EL PLAN DE MERCADOTECNIA*

1 Briefing (Resumen ejecutivo) 2 Análisis de la situación 3 Objetivos y metas 4 Declaración de la estrategia 5 Programas de acción 6 Presupuestos y controles

* Kotler, Philip. (2009)

1 Resumen ejecutivo

El plan debe abrirse con un resumen ejecutivo de 1 ó 2 páginas de hechos principales y recomendaciones.

El resumen ejecutivo permite a la gerencia superior comprender rápidamente el empuje de cada plan y evaluar el plan.

El plan de mercadotecnia para 20115 busca generar aumentos en las ventas y utilidades de la compañía, en comparación con el año anterior. El blanco de ventas se fijó en $8,000,000 lo que representa una ganancia planeada en ventas del 20 % en comparación con el año anterior.

Este aumento se considera que puede alcanzarse debido al panorama bonancible económico, competitivo y de distribución. Se pronostica el margen de operación en $ 3,500,000 que representa un 25% de aumento en comparación con el año pasado. Para lograr estas metas, el presupuesto para promoción de ventas ascenderá a 1’600,000 lo que equivale a 52% de las ventas que se proyectan. El presupuesto de publicidad ascenderá a 1’400,000 que representa un1 3% de las ventas que se proyectan...

EJEMPLO:

2 Análisis de la situación

También llamada “Situación corriente” o “nuestra posición”.

El gerente describe los principales aspectos de la situación que rodean a su operación y la que debe explicarse por subsecuentes objetivos, estrategias y acciones.

Se divide en:a. Antecedentesb. Pronóstico normalc. Oportunidades y amenazas,d. Puntos fuertes y débiles

a. Antecedentes

Concepto1. MercadoUnidades totales 1,000 1,200 1,4002. Participación de

mercado$ .60 $ 1.30 $ 1.80

3. Precio por unidad $ 2.00 $ 2.20 $ 2.404. Costo variable por

unidad$ 1.20 $ 1.10 $ 1.10

5. Publicidad $ 20,000 $25,000 $27.000 etc.

Generalmente principia con un resumen de las ventas clave y datos de utilidad durante los últimos años

b. Pronóstico normal

A los antecedentes le sigue un pronóstico del tamaño del mercado y las ventas de la compañía bajo condiciones normales.

Los datos se obtienen de varias formas, una lo es:

Extrapolación directa del ritmo anterior de crecimiento en el tamaño del mercado y las ventas de la compañía.

...b. Pronóstico normal

Vgr.: en la tabla anterior: el volumen del mercado para el próximo año será de 1 600. Puede suponerse que la participación de mercado permanezca en .08 y es de esperarse que suban los precios 20 céntimos

Otra forma es recopilar información con el personal de ventas, respecto a lo que esperan vender el próximo año.

c. Oportunidades y amenazas

El gerente debe identificar las principales oportunidades y amenazas en la unidad comercial.

Al final del año, la gerencia debe revisar la primera lista de oportunidades y amenazas. Ver cuantas se materializaron y qué medidas se adoptaron.

... C. Oportunidades y amenazas

Oportunidades 1 Existe un creciente mercado para televisión

doméstica de gran duración. Deberíamos pensar en entrar al mercado y tratar de establecer nuestro liderazgo.

2 Nuestra cobertura de distribuidores en el sur es bastante débil, aun cuando la preferencia del cliente por nuestra marca es elevada.

El gobierno federal está por imponer una cuota sobre los productos hospitalarios extranjeros.

... C. Oportunidades y amenazas

Amenazas:1. Muchos consumidores están virando a marcas de

precio más bajo. Tenemos que reducir nuestros precios de la línea existente o introducir modelos a un costo inferior.

2. El costo de la madera para gabinetes se espera que suba 15% el próximo año. Tal vez tengamos que buscar nuevos materiales exteriores sustitutos.

3. El gobierno federal puede emitir una ley más estricta sobre seguridad del producto. Tendríamos que hacer un nuevo diseño de nuestro aparato.

d. Puntos fuertes y débiles

El gerente hace una lista de los principales puntos débiles y fuertes internos de la unidad comercial.

Los puntos fuertes tienen implicaciones de formulación de estrategias.

Las flaquezas tienen implicaciones de inversión para corregirlas.

... d. Puntos fuertes y débiles

Puntos fuertes:1. El 95 % de los clientes conoce nuestra marca. Y

es el nivel de percatamiento más elevado del mercado.

2. El 40% de los consumidores opinan que nuestra marca es la más confiable en la industria. Ninguna marca se acerca a este porcentaje.

3. Nuestros distribuidores son los más adiestrados en la industria, en términos de conocimientos y habilidades de ventas.

...d. Puntos fuertes y débilesPuntos débiles: 1 Nuestra marca se considera elevada en

precio, en relación con otras marcas, y pierde al comprador con mentalidad de precio. Debe reevaluarse la estrategia de precios.

2 La calidad de la imagen ya no es la mejor de la industria. Necesitamos invertir más en investigación y desarrollo.

3 Nuestra campaña de publicidad no es particularmente creativa o atractiva. Quizá pensemos en cambiar de agencia.

3 Objetivos y metas

Es una declaración respecto de dónde debería ir el negocio.

La gerencia debe fijar objetivos específicos y metas que respalden los objetivos de la corporación. Vgr.:

1. Un crecimiento del 15% en el volumen de ventas.

2. Una utilidad, antes de impuestos, del 20% sobre las ventas.

3. Una utilidad, antes de impuestos, del 25% sobre la inversión

4. Declaración de la estrategia

El gerente formula una estrategia general que logre las metas establecidas.

Para vencer la tendencia de una visión estrecha, se deben preparar una lista de metas alternativas

Vgr.: “Aumentar el ingreso el ingreso por ventas”:

Incrementando el precio promedio sobre las unidades.

Aumentando el volumen general de ventas. Arreglándoselas para vender más unidades de

mayor precio.

5 Programas de acción

Las metas anteriores hacerlas más específicas, dándole responsabilidades a cada persona.

Fecha Actividad Objetivos

Recursos

Perrona / Depto

Costo

6 Presupuestos y controles

Presupuestos Las metas, estrategias y el programa de

acción permite al gerente formular un presupuesto en apoyo de la operación.

Este estado de presupuestos es esencialmente un proyecto de estado de pérdidas y ganancias.

En el lado de los ingresos: el pronóstico de unidades por vender y el precio neto promedio.

En el lado de los gastos: los costos de producción, distribución física y mercadotecnia.

... 6 Presupuestos y controles

Controles: Se utilizan para vigilar el proceso del plan. Normalmente el presupuesto se hace mensual

o trimestral. Con el fin de revisar y evaluar los resultados

logrados y las medidas o modificar.