El presupuesto publicitario

El presupuesto publicitarioDefiniendo el presupuesto de publicidadMtodo costeable:Lo que la compaa puede pagar.

Mtodo del porcentaje de las ventasSe pueden usar porcentajes de ventas actuales o pronosticadas.

Mtodo de la paridad competitivaEl presupuesto iguala los gastos de los competidores.

Mtodo de objetivo y tareaCon base en lo que se desea lograr.

Mtodo costeableVentajas:DesventajasSe invierte lo que la empresa puede pagar.No contempla el efecto que la publicidad puede tener en las ventas.

No permite desarrollar una estrategia a mediano plazo pues el monto invertido en publicidad para los prximos aos se desconoce.

Este mtodo puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo ms frecuente es que no sea suficiente.Mtodo del porcentaje de ventasVentajasDesventajasLa inversin publicitaria vara conforme el porcentaje de ventas se va incrementando. De tal forma, la compaa no se exceder en el presupuesto.Hace que la empresa establezca una relacin trminos de porcentaje de utilidad vrs presupuesto de publicidad.Considera las ventas como la causa de la inversin publicitaria y no como el resultado.El presupuesto publicitario desaprovecha oportunidades de mercado.Impide la planificacin a mediano plazo.Puede que se produzca una disminucin en las ventas y que el presupuesto no permita invertir ms en publicidad para superar la situacin.Mtodo de la paridad competitivaVentajasDesventajasSe evita entrar en una guerra publicitaria para ver quin invierte ms.Supone que lo que invierten los competidores es lo que la categora de productos a la que pertenece necesita invertir.

No es cierto que la competencia sepa mejor lo que nuestra compaa debe invertir.No hay pruebas que demuestren que este mtodo elimine las batallas publicitarias entre competidores.Mtodo objetivo-tarea o base 0:VentajasDesventajasSueo dorado.Mtodo ms fundamentado:Definir objetivos.Definir tareas.Determinar costo.Establece un compromiso por lograr los resultados definidos.

Es el ms difcil de determinar.Es el ms arriesgado porque se puede incurrir en gastos excesivos que no se vean reflejados en los resultados.Eligiendo el mtodoEl presupuesto debe de estar basado en el Plan de Mercadeo o Plan de Negocios de la compaa donde se establezcan claramente los objetivos y estrategias de la compaa.

El presupuesto debe ser congruente con las necesidades de crecimiento de la empresa.

Eligiendo el mtodoLa empresa debe de tener la capacidad financiera para ponerlo en prctica sin arriesgar su operacin, a no ser que se presente una oportunidad y se justifiquen muy bien sus recuperacin a mediano plazo.

Hay que tener claro que la publicidad por s sola no garantizar un crecimiento inmediato de las ventas, pero s posicionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y esto a mediano plazo se ver reflejado en un incremento de ventas.

Evaluacin de la eficacia publicitaria.Evaluacin de la eficacia publicitariaPlanear y controlar las actividades publicitarias depende en gran parte de los mtodos para medir la eficacia de la publicidad.

Sin embargo, la investigacin en este campo es muy reducida.

Se calcula que slo un 2 o 3% de todo lo que se invierte en publicidad se dedica a investigar su efectividad.

La mayora de las agencia gastan mayores cantidades en anuncios de prueba que en anuncios de evaluacin posterior.Evaluacin de la eficacia publicitariaOtro caso frecuente es el de las empresas que sacan al aire una campaa publicitaria y luego evalan la efectividad. Debera primero evaluarse la campaa y luego sacar la campaa.

La mayora de los publicistas les interesa medir el efecto de comunicacin de un anuncio (efecto en la preferencia, conocimiento o consciencia).

Tambin estaran interesados en medir el efecto en las ventas pero a menudo se piensa que es muy difcil. Sin embargo si se puede evaluar.Investigacin del efectoTrata de determinar si el anuncio se comprende de forma adecuada.Se le conoce como Prueba del Modelo, y se puede realizar antes y despus de que el anuncio se transmita.Existen tres mtodos de prueba de la publicidad:

Mtodo de calificacin directa.Prueba de portafolios.Pruebas de laboratorio.Mtodo de calificacin directaSe les pide a los consumidores que evalen diferentes posibilidades de anuncios.Los consumidores califican: el poder de captar la atencin, el nivel de comprensin del mensaje, el poder cognoscitivo, afectivo y conductual.Ej: Qu tan bien capta el anuncio la atencin del pblico meta?Qu tan bien logra mantener el inters hasta el final?Qu tan bien logra transmitir el beneficio o promesa bsica.Qu tan bien el anuncio sugiere una accin de compra?Pruebas de portafolioConsiste en solicitarle a los consumidores que vean una variedad de anuncios, labor en la que pueden tomarse todo el tiempo que necesiten.

Luego se les pide que recuerden todo lo que les sea posible de los anuncios que vieron y su contenido. En esta labor pueden ser ayudados o no por el entrevistador.

El nivel de recordacin nos hablar de la capacidad del anuncio por permanecer en la mente del consumidor, su comprensin y recordacin.

Pruebas de laboratorioSe estudian las reacciones fisiolgicas de los consumidores (tales como: presin sangunea, dilatacin de la pupila, ritmo cardiaco, sudoracin, etc, al recibir el mensaje para lo cual se utiliza el equipo de laboratorio.

Estas pruebas revelan la forma en que el comercial logra captar la atencin del consumidor, sin embargo, no arrojan resultados sobre el impacto que tiene sobre creencia, intenciones o actitudes.Pruebas posteriores Estudios para determinar el impacto de la campaa luego de que sta termina.

Por ejemplo, si el objetivo de la campaa era incrementar el conocimiento del producto en un 50% y una vez hecha la evaluacin de determina que slo lo increment en un 20% algo no funcion, o el mensaje, o la exposicin no fue suficiente, etc.

Investigacin sobre el efecto en ventasEs difcil de medir porque intervienen muchos factores adems de la publicidad (producto, precio, plaza, competencia, etc).Adems del efecto demorado (una persona puede ver el anuncio de un automvil hoy y comprarlo dentro de 10 meses, o el anuncio de una Universidad hoy y comprar el servicio 2 aos despus, etc)Es ms fcil medir el efecto en las ventas en actividades de mercadeo directo, que en publicidad donde se evala la creacin de marca, u otros objetivos.

Mtodo para evaluar la eficiencia con respecto a las ventas No. 1 EmpresaGasto en publPart. De vozPart. De mercadoEfectividad de PublA200000057.14070B100000028.628.6100C50000014.331.4220Gasto total de la industria: 3500000.Empresa A: 2000000/3500000=57.1 part. De voz.Participacin de mercado 40%/57.1=70.

Gasto total de la industria: 3500000.Empresa B: 1000000/3500000=28.6 pat. De voz.Participacin de mercado: 28.6 /28.6 part. De mercado= 100 efectividad publicitaria.

Gasto total de la industria: 3500000.Empresa C: 500000/3500000= 14.3 part. De voz.Participacin de mercado: 31.4/14.3= 220 efectividad publi.Gasta su dinero de forma muy eficienciente.

Lo mejor es tener una efectividad del 100 o mayor al 100%.

Anlisis histrico de las ventas. Se trata de determinar el impacto de la publicidad comparando el histrico de ventas.

Mtodo para evaluar la eficiencia con respecto a las ventas No.2 Mtodo para evaluar la eficiencia con respecto a las ventas No.3 Otros mtodos para evaluar:Se evala la publicidad publicando anuncios en revistas. Luego se contacta a los compradores de la revista y se investiga el grado de recordacin, reconocimiento del anuncio con la marca, eficiencia del mensaje, etc.Se realizan 3 calificaciones:Lo notado % de lectores que recuerdan haber visto el anuncio.Lo visto/asociado: el % que identific en forma correcta el producto y la empresa con el anuncio.Ms ledo: % de dice haber ledo ms de la mitad del anuncio.Otras pruebas:Pruebas en el hogar: se les proyecta a los consumidores el anuncio en su propia casa. La desventaja es que no es una situacin natural, el consumidor est prestando una atencin diferente, y puede sentirse comprometido.Otras pruebas:Pruebas en trailers:

Se llevan oficinas mviles a centros comerciales, se les presenta a los consumidores el producto nuestros junto con otros de las competencia, y le decimos que escojan uno. Luego se les pasa los anuncios de los productos, luego se les da cupones para que compren ese producto en el centro comercial. Dependiendo de la recuperacin de cupones, se puede establecer la influencia que ejerce la publicidad en la compra.

Otras pruebasPruebas en cines:

Se les invita a los consumidores a que asistan a ver una pelcula. Antes de que ingresen se les pide elijan sus marcas favoritas en distintas categoras de producto.Luego ven la pelcula junto con algunos comerciales, y al final se les pide que mencionen sus marcas favoritas nuevamente. Se supone que si las marcas mencionadas varan, se debe al poder de convencimiento de los comerciales.Otras pruebasPruebas en el aire:

Se hacen en un canal de televisin. Se renen los consumidores, ven el programa en que va a lanzarse el comercial, y despus de lanzarlo al aire, se les pide a los consumidores que den su opinin acerca del mismo, grado de recordacin, etc.

Muchas gracias!!!