51

52

CAPITULO II: MARCO TEORICO

2.1. Mercadeo

“El mercadeo es una orientación gerencial que sostiene que la clave para el

logro de las ventas de la organización consiste en la determinación de las

necesidades y deseos de un mercado objetivo y su autoadaptación para

entregar la satisfacción del deseo en forma más efectiva y eficiente que sus

competidores”.29

2.1.1. Importancia del Mercadeo

Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña

requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es

posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo.

El mercadeo esta orientado hacia tres grandes elementos: hacia donde esta

dirigido, medios utilizados y los objetivos. El mercadeo esta orientado hacia las

necesidades de los clientes, ayudado por un esfuerzo integrado de mercadeo,

un conjunto de productos, promociones de venta para así poder satisfacer

mejor esas necesidades.

29 Marketing Philip Kotler, Mexico .2000. Pág.23

53

2.2. Concepto de promoción

La promoción es el elemento de la mezcla de mercadeo que sirve para

informar, persuadir y recordar al mercado meta sobre la existencia de un

producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o

comportamiento del receptor o destinatario33.

2.2.1 Objetivos de promoción

Estimular la demanda

creación de imagen

diferenciación del producto

posicionamiento del producto de la empresa que lo vende34.

2.2.2 Factores que revelan la necesidad de la promoción35

Estimular la demanda del comprador.

Necesidad de Mantener la Participación en el Mercado.

Los consumidores se enfrentan hoy en día con tal demanda de

productos similares.

Intensa competencia que existe dentro de las industrias y entre ellas,

aumentando la presión en los programas promocionales.

33 Fundamentos de Marketing Stanton William.”. Décima Edición. 1995. Pág. 580 34 www.liderazgoymercadeo.com 35 Promoción Conceptos y Estrategias. John Burnett, Mc Graw Hill. Pág 7, México 1996

54

2.3 Mezcla promocional36

Combinación especifica de las herramientas de publicidad, ventas personales,

promoción de ventas y relaciones publicas, que una compañía usa para alcanzar

sus objetivos de publicidad y marketing.

El termino mezcla implica que la estrategia promocional de una empresa esta

fundamentada en mas de un elemento, así que parte del reto consiste en

combinar estas diferentes herramientas de comunicación de manera efectiva.

Otro reto es asegurar que la mezcla promocional trabaje armoniosamente con

la mezcla total de marketing, la cual combina elementos de promoción con la

plaza, el precio, y la información acerca del producto para posicionar la oferta

de la firma en la mente de las personas, ya que después de todas estas, otras P

comunican.

2.4. Elementos de la mezcla promocional

2.4.1 Publicidad

Es un medio de comunicación masivo e impersonal que permite a la empresa

enviar un mensaje hacia los compradores potenciales y actuales con los que no

tiene contacto directo. La publicidad es una comunicación que paga un

patrocinador y en la cual esta claramente identificado.

36 Promoción Conceptos y Estrategias Burnett, John, Mc Graw Hills, Pág. 16. México, 1996

55

2.4.1.1. Objetivos de publicidad

A) Informar:

Comunicar la aparición de un producto nuevo

Describir las características del producto

Educar en el uso del producto

Sugerir nuevos usos para el producto

Informar sobre un cambio de precio

Crear imagen

B) Persuadir

Atraer nuevos compradores

Incrementar la frecuencia de uso

Crear preferencia de marca

Persuadir de que compre ahora

Proponer una visita al establecimiento

C) Recordar

Mantener una elevada notoriedad del producto

Recordar su existencia y ventajas

Recordar donde se puede comprar

Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada34 34 www.oni.escuelas.edu.ar

56

2.4.1.2. Tipos de publicidad

Publicidad Institucional: Este tipo de publicidad busca crear una actitud

positiva del público hacia la empresa. Es una forma de información sobre

la institución cuya finalidad no es la de vender un producto sino lograr

una empatía entre la empresa y sus públicos.

Publicidad del producto: Busca estimular al mercado con relación a un

producto, a fin de incentivar su adquisición y uso.

Publicidad competitiva: Se utiliza cuando un producto ingresa en la fase

de crecimiento del ciclo de vida y otra compañía entra al mercado. La

meta de la publicidad competitiva radica en influir en la demanda de una

marca específica.

Publicidad pionera: Trata de estimular la demanda primaria o un nuevo

producto. Utilizada en la etapa de introducción del ciclo de vida del

producto, ofrece información a los consumidores acerca de los beneficios

del producto.

Publicidad comparativa: Este tipo de publicidad equipara en forma directa

o indirecta dos o más marcas competidoras en relación a uno o más

atributos precisos.

57

2.4.1.3. Decisiones importantes para desarrollar un programa de

publicidad

Fijación de objetivos: los objetivos se deben basar en decisiones previas

respecto al mercado meta, posicionamiento y mezcla de marketing, que

definen la tarea que la publicidad debe efectuar dentro del programa de

marketing total.

Presupuesto de publicidad: se deben considerar factores como la etapa de

vida del producto, participación en el mercado, competencia, frecuencia de

publicidad y diferenciación del producto.

Estrategia publicitaria: consta en crear mensajes publicitarios y seleccionar

los medios de difusión publicitarios.

2.4.2 Promoción de ventas

Conjunto de actividades comerciales, que mediante la utilización de incentivos,

comunicación personal o a través de medios masivos, estimulan de forma

directa e inmediata, la demanda a corto plazo de un producto o servicio35.

35 Promoción de Ventas. José Luis Chong. Pearson Educación. México 2000. Pág. 5

58

2.4.2.1 Objetivos de la promoción de ventas

Transmitir una imagen de agresividad.

Contraatacar o combatir las acciones de la competencia.

Inducir al consumidor por medio de incentivos a realizar compras

inmediatas.

Conseguir una venta segura y en ocasiones en volúmenes superiores a

los que alcanzaría el producto en condiciones normales36.

2.4.2.2 Tipos de promoción de ventas35

Promoción de ventas dirigidas al consumidor: Su objetivo es lograr una

mayor demanda del público o jalar el producto colocado en las tiendas

hacia el consumo.

Promoción de ventas dirigidas al comerciante: Son aquellas orientadas a

colocar una mayor cantidad en los distintos niveles de tiendas de los

canales de distribución. Con ello se pretende presionar la disponibilidad

de los productos o empujarlos hacia una mayor exhibición en los

anaqueles.

36 Políticas de Promoción de Ventas y Merchandising. Editorial Diaz Santos. Pág. 3

59

2.4.2.3 Instrumentos de promoción de consumo

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que

los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de

determinados productos.

Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de

compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra'

al fabricante.

Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente

por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como

incentivo para la adquisición de algún producto.

Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo

por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones

en el punto de venta o compra.

Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor

la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

60

2.4.2.4 Instrumentos de promoción comercial38

Promoción comercial: para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar

sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas: concebidas para motivar a la fuerza

de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten

más eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor: promueven

el posicionamiento del producto e incluyen mensajes de venta en el

trato.

2.4.2.3 Decisiones para desarrollar del programa de promoción de ventas

Determinar la magnitud del incentivo.

Establecer las condiciones de participación: si los incentivos podrían

ofrecerse a todo el mundo o a un grupo selecto.

Promover y distribuir el programa de promoción.

Duración de la promoción.

38 www.monografias.com

61

2.5 Relaciones públicas

Es un intento coordinado para crear en la mente del público una imagen

favorable del producto o empresa, mediante ciertas actividades o programas de

apoyo39.

2.5.1 Objetivo de las relaciones públicas

Crear y conservar una buena reputación.

Promover una relación favorable con él público

Influye positivamente en las percepciones de varios públicos de una

organización y sus productos.

2.5.2 Principales Herramientas de relaciones públicas

Noticias y discursos: creación de noticias favorables acerca de la

compañía y sus productos o personal.

Evento especial: ya sean conferencia de prensa, visitas guiadas de

miembros de prensa, inauguraciones y espectáculos pirotécnicos,

presentaciones de multimedia, programas educativos.

Materiales escritos: informes anuales, folletos, artículos y boletines y

revistas

Materiales audiovisuales: películas, programas de diapositivas y sonidos,

casetes de video y audio.

39 Burnett John, Promoción Concepto y Estrategias 1996, Pág. 6

62

Materiales de identidad corporativa; crea una identidad de la corporación

que le publico reconoce de inmediato. Los logotipos, papel membretado,

folletos, letreros, formatos de negocios, tarjetas de presentación,

uniformes, automóviles y camiones de la compañía

Actividades de servicio publico; aportaciones de dinero y tiempo.

Web de la institución40.

2.5.3 Principales decisiones del programa de relaciones públicas:

Establecimiento de objetivos de relaciones publicas.

Selección de mensajes y vehículos de RRPP

La organización selecciona los principales temas de sus mensajes y

herramientas que usará.

Implementación del plan de RRPP.

Evaluación de los resultado de RRPP.

2.6 Venta personal

Consiste en la comunicación directa entre un representante de venta y uno o

mas compradores potenciales, con la intención de influir unos a otros hacia una

situación de compra de productos o servicios.

40 Marketing, 5º Edición, Lamb-Hair-McDaniel, Thompson Editores, México, 1998

63

2.6.1. Cualidades de la venta personal

Confrontación personal: Involucra una relación inmediata e interactiva

entre dos o más personas. Cada parte está en posibilidad de observar de

cerca las necesidades y características de la otra y hacer ajustes

inmediatos.

Cultivo: Permite el surgimiento de todo tipo de relaciones, desde la

relación que se establece con motivo de la venta hasta una profunda

amistad.

Respuesta: Hace que el comprador sienta alguna obligación por haber

escuchado la platica de ventas.

2.6.2 Objetivos de la venta personal

Persuadir

Informar

Prestar servicio.

Captar y transmitir información a la empresa

Desarrollar actitudes favorables ante el producto.

2.6.3 Proceso de la venta personal

Alcanzar conocimiento: amplio conocimiento de los motivos,

características y el comportamiento del comprador, al igual que de

información especifica sobre su propia compañía, sus productos y

competencia.

64

Ubicar clientes potenciales: la ubicación de compradores es una tarea

continua. Los métodos para conseguir nuevos clientes varían según el

tipo de ventas, entre los métodos más utilizados se tienen: preguntas,

muestras públicas, presentaciones de ventas, demostraciones,

investigaciones en frío, listas.

Preparar la venta: durante esta etapa los vendedores reúnen informaron

empresarial y personal adicional acerca de los clientes potenciales para

calificarlos más adelante. La información recabada ayuda a determinar el

mejor método para los clientes potenciales e identificar problemas y

errores.

Enfocar la presentación de ventas: el objetivo primordial del vendedor es

captar la atención del cliente potencial y hacerlo receptivo.

Hacer la presentación de ventas: el propósito de la presentación de

ventas es explicar de manera persuasiva con todo detalle como satisface

el producto las necesidades del cliente, e informar sobre las

características y beneficios del producto.

Hacer el seguimiento con las actividades postventa: los servicios de

postventa pueden formar una imagen de buena reputación en el cliente y

servir como base para relaciones comerciales rentables.

65

2.6.4 Tipos de ventas

Venta por respuesta: el vendedor reacciona ante las exigencias del

comprador

Venta comercial: el vend4edor es quien toma los pedidos pero con mas

énfasis en el servicio. Esta venta incluye llamar a distribuidores, tomar

pedidos, envío de producto.

Venta de misión empresarial: consiste en explicar un nuevo producto al

mercado antes de que le producto total este disponible.

Venta Técnica: el vendedor resuelve los problemas de los clientes a

través de pericia y experiencia. Es común es productos químicos e

industriales.

Venta Creativa: el vendedor “toma pedidos” y se enfatiza y estimula la

demanda de los productos41.

2.7 Plan promocional

Es el instrumento central para poder dirigir y coordinar el esfuerzo promocional

de una empresa, es parte de un plan estratégico. Es una serie coordinada y

planeada de esfuerzos promociónales construidos alrededor de un solo tema o

idea y diseñados para alcanzar una meta predeterminada41.

41 Promoción: Conceptos y Estrategias, John Burnett, Colombia, McGraw Hill, 1997

Promoción: Conceptos y Estrategias, John Burnett, Colombia, McGraw Hill, 1997

66

2.7.1 Pasos para la elaboración de un Plan promocional

El proceso para crear un plan promocional empieza con una evaluación de

oportunidades, la cual indica el rumbo para poder determinar objetivos

promociónales específicos, lo cual es de mucha importancia ya que indica como

la empresa espera lograr sus objetivos promociónales a través de una serie de

pasos, estos son:

2.7.1.1 Determinar una oportunidad de promoción.

Varias condiciones indican una oportunidad favorable para la promoción:

Tendencia favorable en la demanda. Es más efectivo ejecutar una

promoción en dirección de la demanda real del consumidor y no en contra

de ella.

Fuerte diferenciación del producto. Si un producto se diferencia

perfectamente de los que ofrece la competencia, la tarea de una promoción

efectiva se facilita.

Cualidades ocultas del producto. Las cualidades ocultas del producto o poco

obvias representan muchas veces, la ventaja competitiva y a su vez ofrecen

oportunidades promociónales.

Existencia de motivos emocionales de compra.

Recursos adecuados. Si una organización no cuenta con el presupuesto

adecuado para la promoción, no existe una oportunidad promocional.

67

2.7.1.2 Determinar los objetivos promociónales

La mayor parte de los objetivos promociónales se pueden diseñar hacia

objetivos corporativos de marketing. La mayor parte de los objetivos de

promoción se agrupan en cinco categorías siguientes:

Crear conciencia. Asegurar que el consumidor conozca quien es la

compañía.

Crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave. Útil

en la toma de decisiones.

Crear cambios de actitud. Al tratar temas o motivos hacia los cuales los

consumidores tienen sentimientos fuertes.

Crear cambios de comportamiento. Comenzando por el acto de llamar a

un numero gratuito para solicitar información acerca de un producto o

servicio.

Crear refuerzos. Al ofrecer premios tangibles o no tangibles al

consumidor para lograr elecciones favorables.

2.7.1.3 Organizar la empresa para la promoción

A menos que la empresa sea nueva o el uso de la promoción sea nuevo para la

misma, ya existe algún tipo de organización que respalde la promoción. Cada

vez que desarrolla un grupo nuevo o revisado de objetivos promociónales, debe

evaluarse la organización existente para poder determinar si puede alcanzar

estos objetivos. En su forma normal, las modificaciones son menores y la

organización existente se considera capaz.

68

2.7.1.4 Seleccionar la audiencia

Seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes más importantes de la

estrategia promocional. Los mensajes promociónales deberán dirigirse hacia un

objetivo especifico para el cual se diseña todo el esquema de marketing. Para

que el gerente de promoción diseñe adecuadamente la audiencia objetivo

apropiado, primeramente es necesario familiarizarse con el producto, poder

determinar quien lo usa, como se usa y quien influye en su compra y posterior

uso del mismo.

2.7.1.5. Seleccionar el mensaje

Establecer con precisión que se le debe de decir a la audiencia objetivo es un

paso importante y no muy fácil, ya que la clave es el tema a escoger. El tema

debe incluir las necesidades más importantes de las personas de su audiencia

objetivo, para así enviárselo con claridad y prontitud.

2.7.1.6 Seleccionar la mezcla promocional

La utilización de la publicidad, venta personal, relaciones publicas y promoción

de ventas para lograr los objetivos promociónales se le llama “mezcla

promocional.” El determinar la mezcla promocional es difícil ya que cada

elemento tiene aspectos fuertes y limitaciones. Estas condiciones pueden

aumentar o disminuir de acuerdo con las capacidades de la empresa, la

situación competitiva, etc.

69

2.7.1.7. Determinar un presupuesto

El esfuerzo promocional es más costoso cada vez mas, para poder determinar

su presupuesto se usa una gama de herramientas, ninguna de las cuales es

infalible. El presupuesto es, casi siempre, el punto de partida del proceso y

todo depende de la cantidad que se fije.

Sin importar si el presupuesto se ha predeterminado o no, una parte importante

de esta etapa es distribuir las cantidades de dinero que se han de invertir en

cada uno de los componentes promociónales de la etapa número 6.

2.7.1.8 Implementar la estrategia promocional

La implementación incluye tres etapas separadas:

El gerente de promoción debe tomar decisiones específicas acerca de todos

los elementos del plan; determinar medios, fechas, plazos, tamaños, talento

fotógrafos, artistas y cronograma de producción.

El gerente de promoción debe asegurarse de que todas las decisiones

puedan implementarse y que haya personal para cada tarea.

Debe hacer una revisión para asegurase de que todas las decisiones de

implementen de manera correcta.

70

2.7.1.9. Medir los resultados y emprender las acciones correctivas

necesarias

Para medir los resultados de la promoción deben realizarse tres tareas:

a) Establecer los estándares para la efectividad promocional.

b) debe controlarse el desempeño real de promoción.

c) para medir la eficiencia promocional es comparar el desempeño frente a

los estándares porque la hacerlo es posible determinar los métodos de

promoción más efectivos.

2.8 Estrategias promocionales41

Plan que detalla cómo espera lograr la organización sus objetivos

promocionales. Las estrategias de promoción son todas aquellas actividades y

esfuerzos que la organización realiza para que sus productos y/o servicios

lleguen a sus mercados meta. Es un flujo de comunicación que parte del

vendedor hacia los clientes potenciales para poder aumentar las ventas y la

participación en el mercado que se quiere promover.

2.8.1. Tipos de estrategias promocionales

Las estrategias promocionales pueden clasificarse ampliamente como

estrategias Push y pull, dependiendo de cuanto se necesite un revendedor.

Promoción: Conceptos y Estrategias, John Burnett, Colombia, McGraw Hill, 1997

71

2.8.1.1 Estrategia pull o atracción

Esta estrategia se dirige los esfuerzos de mercadeo hacia el consumidor final y

hace énfasis en grandes costos de publicidad; puede incluir incentivos

adicionales para comprar a través de cupones, ofrecer rebajas, muestras gratis

u organizar concursos y en la actualidad por medio de Internet.

Estos esfuerzos promocionales deberán crear suficiente demanda del

consumidor para “atraer” el producto a través de los canales.

Requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre consumidores, para

crear una demanda. El productor dirige sus actividades de marketing

(primordialmente publicidad y promoción de consumidores) hacia los

consumidores finales, para incitarlos a que compren el producto.

2.8.1.2 Estrategia push

Esta estrategia requiere poco esfuerzo promocional por parte de los

revendedores; sus responsabilidades primarias giran alrededor del

almacenamiento, la presentación de los estantes y mantener el producto. Una

estrategia Push podría aplicarse si la demanda del producto es alta y si es

posible diferenciar el producto por sus características reales o emotivas.

Así mismo demanda usar la fuerza de ventas y promoción comercial para

introducir el producto en los canales. Implica “empujar” el producto hacia los

consumidores finales, a través de los canales de distribución, el productor dirige

72

sus actividades de marketing hacia los miembros del canal, para incitarlos a que

trabajen el producto y lo promuevan ante los consumidores finales.

Para el entendimiento de los flujos que contienen cada estrategia es importante

presentarles de manera grafica (ver gráfico #2), ya que de ahí se aprecia de

mejor manera el destino de la demanda y los flujos de promoción, para cada

una de las estrategias promociónales de PULL Y PUSH; no se encuentra

incluida la combinación de ambas.

Gráfico #2. Estructura de las Estrategias Promocionales

PUSH PULL

Flujo de promoción: Transacciones comerciales Publicidad comercial Venta personal

FABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR

MINORISTA

FABRICANTE

MAYORISTA

Simbología: Flujo de demanda

Flujo de promoción: Transacciones comerciales Publicidad comercial Venta personal

Simbología: Flujo de demanda

73

2.8.1.3. Estrategias promocionales combinadas

La mayor parte de las compañías utilizan varias combinaciones Push y Pull.

Entre ellas están:

2.8.1.3.1. Estrategias de servicio-producto.

Estas poseen tres características distintivas.

Tratan de hacer tangibles los elementos intangibles en el canal, para el

caso, asignar a personas que dentro de la empresa pondrán a la

disposición del cliente productos y servicios.

Para reducir la brecha de lo intangible es necesario que exista un flujo de

información e incentivos que el cliente pueda percibir.

Para el consumidor, el éxito en negociar un canal de servicio-producto

suele depender de las capacidades de los intermediarios o

revendedores.

2.8.1.3.2. Estrategia de precios.

El precio es, ante todo, un arma competitiva. Con frecuencia, es el único

elemento que los consumidores emplean para diferenciar una marca de otra.

Los comercializadores inteligentes saben cuando se da este caso; además, se

debe saber como perciben los consumidores los diferentes precios, los

competidores y que sienten con respecto a los aumentos y las reducciones de

precio.

74

Cuando se utiliza una estrategia de precio con base en el costo, la compañía

compite por tener precios más bajos. Los esfuerzos por lograr ventas y

satisfacer todas las necesidades del consumidor se mantienen a un nivel

mínimo al igual que los servicios de apoyo como personal de ventas, despacho

gratuito y descuentos adicionales.

Cuando se utiliza una estrategia de precios con base en el costo, un menor

precio o una mejor relación precio-valor son el aspecto promocional primario.

Cuando se utiliza una estrategia de precios con base en la demanda, la

compañía compite por enfocar las necesidades y los deseos de los

consumidores.

El control de los costos no se desconoce, pero es menos importante. Las

promociones deben animar a los compradores a pensar en el precio como algo

mucho más que la cifra que aparece en los productos o el costo de los

servicios. El precio debe representar una característica positiva como señal de

calidad, satisfacción, status, riesgo reducido, aumento de autoestima, valores y

una serie de factores con gran significado.

2.8.2 Factores para desarrollar estrategias de promoción

2.8.2.1. Tipo de Producto /Mercado

La importancia de las diferentes herramientas de promoción varía entre los

mercados de consumidores y de negocios. Las compañías de bienes de

consumo generalmente “atraen” más, pues invierten una porción mayor de sus

75

fondos en publicidad, seguida de promoción de ventas, ventas personales y, al

final relaciones publicas. En contraste, los mercadòlogos de negocios tienden a

empujar mas, ya que invierten la mayor parte de sus fondos en ventas

personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas.

2.8.2.2. Etapa de preparación del comprador:

Los efectos de las herramientas de promoción varían según la etapa de

preparación de los compradores. La publicidad, junto con las relaciones

públicas, desempeña el papel más importante en las etapas de conciencia y

conocimiento, aun más importante que el de las llamadas en frío de los

vendedores. las ventas personales afectan mas el agrado, las preferencias y la

convicción de los clientes, etapas en las que la publicidad ocupa un cercano

segundo lugar.

2.8.2.3. Etapa de ciclo de vida del producto.

En la etapa de introducción: la Publicidad y las Relaciones Publicas son

buenas para producir una amplia conciencia, y la Promoción de ventas

es útil para incitar a que se pruebe el producto.

En la etapa de Crecimiento: la Publicidad y Relaciones Públicas aun son

influencias potentes, en tanto que la promoción de ventas se puede

reducir porque se necesitan menos incentivos.

76

En la etapa de Madurez: la Promoción de Ventas vuelve a ser importante

en comparación con la publicidad.

En la etapa de decadencia: la Publicidad se mantiene en el nivel de

recordatorio, se abandonan las Relaciones Públicas y los vendedores

prestan poca atención al producto.42

2.9 Aplicación de la noción de rivalidad ampliada

La noción de rivalidad ampliada, se debe a su autor Michael Porter, formulada

en el año de 1982, se encuentra apoyada sobre la idea de la capacidad de una

empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado. Depende, no

solamente de los competidores que se encuentren, sino también del papel de

las fuerzas rivales compuestas por los competidores potenciales, los productos

sustitutos, los clientes y los proveedores.

Los competidores potenciales y los productos sustitutos son tomados como

amenaza directa; los clientes y proveedores representan una amenaza indirecta

debido a que cuentan con poder de negociación, la combinación de estas cinco

fuerzas competitivas en el mercado determinan en gran medida el beneficio

potencial de un servicio en el mercado.

El análisis de noción de rivalidades permitirá determinar la posición competitiva

de la empresa en el mercado, así como proporcionar las herramientas para la

42 www.monografias.com

77

elaboración de un plan estratégico de auditoria interna de la empresa, en donde

le permita identificar las fortalezas y debilidades; y no menos importante la

auditoria externa para identificar oportunidades y amenazas del entorno.

El siguiente gráfico # 3 muestra el esquema de fuerzas que actúan en los

sectores industriales.

Grafico #3. Esquema de la noción de rivalidad ampliada

2.9.1. Amenaza de los nuevos competidores

Los competidores potenciales serán aquellas empresas susceptibles de entrar

al mercado en donde las empresas privadas de seguridad están operando,

representando una amenaza que deberá reducirse aplicando estrategias de

Clientes Proveedores

Competidores potenciales Poder de

negociación de los proveedores

Sustitutos

Amenaza de los productos sustitutos

Poder de negociación de los

proveedores

Competidores del sector

Rivalidad entre empresas existentes

Poder de negociación de los

clientes

78

mercadeo apropiadas, que representen barreras de entradas para los

competidores con el fin de protegerse.

2.9.2. Amenaza de los productos y servicios sustitutivos.

Los productos sustitutivos son los productos que desempeñan la misma función

para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología

diferente. Aquí se analizará los productos y servicios sustitutos existentes en el

mercado y el impacto que tienen sobre las empresas al comparar sus costos

respecto al servicio original y el impacto del diferencial de precios.

2.9.3. Poder de negociación de los clientes

Los clientes poseen un poder de negociación frente a los proveedores, ellos

pueden influir en su rentabilidad potencial obligando a las empresas de

alimentos congelados preparados a bajar precios, elaborar promociones, exigir

más variedad de productos, mejorar la calidad del mismo etc.

2.9.4. Poder de negociación de los proveedores

Este poder de los proveedores ante los clientes tiene su fundamento en el

hecho de que existe la posibilidad de aumentar los precios de sus servicios y

productos, reducir la calidad o limitar el volumen de ventas. Un proveedor se

vuelve más poderoso cuando los clientes no pueden transferir los costos de los

aumentos debido a que la competencia es grande, afectando su rentabilidad.

79

2.9.5. Competidores en la Industria El número de competidores, su tamaño relativo y su agresividad.

Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus

segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy

numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada

a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada

de nuevos productos.

2.10. Análisis situacional ( FODA )43 Es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de

la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico

preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los

objetivos y políticas formulados. El análisis FODA podrán serle de gran utilidad

en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñé y que

califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.

2.10.1. Contenido de FODA

El análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa.

La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su

negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control.

43 Fundamentos de Marketing. Stanton, William Décima Edición. 1995 Pág. 60

80

La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las

amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado.

A Se tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar

esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas,

circunstancias sobre las cuales la empresa tiene poco o ningún control

directo.

2.10.1.1. Fortalezas

Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que

cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se

controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se

desarrollan positivamente, etc.

2.10.1.2. Debilidades

Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la

competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,

actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

Son aquellas posibilidades favorables que se deben reconocer o descubrir en el

entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas

competitivas.

81

2.10.1.3. Oportunidades

Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se

deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten

obtener ventajas competitivas.

2.10.1.4 Amenazas

Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a

atentar incluso contra la permanencia de la organización.

2.11. Congelación

Tratamiento de conservación de alimentos que consiste en la aplicación de

temperaturas por debajo de 0º C de forma que, parte del agua del alimento, se

convierte en hielo. La temperatura ideal de elección a nivel internacional es de -

18ºC. De manera que se reduzcan al mínimo los cambios físicos, bioquímicos y

microbiológicos44.

2.11.1 Alimentos congelados

Se consideran alimentos congelados los que han sido sometidos a un proceso

de congelación especialmente concebido para preservar su calidad inicial.

44 Codex Alimentarious. 1995“Código de Practicas para la Elaboración y Manipulación de los Alimentos.

82

Para obtener el efecto conservador deseado, una parte importante del agua

congelable del producto debe ser transformada en hielo y mantenida en este

estado durante el almacenamiento de manera que se reduzca lo más posible

las modificaciones físicas, químicas y microbiológicas que deterioran el

producto45.

2.11.2. Alimentos preparados congelados

Alimentos cocinados, enfriados rápidamente y mantenidos refrigerados o

congelados45

2.11.3 Congelador

Todo local aislado térmicamente en cuyo interior pueden mantenerse

razonablemente constantes temperaturas y la humedad relativas requeridas,

concebidas para recibir y almacenar alimentos y productos alimentarios

previamente congelados.46

2.11.4. Taco

Estilo mexicano prehispánico de preparar y presentar diversos alimentos

envueltos en lo que se conoce como “tortilla”, que es una delgada masa circular

45 Código de Prácticas de Higiene para los Alimentos Precocinados. Codex Alimentarius. 46. Refrigeración, Congelación y Envasado d los Alimentos. Antonio Madrid. España 1994 Pág.29

83

de harina de maíz cocida sobre una plancha caliente. El “taco” es el conjunto

conformado por la tortilla con el relleno comestible.47

2.11.5. Características organolépticas

Propiedades de un producto susceptibles de ser percibidos y calificados por los

órganos de los sentidos (color, sabor, aroma, textura, etc)48.

47 “Diccionario Larousse Ilustrado” Ramón García-Pelayo Ediciones Larousse, México 1988 Pág.

973 48 Pequeño Diccionario de Cata de Aceites. Revista Virtual de Gastronomía