Master Dircom

Los profesores tienen la palabraAndrés Aljure

María Eva Bocco

Guillermo Bosovsky

Martha Lucía Buenaventura

Joan Costa

Sandra I. Fuentes

Sebastián García

José Carlos Losada

Marcelo Manucci

Olivia Morales

Italo Pizzolante

Michael Ritter

De la ComunicaciDe la Comunicacióón integrada al n integrada al DirComDirCom

Joan CostaJoan Costa

De la comunicación Integrada al Dircom

Posicionamiento del Dircom en los paradigmas del siglo XXI► Era de la Comunicación► Economía de la información► Cultura de Servicio► Sociedad del Conocimiento.

Sustentado en:► La era Industrial► La economía de producción► La cultura Material► La sociedad consumista y acrítica.

Los ámbitos de Comunicación global:

Mercática

Institucional

Organizacional

Responsabilidades y funciones del Dircom:

Institucional:► Conduce y refuerza el liderazgo del presidente.

► Es el guardián de la Imagen corporativa o global

► Supervisa la Identidad corporativa

► Elabora Planes Estratégicos de Comunicación.Organizacional:► Colabora con la Dirección General y la de Recursos Humanos en los

cambios culturales.

Mercática:► - Colabora con la publicidad y supervisión de la Imagen corporativa.

InvestigaciInvestigacióón Estratn Estratéégica y gica y AuditorAuditorííaa de Imagen Globalde Imagen Global

Guillermo Guillermo BosovskyBosovsky

Investigación Estratégica y Auditoría de la Imagen Global

Los públicos receptores no están al final del proceso, sino al principio, en la comunicación empresarial.

Concepción lineal del proceso y del sentido de comunicación

RECEPTOREMISOREFECTOS

INTENSIÓN

La Imagen de las empresas es un fenómeno subjetivo de doble vía; conocido mejor por el concepto de multiplicidad de sujetos.

Con esto, la comunicación de la empresa es un complejo entramado ínter subjetivo de intenciones, relaciones, mensajes, acciones y reacciones de diversos protagonistas.

EMISOR

EMISOR

EMISOR

EMISOR EMISOR

La importancia de escuchar a los públicos radica en:► Tener empatía► Comprometerse con él.► Dar forma a proyectos.► Aprovecharlos como estímulos.► Darse cuenta de que son OTRO.

Funciones de la investigación sobre los públicos:

► Conocer los puntos de vista.

► Conocer a los públicos

► Detectar los mensajes provenientes de emisores externos.

► Determinar los efectos y las acciones.

El Mapa Integral de El Mapa Integral de ComunicaciComunicacióónn

Sandra I. FuentesSandra I. Fuentes

¿Qué es el mapa integral de la comunicación (MIC)?

► En un instrumento básico para tener una visión completa y operacional de la diversidad de públicos, y de sus circunstancias, intereses y fundamentales “partners” de la empresa.

► Es un soporte de la planificación de investigaciones y proyectos puntuales.

Las tres etapas de la planificación por medio del MIC

Análisis Situacional

Diseño del PICE

Ejecución y seguimiento

•Conocer realidad institucional

•Fuerzas del Entorno

•Identificar necesidades comunicacionales

•Construir MIC

•Definir ejes de acción

•Formular programas

•Capacitar para comunicar

•Estructurar plataforma mediática

•Dar dinámica a acciones estratégicas

•Sistema de seguimiento, control y evaluación

MAPA INTEGRAL DE COMUNICACIÓN

► Guía que tiene como objetivos:

- Crear una plataforma para gestionar el conocimiento comunicacional

- Diseñar un sistema de información

- Conocer plan de negocios

- Identificar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas

- Construir redes de interacción

¿Cómo se construye?

Analizando los siguientes tres ejes:

Realidad Corporativa Identidad e imagen Formas de comunicación

-Entorno-PEST-Fuerzas del entorno- Estructura Interna

-Comportamiento-Símbolos-Mensajes-Posicionamiento-Reputación-Notoriedad

-DIRCOM-Cultura-Clima-Com. Marketing-Com. Organizativa-Comportamiento

Ejes de caracterización

► Son los elementos que se analizan para construir un MIC.

1. Realidad corporativa

2. Identidad e imagen corporativa

3. Formas de comunicación

Realidad Corporativa► Se refiere al entorno de la organización

► Análisis PEST: factores políticos, económicos, socioculturales y tecnológicos

► Estructura interna

► Estructura Organizacional

► Proceso corporativos

► Papel y rol Individual

Identidad e imagen corporativa

►Comportamiento: los públicos objetivos juzgan a la empresa por sus acciones

►Comunicación: envío de mensajes verbales o visuales

►Simbolismo: toda representación gráfica de la empresa

Formas de Comunicación► Comunicación institucional: formas de comunicación y

relación relativas a la política comunicacional

► Comunicación Organizativa: comunicación arraigada a las áreas funcionales de la organización

► Comunicación de Marketing: formas de comunicación que apoyan las ventas de bienes o de servicios

Mapas de públicos y medios

► Inventario de los destinos de comunicación: identificar públicos con los que se tiene o debe tener comunicación

► Caracterización de los destinos: se escribe perfil y objetivo de la comunicación

► Segmentación estratégica de los destinos: segmentar públicos de acuerdo a nivel de interés

Plataforma para diseño de acciones estratégicas

►Después de realizar el previo análisis el DIRCOM contará con una plataforma que le permita diseñar estrategias

El pensamiento estratEl pensamiento estratéégico gico en el en el DirComDirCom

Martha LucMartha Lucíía Buenaventuraa Buenaventura

El DIRCOM ES:El DIRCOM ES:

►► Estratega:Estratega: capacidad de planificar, creatividad, precisicapacidad de planificar, creatividad, precisióón, n, valores intelectuales.valores intelectuales.

►► GeneralistaGeneralista:: gestiona el todo y las partesgestiona el todo y las partes

►► PolivalentePolivalente: opera en distintas : opera en distintas ááreasreas

7 condiciones de la mente de un líder:

1. Humildad intelectual2. Coraje3. Empatía intelectual4. Integridad5. Perseverancia6. Visión7. Justicia

El DIRCOM entre la El DIRCOM entre la incertidumbre y la acciincertidumbre y la accióónn

Marcelo Marcelo ManucciManucci

►► El proceso estratEl proceso estratéégico surge a partir de una hipgico surge a partir de una hipóótesis tesis de las posibilidades de la organizacide las posibilidades de la organizacióón en n en determinado mercado.determinado mercado.

►► La realidad corporativa es una construcciLa realidad corporativa es una construccióón colectiva.n colectiva.

►► La organizaciLa organizacióón actn actúúa de acuerdo a una teora de acuerdo a una teoríía de la a de la realidad.realidad.

Hacia el diseHacia el diseñño y gestio y gestióón de espacios n de espacios en desarrolloen desarrollo

►► El DIRCOM es fundamental en la definiciEl DIRCOM es fundamental en la definicióón de la realidad n de la realidad corporativacorporativa

►► En toda estrategia deben haber 3 factores:En toda estrategia deben haber 3 factores:

ParadigmasParadigmas

GestiGestióónn

ResultadosResultados

¿¿CCóómo el DIRCOM puede desde su rol mo el DIRCOM puede desde su rol disediseññar procesos innovadores que le ar procesos innovadores que le permitan a la organizacipermitan a la organizacióón establecer n establecer

estrategias?estrategias?

►► Necesita innovaciNecesita innovacióónn

►► OrientaciOrientacióón hacia el presente y el futuron hacia el presente y el futuro

►► Buscar alternativas en un espacio de posibilidades segBuscar alternativas en un espacio de posibilidades segúún n tipo de organizacitipo de organizacióón (dinn (dináámica, atrapada, idealista, mica, atrapada, idealista, contracturadacontracturada))

►► OrientaciOrientacióón hacia objetivosn hacia objetivos

EL DIRCOMEL DIRCOM

►► Debe ser un eje estratDebe ser un eje estratéégico de 4 fuerzas: objetivos, gico de 4 fuerzas: objetivos, metas, experiencias e innovacimetas, experiencias e innovacióón.n.

►► DiseDiseñño y gestio y gestióón de vn de víínculos estratnculos estratéégicosgicos

►► DiseDiseñño y gestio y gestióón de espacios de comunicacin de espacios de comunicacióónn

►► GestiGestióón de capital intelectualn de capital intelectual

Identidad, marca e imagen Identidad, marca e imagen corporativa corporativa

ConcepciConcepcióón y Gestin y Gestióónn

SebastiSebastiáán Garcn Garcííaa

►► La identidad es el principal producto comercializadoLa identidad es el principal producto comercializado

►► El El ééxito se debe al mantenimiento de una identidad xito se debe al mantenimiento de una identidad

►► El valor El valor identitarioidentitario de una empresa se ha convertido en de una empresa se ha convertido en el activo mel activo máás importantes importante

Historia de la identidad visual► Nace con la identificación de identificar

► El inicio de este hecho ocurre con el marcaje

► La marca no nació con los productos sino con el objeto de intercambio y de consumo.

► Con la Revolución industrial y el aumento del consumo, la marca dejó de ser un símbolo para volverse un fenómeno económico, político y cultural.

► El S.XX se valora la marca gracias a la publicidad.

La publicidad► Tomó el papel de argumentar, informar, motivar

y persuadir.

► El posicionamiento estratégico ya no sólo radica en la diferenciación visual sino en una alta calidad comunicacional.

► Permanente actualización de la identidad corporativa

Identidad de empresa y de producto / servicio

► La identidad es el primer factor que debe tomarse en cuenta

► Es el ADN de la empresa (Joan Costa)

► La conciencia de la identidad

Tres factores de la identidad

► Cultural: aquello que inspira y materializa la conducta de todas las manifestaciones de la empresa

► Objetual: determinada continuidad en aspectos visuales y estéticos que definen la particularidad

► Ambiental: lugar donde está la empresa

El verdadero valor de la El verdadero valor de la ComunicaciComunicacióónn

OliviaOlivia MoralesMorales

¿La Comunicación es estratégica?

► “Estratégico todo aquello que tiene que ver con la vida y la muerte de las empresas.”(Joseph L. Bower)

► La Comunicación difícilmente se plantea como parte de la mezcla estratégica. Se le concede importancia a su rama mercadológica.

► “La comunicación es transversal, atraviesa todos los procesos de la empresa y es el sistema nervioso central de la organización.” (Joan Costa)

Comunicación y supervivencia► Una empresa que no sepa comunicar que vende, no

podrá vender. Si no sabe definirse ante sus empleados no podrá desarrollarse a partir de ellos. Estaría en riesgo su existencia.

► En empresas orientadas por las finanzas el DirCom es una actividad aparentemente cosmética.

► La vida y muerte de las empresas tiene que ver con estrategias de Comunicación en Crisis. (Bridgestone/Firestone, Enron-Andersen Consulting,)

► “La comunicación es mas fuerte que la acción.” (Joan Costa)

La Publicidad o Comunicación Masivas son parte de la mezcla estratégica de la empresa.

► Claridad en los mensajes.► Tono de la comunicación.► Posicionamiento y promesa básica.

Comunicación con audiencias específicas, busca notoriedad ante el público.

► Imagen corporativa ante audiencias financieras.► Comunicación y ventas.► Comunicación como eje de negocio.

Todo es Comunicación

► Comunicación y la mezcla de mercadotecnia, el producto en símismo se comunica, se posiciona, se diferencia.

► Del producto se desprende cualquier intención formal de comunicación.

► El merchandising es un esfuerzo para que el producto comunique de forma eficiente las razones por las que debe ser comprado.

► La Comunicación en el interior de la empresa, es la diferencia entre un líder y un simple administrador. Para orientar hacia el logro el mensaje debe ser transparente y consistente.

► La comunicación gerencial tiene un efecto en cualquier elemento de la cultura.

► “Todo Comunica”. (Joan Costa)

Comunicación medible

► Dificultad en medir resultados en relación a la rentabilidad.► Brand equity, valor de marca, poder que tiene su imagen positiva de atraer

la demanda.

► “Antes se creaban marcas para los productos, hoy se crean productos para las Marca.”(Joan Costa)

De la Identidad al Valor de Marca

► La identidad es el ADN que hace que la empresa sea única.

► La identidad incluye la misión, visión y valores.

► Lo que en los negocios es planeación estratégica o planeación corporativa, en el lenguaje de la comunicación es identidad.

► Todo lo que tiene identidad-y por tanto marca- tiene imagen.

► La imagen es inevitable y por eso hay que administrarla.

► El negocio y la marca son unidades inseparables.

COMUNICACICOMUNICACIÓÓN DE N DE MARKETING. MARKETING.

PRODUCTO / SERVICIO / INTERNETPRODUCTO / SERVICIO / INTERNET

MarMaríía Eva a Eva BoccoBocco

► Las nuevas tecnologías de la información originan el replanteo de mix del marketing clásico en un marco de comunicaciones integradas.

► La comunicación integrada del producto/servicio requiere presencia en Internet.

► La organización del siglo XXI requiere una estrategia multicanal.

► El DirCom debe determinar la Estrategia de Comunicación, establecer los instrumentos del mix, DAFO, describir los públicos objetivos.

► La Comunicación Empresarial en el siglo XXI, es por esencia, es estratégica.

► Es estratégica, está investida de un designio y de un significado.

► Es vectorial, por que al mismo tiempo, impulsa y conduce la estrategia en la acción.

► Es instrumental, por que se realiza por medio de unas tácticas y unas técnicas materiales operacionales y medibles.

► Se planifica a partir del trípode: objetivos-públicos-motivaciones.

Los ámbito de la comunicación son:

► Institucional, relaciones, reputación y desarrollo.

► Organizacional, cultura y comunicación interna.

► Mercadológica, publicidad y promoción.

► Mass media y Micro media selectivos.

► Las acciones comunicativas mercadológicas ocupan un lugar muy visible.

El DirCom es responsable de:

► Colaborar con la Dirección de Mercadotecnia/Publicidad para la implantación del Modelo de Imagen e Identidad Corporativa.

► Supervisar campañas de Publicidad y Relaciones Públicas.

► El marketing eficaz considera las etapas del desarrollo de un programa eficiente de comunicaciones integradas.

► Identifica la audiencia objetivo.

► Determina el propósito de la comunicación.

► Crea el mensaje

► Elige los medios a través de los cuales se envía el mensaje.

► Reúne información.

► Selecciona la fuente del mensaje.En el caso de los servicios se toan en cuenta las características de éste (intangible, inseparable, perecedera) y los indicadores de su calidad (fiabilidad y seguridad)

► Los servicios son variables.

► El criterio de satisfacción es diferente.

► El cliente participa en el proceso.

► Comunicación Integrada al Marketing (CIM) da preeminencia a la integración de forma y contenido de todos los mensajes comerciales de una empresa, orientada a aumentar la efectividad y eficacia de la actividad de comunicación integral de una empresa.

► Tiene cinco fases

► Medios de publicidad integrada. ► Publicidad integrada. ► Medios de comunicación integrada► Comunicación integrada de marketing. ► Comunicación integrada.

El Plan EstratEl Plan Estratéégico de gico de ComunicaciComunicacióónn

AndrAndréés s AljureAljure

El Plan EstratEl Plan Estratéégico de gico de ComunicaciComunicacióónn

AndrAndréés s AljureAljure

►►Identificar en dIdentificar en dóónde estnde estáá una organizaciuna organizacióón, n, a da dóónde quiere llegar y cnde quiere llegar y cóómo lo va a hacer, mo lo va a hacer, es en esencia lo que un proceso de es en esencia lo que un proceso de planeaciplaneacióón estratn estratéégica implica.gica implica.

►► Fallas de los planes de comunicaciFallas de los planes de comunicacióón:n:No entender ni aplicar rigurosamente conceptos de No entender ni aplicar rigurosamente conceptos de planeaciplaneacióón estratn estratéégica.gica.Basarse en suposicionesBasarse en suposicionesQuerer comunicar lo que no se tieneQuerer comunicar lo que no se tieneDefinir objetivos incorrectamenteDefinir objetivos incorrectamenteQue el PCE sea sQue el PCE sea sóólo para la direccilo para la direccióón de comunicacin de comunicacióónnPlantear indicadores correctamentePlantear indicadores correctamenteNo efectuar No efectuar briefbrief y y contrabriefcontrabrief

Etapas bEtapas báásicas del proceso de sicas del proceso de elaboracielaboracióón de un plan estratn de un plan estratéégicogico

►► AnAnáálisis situacilisis situacióón externa+Ann externa+Anáálisis situacilisis situacióón n internainterna

►► AnAnáálisis DOFAlisis DOFA++

►► DefiniciDefinicióón de objetivosn de objetivos++

►► DefiniciDefinicióón de estrategiasn de estrategias++

►► DefiniciDefinicióón de accin de accióón tn táácticascticas

Elementos Informativos para Elementos Informativos para plantear un PECplantear un PEC

►►FilosofFilosofíía Corporativaa Corporativa►►Objetivos estratObjetivos estratéégicosgicos►►CaracterCaracteríísticas del entornosticas del entorno►►CaracterCaracteríísticas internas de la organizacisticas internas de la organizacióónn

ComunicaciComunicacióón y Gestin y Gestióón de crisisn de crisis

JosJoséé Carlos LosadaCarlos Losada

►►Concepto de CrisisConcepto de Crisis►►Un cambio sUn cambio súúbito, un descalabro del bito, un descalabro del

equilibrio y la normalidad que pone en equilibrio y la normalidad que pone en peligro la imagen de una organizacipeligro la imagen de una organizacióón e n e incluso en algunos casos, su propio futuro.incluso en algunos casos, su propio futuro.

►►CaracterCaracteríísticas Bsticas Báásicas de toda situacisicas de toda situacióón de n de crisis:crisis:

►►Sorpresa, urgencia inestabilidadSorpresa, urgencia inestabilidad

►►Fases de la crisis:Fases de la crisis:

►►Precrisis: sPrecrisis: sííntomas del conflictontomas del conflicto►►Crisis: estallido y dada a conocer por MMCCrisis: estallido y dada a conocer por MMC►►PoscrisisPoscrisis: crisis cerrada y ajuste de efectos.: crisis cerrada y ajuste de efectos.

►►Estrategia de ComunicaciEstrategia de Comunicacióón en la crisis: el n en la crisis: el Plan de ComunicaciPlan de Comunicacióón de Crisis:n de Crisis:

►►AnticipaciAnticipacióónn►►AgilidadAgilidad►►Calidad InformativaCalidad Informativa►►VeracidadVeracidad

►►Identificar los contenidos de los posibles Identificar los contenidos de los posibles rumores, elaborar estrategias de respuesta rumores, elaborar estrategias de respuesta y definir objetivos. Teniendo en cuenta las y definir objetivos. Teniendo en cuenta las siguientes variables:siguientes variables:

►►Grado de gravedad y la implicacionesGrado de gravedad y la implicaciones►►Alcance del problemaAlcance del problema►►ExtensiExtensióónn►►DuraciDuracióón previsible.n previsible.

ÉÉtica, Gobierno Corporativo y tica, Gobierno Corporativo y Compromiso SocialCompromiso Social

ItaloItalo PizzolantePizzolante

►►El valor humano, la conducta El valor humano, la conducta éética y las tica y las acciones sociales son elementos de la acciones sociales son elementos de la imagen/reputaciimagen/reputacióón de las empresas.n de las empresas.

►►El El DirComDirCom tiene un rol importante en la tiene un rol importante en la cultura de la cultura de la éética, los ctica, los cóódigos digos deontoldeontolóógico y el compromiso social.gico y el compromiso social.

►►Objetivos del curso de Objetivos del curso de ÉÉtica, Gobierno tica, Gobierno Corporativo y Compromiso Social:Corporativo y Compromiso Social:

Conocer, mediante situaciones reales y actuales, los principios Conocer, mediante situaciones reales y actuales, los principios bbáásicos de las prsicos de las práácticas de Buen Gobierno Corporativo.cticas de Buen Gobierno Corporativo.

Analizar la importancia de la Analizar la importancia de la sostenibilidadsostenibilidad empresarial en base empresarial en base a procesos de pra procesos de práácticas corporativas.cticas corporativas.

Reconocer la importancia de la Transparencia en los procesos de Reconocer la importancia de la Transparencia en los procesos de comunicacicomunicacióón de las Prn de las Práácticas de un Buen Gobierno Corporativo.cticas de un Buen Gobierno Corporativo.

Discriminar situaciones de buenas y malas prDiscriminar situaciones de buenas y malas práácticas de Gobierno cticas de Gobierno Corporativo, y cCorporativo, y cóómo influye en la reputacimo influye en la reputacióón de la organizacin de la organizacióón n la comunicacila comunicacióón de las mismas.n de las mismas.

Identificar la importancia de la Responsabilidad Social de la Identificar la importancia de la Responsabilidad Social de la organizaciorganizacióón como estrategia de n como estrategia de sostenibilidadsostenibilidad en el mercado.en el mercado.

Analizar procesos de Buenas PrAnalizar procesos de Buenas Práácticas de Gobierno dentro del cticas de Gobierno dentro del contexto nacional.contexto nacional.

►► La empresa es un actor moral, capaz de desarrollar una La empresa es un actor moral, capaz de desarrollar una conducta moral, la cual puede o no ser considerada conducta moral, la cual puede o no ser considerada responsable, pero la responsabilidad empresarial, no debe ni responsable, pero la responsabilidad empresarial, no debe ni puede sustituir la responsabilidad individual.puede sustituir la responsabilidad individual.

►► Gobierno Corporativo refiere al conjunto de reglas por las Gobierno Corporativo refiere al conjunto de reglas por las cuales una empresa toma decisiones y que cuales una empresa toma decisiones y que ééstas definen la stas definen la forma cforma cóómo es manejada y las responsabilidades que asume.mo es manejada y las responsabilidades que asume.

►► Cada uno de los Cada uno de los stakeholdersstakeholders, no s, no sóólo quiere saber de los lo quiere saber de los productos que fabrica la empresa, sino tambiproductos que fabrica la empresa, sino tambiéén quiere n quiere conocer a fondo a la empresa que fabrica los productos o conocer a fondo a la empresa que fabrica los productos o brinda los servicios.brinda los servicios.

►► Es imperante la participaciEs imperante la participacióón del Director de Comunicaciones n del Director de Comunicaciones de la organizacide la organizacióón, ya que si no comunicamos lo que sucede n, ya que si no comunicamos lo que sucede en la empresa alguien men la empresa alguien máás lo hars lo haráá, y quiz, y quizáás ese alguien s ese alguien informe algo de la manera que minforme algo de la manera que máás convenga, amenazando s convenga, amenazando asasíí nuestra meta, nuestra meta, SostenibilidadSostenibilidad en el tiempoen el tiempo..

►► ““Los ojos que te ven no son ojos porque tLos ojos que te ven no son ojos porque túú los los ves, son ojos porque ellos te ven a ti.ves, son ojos porque ellos te ven a ti.””

►► ““Hablamos cuando no hablamos, nos ven Hablamos cuando no hablamos, nos ven cuando creemos ser invisibles y gritamos cuando cuando creemos ser invisibles y gritamos cuando pensamos que callamospensamos que callamos””..

►► Las empresas no pueden ni deben ser Las empresas no pueden ni deben ser espectadores de los procesos sociales que espectadores de los procesos sociales que vivimos, por el contrario, deben proponerse el vivimos, por el contrario, deben proponerse el desarrollo de poldesarrollo de polííticas, proyecciones y planes de ticas, proyecciones y planes de negocio que miren mnegocio que miren máás alls alláá de donaciones o de donaciones o rescate del medio ambiente.rescate del medio ambiente.

►► La organizaciLa organizacióón estn estáá rodeada por tres rodeada por tres ambientes: entorno, contorno y dintorno.ambientes: entorno, contorno y dintorno.

►► El entorno es todo aquello que rodea a la El entorno es todo aquello que rodea a la empresa; el contorno son los rasgos tangibles o empresa; el contorno son los rasgos tangibles o no de la identidad de la organizacino de la identidad de la organizacióón, y el n, y el dintorno se conforma por la cultura.dintorno se conforma por la cultura.

►► Responsabilidad Social y Transparencia son Responsabilidad Social y Transparencia son partes de una visipartes de una visióón para la actuacin para la actuacióón que se n que se han transformado en los ejes transversales han transformado en los ejes transversales quedan vida a las llamadas quedan vida a las llamadas ““Buenas PrBuenas Práácticas de cticas de Gobierno CorporativoGobierno Corporativo””..

El rol de la comunicaciEl rol de la comunicacióón en el n en el proceso de fusiones y proceso de fusiones y

adquisicionesadquisiciones

Michael Michael RitterRitter

►►Las fusiones y adquisiciones son uno de Las fusiones y adquisiciones son uno de los problemas de mayor actualidad y los problemas de mayor actualidad y cuyos procesos son menos conocidos.cuyos procesos son menos conocidos.

►►La prLa prááctica de fusiones y adquisiciones ctica de fusiones y adquisiciones implica una planeaciimplica una planeacióón delicada y n delicada y compleja, que a menudo tiene compleja, que a menudo tiene consecuencias trascendentes y conlleva consecuencias trascendentes y conlleva conflictos hasta llegar al conflictos hasta llegar al ééxito.xito.

►► En la bEn la búúsqueda de lograr un nivel competitivo squeda de lograr un nivel competitivo óóptimo se han desarrollado estrategias ptimo se han desarrollado estrategias orientadas a:orientadas a:

Logra economLogra economíías de escala, a partir de bienes de capital cada as de escala, a partir de bienes de capital cada vez mvez máás potentes. (automotriz)s potentes. (automotriz)

Obtener eficiencias y amortizaciObtener eficiencias y amortizacióón de gastos de investigacin de gastos de investigacióón y n y desarrollo. (desarrollo. (farmacefarmaceúúticasticas))

RehuirRehuir los costos y riesgos que se asumen con la introduccilos costos y riesgos que se asumen con la introduccióón de n de nuevos productos (gestinuevos productos (gestióón de marcas)n de marcas)

Lograr sinergias y complementaciones (productos de equipos Lograr sinergias y complementaciones (productos de equipos electrelectróónicos y laboratorios de investigacinicos y laboratorios de investigacióón genn genéética)tica)

Obtener una presencia y acceso mObtener una presencia y acceso máás rs ráápido a nuevos mercados.pido a nuevos mercados.

El fin El fin úúltimo y supremo de todas estas estrategias es a creaciltimo y supremo de todas estas estrategias es a creacióón n de valor econde valor econóómico para la compamico para la compañíñía y sus accionistas.a y sus accionistas.

►► FusiFusióónnVentajas: requiere aprobaciVentajas: requiere aprobacióón de los accionistasn de los accionistasDesventajas: No hace falta transferir a la empresa Desventajas: No hace falta transferir a la empresa adquiriente la propiedad de los activos individuales de adquiriente la propiedad de los activos individuales de la compala compañíñía. a.

►► AdquisiciAdquisicióón por compra de accionesn por compra de accionesVentajas: requiere aprobaciVentajas: requiere aprobacióón de los accionistasn de los accionistasDesventajas: posibilidad de ofertar Desventajas: posibilidad de ofertar ““por nivelespor niveles”” para para obtener el controlobtener el control

►► AdquisiciAdquisicióón por compra de archivosn por compra de archivosVentajas: costos de transacciVentajas: costos de transaccióón adicionales (legales, n adicionales (legales, administrativasadministrativas……))Desventajas: no hay que preocuparse de la existencia Desventajas: no hay que preocuparse de la existencia de accionistas minoritariosde accionistas minoritarios

►► Las 5 olas de fusiones y adquisiciones desde la Las 5 olas de fusiones y adquisiciones desde la RevoluciRevolucióón industrialn industrial

1897 1897 –– 1904 Como consecuencia de la Revoluci1904 Como consecuencia de la Revolucióón industrial n industrial surgen los monopolios.surgen los monopolios.

1916 1916 –– 1929 Nuevas leyes 1929 Nuevas leyes antimonopantimonopóólicaslicas llevan a la llevan a la integraciintegracióón vertical de las empresas.n vertical de las empresas.

1965 1965 –– 1969 Debido a la teor1969 Debido a la teoríía de la diversificacia de la diversificacióón, aparecen n, aparecen los grandes conglomerados econlos grandes conglomerados econóómicos.micos.

1984 1984 –– 1989 Fusiones y adquisiciones debido a la liberaci1989 Fusiones y adquisiciones debido a la liberacióón y n y desregulacidesregulacióón de las economn de las economíías. as.

Desde 1993 La globalizaciDesde 1993 La globalizacióón, el n, el shareholdershareholder valuevalue e Internet, e Internet, impulsan las fusiones y adquisiciones.impulsan las fusiones y adquisiciones.

►► El rol del El rol del DirComDirCom y la comunicaciy la comunicacióón. Se debe n. Se debe enfrentar a dos cuestiones inmediatas: enfrentar a dos cuestiones inmediatas:

1) De car1) De caráácter tcter téécnico relacionada con cnico relacionada con ¿¿comunicar comunicar ququéé?, ?, ¿¿comunicar a quicomunicar a quiéén? Y n? Y ¿¿comunicar cucomunicar cuáándo?ndo?

2) De car2) De caráácter cter éético relacionada con tico relacionada con ¿¿frente a quifrente a quiéén, n, o quio quiéénes, es responsable la empresa durante el nes, es responsable la empresa durante el proceso de fusiproceso de fusióón o adquisicin o adquisicióón?, n?, ¿¿ququéé intereses debe intereses debe contemplar el contemplar el managementmanagement durante y posteriormente durante y posteriormente a la operacia la operacióón?, n?, ¿¿los requerimientos legales y de los requerimientos legales y de rentabilidad son los rentabilidad son los úúnicos que acotan las pociones de nicos que acotan las pociones de la compala compañíñía?a?

►► Una buena estrategia de comunicaciones Una buena estrategia de comunicaciones durante una fusidurante una fusióón o absorcin o absorcióón debe ser n debe ser integrada e integral:integrada e integral:

Definir el discurso oficial para cada fase de la Definir el discurso oficial para cada fase de la operacioperacióón n

Definir los mensajes clavesDefinir los mensajes claves

Definir claramente el momento de la comunicaciDefinir claramente el momento de la comunicacióónn

Definir claramente los canales de comunicaciDefinir claramente los canales de comunicacióónn

►► La informaciLa informacióón interna es informacin interna es informacióón que una n que una persona obtiene sobre una compapersona obtiene sobre una compañíñía, que no es a, que no es accesible al resto del paccesible al resto del púúblico.blico.

►► La falta de alineamiento de la cultura a la La falta de alineamiento de la cultura a la estrategia, que incluye entre otros factores la estrategia, que incluye entre otros factores la gestigestióón de las expectativas de los empleados y n de las expectativas de los empleados y el compromiso de los mandos intermedios en la el compromiso de los mandos intermedios en la operacioperacióón, es uno de los problemas mn, es uno de los problemas máás s importantes y mimportantes y máás difs difííciles de resolver tras una ciles de resolver tras una fusifusióón o absorcin o absorcióón.n.

►► El proceso de El proceso de duedue diligencediligence es un anes un anáálisis lisis preliminar que incluye una valuacipreliminar que incluye una valuacióón tn téécnica, cnica, financiera y fiscal de la empresa a ser comprada financiera y fiscal de la empresa a ser comprada o fusionada.o fusionada.

►► El El duedue diligencediligence culturalcultural busca obtener una busca obtener una visivisióón imparcial de la cultura organizacional de la n imparcial de la cultura organizacional de la empresa a ser adquirida y compararla con la de empresa a ser adquirida y compararla con la de la compradora en funcila compradora en funcióón de maximizar las n de maximizar las fortalezas y eliminar o reducir al mfortalezas y eliminar o reducir al míínimo las nimo las debilidades de ambas.debilidades de ambas.

►► En fusiones y adquisiciones adoptar En fusiones y adquisiciones adoptar tempranamente la estrategia de comunicacitempranamente la estrategia de comunicacióón n adecuada puede significar la diferencia entre el adecuada puede significar la diferencia entre el ééxito y el fracaso.xito y el fracaso.

►► Una operaciUna operacióón impecable considera y pone el n impecable considera y pone el esfuerzo tanto en el esfuerzo tanto en el closingclosing de la transaccide la transaccióón n como en la integracicomo en la integracióón que tendrn que tendráá lugar a lugar a posterioriposteriori..

►► Cinco reglas para la primera etapa de operaciCinco reglas para la primera etapa de operacióón:n:

Los rumores circulan en gran cantidad y a toda Los rumores circulan en gran cantidad y a toda velocidad. No trate de ganarle a esta dinvelocidad. No trate de ganarle a esta dináámicamica

No mienta nuncaNo mienta nunca

Los rumores del mercado nunca deben ser negados ni Los rumores del mercado nunca deben ser negados ni confirmadosconfirmados

No responda jamNo responda jamáás a preguntas hipots a preguntas hipotééticasticas

AtAtééngase a hechos y cifrasngase a hechos y cifras

►► Estar preparados para la operaciEstar preparados para la operacióón:n:

Recordando al Recordando al toptop managementmanagement el valor de la el valor de la comunicacicomunicacióón, su necesidad, cn, su necesidad, cóómo funciona y qumo funciona y quéébeneficios aporta.beneficios aporta.

PresentPresentáándole casos de ndole casos de benchmarkingbenchmarking que le que le demuestren el real valor de la comunicacidemuestren el real valor de la comunicacióón en casos n en casos similares que hayan sido exitosos.similares que hayan sido exitosos.

EntrenEntrenáándolo para que se comunique mndolo para que se comunique máás s eficientementeeficientemente

ApropiApropiáándose del lenguaje del ndose del lenguaje del toptop managementmanagement