Cátedra MERCDOTECNIA

Máster y Lic. José Roberto Moreno H.morenojrh@yahoo.com

UNIVERSIDAD

POLITECNICA DE EL SALVADOR

Martes 1 de Febrero de 2011

Programa a desarrollar

CONTENIDO

•Marketing, concepto y campos de acción

•Ambiente de la mercadotecnia

•Sistemas de información de mercadotecnia

•Comportamiento del consumidor

•La mezcla de marketing

•El plan de mercadeo

• Clases magistrales

• Desarrollo de casos

(Harvard Bussines Review, INCAE, Revista ENLACE,

Estrategia y Negocios)

• Investigación de campo

• Interacción Docente - Alumno

METODOLOGIA

Bibliografía

PRINCIPIOS DE MARKETING

y sus mejores prácticas

HOFFMAN, CZINKOTA,

DICKSON, DUNNE, GRIFFIN,

HUTT,KRISHNAN, LUSCH,

RONKAINEN, ROSENBLOOM, SHETH,SHIMP,

SIGUAW, SIMPSON, SPEH, URBANY.

FUNDAMENTOS DE MARKETING.Lamb Jr, Charles

W.,/ Joseph F. Hair

FUNDAMENTOS DE MARKETING

William Stanton

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

RICARDO FERNÁNDEZ VALIÑAS,

¿QUÉ ES MARKETING?¿QUÉ ES MARKETING?“Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.” Kotler, Dirección de Marketing

“El logro de los objetivos de la organización depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los mercados meta, de ofrecer una mayor satisfacción que los competidores.” Kotler, Marketing. Versión para Latinoamérica.

Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes. Kotler, Marketing. Versión para Latinoamérica.

DEFINICIONES DE MARKETING Marketing es un proceso social por el que los individuos

y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros. (P. KOTLER).

Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones. (Asociación Americana de Marketing, AMA).

El marketing tiene como objeto el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades. (P. DRUKER).

¿LA NECESIDAD SE CREA O EXISTE?

¿Naturaleza del

marketing?

¿MODELO BÁSICO DEL PROCESO DE MARKETING?

¿¿¿Investigar???

La Mercadotecnia en la empresa

El Diagnóstico Empresarial constituye una herramienta sencilla y de gran utilidad para los fines de conocer, la situación actual de una organización y los problemas que impiden su crecimiento, sobrevivencia o desarrollo.

Diagnóstico

El diagnóstico empresarial es entonces, una herramienta más de la planeación estratégica y también un método de control al proporcionar información para medir el desempeño y la desviación de los objetivos, para tomar acciones preventivas y correctivas que corrijan las actividades y con ello optimizar el uso de los recursos de la empresa.

Análisis Interno Análisis Externo Análisis Comparativo

Objetivo Estratégico 1 Objetivo Estratégico 2 Objetivo Estratégico 3

Acción 1.1 Responsables Plazo Indicador

Acción 2.2 Responsables Plazo Indicador

Acción 3.3 Responsables Plazo Indicador

Investigación de

Mercado y Entorno

Económico

Definir el Mercado

objetivo

Establecer

estrategias

de Marketing

Mezcla de Mercadotecnia

Control del

Plan de

marketingRetro alimentación

La Orientación al mercado: el pensamiento mercadológico actual

Proceso de

Marketing

Tendencias actualesDespués de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientación al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing, marketing holístico (Kotler), entre otras.

"Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

La Orientación al mercado: el pensamiento mercadológico actual

Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.

Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

La Orientación al mercado: el pensamiento mercadológico actual

MODELO BÁSICO DEL PROCESO DE MARKETING

¿QUÉ ES UN MERCADO?

Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Kotler, Marketing. Versión para Latinoamérica.

Son personas, instituciones o empresas a los cuales ofreceremos nuestros productos y/o servicios, dependiendo de las necesidades que tengan. Se debe adecuar el producto a sus necesidades y no sus necesidades al producto.

CLASES DE MERCADOMERCADO DE CONSUMIDORES

Consumo masivoImagen de marca superiorProducto, disponibilidad, publicidad atractiva, servicio confiableConstante evolución

MERCADO DE EMPRESASProfesionales bien informados.Ofrecer mayores ingresos o reducción de costos.Fuerza de ventas, precio y la reputación de lealtad y calidad del

producto.

MERCADOS GLOBALES¿En qué países?¿Cómo? (exportado, concesión de licencias, subcontratado, etc).Cultura, lengua, política, leyes, etc.

MERCADOS NO LUCRATIVOS Y SECTOR PÚBLICOPrecio, capacidad de compra limitada

Enf

oque

de

Pro

ducc

ión

Enfoque de

VentasEnfoque de

Producto

Enfoque de Marketing Social

CLASES DE ENFOQUES DE MERCADO

Enfoque de Marketing

ENFOQUE DE PRODUCCIÓNLos consumidores tienen preferencias por productos que estén disponibles y son costeables. Por lo tanto la gerencia se centra en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

ÚTIL CUANDO:La demanda excede la oferta.El costo del producto es alto, y debe buscarse economía de escala.

ENFOQUE DE VENTASLos consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos, si no se realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.

La venta se debe realizar a cualquier costo.

ÚTIL CUANDO:

Existe capacidad ociosa

Es un bien

o buscados

ENFOQUE DE PRODUCTO

Preferencia por productos que ofrecen mejor calidad, desempeño y características. La organización se dedica continuamente a mejorar sus productos.

ÚTIL CUANDO:

Se distribuye, anuncia y comercializa en forma adecuada.

Se vende a un precio razonable.

ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL

Se toman buenas decisiones de marketing, considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la compañía, así como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

CONSIDERACIONES DEL MARKETING SOCIAL

CONCEPTO DE CONCEPTO DE MARKETING MARKETING

SOCIALSOCIAL

SOCIEDAD(Bienestar del ser humano)

COMPAÑÍA(Ganancias)

CONSUMIDORES(Satisfacción de los deseos)

ENFOQUE DE MARKETING

Se especializa en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y proporcionar satisfacciones deseadas, de forma más eficaz y eficiente que los competidores.

ENFOQUE DE MARKETING

VENTAJAS DE LOS CLIENTESIncremento considerable en el poder de compra

Accesibilidad a preciosComparacionesPropuestas de precios

Gran variedad de bienes y servicios disponibles

Gran cantidad de información sobre cualquier cosaInternetRevistas /PeriódicosTelevisión / Cable

Mayor facilidad para interactuar y realizar y recibir pedidosDesde la casaA cualquier hora

Capacidad para compartir información

IMPLICACIONES DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO

• Se debe comprender a las personas que deciden la compra de nuestros productos y/o servicios.

• Trabajo en conjunto con las todas divisiones de la empresa, para que se adquiera el compromiso de cumplir con las metas del mercado.

• Trabajo coordinado para optimizar los recursos de la compañía hacia la satisfacción del mercado.

• No es sólo obligación del departamento de Mercadeo, sino de la empresa en general.

Dimensión Externa Dimensión interna

Que ofrecer?A quien

ofrecerlo?Como

ofrecerlo?Con que

ofrecerlo?

Cliente Atributos del producto

Imagen de marca

Propuesta de valor: Lo que ofrecemos al cliente a cambio de su dinero.

Posicionamiento Estratégico

Propuesta de Valor

Determinar dónde estamos

Determinar a dónde queremos

llegar

Determinar como llegar hasta allí

Analizar la situación tanto interna como externa, a nivel micro y macro. Para esto son útiles herramientas como la matriz DOFA.

Esto implica establecer la misión, visión, valores, objetivos, tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad de negocio, estrategias, plan de acción, ejecución y evaluación.

Es decir, el plan estratégico la serie de decisiones que se deben tomar, basadas en factores como:

Formular la estrategia de una organización, implica tres grandes pasos

¿Qué productos y servicios ofrecer?, ¿Qué demandas del mercado satisfacer?, ¿Qué segmento de clientes atender?, ¿Qué tecnología utilizar (o desarrollar)?, ¿Qué método de ventas utilizar?, ¿Qué forma de distribución utilizar?, ¿Qué área geográfica atacar?.

"Para nuestros propósitos basta decir que la éticaes el conjunto de normas de comportamientoaceptadas generalmente por una sociedad"

Stanton, Etzel y Walker

Ética en la Mercadotecnia

Es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.

Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificación, implementación, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.

La ética en la Mercadotecnia