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oria

l Hacia el nuevo perfildel profesional de lacomunicación

"He contratado al mejor periodista en mi país",me comentó un funcionario venezolano y agregómuy efusivo ahora voy a tener buena comunica-ción. Van a conocer lo que se hace y llegaremosa todas partes". Mi respuesta, no se hizo esperary con respeto le contesté "¡Ud. está equivocado!"Lamentablemente todavía se observa en algunospaíses de Latinoamérica que periodismo es trata-do como sinónimo de comunicación (corporativa,institucional) y garantía de eficiente llegada delmensaje a los públicos objetivos de interés.A muchos les cuesta comprender que salir enlos diarios no es sinónimo de popularidad. Quetodos los integrantes de una sociedad no tie-nen acceso a los matutinos o vespertinosimpresos y/o programas informativos en radioy televisión. O peor aún, no se contempla laposibilidad de que existen personas de altosrecursos que no desean acceder a las noticias,sino a otros soportes de entretenimientos(incluso pagos) o a ninguno.Sabido es que la comunicación corporativa o ins-titucional (en empresas públicas o privadas,organismos gubernamentales o no, instituciones,fundaciones, asociaciones, etc.) es aquella quecomprende a la comunicación verbal, interperso-nal, audiovisual, escrita, televisiva, entre otras endiversos soportes. Es una materia compleja paraaprender, entender y desarrollar.Realizar un trabajo de comunicación sobre unapersona o empresa requiere de conocimientosamplios. Comunicación no se hace con una meragacetilla, parte o comunicado de prensa dirigidoa los medios y sus integrantes. No se logra solocon contactos, influencias y llegada a periodistasintegrantes de medios de comunicación. ¡Esto,solo es una parte!La eficiencia y éxito de un mensaje, la creaciónde una identidad y su consecuente imagen, lacosecha de reputación positiva, la credibilidad,confianza en el público, entre otros, solo lalogrará un profesional de la comunicación quecontemple una sana y rica estrategia teniendoen cuenta a todos los públicos (externos einternos).En la era global en la que nos encontramosinmersos, con crisis financieras (tanto mundialescomo regionales), cambios políticos, de merca-

dos, instituciones; sumado a la maduración de lasociedad en sí misma y la exigencia en el cuida-do de los derechos humanos universales, porsolo nombrar algunos ejemplos, hace que elescenario social sea cada vez más complejo (convisos de inestabilidad). Estos cambios ameritaninfluencias hacia dentro y fuera de las organiza-ciones exigiendo la figura de una persona prepa-rada y actualizada de forma constante, que tengala virtud de adelantarse a los potenciales hechospara beneficio de la empresa o de quien se trate.No solo hay que comunicar a los periodistas enlos medios pensando que con ello alcanza. Sedebe cuidar a los integrantes de un equipo,accionistas, proveedores, clientes, competencia,etc., adaptando para cada uno de ellos el mensa-je y brindando a su vez canales de ida y vueltacon el fin de acceder también a las respuestas,comentarios o críticas logrando así perfeccionarel trabajo final.Los cambios en el mundo también producenalteraciones en los usos y costumbres que nece-sariamente deben ser estudiados. El impulsoen las sociedades de la información, que sur-gen con el uso e innovaciones constantes delas tecnologías de la información y las comuni-caciones, aseguran que el trabajo a realizar esinmenso y lleno de oportunidades para unapositiva estrategia comunicacional que notiene como objetivo una simple aparición omención en un servicio informativo en losmedios tradicionales de comunicación.El trabajo de comunicación que se realiza parauna empresa o una persona sin lugar a dudas esconstante (hasta cuando se piensa que no secomunica), complejo y compuesto por un sin finde variables dependientes e independientes quedeben ser gestionadas, tratadas, visualizadas einclusive anticipadas. No es una simple transmi-sión. ¡La Comunicación es trabajo para un profe-sional de la comunicación!

Juan José LarreaDirector

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intelectual Nª 632906.

ISSN 1851-3581.

5

Sum

ario Los blogs y las marcas,

sucundum, sucundum3,2 millones de blogs ocupan la blogosfera. Con este

dato, Infoxel –inteligencia en medios- realizó un

estudio acerca de la presencia de las marcas en los

blogs y arrojó datos interesantes que pone de mani-

fiesto el incremento de la reputación del blogging

frente a las empresas.

12

Comunicación SindicalLa herramientaestratégicaDiego Serrano (Ar)¿Cuál es el lugar que le dan los sindicatos a la

comunicación? La respuesta a esta pregunta es la

línea argumental de este apasionante artículo, que

no oculta detalles sobre los intereses sindicales

sobre la utilización de la Comunicación pública

como arma estratégica.

16

Ciberpolítica. ¿Cómonos informamos?¿Qué medios usamos para informarnos en las campa-

ñas políticas? ¿Cómo incidirá internet en las próximas

campañas? De esto nos habla un estudio realizado por

el portal e-lecciones.net sobre el uso de internet en

Argentina, Paraguay, Nicaragua y España.

27

Colombia: DirComs y lamala reputaciónGermán Caicedo Prado (Co)Los Dircom deben gestionar mejor su imagen frente a

los periodistas. Un estudio de opinión en Colombia,

sobre la relación entre directores de comunicación y

periodistas, arrojó resultados sorprendentes sobre la

reputación de los DIRCOMs.

40

La vivienda,un problemamundialDiálogo: Ron Terwilliger

(USA)

6

DIRCOM yacircula enVenezuela8

La nuevacomunicación enel mundo digitalMarcus Molina (USA)

10

El coolhunting,habilidadesrequeridasMariela Mociulsky (Ar)

20

Cazador detendencias. Esosnuevos rarosoficiosMariela Mociulsky y

Fabiana Renault (Ar)

21

La insostenibleestrategiadel silencioempresarialGustavo Manrique Salas

(Pa)

26

Comunicaciónpolítica ymemoria activaDiálogo: Taty Almeida (Ar)

32

Política 2.0Tras los pasosde ObamaPablo Avila (Ar)

34

Branding virtual Fabián B. Salcedo (Ar)

36

Desorganizacionespreparados,listos, ¿ya?Maxi Bongiovanni (Ar)

38

Fuentes ynoticias:la construcción dela agendaAdriana Amado Suárez (Ar)

48

No es unasíntesis,es la agendamediática!Diálogo: Dardo Fernández

(Ar)

52

La Generación MMartín Stortoni (Ar)

54

Punto de Ventacomo medio decomunicaciónDiego A. Ontiveros (Ar)

56

Red deFacilitadores deComunicaciónInternaMartín González Frigoli y

Natalia Hopkins (Ar)

58

No hay RSEsin líderes convalores y visiónMauricio Guerrero (Mx)

60

Las dos caras dela crisis: Coca vs.PepsiPablo Lezama (Ar)

63

Tips64

On / Off65