Diumenge,16defebrerde2014 Heineken Ladigestión...
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13 Diari Diumenge, 16 de febrer de 2014 M e gustaría contarles có- mo un video de esa mar- ca me ha puesto la carne de ga- llina. Hace tiempo que doy un caso en el IESE que se llama Corona Beer, la famosa Coro- nita en España. Lograron arre- batar a Heineken la primera posición como primer expor- tador de cerveza mundial a ba- se de un posicionamiento que sorprendió a muchos. Si Hei- neken vendía su cerveza como excelente, icónica y de alta ca- lidad, Corona se convertía en líder con un producto que se consume socialmente, apre- ciado y promovido normalmen- te por las mujeres, que sirve para brindar y compartir. La mayoría de mis alumnos relatan que normalmente to- man Corona en grupo. Y se re- pite la historia de que al ir a pedir una cerveza, alguien su- giere tomar una Corona –nor- malmente una mujer– y todos aceptan hacerlo, aunque no sea la que ellos pedirían como pri- mera opción. Pasa como con los vinos blancos afrutados. Si una mujer dice: «si pedimos un blanco afrutado yo toma- ría», el resto normalmente acep- ta esa opción porque permite poder compartir algo, que es una opción suficientemente buena para ser aceptada por todos y no hacerse los enten- didos. Lo que nos demuestra un par de cosas muy importantes: que algunas mujeres tienen preferencias muy determina- das y promueven productos que no son elitistas, sino que se comparten, lo que denomina- mos productos sociales. Esto las diferencia de algunos hom- bre que lo que buscan son pro- ductos más exclusivos y epi- cúreos que casi son de consu- mo individual. Ellas representan los valores emocionales: com- partir, y ellos los instrumen- tales: el mejor producto. Heineken estaba siguiéndo- les el rollo a los hombres con el tema del mejor producto: re- cuerden el anuncio de las mu- jeres gritando al entrar en el vestidor de una amiga y los hombres al hacerlo en una enor- me nevera repleta de cerveza. Y de repente se dieron cuenta de que, aunque hacían gracia y nos gustaban sus anuncios, no estaban dando en el clavo. Lo que hicieron es muy sorpren- dente porque descubrieron que para que nos convirtiéramos en sus fans, tenían que hacer que su marca creyese en algo. Y lo hicieron de forma magistral con un video que se llama “He- ineken-The Candidate” con más de 5,5 millones de visitas y que pueden ver subtitulado en YouTube: http://www.youtu- be.com/watch?v=tpypWicjGRo. Véanlo; vale la pena. Y cuan- do terminen pregúntense si les gustaría trabajar para esa com- pañía. La respuesta será que sí. Sin dudarlo. Y eso es un lo- gro enorme, es la certificación de que han empezado un ma- ravilloso camino, que demues- tra que la empresa tiene un sueño que quiere llevar a ca- bo con sus empleados, infec- tando a todo el mundo con su entusiasmo. Maravilloso, ¿no? ¿Se apuntan? Heineken D espués de un cuarto tri- mestre de 2013 muy y muy bueno para todas las bolsas, el nuevo año dio un vuelco a las optimistas previsiones de los inversores. La mayoría de índices cerró con pérdidas el mes de enero. ¿La razón? Una digestión necesaria. El haber corrido mucho y rápido en las bolsas acaba siempre con re- cortes, con ajustes, con reco- gida de beneficios, dicho de otra manera. Y ésta ha sido la primera y seguramente no la última. A lo anterior hay que aña- dir que los problemas con las divisas de Argentina y Tur- quía ayudaron a amplificar las caídas ya que los emergentes siguen emitiendo señales de alerta. Sin embargo, hay que destacar que, una vez supe- radas las malas noticias, en el caso del mercado español, és- te se sitúa ya por encima de los niveles de principio de año y el europeo EuroStoxx-50 es- tá ya en terreno neutral. Esto significa que la renta variable sigue siendo el acti- vo preferido por los inverso- res, que sigue existiendo abun- dante liquidez en el sistema y que la tolerancia al riesgo de los inversores es todavía elevada. Y no debemos olvidar tampoco que siguen faltando alternativas claras de inver- sión puesto que la renta fija continua cara y son escasas las referencias con valor y a un plazo no excesivamente largo que se puedan comprar. Sólo alguna emisión de deu- da financiera senior españo- la puede salvarse ya que posi- blemente siga el estrechamien- to de los diferenciales de rentabilidad entre ésta y la de los países core europeos. En la última reunión, el Banco Central Europeo (BCE) ha preferido esperar a tener nue- vos inputs de inflación antes de volver a actuar. A pesar de una primera reacción inicial de los bonos con leves repun- tes de rentabilidad, creemos que las expectativas de nue- vas acciones no convenciona- les deberían seguir soportan- do los activos de renta fija. En el terreno de la renta variable las medidas que pueda tomar el BCE se presenta como me- nos claro su impacto y el ca- talizador sigue siendo la evo- lución de los beneficios de las empresas. Como ya comentamos en el pasado artículo del Diari del 19 de enero, 2014 será un año de moderación en las ren- tabilidades de los índices es- pecialmente en los de renta variable. Esperar dos dígitos de rendimiento en bolsa si- gue siendo difícil especial- mente en los países desarro- llados aunque puede haber al- guna excepción. Seguimos viendo un entorno positivo de rentabilidades en el balance del año para las bolsas con ni- veles de retorno más razona- bles y dotadas de mayor vo- latilidad. Esto significa que habrá oportunidades y que deberán aprovecharse, espe- cialmente en los recortes que periódicamente iremos vien- do. Y el de enero ha sido el pri- mero. Tengan cash a punto porqué no será el último. La digestión del mercado Rafael Casellas Aparicio Director de Banca Privada en TGN de Banc Sabadell Xavier Oliver Profesor de Marketing del Iese ‘La empresa tiene un sueño que quiere llevar a cabo con sus empleados, infectando a todo el mundo con su entusiasmo’ Libros Autor: Albert Serrano Pons Editorial: Empresa Activa ■ En el mundo del fútbol sólo unos pocos elegidos triunfan. Los deportistas profesionales viven con mucha intensidad el de- porte, sin embargo la rea- lidad es dura y su carrera muy corta. Los futbolistas pasan del todo a la nada en cuestión de días y por re- gla general suelen gastar su dinero en muy poco tiempo. Lo mismo sucede con muchas otras profe- siones con una fecha de ca- ducidad marcada. Postfutbolista Autor: Olga Castanyer y Estela Ortega Editorial: Conecta ■ Con frecuencia nos cues- ta encontrar el momento y la forma para decirle a un jefe o a un subordinado lo que pensamos o lo que es- peramos de ellos. La falta de asertividad es la fuen- te principal de frustra- ción y el origen de graves problemas de comunica- ción. Cuando nos enfren- tamos a situaciones en las que resulta imprescindible manifesar nuestra posi- ción, recurrimos a formas de comunicación que anu- lan nuestro mensaje. Asertividad en el trabajo Autor: Gemma Cernuda Editorial: Empresa Activa ■ La obra pretende poner de relieve esta distor- sión que existe entre consumo y economía. Las marcas las compran las mujeres, pero las ‘di- rigen’ los hombres, gene- ralmente con estereoti- pos y tópicos masculinos y en muchos casos, poco actualizados. Sabremos mejor cómo las marcas se comunican con la socie- dad, y cómo ésta percibe el mensaje, con códigos alejados a la realidad. Ellas deciden ‘Haber corrido mucho y rápido acaba siempre con ajustes y recogida de beneficios’
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13DiariDiumenge, 16 de febrer de 2014
Me gustaría contarles có-mo un video de esa mar-
ca me ha puesto la carne de ga-llina. Hace tiempo que doy uncaso en el IESE que se llamaCorona Beer, la famosa Coro-nita en España. Lograron arre-batar a Heineken la primeraposición como primer expor-tador de cerveza mundial a ba-se de un posicionamiento quesorprendió a muchos. Si Hei-neken vendía su cerveza comoexcelente, icónica y de alta ca-lidad, Corona se convertía enlíder con un producto que seconsume socialmente, apre-ciado y promovido normalmen-te por las mujeres, que sirvepara brindar y compartir.
La mayoría de mis alumnosrelatan que normalmente to-man Corona en grupo. Y se re-pite la historia de que al ir apedir una cerveza, alguien su-giere tomar una Corona –nor-malmente una mujer– y todosaceptan hacerlo, aunque no seala que ellos pedirían como pri-mera opción. Pasa como conlos vinos blancos afrutados. Siuna mujer dice: «si pedimosun blanco afrutado yo toma-ría», el resto normalmente acep-ta esa opción porque permitepoder compartir algo, que esuna opción suficientementebuena para ser aceptada portodos y no hacerse los enten-didos.
Lo que nos demuestra unpar de cosas muy importantes:que algunas mujeres tienenpreferencias muy determina-das y promueven productosque no son elitistas, sino que secomparten, lo que denomina-mos productos sociales. Estolas diferencia de algunos hom-bre que lo que buscan son pro-ductos más exclusivos y epi-cúreos que casi son de consu-
mo individual. Ellas representanlos valores emocionales: com-partir, y ellos los instrumen-tales: el mejor producto.
Heineken estaba siguiéndo-les el rollo a los hombres conel tema del mejor producto: re-cuerden el anuncio de las mu-
jeres gritando al entrar en elvestidor de una amiga y loshombres al hacerlo en una enor-me nevera repleta de cerveza.Y de repente se dieron cuentade que, aunque hacían gracia y
nos gustaban sus anuncios, noestaban dando en el clavo. Loque hicieron es muy sorpren-dente porque descubrieron quepara que nos convirtiéramosen sus fans, tenían que hacer quesu marca creyese en algo. Y lohicieron de forma magistralcon un video que se llama “He-ineken-The Candidate” conmás de 5,5 millones de visitasy que pueden ver subtitulado enYouTube: http://www.youtu-be.com/watch?v=tpypWicjGRo.
Véanlo; vale la pena. Y cuan-do terminen pregúntense si lesgustaría trabajar para esa com-pañía. La respuesta será quesí. Sin dudarlo. Y eso es un lo-gro enorme, es la certificaciónde que han empezado un ma-ravilloso camino, que demues-tra que la empresa tiene unsueño que quiere llevar a ca-bo con sus empleados, infec-tando a todo el mundo con suentusiasmo. Maravilloso, ¿no?¿Se apuntan?
Heineken
Después de un cuarto tri-mestrede2013muyymuy
bueno para todas las bolsas,el nuevo año dio un vuelco alas optimistas previsiones delos inversores. La mayoría deíndices cerró con pérdidas elmes de enero. ¿La razón? Unadigestión necesaria. El habercorrido mucho y rápido en lasbolsas acaba siempre con re-cortes, con ajustes, con reco-gida de beneficios, dicho deotra manera. Y ésta ha sido laprimera y seguramente no laúltima.
A lo anterior hay que aña-dir que los problemas con lasdivisas de Argentina y Tur-quía ayudaron a amplificar lascaídas ya que los emergentessiguen emitiendo señales dealerta. Sin embargo, hay quedestacar que, una vez supe-radas las malas noticias, en elcaso del mercado español, és-te se sitúa ya por encima delos niveles de principio de añoy el europeo EuroStoxx-50 es-tá ya en terreno neutral.
Esto significa que la rentavariable sigue siendo el acti-vo preferido por los inverso-res,quesigueexistiendoabun-dante liquidez en el sistemay que la tolerancia al riesgode los inversores es todavíaelevada. Y no debemos olvidartampoco que siguen faltandoalternativas claras de inver-sión puesto que la renta fijacontinua cara y son escasaslas referencias con valor y aun plazo no excesivamentelargo que se puedan comprar.
Sóloalgunaemisióndedeu-da financiera senior españo-la puede salvarse ya que posi-blementesigaelestrechamien-to de los diferenciales de
rentabilidad entre ésta y la delos países core europeos. Enla última reunión, el BancoCentral Europeo (BCE) hapreferido esperar a tener nue-vos inputs de inflación antesde volver a actuar. A pesar deuna primera reacción inicialde los bonos con leves repun-tes de rentabilidad, creemosque las expectativas de nue-vas acciones no convenciona-les deberían seguir soportan-do los activos de renta fija. Enel terreno de la renta variablelas medidas que pueda tomarel BCE se presenta como me-nos claro su impacto y el ca-talizador sigue siendo la evo-lución de los beneficios de lasempresas.
Como ya comentamos enel pasado artículo del Diaridel 19 de enero, 2014 será unaño de moderación en las ren-tabilidades de los índices es-
pecialmente en los de rentavariable. Esperar dos dígitosde rendimiento en bolsa si-gue siendo difícil especial-mente en los países desarro-llados aunque puede haber al-guna excepción. Seguimosviendo un entorno positivo derentabilidades en el balancedel año para las bolsas con ni-veles de retorno más razona-bles y dotadas de mayor vo-latilidad. Esto significa quehabrá oportunidades y quedeberán aprovecharse, espe-cialmente en los recortes queperiódicamente iremos vien-do. Y el de enero ha sido el pri-mero. Tengan cash a puntoporqué no será el último.
La digestióndel mercado
Rafael CasellasAparicioDirector de Banca Privadaen TGN de Banc Sabadell
Xavier OliverProfesor de Marketingdel Iese
‘La empresa tieneun sueño que quierellevar a cabo consus empleados,infectando a todoel mundo con suentusiasmo’
Libros
Autor: Albert SerranoPons
Editorial: EmpresaActiva■ En el mundo del fútbolsólo unos pocos elegidostriunfan. Los deportistasprofesionales viven conmucha intensidad el de-porte, sin embargo la rea-lidad es dura y su carreramuy corta. Los futbolistaspasan del todo a la nada encuestión de días y por re-gla general suelen gastarsu dinero en muy poco
tiempo. Lo mismo sucedecon muchas otras profe-sionesconunafechadeca-ducidad marcada.
PostfutbolistaAutor: Olga Castanyer yEstela Ortega
Editorial: Conecta■ Con frecuencia nos cues-ta encontrar el momentoy la forma para decirle a unjefe o a un subordinado loque pensamos o lo que es-peramos de ellos. La faltade asertividad es la fuen-te principal de frustra-ción y el origen de gravesproblemas de comunica-ción. Cuando nos enfren-tamos a situaciones en lasque resulta imprescindible
manifesar nuestra posi-ción, recurrimos a formasde comunicación que anu-lan nuestro mensaje.
Asertividad en el trabajoAutor: GemmaCernuda
Editorial: EmpresaActiva■ La obra pretende ponerde relieve esta distor-sión que existe entreconsumo y economía.Las marcas las compranlas mujeres, pero las ‘di-rigen’ los hombres, gene-ralmente con estereoti-pos y tópicos masculinosy en muchos casos, pocoactualizados. Sabremosmejor cómo las marcas se
comunican con la socie-dad, y cómo ésta percibeel mensaje, con códigosalejados a la realidad.
Ellas deciden
‘Haber corridomucho y rápidoacaba siempre conajustes y recogidade beneficios’
