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José David Vergara López

Comunicador Social – Periodista

Comunicador Publicista

Universidad Autónoma de Occidente

Encabezado

Contiene las palabras en la posición inicial del anuncio, es

decir, las que serán leídas primero y debido a su ubicación

se centra en ellas la atención.

Los encabezados aparecen en un tipo de letra más grande

que el resto del anuncio.

Estructura del texto

José David Vergara López Comunicador Social – Periodista

Comunicador Publicista

Funciones

• Captar la atención

• Despertar el interés

• Conducir al lector hacia el resto del anuncio

• Presentar el mensaje de venta

Estructura del texto

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Comunicador Publicista

Tipos de encabezados

• Orientados a los beneficios

Prometen a la audiencia que disfrutarán del uso del producto

o servicio.

Deben ser una simple afirmación del beneficio principal del

producto, no de sus características.

Ejemplo: “Lo mantiene caliente y seco. Sin importar lo que

caiga del cielo.”, “Hable un idioma extranjero en 30 días o le

devolvemos su dinero.”

Estructura del texto

José David Vergara López Comunicador Social – Periodista / Comunicador Publicista

• Encabezado de noticias o información

Anuncia noticias o promete información.

• Encabezados provocativos

Se usan para despertar la curiosidad del lector

y estimular preguntas o ideas.

Estructura del texto

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Comunicador Publicista

• Encabezado con pregunta

Formula una pregunta que estimula a los lectores a

buscar la respuesta en el cuerpo del anuncio.

• Encabezado con una orden

Le indica al lector que debe hacer algo,

generalmente da la impresión de ser negativo.

Estructura del texto

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Comunicador Publicista

Subencabezados

Es un encabezado adicional y más pequeño que puede

aparecer arriba del encabezado o debajo de él.

También el cuerpo de texto puede contener

subencabezados.

Su función es apoyar lo que dice el encabezado y sintetizar

lo que viene enseguida.

Estructura del texto

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Comunicador Publicista

Cuerpo del texto

Se centra en el interés, la credibilidad, el deseo.

Contiene las características, beneficios y la utilidad del

producto o servicio.

Estructura del texto

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Comunicador Publicista

Tipos de cuerpo de texto

• Orientado a la venta directa

Expone los argumentos de venta del producto y es

evidentemente racional.

Es utilizado para correos directos y productos de alta

tecnología.

• Texto Institucional

Busca posicionar o elogiar una organización, más que un

producto.

Busca conferir credibilidad de la imagen corporativa

Estructura del texto

José David Vergara López Comunicador Social – Periodista / Comunicador Publicista

• Texto narrativo

Cuenta historias, es netamente emocional y utiliza la regla

de problema solución.

Se inventa un problema y luego se resuelve en el último

minuto, haciendo que el producto o servicio venga al

rescate.

Estructura del texto

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Comunicador Publicista

Esquema del cuerpo de texto

• Párrafo introductorio: debe convertir el interés de lectura

en interés por el producto.

• Párrafos interiores: sobre todo debe proyectar

credibilidad y para esto se puede hacer uso de testimonios,

investigaciones y garantías.

• Cierre: pide al público hacer algo y le dice como hacerlo.

Estructura del texto

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Comunicador Publicista

• Eslógan

Su principal propósito es reducir una estrategia del mensaje

publicitario en una frase breve, repetible y memorable.

. Logotipos y sellos

Los logotipos confieren individualización al producto y

facilitan un reconocimiento rápido en el punto de compra.

Estructura del texto

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