UTESA

Diseño de Estrategia Mercadológica para posicionar la Gelatina Curly en la ciudad de

Santiago

PRESENTADO POR:

Ligia Gómez

Marielena Marte

Wendy Guerrero

Lic. Alma Rodríguez M. A.

Mercadeo I

Santiago de los Caballeros

23 de agosto del 2008

TABLA DE CONTENIDO

Introducción

Misión

Visión

Valores

Objetivo general

Objetivos específicos

Investigación de mercado

Estrategias del Lanzamiento del producto

Estrategias de Producto

Estrategias de Precio

Estrategias de Distribución

Plan de estrategias de medios publicitarios

Estrategias de Promoción

Presupuesto promocional

Futuro posicionamiento del Producto

Conclusiones

Cuestionario

Bibliografía

INTRODUCCIÓN

Con el cambiar de los años los mercados se hacen cada vez más exigente,

obligando con estos a que las empresas de fabricación orienten cada día más sus

esfuerzos a la satisfacción de sus consumidores. Con este esfuerzo adicional no

solo avanza el mercado con una selección clara de sus deseos, sino también las

empresas porque con estos los consumidores las orientan más de a la

competitividad vivida entre todas las empresas, no solo con competencia directa

sino también indirectas.

Tomando como parámetro la satisfacción especial de un segmento del

mercado, es por eso que nuestro laboratorio lanzará al mercado una gelatina para

el pelo con características diferenciadoras a las exigentes en el mercado,

“GELATINA DE PELO CURLY”.

La Gelatina de pelo Curly es una gelatina unisex, que tanto puede ser

utilizada por mujeres como por hombres, la cual ha sido previamente diseñada

siguiendo los parámetros de calidad que debe tener un producto destinado a

mantener la belleza de la persona.

En este proyecto se presentará el lanzamiento de esta gelatina de pelo Curly

con todos los elementos estructurales, de diseño, imagen y marca así como

también las diferentes estrategias necesaria para posicionar este producto en el

mercado dominicano.

La gelatina de pelo Curly será fabricada por los Laboratorios de Productos

Químicos W&L, el cual fue fundado por el señor Juan Rafael Pérez Días, el 4 dwe

marzo del año 1995, con sus oficinas en la calle el Sol NO. 60 de la ciudad de

Santiago de los Caballeros.

Desde sus inicios el laboratorio se ha dedicado a la venta del producto Gel al

detalle, en dicha época contaba con muy poco capital y unos cuantos empleados,

ya que la actividad económica de la época era muy reducida.

A finales de la década de los 90, esta empresa experimentó un crecimiento

notable, por lo que consiguió una expansión territorial y comercial ofreciendo sus

productos al por mayor para distribuidores y para el público.

En el año 2000 el Laboratorio W&L sfure una mayor transformación

realizando la mayor remodelación en base a sus promociones ofreciendo al mismo

tiempo precios aceptables, calidad en sus productos y una práctica presentación de

los mismos, utilizando tecnología de punta y una estructura física adecuada para e

volumen de producción que tuvieron en ese instante.

En la actualidad, el Laboratorio W&L constituye un centro de alta tecnología

completo lo que convierte la empresa en una de las más sólida en la ciudad de

Santiago y uno de los negocios mejores posicionados capitalmente hablando, no

solo por el bajo precio en que llega el producto al consumidor sino por la calidad de

sus productos, el trato personalizado de nuestro personal tanto en el laboratorio

como en el despacho, mercadólogos y distribuidores.

El Laboratorio W&L tiene mucha confianza en este nuevo producto, que

viene a incrementar la cartera de productos que fabrican, porque es una gelatina

innovadora, con ingredientes nuevos, diferentes, que garantizan la fabricación de

un producto de alta calidad y prestigio.

Cada detalle del lanzamiento de este producto se ha tomado en

consideración y ha sido minuciosamente trabajado, desde su logo, etiqueta,

publicidad, precio, promoción y la capacitación del personal que tendrá a su cargo

la tarea de posicionar la gelatina entre los consumidores.

Misión

Ofrecer a la República Dominicana una gelatina de pelo con atributos

diferente y estilo especial, brindando calidad, sabor y entrega de parte de

nuestros empleados y ofreciendo siempre excelencia en nuestro producto.

Visión

Ocupar una posición líder en el mercado en la República Dominicana por

ser el único laboratorio que ofrece una gelatina para el pelo con calidad,

ingredientes innovadores y que puede competir al mismo nivel de las gelatinas

importadas.

Valores

Nuestra empresa se identifica con 6 pilares o valores sustentan y dan

valor a nuestra razón de ser.:

• Fortaleza: Somos una empresa con fuerza, sostenible y capaz.

• Credibilidad: Brindar lo que estamos en capacidad de Cumplir.

• Unidad: todos juntos con un mismo fin.

• Honestidad: Presentar y vender lo que es el producto.

• Confianza: Inspirar confianza en nuestros consumidores.

• Armonía: Trabajar de forma armónica con un gran equipo de personas.

Objetivo General

El objetivo general es crear en la mente de nuestros consumidores una

imagen de lealtad, calidad y entrega para que se identifiquen con el producto y

siempre lo utilicen.

Objetivos Específicos

Dentro de los objetivos específicos tenemos:

a) Posicionar una imagen fiel de nuestra empresa.

b) Orientar nuestra empresa a la satisfacción y desarrollo de cada uno de

los miembros que la componen.

c) Elaborar una gelatina para el pelo con nuevos ingredientes que la diferencie de

las que existen en el mercado.

d) Diseñar un plan estratégico para posicionar nuestra GELATINA CURLY.

e) Hacer inversiones tecnológicas y financieras con el objetivo que contar con las

herramientas necesarias para producir un producto de calidad.

f) Realizar una investigación de mercado para conocer lo que los consumidores

prefieren en una gelatina para el pelo.

g) Tener un equipo de colaboradores identificados con la empresa.

h) Proveerle a nuestros recursos humanos de la capacitación en venta necesaria

para vender nuestro producto.

.

Lo primero que se va a realizar es una investigación de mercado para

determinar la aceptación que tendría Gelatina Curly en la población de la ciudad de

Santiago y para esto se ha diseñado un cuestionario con 14 preguntas de selección

múltiples, el cual fue aplicado a una muestra aleatoria de 50 personas entre las

edades de 18 a 40 años que asistieron a diferentes supermercados, tiendas de

artículos de bellezas y salones de bellezas, en donde se aplicó esta encuesta.

Investigación de Mercado

Con este trabajo de investigación de mercado se pretende identificar y

conocer la aceptación que tiene la población en estudio acerca de la gelatina para

el pelo, sus gustos y expectativas para de esta manera poder contar con las

herramientas necesarias para fabricar una gelatina para el pelo que tenga

aceptación entre los consumidores

La información que se obtendrá de esta investigación servirá como fuente de

consulta para otras investigaciones futuras que se realicen, ya que cuenta con

todas las herramientas necesarias y está específicamente presentadas en todas

sus variables.

A continuación se presentan los resultados de esta investigación de

mercado.

Gráfica No. 1

¿Utiliza usted gelatina de pelo?

Gráfica No. 2

¿Cada qué tiempo la utiliza usted?

Gráfica No. 3

¿Tiene alguna marca en específica que utiliza?

Gráfica No. 4

¿Por qué utiliza usted una marca de gelatina de pelo en especial?

Gráfica No. 5

¿Estaría usted dispuesta a utilizar una nueva marca de gelatina de pelo?

Gráfica No. 6

¿Qué olor le gustaría que tuviera esta gelatina de pelo?

Gráfica No. 7

¿Cuál de los siguientes atributos le gustaría usted que tuviera la Gelatina de

Pelo Curly?

Gráfica No. 8

¿Qué tipo de gelatina de pelo prefiere usted?

Gráfica No. 9

¿Cuál de estos efectos busca en una gelatina de pelo?

Gráfica No. 10

¿Con cuál composición prefiere usted la gelatina de pelo?

Gráfica No. 11

En cuanto a su fijación, cómo prefiere la gelatina de pelo?

Gráfica No. 12

¿Qué medios publicitarios prefiere para conocer este tipo de producto?

Gráfica No. 13

¿Qué tipo de promoción de ventas le gustaría usted que tuviera una nueva

gelatina de pelo?

Gráfica No. 14

¿En cuáles puntos de ventas le gustaría tener esta gelatina de pelo?

Mediante esta investigación de mercado se llegó a las siguientes

conclusiones:

• El 44% de los encuestados usan gelatina para el pelo y el 50% lo hace

diariamente.

• El 60% no tiene una marca fija de gelatina para el pelo y la utilizan

principalmente por el olor que tiene.

• El 68% pudiera cambiar de usar la gelatina de pelo y el 56% prefiere en la

gelatina de pelo el olor a fresa.

• El 72% considera que el precio es un atributo para elegir la gelatina de pelo y

el mismo porcentaje le gusta obtener un resultado de pelo rizado.

• El 72% le gusta que la gelatina de pelo sea sin alcohol porque maltrata

menos el pelo y el 60% la prefiere muy fuerte.

• El 70% prefiere una gelatina de pelo de marca extranjera.

• El 36% prefiere la radio para oír la publicidad de este tipo de producto.

• El 52% prefiere las ofertas como promoción de ventas de la gelatina y el 56%

considera que los Salones de Bellezas es el mejor lugar para promocionarla.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO O LANZAMIENTO

Estrategias del producto

Las estrategias del producto estarán enfocadas en el desarrollo del producto,

Desarrollo del Mercado y de Penetración.

Las de Desarrollo del Producto se enfocarán en la innovación que tendrá el

sector de belleza con esta gelatina con el nuevo ingrediente (Olor a fresa), para así

poder penetrar en mercados diversos.

Con las de Desarrollo de Mercado se pretende llegar a aquellos mercados

dónde no se utiliza gelatina para el pelo. Esto debido a que los ingredientes con

que contará esta gelatina serán totalmente diferentes a las demás, brindándoles a

los consumidores nuevas opciones para utilizarla.

En cuanto a la Penetración del Mercado, se puede lograr gracias a la

calidad y distinción que poseerá éste producto, así como también se empleará un

personal altamente capacitado y preparado en éste sector, por medio del cual se

brindará un servicio de rapidez y eficiencia a los consumidores con la finalidad de

que siempre queden satisfechos y deseosos de seguirla utilizando.

Ingredientes del producto

• Extractos botánicos de la selva tropical

• Aceite de Punpunha

• Pantenol

• Extracto de Amor Crescido

• Osmanthus

• Extracto de fresa.

Etiqueta del producto

Estrategia de precios

El precio que se ha establecido para la Gelatina de pelo Curly ha sido

considerado tomando en cuenta muchos factores, tales como el poder adquisitivo

del mercado meta hacia el cual va dirigido nuestro producto, la calidad del producto,

su costo de producción, para que sea accesible.

Los precios de nuestra Gelatina para el pelo Curly serán basados en el

mercados, según los precios establecidos en los mismos, pero tomando en

cuenta los costos de fabricación y los márgenes de beneficios requeridos.

Por esta razón el precio a los distribuidores y mayoristas de la Gelatina de

Pelo Curly es de $80.00 por unidad de un único tamaño de 8.5 oz.. Este producto

se venderá por cajas a los mayoristas y cada caja tendrá 24 unidades, por lo que el

precio por caja será de RD$1,920.00.

Sin embargo, tenemos estipulado un valor estándar para el precio en que se

debe vender la Gelatina de pelo Curly y esto es de RD$110.00, lo que significa que

los mayoristas y distribuidores tendrán un margen de aproximadamente un 35%,

que es lo que se estipula en este tipo de producto.

Estrategia de Distribución

La distribución de nuestra Gelatina Curly será colocada en los puntos

de ventas hasta llegar al consumidor final, para esto utilizaremos canales

de fácil acceso lo cual ayude a nuestros consumidores a tener mayor

accesibilidad del mismo.

Nuestro producto utilizará como medio productor – mayorista – detallista –

consumidor.

Contaremos con 8 camionetas las cuales darán apoyo al servicio de

pre – venta para la toma de pedidos de nuestro clientes Estas camionetas

estarán herméticamente cerradas lo cual ayudará a que nuestro producto

llegue a nuestros consumidores en las más optimas condiciones de calidad y

sin deterioro.

Contaremos con nuestra planta principal que aprovisionara la flotilla

que soportara nuestra distribución.

Plan de Estrategias de Medios Publicitarios

Con la estrategia de publicidad y plan de medios se pretende dar a conocer

este nuevo producto y a la vez orientar y educar al público en general de las

características y calidad del mismo, consiguiendo con esto un posicionamiento en

el sector de la belleza y en la mente de los consumidores.

Se pretende llegar a los diferentes tipos de públicos consumidores de la

gelatina para el pelo a nivel nacional, por medio de una campaña de publicidad

intensiva, a través de los medios de comunicación más atrayentes para todos que

son la radio, televisión y las vallas.

Se lanzará una campaña de publicidad de seis (6) meses de duración

renovable, por todos los medios de comunicación masivos antes mencionados,

locales y nacionales con una cobertura de un cien (100 %).

Se va a utilizar medios primarios y secundarios. Dentro de los primarios se

utilizarán la televisión, radio y prensa escrita.

Dentro de los secundarios se utilizarán las vallas publicitarias.

Televisión

La Televisión es un medio de comunicación muy importante porque presenta

no solamente el sonido sino también la imagen. En publicidad, el medio televisivo

es una forma esencial para dar a conocer un producto. Los anuncios en la

televisión son muy efectivos, porque ayudan a los consumidores a que puedan

conocer la imagen y el logo de la empresa. El anuncio en la televisión puede apelar

a las emociones y cercanía de los televidentes.

Canal Programa C/cuñas C/cuñas Hora Total Justificación

25 Ser Mujer 5 2,000 9:30 a

10:30

am

10,000

Mensual

Es un programa

muy visto a esa

hora dirigido a la

mujeres

29 Boreal en

KIU

5 2,500 9:00 a

10:00

pm

7,500

mensual

Programa con un

alto rating

Radio

Este medio de comunicación tiene su importancia en el hecho de que el

mensaje de la radio puede llegar sin que su receptor esté ciertamente buscándolo y

se pueden escuchar en el trabajo, en el carro, y cualquier parte que se encuentre.

Emisora Programa C/cuñas P/cuñas Hora Total Justificación

100.3

Monumental

En

diferentes

programas

15 1,000 Mañana

y tarde

15,000 Por que es

una emisora

que escucha

mucha gente

no solamente

en Santiago

sino en toda

la zona norte.

107.3

Suave

En

diferentes

programas

15 2,000 Mañana

y tarde

30,000 Programa de

música suave

con alta

credibilidad

Prensa Escrita

Con la finalidad de presentar nuestro producto al público lector el cual ocupa

un lugar importante en el país utilizaremos el medio escrito para dar a conocer

nuestro producto.

Periódico Pagina Sección Color precio Total Justificación

Hoy Central

o

portada

De

Revista

Varios 15,000

por mes

90,000 Porque es un

periódico leído x

muchos del país, y

por su alto rating en

lectura

especialmente en la

sección “De Revista”

La

Informa-

ción

Central

o

Portada

Varios 10,000

Por mes

60,000 Porque es un

periódico netamente

local que es leído

por muchas

personas y con gran

aceptación.

POP (Punto de ventas)

El significado de las vallas indica la mujer en un concierto que se siente libre

y que esta disfrutando, y la frase que indica la identificación con la cerveza. Debajo

de la frase el logo de la cerveza.

Cantidad de

Vallas

Precio de cada

Valla

Precio Total Tiempo Colocación

V.

5 10,000.00

mensuales

50,000.00 2 meses

Relaciones Públicas

Nuestra empresa plantea en el ámbito de relaciones públicas, que la

Gelatina de Pelo Curly patrocine eventos de responsabilidad social que hagan un

aporte a la sociedad de Santiago, ya sea en el sector cultural, educacional y

estético.

Se diseñará una estrategia de relaciones públicas que realce las condiciones

de nuestro producto, pero que al mismo tiempo no se pueda ver como un producto

superficial, que solamente sirva para la belleza, sino que el mismo sirva para

levantar el autoestima de quienes la usan, porque con esta gelatina se verán

relucientes y llamarán la atención de los demás lo que demuestra seguridad en si

mismos.

Estrategias de promoción

Nuestras técnicas de promoción estarán orientadas a promociones en

salones de bellezas, principalmente así como también en Spa, Gimnasios, entre

otros.

Los Objetivos Promocionales de ventas son:

a) Dar a conocer nuestra nueva Gelatina de pelo Curly.

b) Dotar a nuestros consumidores de la información relevante de nuestro

producto.

c) Colocar nuestro producto en el Top of Mind de los consumidores.

Promociones de Ventas

Dentro de las promociones de ventas que ofreceremos a los

consumidores se encuentran:

Presentación del Producto

Se hará una promoción agresiva presentando nuestra Gelatina de pelo Curly

en los diferentes salones de bellezas, no solamente en la ciudad de Santiago, sino

también en Mao, Puerto Plata, Moca y otras localidades.

Mediante esta presentación directa de nuestro producto, los consumidores

podrán palpar y probar la calidad de nuestra gelatina.

Rifas

Con la finalidad de ofrecer a nuestros clientes la oportunidad de

conocer nuestra Gelatina de Pelo Curly estaremos rifando en los diferentes

salones de bellezas de la ciudad de Santiago, esta gelatina así como también otros

útiles de bellezas de nuestra casa matriz.

Estas rifas se realizarán directamente en los salones de bellezas, así como

también en los programas de televisión dedicados a la belleza, en los diferentes

centros comerciales de la ciudad y en las grandes tiendas por departamentos, tales

como El Encanto, Haché, La Sirena.

Artículos promocionales a utilizar en la promoción de ventas

También como una forma de promocionar la gelatina de pelo Curly, la

empresa ha seleccionado unos artículos promocionales para distribuir en las

diferentes eventos en los que se participará.

Cada uno de estos artículos promocionales se diseñaron con el logo de la

gelatina y con los colores de la misma para una mejore presentación.

A continuación se presentan estos artículos promocionales:

Presupuesto Promocional

Presupuesto de promoción de ventas:

Publicidad RD$575,000.00

Artículos Promocionales RD$ 50,000.00

Incentivos para los distribuidores (Rifas, ofertas) RD$250,000.00

Total Presupuesto de Promoción de Ventas RD$875,000.00

Futuro posicionamiento del producto

Todas estas estrategias de producto, publicidad, relaciones públicas,

distribución, promoción, tienen un objetivo común, el posicionamiento de la

Gelatina de pelo Curly en el mercado.

El futuro posicionamiento de nuestro producto dependerá en gran parte de

las herramientas que utilicemos en el lanzamiento del mismo, su calidad y por

supuesto la aceptación que el mismo tenga por parte de los consumidores finales,

que son quienes tienen la última palabra.

Se pretende que luego de haber practicado todas las estrategias, este

producto ocupe una posición en el mercado de la siguiente forma:

• Una participación del mercado de un 2% al finalizar el primer año de

lanzamiento del producto.

• Lograr captar la atención y aceptación del producto por parte del

público meta en un 7% en el segundo año.

• Lograr una eficiencia de la publicidad, relaciones públicas y promoción

de ventas en un 80% en el posicionamiento.

• Obtener un porcentaje fijo de compra de mayoristas y distribuidores

de un 30%.

CONCLUSIONES

Después de analizar haber presentado este lanzamiento de la Gelatina de

Pelo Curly, se presentan las siguientes conclusiones:

❖ Lanzar al mercado esta nueva gelatina de pelo con el ingrediente

diferenciador del olor a fresa, que la distinguirá de las demás y que

competirá con las otras gelatinas nacionales y extranjeras.

❖ El producto de gelatina de pelo Curly no solamente debe tener ingredientes

de calidad y ser un producto excelente, sino que también debe llegar a los

consumidores de una forma fácil y rápida, por lo que el sistema de

distribución es eficiente y con una flotilla de camionetas adecuadas para este

tipo de producto.

❖ El precio de venta es un tema muy delicado y que tiene una incidencia

directa a la hora del consumidor elegir un producto, por esto, la gelatina de

Pelo Curly tendrá un precio asequible para todo tipo de público.

❖ La gelatina de pelo Curly está diseñada con ingredientes para que la misma

pueda ser utilizada tanto por mujeres como por hombres, ya que ambos

sexos tienen el derecho y el deber de sentirse a gusto consigo mismos y

esto es lo que pretendemos lograr con este producto.

❖ Nuestra empresa entiende que sin un seguimiento del plan no puede saber

si las estrategias de crecimiento, posicionamiento, políticas de precios,

promociones, son las adecuadas y si están siendo efectivas. Es por esto,

que nuestra empresa ha establecido ciertos controles y medidas que le

permitan lograr una eficiencia, dentro de los cuales están: monitoreo de la

rentabilidad y posicionamiento del producto; reuniones mensuales con el

personal de venta para monitorear el flujo de ventas; realización de

encuestas a los consumidores para saber cómo se sienten con el producto.

CUESTIONARIO

1. ¿Utiliza usted gelatina para el pelo?

a. Siempre

b. Casi siempre

c. Algunas Veces

d. Nunca

2. ¿Cada que tiempo la utiliza usted?

a. Diario

b. Semanal

c. En ocasiones especiales

3. ¿Tiene alguna marca en específica que utiliza usted?

a. Si

b. No

4. ¿Por qué utiliza usted una marca de gelatina para el pelo en especial?

a. Por su precio

b. Por su textura

c. Por su suavidad

d. Por su olor

5. ¿Estaría usted dispuesta a utilizar una nueva marca de gelatina de pelo?

a. Si

b. No

6. ¿Qué olor le gustaría que tuviera esta gelatina de pelo?

a. Jazmín

b. Fresa

c. Limón

d. Sin olor

7. ¿Cuál de los siguientes atributos le gustaría usted que tuviera la Gelatina de Pelo

Curly?

a. Tamaño

b. Envase

c. Precio

8. ¿Qué tipo de gelatina de pelo prefiere usted?

a. De marcas locales

b. De marcas extranjeras

9. ¿Cuál de estos efectos busca en una gelatina de pelo?

a. Que rice el pelo

b. Que crea estática

c. Que ponga lacio el pelo

10. ¿Con cuál composición prefiere usted la gelatina de pelo?

a. Con Alcohol

b. Sin Alcohol

11. ¿En cuanto a su fijación, cómo prefiere la gelatina de pelo?

a. Muy fuerte

b. Fuerte

b. Suave

c. Muy suave

12. ¿Qué medios publicitarios prefiere para conocer este tipo de producto?

a. Televisión

b. Radio

c. Prensa Escrita

d. Vallas publicitarias

13. ¿Qué tipo de promoción de ventas le gustaría usted que tuviera una nueva

gelatina de pelo?

a. Ofertas

b. Material promocional

c. Precios con descuentos

14. ¿En cuáles puntos de ventas le gustaría tener esta gelatina de pelo?

a. Supermercados

b. Tiendas exclusivas para artículos de bellezas

c. Salones de Bellezas

BIBLIOGRAFÍA

Kinnear, T.C. (1998). Investigación de Mercado. (5ta Ed.) México D.F:

Editora Lily Solano Arévalo.

Kotler, Armstrong. Mercadotecnia. Sexta Edición. Prentice Hall. México.

Kotler P. (1995). Manual de la Mercadoctenia. Tomo III. México. Prentice Hall

Hispanoamericana

Pujol Bengoechea, B. (1999). Diccionario de Marketing. Madrid. España.