Copy Strategy Diapos

8/11/2019 Copy Strategy Diapos

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Instrucciones para la creacinEl Copy Strategy

Iniciando el proceso de la creacin enla comunicacin publicitaria

Seminario Taller de PublicidadUDELAR/LICCOM

Prof.Pablo Lecha


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A nivel de estrategias integradas

Estrategia de comunicacin

Estrategia creativa Estrategia de medios

Determinacindel contenidodel mensaje

Expresincreativa delcontenido


Seleccin, planificaciny contratacin de

medios

Qu vamosa decir

Cmo vamosa decirlo


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El proceso de creacin publicitaria no es laaparicin repentina e incontrolada de unas ideas,sino una tarea planificada segn los dictmenesde la estrategia.Se trata de hallar la manera ms idnea de

Instrucciones para la creacin

llamamos instrucciones para la creacin.

Las instrucciones para la creacin son elprocedimiento a travs del cual se fija elcontenido de la comunicacin y se transmiteinformacin a los creativos.


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Estas instrucciones reciben diversos nombres,segn las distintas agencias, segn su

filosofa: Instrucciones creativas, Brief creativo,


Estrategia creativa, Plataforma creativa (Joannis), Copy strategy (Procter & Gamble), Plan de trabajo creativo (Young & Rubicam), Star Strategy (RSCG),

etc.


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No son rdenes tajantes de trabajo, sinorecomendaciones, sugerencias de los profesionales

que han analizado el problema del cliente y hantrabajado el briefing.

De no ser as, la tarea de los creativos quedara


desconectada del trabajo realizado conanterioridad.

Estas instrucciones son resultado de una reflexinestratgica acerca de la mejor manera paraconstruir el mensaje.

Nunca deben ser trasvasadas literalmente.


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1.- Objetivos de Marketing y de

Comunicacin2.- Pblico objetivo o target.3.- Posicionamiento Actual/Deseado

EL COPY STRATEGY y los elementos comunes

de las instrucciones creativas

.- .5.- Justificacin/Soporte6.- Tono o estilo.7.- Imperativos.* Hay otros elementos que puedensumarse al Copy x ej: Competencia


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EL COPY STRATEGY

Definicin:

Documento breve que emite la Agencia de

u c a para ar a conocer a a empresaanunciante que ha interpretado el Brief decomunicacin recibido y especificarconceptualmente la accin comunicacional que va

a efectuar.Brinda orientacin estratgica a lacreatividad.


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Objetivo:Expresa la interpretacin de los objetivos deMarketing y de Comunicacin de la empresa

.caractersticas tcnicas sobresalientes (estrategias ytcticas) que tendr la campaa publicitaria que vaa presentar a la brevedad.


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Una vez aprobado el Copy Strategy:Se deber presentar en un plazo a convenir el Plande Medios (Planificacin analtica, estratgica ytctica) y la Estrategia creativa, junto con las piezas

desarrolladas: Avisos de grfica, afiches de vapblica, frases de radio, comercial de televisin,entre otros, segn corresponda. Especificar posibledesarrollo de acciones en ferias, congresos,

exposiciones, promociones, merchandising,planificacin de eventos entre otros segncorresponda.


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1.- Objetivo: Lo que se quiere conseguir con la campaa, loque se pretende que el receptor piense, sienta o haga como

consecuencia del mensaje.Joannis:Es lo que se quiere que ocurra en la cabeza delcliente potencial

El Copy Strategy. Elementos

Indica al creativo los efectos que ha de procurar conseguir enla mente del receptor.Para ello es indispensable tener en cuenta el sistema de

creencias, valoraciones y sensaciones del receptor.La correcta formulacin del objetivo da indicios al creativo acerca de qu tipo de mensaje deber construir. Por ejemplo:Objetivo: dar a conocer un producto > requiere informacin racional.Objetivo: campaa de refuerzo e imagen > informacin emocional.


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Objetivos de Marketing:

Deben estar redactados en forma cuantificable .Porejemplo: Aumentar la participacin de mercado enun 10%.Vender x cantidad de unidades.

Objetivos de Comunicacin:De ser posible debe ser mensurable.Por ejemplo:Aumentar en 20% la recordacin de marca dentrodel mercado de compradores de X producto.

* Importante : Ver en el brief cmo va a serevaluada la campaa.


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2.- Pblico objetivo o target: Sector concreto deaudiencia al que hay que dirigir el mensaje.

Requiere de un conocimiento lo ms amplio posible delmismo, no podemos quedarnos slo en caractersticas

.atributo de inters.Debemos conocer sucomportamiento ante el producto y tambin ante losde la competencia.

Un conocimiento lo ms completo posible del pblicoobjetivo pone al alcance del creativo mayoresposibilidades de alcanzar los objetivos propuestos


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3.- Posicionamiento Actual/Deseado:Cual es el atributo principal del producto a

mente de los consumidores: Conceptos sobreMarca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad,Precio, Simblico, Imaginario, entre otros.

Por ej: Galaxia FM de Cumbias aGalaxia Primera FM de Msica en Espaol


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4.- Promesa: lo que el mensaje ofrece al consumidoracerca del producto anunciado.Componente central de la estrategia creativa.

Puede referirse:

a una ventaja del producto (relevante frente a lacompetencia y muy significativa para el consumidor)

a un beneficio para el consumidor.

La promesa debe recaer nicamente sobre unacaracterstica, mximo dos, o no resultar efectivo elmensaje porque se dispersar la atencin.

Las promesas pueden ser racionales o emocionales.


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La Promesa:

Ha de quedar bien patente, pero no ha de serformulada de manera explcita, sino desprenderse delmensaje. No traducir literalmente las indicaciones.

Se ha de formular de la manera ms expresiva yoriginal posible.

Ha de ser nica, clara, relevante y distintiva.

Ha de estar en consonancia con la personalidad delproducto o marca (definida por el posicionamiento), yservir para reforzar su imagen.


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La Promesa:

CARLOS NAVARRO GUTIRREZ:Ventajas higinicas: caractersticas que hacen alproducto ser lo que es. No deberan llamarse

ventajas porque el consumidor las da por supuestas.Ventajas competitivas: aqullas inherentes alproducto capaces de hacer competitiva a la marca. No

ser percibida como competitiva si no es comunicada nipublicitada correctamente.Burguer King: hamburguesas hechas a la parrilla.Easy Jet: Destinos a Europa desde 30 .Automviles Lexus: 6 aos de garanta.


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La Promesa:

CARLOS NAVARRO GUTIRREZ:Cundo una ventaja puede ser competitiva:

2. Cuando otra marca tiene esa misma ventaja perono la ha publicitado antes en medios masivos.

3. Cuando ninguna otra marca ha publicitado as esaventaja (diferente en su creatividad).4. Cuando el conjunto de ventajas que tiene nuestra

marca no lo tiene ninguna otra.


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5.- Justificacin/SoportePara poder persuadir la promesa debe ir acompaada de

argumentos que justifiquen su credibilidad.Dos tipos justificacin:reason why y support evidence

.Ej. Lavavajillas que cuida manos porque lleva cierto componente en su frmula.

Har ms creble la propuesta. Tambin pueden ser argumentosemocionales.

NO es la razn por la que el consumidor debe comprar elproducto, es la razn de por qu ese beneficio va a producir elefecto indicado.

Son los apoyos argumentales que avalan la promesa hecha alconsumidor.


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5.- JustificacinSupport evidence , (evidencia que soporta el beneficio).Cuando puede ser demostrado, el hacer la demostracin en elanuncio es la mejor manera de convencer.

Ej. Volvo, se somete a espectaculares pruebas.

Jabones detergentes tambin.No siempre es posible, y adems, otras veces son inmateriales.La existencia cada vez menor de productos con ventajas fuertesy distintivas susceptibles de demostracin hace que este tipode justificacin no sea muy frecuente.


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6.- Tono o estilo:indicaciones respecto al modo en quedebe ser ejecutado el anuncio.Hay quien lo ve, como Molin, como una intromisin enla tarea de los creativos.

on ene n ormac n so re a e ecuc n e anunc o,cuando sta ha sido importante en la estrategia osugeridos por el cliente (sobre todo para organismospblicos).Ej. Tono educativo, carcter institucional, ambiente relajado, etc.

Slo la habilidad del creativo puede hacer cambiar elestilo y convencer al cliente de ello.


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7.- Imperativos:Condiciones a las que obligatoriamenteha de someterse la ejecucin del anuncio.Ej.: Presencia de logotipos,slogan, telfonosinformacin, cdigos de barra, restricciones legales, etc.

TODAS ESTAS INSTRUCCIONESDEBEN CONTEMPLARSE EN

GENERAL,COMO RETOS PARA LA

CREATIVIDADY NO COMO OBSTCULOS


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OTRAS MODALIDADES DEINSTRUCCIONES PARA LACREACION


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A.- Plataforma creativa de Joannis.

B.- USP (Unique Selling Proposition ).

Diversas modalidades de

instrucciones para la creacin

C.- LaCopy Strategy .

D.- LaStar Strategy .

E.- Formulaciones actuales.


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A.- Plataforma Creativa (JOANNIS):

1.- Pblico objetivo.2.- Objetivo a alcanzar: qu cambio se espera



obtener en el p blico objetivo (notoriedad,actitud, etc.)

3.- Satisfaccin que se quiere comunicar, lapromesa, lo que motivar al objetivo anterior.4.- Las limitaciones (aspectos legales a tener encuenta, conceptos que utiliza competencia, etc.).


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B.- USP (Unique Selling Proposition ) (ROSER REEVES)

Proposicin nica de venta, procedimientoestratgico para determinar qu es lo quebsicamente debe comunicar el mensaje.



Est basado en que el consumidor slo tiende arecordar una cosa del anuncio: un solo argumento.


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B.- USP (Unique Selling Proposition ) (ROSER REEVES)En esencia se basa en tres reglas a aplicar almensaje:1.- Todo anuncio debe hacer una proposicin



concreta al consumidor: al comprar este producto seobtiene esta ventaja x.2.- La proposicin debe ser nica, que no pueda

ofrecerla la competencia, que no haya aparecidoantes en una campaa.3.- Debe tener la suficiente fuerza como para influiren millones de personas.


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C.- Copy Strategy (PROCTER & GAMBLE).Es el procedimiento ms tradicional, basado en undocumento de Procter & Gamble llamado as.Es un documento para todo el ciclo de vida de una



marca y no para campaas concretas. Sirve dedocumento base.

Proporciona continuidad bsica a la publicidad deuna marca y debe ser considerado como undocumento a largo plazo, no sujeto a cambios decriterios.


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C.- Copy Strategy (PROCTER & GAMBLE).Tiene los siguientes puntos:1.- Objetivo2.- Poblacin ob etivo



3.- Promesa de beneficio para el consumidor4.- Los apoyos (argumentos para justificar la

promesa, en forma de reason why o de supportevidence ).5.- El tono (ambiente de la promesa, atmsfera dela comunicacin).


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D.- Star Strategy (RSCG)

Es un mtodo para establecer el contenido de lacomunicacin que se posicion frente al clsicoCopy Strategy .



Parte del hecho de que se elige un producto omarca igual que a un amigo, no por una cualidaddestacada, sino por su personalidad en general.

Frente al mtodo del posicionamiento o delbeneficio nico, defienden que se elige unproducto por su personalidad global.


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D.- Star Strategy (RSCG)La personalidad de la marca o producto est constituida por:

1.- Un fsico: propiedades fsicas y funcionales del producto.

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2.- Un carcter: naturaleza de la marca que debe permanecer enel tiempo y en todas sus actuaciones publicitarias. Ej.: virilidadde Marlboro; calidad de El Corte Ingls.

+3.- El estilo, referido al lenguaje especfico empleado en laejecucin de su publicidad.


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D.- Star Strategy (RSCG)

A travs de los atributos se pretende dotar alproducto de una personalidad y tratarlo como unaestrella de cine.



erenc a e a opy ra egy asa a en ebeneficio del producto, la Star Strategy explota supersonalidad global.

Rechaza laCopy Strategy porque segn Sgula-conduce al anonimato y a la falta de personalidad.


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E.- Formulaciones actuales.

No existe modelo estndar para establecer elcontenido del mensaje, cada agencia tiene sumetodologa o documento.



Frente a los modelos clsicos muchas de lasinstrucciones actuales incorporan datos de laestrategia de marketing, como forma de conectarlacon la estrategia de publicidad.

Ej. Plan Trabajo Creativo de Young& Rubicam(PTC). Usan tres elementos para situar al creativo

en el problema del cliente.


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E.- Formulaciones actuales.El PTC consiste en hacer que a la plataformacreativa bsica le precedan tres apartados:1.- Hechos clave (Key Facts ): hecho o factor principal,



encon ra o a ana zar e r e ng, so re e que a pu c a e e n u r.

2.- Problema que debe resolver la publicidad.3.- Objetivo publicitario.4.- Plataforma creativa: Pblico objetivo o target,promesa, justificacin, tono o estilo, imperativos.


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Caractersticas

de las instrucciones para la creacin1.- Han de reflejar los problemas y oportunidades decomunicacin de una situacin especfica: la querodea al problema presentado por el cliente a laagencia.

2.- Significa haber encontrado el hecho clave quepermite a la agencia dar con la solucin delproblema: mejora del producto, actitud delconsumidor, competencia

3.- Ha de ser un documento sencillo y simple.Servir como sntesis de la estrategia y facilitador deltrabajo creativo.


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Caractersticas

de las instrucciones para la creacin4.- Ha de reflejar una clara proposicin dirigida alconsumidor, basada en alguna ventaja del producto(material o inmaterial).5.- Es el resultado de una estrategia para hacer del

mensaje lo ms conveniente e idneo para lasituacin especfica.

6.- Tiene que conseguir situar al producto en eluniverso comunicativo de su categora, concretandolas caractersticas distintivas que le permitan unalnea de comunicacin estable en el tiempo,contribuyendo al engrandecimiento de la marca.


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Caractersticasde las instrucciones para la creacin7.- No debe contener interpretaciones a cerca de

cmo deber ser realizado el mensaje.8.- No debe estar exento de creatividad a la hora

con el contenido del mensaje- que ha de tener encuenta el creativo a la hora de construir elmensaje.


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Estrategia de comunicacin

Estrategia creativa Estrategia de medios

Recuerde: estrategias integradas

Determinacindel contenidodel mensaje



Seleccin, planificaciny contratacin de

medios

Qu vamosa decir Cmo vamosa decirlo


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MUCHAS GRACIAS !

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