientes se les debe ofrecer

valor superior por cualquier precio.

Existen 3 preguntas que se hacen las compañías:

¿Cómo se compara la oferta de mercado de la compañía con las ofertas de los

competidores en términos de valor para el cliente? Mayor valor por parte del

cliente = Mayor precio por parte de las compañías y viceversa.

¿Qué tan fuertes son los competidores actuales y cuáles son sus estrategias de

fijación de precios? Muchos competidores pequeños con precios altos = Cobrar

precios más bajos para quitarles mercado. Competidores grandes =

Concentrarse en nichos de mercado desatendidos.

¿Cómo influye el panorama competitivo en la sensibilidad al precio por parte

del cliente? Pocas diferencias de productos = Mayor sensibilidad a los precios

2.5. Otros factores externos : Condiciones económicas, revendedores, el gobierno y

preocupaciones sociales.

1. ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

1.1. FIJACIÓN DE PRECIOS DE DESCUENTO Y COMPENSACIÓN

Descuento : Reducción directa en el precio de la compra durante un período

específico.

o Descuentos en efectivo: para los que pagan sus cuentas con prontitud.

o Descuento por cantidad para los que adquieren productos en grandes

volúmenes.

o Descuento funcional para los miembros del canal comercial que realizan

ciertas funciones como ventas, almacenaje y contabilidad.

o Descuento por temporada para los que adquieren mercancías o

servicios fuera de temporada.

Compensación : Fondos de promoción que los fabricantes pagan a los

detallistas a cambio de que éstos exhiban sus productos de cierta manera

favorable.

o Compensaciones a cambio: Se otorgan a quienes entregan un artículo

viejo al comprar uno nuevo.

o Compensaciones promocionales: Recompensan a los comerciantes que

participan en los programas de publicidad y apoyo a las ventas.

1.2. FIJACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADA: Vender un producto o servicio a dos o

más precios, donde la diferencia en precio no se basa en diferencias en los

costos. La fijación de precios segmentada adopta muchas formas:

Segmentos de clientes: Diferentes clientes pagan diferentes precios por el

mismo producto o servicio.

Fijación de precios mediante forma de producto: Diferentes versiones del

producto tienen precios distintos que no se basan en diferencias en sus costos.

Fijación de precios basada en el lugar: Cobra diferentes precios en lugares

distintos, aunque el costo de la oferta sea el mismo en cada lugar.

Fijación de precios basada en el tiempo: Modifica su precio según la

temporada, el mes, el día, e incluso la hora.

1.3. FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICA: Estrategia para la fijación de precios que

considera la psicología de los precios y no simplemente la economía; el precio

se utiliza para decir algo acerca del producto.

Precios de referencia: Precios que los compradores tienen en mente y a los que

se remiten cuando examinan un producto dado.

1.4. FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONAL: Fijar temporalmente precios de

productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su

costo, a fin de incrementar las ventas en el corto plazo. Adopta varias formas:

Productos líderes de pérdidas: A fin de atraer clientes a la tienda con la

esperanza de que compren otros artículos al precio normal.

Fijación de precios por evento especial: En ciertas temporadas, para atraer

clientes.

Devoluciones de efectivo: Los fabricantes ofrecen esta opción a clientes que

compren el producto en las concesionarias dentro de cierto plazo; el fabricante

envía la devolución directamente al cliente.

Financiamiento con intereses bajos, garantías más largas, o mantenimiento

gratuito: Para reducir el “precio” al consumidor.

Descuentos en los precios normales: el comerciante puede ofrecer descuentos

normales con el fin de aumentar las ventas y reducir los inventarios.

1.5. FIJACIÓN DE PRECIOS GEOGRÁFICA: Fijación de precios basada en la ubicación

geográfica del comprador.

Fijación de precios LAB-origen: esta práctica implica que los bienes se colocan

“libres a bordo” de un transportista. Desde aquí la responsabilidad y propiedad

se transfieren al cliente, quien paga el flete desde la fábrica hasta el destino.

Fijación de precios de entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio

más el flete a todos los clientes, sin importar donde estén. El cargo por fletes es

un promedio de los costos de envío.

Fijación de precios por zona: la compañía establece dos o más zonas. Todos los

clientes que estén dentro de una zona pagarán un solo precio total; cuanto más

distante sea la zona, más alto será el precio.

Fijación de precios por punto base: selecciona una ciudad como punto base y

cobra a todos los clientes el costo de envío desde esa ciudad hasta la sede del

cliente, independientemente de la ciudad desde la cual se envíe realmente la

mercancía.

Fijación de precios por absorción de fletes: el vendedor absorbe una parte o la

totalidad de los cargos por envío reales a fin de efectuar la venta deseada. Esta

estrategia se usa para penetrar en un mercado o para subsistir en mercados

cada vez más competitivos.

1.6. FIJACIÓN DE PRECIOS DINÁMICA: Ajuste continúo de precios para satisfacer

las necesidades y características de clientes y situaciones individuales.

1.7. FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONAL: Las compañías que venden

internacionalmente sus productos deben decidir qué precios cobrarán en los

diferentes países donde operarán. El precio que una compañía debe cobrar en

un país específico depende de muchos factores: condiciones económicas,

situaciones competitivas, leyes y reglamentos, percepciones y preferencias de

los consumidores, objetivos de marketing diferentes en cada mercado por

parte de la empresa.

2. CAMBIOS EN EL PRECIO

2.1. INICIO DE CAMBIOS EN EL PRECIO

En algunos casos, la compañía podría desear iniciar un recorte o un incremento en los

precios. En ambos casos, debe considerar con anticipación las posibles reacciones de

los compradores y competidores.

Inicio de recortes de precio: en diversas situaciones las compañías deberían

considerar recortar sus precios. Por ejemplo cuando existe un exceso de

capacidad y disminución en la participación de mercado ante una intensa

competencia de precios. En estos casos, podría recortar fuertemente los

precios para estimular las ventas y la participación de mercado. Las compañías

también podrían recortar los precios en un esfuerzo por dominar al mercado a

través de costos más bajos.

Inicio de aumentos en el precio: un aumento exitoso en los precios puede

hacer aumentar sustancialmente las utilidades. Un factor importante en los

aumentos de precios es la inflación de costos. Cuando los costos aumentan, los

márgenes de utilidad se reducen y obligan a las compañías a transmitir sus

aumentos en los costos a los clientes. La demanda excesiva también es otro

factor que aumenta el precio; cuando una compañía no puede abastecer todas

las necesidades de sus clientes, puede aumentar sus precios, racionar los

productos, o hacer ambas cosas.

Reacciones de los compradores ante cambios en el precio: los clientes no

siempre interpretan los cambios de precios de manera directa. Un incremento

en el precio, aunque disminuye las ventas, podría tener un efecto positivo en

los consumidores.

Reacciones de los competidores ante cambios en el precio: es muy probable

que los competidores reaccionen cuando la cantidad de compañías en cuestión

es pequeña, cuando el producto es uniforme, o cuando los compradores están

bien informados sobre los precios y productos.

2.2. COMO RESPONDER A CAMBIOS EN EL PRECIO

3. POLÍTICA PÚBLICA Y FIJACIÓN DE PRECIOS

La competencia de precios es un elemento central de las economías de libre mercado.

Al establecer los precios, las compañías no están en libertad de cobrar lo que quieran.

3.1. FIJACIÓN DE PRECIOS DENTRO DE LOS NIVELES DEL CANAL

Colusión en la fijación de precios: las leyes federales estipulan que quienes

venden deben fijar sus precios sin hablar con sus competidores, pues si lo

hacen podrían caer bajo sospecha de colusión. Es ilegal.

3.2. FIJACIÓN DE PRECIOS ENTRE NIVELES DE CANAL

La ley Robinson-Patman busca impedir una discriminación de precios injusta al

asegurar que quienes venden ofrezcan las mismas condiciones de precio a

clientes de cierto nivel comercial.

También está prohibido el mantenimiento de precios al detalle, consiste en que

un fabricante no puede exigir a los concesionarios que cobren cierto precio al

detalle por su producto.

La fijación de precios engañosa se presenta cuando el que vende cita premios o

ahorros que engañan a los consumidores o a los que en realidad el consumidor

no tiene acceso.

Fraude por lector automático de precios

Confusión de precios : cuando las compañías aplican métodos de fijación de

precios que hacen que para los consumidores sea difícil entender qué precio

están pagando exactamente.

“Tratar equitativamente a los clientes y asegurarse de que entiendan cabalmente los

precios y sus condiciones es parte fundamental para construir relaciones sólidas y

duraderas con el cliente”