ABSTRACT:

En esta investigación se hace un análisis de la evolución del discurso dominante de los principales medios de comunicación sobre el cambio climático desde el 2005, año de entrada en vigor del protocolo de Kyoto, hasta el 2008. Habiendo comprobado cómo esta grave crisis ambiental apenas ha provocado la aparición de contenidos ambientales en los formatos informativos de las principales televisiones españolas, se repara sin embargo que es la publicidad el género que más referencias hace al medio ambiente; se compararon entonces dos muestras de spot publicitarios emitidos en prime time por las tres grandes cadenas generalistas en España registradas en los años 2005 y de 2008 y que han servido como referencia a este estudio, al comprobar la especial evolución de las estrategias publicitarias para elaborar un discurso verde en sus mensajes más conocido como eco- marketing.

PALABRAS CLAVE:

Publicidad, Consumo, Eco-marketing, Cambio Climático, Televisión.

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CONSUMO, PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN Y

CAMBIO CLIMÁTICO

Autores: Gemma Teso Alonso y José Luís Piñuel Raigada Grupo Investigación MDCS

Departamento de Sociología IV Facultad de CC de la Información

Universidad Complutense de Madrid

1. PLANTEAMIENTO TEÓRICO: ¿POR QUÉ INVESTIGAR SOBRE EL CONSUMO DE PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN Y EL CAMBIO CLIMÁTICO?

La cifra promedio relativa al consumo de televisión en España durante el mes de diciembre de 2008, mes de mayor consumo televisivo del año, ascendió a 248 minutos, 9 minutos más que la media de diciembre del año anterior, es decir, algo más de 4 horas de consumo televisivo por individuo y día. Después de dos años de crisis económica en los que ha vuelto a crecer el consumo televisivo, los datos del mes de marzo de 2009 se dispararon hasta los 235 minutos diarios de consumo, un minuto más por individuo y día que en marzo de 2008, tal y como muestra el gráfico ofrecido por la empresa TNS.

El estudio sobre consumo, publicidad en Televisión y Cambio Climático (CC) que les presentamos se realizó en 2008, por lo tanto, los datos relativos al consumo televisivo, la publicidad emitida en televisión y los mensajes publicitarios analizados del sector de la automoción se refieren al contexto temporal del año 2008. El cambio más significativo en el mercado televisivo tras esta fecha es el cese de la emisión de mensajes publicitarios en TVE en Enero de 2010, en virtud de la aplicación de la Ley 8/2009 de Financiación de la Corporación de RTVE. Este nuevo escenario para la oferta publicitaria ha provocado el consiguiente reparto de la tarta publicitaria entre en resto de las televisiones comerciales y autonómicas e Internet. Además, este cese de la publicidad en TVE ha propiciado significativos cambios en las estrategias de emisión publicitaria en el resto de las cadenas cuyo análisis pormenorizado requeriría un nuevo trabajo de investigación.

El incremento de los canales ofertados por la TDT y su aumento de penetración en la sociedad, unidos a la cada vez mayor difusión de video a través de Internet han potenciado el fenómeno de fragmentación de las Audiencias. A pesar de ello, siguen siendo las Televisiones Generalistas clásicas en nuestro país (TVE-1, Tele 5 y Antena 3) las que aglutinaron en 2008 el mayor número de espectadores con un 51% del total de anual y recibieron las mayores inversiones publicitarias. El lento descenso del consumo de los canales generalistas no parece que vaya a modificar las pautas de inversión de publicidad a corto plazo en estos canales. Como hemos podido comprobar, aún en época de crisis económica como la actual, la televisión sigue actuando como refugio para los inversores publicitarios, que ven en ella el medio convencional que más

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garantiza el impacto de sus spots, a pesar de que la crisis ha hecho que se reduzca la tarta publicitaria para todas.

En este gráfico ofrecido por Fórmula TV podemos apreciar la evolución de la audiencia desde finales del 2005 y los niveles de Share hasta 2010. Actualmente, mientras redactamos esta comunicación el reparto de audiencia o consumo de televisión por cadenas se sitúa en los siguientes términos:

Como podemos comprobar, el aumento del consumo de las televisiones temáticas ha provocado un lento descenso en la suma total de las tres grandes cadenas generalistas que fueron objeto de este estudio y que actualmente suman una cuota de mercado algunos puntos por debajo del 50% de la audiencia televisiva total. En el año 2008, la publicidad constituía la fuente de ingresos más importante para la financiación de cualquier tipo de televisión, independientemente de su titularidad, sistema de emisión o cobertura, incluida TVE.

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A pesar de la crisis económica, para todas las grandes empresas, los mensajes publicitarios en Televisión constituyen su herramienta persuasiva más importante para consolidar su imagen de marca y fomentar el consumo de sus productos. Y es justo este término, consumo el que completa la ecuación que relaciona la televisión con el cambio climático estableciendo una consecuencia directa: El Calentamiento Global, provocado especialmente por el consumo masivo de energía procedente de combustibles fósiles.

Según los datos publicados por el “IDAE”, el Instituto para la Diversificación y el Ahorro Energético, El transporte por carretera supone el 80% del consumo total de energía del sector del transporte. Desde 1985 en España el transporte por carretera se ha multiplicado por 2,5 en virtud del aumento del uso del vehículo privado. Según el “IDAE”, por cada litro de gasolina consumido se generan 2,3 Kg de CO2. Si nuestro vehículo es diesel, esta cifra se eleva a los 2,6 Kg de CO2. Estos datos nos permiten comprender cómo el incremento del transporte privado ha supuesto un aumento del consumo de carburante y de las emisiones de C02 a la atmósfera. Este gas es uno de los principales causantes del efecto invernadero causante del calentamiento global y del cambio climático. El transporte por carretera, es decir la automoción, representa el 28% del total de las emisiones de CO2 en España, que ha visto aumentar un 48% de sus emisiones de este gas entre 1990 y 2004 gracias al consumo de electricidad y de carburantes para el transporte.

Gráfico incluido en el Informe presentado en mayo 2008 por Comisiones Obreras titulado Evolución de las emisiones de gases de efecto invernadero en España (1990-2007) a cuyo estudio remitimos.

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2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO:

La televisión es el gran aliado del consumo en el actual modelo económico. Se trata de demostrar cómo se configura el discurso televisivo, con los mensajes publicitarios ocupando gran parte de este tiempo y vinculados estrechamente a los programas, en una simbiosis claramente beneficiosa para ambas partes, televisiones y anunciantes, pero muy cuestionable en cuanto a sus beneficios sobre el medio ambiente.

Sin duda nuestro objetivo social y a la vez cognitivo más importante ha sido comparar la evolución en la relación con el cambio climático de los contenidos televisivos y los spot de publicidad en general y de vehículos en particular en los años 2005 y en el primer semestre del 2008. En este sentido, ha sido necesario analizar primero el discurso dominante en relación al CC en los medios de comunicación y el discurso de los spot publicitarios del sector de la automoción en 2005, año de entrada en vigor en España del Protocolo de Kyoto y el año 2008. Este contexto obliga a examinar de forma genérica cómo se comportan las empresas de televisión y los anunciantes respecto a esta crisis ambiental, si bien el objeto de estudio concreto lo constituyen los spots la muestra intencional y circunstancial de la emisión en Prime Time de las tres cadenas generalistas TVE-1, Antena 3 y Tele 5. Éstas fueron seleccionadas por ser las que aglutinaban la mayor parte de la audiencia tanto en 2005 como en 2008 como se ha expuesto anteriormente.

Las razones fundamentales para centrarnos en esta categoría de mensajes publicitarios han sido expuestas anteriormente a través de los datos del “IDAE”.

Existe una evidente falta de rigor y profundidad con la que se trataba en 2008 la información relativa al Cambio Climático en Televisión tal y como se desvela de los estudios abordados en este Informe de la Investigación. A pesar de la importancia política y económica de esta crisis, ninguna de las grandes cadenas generalistas se ha atrevido a contenidos específicos de forma periódica en hora de máxima audiencia, fuera de lo que es una pieza de informativo que no dura más de dos minutos y que ofrece una información demasiado resumida y centrada en el acontecimiento que marca la agenda o el suceso relacionado con el cambio climático. Solo TVE se ha atrevido con su campaña semanal Conicencia2 a abordar los problemas ambientales en prime time. Hemos tenido que esperar a Marzo de 2010.

Sin embargo, el CC se presenta cada vez con más frecuencia en los diarios, en los informativos televisivos y en las tertulias. El motivo no hay que buscarlo en las siguientes causas:

- Porque lo marca la Agenda Política . El año 2005 es especialmente significativo porque el día 16 de Febrero entra en vigor el Protocolo de Kyoto, ocho años después de su aprobación. Lo mismo ha sucedido en 2010 con la Cumbre de Copennaghe.

- Por las Catástrofes Naturales que son atribuibles en mayor o menor medida al Cambio Climático.

- Por la presentación de informes, publicaciones y llamadas de alerta que presenta la Comunidad Científica Internacional ante las evidencias del Cambio Climático en el Planeta.

Debido a estas razones, la reiterada presencia de este fenómeno en los medios, ha provocado un aumento en la sensibilización en la población frente al CC. Este cambio de Sensibilidad ambiental si ha sido tenido en cuenta por la publicidad, que ha fabricado un discurso “verde” con el fin de lograr mayor aceptación para sus productos, sean productos de limpieza, textiles o automóviles.

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Este discurso verde o eco-marketing de la publicidad, es especialmente contradictorio en la publicidad de productos relacionados con la producción y el consumo de energía, principales emisores de CO2 a la atmósfera. De entre todos estos productos: Carburantes, Eléctricas, Electrodomésticos y Automóviles, hemos considerado de mayor interés el sector de la automoción por diversas razones que se han expuesto anteriormente, pero sin duda porque la publicidad verde del sector de la automoción quiere responder a la preocupación de los ciudadanos sobre el medio ambiente a la hora de comprar un vehículo, tal y como muestra el gráfico elaborado por la empresa TNS a partir de las respuestas de este cuestionario sobre Consumo y medio Ambiente.

En la fase final de esta investigación se ha cumplido con el objetivo preciso de desvelar las características más significativas del lenguaje audiovisual empleado al servicio de la venta o persuasión publicitaria de los spot de automóviles. Se han sacado a la luz las principales fórmulas narrativas empleadas por los anunciantes de automóviles, a la vez que se identifican los supuestos beneficios asociados al producto y que responden a las necesidades o anhelos de los destinatarios de los mensajes.

A modo de adelanto, se puede decir que hemos constatado una evolución en la publicidad de las empresas de automoción y energéticas entre los años 2005 y 2008. En el año 2005, en los spots de vehículos no se menciona el consumo de combustible ni el empleo de la tecnología de los motores como valor del producto para adaptarse a un consumo más sostenible económica y ecológicamente. Sin embargo, el cambio de legislación reciente respecto a las emisiones de CO2 y la crisis económica, han promovido un cambio de sensibilidad de los fabricantes y anunciantes, incentivando la reducción del consumo y del precio como un acicate para la venta de vehículo. Un buen ejemplo de esto es el Renault Eco, que promociona la compra de un vehículo de bajo consumo mediante el ahorro del impuesto de matriculación. Y el caso es que la venta de los vehículos de bajo consumo ha crecido un 39% respecto a la venta total de

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automóviles, que ha descendido abultadamente en 2008 por la recesión económica, tal y como desvela el estudio Greencarmonitor que lleva a cabo la empresa TNS. A continuación, una de sus responsables de TNS Area firma un artículo para su Boletín mensual en el que describe las claves de la venta de vehículos en 2009.

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3. CONCLUSIONES:

3.1. El cambio climático: la peor de las crisis.

Todos los estudios científicos han demostrado que el consumo desmesurado de recursos en el primer mundo es el que ha provocado el efecto invernadero y el progresivo calentamiento que padecemos. Esta crisis planetaria es tremendamente injusta, pues son los países pobres que menos contaminan los que primero empiezan a pagar los efectos del calentamiento del planeta.

Con el actual modelo de desarrollo occidental, y concretamente en España, para incrementar el PIB de un país es necesario que se incentive el consumo de todo tipo de recursos, especialmente los energéticos, que se han duplicado en España en los últimos 20 años. De modo que se puede relacionar el crecimiento económico con el crecimiento de las emisiones de gases de efecto invernadero tal y como lo demuestran los Informes elaborados por el Observatorio de la Sostenibilidad de la Universidad de Alcalá. Si el crecimiento del PIB per cápita en España ha crecido un 25% en los últimos 10 años hasta 2008, el aumento de emisiones de los citados gases lo ha hecho un 48% desde 1990.

3.2. La evolución del Discurso Dominante sobre el Cambio Climático en Prensa y TV entre los años 2005 y 2008

Respecto a la evolución y novedades en el tratamiento de la información relativa al cambio climático en prensa respecto al año 2005 en los diarios El Mundo y El País, hay que destacar que en 2007 se crean suplementos especiales para la información medioambiental: Tierra en El País y Natura en El Mundo.

En el contexto sociopolítico, hay que señalar cómo en las elecciones generales de Marzo del 2008, el cambio climático ocupó un lugar destacado en el programa electoral de los principales partidos. El Cambio Climático está en la agenda temática de casi todos los Ministerios y se manifiesta como un problema transversal en los medios, en estrecha relación con otras crisis como la escasez de agua, la desertificación, los flujos migratorios o la subida de los precios de los alimentos.

Mientras la prensa española ha incrementado la frecuencia y profundidad de las informaciones respecto al calentamiento global, el análisis del discurso de las tres grandes televisiones generalistas de ámbito nacional ante el cambio climático llevado a cabo en Julio y Agosto del 2008, demuestra que las televisiones analizadas siguen sin incluir contenidos específicos emitidos de forma regular en sus programaciones con los que responder a la responsabilidad social y a la obligación de informar, formar y sensibilizar a la población respecto a esta grave crisis.

A pesar de la situación medioambiental en la que estamos inmersos, solamente El Escarabajo Verde se mantiene durante varias temporadas ofreciéndonos un magazine con información variada sobre el medio ambiente, tal y como puede apreciarse en la siguiente tabla, elaborada tras efectuar una búsqueda de contenidos especializados por las rejillas de programación de las televisiones en España en el año 2008.

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PROGRAMA PERIODICIDAD DURACIÓN TELEVISIÓN COBERTURA“El escarabajo verde”

semanal 45 minutos TVE-2 Nacional

“Medi Ambient” diario 5 minutos TV-3 Cataluña

Autonómica

“Medi Ambient” semanal 30 minutos Punt- 2C. Valenciana

Autonómica.

“Tierra y Mar” semanal 30 minutos Canal Sur Autonómica

Cuatro, televisión que no entró en la muestra de 2008, fue la única que se atrevió hace varias temporadas con el Programa ¡Qué desperdicio! en prime time a abordar el tema del reciclaje como contenido específico.

Durante la preparación de este documento a finales de marzo de 2010, Televisión Española, ya sin publicidad, dedica esta semana la programación de Conciencia2 de La 2 al medio ambiente. En diferentes Foros y Encuentros celebrados en los últimos años sobre medios de comunicación y medio Ambiente, la insistencia de sobre la necesidad del compromiso social de los medios con los problemas ambientales que reflejan los estudios procedentes de ámbitos académicos parecen haber calado en los responsables de los contenidos de Informativos y programas del medio público. Sin duda la ausencia de publicidad y el espacio para contenidos que ésta ha dejado en la televisión pública, están también detrás de este nuevo incremento de contenidos ambientales en la Corporación RTVE.

La cuestión clave está en saber si las televisiones ofrecen toda la verdad sobre el CC. Toda la verdad con sus múltiples detalles sobre las auténticas causas y consecuencias del calentamiento global puede ser muy comprometedora para los principales anunciantes que patrocinan espacios informativos y programas: empresas de energía (Iberdrola, Endesa, Repsol) y de automoción. Repsol patrocinaba El Tiempo en TVE-1, siendo este espacio uno de los más seguidos por los espectadores del Prime Time.

El cambio climático tampoco es un tema sobre el que las televisiones quieran hablar fuera de sus informativos porque no les ofrece muchas oportunidades para convertirlo en “entretenimiento” que es lo que persiguen para ganar audiencia en Prime time. Mientras, emiten diariamente numerosos spot que promueven el consumo como principal forma de financiación de su actividad, tanto en la televisión pública como en la privada.

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3.3. Conclusiones sobre el consumo de televisión y la publicidad en España en 2008.

Comparando en el siguiente gráfico las audiencias de Julio del 2007 con Julio del 2008, resulta llamativo observar que el nº de minutos que han dedicado los madrileños al consumo de televisión en el mismo mes es idéntico: 174 minutos de promedio en ambos meses mientras que los gallegos han aumentado 16 minutos al día su consumo de Televisión durante el mes de Julio del 2008. Sin embargo los valencianos lo redujeron 15 minutos en el mismo mes.

Las condiciones climatológicas de las diferentes regiones influyen de forma importante sobre el consumo televisivo, ya que son un factor determinante del número de horas que permanecemos en nuestro hogar, lugar de consumo por excelencia de la televisión. Esto explica que los meses de Noviembre, Diciembre, Enero y Febrero, sean los meses de mayor tiempo de consumo televisivo.

El índice de estacionalidad de la publicidad medido mes a mes, refleja la evolución de tres parámetros relacionados: el tiempo promedio dedicado al consumo televisivo por individuo (curva azul), el nº de inserciones publicitarias (curva verde) y la inversión publicitaria (curva rosa).

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Las líneas azul (consumo TV), verde (inserciones) y rosa (inversión) evolucionan de forma paralela en el periodo de un año, con dos excepciones significativas:

- En Diciembre, mes navideño, vacacional y mes de compras por excelencia, el número de inserciones publicitarias crece por encima del tiempo dedicado al consumo, lo que significa que aumenta el porcentaje de tiempo de emisión dedicado a la publicidad por hora.

- También resulta significativo comprobar como la inversión publicitaria en Televisión desciende en Agosto. Sin embargo, el tiempo dedicado al consumo y, sobre todo, el número de inserciones es el mismo que en septiembre e incluso mayor que en Octubre, lo que significa que los anunciantes pagan menos por sus anuncios. Esta bajada de las tarifas publicitarias por parte de las empresas de Televisión durante estos meses es debido, fundamentalmente, al hecho de que desciende el índice de GRP, es decir el índice que nos indica el impacto que ha conseguido un determinado spot en su emisión.

Por supuesto existen numerosas variables más a la hora de analizar las características de los consumidores de Televisión en España. De estas variables, la edad, el sexo, la clase social, el rol de ama de casa y el nº de habitantes de la población en la que vive cada individuo, son los más

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importantes a hora de determinar los perfiles o targets más relevantes que condicionan el tiempo que un individuo dedica al día al consumo televisivo.

Aunque no se especifican un target de consumo por profesiones o actividades diarias de los individuos, existe un rol social que dispara el tiempo de consumo televisivo: el de ama de casa. Las conclusiones sobre el consumo según los diferentes targets son las siguientes:

- El rol de ama de casa, eleva el tiempo 15 minutos diarios el tiempo promedio de consumo, hasta situarlo en los 238 minutos de media de consumo diario. Esto significan 3 horas y 58 minutos (casi 4 horas) dedicados al consumo televisivo al día, superado ampliamente por los 264 minutos (4 horas y 20 m.) de promedio diario de consumo por parte de los mayores de 65 años. Sin duda, el elevado consumo en estos perfiles está justificado por la presencia de un mayor número de horas en el hogar y por el uso del televisor como un electrodoméstico que se enciende al llegar a casa.

- Otro factor importante de tiempo dedicado al consumo es la edad. Son los niños y sobre todo los adolescentes y jóvenes de 13 a 24 años los que menos tiempo dedican a la televisión. Respecto a los jóvenes y adolescentes, son los que menos consumen televisión, 129 minutos diarios, algo más de dos horas. Uno de los motivos sin duda es su actividad diaria, pero otra de las razones es el incremento del uso de Internet y de los videojuegos en el hogar como medio de entretenimiento preferido.

- Otro fenómeno de la programación de las televisiones generalistas es que paulatinamente han ido reduciendo sus espacios o programas especialmente diseñados para los niños y jóvenes. Estos contenidos han abandonado las rejillas de programación de las televisiones analizadas (salvo La 2), para instalarse en los canales temáticos para niños: Clan Tv y Disney Chanel.

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o Esta fuga de contenidos infantiles y juveniles ha estos canales, ha propiciado el incremento de la audiencia los todos canales temáticos, que se ha elevado a un 14% del total de todas las televisiones, siendo Clan Tv (de TVE) el canal temático más visto de todos ellos.

(Gráfico de Audiencias Tv publicado por El País el 2 de Agosto del 2008)

- La diferencia por sexos se decanta con un mayor tiempo diario de consumo para las mujeres, con 31 minutos más de consumo al día que los hombres. Este incremento puede fácilmente explicarse porque la mujer asume el rol de ama de casa mas frecuentemente que el hombre, comprobando como este factor incrementa notablemente el tiempo de consumo.

- En cuanto a la clase social versus nivel económico, hay una diferencia de 70 minutos de tiempo de consumo diario entre la clase social alta y la clase social baja. La clase social media, se sitúa en el tiempo promedio de consumo con 222 minutos diarios. Sin duda las diferencias de tiempo se deben a hábitos distintos en las diferentes clases sociales, condicionados básicamente por el tiempo de permanencia en el hogar y la realización de otras actividades durante el tiempo no laborable.

- En cuanto al nº de habitantes de la población, vuelve a constatarse como en aquellas de menos de 50 mil habitantes, el consumo es 20 minutos mayor que en las ciudades, sin que las diferencias sean tan abultadas como en décadas anteriores.

Los anunciantes de vehículos dirigen sus mensajes eligiendo sus destinatarios en función de los diferentes targets, atendiendo fundamentalmente por al del sexo, la edad, el rol familiar y el status social o económico, tal y como podremos comprobar en el apartado de Destinatarios principales de los spot.

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3.4. El sector de la Automoción como principal cliente tanto de las Empresas de Televisión como de las Empresas de estudio de Audiencias y de Mercado.

Resulta significativo que la misma empresa que nos ofrece los datos de las audiencias de televisión (TNS) haya desarrollado un sistema de estudio del impacto de los mensajes publicitarios para uno de sus principales clientes: los anunciantes del sector de la automoción. Este sistema se llama BAIT y consiste en un tracking de publicidad especialmente diseñado para hacer un seguimiento de la eficacia publicitaria de los spot de vehículos en televisión y de sus anuncios en prensa y en exterior. La industria del automóvil es uno de los principales inversores de publicidad en España, junto a las eléctricas, el sector de la alimentación, los electrodomésticos y las industrias químicas, todos ellos con una gran repercusión en el medio ambiente. Tras el análisis de los datos relativos a la inversión publicitaria del sector de la automoción en TV, las conclusiones son las siguientes:

La televisión sigue siendo el destino principal del la publicidad convencional, aglutinando un 43,4% de la inversión. En 2007, las televisiones incrementaron su porcentaje de ingresos por publicidad en un 8,4%. En 2008, en el primer trimestre y en plena crisis, durante el mes de abril, la inversión publicitaria en TV creció un 6,9%, aunque posteriormente cayó en Mayo un 13%, mientras que en prensa lo hacía un 30%. La Televisión sigue actuando como refugio para los inversores publicitarios que prefieren recortar sus inversiones en otros medios convencionales.

Los anunciantes de vehículos gastaron 913,6 millones de euros en publicidad. Esto supone que hablamos de un sector que mueve casi el 6% de la inversión total de Publicidad en este país. Esta afirmación justifica el hecho de que los spot de automóviles ocupen las posiciones más señaladas del prime time, incluidos en las escasas 2 o 3 inserciones publicitarias que se hacen en el tiempo de deportes de los informativos, siendo además patrocinadores de numerosos espacios y ocupando siempre las primeras posiciones en los bloques publicitarios, tal y como podremos comprobar más adelante.

3.5. Conclusiones sobre el consumo de Televisión y Publicidad en prime time en España 2008 tras la comparación de las muestras registradas.

La estacionalidad es un condicionante severo a la hora de determinar la oportunidad ideal para la emisión de un spot . También determina los contenidos emitidos por las empresas de Televisión conforme a sus esquemas trimestrales de programación. Estos esquemas se concretan teniendo en cuenta todas las fechas que suponen un cambio en los hábitos de la audiencia, como por ejemplo las vacaciones de Navidad, Semana Santa o las vacaciones estivales. Las rejillas de programación van incorporando además las modificaciones oportunas para fechas aisladas pero señaladas en el calendario de forma especial, como pueden ser la noche de Difuntos, el día de los enamorados o el día del Padre.

A continuación podremos comprobar cómo en la muestra de spot del año 2005, realizada en invierno y la semana previa al día de la Madre, los anuncios de perfumes inundaban los bloques de publicidad con su aroma. No obstante, el número de spot dedicados a publicitar vehículos superaba con mucho el número que hemos encontrado en la muestra del mes de Julio, en pleno verano del 2008 y en plena crisis económica. En época estival destacan los spot dedicados a la telefonía móvil y al cuidado del cuerpo, tanto estéticos (champús, cremas…) como de alimentación.

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Comparación de la emisión de Publicidad en Prime Time de TVE-1, Antena 3 y Tele -5 y en los años 2005 y 2008.

RESUMEN DATOS DE LA MUESTRA SPOT ABRIL

2005

TVE-1 ANTENA 3 TELE -5

DETALLES REGISTRO: EMISIÓN EN PRIME TIME, DE 21 A 23 HORAS y 30 MINUTOS

Fecha: 25-04-2005.Horario: 21h a 23h30´

Fecha: 20-04-2005.Horario: 21h a 23h30´

Fecha: 26-04-2005.Horario:21h a 23h30´

Nº de BLOQUES PUBLICITARIOS Tras el fin del informativo y las 23h 30m.

4 Bloques 5 bloques 7 Bloques

NÚMEROS TOTALES DE INSERCIONES 100 103 105

NÚMEROS TOTALES DE SPOT DE AUTOMÓVILES 12 22 6

DATOS DE LA MUESTRA SPOT

JULIO 2008

TVE-1 ANTENA 3 TELE -5

DETALLES REGISTRO:

EMISIÓN EN PRIME TIME, DE 21 A 23 HORAS y 30 MINUTOS.

Fecha: 14-07-2008.Horario: 21 a 23h30´

Programas emitidos:Informativo Noche: El Tiempo: “Identity”

Fecha: 17-07-2008.Horario: 21 a 23h30´

Programas emitidos: Informativo Noche Incluye “El tiempo”“Al pié de la letra”“El solitario”

Fecha: 21-07-2008.Horario:21h a 23h30´

Programas emitidos: Informativo NocheEl tiempo. 1min“Cámara Caf锓C.S.I.”

TIEMPO APROX. DEDICADO A LA PUBLICIDAD (incluyendo auto-promoción)

26 minutos.

30 minutos 29 minutos

Nº de BLOQUES PUBLICITARIOS Tras el fin del informativo y las 23h. 30m.

2 Bloques : 4 bloques: 7/8 Bloques

NÚMEROS TOTALES DE INSERCIONES

75 91 86

NÚMEROS TOTALES DE SPOT DE AUTOMÓVILES

5- 3 Opel Astra Ecotec (diferentes versiones)- 1 Chevrolet Aveo- 1 Fiat Grande punto

6- Suzuki Splash- Toyota Auris- 2 Fiat Grande Punto - Renault- Kia

4- 2 de Chevrolet Captiva.- 1 Opel Zafira.- 1 Kia Pro

POSICIONES DE LOS SPOT EN LAS DIFERENTES PAUSAS PUBLICITARIAS(Nº spots en 1ª,2ª o sucesivas posiciones)

1 dentro informativo (Opel)Bloque public. 1º: Opel Astra 3º, Chevrolet Aveo 8ª y Fiat punto 14º.Bloque Public 2º: Opel Astra 2º.

1 Suzuki Splash Dentro informativo.1º lugar: 2 KIA y Renault a las 23h.2º lugar: 1 Toyota Auris.7º lugar: 1 Renault.20º y 31º: Fiat Punto

Chevrolet Captiva en 4º lugar en bloque 1º tras informativo y el 14º en el 5º bloque.Opel Zafira el 1º en 6º bloque.Kia Pro el 2º en 6º Bloque.

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El contraste de los datos de la emisión de Publicidad en Prime Time de TVE-1, Antena 3 y Tele 5 y en los años 2008 y 2005 a través de las muestras de emisión registradas de ambos años nos ofrece las siguientes conclusiones:

- El verano, concretamente el mes de Julio, no es el más oportuno ni el preferido por los anunciantes de vehículos. En Julio del 2008, los spot de vehículos suman un total de 15 inserciones, porcentaje en torno al 6% del total de inserciones obtenido sumando los spot de las tres cadenas. Este dato contrasta con el número de spot de vehículos emitidos en 2005, que suman un total de 40 respecto al total de inserciones publicitarias. Esta cifra supone el 13% del total de inserciones publicitarias de la muestra del 2005. Este descenso de publicidad se debe en primer lugar a la estacionalidad, que determina en gran medida la oportunidad de la comunicación, pero también al descenso de la inversión publicitaria que acusan todos los medios debido a la crisis económica.

- El Nº de inserciones publicitarias era similar en las tres cadenas en 2005 pero no en 2008. Este número se ha reducido en todas, siendo más acusada la reducción en TVE tal y como puede apreciarse en le siguiente gráfico.

0

20

40

60

80

100

120

TV1 A3 T5

Nº de inserciones publicitarias

2005

2008

Los anunciantes de Vehículos muestran una ligera preferencia por Antena 3 tanto en 2005 como en 2008, a pesar de no ser los líderes de audiencia debido al target comercial de sus espectadores.

16

0

1

2

3

4

5

6

7

2005 2008

Nº de bloques publicitarios

TV1

A3

T5

Tanto en 2008 como en 2005, las televisiones privadas tienen más cortes en su programación, lo que determinan un mayor número de bloques publicitarios. Mientras TVE, se ha decantado por reducir aún más sus bloques (de 4 a 2) y reducir el nº de spot, a pesar de que aún faltaba tiempo para publicarse la nueva ley eliminaría a partir de Septiembre de 2009 la emisión de Publicidad en TVE1 y TVE2.

0

5

10

15

20

25

TV1 A3 T5

Nº de spots de vehiculos

2005

2008

Se mantiene la tendencia de los spot de automóviles a ocupar las primeras posiciones en los bloques publicitarios y a ser los spot más caros del prime time: aquellos que se incluyen dentro de los informativos, o que se insertan en el bloque publicitario que va justo detrás del mismo.

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En TVE en 2008, los deportes estaban patrocinados por Opel Astra Ecotec de entrada e Iberdrola de salida. Ésta última hacía de la imagen del “Desafío Español”, navegando con sus velas hinchadas por el viento, su emblema para asociar su marca a una energía limpia: la eólica, aunque esta sea un porcentaje pequeño del total de la energía que vende. Nos referimos a su participación en las centrales nucleares de Ascó y Vandellós junto a Endesa, quien también publicita su trabajo por un “planeta con futuro para nuestros hijos y los hijos de nuestros hijos” como slogan en 2008. (Conviene recordar aquí que ambas centrales han sufrido accidentes recientemente y ambas han sido sancionadas por el Consejo de Seguridad Nuclear).

3.6. Conclusiones sobre la evolución de las estrategias generales de emisión de publicidad entre 2005 y 2008:

- En el caso de las televisiones privadas de la muestra, existe una estrategia diferente tendente a emitir bloques publicitarios algo más cortos pero más numerosos y estrechamente vinculados con los contenidos o programas emitidos, estando todos los programas patrocinados.

- Los spot emitidos aprovechando la oportunidad de la comunicación, son lanzados en campaña por las diferentes cadenas en prime time, por lo que los mismos spot pueden ser vistos por lo general en casi todas las cadenas generalistas incluidas la autonómicas.

- Desde 2005 se han incrementado los casos de patrocinio a la vez que se confirma la tendencia a que cada vez más, algunas marcas concretas se liguen más a algunas cadenas a través de promociones conjuntas o se vinculen a algunos contenidos específicos que tienen como destinatarios targets muy concretos, como puede ser el caso de un programa de bricolaje o uno de cocina. El primero incluye spot de herramientas y el segundo lo patrocina una marca de aceite. Un buen ejemplo aplicado al sector de la automoción lo pudimos encontrar en el patrocinio de la serie “Mujeres Desesperadas” por parte del Nissan Micra, el coche para “llegar a todo”.

- Antena 3 es la preferida por los anunciantes de vehículos a pesar de ser la tercera en audiencia, debido al perfil comercial que muestra su audiencia y que es preferido por estos anunciantes.

Para concluir este apartado conviene señalar que los anuncios emitidos aprovechando la oportunidad de la comunicación, son lanzados en la época elegida como oportuna para la campaña por todas las cadenas en prime time. En la actual época de crisis económica, se repiten los anuncios de automóviles que funcionaron bien en 2008 y 2009, ahorrando así nuevos costes de producción de nuevos mensajes. Podemos afirmar también que en el caso de las tres televisiones que nos ocupan, los objetivos, la titularidad y la “ideología” de estos medios no discriminaron en 2008 a ningún tipo de anunciante dispuesto a pagar las costosas tarifas de su emisión en Prime time.

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3.7. Conclusiones del análisis de contenido cualitativo de los spot. El Cambio Climático y el discurso de la Publicidad del sector de la Automoción.

3.7.1. Identificación de los principales destinatarios de los spot publicitarios de automóviles en TV en 2008. Los anunciantes de vehículos dirigen sus mensajes de cara a satisfacer los anhelos y necesidades de los espectadores atendiendo a un perfil determinado fundamentalmente por el sexo, la edad, el rol familiar y el status social o económico. En función de estas variables, en los spot de la muestra he encontrado siguientes perfiles característicos de los destinatarios de los mensajes publicitarios:

a. Hombres jóvenes, en torno a 30 años, incluidos Padres de familia. Coches grandes, con potencia.b. Mujeres jóvenes, de más de 30 años y madres de familia. Vehículos pequeños de carácter utilitarios.c. Jóvenes con poder adquisitivo bajo (estudiantes como en el caso de uno de los spot del Fiat Punto). d. Jóvenes con poder adquisitivo medio o alto (Vehículos Deportivos Kia, Golf)e. Adultos de más de 30 años sensibilizados desde el punto de vista del Medio Ambiente (Vehículo grande y de supuesto bajo consumo como el Peugot 403).f. Hombre joven en torno a 30 años, con alto nivel adquisitivo (Vehículos Todo Terreno).g. Mujeres jóvenes de entorno urbano sin sesgo maternal. (Vehículo pequeño de carácter utilitario y atributos coquetos)h. Jóvenes poder adquisitivo medio, de entorno urbano y sensibilizados o concienciados con el Medio Ambiente (Sizuki Splash).i. Hombre cuyo rol predominante es ser padre de Familia (Vehículo familiar o monovolumen).j. Pareja: padres y madres de familia (vehículos familiares como el Opel Zafira).

La publicidad basa su capacidad persuasiva en asociar el producto con alguna otra realidad que es vista como beneficiosa por el destinatario, o que se le presenta así en el anuncio. Los supuestos beneficios van asociados a las características de los destinatarios, entre otras, el sexo del destinatario/a. Podemos comprobar como responden a las necesidades (conscientes o no) de los diferentes tipos o targets de destinatarios. Por otro lado, fomentan unos valores y unos modos de ser que son planteados como positivos en el contexto de la comunicación.

3.7.2. Conclusiones sobre el perfil del destinatario y el catálogo de argumentos persuasivos empleados sobre los principales beneficios del vehículo:

a) Los beneficios asociados a los vehículos dirigidos al género masculino, son la potencia, el vigor, el juego o aventura, el placer de viajar o el logro de un estatus: como tenerlo todo.

b) Los beneficios de los vehículos dirigidos al público femenino son el buen precio, el que sea funcional, práctico, y brinde la oportunidad de llegar a todo.

c) Para los jóvenes se ofrecen vehículos cuyos principales beneficios asociados son la diversión, el juego, que sea deportivo y/o que aporte reconocimiento o popularidad.

d) En el caso de los vehículos familiares el principal beneficio es el de llevar a cabo una acción colectiva en familia de ocio, vacaciones o aventura en la que participan jóvenes, niños y adultos. La familia como Equipo.

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e) Los spot que hacen del supuesto beneficio para el medio ambiente un atributo del vehículo se dirigen a un público sensibilizado, fundamentalmente jóvenes (con o sin hijos) de entorno urbano. Entonces el beneficio de su compra es el reconocimiento de unos valores cívicos y del compromiso. Es el caso de la “gente Splash” del Suzuki Splash.

f) El género también importa en cuanto al volumen de emisiones de dióxido de carbono por persona. Tras el Análisis comparado de los argumentos persuasivos del los Spot Nissan Micra, dirigido a mujeres y Opel Astra Ecotec dirigido a hombres, resulta muy significativa la comparación de los slogan de ambos spot. En el caso del Micra, el eslogan es “Nissan, tecnología para llegar a todo” y en el caso del Opel el slogan es “Con Opel, ahora puedes tenerlo todo”. La elección de estos verbos no es una cuestión improvisada sino que responde a los perfiles o roles que son asumidos por hombres y mujeres en la sociedad actual.

Imagen final del Spot del Nissan Micra, patrocinador de la serie emitida por TVE-2 “Mujeres Desesperadas”. El beneficio de los vehículos dirigidos a mujeres como el Nissan Micra o el Chevrolet Aveo es poder “Llegar a todo”. Han de ser funcionales, prácticos y servir para la rutina de la vida diaria. Su pequeño tamaño, los hace menos pesados y en consecuencia consumen menos combustible que los deportivos o vehículos todo-terreno dirigidos al público masculino.

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Imagen publicitaria de este todo terreno de Opel en prensa impresa en Julio 2008. Sus principales atributos son la potencia y la tracción 4x4. La urgencia en la oportunidad de la compra la proporciona el hecho de que se trata de una oferta. Abajo se detallan las características, dejando el consumo y las emisiones de C02 fuera del cuadro de publicidad. Sus emisiones se sitúan entre 198 y 278gr de CO2/km, el doble de los 130gr que la Comisión Europea fija como objetivo para 2012.

3.7.3. Las principales Formulas Narrativas encontradas en las marcas analizadas de vehículos.

Al elaborar este estudio se ha considerado oportuno establecer una tipología de las fórmulas narrativas más habitualmente usadas como fórmula persuasiva. Prefiero emplear los términos “Formula narrativa” en lugar del término “Formato” empleado por el profesor Xavier Bringué (véase bibliografía) porque, en el contexto de la producción televisiva, el término formato es empleado fundamentalmente para referirse al diseño formal y de contenidos de un determinado programa. Los Formatos de los programas televisivos generan derechos de autor y son objeto de un lucrativo mercado de compra y venta por parte de sus titulares. El concepto de Formato que aquí empleamos no es éste, sino uno referido a los distintos modos de argumentar que puede adoptarse el anuncio publicitario. Su propósito es simplemente presentar un muestrario de posibles soluciones narrativas. Establecer esta tipología, resulta útil ya que permite clasificar de modo genérico las formas narrativas más comunes que adoptan los mensajes publicitarios.

Las Principales Fórmulas Narrativas empleadas en los spot de automóviles: a) Demostraciones a través de las Imágenes de los atributos del producto.b) Testimonios de los usuarios del producto, ya sean directos o indirectos,

protagonizados por famosos/as o por personajes anónimos.

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c) Presentaciones del d) producto, bien sea de un personaje a otro/s o directamente al espectador. e) La Parodia de otros programas o productos audiovisuales.f) La Comparación del Vehículo publicitado con otros vehículos que son

caricaturizados por sus defectos. Se busca el contraste con otros modelos para resaltar los atributos beneficiosos del vehículo publicitado.

Imagen del Spot del Peugot 407 HDi 110 cv. En este spot puede apreciarse cómo se caricaturizaba en 2008 la tecnología de vehículos eléctricos como un experimento doméstico de garaje. A continuación aparece la imagen del Peugot 407 circulando en plena naturaleza. El spot del Peugot 407 hace de su supuesta baja contaminación un argumento persuasivo, aunque vende a la vez potencia, buen precio y bajas emisiones sin especificar los gramos de CO2/Km que emite.

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Comprobamos hoy como la caricatura que se hace de los vehículos eléctricos en este spot, ha dejado de ser un argumento para los nuevos vehículos de esta marca. La crisis económica que ha desplomado la venta de vehículos así como las nuevas estrategias globales impulsadas desde Europa y desde la Administración Obama hacia una nueva economía sostenible, hacen de los pequeños vehículos eléctricos una eficaz fórmula de futuro para impulsar un cambio de rumbo que ya es una realidad en el sector en 2010.

3.7.4. La evolución de las estrategias de la Publicidad Verde en los Spot de Automóviles en 2008.

También conocida como Greenvertising o Eco-Marketing, la publicidad verde se caracteriza por presentar los coches pequeños y de bajo consumo como vehículos que “Cuidan el Planeta”. Es el caso del Suzuki Splash. El reducido peso y consumo de combustible reduce aún más su precio gracias a los nuevos tramos del impuesto de matriculación: exentos de pago a los que emitan menos de 120 gr. /km de CO2. La industria del automóvil es sensible a este incentivo económico para el aumento de ventas de coches de bajo consumo, pero también quiere rentabilizar la nueva sensibilidad ecológica de los españoles a la hora de comprar un vehículo tal y como pudimos comprobar en la página 7 de esta comunicación a propósito de los datos ofrecidos en su Web por la empresa TNS. Otra estrategia de la publicidad verde es añadir el prefijo ECO o similar al nombre de su modelo o tecnología, como es el caso del nuevo W. Golf.

Imágenes del spot publicitario del nuevo deportivo y potente Golf, que “emite más música y menos CO2” y nos ofrece tecnología ecológica BlueMotión, aunque no explica en qué consiste dicha innovación.

El spot del nuevo Wolksvaguen Golf, cuyo formato opta por la demostración a través de imágenes de síntesis creadas y animadas por ordenador. El beneficio del vehículo: emite notas musicales en lugar de CO2. Imágenes que conectan más con el público joven. Por cierto, su nivel de emisiones supera los 130Gr/Km de CO2 establecidos como objetivo por la UE.

La Evolución de las estrategias publicitarias en relación al Medio Ambiente nos muestra que, hasta ahora, a los anunciantes de vehículos les ha interesado que los medios televisivos incluyan contenidos basados en el entretenimiento en prime time. Dado que sus spots constituyen una importante fuente de financiación, el análisis de los contenidos emitidos por las televisiones demuestra que éstas han evitado que se ofrezcan informaciones o contenidos comprometedores para sus productos, bien porque no sean atractivos o bien porque digan verdades que no puedan

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ser patrocinadas. Los anunciantes han pasado de ignorar el problema del Cambio climático en sus mensajes publicitarios del 2005 ha hacer del cuidado del medio ambiente su insignia publicitaria vinculada a una imagen de tecnología eficiente. La actitud de sus mensajes publicitarios está cambiando hacia el eco-marketing y prueba de ello es que nos encontramos con que la automoción, al igual que las eléctricas, actualmente lleva a cabo un tipo de publicidad que hace del discurso verde y el menor consumo los principales atributos de su producto.

Es el caso también de Iberdrola o el más reciente de Endesa que patrocina un documental que National Geografhic produce actualmente sobre el Cambio Climático en España. Resulta impactante este cambio de actitud en su imagen publicitaria, ya que Endesa, que dice literalmente en su spots “… nos preocupamos del futuro de tus hijos y de los hijos de tus hijos…”, sigue produciendo la mayor parte de su energía eléctrica en centrales térmicas que consumen combustibles fósiles y mantiene, junto a Iberdrola, su participación en diversas centrales nucleares.

La Publicidad de Vehículos en el Punto de mira de la Comisión Europea

La publicidad de Vehículos en Televisión está en el punto de mira de la Comisión Europea, en su ofensiva por reducir las emisiones de CO2 un20% en 2020. Ahora la Unión Europea obligará a los anunciantes a reservar un espacio no inferior al 20% de los anuncios de publicidad de automóviles, tanto en prensa y exteriores como en televisión. En este espacio reservado deben ofrecer los datos sobre las emisiones de CO2 que genera el automóvil publicitado. La industria de la automoción es, como ya hemos dicho, una gran inversora de publicidad en España. La Asociación española de Anunciantes (AEA) ya ha manifestado su inquietud por esta propuesta de Bruselas de reservar un 20 del espacio de sus anuncios para dar los datos de las emisiones de CO2 de Vehículo publicitado. Alegan la “férrea autorregulación” de este sector. Estas medidas anunciadas han motivado la aparición en la última temporada de rótulos en algunos spot que ofrecen los datos sobre las emisiones de CO2 del modelo. El rótulo es un crowl muy rápido y apenas legible. (Véase Artículo de El País del 23-07-08, Sociedad).

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4. BIBLIOGRAFÍA:- Mondelo González, E. y Gaitán Moya, J.A.: “La función social de la televerdad”. TELOS,

Cuadernos de Comunicación, Tecnología y Sociedad, 53, 2º época, Octubre-diciembre.- Newcomb, H.M. “La creación del drama televisivo”. En K.B. Jensen y N.W. Jankowski

(eds.): Metodologías cualitativas de investigación en comunicación de masas. Bosch Comunicación.

- Piñuel Raigada J. L. y Lozano Ascencio, C.: Ensayo General sobre la Comunicación. Barcelona, Paidos /Papeles de Comunicación.

- Piñuel Raigada, J.L. y Gaitán Moya, J.A.: Metodología General. Conocimiento científico e investigación en la Comunicación Social. Madrid: Ed. Síntesis.

- Carlos Lozano Ascencio. “Las catástrofes naturales de la sociedad contemporánea”. Comunicación publicada en el IV Congreso Nacional de Periodismo Ambiental.

- Xavier Bringué. “Publicidad e Infancia” publicado en la Web de la Facultad de Comunicación. Universidad de Navarra

Páginas Web consultadas: - Web y datos WWF/Adena.- Web de CCOO.- Web Autocontrol Publicidad.- Web Asociación Española de Anunciantes (AEA).- Asociación Española de Fabricantes de Automóviles (ANFAC).- Web de Greenpeace España.- Web de la Asociación de Periodistas de Información Ambiental.- Web Fundación BBVA.- Web Sofres TNS- Web InfoAdex.- Web El País.- Web El Mundo.- Web TVE.- Web Antena 3.- Web Tele 5.- Web de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (UAC).- Web del Instituto para la Diversificación y el Ahorro Energético (IDAE).

- Informes consultados: o Publicaciones Greenpeace sobre automóvil y energía. Web Greenpeace España.o Informe de la UAC sobre Publicidad y Medio Ambiente.o Informe elaborado por CCOO sobre la Evolución de las Emisiones de Gases de

Efecto Invernadero (GEI) entre 1990-2007.o Encuestas TNS sobre consumo (Sofres).o Resumen del Informe sobre la Inversión Publicitaria en España 2007 de InfoAdex.o Datos de Audiencia de TNS (Sofres).o Informe Publicidad en Televisión de la UAC.o Informe Fundación BBVA sobre sensibilización Medioambiental de los Españoles.

Diciembre de 2007.o Key Elements of a Global Deal on Climate Change, Abril de 2008. Nicholas Stern,

(2006). Documento que puede descargarse desde la Web de la London School of Economics and Political Scienc).

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