CAPITULO 3. DISEÑODE LA INVESTIGACIÓNNaresh K. Malhotra

Daniel Alejandro CastilloJuan Diego Bernate V.

El diseño de la investigación• Esquema o programa para llevar a cabo el proyectode investigación. Detalla los procedimientos que senecesitan para obtener la información requerida paraestructurar y/o resolver los problemas de investigaciónde mercados.

Clasificación

Exploratoria Concluyente

Diseño de la investigación

Descriptiva Causal

Transversal Longitudinal

Simple Múltiple

Clasificación

Investigación exploratoria:Tiene como objetivo principalbrindar información ycomprensión del problema queenfrenta el investigador.

Investigación concluyente:Diseñada para ayudar a quientoma las decisiones a determinar,evaluar y elegir el mejor curso deacción en una situaciónespecifica.

Clasificación• Investigación descriptiva: Su

objetivo principal es describir algo,por lo regular las características ofunciones del mercado.• Transversal simple: Se extrae

una única muestra deencuestados de la poblaciónmeta y se obtieneinformación de esta muestrauna sola vez.

• Transversal múltiple: Dos omas muestras, se obtieneuna sola vez información decada muestra. (Análisis decohortes)

• Longitudinal: Muestra fija deelementos de la poblaciónque se somete a medicionesrepetidas de las mismasvariables.

• Investigación Causal: Se utilizapara obtener evidencia derelaciones causales (causa­efecto). Es adecuada paraidentificar variables dependientese independientes y determinar lanaturaleza de la relación entre lasvariables causales y el efecto quese va predecir,

Investigación concluyente

Clasificación

Exploratoria Descriptiva Causal

ObjetivosDescubrir ideas yconocimientos

Describir caracteristicas ofunciones del mercado

Determinar relacionescausales

Características

Flexible, versátil, a menudo esla parte frontal del diseño.

Formulación previa dehipótesis especificas, diseñoplaneado y estructurado apriori

Manipulación de una o másvariables independientes,control de otras variablesmediadoras.

Métodos

Encuestas con expertos,Encuestas piloto, datossecundarios(analizadoscuantitativamente),Investigación cualitativa

Datos secundarios(analizados cualitativamente),encuestas, paneles, datos porobservación, otros.

Experimentos

Comparación de los diseños básicos de investigación

Fuentes potenciales de errorError total

Error de muestreoaleatorio

Error no atribuible almuestreo

Error de respuesta Error por falta derespuesta

Error del investigador Error del entrevistador Error del encuestado

Fuentes potenciales de errorError total: Variación entre el valor verdadero de media dela muestra y el valor observado de la población.1) Error de muestreo aleatorio: Ocurre cuando la muestraque se seleccionó es una representación imperfecta de lapoblación de interés.2) Error no atribuible al muestreo: Tiene su origen enfuentes distintas al muestreo, pueden ser aleatorios o noaleatorios.• Error por falta de respuesta: Surge cuando algunos delos encuestados no responden.

• Error de respuesta: Surge cuando lo que contestan losencuestados es inexacto, o sus respuestas se registran oanalizan mal.

Elaboración del presupuesto ycalendario del proyecto

• Presupuesto y planeación: Herramientas administrativas necesariaspara ayudar a asegurar que el proyecto se complete con losrecursos disponibles. Aproximaciones útiles para administrar elproyecto:

1) Método de ruta crítica: Consiste en dividir un proyecto deinvestigación en las actividades componentes, determinar lassecuencia de esos componentes y el tiempo que requería cadaactividad.

2) Técnica de evaluación y revisión del programa (TERP): Rutacrítica más compleja que da cuenta de la incertidumbre en lostiempos para cumplir el proyecto.

3) Técnica de evaluación y revisión gráfica (TERG): Ruta crítica máscompleja que da cuenta tanto de las probabilidades decumplimiento como de los costos de la actividad.

Propuesta de investigación demercadosDiagrama oficial de la actividad planeada de investigaciónpara la administración. Describe el problema deinvestigación, el enfoque, el diseño de la investigación, lastécnicas de recopilación y análisis de datos, y las formasde presentar el informe.

CAPITULO 4. DISEÑO DE LAINVESTIGACIÓNEXPLORATORIA: DATOSSECUNDARIOS

Datos primarios vs datossecundarios• Primarios: Datos originados por el investigador con elpropósito específico de abordar el problema deinvestigación. Implican las 6 etapas del proceso deinvestigación, la obtención de estos puede ser costosa yprolongada.

• Secundarios: Son aquellos que ya fueron reunidos parapropósitos diferentes al problema en cuestión.

Datos secundarios• Ventajas:­Fácil acceso­Relativamente baratos­Rápida obtención• Usos:­Identificar y definir el problema­Desarrollar un enfoque sobre el problema­Elaborar el diseño de una investigación adecuada­Responder a ciertas preguntas de investigación y poner aprueba algunas hipótesis.­Interpretar datos primarios para obtener másconocimientos

Datos secundarios• Desventajas­Posibilidad de utilidad para el problema limitada enpertinencia y exactitud­Es probable que los objetivos, la naturaleza y losmétodos empleados no sean adecuados.­Posibilidad de baja precisión, desactualizados y pococonfiables

Criterios para evaluar los datossecundarios• Especificaciones; Metodología para recolectar datos:­Tamaño y naturaleza de la muestra­Calidad de las respuestas­Diseño cuestionarios y su aplicación­Procedimiento para el trabajo de campo­Análisis de los datos.• Error: exactitud de los datos.• Actualidad:¿cuándo se recolectaron los datos?• Objetivo: Finalidad de la recolección de datos• Naturaleza: el contenido de los datos• Confiabilidad: ¿Qué tan confiables son los datos?

Clasificación de los datos secundarios• Datos internos: Se generan dentro de la organización.Pueden estar disponibles listos para ser usados onecesitar un largo procesamiento antes de ser útiles.Generalmente son el punto de partida para la búsquedade datos secundarios, debido a la gran cantidadinformación con que cuentan las empresas.

• Las ventajas de los datos internos yacen en su fácillocalización y el bajo costo para adquirirlos.

Clasificación de los datos secundarios• Marketing de bases de datos: Implica el uso decomputadoras para obtener y hacer seguimiento de losperfiles de los clientes y los detalles de la compra. Estasbases de datos son la herramienta básica para nutrir,expandir y proteger la relación con el cliente.

Clasificación de los datos secundarios• Datos externos: Se generan por medio de fuentes que estánfuera de la organización. Están disponibles en forma dematerial publicado, bases de datos en línea o informaciónsindicada.

• Fuentes de datos externos:a) Comerciales:­Guías­Directorios­Índices­Datos estadísticos no gubernamentalesb) Fuentes gubernamentales­Datos del censo­Otras publicaciones gubernamentales

Bases de datos digitalizadasInformación disponible en formato de computadora parasu distribución electrónica.Pueden ser:­Bibliográficas­Numéricas­De texto completo­De directorio­Con fines especiales.

Empresas sindicadas como fuentes dedatos secundariosSon empresas que reúnen y venden conjuntos comunesde datos de valor comercial conocido, diseñados para lasnecesidades de varios clientes. Estos datos no serecolectan con el propósito de atender problemas deinvestigación de mercados específicos de clientesindividuales, aunque los datos y los informesproporcionados a las empresas de clientes podríanpersonalizarse.

Datos sindicados de los hogaresDiversos servicios suelen realizar encuestas, que incluyenentrevistas con un gran número de individuos usando uncuestionario predeterminado. Generalmente se clasificancon base a su contenido:• Psicografía y estilos de vida: Perfiles psicológicos y lasformas distintivas de una sociedad o alguno de sussegmentos.

• Evaluación de la publicidad: Eficacia de la publicidad demedios impresos y radiodifusión.

• Encuestas generales: examen comportamiento decompra y consumo.

Datos sindicados de los hogares• Usos: Debido a que se pueden obtener gran variedad dedatos, estas tienen varios usos.

­Segmentar mercados­Establecer perfiles de consumidores­Determinar la imagen, la medida y el posicionamiento delproducto y para conducir análisis de la percepción deprecios.

Ventajas Desventajas­Flexibilidad­Facilidad de enfocar a segmentospoblación­Obtiene información sobre motivos,actitudes y preferencias.­Variedad y cantidad de preguntas

­Limitados­Brechas en las respuestas­Muestras sesgadas­Mala interpretación­Preguntas mal planteadas

Datos sindicados de los hogaresPaneles de compra y de medios de comunicación: Muestrasde individuos que proporcionan información especifica aintervalos regulares durante largo tiempo.Paneles de compra: Técnica de recopilación de datos donde losencuestados registran sus compras en un diario en línea.Paneles de medios de comunicación: Comprende muestras deencuestados cuya conducta al observar la tv se registra demanera automática, complementando así la información decompra que se registra en línea.

Datos sindicados de los hogares• Servicios de escaneo electrónico: datos obtenidos alpasar la mercancía sobre un dispositivo láser que lee elcódigo de barras de los paquetes. Existen 3 tipos:

1) Datos seguimiento volumen2) Paneles de escaneo3) Paneles de escaneo con tv por cable.

Datos sindicados de los hogares• Usos:­Analiza señalas de advertencia temprano.­Seguimiento a ventas, precios, distribución ymodelamiento.­Probar y reposicionar productos­Tomar decisiones publicitarias.

Ventajas Desventajas­Reflejan comportamiento de compra­Considera variables tienda, precios,promociones, exhibiciones­Datos actuales y con rapidez

­No es representativo­Información cuantitativa, no cualitativa

Datos sindicados de instituciones• Auditoria de detallista y mayoristas: Recolección de datosque se deriva de los registros físicos o de un análisis deinventarios.

• Usos:­Determinar el tamaño del mercado total y la distribución deventas por tipo de tienda, región o ciudad.­Evaluar participación marcas y participación competencia.­Identificar asignación en anaquel y problemas de inventario.

Ventajas Desventajas­Información exactamovimiento de productospor marca, tienda, tamañomercado

­Cobertura limitada­No incluye todos losmercados­Información atrasada.

Datos sindicados de instituciones• Servicios industriales: Datos sindicados financieros,operativos y de empleo sobre empresas, negocios, etc.

• Usos: Útil para decisiones de gerencia de ventas;identificación prospectos, definición territorios,establecimientos presupuestos y la medición delmercado potencial por área geográfica.

Ventajas Desventajas­Útil para obtener datossecundarios

­Limitaciones respecto a lanaturaleza, contenido,cantidad y calidad de lainformación.

Combinación de información dedistintas fuentes: datos de una solafuenteEsfuerzo por combinar datos de distintas fuentes alobtener información integrada sobre hogares y variablesde marketing, aplicables al mismo conjunto deencuestados. Una aplicación:• Cartografía digitalizada: Mapas que combinaninformación geográfica, demográfica y los datos deventas de una empresa u otra información patentada.

CAPITULO 5. DISEÑO DE LAINVESTIGACIÓNEXPLORATORIA:INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

Metodología de investigaciónexploratoria sin estructura, basada enmuestras pequeñas, que proporcionaconocimientos y compresión delentorno del problema

Metodología de investigación quebusca cuantificar los datos y que, porlo general, aplica algún tipo deanálisis estadístico.

Datos primarios: investigacionescualitativas y cuantitativas

Clasificación de los procedimientos deinvestigación cualitativa

Entrevistas mediante sesiones degrupo

• Consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que unmoderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados.

Características de lassesiones de grupoTamaño de grupo 8 a 12Composición del grupo Homogéneo; evaluación

previa de los participantesEntorno físico Atmosfera relajada e

informalDuración 1 a 3Registro Uso de cintas de audio y

videomoderador Con habilidades

interpersonales, deobservación ycomunicación

Procedimiento para planear y conducirsesiones de grupo

Determinar los objetivos del proyecto de investigación demercados y definir el problema

Especificar los objetivos de la investigación

Establecer los objetivos y preguntas que responderán lassesiones de grupo

Redactar un cuestionario de selección

Establecer el perfil de un moderador

Llevar a cabo las sesiones de grupo

Revisar las cintas y analizar los datos

Resumir los resultados y planear la investigación o acción deseguimiento

• Otras variantes de las sesiones de grupo

• Sesiones de grupo bidireccionales.• Grupo con doble moderador.

• Aplicaciones de las sesiones de grupo1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus

preferencia.2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.5. Obtener percepciones causadas por los precios.6. Obtener la reacción preliminar del consumidor antes programas

de Marketing específicos.

Sesiones de grupo en líneaSesiones de grupo en linea

CARACTERÍSTICA SESIONES DE GRUPO EN LINEATamaño de grupo 4 a 6Entorno físico El investigador tiene poco controlDuración 1 a 1,5 horasComposición del grupo De cualquier parte del mundoModerador Con habilidades interpersonales, de

observación y comunicación

Reclutamiento de los participantes Correo electrónico, panel o pormedios tradicionales

Entrevista en profundidadSesiones de grupo y entrevistas en profundidadCARACTERÍSTICA SESIONES

DE GRUPOENTREVISTASENPROFUNDIDAD

Sinergia y dinámica del grupo + ­Presión de los otros miembros ­ +Participación del cliente + ­Generación de ideas innovadoras + ­Sondeo profundo de los individuos ­ +Descubrimiento de motivos ocultos ­ +Discusión de temas delicados ­ +Entrevista a individuos que son competidores ­ +Entrevista a individuos que son profesionales ­ +Programación de los participantes ­ +Cantidad de información + ­Sesgo en la moderación y en la interpretación + ­Costo por participante + ­

Técnicas proyectivas• Es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que

anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, actitudes osentimientos con respecto a los temas de interés.

• Técnicas de asociaciónSe presenta un estimulo a un individuo y luego se le pide queresponda con lo primero que le venga a la mente.La asociación de palabras, es la técnica mas conocida yconsiste en presentarle al individuo una lista de palabras, una a la vez,y luego pedirle que responda a cada una con la primera palabra quese le venga a la cabeza.

• Técnicas de complementaciónTécnica proyectiva donde el participante debe completar una situaciónde estimulo incompleta• Técnicas de construcciónTécnica proyectiva en la que se pide al sujeto que construya unarespuesta en forma de historia, dialogo o descripción.

• Técnicas expresivasTécnicas proyectivas donde se le presenta al participante unasituación verbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos ylas actitudes de otras personas con la situación.

CAPITULO 6. DISEÑO DE LAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA:ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN

Técnicas de encuestas• Cuestionario estructurado que se aplica a la muestrade una población, y esta diseñado para obtenerinformación especifica de los participantes.

• Recolección estructurada de datos: Uso de uncuestionario formal que presenta las preguntas enun orden predeterminado.

• Preguntas de alternativa fija: Preguntas donde losencuestados deben elegir entre un conjuntopredeterminado de respuestas.

Clasificación de la técnica de encuesta

Procedimientos de observación• El registro de patrones conductuales de personas,objetos y sucesos de forma sistemática, para obtenerinformación sobre el fenómeno de interés

• Observación estructurada y no estructurada.• Observación encubierta y abierta.• Observación natural y artificial.

Tipos de observación clasificados deacuerdo con su aplicación

Observación personal

Observación mecánica inventario Análisis de

datos

Tipos de observación

Evaluación comparativa de los tipos de observaciónCRITERIOS OBSERVA

CIONPERSONAL

OBSERVACIONMECANICA

INVENTARIO

ANALISISDECONTENIDO

ANALISISDERASTRO

Grado deestructura

Bajo Bajo a alto Alto Alto Medio

Grado deocultación

Medio Bajo a alto Bajo Alto Alto

Capacidaddeobservarenambientesnaturales

Alto Bajo a alto Alto Medio Bajo

Sesgo porobservación

Alto Bajo Bajo Medio Medio

Sesgo deanálisis

Alto Bajo amedio

Bajo Bajo Medio

Comentarios generales

Masflexible

Puedeinvadir

Costoso Limitado amensajes

Técnicacomo

Bibliografía• (Malhotra, 2008)